Universidad Nacional de Córdoba 1

Facultad de Ciencias de la Comunicación

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA,
ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
INSTITUCIONALES Y CEREMONIAL

Alejandro Álvarez Nobell

Ana Cecilia Capdevila
Maisa Jobani

2016
2 Comunicación estratégica, organización de eventos institucionales y
ceremonial / Alejandro Alvarez Nobell ... [et al.] ; contribuciones de
ÍNDICE 3
Francisco Tamarit ; Silvia N. Barei ; compilado por Alejandro Alvarez
Nobell ; Ana Cecilia Capdevila ; Maisa Belén Jobani ; ilustrado por Luis
Paredes ; prólogo de María Teresa Otero Alvarado. - 1a ed . - Córdoba : Presentación: “Innovación en la formación académica y profesional de posgrado en
Universidad Nacional de Córdoba, 2016. Comunicación” (Claudia Ardini y Malvina Rodriguez)........................................................4
232 p. : il. ; 21 x 15 cm.
Prólogo (María Teresa Otero Alvarado)...............................................................................9
ISBN 978-950-33-1241-4 Introducción (Alejandro Álvarez Nobell, Ana Cecilia Capdevila y Maisa Jobani)............12
1. Comunicación Institucional. 2. Ceremonial. I. Alvarez Nobell, Alejandro II. Tamarit, Francisco, colab. III. Barei, Silvia N., colab. IV.
Alvarez Nobell, Alejandro, comp. V. Capdevila, Ana Cecilia, comp. VI. Jobani, Maisa Belén , comp. VII. Paredes, Luis, ilus. VIII. Otero PRIMERA PARTE: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y RELACIONES CON LOS PÚBLICOS
Alvarado, María Teresa , prolog.
CDD 352.384
Comunicación, públicos e imagen en las organizaciones (Lucas Valdés)........................17
Planificación estratégica en comunicación y la función de evaluación (Alejandro Álvarez
Nobell).................................................................................................................................27
Comunicación estratégica, organización de eventos institucionales y ceremonial Organización de eventos y ceremonial (Ana Cecilia Capdevila).......................................53
Herramientas de comunicación aplicadas (Maisa Jobani)...............................................73
Edita: Universidad Nacional de Córdoba – Facultad de Ciencias de la Comunicación.
Curso de Profundización de Posgrado “Diplomatura en Organización de Eventos Institucionales y Comunicación política y eventos (José Luis Taricco)........................................................95
Ceremonial” Nuevas tendencias e innovación en comunicación (Juan Manuel Lucero)...................105
http://www.eci.unc.edu.ar/posgrado/diplomaturas/organizacion-eventos
SEGUNDA PARTE: GESTIÓN DE EVENTOS INSTITUCIONALES Y CEREMONIAL
Coordinadores: Alejandro Álvarez Nobell, Ana Cecilia Capdevila, Maisa Jobani
Autores: Alejandro Álvarez Nobell, Ana Cecilia Capdevila, Carla Avendaño Manelli, Cecilia Barcellona,
Claudia Ardini, Francisco Tamarit, José Luis Taricco, Juan Manuel Lucero, Lucas Valdés, Luis Paredes, Herramientas para la organización de eventos: el brief y la secuencia de los eventos
Maisa Jobani, Malvina Rodríguez, María Teresa Otero Alvarado, Mariana Tresoldi, Pablo Rubén Tenaglia, (Ana Cecilia Capdevila y Mariana Tresoldi)......................................................................121
Romina Cargnelutti, Romina Ferrero, Salvador Hernández Martínez, Silvia Barei. Gestión de los recursos económicos y aspectos legales (Pablo Rubén Tenaglia).........149
Normas para la organización de banquetes en actos públicos protocolarios (Salvador
Diseño: Julieta Gutnisky
Hernández Martínez)........................................................................................................173
Ilustraciones: Luis Paredes Organización de grandes eventos (Cecilia Barcellona y Romina Ferrero)......................185
El ceremonial en el ámbito laboral y el ámbito laboral del ceremonial (Carla Avendaño
Revisión de texto: Mgter. Pilar Nobell (pilarnobell@gmail.com) Manelli)..............................................................................................................................203
Gestión de sedes y turismo de eventos (Romina Cargnelutti).......................................217
Proyecto financiado con aportes de la Secretaría de Ciencia y Tecnología y la Facultad de Ciencias de la
Epílogo (Francisco Tamarit)..............................................................................................226
Comunicación de la Universidad Nacional de Córdoba.
Rituales y desafíos (Silvia Barei).......................................................................................229
Córdoba, Argentina. 2016
ISBN: 978-950-33-1241-4

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capítulo correspondiente.
La responsabilidad de cada texto es de su autor o autora.
 PRE
4 “Innovación en la formación académica y profesional de 5
posgrado en Comunicación”

Es sabido que Argentina se destaca a nivel internacional por su sistema universitario de

gestión pública, una conquista mantenida históricamente por los diversos gobiernos,
pero fundamentalmente defendida por la participación permanente en el espacio de la
sociedad civil, que siempre se ha organizado para defender la educación pública como

SEN
una marca indeleble de nuestro ser nacional.

En ese contexto, las propuestas de posgrado surgen en el seno de la universidad

como instancias de formación, investigación, profundización, perfeccionamiento
y divulgación necesarias para mantener la calidad de la producción científica de
nuestras universidades. La formación de posgrado en la universidad estatal se lleva a
cabo a través de esfuerzos mancomunados tanto de las respectivas gestiones como
de docentes y estudiantes que, en muchos casos, deben afrontar algunos costos para
acceder a esta formación de cuarto nivel.

La concreción de esta publicación es un ejemplo de ello. Nacido en la entonces Escuela

de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba, ahora Facultad

TA
de Ciencias de la Comunicación, el Curso de Profundización de Posgrado “Diplomatura
en Organización de Eventos Institucionales y Ceremonial” cuenta con numerosas e
ininterrumpidas cohortes tanto de graduados universitarios como de interesados
en la temática con distinto nivel de experiencia en el amplio y diverso ámbito de la
comunicación estratégica, organización de eventos institucionales y ceremonial, como
reza el título de este libro.
Dra. Claudia Ardini*
Dra. Malvina Rodriguez** No caben dudas de que la finalidad del posgrado es ofrecer una diferencia cualitativa
con la formación de grado, permitiendo la profundización de conocimientos,
fomentando la creatividad en la resolución de problemas de investigación, alentando
el dinamismo de la producción científica y favoreciendo la emergencia de expertos y
especialistas en distintas áreas del saber.

CIÓN
Ahora bien, la clave de sustentabilidad de una propuesta integral de posgrado asume,
en la actualidad, características que no son ajenas a los demás niveles de formación:
innovación, sinergia, interdisciplinariedad, disposición al trabajo en red, actualización
y visibilización permanente.

¿Cómo lograr esos objetivos en un contexto de cambios permanentes que inauguran

en forma constante nuevos desafíos cuando las instituciones recién se adaptan a
los anteriores? Sin ánimo de exhibir recetas incuestionables, entendemos que la
calidad y excelencia en las propuestas de posgrados se sostiene en seis áreas clave,
a saber: diálogo permanente con el grado y con las expectativas de los futuros
graduados; autoevaluación de contenidos y objetivos de las propuestas; apertura a
la reformulación de propuestas existentes y generación de otras nuevas; análisis y
reflexión permanente sobre el campo disciplinar; eficiencia administrativa y actitud
6 prospectiva; a fin de detectar posibles evoluciones en la necesidades y demandas de 7
formación de posgrado.

Como este libro lo demuestra en sus contenidos, la comunicación estratégica es la

madre de todos los emprendimientos y así también en el ámbito de la educación
de posgrado. La innovación no es una opción entre tantas otras. Constituye una
obligación y una responsabilidad de gestión a fin de asegurar el mantenimiento
y perfeccionamiento de nuestra propuesta integral de posgrado. Para ello, un
pequeño gran paso es la sistematización y divulgación de contenidos de un Curso
de Profundización en formato Diplomatura que ha demostrado sostenibilidad e
innovación permanente. Sobre ejemplos como este queremos recostar nuestra
estrategia general en el largo camino a recorrer para ofrecer cada día una mejor
propuesta de posgrado en comunicación desde la universidad pública.

*Licenciada en Comunicación Social. Doctora en Semiótica por el Centro de Estudios Avanzados

de la Universidad Nacional de Córdoba. Actualmente cursa el Posdoctorado en Ciencias Sociales
de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Profesora Asistente
por concurso en la Cátedra de Lingüística con extensión al Seminario Comunicación y Poder:
Observatorio de Medios de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de
Córdoba. Profesora Adjunta en la materia Comunicación y Prácticas Educativas en la Licenciatura
en Comunicación Social de la UNVM. Directora electa por segundo período de la Escuela de
Ciencias de la Información UNC. En mi Tesis de Doctorado analicé la consolidación del discurso
neoliberal en Argentina a partir del discurso del Presidente Carlos Menem durante sus diez años
de gobierno. En cuanto a líneas de investigación, soy codirectora del Proyecto “Educación para la
democracia” (ECI-UNC). Integrante del Proyecto “El derecho a la palabra: perspectiva glotopolítica
de las desigualdades/diferencias” (Programa Interdisciplinario de la Universidad de Buenos
Aires, Secretaría de Ciencia y Técnica de la UBA) e integrante del Proyecto “El discurso periodístico
cordobés entre la permanencia y la mutación; entre la militancia y la mercancía” (UNC).

**Licenciada en Comunicación Social y Magíster en Relaciones Internacionales por la Universidad

Nacional de Córdoba. Doctora en Ciencias Sociales y Económicas por la Universidad de Erlangen-
Nuremberg de Alemania. Profesora Asociada y Profesora Adjunta por concurso de la Universidad
Nacional de Villa María en Opinión Pública y Estudios Electorales de la Lic. en Ciencia Política así
como en Opinión Pública y Periodismo y Comunicación Política de la Lic. en Comunicación Social. En
2001 fue becaria de investigación de la Universidad Johns Hopkins de Estados Unidos para realizar
un estudio sobre los canales de participación ciudadanos y su influencia en las políticas públicas a
nivel local. En 2004 recibió una beca de la Fundación Konrad Adenauer para realizar el doctorado
en Alemania. Su tesis de Maestría analizó el concepto de Tercera Posición en la política exterior
argentina, publicada por El Copista en 2006. Su tesis de Doctorado, publicada en 2010 en Alemania,
analizó la imagen del MERCOSUR en la prensa alemana. Posee publicaciones en Alemania, Estados
Unidos, Uruguay y Argentina sobre Comunicación Política, Opinión Pública y Nuevas Tecnologías.

8 9
DRA. M. TERESA
OTERO ALVARADO
Doctora en Ciencias de la Información y
Licenciada en Filosofía y Letras. Profesora
titular en la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Sevilla. Presidenta de Honor
de la Asociación de Relaciones Públicas y
Protocolo de Andalucía (ARPPA), ha sido
Presidenta de la Organización Internacional
de Ceremonial y Protocolo (OICP) y miembro
de la Asociación de Investigadores en
Relaciones Públicas (AIRP) y de la Asociación
Española de Protocolo (AEP). Especialista en
gestión Comunicación, Relaciones Públicas
y Protocolo MTO Gabinete. Jefa de Protocolo
de la Junta de Andalucía y la Delegación del
Gobierno en Andalucía. Responsable de Días
Nacionales en la Exposición Universal de
Sevilla 1992 y colaboradora en la elaboración
de los planes de relaciones institucionales
de Zaragoza 2008 y Cádiz 2012. Numerosas
publicaciones, docencia en masters y
asistencias a congresos y foros nacionales e
internacionales.
A MODO DE
PRÓLOGO
Desde la lejanía de estar al otro lado del charco pero inmersa en la proximidad que me
dictan los afectos y la afinidad, es para mí una enorme satisfacción participar en este
ilusionante proyecto colectivo que estoy teniendo el honor y el placer de prologar.
Hace años que fui invitada a participar como docente en la entonces incipiente
Diplomatura en Eventos Institucionales y Ceremonial en la Escuela de Ciencias de
la Información de la Universidad de Córdoba y la experiencia resultó tan grata
como enriquecedora. En medio de un excelente ambiente universitario encontré
un alumnado ansioso por aprender y unas entusiastas colegas que me permitieron
compartir mis conocimientos y experiencias pero sobre todo, quedaron establecidos
unos vínculos académicos y personales que el tiempo no ha conseguido desgastar y
que son los responsables de que me encuentre escribiendo estas líneas.
La transformación del ceremonial, el protocolo y la etiqueta desde la actividad
profesional a disciplinas susceptibles de ser abordadas científicamente se ha
producido en las dos últimas décadas con su incorporación como materias de estudio
en distintas universidades del mundo. En España fue la Universidad pública de
Sevilla la pionera a partir del año 2000 en cuestiones como la lectura de la primera
tesis doctoral sobre el tema; la introducción de la materia en los planes de estudio; la
convocatoria de la plaza de titular o la de un Máster. Muy pronto otras universidades
siguieron esta línea y en la actualidad existen varios grados y másteres oficiales. En
Iberoamérica son varios los países que ofrecen estos estudios y especialmente en
la Argentina, existe una importante tradición al respecto, vinculada en sus orígenes
a la diplomacia y las actividades del Estado pero que ha ido evolucionando hacia
otros ámbitos de la vida pública, entre ellos la gestión de la presencia pública de
organizaciones sin ánimo de lucro como ONG’s o agrupaciones de carácter social.
Nos encontramos en esos momentos en que las profesiones que se ejercen con
gran conocimiento práctico se incorporan a los ámbitos universitarios y por ende,
necesitan de una fundamentación teórica y unos marcos académicos donde anclarse,
como sucedió en su día con el periodismo, la abogacía, la medicina o la arquitectura.
10 Siempre hubo constructores de edificios, sanadores, personas que defendían o
acusaban y cronistas, pero hasta que estas disciplinas no se incorporaron a la
universidad, no adquirieron el carácter científico que hoy las caracteriza. Y algo más, de
suma importancia: quienes las ejercían profesionalmente adquirieron la “auctoritas”
que refrendaba sus actuaciones.
En estas escasas dos décadas se ha establecido la fundamentación teórica del
ceremonial y el protocolo en las ciencias sociales, específicamente en la comunicación,
pero dentro de ella podemos encontrar muy diferentes categorías de actos, eventos o
acontecimientos especiales. Tenemos en primer lugar, eventos que persiguen objetivos
de relaciones públicas, publicidad, propaganda, periodismo e incluso de marketing.
Los acontecimientos especiales son técnicas de comunicación que forman parte de
las estrategias corporativas para la consecución de objetivos propios, de modo que
por sí mismos no llevan aparejada calificación alguna: es la finalidad que persiguen,
el objetivo organizacional, lo que los identifica, caracteriza y nombra. Un mismo acto
puede ser una acción de relaciones públicas (presentación de un vehículo de Fórmula
1 a los medios de comunicación) o de publicidad o marketing (presentación del nuevo
modelo de un vehículo a la venta a los medios de comunicación).
En segundo lugar, el tratamiento y la gestión de los actos no se efectúa de igual modo
si se trata de una ceremonia organizada desde las instancias estatales con medios
públicos (un funeral de un jefe de Estado) que si es una ceremonia particular realizada
con medios privados (un funeral de un ciudadano anónimo). La apertura de curso en
una universidad pública es un acto oficial, pero si se trata de una universidad privada lo
es por las muchas autoridades de primer nivel que acuden invitadas. Y en tercer lugar,
el ámbito territorial donde tienen lugar los eventos les otorga unas características
propias que difieren en función de esa ubicación, sujeta a reglas distintas. La
normativa de protocolo argentina difiere de la brasileña, y en España existen decretos
autonómicos y reglamentos locales o provinciales que cambian de una circunscripción
a otra.
Estar presente implica formar parte de su universo organizacional, pero también nos 11
muestra qué posición ocupamos en él por nosotros mismos y en relación a los demás
invitados en función de que ocupemos la presidencia, los primeros lugares o nos
encontremos al fondo del salón. La ceremonia legitima socialmente el acto jurídico
y lo comunica de un modo no verbal, pero también muestra el universo corporativo,
su identidad ética y estética y el intrincado mapa de relaciones que gestiona la
organización.
Por todo ello es fundamental que dominemos el control de los códigos que nos sirven
para crear y descifrar los mensajes transmitidos a través de los acontecimientos
especiales. Un sistema ceremonial erróneamente planteado y una ordenación
protocolaria mal realizada proyectan mensajes erróneos, pero tampoco seremos
capaces de realizar un análisis correcto si desconocemos los códigos que los rigen.
En este sentido, solo me queda alabar las iniciativas investigadoras y docentes que
nos puedan llevar al perfeccionamiento de los estudios en ceremonial y protocolo y
animar a quienes hayan decidido emprender este apasionante camino para que se
sumerjan en ellas. Solo así nos desvincularemos de las rutinas de tiempos pasados
que hoy afortunadamente están siendo revisadas en aras de nuestra propia dignidad,
y construiremos un ámbito conceptual propio que pueda incorporarse con toda
legitimidad al elenco de las disciplinas vinculadas a la comunicación en las ciencias
sociales.
En Sevilla, a 24 de febrero de 2016

Todo esto nos lleva a establecer un imaginario ceremonial compuesto por varias
variables donde se insertan las personas e instituciones que asisten a los actos:
objetivo a conseguir, titularidad del evento o ámbito territorial donde se desarrolla. Es
por ello que resulta prácticamente imposible dar normas de carácter general de validez
universal, y hemos de plantearnos que cada ceremonia, cada acto, cada evento, tiene
una dimensión propia que lo hace merecedor de individualidad. Elementos materiales
(mobiliario, decoración…) e inmateriales (música, iluminación, olores…) lo dotan de la
identidad buscada por los organizadores, una identidad que va a hacer posible que los
públicos perciban una determinada imagen.

