Recordando:

¿Qué es el Marketing?
Proceso de Marketing
Entender el mercado las
1 necesidades y deseos de
los clientes
Diseñar una estrategia Crear valor
2 de marketing impulsada
para los
por el cliente.
clientes.
Elaborar un programa
3 de marketing, que en-
tregue valor superior.
Crear relaciones
4 redituables con los
clientes.
1.a. Análisis de Entorno y de la
competencia.
1.b. Comportamiento del
Consumidor
1.c. Sistemas de Información de
Marketing.
a. Segmentación de Mercado
b. Elección del Mercado Meta
c. Posicionamiento de
Mercado
a. Desarrollo y Gestión de Productos.
b. Estrategia de Precio (Precio)
c. Estrategia de Plaza (Distribución)
d. Estrategia de Promoción
(Publicidad)
La creación de valor

Empieza estudiando al
consumidor
 Si Pepsi no hubiese estudiado a su consumidor y
conocer sus Estilos de vida…hubiese podido hacer
esta exitosa publicidad?

https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo
¿Por qué estudiar al consumidor?

Fuente de Fuente de Base para mejorar el Base de una

oportunidades e estrategias de valor de nuestros Filosofía de
ideas para la posicionamiento o productos. marketing
generación de reposicionamiento (Producto, Precio, centrada en el
nuevos productos. . Plaza y Publicidad) consumidor.
El consumidor de hoy
El consumidor de hoy
El consumidor de hoy
El consumidor de hoy
El consumidor de hoy
Teorías que dieron origen al
estudio del…

Comportamiento del consumidor

Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

• La Teoría Económica.
• La Teoría Psicoanalítica.
• La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
• La Teoría Cognoscitiva.
• La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

- La Teoría Económica -
• Subyacente a la teoría esta implícita la definición del hombre
como Homo Economicus: la cual define que ante cualquier
situación de elección se va a hacer una evaluación de todas las
alternativas posibles , eligiendo aquella que va a dar mas
satisfacción por un costo determinado.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más
corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.

• Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

succión. O la compra de productos de belleza orientados a estimular
la identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluquerías, spa’s, whisky, maquina de afeitar, etc.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

- La Teoría Psicoanalítica -
• El impulso agresivo (Tánatos) y a la muerte están en el origen de todas
aquellas actividades que implican riesgo físico y mental.

• Por ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas rusas,

armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de carreras,
aventura, etc.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
- La Teoría Conductista - (aprendizaje)

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos postulados,

introduciendo una nueva concepción.

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento

operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias positivas
y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que conllevan
consecuencias negativas.

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o castigos. Skinner
reforzaba la respuesta, no el estímulo.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

- La Teoría Cognoscitiva -
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las limitaciones del
conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la importancia del
estudio de la mente y no se buscaban comprender sus procesos internos.

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de información.

Que almacena información, y culmina generando una conducta para
solucionar problemas o tensiones internas.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

- La Teoría Social -

• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía el

comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo
social.

• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo Thorstein

Veblen (Estados Unidos, 1929).

• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del todo
lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o psicológico sino
simplemente el hecho de querer quedar bien ante los demás. Ejemplo: la
moda, estilo de grupo.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

EJERCICIO PRÁCTICO

• ¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el

comportamiento de consumo en los siguientes productos?
Explique.

a) Cámara filmadora (Cualquier marca) Cognositiva

b) Smartphone (Marca IPhone) Social
c) Lencería fina. (Leonisa o Victoria Secret)
Psicoanalitica eros
d) Leche condensada. (Nestlé)premio-Conductista
e) Toalla Higiénica (Nosotras) Psicoanalitica eros
f) Bebida energizante (Redbull) Social
COMPORTAMIENTO AL
CONSUMIDOR
Definición

“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o

los grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o
servicios para satisfacer necesidades y deseos”.

Michael Solomon
Factores que influyen
sobre el proceso de
decisión

Del Consumidor
“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar productos que ellos esperan
satisfagan sus necesidades”.

