7 estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a convertirse
en una de las marcas más reconocidas del mundo
Coca-Cola pasó de ser un elixir farmacéutico para combatir los
problemas gástricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada
omnipresente para finales de los años 20. Y en la actualidad, los
consumidores de más de 200 países beben 1.900 millones de
raciones de esta bebida cada día, de acuerdo a los datos de la
compañía.
Tener un producto que le guste a la gente no es lo único que se
necesita para convertirse en una de las compañías más valiosas del
mundo. Según David Butler, vicepresidente de innovación y espíritu
empresarial de Coca-Cola y autor del libro Design to Grow: How
Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can
Too) junto a Lisa Tischler, Coca-Cola utilizó estas siete estrategias
claves de diseño y de marketing que repasamos a continuación y que
la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en las calles
de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta allá por la década
de 1920.
1. Todo comenzó con una fórmula única nunca antes probada en el
mercado.
John Pemberton quería desarrollar su propia versión de los vinos de
coca, una bebida que por aquel entonces estaban de moda y que
contenía alcohol y cocaína, ya que en 1886 Atlanta aprobó una
legislación que obligaba a los fabricantes a producir versiones no
alcohólicas de sus bebidas.
Pemberton envió a su sobrino con muestras de sus fórmulas a una
farmacia local donde las personas probaron estas primeras versiones
de refrescos, y gracias a la información recopilada, para finales de
años Pemberton ya contaba con una receta única y adaptada a los
gustos de los clientes. La receta original todavía continúa siendo un
secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta.
La cocaína fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el último
siglo, salvo cambios menores y el fracaso de "New Coke" de 1985, la
receta se ha mantenido prácticamente igual. Según Butler, esto ha
contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala, ya que no
invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los mercados
regionales en todo el mundo.
2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.
El contable de Pemberton decidió que el logo de Coca-Cola debía
estar escrito en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus
competidores. La compañía estandarizó el logotipo en 1923 y, al
igual que la receta, decidió que, si bien el envasado podría adaptarse
a los tiempos, el logotipo debía ser intocable. Así nació una logotipo
que ha tenido más de 100 años para quedar grabado en la mente de
personas en todo el mundo.
3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.
Después de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista
mayoritario de Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos
en hacer que Coca-Cola fuese la bebida de cola más popular del país
a través del marketing y de las asociaciones con embotelladores
regionales.
En 1915 Candler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos
de competidores y por ello, decidió lanzar un concurso nacional para
un nuevo diseño de botella que dejara patente a los consumidores
que Coca-Cola era un producto de premium que no podía
confundirse con cualquier otra bebida de color marrón que estuviera
en una botella de vidrio transparente idéntica. El nuevo envase tenía
que poder hacerse en masa usando el equipo existente pero ser
distinto al mismo tiempo.
La Root Glass Company de Indiana participó en el concurso y buscó
inspiración en palabras parecidas a "coca". Encontraron una
ilustración de planta de cacao que les llamó la atención, y aunque
Coca-Cola no tenía nada que ver con el cacao, la vaina de cacao tenía
una extraña pero atractiva forma. El equipo se puso a trabajar y
fueron declarados los ganadores del concurso del año siguiente.
coke bottles
Coca-Cola encargó el diseño de la botella como una pieza de
marketing defensivo, pero comenzó a promocionar el envase de la
misma forma que lo hicieron con el logotipo y el producto. Incluso
después de que el plástico reemplazara al vidrio como el medio
estándar para beber Coca-Cola en países como Estados Unidos, la
compañía siguió promoviendo la imagen de la botella de Coca-Cola
como un icono. De hecho, este año la icónica botella de 1915 vuelve
a España con motivo del centenario del diseño.
4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su
nivel alto como marca.
Ernest Woodruff compró Coca-Cola a Candler en 1919 y el
empresario centró sus esfuerzos en mantener los niveles de
excelencia de la compañía a gran escala. El equipo de Coca-Cola
decidió que su bebida se debía servir a 36 grados Fahrenheit, y
enviaría a sus vendedores a decir a los minoristas que nunca debía
servirse por encima de los 40 grados. Este estándar de 36 grados es
un ejemplo más de cómo Coca-Cola ha intentado ser un producto
premium.
5. Mantuvo el mismo precio durante 70 años.
Hoy en día es frecuente que las nuevas empresas comiencen a
ofrecer a un servicio de forma gratuita y que poco después
comiencen a cobrar un precio más alto a los consumidores y
anunciantes una vez que se han convertido en fieles clientes. Se
puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en Estados
Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron más de 70
años en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola
sólo costaba cinco centavos.
6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de
publicidad impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.
Después de que Candler se hiciera con el control de la compañía,
Coca-Cola era mucho más que una bebida, era una marca de
consumo, una idea con la que los consumidores podrían sentirse
identificados, y para ello llevó a cabo diferentes estrategias de
marketing.
Candler comenzó una iniciativa promocional masiva con la que el
10% de todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados
para crear conciencia de marca. También proporcionó a los
minoristas cartelería, calendarios, relojes y otros productos de
decoración para los establecimientos y para regalar a los clientes.
Según Butler, Coca-Cola fue pionera en fijar la marca en artículos no
relacionados con el producto, lo que hoy conocemos como
merchandising. Y, por último, puso en marcha campañas de
publicidad, primero a escala nacional y luego mundial, con
variaciones de "Beba Coca-Cola" y "Deliciosa y refrescante" que
encajaban en un estilo estandarizado.

7. Adoptó un modelo de franquicia.

"En medio de las guerras de refrescos que estalló en la década de

1880, la decisión de negocios más importante de Candler no tuvo
nada que ver con la marca", escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se
vendía como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de
refresco, pero no era típico beber refresco de cola en el hogar, por
ejemplo. Candler decidió así entregar los derechos de
embotellamiento por sólo un dólar -que nunca recogió porque se
conformaba con mantener los derechos del jarabe-.

Esto marcó el comienzo de lo que la compañía llama "El Sistema

Coca-Cola", una asociación de franquicias con los embotelladores,
que fue lo que verdaderamente permitió a la marca despegar
internacionalmente. Hoy en día cuenta con más de 250
embotelladores independientes en todo de todo el mundo. "The
Coca-Cola Company no es una empresa gigante, es un sistema de
pequeñas empresas", escribe Butler.