Por último, no podemos dejar de reflexionar sobre el carácter de gestor de públicos de

las normas de protocolo. Una invitación a un acto supone siempre compartir un lugar
común, un locus in unum, con otras personas a las que tal vez no tendríamos acceso
sin ella, por lo que hemos de agradecer al anfitrión que nos brinde la oportunidad
de escuchar un concierto, asistir a un banquete, participar en unas negociaciones o
asistir a una toma de posesión o enlace matrimonial e interactuar con otros invitados.
 IN
12
Dr. Alejandro Álvarez Nobell
Mgter. Ana Cecilia Capdevila
Esp. Maisa Jobani
El presente libro es la compilación de los principales materiales académicos que 13
se brindan en el curso de profundización y posgrado Diplomatura en Organización
de Eventos Institucionales y Ceremonial de la Escuela de Ciencias de la Información
—ahora Facultad de Ciencias de la Comunicación— de la Universidad Nacional de
Córdoba. Los temas aquí planteados se amplían en el marco del cursado con mayor
información, revisión de casos de estudio y las exposiciones de invitados especiales.
Los capítulos de este compendio hacen referencia a cada uno de los módulos que
se transitan en la Diplomatura y cuyos autores son los docentes a cargo. Además,
las páginas de la publicación se enriquecen con la participación de profesionales

TRO
especialistas en temáticas vinculadas al contenido.

Asimismo, docentes e investigadores españoles realizan sus aportes en este trabajo

que emerge como una construcción colectiva del saber. Los autores adhieren a la línea
teórica que constituye la base fundacional de este curso de profundización y posgrado
que inició en 2011, siendo el primero con estas características proveniente de una
universidad pública en Argentina, la Universidad Nacional de Córdoba.

Un significativo antecedente a la creación de la Diplomatura fueron las tres ediciones

de los cursos del área de Extensión de la ECI -en los años 2008; 2009 y 2010- que
revelaron un sector de vacancia que convocó a centenares de interesados provenientes
no sólo de Córdoba, sino también del interior del país. En la actualidad, los inscriptos

DUC
a la Diplomatura son cursantes de esta ciudad y de distintas localidades de Argentina
como así también de otros países.

Para divulgar la labor de todos estos años se pensó en una presentación dinámica,
a modo de guía, planteada desde la comunicación estratégica con el fin de aportar
herramientas teóricas y prácticas para planificar eventos y sortear imponderables.
Por ello, para enfatizar esta idea, al final de cada capítulo se encuentran dibujos de
anécdotas ilustradas por el artista cordobés Luis Paredes que, utilizando el recurso del
humor, destaca las dificultades comunes que surgen en los acontecimientos especiales
(o eventos) que se podrían considerar como imponderables.

Para concluir, se puede afirmar que al sistematizar este soporte de divulgación se ha

CIÓN
tenido en cuenta al evento institucional -en su acepción de acontecimiento especial-
como acción estratégica dentro de un plan de comunicación en las organizaciones.
Se ha puesto el acento, no solo en los elementos técnicos como hasta el momento se
abordaba el tema, sino también expandiendo la mirada hacia lo teórico con el trabajo
en producción científica (investigación y publicación) y de ahí la pertinencia de que
esta propuesta académica haya nacido, hace algunos años, en la hoy promisoria
Facultad de Ciencias de la Comunicación.

Con este aporte, Ia Universidad Pública acrecienta su compromiso de contribuir al

desarrollo científico y profesional desde Ia calidad, la innovación y Ia excelencia,
fortaleciendo las bases de un porvenir próspero y saludable para nuestra región.
 
14 15

PRIMERA PARTE

COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA Y
RELACIONES CON
LOS PÚBLICOS
16
Licenciado en Comunicación Social y
Especialista en Comunicación Ambiental.
Fue becario del programa Escala Estudiantil
y realizó estudios en la Universidad Federal
de Minas Gerais (Brasil). Lideró el área de
comunicación y relaciones institucionales de
organizaciones educativas del tercer sector.
Fue coordinador del área de Comunicación
Institucional de la Escuela de Ciencias de la
Información (UNC). También se desempeñó en
comunicación en el sector privado en grandes
proyectos de infraestructura. Actualmente es
Secretario de Comunicación y Medios de la
ESP. LUCAS Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Nacional de Córdoba y profesor en
VALDÉS nivel medio y universitario. Es un apasionado
por la cultura brasileña y el aire libre.
17
Capítulo 1:
Comunicación,
públicos e
imagen en las
organizaciones
La organización de eventos remite a una de las dimensiones de la comunicación
en el devenir de las organizaciones. Pero, ¿por qué es tan importante el desarrollo
de eventos? Nuestra sociedad, a lo largo de la historia, se ha caracterizado por la
generación y praxis de diversos rituales con el objetivo principal de poner en común
una serie de símbolos, creencias y valores de una comunidad. La misa, tradicional
culto de los cristianos, es un rito que se repite cada domingo en todas las iglesias del
mundo. Es una instancia generada por una organización milenaria con el objetivo de
comunicar vida y obra de un dios y su hijo y, al mismo tiempo, aquellos que asisten se
llevan un mensaje para aplicarlo en su vida cotidiana.
De la misma manera, la vida política generó sus propios ritos que devinieron en actos
que se institucionalizaron y generaron rutinas propias de planificación y organización
dirigidas a un conjunto de actores. Desde la asunción del presidente de un país; la
inauguración de obras de infraestructura hasta condecoraciones a referentes por parte
de los Estados nacionales.
Estas instancias trascienden el fin en sí mismo para las cuales se ejecutan. Es decir,
son eventos pero al mismo tiempo son instancias de comunicación. La actividad es
organizada y tiene definido de antemano sus destinatarios, sus públicos -entendidos
como “el conjunto de miembros de un grupo social que sin estar necesariamente
unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común o bien, se encuentran unidos
mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas
o aspectos de la vida cotidiana”(Capriotti, 1992).
18 Si observamos lo antes mencionado es posible comprender que un evento no se
desarrolla para aquella débil e indefinida categoría de “público general”. Un evento
en sí puede ser observado como una actividad donde un demandante solicita a
un área o a un profesional idóneo la planificación, ejecución y evaluación de una
serie de prácticas sistemáticamente organizadas en torno a un fin. Sin embargo, las
organizaciones no siempre tienen en cuenta que estamos gestionando una actividad
de comunicación institucional orientada hacia un público específico que deposita en
el demandante una serie de intereses y expectativas asociado a principios, valores
e historia de nuestra organización. Son rasgos identitarios que diferenciarán una
organización de otra, es decir, la marca. “La marca como entidad dramática, es decir,
que actúa (habla, se emociona, se relaciona, expresa sentimientos, tiene intenciones,
etcétera) en un contexto; ayuda a desarrollar un “mundo”, una lógica existencia más
o menos cerrada” (Ávalos, 2013). La marca no sólo está asociada a las empresas:
organismos estatales u organizaciones del tercer sector se construyen también como
entidades cargadas de un cuerpo simbólico, emocional, racional y cultural en las
mentes de los ciudadanos. Entonces, ¿nuestro evento puede prescindir de la instancia
comunicativa y sólo cumplir con la entrega de la condecoración al científico destacado
o que el sacerdote cumpla con su trabajo de domingo y se dedique a repetir lo que
mandan sus jefes?
Tenemos entonces tres conceptos que condicionarán el devenir de nuestros
eventos: comunicación, marca y públicos. En los tres subyace un cuarto concepto
al que denominaremos estrategia. “La estrategia es la dirección y el alcance de una
organización en el largo plazo que logra ventajas a través de la configuración de
sus recursos en un entorno cambiante, para lograr cumplir con sus objetivos y las
expectativas de sus públicos” (Ávalos, 2013).
Pensar un evento sin un claro lineamiento estratégico de la organización que lo
desarrolla sin duda redundará en un fracaso comunicacional. Nuestros públicos habrán
asistido a un evento sin llevarse nada pues no pusimos nada en común con ellos.
Comunicación viene de allí, de poner en común. Es una instancia de común unión
donde las relaciones emisor - receptor desaparecen y todos los involucrados tienen
voz y voto. Nuestra marca otorga el marco interpretativo de nuestras acciones para
que nuestros públicos, que tienen un interés común y expectativas hacia nuestra
organización, se vinculen aún más estrechamente con nuestra organización.
1. Comunicación estratégica
Preferimos abordar la comunicación en las organizaciones desde un enfoque
diferente a la comunicación institucional. Ésta desarrolla dos categorías demasiado
rígidas para nuestra perspectiva de comunicación. Clasifica a la comunicación en las
organizaciones en interna y externa, asumiendo un carácter estático de los públicos.
La complejidad de nuestros tiempos nos invita a reflexionar que los públicos pueden
encasillarse algunas veces como internos y otras veces como externos, incluso de
un evento tras otro. Una empresa inserta en una comunidad cuyos trabajadores
pertenecen en un 80% a dicha localidad, sus familias, las autoridades escolares, el
municipio ¿serán públicos internos o externos? ¿Afectan mucho o poco las decisiones 19
de esta empresa al devenir cotidiano de los habitantes de esa comunidad? Es
complejo asumir la dualidad de públicos internos o externos en un mundo cada vez
más cambiante donde las categorías rígidas se diluyen y donde existen tonalidades,
gradualidades y factores dinámicos permanentes.
Dijimos anteriormente que el concepto de estrategia atravesaba tres conceptos que
determinarían el acontecer de nuestro evento. La comunicación entendida desde una
mirada estratégica implica ir más allá de un mensaje dirigido a un receptor pasivo que
entenderá lo que nosotros queremos transmitirle.
El transcurso de la vida cotidiana sucede al tiempo de las construcciones e
intercambios simbólicos y culturales entre los actores y las instituciones de las que
son parte. La realidad va tomando forma a partir de conversaciones inscritas en un
contexto específico. Por esta razón, las organizaciones tienen grandes desafíos a la
hora de establecer vínculos con sus diferentes grupos de interés.
Resulta difícil pensar que las acciones de comunicación puedan asumir un carácter
procedimental y puedan aplicarse como un recetario. Los nuevos paradigmas de
comunicación operan a partir de los recortes situacionales y a partir de un enfoque
transdisciplinario. De esta manera, se genera una instancia a priori no considerada
por las perspectivas tradicionales. El inicio del establecimiento de un plan de
comunicación comienza con los demandantes de un proyecto de transformación,
sus perspectivas, trayectorias y objetivos; es decir, un contexto y una intencionalidad
particulares. Un evento es una parte más de nuestra estrategia general de
transformación de la realidad más próxima.
Establecer vínculos con los actores de una organización remite un entramado
estratégico centrado en lo conversacional, en lo que sucede en el aquí y en el
ahora. El enfoque de comunicación estratégica reconoce en otros paradigmas sus
potencialidades y herramientas para abordar la realidad sin establecer valoraciones o
jerarquías.
El foco se centra en el cambio social conversacional, elemento diferenciador de otras
ciencias sociales. Tal como dice Maturana (en Simeone, 2007, pág. 40) “dos personas
están conversando cuando vemos que el curso de sus interacciones se constituye
en un fluir de coordinación de acciones”. Ello trae como consecuencia la necesidad
de generar permanentemente una especie de “congruencia recíproca” que permita
aceptar legítimamente al otro en la convivencia. De esta manera puede visualizarse
cómo la comunicación dista de ser un elemento de control de las acciones y las
personas.
Desde esta perspectiva se estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos
situados en los contextos particulares de sujetos reales. No hay “público general” sino
que hay grupo sociales convocados por un interés y con unas expectativas y valores
comunes.
20 2. Por qué pensar un evento desde lo comunicacional
Imaginemos que una empresa de software lanza un nuevo sistema pensado para
una mejora sustancial en procedimientos y control financiero. Somos parte de la
empresa y se nos pide organizar el evento de lanzamiento del producto. ¿Cuál es el
primer paso? ¿La selección del lugar, el catering o dirigirnos al área de desarrollo para
adentrarnos al complejo mundo de las aplicaciones digitales? Muchos organizadores
de eventos “aterrizan” en las organizaciones dando órdenes y directivas de cómo
deben disponerse cada uno de los anfitriones; envían las invitaciones; contratan a un
locutor que presente el producto y creen resolver todo con un buen catering o lunch
y… fin del evento. Si vamos por ese camino, nuestro “ritual” de lanzamiento no sólo ha
sido un desperdicio de recursos económicos sino que hemos perdido una oportunidad
de comunicación inimaginable.
La planificación estratégica de un evento como instancia de comunicación implica
involucrarse en la vida misma de las organizaciones. El lanzamiento de software a
través de grandes eventos es común en las empresas informáticas. Pensemos en cómo
Steve Jobs presentada cada producto. Un auditorio lleno, un concepto que convocaba
a los públicos que volvían a sus casas rememorando la experiencia que habían vivido.
Una comunicación inmersa en la complejidad dista de reducirse a un mero plan
estructurado y acabado. Se trata de un dispositivo flexible y especialmente atento
a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en que el coexisten
las alteridades socioculturales (Massoni, 2013). Nuestros públicos remiten a dichas
alteridades. Organizar un evento implica cumplir un objetivo no sólo atendiendo a
los intereses de la empresa sino a partir de las expectativas de un “otro” más allá del
“público general” o “todo el mundo”. Un evento se piensa, se planifica y se ejecuta
para poner en común un sentido junto con un “otro” que, en base a nuestra previa
indagación, podremos constituirlo como nuestro público. Es en la interacción, en la
conversación donde emergen las interpretaciones sobre aquello que se denomina lo
real.
De allí la importancia que tiene la comunicación en un evento. La marca de nuestra
organización otorga un marco interpretativo de nuestras acciones, con un camino
previo recorrido de plena interacción con los públicos de la organización. El cúmulo de
interpretación no comienza con nuestro evento, sino que es producto del conjunto de
tensiones entre la organización y los públicos que se va enmarañando, transformando
y construyendo en el devenir de la interacción. Allí radica la importancia de
comprender y analizar estratégicamente a quienes serán convocados en cada evento
que realice la organización. Si los tiempos económicos son complejos y difíciles,
no será bien visto que desarrollemos un mega evento; o si la organización está
atravesando una crisis profunda en el seno de sus directivos, lo más recomendable
será no exponerse ante auditorios masivos. Estrategia es eso: pensar la organización
en un contexto no ideal sino situado, arraigado en el seno mismo de las tensiones y los
conflictos de intereses que existen todo el tiempo. A veces será recomendable invitar a
los políticos o al presidente al lanzamiento de un nuevo automóvil y otras veces, será
conveniente no mezclar los avatares del Estado con nuestra empresa.
Es posible afirmar que la comunicación estratégica permite situar los fenómenos 21
comunicacionales en un contexto de tensiones y acción y, al mismo tiempo,
comprender que las transformaciones posibles que proponga forman parte de
un plan operativo flexible y con foco en lo situacional. Por ello, se habla de una
metaperspectiva centrada en las transformaciones deseables y posibles de acuerdo
a los objetivos de comunicación y conocimiento y las trayectorias de los actores
(Massoni, 2013).
3. Planificar estratégicamente un evento
Comprendido el por qué un evento es una instancia comunicacional podemos pasar
ahora a la cuestión de planificarlo. No abordaremos aquí el paso a paso o la logística,
pues es desarrollado en otro capítulo de esta publicación. Enfocaremos el asunto en
el cómo un comunicador estratégico debe organizar un evento. Qué vamos a poner en
común con los asistentes, con nuestro público, es la pregunta central previo a cualquier
check list que queramos desarrollar. Por ello es importante la interacción entre los
diferentes niveles y áreas de la organización; inmiscuirnos en los proyectos que van a
lanzarse, en la actividad demandada. Comprender el lenguaje de los ingenieros, los
contadores, los médicos y sus percepciones. La comunicación entendida de manera
transdisciplinaria y situada abre paso a un modelo que trasciende los enfoques de
comunicación tradicionales centrados en soluciones y productos para dar paso a
las tensiones que se generan por las distintas perspectivas sobre la realidad y la
complejidad de los procesos.
Nos vemos en la obligación de comprender y generar empatía con nuestro cliente
interno. Podemos esperar algunos lineamientos pero, como comunicadores
estratégicos, nuestro objetivo es atender los objetivos de la organización; empapar
de la marca cada momento del evento y que nuestros públicos encienden, junto con
nosotros, el corpus de conocimientos e interpretación que la organización quiere
comunicar.
El trabajo interdisciplinario es fundamental. No puede planificarlo sólo el área
dedicada a la organización de los eventos. Si el área de Sistemas quiere lanzar un
nuevo producto o informar una transformación radical a los quehaceres tecnológicos
de la organización, un evento puede ser una alternativa acertada. Junto al responsable
y el equipo del área que nos demanda el evento, deberemos arribar a una comprensión
acabada del objetivo; qué transformaciones implica; qué soluciones viene a dar o por
qué se quiere reconocer a tal o cual persona por medio de un acto.
Una aptitud fundamental de un comunicador estratégico es la empatía, ponernos
en el lugar del otro. ¿Por qué le parece importante hacer un evento para lanzar tal
o cual producto?; ¿qué quiere transmitir?; ¿cómo puedo potenciar el mensaje que
desea compartir con el público?; ¿cómo adaptar el evento a la estrategia general
de la organización? Sin una escucha activa y la capacidad para aprender del otro,
difícilmente nuestro evento cumpla con el cometido para el cual fuimos demandados.
Mismo si somos profesionales independientes: debemos adentrarnos en la realidad
22 de la organización; comprender su contexto; analizar detalladamente sus públicos
e indagar los factores determinantes de su marca para otorgar sentido al mensaje a
comunicar.
4. Qué decir en un evento para que dé que hablar
“Las palabras envían señales, queramos o no, señales de quiénes somos y a qué
nos parecemos” (Simons citado por Ávalos, 2013). Coincidente con aquel axioma de
Watzlawick donde no es posible no comunicar, en la planificación de un evento se
ponen en juego nuestra intención de comunicar así como aquellos elementos del
contexto que hablarán de nosotros.
A la hora de organizar un evento deberemos definir primeramente qué queremos decir
como institución a nuestros públicos y analizar las variables o marcos interpretativos. La
idea es trascender a un eslogan y pensar el evento como una dimensión y oportunidad
comunicativa única y situada más allá de un conjunto de palabras guionadas dichas
por un locutor. Un evento forma parte del “qué” vamos a comunicar, es decir, aquella
imagen que tendrán nuestros públicos durante y después de ocurrida esta instancia.
Por esta razón, debemos asegurar la coherencia entre los diferentes lenguajes y
soportes utilizados para que funcionen como un todo armónico y el mensaje alcance
y sea comunicado. Cuantas más herramientas proveamos a nuestros públicos para
comprender nuestro mensaje, más coincidente será la interpretación con nuestra
intención de comunicación.
Volviendo al ejemplo de la empresa de software: ¿quién hará de maestro de
ceremonia? ¿un informático al que asesoraremos y es autor de tan maravillosa
creación o un locutor protocolar ajeno a la empresa? Ni uno ni el otro es garantía de
una buena estrategia sin un correcto análisis del contexto. Lo mismo sucede con todos
los soportes que nuestro evento pueda implementar. Una empresa de tecnología de
punta que se precie de tal, seguramente optará por reproducir videos o mensajes
mediante sistemas digitales o realidad aumentada, mientras que un encuentro
de docentes podrá optar por soportes gráficos y papelería de acuerdo a los usos y
costumbres del auditorio.
Cada elemento que constituye el todo armónico del evento implica la exposición de un
aspecto de la organización.
Un aspecto clave a ser considerado es la presencia de periodistas o referentes de
medios de comunicación que, a posteriori, podrán realizar una crónica sobre nuestro
evento. Ponemos en juego la imagen de la organización y la marca ante un actor
clave. En esta relación con los medios de comunicación, se deben tener en cuenta
ciertas premisas que puedan afectar negativamente a la organización, institución,
empresa o administración pública y que afecten directamente a las rutinas de los
departamentos o gabinetes de comunicación. El área de comunicación se postula
como un emisor de información fiable pero no podemos caer en la tentación de
convertirnos en protagonistas en la prensa. Como Álvarez y Caballero (1997) mencionan 23
“la omnipresencia no suele ser sinónimo de calidad”. Lo mismo podemos apuntar en
cuanto a la adecuación del contenido informativo al medio, la relevancia del mismo
y el grado de interés, entendiendo por tal actualidad, cercanía, proximidad al público
(Almansa, 2010). Desde la organización se debe dar especial importancia a la veracidad,
transparencia y profesionalidad en la relación con los medios (Ramírez, 1995).
Dependiendo de la envergadura del evento y la temática convocante, la organización
puede evaluar la posibilidad de generar un espacio particular para la prensa a los fines
de ofrecer a los periodistas un contacto más fluido y cercano con los anfitriones. No
obstante, como venimos mencionando, cada evento es un espacio de comunicación
complejo y situado, por lo que debe ser evaluado en contexto.
Capriotti (2008) sostiene que los ejes de la discusión se dan en torno a que para realizar
una evaluación mediática se deben analizar dos procesos de comunicación: por un
lado, el que se genera entre la marca y la relación con los medios en sí o sea, cuál es
el tratamiento que recibe de los periodistas; y por otro, el proceso de comunicación
que se genera entre el medio masivo y los públicos, es decir, qué lee la gente de lo
que dicen los medios sobre una marca o compañía. Algunos eventos como las avant
premiere en el ámbito del cine, implican una instancia organizada por las productoras
audiovisuales pura y exclusivamente para medios de comunicación y referentes de
opinión que a los pocos días vuelcan sus percepciones de lo que vieron a modo de
columna de opinión en revistas, diarios o portales digitales. Ello se suele acompañar
con toda una ambientación del lugar, entrega de merchandising, la presencia de los
actores, etc. Es decir, existe un proceso de producción del evento, tal como existiría
en una pieza comunicativa. Se visualiza una planificación, un diseño con su estética
particular, un mensaje a comunicar, públicos involucrados y diferentes elementos
propios del quehacer comunicativo, es decir, las mencionadas señales al principio de
este apartado. Por ello insistimos acerca de la dimensión de la comunicación estratégica
en los eventos.
5. Reflexiones finales
Hemos intentado sintetizar la importancia que tiene el abordaje de la comunicación
estratégica a la hora de pensar y planificar un evento. No sólo están en juego los
intereses de la organización sino la de sus públicos, aquellos actores que depositan sus
expectativas y que muchos se convertirán en asistentes de nuestros eventos.
Pensar el evento de manera unidimensional desde la transmisión de información y una
oferta de comida para los asistentes implica la ausencia total de una visión estratégica
y de una comprensión integral de los eventos en el contexto de las organizaciones.
Planificar desde el diálogo con los diferentes miembros de la organización, con quienes
nos demanden el desarrollo de un evento y la mirada que tengan sobre los públicos a
convocar no desvaloriza nuestro rol ni quita protagonismo a un área responsable de esta
instancia. Todo lo contrario, nos invita a asumir la perspectiva de los otros, para dotar
al evento de un sentido compartido, tanto por la organización como por los públicos a
convocar.
24 Cada instancia del evento es una puesta en juego de la imagen de la organización y 25
su marca. No existe un recetario de cómo organizar un evento exitoso. Sí podemos
servirnos de guías o elementos comunes pero estamos ante una situación de
comunicación compleja, fluida y situacional donde el aquí y el ahora delimitarán toda
la estrategia a implementar.