León Schifman
 INFLUENCIASEXTERNAS

Estímulos de lasempresas Factores Sociales

Entrada 1.
2.
Producto
Promoción
1.
2.
Familia
Grupos de referencia
3. Precio 3. Cultura y Subcultura.
4. Canales de Distribución 4. Clase Social.

TOMA DE DECISIONES DEL

CONSUMIDOR

Reconocimiento de la Factores Psicológicos

Necesidad
1. Motivación
Proceso 2.
3.
Personalidad
Percepción
Búsqueda deInformación
4. Aprendizaje y memoria.
5. Actitudes.

Evaluación de Alternativas
Experiencia

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión de Compra
Salida
Evaluación Post Compra
Factores Sociales que influyen sobre el proceso de
decisión del Consumidor - Ejemplos

Factores
Sociales Iniciador

Familia
Usuario Influenciador
Grupos de
Referenci
a Familia
Cultura
Comprador Deciso
Clase r

Social
Factores Sociales que influyen sobre el proceso de
decisión del Consumidor - Ejemplos

Culturas
Factores
Sociales

Familia

Grupos de
Referenci
a
Cultura

Clase

Social
Factores Sociales que influyen sobre el proceso de
decisión del Consumidor - Ejemplos

Motivación.- Es el impulso que nos obliga a

Factores satisfacer una
Psicológicos necesidad lo suficientemente apremiante como para
movilizarnos.
Motivación
Percepción Percepción.- Proceso por el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información
Aprendizaje para formarse una imagen clara del mundo.

Personalidad Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un

individuo como resultado de la experiencia. Es posible
aprender indirectamente al observar eventos que
afectan a otras personas. El aprendizaje ocurre por
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas
y refuerzo.
Factores Sociales que influyen sobre el proceso de
decisión del Consumidor - Ejemplos

DISCUSIÓN DE CASO

1.-Gillete- Identificar la Teoría. ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=B9j5JXuazyQ

2.- Los Portales- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=-
1STPboZbhU

3.-Enfamil- Identificar la Teoría ¿Por qué?

https://www.youtube.com/watch?v=88T8LvV-
2Ns
 Cambios en el
consumidor y en
el entorno
Cambios significativos del
consumidor
Los consumidores actuales:

1. Nuevo Consumidor tras

pandemia con características
de preocupación por el medio
ambiente y sensible a la
escasez.
2. Los consumidores desean los
servicios para ayer
3. Sin saber que lo son, son
cognitivos.
4. Las oportunidades del retailer se
deben ofrecer más al canal
online.
5. Verificación de las empresas a
 ZMOT:

Momento cero
de la verdad
Zero moment of truth: Momento cero de la
verdad
¿Por qué es tan importante?

• Hay más momentos que nunca: cada vez mas personas buscan información de
las marcas en Google. “GOOGLE IT!”

• Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% de mujeres asiáticas

buscan información antes de comprar productos envasados.

• El uso de móviles 24/7 permite que el consumidor busque información de las

marcas en cualquier momento.
¿Qué es la motivación?
“Es un impulso o fuerza impulsora dentro de los
individuos que los empuja a la acción .

Este impulso se genera por un estado de tensión, que

existe como resultado de una necesidad insatisfecha”.

León
Schiffman

Facultad de Negocios,
UPC
Proceso de Motivación

Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes

Necesidades y Satisfacción de
Tensión Impulso Comportamiento
deseos la Meta
insatisfechos

Motivación

Reducción de la
Tensión
Proceso de Motivación - Necesidad

• La necesidad es un estado de carencia percibida. Es la conciencia de la falta

de algo que se requiere para sobrevivir físicamente o para sentirse bien.

• Todos los seres humanos tenemos necesidades, estas necesidades pueden ser
innatas, o adquiridas.

• Son de carácter fisiológico.

Necesidades • Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura
Innatas adecuada, descanso, alimento, agua, eliminación,
vestimenta, sexo.

