Declaración

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 Liliana Yamile Rodríguez-González
lilianay.rodriguezg@konradlorenz.edu.co lilianay.rgonzalez@konradlorenz.edu.co
2021
¿Qué es una actitud?

Predisposición aprendida a comportarse de

manera consistente respecto a un objeto.

Evaluación global y relativamente estable sobre

objetos.

Grado positivo o negativo con que las personas

tienden a juzgar cualquier aspecto de la realidad.
Las actitudes son un continuo…

Las actitudes se caracterizan

por ser positivas, negativas o
neutras.

Las actitudes pueden variar en

su grado de polarización.
¿Para qué sirven las actitudes?

Función de organización del conocimiento

Ayudan a satisfacer la necesidad de Guían la búsqueda y exposición a
conocimiento y control. información relevante.

Función instrumental o utilitaria

Ayudan a las personas a alcanzar los Maximizan los premios y minimizan los
objetivos deseados. castigos.

Función de identidad y expresión de valores

Permiten mostrar principios y valores e
Informan a otros y a sí mismo, quién
identificarse con otros grupos
es.
similares.
 ¿Cómo se forman las actitudes?

Modelo
Tricomponente
Intenciones o
disposiciones a la acción
(probabilidad), así como
las acciones dirigidas
hacia el objeto de actitud. Pensamientos y
creencias de la persona
Conductual Cognitivo hacia el objeto de
actitud.

Afectivo

Sentimientos y emociones
asociados al objeto de
actitud.
Rosenberg y Hovland (1960)
Jerarquía de las actitudes

Se relaciona con la secuencia de presentación de los componentes:

Aprendizaje Cognitivo Afectivo Conductual

Emocional Afectivo Conductual Cognitivo

Bajo Conductual Afectivo Cognitivo

involucramiento
Teoría de la acción razonada

Creencias y
evaluaciones sobre la Actitud hacia
consecuencia de la la conducta
conducta

Intención de Conducta
conducta ejecutada

Creencias sobre la
percepción del grupo
Norma
y la sociedad en
subjetiva
relación con la
conducta

Fishbein y Ajzen (1975)

Teoría de la conducta planeada

Creencias y
evaluaciones sobre la Actitud hacia
consecuencia de la la conducta
conducta

Facilidad percibida,
Percepción de Intención de Conducta
oportunidad, coste,
control conducta ejecutada
expectativas

Creencias sobre la
percepción del grupo
Norma
y la sociedad en
subjetiva
relación con la
conducta
Ajzen (1991)
Condicionamiento clásico

• Asociación de palabras y ruidos: puede generar valoraciones particulares de las

palabras y mostrar reacciones fisiológicas (AFECTIVO).
• Asociación de expresiones faciales con movimientos corporales: modificación de
actitudes (CONDUCTUAL)
Priming afectivo
Krosnick, Betz, Jussim y Lynn (1992)

Estímulo Valoración de la
Incondicionado persona y la
actividad

Estímulo
Condicionado
Efecto de mera exposición

Zajonc (1968)

Familiaridad: Evaluación previa:

Fluidez perceptiva:
reducción de la acentúa respuesta
familiarizarse
incertidumbre inicial
Teoría de la disonancia cognitiva

Festinger (1957)

Cuando las personas se comportan de forma inconsistente con su forma de pensar, se

produce un estado aversivo de malestar que lleva a buscar estrategias para reducir o
eliminar ese estado de ánimo negativo.
Sesgo de búsqueda

Janis (1968)

La propia conducta puede cambiar las actitudes haciendo algunas creencias o

pensamientos más accesibles que otros.
Teoría de autovalidación

Briñol y Petty (2003)

El comportamiento puede generar cambios en las actitudes, al confirmar o generar

desconfianza en los propios pensamientos.
¿Cómo medir las actitudes?

Procedimientos directos Procedimientos indirectos

• Diferencial semántico. • Registros fisiológicos.