La metáfora de “nadie se baña dos veces en el mismo río” podría aplicarse a la

organización de los eventos en el sentido en que un evento difícilmente pueda
replicarse porque la comunicación es dinámica, los públicos se van transformando y
los mensajes que ponemos en común distan de interpretarse tal cual nuestra intención
lo delimite. De allí la importancia de planificar estratégicamente para ir gestionando las
variaciones y complejidades de nuestro evento.

6. Bibliografía
ALMANSA, A. (2010): “Relaciones Públicas y medios de comunicación. Estudio del caso español”, en
Razón y Palabra, 70. México,
ÁVALOS, C. (2013): “La marca: identidad y estrategia. Recetas para mejorar la relación entre la
marca y sus públicos”. Buenos Aires.
CAPRIOTTI, P. (1999): “Planificación estratégica de la imagen corporativa”. Ariel Comunicación.
Barcelona.
CAPRIOTTI, P. (2008): “Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa. Claves del valor intangible de las empresas”. Pirámide. Madrid, 2008
SIMEONE HENRIQUES, M. (2007): “Comunicacao e Estrategias de Mobilizacao Social”. Auténtica.
Belo Horizonte.
MASSONI, S. (2013): “Metodologías de la comunicación estratégica. Del inventario al encuentro
sociocultural”. Homo Sapiens Ediciones, Facultad de Ciencia Política - UNR y Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla. Rosario.

Durante el evento se anuncia que habrá un presente institucional para el invitado de