Necesidades • Son de naturaleza psicológica.

• Aprendidas en respuesta a nuestro ambiente o cultura.
Adquiridas • Necesidad de afecto, autoestima, prestigio, poder y
aprendizaje.
 Proceso de Motivación - Necesidad

• Los marketeros no crean las necesidades. Pero pueden ayudar a tomar

consciencia de necesidades que el consumidor tiene y no había
identificado.

• La clave consiste en definir mercados en términos de satisfacción de

NECESIDADES y no en función de productos o servicios. De esta forma
también se puede asegurar la vigencia.

CONFIANZA Porque yo lo
120 años inspirando valgo
confianza

Impossible is Más personas van

nothing con Visa
Proceso de Motivación - Necesidad

• El psicólogo Abraham Maslow en 1934, Autorrealización

propuso que las necesidades humanas
presentan cinco niveles.

• Consideraba que primero buscamos

satisfacer las necesidades de menor nivel Estima
para luego satisfacer las de un nivel superior.

• De acuerdo a esta teoría, un producto

puede satisfacer uno o más niveles de Sociales
necesidad.
✔ Por ejemplo, la compra de una vivienda en
un condominio exclusivo. Seguridad

Fisiológicas
Proceso de Motivación - Necesidad

Autorealización

Estima
La insatisfacción motiva
el comportamiento (Prestigio, estatus,
reputación,
reconocimiento)
Sociales
(Pertenencia, aceptación, amor y afecto)

Seguridad
(Necesidad de seguridad, protección, orden y estabilidad)

Fisiológicas
(Necesidad de movimiento, aire puro, temperatura adecuada,
alimento, agua, descanso, eliminación, refugio o vivienda,
sexo.)
Proceso de Motivación - Tensión

• Nos referimoscomo tensión, al desequilibrio del organismo causado

por la insatisfacción de una necesidad.

• Cuando se activa una necesidad, esta tensión impulsará al consumidor a

intentar reducir o eliminar tal necesidad (volver al equilibrio).

• Esta tensión, puede manifestarse en señales observables, como el temblor en

las manos, extremidades, sudor, cambios en el carácter, actitud, entre otros
signos.
Proceso de Motivación - Impulso

• Un impulso es la propia motivación. Es la respuesta del individuo al

estado de tensión para satisfacer una necesidad.

Motivación
❑ El término de motivación, viene del vocablo latino motivus, que significa
«causa del movimiento».

❑ Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la

acción.
(León Schiffman.)
Proceso de Motivación - Comportamiento

Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes

Necesidades y Satisfacción de
Tensión Impulso Comportamiento
deseos la Meta
insatisfechos

Motivación

Reducción de la
Tensión
Proceso de Motivación - Comportamiento

• El comportamiento que adopte Comportamiento

Satisfacción de
la Meta
el
individuo para satisfacer sus
necesidades, generará una
reducción de la tensión.

• Este comportamiento, ciertamente

estará moldeado por sus
experiencias previas, actitudes,
percepciones y personalidad. Reducción de la
Tensión
Proceso de Motivación - Metas

• Las metas son los resultados buscados a

partir de un comportamiento motivado.

• En la mayoría de ocasiones los Satisfacción de

consumidores no son consientes de sus Comportamiento
la Meta
necesidades –de seguridad, sociales, de
estima, o autorrealización-, sin embargo sí
saben lo que buscan. Tienen más
conciencia de la meta que de la
necesidad.

• Las metas pueden ser metas genéricas

(beneficio buscado), o pueden ser metas
específicas por producto. Reducción de la
Tensión
Proceso de Motivación - Metas

• Las metas genéricas:

❑ Ser un empresario.
❑ Ser una persona de físico
saludable.
❑ Movilizarme más rápido. Comportamiento
Satisfacción de
la Meta
❑ Calmar mi sed.