• Escala de intervalos. • Pruebas proyectivas.

aparentemente iguales.
• Métodos de observación
• Escala Likert. conductual.

• Escala de clasificación de • Medidas de tiempos de

un solo ítem. reacción.
Diferencial semántico

Osgood, Suci y Tannenbaum (1957)

Dulce I_____I_____I_____I_____I_____I_____I_____I Amargo

Barato I_____I_____I_____I_____I_____I_____I_____I Costoso

Sabroso I_____I_____I_____I_____I_____I_____I_____I Insípido

Escala Likert

Likert (1932)

“Votar es una obligación de todo ciudadano responsable”

Ni de acuerdo
Muy de Muy en
De acuerdo ni en En desacuerdo
acuerdo desacuerdo
desacuerdo

Totalmente de Totalmente en
De acuerdo Neutral En desacuerdo
acuerdo desacuerdo

Algunas veces
La mayoría de La mayoría de
Siempre sí, algunas Nunca
veces sí veces no
veces no

Completamente Ni falso ni Completamente

Verdadero Falso
verdadero verdadero falso
Cambio de actitudes

Cualquier cambio intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las

personas como consecuencia de su exposición a una propuesta persuasiva.
(Petty y Cacioppo, 1986)
Modelos teóricos en persuasión

Hovland, Janis
Modelo del Modelo de la Petty, Ostrom
y Kelley, 1953 aprendizaje del respuesta y Brock, 1981
mensaje cognitiva

Capacidad de Interpretación y
comprender el respuesta a la
mensaje información
persuasivo persuasiva

Aprendizaje Pensamiento

¿Qué pasa si la persona no está motivada a recibir el

mensaje y pensar en su contenido?
Modelo de probabilidad de la
elaboración

Cualquier variable implicada en

una situación persuasiva puede
Ruta afectar la capacidad - motivación
central Ruta del receptor para procesar el
mensaje persuasivo:
periférica
Probabilidad de elaboración del
receptor.

Petty y Cacioppo (1981)

Modelo heurístico - sistemático

Procesamiento Procesamiento
sistemático heurístico

El mensaje se analiza Se utilizan “atajos

rigurosamente. mentales”.

Mayor esfuerzo Menor esfuerzo

por parte del por parte del
consumidor consumidor

Chaiken, Liberman y Eagly (1989)

Variables que afectan la persuasión

• Credibilidad • Tipo (racional – • Necesidad de

• Atractivo emocional) conocimiento
• Poder • Contenido (deseabilidad – • Necesidad de
novedad – cantidad) consistencia (coherencia)
• Aspecto formal • Necesidad de estima
(conclusiones – uso de • Necesidad de aprobación
preguntas – organización)
Emisor
Mensaje Receptor
(fuente)

• Tipo (cara a cara – • Distracción

impreso – audiovisual – • Advertencias previas
radial) • (postura defendida –
intento persuasivo)
• Estado de ánimo

Canal Contexto
Aplicaciones estratégicas

Generar asociaciones, extrapolar contextos, evocar actitudes de elementos

no relacionados.
Aplicaciones estratégicas

Formación de actitudes en
ámbitos sociales.
Aplicaciones estratégicas

Retomando aspectos culturales.

Aplicaciones estratégicas

¿Qué nos dice “Mixta”?

https://www.youtube.com/watch?v=c7c_OXivqSk
Referencias - bibliografía

Morales, J.F., Moya, M.C., Gaviria, E., y Cuadrado, I. (2007). Psicología Social.
Madrid: Mc Graw Hill

Schiffman, L.G., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del Consumidor.

México: Pearson
Próxima sesión: Primer parcial

Fecha: viernes 26 de marzo

1. Virtual (a través del aula)
2. Durante sesión sincrónica remota (cámara abierta)
3. Individual
4. Tiempo disponible para contestar: 1 hora 30 minutos
5. Incluye los temas:
a. Aprendizaje
b. Atención, sensación, percepción
c. Actitudes
Preparación– Primer parcial

https://kahoot.it/