honor. El regalo no estaba a mano (ni en la mesa del estrado, ni en una mesa de apoyo)
así que deben improvisar uno.
26
PhD. Dirección Estratégica de la Comunicación
y Máster en Gestión Estratégica e Innovación
en Comunicación (UMA, España). Lic. en
Comunicación Social (UNC, Argentina)
Investigador CONICET. Profesor Adjunto a
cargo (por concurso) de Comunicación Visual
(ECI – UNC). Integrante del Proyecto I+D+I
“Infoparticip@: Comunicación y Periodismo
para la participación ciudadana en el
seguimiento y la evaluación de la gestión de
los Gobiernos Locales” (UAB) e Advisory Board
Member del Latin American Communication
Monitor (EUPRERA). Profesor grado, posgrado,
DR. ALEJANDRO expositor y ponente en Universidades de
Argentina, España, Reino Unido, Ecuador,
ÁLVAREZ NOBELL Brasil y México. Anteriormente Director del
Brand PR Máster en Marketing y Comunicación
Corporativa (2011 – 2013 - USJ, España).
Coordinador Observatorio Universitario de
Medios (OUM Córdoba, Argentina). Autor de
“Evaluación estratégica en Comunicación”
(McGrawHill, 2014); “BrandPR Relaciones
Públicas de Marca” (2013) entre otras obras; y
de más de 70 capítulos, artículos científicos,
ponencias y artículos de divulgación.
27
Capítulo 2:
Planificación
estratégica en
comunicación
y la función de
evaluación
1. La comunicación en las organizaciones
La función de evaluación en la planificación estratégica supone dos variables claves
independientes pero absolutamente relacionadas: organización y comunicación. Por
caso, se hablará de un tipo específico de organización, la que, como sistema, orienta su
misión (el management) al cumplimiento de objetivos. La gestión de la comunicación
forma parte de esas actividades, las cuales se dirigen y gestionan en el marco de
procesos de planificación estratégica.
Si bien la denominación de organización (o corporate, en inglés) responde a un tipo
de sociedad mercantil, a lo largo de décadas, tanto en Europa, Estados Unidos como
Latinoamérica, el encuadre teórico de la comunicación empresarial, dentro de la
comunicación institucional u organizacional, es producto de la influencia, origen y
evolución transitada en cada una de estas latitudes (Cardoso Castro, 2012).
De todos modos, existe una similitud de identificación entre lo corporativo -entendido
de forma funcional, como un todo, un corpus social- y lo empresarial, frente a la
institución, con paralelo contenido latino y anglosajón y referido, principalmente,
a las instituciones políticas. Pero desde la perspectiva latinoamericana, se señalará
como organizaciones no sólo a las empresas de carácter lucrativo, sino también a las
asociaciones civiles o profesionales, hospitales, grupos religiosos, partidos políticos
y, en definitiva, a todo grupo que persigue un objetivo y que para lograrlo tiene que
interactuar con otros grupos, personas u organizaciones (Aráujo, 2009).
28 A continuación se zanjarán tales discusiones en el marco de un enfoque que pretende
analizar los comportamientos organizativos sistémicos y sus correlatos en la
planificación estratégica de la comunicación y que incluye entre sus fases la función de
EVALUACIÓN.
1. 1. Las organizaciones como sistemas orientados a objetivos
Para Aráujo, la institución incluye el concepto de organización, de modo tal que define
institución (citando a Scott, 1989) como:
Toda organización humana en la que varias personas, a partir de unos principios
configuradores y bajo una estructura concreta, coordinan diversas actividades para
alcanzar unos determinados fines en el ámbito de una entidad social superior a la que
sirven (2009:2).
Pero sobre organización son múltiples las teorías y perspectivas disponibles. Lucas
Marín la especifica como “agrupación de personas relacionadas con la realización
de funciones básicas de la sociedad. Los fines que se propone la organización están
determinados con precisión y definen el tipo de relación dominante entre las personas
que la componen” (1997:37).
Para el autor, existen distintos tipos de acuerdo a la naturaleza de los objetivos
que persigan. Uno de estos tipos de organización, emblemática de las sociedades
modernas, son las empresas1, en las que los objetivos de quienes las integran son
exclusivamente económicos.
Desde la sociología fenomenológica, Berger y Luckmann (1994) buscan clarificar los
fundamentos del conocimiento de la vida cotidiana indagando sobre la construcción
social de la realidad. Superado un primer mecanismo de socialización -delimitados
como miembros útiles que emplean el lenguaje, tienen valores, saben manejarse en la
sociedad global, etc.-, los autores dirán (a la luz de Lucas Marín, 1997) que el hombre
es capaz de producir una segunda socialización en las organizaciones mediante un
proceso dialéctico Individuo-Organización, que al tiempo que constituye al hombre,
define a la propia organización.
Las funciones definidas por Berger y Luckmann (1994) que permiten la objetivación de
la realidad son:
• Habituación. Capacidad que tiene el hombre de repetir acciones en el futuro de la
misma manera y con idéntica economía de esfuerzos.
• Institucionalización. Supone un paso más en la permanencia de la conducta. De esta
manera aparecen las instituciones como realidad social edificada y construida con una
cierta independencia de la relación interindividual que le dio origen.
1
A partir de aquí se considerarán los términos “organización” y “empresa” indistintamente y en forma
sinonímica.
• Legitimación. Consiste en lograr que las objetivaciones de “primer orden” (ya 29
institucionalizadas) lleguen a ser objetivamente disponibles y subjetivamente
plausibles, constituyendo una objetivación de significación de “segundo orden”. Así, el
sujeto puede utilizar las instituciones y transmitirlas a nuevas generaciones.
La aplicación de estos procesos al mundo de la organización es inmediata, siguiendo
las mismas pautas establecidas para la sociedad en general donde el proceso de
objetivación social es la construcción de la cultura y la socialización (habituación,
institucionalización y legitimación); es la asimilación o interiorización de esa cultura.
Desde la perspectiva sistémica, Wiener (1979) planteó que la organización debía
concebirse como “una interdependencia de las distintas partes organizadas, pero una
interdependencia que tiene grados. Ciertas interdependencias internas deben ser más
importantes que otras, lo cual equivale a decir que la interdependencia interna no es
completa” (citado por Buckley, 1970:127).
Por su parte, en la misma línea, Schein (1982: 210) viene a sostener que:
La organización es un sistema abierto y complejo en interacción dinámica con
múltiples medios, que trata de alcanzar y realizar metas a muchos niveles y en grados
diversos de complejidad, evolucionando y desarrollándose a medida que la interacción
con un medio cambiante determina nuevas adaptaciones internas.
Así, entender la organización como un sistema obliga necesariamente a remontar las
fuentes de este concepto central, del cual tanto se habla y emplea en la actualidad.
En un sentido amplio, se habla de la Teoría General de Sistemas (TGS) que se
presenta como una forma sistemática y científica de aproximación y representación
de la realidad y al mismo tiempo, como orientación hacia una práctica estimulante
para formas de trabajo transdisciplinarias. La primera formulación en tal sentido
es atribuible al biólogo Bertalanffy (1976), quien acuñó la denominación “Teoría
General de Sistemas”. Sus objetivos originales fueron: a) impulsar el desarrollo
de una terminología general que permita describir las características, funciones y
comportamientos sistémicos; b) desarrollar un conjunto de leyes aplicables a todos
estos comportamientos y c) promover una formalización (matemática) de estas leyes.
En tanto paradigma científico, la TGS se caracteriza por su perspectiva holística e
integradora, en donde lo importante son las relaciones y los conjuntos que a partir
de ellas emergen. Aunque si bien el campo de aplicación de la TGS no reconoce
limitaciones, al usarla en fenómenos humanos, sociales y culturales se advierte
que sus raíces están en el área de los sistemas naturales (organismos) y en el de los
sistemas artificiales (máquinas) (Arnold y Osorio, 1998).
Sobre estas bases se constituyó en 1954 la Society for General Systems Research2 . A
poco de andar, la TGS despertó un gran interés y pronto se desarrollaron bajo su ala
diversas tendencias (muchas de ellas fundantes en el campo de la comunicación) entre
las que destacan la Teoría de la Información (Shannon y Weaver, 1949); la antropología
ecológico-cultural (Rappaport, 1963); organizaciones y empresas (Katz y Kahn, 1966);
la dinámica de sistemas (Forrester, 1969) y la cibernética (Wiener, 1979), entre otras
2
[Disponible en http://isss.org/world/index.php] Consultado el 30 de julio de 2010.
30 especialidades antropológicas y sociológicas.
Siempre que se habla de sistemas se tiene en vista una totalidad cuyas propiedades
no son atribuibles a la simple adición de las propiedades de sus partes o componentes
(Arnold y Osorio, 1998). Como resultado de los comportamientos de dichas
propiedades, un conjunto de elementos que constituyen un sistema siempre expone
alguna característica o puede exhibir cierto comportamiento que ninguno de sus
elementos o subgrupos tiene o puede mostrar. Además, la pertenencia al conjunto
aumenta o disminuye las capacidades de cada elemento pero no deja de afectar. El
sistema es algo más que la suma de sus partes; es un todo indivisible. Las propiedades
esenciales de un sistema derivan de las interacciones de sus partes y no de sus
acciones por separado, por eso un sistema desmembrado pierde sus propiedades
esenciales. Por lo tanto, siendo el sistema un todo integrado por elementos que están
en una relación recíproca, la disposición de sus respectivos elementos; los atributos
particulares de cada uno; su modelo de ordenamiento y las relaciones entre ellos
condicionan el tipo de sistema.
En las definiciones más corrientes se identifican los sistemas como conjuntos de
elementos que guardan estrechas relaciones entre sí; que mantienen al sistema directo
o indirectamente unido de modo más o menos estable y cuyo comportamiento global
persigue, normalmente, algún tipo de objetivo (teleología). Así, si existe una alineación
de los procesos del sistema hacia determinados objetivos, se habla entonces de
sistemas orientados a objetivos. Con lo cual se puede definir las organizaciones
como sistemas sociales tendientes a objetivos en donde las partes interrelacionadas
son personas o grupos que funcionan como organización a partir de los principios
sistémicos.
Estas conceptualizaciones que priorizan fuertemente procesos sistémicos internos
(relación entre el todo -sistema- y sus partes -elementos-) deben necesariamente
ser complementadas con una concepción de sistemas abiertos, en donde queda
establecida como condición para la continuidad sistémica, el establecimiento de un
flujo de relaciones con el ambiente (sistema/ambiente).
Habrá sistemas abiertos, diferenciando entre el sistema (lo que está adentro) y el
contexto (lo que está afuera) siempre que exista interacción entre ellos. Los sistemas
de entrada/salida o entrada/proceso/salida son capaces de generar algún resultado
(salida u output) siempre también que estén alimentados adecuadamente (entrada o
input). El sistema requerirá adaptarse a los cambios del contexto y corregir el proceso
(aprendizaje y ajuste) por retroalimentación (feed-back) o prealimentación (feed-
forward) si se ajusta antes de que se produzca un resultado indeseado. En este caso, lo
central son las corrientes de entradas y de salidas mediante las cuales se establece una
relación entre el sistema y su ambiente.
Son igualmente apropiadas y enriquecedoras las definiciones que el propio campo de
la comunicación y las relaciones públicas han formulado sobre su entendimiento de
las organizaciones.
Bernays (1947, 1990, 1995), considerado como uno de los padres de las relaciones 31
públicas (Arceo Vacas, 2004; Castillo Esparcia, 2009 y 2010; Ruiz Mora, 2011) por dotar
de cierto rigor científico a la disciplina y en consecuencia, a la profesión, señala que la
función de relaciones públicas (del consultor) debería posibilitar a las organizaciones
“definir los objetivos socialmente sanos de su cliente o de su proyecto (…); descubrir
por medio de la investigación que ajustes o desajustes hay entre su cliente y los
públicos de los que depende” (Bernays 1995: 39).
De allí que uno de los principales pasos que deba establecer toda organización sea
establecer las relaciones que mantenga de manera interna y externa para luego poder
establecer los mecanismos comunicativos necesarios que permitan interactuar con
esas instancias (Castillo Esparcia, 2005).
1.1.2. Las funciones esenciales en la gestión organizacional
La organización así concebida es un sistema dinámico que acciona para la consecución
de objetivos. Esas funciones esenciales se engloban en lo que se conoce como
planificación, definido como (Albrecht, 1996:74):
El conjunto de acciones orientadas al logro de un resultado claramente definido,
siempre y cuando se posea un alto nivel de certidumbre sobre la situación en que éstas
van a llevarse a cabo y un elevado control de los factores que permitirán que se alcance
el resultado perseguido.
La planificación será así un escenario teórico-descriptivo que relata todo aquello
que hay que hacer en la organización y con qué se cuenta para ello. Incluye metas y
objetivos, modos o estrategias para conseguir lo que se pretende, tácticas, acciones y
herramientas que soporten intenciones y mensajes, etc. Es un escenario que pretende
proponer objetivamente un guión y un directorio de pautas a seguir.
Tradicionalmente, en los procesos de management se suelen distinguir estas cuatro
funciones esenciales para la organización, cada una de las cuales se corresponde con
una serie de actividades y tareas.
1. Planear: supone prever y decidir así como definir objetivos y modos de acción.
2. Organizar: implica definir la estructura que comprende relaciones,
responsabilidades (funciones y tareas) y decisiones (autoridad).
3. Dirigir: integra las actividades de selección y capacitación, comunicación,
motivación (creación de incentivos), liderazgo y conformación de equipos y también
resolución de conflictos.
4. Controlar: verificar el desempeño del plan previamente establecido y que ocurre a
lo largo de su implementación, en busca de posibles ajustes.
Sin embargo, hoy en día, las funciones de dirección giran también en torno a la
motivación, la comunicación, el estilo de liderazgo, la formación de equipos, la toma
de decisiones, la observación y la resolución de conflictos.
32 En este sentido, Hammer (1998) introdujo el concepto de la “organización en cambio”
para plantear componentes y funciones centrales, como una manera particular de
desarrollar habilidades y roles en su interior. Este concepto implica una organización
horizontal que se caracteriza por:
• Estructuración alrededor de procesos (estructuras matriciales y ad hoc).
• Existencia de jerarquías aplanadas (pocos niveles y muchos dependientes de cada
jefe).
• Alto nivel de delegación y descentralización.
• Gestión a través de equipos.
• Concepción de los públicos como guía de la organización (trabaja para ellos y no ya
para los directivos).
• Reconocimiento del desempeño de los equipos, con incentivos que responden a
resultados del conjunto.
• Comunicación fluida con los distintos públicos (se prioriza el proceso más que la
jerarquía).
• Información y capacitación de todo el personal.
El aspecto fundamental de este modelo de organización radica en el trabajo con
una serie de nociones del management, entre las que priman la planificación y la
evaluación.
1.1.3. Los comportamientos organizativos y la comunicación
Capriotti (1992) dirá que existen tres motivos por los que las organizaciones ven la
necesidad de comunicarse:
a) Por la toma de conciencia social de que la organización integra la sociedad y por
ello debe vincularse y relacionarse con los demás actores que conforman el tejido
social. Como organismo de crecimiento económico y social necesita manifestarlo,
comunicarlo, decirlo y transmitirlo
b) Porque laaceleración y masificación del consumo ha provocado alteraciones en las
formas en que adquirimos los bienes y servicios, la oferta se estandariza y esto produce
un problema para poder ser notorio y diferenciarse ante el público.
c) Con un ecosistema comunicativo absolutamente saturado;con superabundancia
de información que obliga a las personas a activar mecanismos de selección de
información y acciones que generen relaciones de confianza y credibilidad con
determinadas organizaciones, marcas, productos a los que asocia con determinados
valores o percepciones que le dan seguridad al momento de elegir, enfocando en
este contexto la atención más en el emisor (organización) que en el mensaje mismo
(discurso persuasivo).
Ante esta realidad, desde las ciencias sociales se ha despertado hace décadas un
creciente interés por los temas comunicativos y su relación con las organizaciones
(Bartoli, 1991).
Lucas Marín (1997: 63) sostiene que: “la preocupación teórica -estudios universitarios 33
y centros de investigación- acompaña al crecimiento de las prácticas profesionales
comunicativas -gabinetes de prensa, relaciones públicas, lobbying o publicidad-”
Por ello, definida ya la variable organización, en nuestro caso como un sistema orientado
al cumplimiento de objetivos, se analiza a continuación la relación e influencia de la
variable comunicación.
Se encuentran definiciones como la de Kreps (1995: 13), en una clara línea de
pensamiento funcionalista, que sostienen que la comunicación organizacional es:
El proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca
de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella (…). La comunicación
ayuda a los miembros a lograr las metas individuales y de organización, al permitirles
interpretar el cambio de la organización y finalmente coordinar el cumplimiento de
sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la
organización.
Para este autor no existe posibilidad de cambio, sino únicamente de adaptación
funcional a los cambios internos o del entorno organizacional. De esta manera se
refiere a la comunicación considerándola como: “un mecanismo de adaptación crucial
para los miembros de y para las organizaciones” (Kreps, 1995:13).
Otra de las concepciones en torno a la comunicación organizacional es la que brinda
Costa (1995: 124) desde una perspectiva holística e integradora:
La comunicación corporativa, ligada a la acción y a la conducta global de la
organización, será el vehículo y soporte de la calidad del servicio y ambos el vector de
la imagen corporativa. La comunicación corporativa es holística e integradora, es decir
que en ella se coordinan, se integran y gestionan las distintas formas de comunicación
como un todo orgánico en el sentido corporativo.
Esta definición remarca la importancia de que las acciones de comunicación,
llevándose a cabo de manera coordinada, permiten cumplir con los objetivos
planteados por la organización, haciendo hincapié en los resultados que se pueden
obtener sobre la imagen corporativa. Esta visión, quizás un tanto limitada sobre la
función directiva que se ha planteado, define a la comunicación en las organizaciones
(Egidos y Páez, 2000).
La gestión de comunicación en las organizaciones ha sido definida también por
diversos autores bajo el concepto de comunicación corporativa. Van Riel, al respecto
sostiene que (1997:26):
Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna
y externa conscientemente utilizada está armonizada tan efectiva y eficazmente como
sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los
que la institución depende.
34 Losada Vázquez (1998: 46) se referirá a la comunicación institucional para la gestión del
cambio, como:
El conjunto de interacciones en las que la organización, como ente colectivo -poseedor
de una personalidad diferenciada- se constituye en el sujeto reconocible de un proceso
de comunicación social que se desarrolla tanto en el ámbito interno como en el
entorno social.
Por su parte, al hablar de comunicación en las organizaciones, Masoni sostiene que:
La comunicación atraviesa transversalmente a las organizaciones, está íntimamente
vinculada a la calidad de sus prácticas y a la coherencia de éstas con los objetivos,
metas institucionales y voluntades de diálogo y participación de sus miembros. Será
necesario entonces detenerse a explorar los canales internos de circulación de la
información y los mecanismos previstos para garantizar fluidez de información y
transparencia de las acciones encaradas y de mecanismos de participación en la toma
de decisiones vinculadas a la vida de la organización (2011: 33).
Martín Martín (1998) dirá que a quienes gestionan la comunicación empresarial e
institucional les compete la:
Creación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión informativa
interna y externa que se produce en una empresa o institución, tanto a nivel de
actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo
social y que se transmite a través de los medios de comunicación.
Otros autores españoles (Carrillo, Castillo y Gómez) definen la comunicación
empresarial como:
El conjunto de decisiones, materializadas en distintas acciones (publicidad, folletos,
relaciones con los medios…) para que una organización alcance sus objetivos, entre
los que se sitúa el reconocimiento y notoriedad, o el cambio de actitud hacia sus
productos o hacia la propia empresa, por parte de sus públicos internos y externos
(2005:20).
Evidentemente, existen tantas definiciones sobre la gestión en comunicación
estratégica como enfoques posibles puedan atribuírseles a la relación de estas dos
variables tan complejas de abordar. Quizás una sistematización de las mismas en
función del recorrido histórico de la evolución de las teorías de la administración sea
un anclaje apropiado para el presente marco teórico.
Así como el desarrollo económico de las sociedades ha hecho necesario generar
planteamientos psicológicos y sociológicos para comprender racionalmente la
conducta de los individuos en la actividad económica, existen estudios conocidos
como “teorías de la organizaciones”. Diversos son también los enfoques que la
función de comunicación adquiere en las organizaciones, dependiendo de las teorías
o Escuelas administrativas desde la cual se parta. En este sentido, Lucas Marín (1997)
habla de un nuevo campo de estudio: la “comunicación en las organizaciones”, de
tal trascendencia e importancia estratégica que Kaufmann afirma sin sutilezas: “es la 35
comunicación lo que otorga vida a la estructura organizativa” (1993:158).
Estrictamente hablando desde el punto de vista histórico, puede decirse que el interés
por el estudio de la comunicación en las organizaciones tiene origen en necesidades
prácticas y teóricas de las mismas y que ingresa en lo académico por una doble vía:
“en los intentos de mejorar las habilidades comunicativas de los que intervienen en los
procesos económicos y en la evolución vista de las teorías de la organización, cada vez
más centradas en la cultura de las organizaciones” (Lucas Marín, 1997: 101). Según el
autor, la investigación sobre comunicación en las organizaciones empezó centrándose
en cinco áreas que denomina tradicionales:
1) La comunicación como medio (1920).
2) El estudio de los canales de comunicación.
3) El clima comunicativo.
4) El análisis de las redes de trabajo,
5) El estudio de la comunicación entre superiores y subordinados.
Pero no será hasta la prevalencia de las teorías sistémicas (1945, con los trabajos
de Simon de Administrative Behavior y ‘los sistemas de comunicación en las
organizaciones’) que el campo de la comunicación en las organizaciones comience a
desarrollarse, sostiene Lucas Marín (1997).
En ese sentido, tanto Lucas Marín (1997) como Kaufmann (1993) proponen
planteamientos similares, al considerar tres grandes modelos teóricos generales de
referencia, los cuales atienden de diferente manera las cuestiones comunicativas en
las organizaciones: la Escuela Clásica (del Management científico, para Kaufmann), la
Escuela de Relaciones Humanas y la Escuela Sistémica.
Entre los supuestos básicos que permiten comprender la estructura y el
funcionamiento de las organizaciones y el rol que le asigna a la comunicación, los
autores señalan que:
• La Escuela Clásica (o del Management Científico) nace frente a la necesidad de
interpretar la sociedad industrial de principios del siglo XX y sus representantes más
destacados son Taylor (“Teoría de la Organización Científica del Trabajo”, 1911); Fayol
(“Teoría de la Organización Formal”, 1946) y Weber (“Teoría de la Burocracia”, 1947).
Se consideraba a los trabajadores como una mera extensión de las máquinas, que
solamente responden a incentivos económicos, bajo una concepción del hombre
puramente racional y orientado al trabajo. En aquella época la comunicación en
las organizaciones sólo era concebida como información operativa, unidireccional
y formal; de esta forma, este paradigma se sostiene en base a los supuestos de
“eficiencia” de la comunicación vertical, siguiendo los cauces y las necesidades
reflejadas en la línea de mando que señala el organigrama. A la comunicación en las
organizaciones, según esta Escuela Clásica, se le da relativamente poca importancia,
ya que la misma tiene como propósito transmitir órdenes e información sobre tareas
laborales para lograr obediencia y coordinación en el trabajo. Además, la dirección de
36 los flujos de comunicación es vertical hacia abajo, de la dirección a los trabajadores
para persuadirlos o convencerlos de seguir instrucciones.
• La Escuela de las Relaciones Humanas nace a mediados de la década del ’30
como una crítica al excesivo racionalismo de la Escuela Clásica. Se destacan las
contribuciones de Barnard (1938); Mayo (1960); Lewin (1935); Maslow (1943) y
Likert (1961). Su característica más importante es el componente afectivo y natural
de la actividad humana productiva. En ella se intenta superar el reduccionismo
economicista y mecanicista de las Teorías Clásicas con la consideración del sujeto
productivo como ser social, incluso de persona que busca “realizarse” en las tareas
que ejecuta. A diferencia de la anterior, esta corriente enfatizaba la comunicación,
particularmente la que se producía entre pares, como una clave del comportamiento
organizativo. Redescubre la importancia de los grupos informales dentro de la
estructura formal (estudios de Hawthorne, Landsberger, 1955) y ve a la comunicación
organizativa como el medio para relacionarse con las clases trabajadoras, pero desde
una perspectiva de escucha; dándoles a los obreros un rol fundamental. El modelo
presenta flujos ascendentes y descendentes y considera a la comunicación importante
y necesaria para el buen funcionamiento de la organización. Sus principales propósitos
son satisfacer las necesidades de los trabajadores para conseguir interacción entre
iguales y facilitar la participación de éstos en la toma de decisiones.
• Finalmente, la Escuela de los Sistemas, surge también en el año sesenta y sustenta
una teoría de totalidad, en la necesidad de entender al hombre que actúa en nuevas
organizaciones complejas. La revolución científica creada por el paradigma de los
sistemas determinó una reorientación en la investigación acerca de las organizaciones.
Se concibe al sistema como un conjunto de partes con una cierta estructura,
interconectadas e interdependientes con un permanente flujo comunicativo.
La organización es considerada como un sistema social formado por partes
interrelacionadas en equilibrio, subsistemas, y cuyas características son el dinamismo,
la apertura y la importancia de la comunicación, considerada como el elemento que
mantiene unidos a los subsistemas. Un sistema abierto se halla permanentemente
intercambiando información con su entorno. Katz y Kahn (1964) son investigadores
destacados de esta corriente.
Las tres escuelas descritas se diferencian en su percepción de la comunicación.
En tanto la escuela de las Teorías Clásicas enfatiza la comunicación vertical y
descendente, la escuela de las Relaciones Humanas lo hacía en el papel fundamental
que jugaba la comunicación entre las partes. La Escuela Sistémica va a considerar a
todos los flujos comunicativos como importantes, en especial las relaciones con el
entorno y entre los subsistemas de la organización.
1.1.4. El enfoque sistémico y los modelos de relaciones públicas
Se ha visto que las conceptualizaciones históricas que contemplan a las organizaciones
como sistemas (Escuela de los Sistemas para Kaufmann, 1993 o Teoría Sistémica para
Lucas Marín, 1997) atribuyen un papel axial a la comunicación. En ese sentido, el
desarrollo del campo teórico de la comunicación en las organizaciones, que también
se caracteriza por la diversificación de denominaciones que ha ido recibiendo, postula 37
hacia finales de 1970 con mucho auge (fundamentalmente en Estados Unidos) uno de
sus basamentos teórico-científico más fuerte conocido como relaciones públicas.
Las relaciones públicas pueden definirse con parte de un sistema complejo, ocupando
una posición límite, ya que son el canal de relación entre una organización y los
públicos y actúan interna y externamente (Castillo Esparcia, 2009). Así visto, para
Grunig y Hunt (2000, adaptado por Xifra) quienes gestionar la función de relaciones
públicas:
• Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo.
• Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización a través de los
diversos métodos de investigación para, a partir de ahí, elaborar las estrategias
comunicativas más adecuadas.
• Gestionan la circulación de un mensaje fuera de la organización cuando ayudan a
la dirección a decidir la forma de explicar una política o una acción al público y luego
intentan acceder a los medios de comunicación para explicar la actividad.
Y su participación y relación con el resto de subsistemas organizativos se concreta con
las siguientes aportaciones:
• Funcionan en el límite de la organización, sirviendo de enlace entre la organización y
los grupos e individuos externos.
• Tienen un pie en la organización y otro fuera.
• A veces apoyan al subsistema de disposición ayudándole a promocionar productos o
servicios.
• Apoyan al subsistema de mantenimiento por medio de la comunicación con los
empleados.
• Apoyan al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas procedentes del
entorno y comunicando las ideas de la organización a grupos externos.
El origen de esta sistematización se remonta a 1976, cuando Grunig inició un programa
de investigación para explicar cuál era el comportamiento de las organizaciones en
término de relaciones públicas. Los resultados no fueron muy convincentes, con lo
cual, como sostiene Xifra (Grunig y Hunt, adaptado, 2000: 30):
Fue necesario ir más allá y analizar el fenómeno desde una perspectiva histórica. En
la obra ‘Dirección de relaciones públicas’, Grunig y Hunt definen cuatro modelos de
relaciones públicas basados en la investigación empírica, en la historia de su práctica
y su posterior extrapolación a la actualidad, tanto desde la dimensión teórica y
metodológica, como desde la pragmática.
Para el investigador catalán, traductor al español de la obra de Grunig y Hunt (2000),
estos modelos van a significar una verdadera “revolución científica en el campo de la
relaciones públicas” (Grunig y Hunt, adaptado Xifra, 2000: 30):
a) Agentes de prensa/Publicity
En este modelo, las relaciones públicas realizan una función de propagación de la
información hacia los públicos y principalmente, hacia los medios de comunicación.
Para ello, se recurre a todo tipo de acciones sin importar el componente ético de las
38 mismas -como la desinformación o la manipulación, por ejemplo. La relación con los
periodistas es de engaño con el único objetivo de que aquello que aparezca sobre la
organización sea siempre positivo y, como elemento esencial, conseguido a cualquier
precio, ya sea comprando periodistas, dando información distorsionada o con
verdades a medias. Este modelo aparece en el período de 1850 a 1900 y se ha utilizado
como ejemplo la figura de Phineas T- Barnum, promotor circense que creó el Circo
Barnum & Bailey, quien realiza esfuerzos permanentes para conseguir espacio gratuito
en los medios de comunicación para sus clientes, independientemente de las formas
de conseguir esas apariciones, como señala Marston (1963) (Grunig y Hunt, 2000: 83):
Barnum no era contrario a comprar espacios; también conocía el interés periodístico
de sus atracciones y recogía toda una cosecha de publicity gratuita. Con Barnum y
después de él, llegó una hueste de agentes de prensa cuya especialidad era conseguir
que se publicarán gratuitamente los nombres de actrices y actores como Lily
Langtry o Anna Held y, más tarde, estrellas de la radio y la televisión. Los métodos
no eran tan importantes para ellos como los resultados. Se informaba de toda clase
de ardides de publicity -robos de joyas falsas, disputas matrimoniales y asuntos
amorosos- y se explotaba constantemente una mina de desinformación respecto a
matrimonios, divorcios, ropa (o falta de ella), opiniones sobre cualquier tema y viajes.
¡Desgraciadamente, al público, o por lo menos a una gran parte de él, le encantaba!
En consecuencia, el tipo de relación entre organización y públicos es de linealidad
directa que va de la organización a los periodistas. Los profesionales que practican
este modelo no suelen recurrir a la investigación salvo que recopilen las salidas en los
medios de comunicación o realicen un recuento para comprobar cuántas personas han
asistido a un acontecimiento.
b) Información pública
La intención de la organización es la de difundir información sin ningún atisbo de