• Las metas específicas por producto:

❑ Estudiar Administración en la
UPC.
❑ Ir al gimnasio Gold Gym.
❑ Comprarme un auto BMW.
❑ Comprarme una gaseosa Inka Reducción de la
Kola. Tensión
Proceso de Motivación – Motivos
Racionales vs Emocionales

Motivos Racionales

• Sentido Económico Tradicional. Se evalúa y

analiza todas las alternativas y se elige la que
ofrece mayor utilidad. Los criterios emocionales
no maximizan la utilidad
• En un contexto de marketing, se entiende que ni la satisfacción
los consumidores eligen metas o productos en
base a criterios objetivos como: tamaño, peso,
rendimiento, etc. OJO:
Lo que parece irracional
Motivos Emocionales para uno puede ser
perfectamente racional
• Implican la selección de metas o productos de para otro
acuerdo a criterios personales o subjetivos:
Orgullo, temor, afecto, status. Difícil de medir
¿Qué le motiva a ella o a él?
1.- Se forman grupos de 2

2.- Cada Integrante deberá responder las

siguientes preguntas sobre su compañero.

Ella o Él es: ……………………………

Vive con:………………………………

Sus 3 Marcas favoritas son:………………………..

Los Lunes (decir su nombre) ella o él

(EJM)JOAQUIN al levantarse necesita (EJM)
TOMAR DESAYUNO
porque (EJM) se MUERE DE HAMBRE y lo
motiva
ADELGAZAR y desear COMER UNA ENSALADA
DE FRUTAS QUE TENGA FRESAS

* Los ejemplos pueden ir cambiando

¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Necesidades y Insatisfacción de
Tensión Impulso Comportamiento
deseos insatisfechos la Meta

Frustración
Metas sustitutas
Mecanismo de defensa
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?
Frustración

• La incapacidad para alcanzar una meta (genérica o específica),

produce desesperación o impaciencia en el individuo.

• Existen diferentes respuestas a la frustración.

Al tener miedo de que su
Situación: Se necesita conseguir celular se puede
Al saber que no hay un
uno nuevo malograr
cargador en casa

Problema: Primera alternativa: Segunda alternativa: Ir

Cargador roto Preguntar en casa si hay donde los cruceristas
que no funciona uno extra (ambulantes) a comprar
uno
Tercera alternativa: Ir a
Coolbox a comprar uno
Vamos por una meta, pero no necesariamente es que no encontramos el
producto, sino que evaluamos mejor lo que nos conviene
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Metas sustitutas

• La primera respuesta a una frustración, al no poder alcanzar una meta

específica, es reorientar la meta original hacia una meta sustituta.

• Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria

(deseo original), tal vez es suficiente para aliviar una tensión incomoda.

Meta primaria Meta sustituta

¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Mecanismos de defensa
Otra respuesta a la frustración, cuando no se pueden satisfacer metas y
necesidades, consiste en accionar mecanismos de defensa, donde el individuo
protege su imagen de si mismo y su autoestima.

o Agresión
o Racionalización
o Regresión
o Retraimiento
o Proyección
o Ensoñación
o Identificación
o Represión
Proyección: “Ellos tienen la culpa de esto!!!”
Agresión: “Me molesta
Racionalización: que estés
“Si hubiera pendiente
llegado de eso!”.
temprano…”
¿Qué ocurre si no se consigue la meta,
y no se satisface la necesidad?

Mecanismos de defensa
• Retraimiento.- ocurre cuando la persona
• Agresión.- En respuesta a la se retira de la situación, problema o
frustración, los individuos pueden recurrir al actividad, y cambia de meta.
comportamiento agresivo al intentar
proteger su autoestima.

• Racionalización.- • Regresión.- un individuo que reacciona

En ocasiones las personas resuelven su ante una situación que lo frustra con una
frustración inventando razones conducta inmadura o infantil, esta aplicando
convincentes, que justifiquen su incapacidad un mecanismo de regresión.
para lograr una meta.

