MANUAL DE FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

BÁSICA

“La fotografía es, antes que nada, una manera de mirar.

No es la mirada misma.”

Susan Sontag
 INTRODUCCIÓN
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El presente documento se propone dar a conocer conceptos básicos de fotografía,
aplicados al sector, con el fin de lograr mejores insumos fotográficos para el desarrollo
de la estrategia de mercadeo, propuesta para la introducción del servicio en el mercado.
Este manual se diseña de la manera más sencilla posible, así simplificaremos su
aplicación y se incluyen variedad de imágenes1 a fin de ejemplificar cada apartado.
Inicialmente, encontraremos los principales factores a tener en cuenta en la captura de
fotografías; luego, nos enfocaremos en aspectos de producción fotográfica y,
finalmente, tendremos un apartado dedicado a la calidad del contenido.
COMPONIENDO IMÁGENES
¿Qué es composición fotográfica?
Es el arte de la organización de los elementos que intervienen en una imagen: puntos,
líneas, tonos, superficies y colores; para lograr una comunicación visual perfecta, la cual
debe conducir a la respuesta emocional deseada.
Existen dos tipos básicos de composición:

 Simétrica: Igualdad de formas. Asociada con rigidez fuerza y equilibrio.

 Asimétrica: estructura irregular. Asociada con agilidad, dinamismo.

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Las imágenes incluidas en este documento han sido tomadas de internet. No se ha usado filtro de
derechos de autor debido a la necesidad de encontrar el archivo adecuado para ejemplificar cada
apartado, por tanto, este documento será de carácter formativo y uso exclusivo de los miembros del
equipo de trabajo del proyecto.
Los principales elementos a analizar en una fotografía son:
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1. Área del sujeto u objeto principal y de los secundarios.
2. Formas geométricas.
3. Profundidad, sensación de tridimensionalidad.
4. Tonos y colores.
Dentro de los anteriores, debemos prestar especial atención al numeral 1 y 4,
incluyéndose en este último el análisis de sombras.
Lectura de imágenes
La mente humana realiza la lectura de imágenes teniendo en cuenta la dirección y
profundidad, así:

 Izquierda – derecha y Arriba – abajo.

 En diagonal izquierda – derecha.

 Del primer al último plano.

Además, existen algunas leyes con relación a la profundidad, para la lectura de
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imágenes:
1. Las líneas paralelas parecen converger a la distancia.
2. Los objetos cercanos se ven más grandes.
3. Cuanto más lejano está un sujeto u objeto, más pálido se ve.
Es importante tener en mente los aspectos mencionados, considerando que cada forma
y color comunican. Además, de acuerdo con la forma en que usualmente los humanos
realizamos la lectura de imágenes, debemos tener en cuenta la disposición de los
elementos, la ubicación del sujeto u objeto central y el encuadre de cada fotografía,
siempre pensando en el objetivo comunicacional de la misma.
Encuadre
«Todo en la composición gira en torno al encuadre»
¿Qué es encuadrar?
Es la elección de lo que se quiere incluir y lo que vamos a excluir dentro del marco
fotográfico.
Los bordes de la imagen son tan importantes como la imagen en sí misma a la hora de
componer una foto, entre otras, porque puede cambiar por completo el concepto y
mensaje a comunicar. En este sentido, siempre debemos evitar al máximo el ruido
(elementos distractores) dentro del encuadre.
A. B.

En las imágenes anteriores vemos como la A. tiene demasiados elementos distractores

(sujetos secundarios sin propósito y cortados), en cambio, si usamos la misma imagen,
editando el encuadre, logramos una composición más armónica. Cabe resaltar que la
participación de sujetos secundarios es positiva siempre y cuando estén en equilibrio
con la composición.
Algunas reglas que veremos en las siguientes páginas, parten de la elección del encuadre
para definir la ubicación de los elementos que compondrán la imagen. Es importante
tener en cuenta que no se trata de factores independientes, sino que, cada fotografía es
el producto de la aplicación simultánea de varios de los apartados mencionados a lo
largo del documento. De acuerdo con el objetivo comunicacional, tendremos el criterio
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para seleccionar los pertinentes en cada fotografía.
Planos fotográficos
Los principales son:
1. Plano general: Aparece todo el cuerpo del sujeto, sin cortar
cabeza ni pies. El sujeto es el elemento principal del encuadre.
En este plano se debe dar especial importancia al cuidado de
los detalles en la pose del modelo ya que, es el factor
determinante para que la foto sea atractiva.

2. Plano americano: El sujeto retratado se encuadra desde la

cabeza hasta la altura de la rodilla, en los casos en que el sujeto
esté sentado es permitido encuadrar un poco más abajo de la
rodilla.