persuasión, ya que lo único que pretende es realizar una función periodística al
suministrar datos sobre ella. Y esa información no es engañosa ni tergiversada sino
plenamente informativa. El de la Información Pública es un modelo que aparece
alrededor de 1900 y permanece hasta 1920. Su génesis tiene lugar en un contexto en
el que los empresarios están más interesados en conseguir beneficios económicos
permanentes que en las condiciones socio-laborales de sus trabajadores. Ante
estos excesos, surge la reacción de trabajadores que se sindican y de determinados
periodistas que comienzan a criticar el comportamiento de los empresarios
-denominados por Theodore Roosevelt, en su etapa de comisionado de policía de
Nueva York, como muckrakers, que equivaldría a “aquellos que sacan trapos sucios al
sol”. Para las organizaciones, la respuesta no podía seguir siendo la misma que hasta
ese momento (compra de periodistas, engaños, no decir nunca la verdad) y comienza
a prender la idea de que es necesario cambiar su comportamiento hasta que sea
positivo. El más claro exponente es Lee, que consideró al público lo suficientemente
racional como para tomar la decisión correcta si se le proporciona una información
completa y fidedigna. Este postulado fue correctamente resumido por Page, relaciones
públicas de AT&T (Grunig y Hunt, 2000: 94):
En un país democrático, toda actividad empresarial empieza con el permiso del público 39
y existe gracias a la aprobación del mismo. Si eso es cierto, lo que se desprende de ello
es que el sector empresarial debería estar alegremente deseoso de explicar al público
cuáles son sus políticas, lo que está haciendo y lo que espera y confía hacer. Ese parece
ser, prácticamente, un deber.
La investigación que se realiza entonces desde las relaciones públicas es escasa y
limitada a un modelo periodístico de preparación de materiales informativos para un
público básicamente formado por desconocidos. Así, recurren al análisis de contenido
para verificar lo publicado o al test de legibilidad para comprobar si la información
tiene el nivel apropiado de dificultad para la audiencia que se pretende alcanzar.
Ahora bien, este modelo sigue basado en una información unidireccional, que va de la
organización a sus públicos y no pretende hacer un seguimiento o una comprobación
de la respuesta del receptor.
c) Asimétrico Bidireccional
En el proceso de desarrollo científico de la disciplina se comienza a estudiar cómo
persuadir de la mejor manera posible. Los practicantes de este modelo recurren a la
teoría de las ciencias sociales e investigan las pautas de comportamiento, valores y
actitudes de los públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los
postulados organizativos y los asuman como propios. Este modelo se desarrolla en
los años 20 y es consecuencia del esfuerzo comunicativo realizado en Estados Unidos
para conseguir que la población apoya la participación en la Primera Guerra Mundial.
Demostró que la persuasión de masas era una realidad, como lo señalan Grunig y Hunt
(2000: 95):
Tobin y Bidwell -en el libro Mobilizing Civilian American- achacan al trabajo de “un
grupo de celosos propagandistas amateurs”, organizado por el Sr. Creel, “el cambio
revolucionario en el sentimiento de la nación”. Realizó, dicen, lo que “puede que sea
el trabajo más eficaz de propaganda de guerra a gran escala que el mundo hubiera
visto nunca”. Un bombardeo intelectual y emocional elevó a los norteamericanos
a la cima del entusiasmo; llegó a la ciudadanía desde todos los flancos: anuncios,
noticias, oradores, voluntarios, carteles, escuelas, teatros: millones de hogares
pusieron banderas de servicio. Los objetivos y los ideales de la guerra eran proyectados
continuamente a los ojos y oídos del populacho. Estas técnicas de alta presión eran
nuevas en aquella época, pero desde entonces se han convertido en habituales.
El genuino representante de este modelo es Bernays (1990), quien tras su paso por
el Comité de Información Pública de George Creel, teorizó la necesidad de que el
profesional de relaciones públicas debía conocer las actitudes o valores del público
para que las organizaciones realizarán acciones acordes a esas características, a lo que
se dio en llamar la “ingeniería del consenso” o “cristalizando la opinión pública”.
Ello conlleva una planificación estudiada de los instrumentos y canales más
pertinentes para analizar los impactos conseguidos con éxito. Para realizar esa
comprobación es necesario obtener alguna respuesta, por mínima que sea, por lo que
no es posible hablar de un modelo unidireccional. Se contempla esa pequeña revisión,
40 ahora bien, no para modificar la conducta organizativa sino más bien al contrario, sino
cómo conseguir un mejor y mayor grado de éxito. Esto es, la organización no se adapta
a lo que recibe debido a que lo que pretende es mejorar la manera y forma de cambiar
las actitudes y la conducta del público.
Si se piensa en una representación gráfica de ese modelo, se verá que existe una fuente
que emite (organización) y un receptor (públicos), quien a su vez remite una respuesta
que ayuda a la fuente a verificar el grado de éxito o de fracaso. Esa bidireccionalidad
implica la necesidad de investigar, conocer qué se ha conseguido. Para Grunig y Hunt
(2000:77), en el modelo asimétrico, el profesional de relaciones públicas utiliza la
investigación formativa para descubrir qué es lo que el público aceptará y tolerará.
d) Simétrico bidireccional
Las relaciones públicas tienen como función servir de mediadores entre las
organizaciones y los públicos, buscando una comprensión mutua entre ambos. Los
profesionales utilizan teorías de la comunicación conjuntamente con teorías y métodos
de las ciencias sociales, dejando de lado instrumentos de comunicación persuasiva.
Esta actividad dialógica implica la existencia de influencias recíprocas en las que tanto
la organización como los públicos tienen la posibilidad y también la competencia de
señalar modificaciones en el comportamiento y en la actitud del otro.
Una de las mayores contribuciones que podemos hacer al proceso de formación de
la opinión en un momento o época de crisis es ayudar a los decisores (que suelen ser
nuestros clientes) a encontrar nuevas formas de pensar en cómo solucionar problemas
con gente que antes no había tenido un papel en los asuntos directivos... El relaciones
públicas que sirve bien a su cliente no intentará convencer a todo el mundo de que la
dirección tiene razón (lo que de todos modos es probable que no pudiera conseguir)
(Grunig y Hunt, 2000: 76).
En cambio, intentará crear las circunstancias en las que gente responsable con
opiniones diferentes (incluyendo a su cliente) realicen juntos un esfuerzo serio para
encontrar una solución que tome en consideración todos los factores relevantes.
En este modelo, tanto el emisor como el receptor no están establecidos
apriorísticamente sino que es una función ejercida por la organización y los públicos y
en la que la iniciativa puede partir de ambos, al tiempo que ambos son susceptibles de
asumir esas indicaciones. Eso conlleva una interacción recíproca en la que tanto uno
como otro son al mismo tiempo, emisor y receptor.
Como modelo bidireccional, la investigación es una de sus actividades esenciales,
en la modalidad formativa, para conocer la manera en la que el público percibe a la
organización y para determinar qué consecuencias tiene ésta para el público. A partir
de esos resultados, se planifican y ejecutan las estrategias organizativas que mejor
respondan a los requerimientos del público. Asimismo, es pertinente acometer una
investigación evaluativa para comprobar el grado de comprensión que tienen los
públicos de la organización y el de ésta sobre los públicos. Este modelo comienza
a teorizarse en los años 50 cuando las universidades acogen a mayor número de 41
investigadores a tiempo completo que basan gran parte de su tiempo en reflexionar
sobre el sector profesional. En esa situación, Cutlip (et ál. 1952), profesor de la
Universidad de Wisconsin, y Center, profesional de Motorola Corporation, describen
las relaciones públicas como una estrategia comunicativa conducente a crear buenas
relaciones con el público y definida como una comunicación simétrica bidireccional
(Grunig y Hunt, 2000: 103):
Se basa en la difusión de información y de hechos cuando hay involucradas materias
no controvertidas. Pero cuando existe la controversia, las relaciones públicas pueden
convertirse en abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su
apoyo por medio de la interpretación de los hechos y el poder de la persuasión.
Arceo Vacas (2004) sostiene que a esta cuatripartición de modelos debe añadirse
la existencia de un quinto modelo de entendimiento, práctica y dirección de los
programas de relaciones públicas o comunicación en las organizaciones o similares de
todo tipo:
e) Modelo bidireccional simétrico persuasivo
Se trata de una mezcla del tercer y cuarto modelos de Grunig y Hunt (2000), de la que
resulta uno de actuación bidireccional simétrico, como el cuarto, pero sin renunciar
por ello a la persuasión como objetivo último y explícito del tercero. Lo que este quinto
modelo hace es destacar ese mutuo entendimiento y con ello el posible cambio en
ambas partes, emisor y público receptor, como fase anterior necesaria para lograr una
mayor eficacia, esto es, para alcanzar una mayor persuasión. Porque el cuarto modelo
es difícil de aplicar desde la mentalidad de la comunicación persuasiva profesionaliza-
da, es decir, desde la comunicación preparada por un emisor que, finalmente, lo que
quiere es persuadir a sus públicos (aun corrigiendo eventualmente para ello la postura
propia) y no sólo relacionarse bien con ellos. Pero todo ello no queda así de explícito
en los escritos de Grunig (2000), quien describe esa mezcla de los modelos tercero y
cuarto sin declarar que en realidad de ese mix resulta específicamente otro modelo
más que, por añadidura, es el óptimo (Arceo Vacas, 2004:19).
Otero (2002) se referirá al quinto modelo de Grunig (2000) como el Simétrico
de Motivación Mixta (Dozier, et ál., 1995). Está basado en el papel fronterizo del
profesional de las relaciones públicas entre la organización y el público y que necesita
encontrar un espacio común de entendimiento entre intereses contrapuestos.
Incorpora la naturaleza contractual de esta relación; ofrece una dimensión conflictual
poco conocida de las relaciones públicas y un horizonte de entendimiento lejos de
planteamientos utópicos.
La influencia de estos modelos ha ganado la esfera académica y profesional del campo
de las relaciones públicas eclipsando otras propuestas. A pesar de ello, Xifra (2006,
2006b, 2009, 2012), quien ha dedicado gran parte de su producción a la reivindicación
de la doctrina europea liderada por el francés Matrat (1975), sostiene que la misma
representa (2006: 230):
42 El primer gran punto de inflexión en la construcción teórica de las relaciones
públicas, tanto en el ámbito europeo como internacional, únicamente igualada por
las aportaciones del norteamericano James E. Grunig, cuya teoría de las relaciones
públicas simétricas bidireccionales tiene su origen en los postulados del francés.
La teoría de Matrat (1975) encuentra sus fundamentos en la antropología de las
relaciones públicas; la dimensión corporativa o empresarial de las mismas y el concepto
de confianza como elemento central del modelo de las relaciones públicas (Xifra, 2006).
En este sentido, la función corporativa primordial de las relaciones públicas sigue
intacta. Al respecto, Xifra (2006) parafrasea que en la obra cumbre el francés “Relations
publiques et management “(1971) queda plasmado con claridad que:
Las relaciones públicas forman parte de las estrategias utilizadas por el management
para responder a las expectativas y actuar sobre las motivaciones de los públicos,
cuyos comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el
desarrollo de la empresa (Xifra, 2006: 235).
Sin embargo, la doctrina europea sobre relaciones públicas que postuló Matrat
(1971) sólo es aplicable a las organizaciones que gestionan a través de la dirección
participativa por objetivos, “el sistema de dirección más completo” (Xifra, 2006:235).
1.1.5. La planificación estratégica en comunicación: el modelo RACE.3
Se puede avanzar un peldaño más en la cuestión y abordar la interrelación entre la
organización (de tipo sistémica) y la gestión de comunicación (desde la perspectiva
relacional) en lo que se conoce como planificación estratégica (Matilla, 2007).
Para ello, se toma como base el modelo que en 1963 Marston estableció para definir el pro-
ceso de toma de decisiones estratégicas en el ámbito de la comunicación (lo postula para
el ámbito de las relaciones públicas), al cual denominó con el acrónimo RACE (en español,
IACE) en alusión a cuatro fases: Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación.
El modelo se basa en el proceso clásico del management diseñado por Drucker (1954)
conocido como Management by Objectives (MBO) al que antes se hacía referencia, y
que parte de la recopilación de información previa, la cual es analizada en profundidad
para poder diseñar un plan de acción y, tras su ejecución, evaluar el cumplimiento de
determinados objetivos previamente definidos.
Hay otros autores que han elaborado sus propios modelos teóricos, eludiendo o
completando el modelo de Marston (1963). Aun así, el método RACE es uno de los más
utilizados en el desarrollo de la gestión profesional de la función de comunicación en
las organizaciones y es, asimismo, uno de los más citados en el ámbito académico,
puesto que constituye un punto de referencia esencial.
3
De las siglas en inglés “Research” (R), “Action” (A), “Communication” (C) y “Evaluation” (E).
El modelo marstoniano es también conocido como “Método de la Espiral” puesto que, 43
al ser concebido gráficamente, se dibuja como una línea ascendente que, partiendo
en su nacimiento de la investigación, avanza hacia la acción, se desplaza por la
comunicación y, finalmente, desemboca y termina en la evaluación. Su aportación
se centra en la descripción cíclica de sus cuatro etapas o fases y en su ordenamiento
cerrado. Aunque la idea de la espiral no es del todo determinante, lo fundamental en
Marston (1963) es que cada etapa conduce indefectiblemente a la siguiente, de modo
tal que la última “Evaluation”, una vez superada, obligará a recurrir nuevamente a la
primera “Investigation” para seguir avanzando (Noguero I Grau, 2000: 80).
Se pueden ver a continuación las características de sus componentes:
a) Investigación
Es el primer paso que describe Marston (1963) y consiste básicamente en analizar
la situación actual de las prácticas en comunicación para poder determinar los
problemas que se deben afrontar. La planificación estratégica en comunicación
de cualquier compañía se ha de elaborar con información proveniente de estudios
anteriores, pieza imprescindible del plan de actuación posterior. Sin esta descripción
de campo, siempre se estará a expensas de la casualidad, la intuición y el optimismo
subjetivo y desmesurado.
La investigación “es la recopilación e interpretación sistemática de información para
mejorar la comprensión” sostiene Seitel (2002: 117); es una forma de escuchar. Se presenta
como una compilación controlada, objetiva y metódica de información con el objetivo de
describir, interpretar y comprender lo que está pasando. Aunque Bernays (citado por Seitel,
2002) sólo hacía referencia a una investigación dirigida en una sola dirección, sí acertaba en
la necesidad de conocer, para luego plantear y actuar de forma eficaz.
Robinson será quien escriba definitivamente la necrológica de la aproximación
instintiva, al señalar que quien gestiona la comunicación, como un profesional de las
ciencias sociales y del comportamiento, debe utilizar la investigación como ayuda en
el proceso de resolución de problemas. “El profesional toma sus decisiones en base al
conocimiento obtenido a través de la investigación científica” (Robinson, 1969: 50).
Posteriormente, diversos autores del campo de las relaciones públicas (Cutlip, 2001; Center,
2001; Grunig, 1995; Broom, 2001; Dozier, 1992; Ehling, 1992, entre otros) han referido que
tal función, en su forma más avanzada, es una parte del proceso directivo científicamente
dirigida a la resolución de problemas y procesos de cambio (Cutlip el ál., 2001).
Comprender a los públicos, ahorrar tiempo y dinero, tomar decisiones ajustadas, evitar
errores, justificar esfuerzos y conectar con el entorno son algunas de las justificaciones
del porqué es esencial, según Xifra (2005), investigar antes de diseñar el nuevo plan en
comunicación o relaciones públicas.
El proceso inicia su engranaje con esta primera fase de investigación que se concentra
en analizar la política, gestión y planificación estratégica de comunicación de una
organización en un momento preciso. A esta primera fase se la conoce como auditoría.
44 b) Acción
La segunda etapa del proceso de planificación estratégica para Marston (1963) recibe
el nombre de “Acción”, llamada “Planificación” por Cutlip y Center (1952). Consistiría
en poner en relación las actitudes, opiniones, ideas y reacciones de los públicos
derivadas de la fase de investigación, con las políticas y los planes o programas de
la organización. Ya se ha expuesto con anterioridad que la totalidad del proceso
estratégico implica una tendencia hacia la acción que se procurará cristalice en una
conducta. Es por medio de la acción que el sujeto establece un diálogo permanente
con su entorno y transforma su realidad.
Según Cutlip y Center (1952) esta fase debe responder a los siguientes interrogantes
(citado por Fita, 1999: 20):
• ¿Cuáles deben ser los objetivos para influenciar a la opinión pública?
• ¿Cuáles serían las vías alternativas para alcanzarlos?
• ¿Qué riesgos supone cada una de las alternativas anteriores?
• ¿Cuáles son los potenciales beneficios de cada una de las vías o alternativas?
• ¿Qué consecuencias potenciales se anticipan para cada alternativa o vía?
• ¿Qué vía se perfila como óptima?
• ¿Qué estructura conformará la propuesta seleccionada en relación al plan o programa
que vaya a desarrollarse?
• ¿Cuál será el formato más ventajoso con el que se elaborará dicha propuesta? ¿A
quién?
• ¿Qué límites tendrá el apoyo de la alta dirección si se alcanza el logro de los objetivos?
Todo lo trabajado en la etapa de investigación tendrá por único propósito definir
claramente los objetivos que dará origen al diseño de las etapas posteriores. El objetivo
permitirá establecer una estrategia para el conjunto de las acciones de comunicación,
es decir, la meta a lograr. A su vez, establecer objetivos realistas es absolutamente vital
si el programa que se está planificando pretende ser demostrable en la fase final.
En efecto, la delimitación de los objetivos de comunicación, basados en los objetivos
corporativos, permitirán desarrollar los dos procesos comunicativos claves: una
Política de Comunicación (objetivos) y un Plan Estratégico de Comunicación (método-
forma).
c) Comunicación
Cutlip y Center (1952) a la tercera etapa del método RACE la denominan igualmente
“comunicación” (citado por Fita, 1999:21) y responde plenamente a la fase del diseño
de elaboración de la estrategia propiamente dicha, entendida como:
El conjunto de decisiones y acciones relativas a la elección de los medios y a
la articulación de los recursos, con miras a lograr un objetivo. También puede
entenderse como un proceso organizado, ya que respeta un determinado proyecto
y recurre a ciertos métodos que permiten sintetizar los procedimientos utilizados en
cada etapa. La estrategia deberá adaptarse a un método, es decir, tanto su diseño 45
como su aplicación deberán seguir unos pasos rigurosamente establecidos, como
la planificación de la estrategia y su posterior programación, fase que considero de
suma importancia, ya que de una buena programación de las acciones que cumplen
los objetivos de la investigación realizada anteriormente, dependerá en gran medida
que la estrategia pueda realizarse en los plazos previstos. Posteriormente, deberá
controlarse la adaptación de las propuestas estratégicas a su ejecución y evaluarse los
resultados a corto y largo plazo (1999: 33).
Las políticas de comunicación integran la totalidad de las diversas actividades
contingentes emprendidas en el seno de una organización y en tanto que son
el resultado de la decisión de su máximo órgano de gobierno, son de obligado
cumplimiento. Las políticas configuran las respuestas a situaciones previamente
diagnosticadas, bajo el formato de planes de acción. El hecho de que deba darse un
diagnóstico previo obliga a un análisis exhaustivo de la realidad comunicacional y
permite, posteriormente, diseñar las grandes líneas orientadoras de la acción futura y
de sus prioridades (García Jiménez, 1998: 119).
Wilcox et ál. (2001: 9) definen una serie de elementos claves en comunicación que
sirven como base orientativa del conjunto de acciones de comunicación que pueden
llevarse adelante:
• Asesoría en las comunicaciones del presidente/directores/consejo de administración.
• Relaciones con los medios de comunicación/publicity.
• Relaciones con los trabajadores/miembros.
• Relaciones con la comunidad.
• Asuntos públicos.
• Asuntos gubernamentales/lobbying.
• Resolución y gestión de conflictos potenciales/Issues management.
• Relaciones financieras con inversores/accionistas.
• Relaciones industriales.
• Desarrollo y obtención de fondos.
• Relaciones multiculturales/diversidad del lugar del trabajo.
• Acontecimientos especiales/eventos.
• Comunicaciones de marketing/comerciales.
También corresponde a esta fase cuantificar los costos derivados de las acciones
bajo la forma de un presupuesto que no es más que el resultado cuantitativo o coste
económico al que se llega después de realizar determinadas acciones (plan estratégico
de comunicación) para cumplir los objetivos (política comunicativa) establecidos a
priori (Martin Martin, 1998: 87).
Además deberá confeccionarse el calendario del plan de acción (táctico) el cual no
debe confundirse con el plan de comunicación (estratégico). El plan de acción no es
más que el mero plan de ejecución del plan de comunicación y puede elaborarse bajo
46 dos formatos: el plan anual (normalmente a un año vista, ligado a las asignaciones
presupuestarias de carácter anual) o el plan temático, ligado a herramientas concretas
(eventos, patrocinios, relaciones con los medios de comunicación, etc.).
d) Evaluación
Finalmente la Evaluación es la etapa final que señala el método RACE formulada por
Marston en 1963 y nuestro objeto de estudio en particular. Esta función del proceso de
planificación estratégica de la comunicación ha sido la menos desarrollada, como ya
se ha mencionado, lo cual justifica nuestro esfuerzo investigador. A continuación se
abordará la misma en profundidad.
2. La función de evaluación en la planificación estratégica
Weiss (1972) concluiría sus investigaciones con un asunto de severa gravedad
metodológica:
Los profesionales de las relaciones públicas intentan evaluar sus programas sin tan
siquiera especificar cuál era su objetivo. Y ello se producía muy habitualmente, hasta
tal punto que si se les facilitaba una declaración de propósitos, con frecuencia ‘se
manifestaba en términos de actividades del programa, en lugar de en resultados del
mismo’ (citado por Pavlik, 1999: 84).
Sin embargo, por aquellos años, Robinson (1969) había aventurado que en un
futuro próximo los profesionales de las relaciones públicas dejarían de guiarse
por procedimientos intuitivos y subjetivos para evaluar la eficacia de sus planes
estratégicos y que, para ello, adoptarán métodos de investigación más sistemáticos,
de carácter científico.
Y aunque ha pasado casi medio siglo -y está claro que al adquirir la comunicación una
función directiva en las organizaciones, las acciones de planificación estratégica se
vuelven fundamentales- Xifra (2005) sostiene que si bien la investigación y su posterior
evaluación constituyen las etapas más esenciales de todo el proceso de planificación
estratégica, sorprendentemente, en el campo de la comunicación y las relaciones
públicas son las más menospreciadas.
Según Matilla (2007:329) “el origen de esta carencia parecería centrarse en dos
interrogantes no bien resueltos: el primero sería la definición concreta de qué es lo que
se pretende medir y la segunda con qué metodología hacer frente a la medición”.
Con respecto a este dilema Pavlik (1999) citará a Reeves (1983: 27) quien, con respecto a
la primera pregunta -la definición del ámbito de medición- afirmó en su momento que:
Una documentación completa de los efectos de los medios (de una campaña de
relaciones públicas) exige datos procedentes de cuatro fuentes: contenido del mensaje;
atención de la audiencia al mensaje; efectos (resultados de la atención) y procesos
condicionales/situaciones en que los efectos pueden producirse o no (Pavlik, 1999: 84).
Dozier (1984) no daba crédito a un programa de comunicación basado en la dirección 47
por objetivos sostenido a largo plazo, sin que sea imprescindible marcar objetivos
realistas cuyo alcance debe ser medido para determinar el éxito de los programas
implementados.
Por ello, Dozier se planteó comprobar si la predicción de Robinson se había cumplido
y realizó una investigación al respecto, que produjo unos resultados que evidenciaron
tres grandes estilos de evaluación (1984: 113):
• La evaluación científica del impacto. Evaluación del impacto del programa por
medio de recogida de datos cuantitativos y de ciencia social.
• La evaluación instintiva. Constituía el sistema tradicional que históricamente se
venía practicando en el sector profesional, tipificado por una evaluación subjetiva y
personal que estimaba la eficacia de un programa o plan mediante la observación
casual y anecdótica, sumado al juicio profesional basado en la experiencia acumulada.
• La evaluación científica de la difusión. Constituía otro método de uso tradicional,
basado en la emisión del mensaje y en su publicación en los mass media. En general
consistía en un análisis del press clipping, de tipo numérico (registro de los centímetros de
las columnas recortadas en prensa escrita o tiempo en antena; la audiencia de los medios y
soportes que han publicado el tema) y de un análisis de contenido de los recortes.
Por aquellos años, otras clasificaciones intentarían echar luz señalando las diferencias
entre la evaluación sumativa y la formativa (Pavlik, 1999: 84-85):
• Sumativa: se dirige a verificar las consecuencias de la implementación de un
programa, las cuales suelen manifestarse de formas tan ambiguas e imprecisas que,
en ocasiones, parece que no permiten su medición. Describe si un programa o plan
posee unos objetivos concretos, articulados y mensurables, antes de que éste sea
implementado, por lo que resulta de gran ayuda en el proceso de toma de decisiones
relativos a si continuar o no con el desarrollo del plan (Scriven, 1967: 39-83).
• Formativa: Es aquella que sirve para determinar la forma en que se alcanzan los
objetivos, proporcionando información de diagnóstico acerca de la mejor estrategia
a implementar en el plan o programa. Este tipo de evaluación requiere de una
investigación previa, de modo que se disponga de un elemento en relación al cual
comparar los posibles logros alcanzados en la evaluación posterior.
En los años 80, Pavlik (1999) se muestra pesimista al describir cuál era la situación de la
investigación basada en ciencias sociales para la evaluación de la eficacia. Coincidían
en esta apreciación otros investigadores norteamericanos: Hiebert y Devine (1985);
Lindenmann (1980) y Grunig (1983).
En efecto, aunque el modelo de Marston (1963) especifica claramente las cuatro etapas
básicas del proceso de planificación estratégico, es evidente que esta última fase, la
de evaluación, no encuentra ni un consenso ni un claro desarrollo. Se puede avanzar
48 entonces en el análisis de la función que la evaluación de la comunicación ha tenido
en los diversos modelos de planificación estratégica de la comunicación.
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La locutora tiene un guión poco claro y los homenajeados no saben qué hacer en el
escenario. ¿Se quedan? ¿Bajan? ¿O esperan al momento de la foto?
52
Licenciada en Comunicación Social (UNC),
Argentina y Máster en Protocolo (UNED),
España. Desarrolla su labor profesional en la
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina),
como integrante del equipo de la Dirección de
Ceremonial y Protocolo. Profesora y directora
del curso de profundización y Postgrado
Diplomatura en “Eventos institucionales y
Ceremonial”. Docente en cursos del ámbito
oficial y privado.
MGTER. ANA
CECILIA
CAPDEVILA
53
Capítulo 3:
Organización
de eventos
y ceremonial
En este capítulo conceptualizaremos nuestro objeto de estudio: evento, acto,
ceremonia o acontecimiento especial y sus clasificaciones. Describiremos qué es
organizar un evento, su relación con la comunicación y el ceremonial y vínculos con
otras disciplinas. Continuaremos con el ceremonial, sus tipologías, conceptos básicos
(orden de precedencia, comunicaciones protocolarias, utilización de símbolos, etc.).
Finalmente reflexionaremos sobre el perfil profesional de un organizador de eventos
en la actualidad.
Nos enfocamos en la aplicación de los conocimientos por eso no vamos a desarrollar
orígenes del Ceremonial y Protocolo, un tema interesante pero que dejaremos para
otra publicación. En el capítulo VII desarrollaremos herramientas básicas para la
organización de eventos -el brief- y ejemplos concretos de secuencias de algunos de
ellos.
1. Los eventos
Un evento es una instancia de comunicación que debe estar estratégicamente
orientada al resto de la política de comunicación de una organización. Las palabras
clave son: comunicación y estrategia. Una institución, organización o empresa que
realiza un evento no lo hace de manera espontánea. Necesita comunicar algo a través
de él y para ello invierte dinero, recursos y tiempo. Por lo tanto, necesita un retorno de
esa acción y para poder trabajar de ese modo es necesario contar con profesionales
reunidos en un buen equipo.
Dada la variedad de eventos que existen, encontramos tantas definiciones y tipologías
como autores consultamos en este curso. Vamos a construir gracias a todos los aportes
de estos autores una especie de concepto de cátedra.
Si bien en su acepción original dela RAE (Real Academia Española)evento designaba
una contingencia inesperada o suceso imprevisto, luego su uso extendido (en especial
54 en Latinoamérica) dentro de la actividad de congresos alcanza actualmente a todo tipo
de reuniones y encuentros, incluidas las exposiciones y muestras. Se trata de un hecho
notable, de una acción de RRPP, marketing, RRHH, prensa, comunicación, etc.
Para la Dra. Otero Alvarado (2009:134) de la Universidad de Sevilla, los eventos son
acontecimientos especiales, “actividades o acciones de presencia pública que se
producen con carácter singular en la vida de las organizaciones; hechos corporativos
que no forman parte de su desarrollo habitual y que se llevan a cabo de un modo
extraordinario y con objetivos muy distintos”. Un evento, según la autora, puede
apoyar al marketing y a la publicidad, ya que los eventos son elementos importantes
en la planificación estratégica de la relación en las organizaciones.
Desde su perspectiva, que compartimos en este curso, el valor de los mismos reside
en que posibilitan el contacto directo de las organizaciones con los públicos, en un
marco adecuado para propiciar las relaciones interpersonales y están vinculados a
la transmisión de la identidad de la institución por medio de la retórica no verbal de
los actos y ceremonias (Otero Alvarado, 2009). La autora española destaca que “Los
eventos consiguen su máxima rentabilidad comunicativa al margen de que se produzca
o no su valoración y difusión como noticia” (Otero Alvarado, 2009:134-135).
Desde la perspectiva de Jijena Sánchez (2001:24), el objetivo general de un evento es:
“la comunicación directa, cara a cara, para transmitir una idea; provocar reacciones,
inducir, motivar o informar”.Para ella, el objetivo específico de cada evento dependerá
del área que lo organiza, por ej.: venta, promoción, relaciones con la prensa, etc.
Dado que un evento implica una multiplicidad de comunicaciones, no vamos
a profundizar en la cuestión de si un evento es mejor o más efectivo que otras
modalidades como la prensa, la publicidad, las redes sociales, etc. Sostenemos
que son acciones distintas y muchas veces complementarias (como parte de una
campaña, por ejemplo). En un evento confluyen casi todas estas herramientas de la
comunicación institucional. El trabajo profesional reside en poder distinguir cuándo y
por qué es mejor realizar un evento.
En este sentido conviene detenerse y recordar que hay muchos eventos que
actualmente se transmiten en directo a un público masivo (por ejemplo la ceremonia
de apertura de las Olimpíadas). Además, existen eventos que son pensados para que
los asistentes y los televidentes sean el público meta de una acción en simultáneo (por
ejemplo Life 8; ceremonia de entrega de los Premios OSCAR; ceremonia de apertura de
un Mundial de fútbol).
Los eventos llegan a los públicos de una manera particular. “Formar parte” de una
experiencia como un evento nos hace pensar que pertenecemos a una comunidad. La
pregnancia de esa acción es mayor, aunque el volumen de personas que alcancemos
con ella sea menor que utilizando un medio masivo. La comunicación presencial es
muy importante pero no debemos olvidar que muchas veces trabajamos pensando
además en la reproducción del evento en los medios.
Para los autores Musumecci y Bonina (2004) los eventos generan sinergia 55