• Represión.-
• Proyección.- ocurre cuando el individuo
proyecta su frustración en otra persona, Reprimir la necesidad insatisfecha, significa
culpándola de sus fracasos e incapacidades. olvidar la incapacidad para lograr una meta.
Es resignarse y olvidar dicha necesidad
sacándola de su estado consciente.
Dinámica de Motivación del
Consumidor
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante

LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR

COMPLETO

• La mayoría de las necesidades humanas nunca se

satisfacen por completo ni permanentemente.

❑ Hambre, sed, descanso, sexo.

❑ Seguridad, estabilidad, salud, control.
❑ Pertenencia a un grupo, afecto, amor.
❑ Poder, influencia, reputación, prestigio.
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante

SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS

VIEJAS

• Suelen surgir nuevas necesidades:

❑ Cuando ya hemos satisfecho una de menor jerarquía.

❑ Como consecuencia de nuestro
desarrollo. (mayor edad, nuevas
responsabilidades)
Dinámica de la Motivación
Razones para entender su cambio constante

EL ÉXITO Y FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS

• Si se satisfacen necesidades y metas, el ser humano elevará su nivel

de aspiración, esperará más y sus nuevas metas serán igual o más
exigentes, producto de la experiencia ya lograda.

• Ejemplo: servicio en tiendas WONG.

En los años 90, los clientes de tiendas Wong se sentían

muy complacidos al recibir apoyo en CAJA, donde
se acomodaban sus compras en bolsas, y se les
acompañaba a sus vehículos.

Hoy, los clientes de Wong no esperan menos, fueron

educados por la tienda a esa meta, es decir, a ese
nivel de experiencia.
Investigación Motivacional
Investigación Motivacional
Problema clásico
En la mayoría de las ocasiones…

• Los entrevistados no están

dispuestos a revelar
sus reales motivaciones; por eso
mienten.

• O no son conscientes de sus

motivos; es decir,
igual mienten.

Por ello, las encuestas o

cuestionarios (investigación
cuantitativa), no ayudan a
descubrir las reales motivaciones
del consumidor.
Investigación Motivacional
Técnicas de Investigación

1. Focus Group
2. Entrevistas a Profundidad
3. Técnicas Proyectivas
Investigación Motivacional
Técnicas de Investigación
Preguntas Filtro

• En estas tres herramientas de investigación, hay que

aplicar previamente una ficha filtro o preguntas filtro,
para asegurarnos de entrevistar realmente a las
personas correctas.

❑ Tener claro los datos demográficos del

público a entrevistar, para empezar a
reclutar a los posibles entrevistados.
❑ Rango de Edad. Sexo.
❑ Grado de Instrucción. Nivel de Ingresos.
❑ ¿Usted o algún miembro de su
familia trabaja en alguno de los
siguientes negocios? (alternativas).
❑ ¿Ha consumido en los últimos meses?
¿Qué es la personalidad?
“Características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que un individuo responde a su
ambiente”.

León Schiffman

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Teoría de la personalidad – Principales
aportes

• La Teoría Freudiana.
• La Teoría Neo-freudiana.
• La Teoría de los Rasgos.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes

- La Teoría Freudiana -

• El consciente, es el lugar de la mente donde se almacena la

información del momento, que recibimos del mundo que nos
rodea a través de los sentidos. Todo lo consciente es reconocido
y aceptado rápidamente.

Inconsciente Preconsciente Consciente Mundo

exterior

Información,
ideas,
pensamientos,
sentimientos
conscientes
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
- La Teoría Freudiana -

• El preconsciente es el segundo nivel de la mente donde se

almacena información que puede recuperarse (hacerse
consciente) de forma sencilla.

Mundo
Inconsciente Preconsciente Consciente
exterior

Sucesos que
pueden
recordarse con
facilidad.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
- La Teoría Freudiana -

• El inconsciente es el nivel más profundo de la mente, y muy difícil

de conocer. Está constituida por instintos o deseos reprimidos,
vivencias traumáticas, o aquello desagradable que no nos
conviene recordar.