3. Plano medio: Encuadre realizado desde la cabeza hasta la

cintura del sujeto. Se usa especialmente para resaltar los
detalles del cuerpo. Destacar la importancia de la pose del
modelo para evitar al máximo, cortar las manos y brazos en el
encuadre.2

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En la imagen usada para ejemplificar los planos, se evidencia que al encuadrar en la cintura se cortarían
las manos del modelo, por tanto, se maneja un plano medio largo, para conservar armonía visual.
 4. Primer plano: Se captura en la imagen el
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rostro y hombros del modelo. Utilizado para
comunicar intimidad y familiaridad con el sujeto.
El lenguaje corporal cobra especial sentido en
este plano, el modelo debe tener claro qué
quiere comunicar y hacerlo con su mirada y
gestos.

5. Primerísimo primer plano: Capta el rostro

del modelo, desde la frente hasta un poco más
abajo de la barbilla. Potencia las sensaciones de
intimidad y familiaridad con el sujeto, por tanto,
cobra mayor relevancia el lenguaje corporal.

La elección del plano en el cual encuadrar nuestra fotografía está ligada al detalle que
deseemos y al mensaje que se quiera comunicar.
En el caso del modelo, debe tener en cuenta que todo su cuerpo comunica, entonces,
no dejará al azar la posición de ninguna de sus extremidades y enfocará su concentración
en la expresión de sus ojos; los ojos comunican la sensación y sentimientos que tenemos
en cada momento, en ese orden de ideas, se debe apropiar del sentimiento que desee
comunicar.
Equilibrio y proporciones
Cuando hablamos de equilibrio visual, en fotografía, nos referimos a la distribución de
las partes en donde el todo llega al reposo.
La teoría de la armonía, parte de secuencias matemáticas que, aplicadas a fotografía,
nos permiten obtener un área con un formato visualmente estético.3
El formato rectangular es el más usado, sin embargo, debido a las características de
plataformas como Instagram, se ha popularizado el uso de fotografías en formato
cuadrado. La aplicabilidad de los conceptos aquí expuestos se mantiene, pero es
importante tener en mente que el encuadre en las publicaciones se modificará
ligeramente, por tanto, se debe dejar un mínimo de aire (espacio) alrededor del sujeto.

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Para ampliar información, buscar sucesión de Fibonacci y proporción áurea.
https://www.dzoom.org.es/descubre-que-es-la-proporcion-aurea-y-como-puede-ayudarte-en-la-
composicion-de-tus-fotos/
Ritmo
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Consiste en la repetición de líneas y formas dentro de la composición fotográfica; por lo
general, estas repeticiones producen una sensación agradable para el ojo humano. En
el proyecto, se podrá aplicar realizando tomas en escaleras y zonas del gimnasio donde
se pueda encuadrar en el fondo una secuencia de máquinas o elementos
representativos.

Iluminación
Ante todo, la iluminación es un factor creativo. Consiste en dirigir y rebotar la luz hacia
un sujeto u objeto con la intención de resaltar determinados rasgos y dar armonía a la
composición.
Las principales direcciones a considerar serán:

 Iluminación frontal: Produce aplanamiento de los objetos, aumenta la cantidad

de detalles, pero anula la textura. Los colores se reproducen con gran brillantez.
 Iluminación lateral: Destaca el volumen y la profundidad de los objetos
tridimensionales, resalta la textura y disminuye los detalles. Aumenta el
contraste de la imagen.
 Contraluz: convierte los motivos en siluetas. Su utilización es conveniente para
simplificar un tema conocido y lograr su abstracción. Se da la supresión de
colores.
Existen multiplicidad de fuentes artificiales de luz, utilizadas en fotografía; sin embargo,
nuestra principal fuente será la luz natural así que, cada composición deberá concebirse
pensando en la ubicación del sujeto frente a la fuente y dirección de la luz, la cual variará
en cada escenario y hora del día.
Regla de Tercios
Se basa en que una composición en la que los elementos estén alejados del centro es
más placentera para el ojo y parece más natural.
Objetivo: Lograr imágenes bien equilibradas, más armónicas, ordenadas y que atraigan
la atención.
¿Cómo aplicarla?
Dividir mentalmente la imagen en 3 partes iguales, tanto vertical como horizontalmente.
Con esto conseguiremos cuatro puntos en los que las líneas coincidirán que son los
llamados Puntos Fuertes o Principales de la imagen, en los cuales deben ser ubicados
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los elementos principales de nuestra composición.4

Regla de la Mirada
Ley en que toda persona, animal o cosa, dentro del recuadro fotográfico debe tener más
espacio libre hacia su parte frontal que lo que ocupa su parte trasera,
independientemente de la amplitud de lo abarcado en el encuadre de la toma.