comunicativa. Desde su apreciación, evento es una reunión entre personas de distintas
nacionalidades, empresas o sectores que genera mensajes.
Lo importante para este curso es separarse de la primera acepción de evento como
algo no programado ya que desde nuestra perspectiva, la comunicación, un evento es
una acción planificada.
¿Qué tienen en común un evento y una ceremonia? que son encuentros o reuniones
de personas donde hay comunicación directa; que deben ser planificados y que
también buscan repercusión. La diferencia es que en las ceremonias el aspecto formal
o solemne es muy importante. Lo simbólico posee un rol mucho más fuerte. En este
punto podemos reflexionar sobre los rituales que encontramos presentes en todas
las sociedades desde sus formas más primitivas hasta las más sofisticadas en la
actualidad. La comunicación no verbal juega un papel preponderante y la gestión de
los aspectos simbólicos en estas reuniones es un elemento primordial y nunca casual.
El término ceremonia generalmente está más vinculado a las instituciones, al ámbito
oficial e incluso religioso.
Para la Real Academia Española, una ceremonia es acción o acto exterior arreglado
por ley, estatuto o costumbre para dar culto a cosas divinas y honrar a las profanas.
La palabra ceremonia está vinculada a la idea de agasajar, homenajear, agradar a los
miembros o invitados (por ejemplo, en una boda o un homenaje).
Pensemos en la ceremonia de entrega de los Premios Oscar, la apertura o cierre;
premiación en un mundial; ceremonias de asunción de nuevas autoridades; entrega de
distinciones como Doctor Honoris Causa, etc. Las ceremonias están más vinculadas a
instituciones que al ámbito privado. También podemos encontrar combinaciones: un
evento complejo como un Congreso que incluye una o más ceremonias: apertura, cena
de gala. En distintas culturas hay ceremonias de ingreso o iniciación; celebraciones
de uniones (casamientos) y despedidas (funerales). La secuencia de estas ceremonias
suelen estar pautadas de una manera específica según las particularidades de cada
cultura. La simbología que se utiliza en cada una también varía de una época a otra.
Para Otero Alvarado (2009) las ceremonias están constituidas por una infinidad de
elementos de comunicación no verbal susceptibles de ser percibidos con suma
facilidad sensorialmente: auditivos, como la música; visuales, como los espectáculos
de luz; olfativos como los aromas; táctiles como las texturas de los ornamentos o
gustativos como viandas de los banquetes.
Por lo tanto, sólo en el marco de este curso y haciendo un esfuerzo de simplificación,
ambos conceptos (evento y ceremonia) serán considerados como equivalentes en este
sentido: ambos son hechos de comunicación presencial, son reuniones de personas o
instituciones, son notables, deben ser planificados.
De lo expuesto podemos elaborar un concepto general para este curso.
56 Los eventos o ceremonias son:
• Acciones de comunicación de las personas, organizaciones o empresas para
transmitir un mensaje.
• Instancias de comunicación (directa o presencial) donde se interrelacionan personas,
intercambian opiniones, comparten, llegan a acuerdos, generan contactos-negocios
mientras se genera imagen de una organización.
• Reuniones (encuentros) de personas (organizaciones) o personas que representan
organizaciones o Estados (cumbre de presidentes, por ejemplo) cuyo principal objetivo
y característica es la comunicación directa, presencial. Los objetivos específicos
dependen de cada caso.
• Hechos notables que buscan la repercusión y por ello deben ser planificados. Dado
que no hay segundas tomas, si algo sale mal, no podemos repetir el evento al día
siguiente, por ello deben ser estrictamente planificados.
• Hechos importantes y programados que pueden ser de distinta índole: política, social,
académica, artística o deportiva.
• La comunicación verbal y no verbal de eventos y ceremonias estará vinculada al lugar
donde se realiza, sus costumbres, el público, la época en el cual transcurre. El aspecto
simbólico siempre está presente, sólo que en distinto grado. El aspecto visual y los
sentidos juegan un papel relevante (Marín Calahorro, 1997).
• Las herramientas, criterios y elementos de ceremonial y protocolo que apliquemos
también pueden variar de una cultura a otra, de una época a otra. Por lo tanto, cada
evento exige el conocimiento, reflexión y adaptación de estos aspectos.
• En el marco de la relación de una organización con sus públicos, un evento es sólo
una de las acciones de comunicación que se puede utilizar. Si bien en un evento
confluyen casi todas las modalidades y herramientas de comunicación, es necesario
evaluar si es la mejor manera para comunicar algo y a quiénes o bien; si otras
herramientas como publicidad o prensa son suficientes. Por ello, además de todos los
detalles de la planificación y puesta en escena del evento debemos recordar para qué
se organizan los eventos así como por qué la gente (públicos) asiste a los mismos. Esto
contribuye a evaluar si es pertinente la acción.
1.1. Tipología de eventos
La clasificación de los eventos es tan amplia o variada como las publicaciones sobre
los mismos. Además, no suele haber criterios unificados sobre la terminología en esta
tipificación. Lo importante es saber para qué nos sirve realizar esta clasificación. Qué
aplicación le vamos a dar en concreto a esta división teórica de los eventos.
En la práctica, el cliente o el jefe (en una institución) que nos encarga la realización de
un evento no necesita conocer nuestra definición teórica. Quiere realizar un evento y
debemos ayudarlo a explicitar cuál es el mensaje-concepto, a clarificar sus objetivos
para alcanzar el éxito de su acción y medir los resultados. No necesita, como nosotros,
la clasificación de evento empresarial, cultural, artístico, abierto, pago o complejo.
A los organizadores sí nos interesa y nos resulta útil esta clasificación porque no es lo
mismo segmentar públicos (con listas de invitados protocolares), ni proveedores, ni 57
medios de difusión para un mega evento deportivo que para un evento exclusivo de
índole cultural, destinado a reunir fondos para una causa social. Un evento científico-
académico no implica la misma logística que uno político o gubernamental. La gestión
de la convocatoria-difusión general tampoco será la misma.
La clasificación nos sirve para determinar el mejor modo de llegar a nuestros públicos
meta; elegir los mejores medios (gestionar la convocatoria); seleccionar los mejores
servicios y proveedores para ese público; pulir el discurso a utilizar, etc. Además, las
tipologías no deben ser consideradas de manera excluyente: un evento puede ser
catalogado con más de una categoría a la vez. Por ejemplo, un Mundial de fútbol es
internacional y deportivo a la vez.
Podemos sistematizar las distintas clasificaciones de eventos según su índole, su
convocatoria, su repercusión, su logística, sus organizadores, su intencionalidad, etc.
La primera clasificación que solemos hacer es si se trata de un evento o una ceremonia
o una combinación de ambos. En una “Expo” hay momentos más protocolares como
el acto de apertura pero el resto del evento se considera en general como evento
complejo, institucional, regional o internacional, etc.
Con respecto a la logística, podemos encontrar eventos sencillos o pequeños; eventos
complejos y en el otro extremo, un Mega evento (término que alude auna reunión de
carácter multitudinario que implica una logística especial).
Entre los aportes de Otero Alvarado (2009:138),encontramos la siguiente distinción en
función de la espontaneidad o intencionalidad de su aparición y, en ese sentido, sólo
considera acontecimientos especiales “aquellos que se conciben con la intencionalidad
de su explotación relacional y comunicativa”.
En función del carácter del emisor, esta autora clasifica los acontecimientos especiales
enactos privados(aquellos que corresponden al ámbito estrictamente familiar o íntimo)
y actos públicos, del ámbito de la vida pública de personas físicas o jurídicas, empresas,
autoridades, asociaciones y organismos. Entre los actos públicos se encuentran actos
no oficiales y oficiales. Los primeros corresponden a personas físicas o jurídicas,
organizaciones de carácter político, sindical o empresarial; responden a los intereses
organizacionales y están sujetos a unos mecanismos de control propios. Los segundos
están organizados en el marco de la estructura oficial del Estado y administración y
están sujetos a un estricto control y rigor organizativo y presupuestario.
Además, en función de su índole o temática podemos encontrar eventos académicos
(congresos, conferencias); políticos (cierres de campañas, discursos, cenas, etc.); deporti-
vos, culturales, sociales, gubernamentales, militares, diplomáticos e internacionales.
Monferrer (2007) desarrolla una completa tipología -en función de los organizadores,
de los asistentes, de la convocatoria, del acceso- que se retoma en el capítulo de
Grandes Eventos porque es más útil para abordar congresos, ferias y exposiciones.
58 1.2.Organizar un evento
1.2.1. Relación con la comunicación y el ceremonial. Vínculos con otras disciplinas.
Otra consecuencia de la diversidad en esta temática deriva en la dificultad para
establecer “recetas” aplicables a todos los tipos de eventos y la dificultad para
lograr datos estadísticos sobre esta actividad. Cada tipología de eventos da origen a
especializaciones dentro de la actividad.
La organización de eventos genera muchos puestos de trabajo y vincula muchas áreas
del conocimiento transformándose en un factor de desarrollo económico, turístico o
social de una ciudad o país (los países se postulan para ser sedes de eventos como el
mundial de fútbol, por ejemplo).
Esta actividad se articula constantemente con las disciplinas vinculadas a la
comunicación institucional, relaciones públicas, prensa, publicidad y especialmente,
con el ceremonial y protocolo; también con disciplinas como marketing, turismo,
gastronomía, derecho, economía, traducción (intérpretes de señas), etc.
Para alcanzar el éxito, necesitamos integrar estos aportes de diferentes autores y de
distintas disciplinas en los equipos de trabajo.
Las técnicas del ceremonial serán útiles para invitar a personalidades relevantes y
autoridades a un evento; para brindarles un correcto tratamiento y para ofrecerles
una recepción aparte o un presente, por ejemplo. También recurrimos al ceremonial
cuando utilizamos símbolos patrios o definimos ubicaciones de autoridades en el
evento. De la publicidad y el marketing tomamos los aportes que nos aseguren
concurrencia, sponsors, visibilidad. Las técnicas de sondeo para evaluar nuestro
evento; entrevistas y técnicas del periodismo y marketing para pautar notas y espacios
y así lograr convocatoria y repercusión e impacto de nuestros eventos.
Los proveedores provienen del turismo, la gastronomía, la hotelería, producción de
espectáculos culturales, locución, fotografía, etc. Gracias a sus aportes lograremos
generar un ambiente cálido o solemne según sea la ocasión.
Por todo esto, es imposible trabajar de manera individualista. Es indispensable
el trabajo en equipo. La flexibilidad, responsabilidad y compromiso de todos sus
integrantes nos permite lograr los objetivos planteados.
1.2.2. ¿Qué es organizar un evento?
En función de las distintas definiciones de los autores antes citados, podemos concluir
organizar un evento es:
- Generar, recrear un ambiente ameno y cálido que facilite la comunicación, el inter-
cambio o refuerce el sentido de pertenencia. Crear un encuentro que permita compar-
tir o agasajar. Producir un escenario propicio al mensaje que se desea transmitir.
- Coordinar objetivos del cliente, tiempos, recursos, tareas y una “orquesta” de servicios 59
vinculados sin perder de vista el objetivo principal: el público meta de la acción.
- Aplicar las pautas-criterios que nos ofrece el ceremonial para facilitar la comunicación
en cada evento.
Vamos a abordar la organización de eventos desde la logística que nos permita
maximizar la utilización de recursos (humanos, materiales o económicos); realizar bien
la convocatoria; alcanzar los objetivos; monitorear y ajustar las variables sin perder
de vista los objetivos; definir tareas, tiempos, responsabilidades; explicitar objetivos,
pasos en la ejecución y evaluación de nuestra tarea; prever y manejar (disminuir)
imponderables.
Como organizadores, planificar significa coordinar objetivos, recursos, plazos y tareas.
Para que todos los miembros del equipo y proveedores entiendan qué deben hacer,
es necesario expresar este plan en términos claros, de manera concreta y sencilla.
El plan debe permitir la flexibilidad ya que la experiencia indica que el cambio en el
proceso es una constante. Además debe contemplar acciones de seguimiento para
ajustar acciones, plazos y tareas, así como la modalidad de evaluación posterior. Los
profesionales de esta actividad deben ser capaces de planificar, ejecutar y evaluar.
1.2.3. ¿Para qué se organizan eventos?
Basados en los autores que tomamos como referentes, en el marco de instituciones,
organizaciones o empresas, se organizan eventos por distintos motivos:
• Siempre: transmitir un mensaje, ideas e imagen de una organización. Por tanto, son
comunicaciones intencionales y deben ser coherentes con la identidad corporativa y
con la política de comunicación de la institución.
• Fidelizar clientes (internos o externos) o bien como complemento de otras acciones
de comunicación, marketing, RRPP o recursos humanos (por ejemplo el lanzamiento
de un producto, o un evento al aire libre para empleados y sus familias, como
herramienta de RRHH).
• Agasajar, celebrar, compartir, contactarnos con colegas, pares y miembros de una
organización o un sector (aniversario de una institución o eventos sociales).
• Reunir dinero para una institución o causa. Eventos como parte de campañas de
concientización sobre alguna temática (por ej. maratón en las campañas de lucha
contra el cáncer).
• Intercambiar opiniones (congresos, jornadas), arribar a acuerdos, comunicar
personas o instituciones.
• Finalmente, uno de los aspectos que tiene mayor relevancia al momento de decidirse
por un evento ante otra acción de comunicación es que éste permite generar espacios
60 de comunicación interpersonal: comunicación directa. Quiere decir que dependiendo
del contexto y necesidades de comunicación en cada caso, la experiencia que el
público tenga en un evento lo marcará de manera más profunda que una publicidad
en un periódico o unos segundos de radio. La pregnancia es mayor, pero esto no
quiere decir que deba ser la única o mejor acción de comunicación que tienen las
instituciones. El punto es decidir la combinación entre las distintas herramientas-
modalidades en cada momento.
1.2.4. Etapas o fases en la organización de eventos
En este punto también encontramos tantas etapas de la organización como autores.
Estas sistematizaciones nos resultan de guía, pero no son excluyentes. Casi todos los
autores coinciden en que hay un trabajo previo (creación y planificación); un momento
de ejecución (puesta en escena) del evento y especialmente, actividades post evento.
Las actividades posteriores son importantes porque nuestro trabajo no termina
cuando se retiran las cámaras y los invitados. Allí comienza el desarmado de salas,
agradecimientos, pagos, registro y especialmente la sistematización de información
para la evaluación. Esto nos permite obtener “perfectibles” o aprendizajes para
próximos eventos y visibilizar el impacto de la acción.
Por su claridad comenzaremos con Jijena Sánchez (2004), para quien las etapas en
la organización de eventos son las siguientes: la creación en sí, la concepción de la
idea. El análisis de la viabilidad, de la posibilidad de llevarla a cabo, la logística. La
concreción de la idea o sea el momento del evento. La evaluación posterior.
En el marco de este curso, agregaremos un paso más para desarrollar en profundidad:
la gestión de la convocatoria. Porque existe una gran variedad de eventos que
requieren una particular y pormenorizada (incluso escalonada) gestión de la
convocatoria para llegar al éxito. Incluso exigen la distinción de convocatoria general y
protocolar.
Monferrer (2007) habla de precongreso, congreso y poscongreso, que se abordarán en
el capítulo de Organización de grandes eventos.
En nuestro curso utilizaremos una herramienta para plasmar la planificación del
evento: una estructura, un “esqueleto” que vamos a denominar Brief que, lejos de
resultar un modelo o una receta, es la base sobre la cual se planificará cada evento de
manera particular. Es una herramienta que nos orientará en la acción. En cada equipo
encontraremos estructuras similares que reciben otros nombres como hoja de actos
por ejemplo. Del brief se desprenden los temas a determinar con el cliente: quién
invita, a quién, a qué evento, dónde, sala, objetivos, público, etc.
Dado que no hay dos eventos idénticos, los profesionales parten de una estructura y la
adaptan y desarrollan en función de cada caso en particular, aplicando conocimientos
y experiencia para decidir entre una opción u otra cuando hay duda o no está claro el
camino a seguir.
En este brief tendremos un apartado especial para la seguridad. Desde hace unos años, 61
en Argentina se toma muy seriamente el aspecto de seguridad y emergencia en los
eventos, lamentablemente, por causa de un accidente que generó muchas muertes
y heridos (hablamos de la tragedia de Cromañón). Fuente Lafuente (2009) desarrolla
las responsabilidades de los actores que intervienen en la organización de un acto y
señala que los anfitriones son responsables por lo que sucede en su evento.
En un evento no hay segundas tomas y por ello es imprescindible que tengamos
cubierta la mayoría (es imposible abarcar todos los imprevistos que se pudieran
presentar) de las situaciones que se puedan generar.
Toda nuestra planificación se ve plasmada en dos instrumentos: el brief y el
cronograma de actividades (cuadro de doble entrada donde se articulan fechas, tareas,
responsables, plazos y que desarrollaremos más adelante).
También es cierto que siempre hay imprevistos. La combinación de experiencia
y formación de los organizadores nos indica cómo afrontar esas situaciones.
Debemos contar con un plan de contingencia para estos casos que incluya un plan de
comunicación de crisis.
La diferencia de un equipo profesional se determina por su capacidad para planificar
y evaluar. Debemos incluir en la planificación cómo evaluaremos la acción. La
evaluación general en términos de comunicación -estrategia e imagen institucional
se desarrolló en el capítulo anterior. La evaluación que realizamos desde este módulo
está orientada a los aspectos de logística.
A esta etapa señalada por Jijena Sánchez (2004), agregaremos el desarmado de sala
o sede, recoger información y opiniones para la evaluación, agradecimientos, pagos,
publicaciones posteriores, reuniones de equipo, etc.
2. Ceremonial y protocolo
2.1. Conceptualización
Comenzaremos con la definición de Ceremonial que ofrece la Real Academia
Española (RAE): Perteneciente o relativo al uso de las ceremonias. Serie o conjunto de
formalidades para cualquier acto público o solemne. Libro, cartel o tabla en que están
escritas las ceremonias que se deben observar en ciertos actos públicos.
Protocolo: Acta o cuaderno de actas relativas a un acuerdo, conferencia o congreso
diplomático. Conjunto de reglas establecidas por norma o por costumbre para
ceremonias y actos oficiales o solemnes.
Otero Alvarado (2009:16)lo define así:
“Protocolo constituye la ordenación espacio-temporal del ámbito de presencia pública
en el que se desenvuelve el poder político legítima o ilegítimamente establecido en
62 forma de Estado o entidades paraestatales. Se trata de normas escritas y de usos
y costumbres tradicionales que configuran los aspectos relacionados con la triple
resultante espacio-tiempo-personas en el ceremonial de determinados actos: los
oficiales. Este ceremonial constituye un sistema propio, compuesto de un conjunto
indeterminable de acciones de carácter más o menos solemne cuyo objetivo es honrar
a las personas físicas y jurídicas que ostentan su representación creando un ámbito
relacional adecuado.”
En ese sentido,Fuente la Fuente (2009:22),en función de su experiencia, indica: “para
definir protocolo tendríamos que contemplar escenarios más vanguardistas, las nuevas
exigencias y las últimas tecnologías […]” Con ello se orienta a nuevas terminologías
como técnico en organización de eventos, directores, productores, realizadores, etc.
Agrega que: “Los responsables de protocolo hemos dejado de actuar solamente en
la estética final de un acto para entrar de lleno en su esencia. Somos organizadores, y
como tales recurrimos a todas las técnicas para lograr nuestros objetivos: protocolo,
comunicación, marketing, relaciones públicas, seguridad, imagen […]”
Una autora argentina, Berisso, expone de manera muy clara y práctica los orígenes del
ceremonial y protocolo y si bien se remite a la Real Academia Española (RAE), resalta:
“La sociedad, para su propia protección, ha creado un código definido como usos
y costumbres que deben ser observados [….]”. Por lo tanto, agrega, “el ceremonial
puede ser definido como la técnica del arte de la vida y, como en cualquier arte, ciertos
elementos nos han sido legados. Este conjunto de reglas y convenciones es el que nos
guía en nuestras relaciones” (2003:27).
Aunque no coincidimos son su perspectiva de ceremonial como arte, sí recuperamos su
gran aporte como aproximación que vincula al ceremonial con las relaciones públicas
y por lo tanto, con la comunicación institucional. Desarrolla además de manera muy
clara nociones básicas como precedencias, ceremonial escrito y comidas, entre otras.
Casi todos los autores señalan que con la adaptación de los criterios del ceremonial
oficial se puede orientar la práctica en el ámbito de las empresas privadas.
2.2. Ramas del ceremonial
La primera tipología nos orienta a grandes rasgos en las aplicaciones que podemos elegir
para profundizar o especializarnos en esta profesión: Ceremonial Oficial, Empresarial o
Social. En esa línea, Gotelli (2001) distingue entre Ceremonial público, privado y social.
Anteriormente, Blanco Villalta (1992) señaló que del ámbito de aplicación surgen las
ramas del ceremonial: Público (Externo - Castrense) y Público Interno. Otra clasificación
en función de las particularidades de cada ámbito: Ceremonial de Ejército, Naval,
Aeronáutico, Eclesiástico, Empresario, Militar, Deportivo, etc.
¿Por qué adherimos a los abordajes de Otero Alvarado (2009), Marín Calahorro (2007),
Gotelli (2001), Fuente Lafuente (2009) entre otros autores seleccionados para nuestro
curso?
Porque señalan y desarrollan en detalle la estrecha vinculación entre los eventos y 63
ceremonial, entendido como un sistema de comunicación verbal (escrita de discursos
o textos) y no verbal (a través de referencias simbólicas, gestuales, visuales, espacio
-temporales). Estos autores resaltan el carácter de ritual, el uso de los símbolos e
incluso hablan de ceremonial y protocolo como una sintaxis, como lenguaje de la
gramática del protocolo. Este abordaje es más flexible y actualizado que las primeras
acepciones que restringen la actividad a la aplicación estricta de preceptos que
provienen del derecho o a la simple estética del escenario donde transcurre una
ceremonia.
Si bien los términos Ceremonial y Protocolo han recibido distintos significados según
la época o el autor que los analiza, a los fines de este curso y en función de todas las
definiciones y tipologías que hemos mencionado, vamos a destacar los aspectos que
consideramos más importantes.
Cuando hablamos de Ceremonial y Protocolo nos referimos a:
• Un conjunto de normas y pautas que regulan el comportamiento de las personas
en determinadas situaciones (interacciones sociales). Estos criterios ordenadores
cambian según época, cultura, etc. Se estila hablar de usos y costumbres para estas
pautas. Cuando éstas se encuentran por escrito, utilizaremos el término protocolo.
• Su objetivo principal es ordenar las relaciones, facilitar la comunicación y crear un
ambiente propicio para los encuentros e intercambio entre personas (o personas que
representan Estados, empresas y otras organizaciones).
• Este conjunto de criterios no genera las jerarquías, sino que las reconoce.
• Cuidado con el uso de los conceptos “sentido común y buen gusto” porque son muy
difíciles de definir por subjetivos y arbitrarios. Sin embargo, en nuestro actuar diario
deben primar los principios como cortesía, respeto, educación, delicadeza y empatía.
• El valor de los criterios que surgen del ceremonial es relativo: el incumplimiento
de las normas de ceremonial implican sanción social. El incumplimiento de normas
escritas, en cambio, puede conllevar a otro tipo de sanciones.
• Cuando la actividad profesional se desarrolla en el ámbito privado, de la empresas,
podemos encontrar ese conjunto de normas y pautas de comportamiento en
documentos como el organigrama, el manual de roles y funciones o en el material de
inducción.
• Dado que las empresas y organizaciones se relacionan permanentemente con áreas
de gobiernos locales o extranjeros, en ocasiones utilizaremos pautas del ceremonial
oficial y las adaptaremos por analogía al ámbito privado (una firma de convenio por
ejemplo).
64 2.3. Conceptos básicos del ceremonial
Vamos a describir tres conceptos básicos y de aplicación diaria en nuestra profesión:
1. Orden de Precedencia - Criterios - (Dec. 2072/93)
2. Utilización - tratamiento de símbolos
3. Ceremonial escrito – Dec. 333/85.
Sólo vamos a detallar aquellos ítems de utilidad para la organización de eventos. En
el brief del capítulo VII, así como en el de Grandes Eventos veremos más aplicaciones
en la ubicación de banderas, armado de estrado y escenarios, públicos, himnos, texto
locución e intervenciones.
2.3.1. Órden de precedencia
La precedencia es la anteposición, antelación en el orden. Es la preeminencia,
preferencia o superioridad en el lugar y asiento, en algunos actos. Pero no hablamos
de superioridad de las personas sino de los cargos que sustentan, las instituciones que
representan.
En los Congresos y Convenciones de Viena (1815, 1961 y 1963), surgieron algunas
pautas que se utilizan hasta la actualidad. Se partió de la idea que los Estados tienen
igualdad jurídica y que cada país dicta sus propias leyes de ceremonial. Dada esta
igualdad, era necesario establecer distintos criterios para ordenar las interacciones
(por ejemplo ubicaciones y orden para las intervenciones). Por eso encontramos
criterios que se aplican en el ámbito internacional pero cada Estado puede ordenar su
orden de precedencia interno y establecer criterios para ordenación de las autoridades
en actos oficiales.
La regla de la precedencia es aquella por la cual se reconoce a una jerarquía su
primacía sobre otra. Este concepto está presente desde las sociedades más antiguas
o primitivas. Actualmente, lo que ha cambiado es la forma de determinarla. Antes se
entendía que la precedencia estaba dada por la naturaleza o voluntad divina y luego se
desarrollaron distintos criterios.
Gotelli (2001) distingue: Vía consuetudinaria: el criterio viene dado por usos y
costumbres. Vía Normativa: son los criterios establecidos por ley, decreto o acuerdos
internacionales. Vía Interpretativa (interpretación del organigrama de una institución).
Regla de la Analogía: cuando se asigna por similitud o aproximación jerárquica la
ubicación de un invitado que no está incluido en el decreto de precedencias oficiales.
En Argentina, el instrumento legal que reúne ese ordenamiento es el Decreto 2072/93 y
sus modificaciones.
Con respecto a criterios todos los autores coinciden. Las diferencias comienzan en la
práctica profesional, cuando se encuentran autoridades de instituciones oficiales, del
ámbito privado, invitados de honor, figuras relevantes, etc.
Para explicar los criterios vamos a imaginar que debemos determinar los lugares de 65
las autoridades en un estrado. Lo primero a determinar es el centro métrico de nuestro
evento, que es la posición central en estrado o escenario (posición 0 Figura1). Allí se
ubica el anfitrión del evento, quien preside el acto. El Anfitrión puede ser un Jefe de
Estado en su país, un Rector en su universidad, un gerente en su sede. Su posición es
la más importante, es la central o posición “Cero”, a partir de la cual se determinarán
todas las demás.
Prioridad de derecha: el lugar de honor es el de la derecha del dueño de casa o
anfitrión (centro métrico) y será la posición “Uno”. La única excepción se da en los
países musulmanes, donde el lugar de honor es a la izquierda del anfitrión.
Cuando el invitado de honor supera en jerarquía al dueño de casa, éste puede cederle
el lugar central (0), quedando a la derecha o a la izquierda, según el caso. De esta
manera el visitante principal ocupará el centro (cesión por cortesía). En todas las
reuniones a las que asista el presidente de la nación, ocupará el lugar de dueño de casa
(cesión obligada).
Prioridad de izquierda o proximidad: es la ubicación a la izquierda del anfitrión
(posición 2 de la figura 1). El valor de la izquierda está dado por la proximidad al dueño
de casa .
Orden lateral: Cuando varias personas están sentadas, paradas o caminando en
un lugar abierto en la misma línea. Se distinguen dos modalidades: si el número de
integrantes de la fila fuera impar el lugar privilegiado será el central, pero si fuera par,
el lugar más importante será el de la extrema derecha (en sentido de la marcha) (Ver
figura 2).
Orden lineal: Cuando las personas caminan una detrás de otra, la de mayor jerarquía
encabezará la línea, seguida por las demás, que lo harán en el orden de precedencias
que les corresponda. Ejemplo: visita - inauguración de una fábrica o un establecimiento
(Ver figura 3). Como excepción encontramos las procesiones religiosas en donde el
lugar de honor es el último.
Orden alternado: Se aplica en una firma de un convenio. Cada autoridad firmará su
original y luego los funcionarios de ceremonial intercambiarán los documentos para
completar las firmas de las partes involucradas.
Orden alfabético: Este criterio es útil cuando encontramos autoridades que poseen la
misma jerarquía, para lo cual se determinará el idioma oficial del evento.
Orden de antigüedad: El criterio que se aplica para determinar las precedencias será
la antigüedad en el cargo o en el caso de instituciones, la fecha de su creación.
En este trabajo prescindimos de las Precedencias en automóviles y aviones porque no
las utilizaremos.
66
Figura 1
Figura 2 Figura 3
2.3.2. Ubicación de banderas
Se desarrollará en capítulo Grandes Eventos. Como noción básica diremos que la
bandera nacional se coloca siempre a la derecha, tomándose como referencia el
centro métrico del estrado o escenario donde se ubican las principales autoridades.
Las banderas pueden ser nacionales, provinciales o institucionales. Si tuviéramos
que colocar la Bandera Nacional y una institucional, ubicaremos la institucional en el
extremo izquierdo del estrado (Ver figura 4).
El ceremonial en la Argentina: En nuestro país contamos con dos fuentes o 67
herramientas para el ceremonial que provienen del derecho: Decreto 2072/93 y Decreto
333/85. El primero nos brinda el orden de precedencia en Argentina y el aporte del
segundo son las pautas de ceremonial escrito.
Decreto 2072/93: En él se encuentra el orden protocolar en Argentina. Determina cuál
es el orden de precedencia para las autoridades oficiales en nuestro ámbito interno. El
decreto es una herramienta muy importante en nuestra actividad cotidiana y debemos
tenerlo siempre a mano para consultas del equipo.
Figura 4
En función de los criterios de precedencia establecidos en él o por analogía, podemos
guiar nuestra ordenación de invitados - autoridades en un evento. En el ámbito
privado nos guiamos por este decreto pero también debemos buscar el documento
que registre el ordenamiento interno, el organigrama, el manual de roles y funciones
o material de inducción. El panorama es más complejo cuando organizamos eventos
mixtos (co-organizados o que asisten autoridades del ámbito oficial y privado).
2.3.3. Ceremonial escrito
Podemos definir el ceremonial escrito como el conjunto de normas y pautas que
regulan las comunicaciones oficiales. En nuestro país rige el Decreto 333/85. Si bien es
extenso, sólo vamos a tomar aquellos elementos que orientan nuestra actividad. Es
una herramienta de consulta que aporta pautas para la elaboración de comunicaciones
en el ámbito oficial en general; fórmulas de cortesía, fórmulas de apertura o cierre,
uso de tratamientos, uso de mayúsculas, etc. Vamos a considerar aquellas pautas que
guían las comunicaciones protocolarias vinculadas a la organización de eventos: cartas
de invitación, tarjetas de invitación y esquelas (felicitaciones o disculpas). También
debemos tener una copia de este decreto en nuestra oficina para su permanente
consulta.
De estas pautas del ámbito oficial se derivan las comunicaciones en otros ámbitos
como el empresario y social pero con modalidades más sencillas, más creativas, menos
estrictas (especialmente en el diseño de invitaciones a eventos sociales).
68 Independientemente del Decreto, siempre es requisito indispensable el correcto uso Coordina gran cantidad de personas, tareas, presupuestos, plazos; gestiona sedes, 69
de la gramática, de los signos de puntuación y una perfecta ortografía. La calidad de traslados, etc. Su trabajo diario es similar a un director de orquesta. Según Carlos
la papelería varía en función de la imagen que desea proyectar la organización con ese Fuente Lafuente (2009), los organizadores son directores, guionistas, productores,
evento. realizadores.