Inconsciente Preconsciente Consciente

Mundo
exterior

Impulsos,
Instintos,
Recuerdos
reprimidos,
Sentimientos
traumáticos.
Teoría de la personalidad – Principales
aportes

- La Teoría Freudiana -

• Sigmund Freud, en una segunda etapa, relaciona esta estructura

de la mente con la construcción de la personalidad.

• Para Freud, la personalidad de un ser humano consta de tres (3)

componentes:

 El Ego (yo)
 El Superego
 El Id (ello)
Teoría de la personalidad – Principales
aportes
La Teoría Freudiana
Teoría de la personalidad – Principales
aportes

La Teoría Freudiana

Ego (yo) Superego

Toma decisiones, controla las acciones, Es nuestraconciencia!!
permite el pensamiento y la solución de El superego no existe cuando nacemos.
problemas de ordensuperior.
Es resultado de la adopción de principios,
Es donde se ejecutan la reflexión, el valores, juicios que guiarán nuestra
razonamiento y el aprendizaje. conducta y moldearán los impulsos del ID. Guardián
moral
Principio de
Realidad

Id (ello)
Id es el único componente Se rige por el principio del Debe vincularse con el EGO
de la personalidad que esta placer. Busca satisfacción para poder actuar y
presente al momento de inmediata y evitar el dolor. satisfacerse.
nacer. El ego actuará de forma
razonable.

Principio de
Placer
Personalidad y Rasgos del
Consumidor

1. Rasgos de innovación.
2. Rasgos cognitivos.
3. Rasgos de consumo y posesión.
4. Rasgos etnocentristas y
cosmopolitas.
Rasgos cognitivos del consumidor

Necesidad de cognición

Visualizadores contra verbalizadores

Rasgos del consumo y posesión

3.-Materialismo y consumismo

4.-Etnocentrismo y cosmopolitismo
Rasgos del consumidor - Innovador

DESCRÍBETE …¿Qué rasgos del

consumidor consideras tener
cuando estás frente a tu
producto favorito?
Personalidad de la Marca
¿Una marca puede tener personalidad?
La personalidad de marca es el conjunto de rasgos que la
gente atribuye a un producto, como si este fuera un ser
humano

Las marcas toman prestados los rasgos de personalidad

de individuos o grupos para transmitir la imagen que
desean que los clientes se formen de ellas.

Michael R. Solomon

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Ejercicio

Según el esquema de personalidad de marca de

Aaker. ¿M&M, qué tipo de personalidad tiene?
Personalidad y Colores
Personalidad y Colores

¿Recuerdan alguna
marca peruana?
Personalidad y Colores

¿Recuerdan alguna
marca peruana?
Consumidor

1. Concepto de Identidad.
2. Múltiples Identidades.
3. Imagen de sí mismo.
4. Identidad extendida.

a. Identidad
Características del individuo que definen su forma
de pensar, sentir, actuar y ser. La identidad de un
individuo la construyen sus valores, principios,
costumbres, la cultura a la que pertenece, su
personalidad, y sus características fenotípicas.

b. Imagen
Resultado de cómo es percibida la identidad del
individuo por otras personas (sociedad) o ante sí
mismos (autoimagen).
Identidad del Consumidor - Concepto

Entonces… la respuesta del marketing debe dirigirse a crear marcas con atributos que
fortalezcan la identidad de los clientes, o la imagen que ellos deseen proyectar.
Múltiples Identidades - ¿Por qué
múltiples?
Los consumidores tienen IDENTIDADES MULTIPLES: un solo consumidor suele
actuar en formas diferentes al interactuar con distintas personas y situaciones,
según los roles sociales.

Los mercadólogos deben dirigir sus

productos a los consumidores en el
Universidad contexto de una identidad especifica.
En ciertos casos ofrecerles productos
Fiesta diferentes para sus distintas identidades

Trabajo
Padres
Amigos
Refuerza la SEGMENTACIÓN
Pareja según la situación de uso.