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La mayoría de cámaras de teléfonos celulares nos dan la opción de “Ver Cuadrícula” Activando la
opción tendremos la representación visual de la división mental propuesta.
 PRODUCIENDO IMÁGENES
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Pre - Producción
1. Antes de capturar un momento, preguntémonos:
¿Qué quiero comunicar?
¿Qué mensaje acompañará la imagen?
¿A qué tipo de personas deseo dar a conocer este mensaje?
¿Qué sensaciones deseo provocar?
2. Configuración cámara:5
 Resolución: La más alta permitida por el dispositivo.
 Modo de escena: Automático. Cuando los sujetos estén en movimiento,
preferiblemente usar modo deportes o acción.
 En situaciones de poca luz usar flash.
 Si se desea realizar una toma en contraluz, desactivar flash.
 Activar opción “Ver cuadrícula”.
 Algunos dispositivos permiten realizar tomas en relación 1:1. Sí, activando esta
opción, la resolución de la imagen no se ve radicalmente afectada, es viable
hacerlo. Se debe experimentar, conocer las ventajas y limitaciones del
dispositivo a utilizar.
Producción
 Encuadrar sin cortar extremidades del o los sujetos a capturar en la imagen.
 Dar estabilidad a la cámara y/o celular, así lograremos imágenes nítidas y no
borrosas.
 Enfocar, en la mayoría de celulares al tocar la pantalla sobre donde está ubicado
el sujeto principal del encuadre, se logra el enfoque.
 Elegir el plano a utilizar y encuadrar adecuadamente, si se desea primer o
primerísimo primer plano acercarse al sujeto y no usar zoom.
 Evitar ruido (elementos distractores) en el encuadre.
 Encuadrar evitando fondos indeseados (basura, extremidades de otros sujetos,
etc.)
Nota: Para la captura de videos, podemos aplicar los principios expuestos en el
documento. El factor más importante a considerar es dar estabilidad a la cámara,

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Información para cámaras de celular. Si se usa cámara profesional tendremos que considerar otros
factores de configuración.
encuadrando con suficiente aire alrededor del sujeto, así, la cámara permanecerá
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totalmente quieta (idealmente en un trípode o la simulación de éste) y cuando el sujeto
esté realizando la rutina no se cortarán sus extremidades en ningún momento del video.
Se recomienda realizar pruebas antes de producir el insumo final.

CONTENIDO DE CALIDAD
Dentro del contexto digital, la fotografía tiene un rol fundamental. Cada día nos vemos
expuestos a miles de estímulos publicitarios, pero son pocos los que quedan grabados
en nuestra mente, nos generan emociones y nos impulsan a realizar una compra.
El objetivo de desarrollar una estrategia de marketing digital no puede ser obtener
seguidores o mostrar el servicio ofrecido, nuestro objetivo es vender y para hacerlo
debemos proyectar una imagen de calidad. Dado que la principal ventana al público
serán las redes sociales, debemos aumentar esfuerzos en la producción de contenido de
calidad, que logre llamar la atención de nuestros clientes potenciales y diferenciarnos
de la competencia.
Si bien es cierto que no somos fotógrafos ni modelos profesionales, y que el presupuesto
del proyecto es limitado para acceder a este tipo de servicios, en la actualidad, tenemos
acceso casi ilimitado a información valiosísima que nos permitirá potenciar nuestras
capacidades y obtener mejoras en el menor tiempo posible.
En fotografía, el factor clave es: la práctica. Debemos experimentar, un excelente
ejercicio es ver todo, en la cotidianidad, a través de un lente imaginario; así lograremos
entrenar nuestra mente para decidir qué incluir y qué no en un encuadre.
Es válido buscar referentes en el sector y recoger los aprendizajes a que haya lugar, pero
más allá de eso es indispensable que desarrollemos nuestro sello personal: como marca,
como modelo, como fotógrafo. Si analizamos las fotografías del sector, podemos ver
gran similitud en las poses y encuadres, la mayoría funcionan y podremos utilizarlos. Sin
embargo, tanto modelo como fotógrafo deben generar conexión, conversar sobre el
mensaje a comunicar en cada fotografía, experimentar, propiciar un ambiente de
profesionalismo y confianza en el que se dé al modelo la tranquilidad necesaria para que
cada captura refleje sus emociones más profundas y no la superficialidad de
incomodidad, inexperiencia y demás que se pueden dar en un principio.
Cada fotografía es el resultado del trabajo de un equipo.

“Si sabes esperar, la gente se olvidará de tu cámara y entonces

su alma saldrá a la luz”

Steve McCurry