Elaboración de las invitaciones para un evento Para ello el organizador debe:

Ya sea que utilicemos carta o tarjeta impresa (o ambas), la invitación debe contener la - Tener en cuenta el todo y el detalle de cada momento de la organización,
siguiente información: convocatoria, ejecución y posterior evaluación del evento
- Elaborar un plan que permita alcanzar los objetivos de su cliente (interno o externo),
• Quién invita en comunión con la política de comunicación institucional y luego debe mostrarlos
• A quién (tratamientos) en términos de resultados. Este plan puede variar en función del contexto social en
• A qué (nombre completo del evento) general y de la institución.
• Con motivo de ... - Trabajar en equipo y asumir que los roles pueden rotar de un evento a otro. Esto
• Cuándo ayuda a comprender las particularidades de cada tarea, los tiempos necesarios, etc.
• Dónde En esta profesión no se puede trabajar con actitud individualista. Los equipos son
• RSVP – SRC (Se Ruega Confirmación) interdisciplinarios, integrados por personas con amplia experiencia y formadas en
• Datos contacto distintas áreas. La clave para asegurar el éxito es conformar equipos que combinen
• Datos del evento o invitado especial (por ejemplo, una breve reseña) experiencia y formación.
• Anexo: Planos - Poseer las siguientes cualidades: ser una persona pragmática, metódica, empática y
flexible. Debe estar acostumbrada a trabajar en situaciones de caos; comprender los
objetivos del cliente y las expectativas del público;las necesidades de los medios de
comunicación, de logística y aspectos legales o presupuestarios de esta actividad.
- Contemplar las necesidades de quienes trabajan para dar forma al evento (artistas,
proveedores como fotógrafos o servicio de catering). Ellos son parte del equipo. El
buen trato es requisito indispensable. Si no se sienten acompañados, el nivel de
motivación no es el adecuado y esto repercute en la imagen global del evento. Por lo
tanto, debemos trabajar para hacerlos sentir bien, cómodos, pero exigir el máximo de
calidad porque si su trabajo no es el adecuado, se desluce todo el evento.
- Prever un plan de crisis que incluya la comunicación y los voceros válidos durante la
misma. Se debe ser flexible para poder manejar todos los cambios, contratiempos y
demoras (que siempre hay) pero exigente en los parámetros de calidad.
- Capacitarse y actualizarse de manera permanente porque los eventos y el perfil
Figura 5 profesional de sus responsables avanzan de la mano de las nuevas tecnologías y
nuevos abordajes teóricos.

3. Perfil profesional del organizador de eventos.
El organizador es el responsable de escenificar el mensaje, de realizar la puesta
en escena, de producir ese marco ameno y lograr el impacto deseado. El nombre
que recibe la actividad depende del ámbito donde se desempeña (organizadores,
ceremonialistas, productores, etc.).
El profesional gestiona simultáneamente distintos niveles y estilos de comunicación:
verbal y no verbal; comunicaciones con autoridades, clientes, proveedores, público e
invitados especiales, artistas, etc.
Si el profesional proviene de la comunicación, tendrá que hacer un esfuerzo muy
grande para no confundir: “evento con prensa”, “invitar con difundir”. Una sala llena
implica presencia de autoridades, personalidades relevantes, públicos específicos y
público general. Cada parte del equipo colabora en la convocatoria.
Es importante tener en cuenta lo expuesto para decidir emprender esta actividad ya
que, salvo en algunas áreas específicas como eventos sociales, moda o publicidad,
nuestro trabajo es en equipo y anónimo: no invitamos nosotros; invita el cliente o la
máxima autoridad de la institución que organiza; no aparecemos en la foto y no nos
condecoran.
70 4. Bibliografía 71

BERISSO, M. (2003): Protocolo y Ceremonial. Oficial, empresario y social. Buenos Aires, Argentina.
Espasa Calpe.
BLANCO VILLALTA, J. G. (1992): Ceremonial. Filosofía Ciencia y Convivencia. Lugar Editorial.
DECRETO 2072/93 Infoleg: (recuperado en febrero de 2016) - http://www.infoleg.gob.ar/
infolegInternet/verNorma.do?id=17573
DECRETO 333/85. Infoleg: (recuperado en febrero de 2016) - http://infoleg.mecon.gov.ar/
infolegInternet/anexos/40000-44999/40882/texact.htm
DEL CARRIL, A. y GILL, E.(2008): Cómo organizar eventos exitosos y fiestas inolvidables. Buenos
Aires, Argentina. Aguilar.
FUENTE LA FUENTE, C. (2007): Protocolo para eventos. Técnicas de organización de actos I . Madrid,
España. Ediciones Protocolo.
GOTELLI, A. (2001): Manual de ceremonial empresario e institucional.
JIJENA SÁNCHEZ, R. (2004): Organización de Eventos. Problemas e imprevistos. Soluciones y
Sugerencias. Buenos Aires, Argentina. Ugerman Editor.
JIJENA SÁNCHEZ, R. (2009): Cómo organizar eventos con éxito. Buenos Aires, Argentina. Lectorum
– Ugerman.
MARÍN CALAHORRO, F. (1997): Fundamentos del protocolo en la comunicación institucional. Guía
Práctica. Madrid, España. Editorial Síntesis.
MONFERRER, C. A. (2007): Organización de congresos, exposiciones y otros eventos. Buenos Aires,
Argentina. Editorial Dunken.
MUSUMECI, G. y BONINA, A. (2004): Cómo organizar eventos. Buenos Aires, Argentina. Valletta
Ediciones.
OTERO ALVARADO, M. T. (2009): Protocolo y organización de eventos. Barcelona, España. Editorial
UOC.

Durante la ceremonia de distinción se nombra a un homenajeado que no se encuentra en

la sala.
72 73

Capítulo 4:

Herramientas
de comunicación
aplicadas
El contenido propuesto en este capítulo involucra a los conceptos de distintos tipos
de herramientas de Comunicación para gestionar, de manera práctica, la convocatoria
del o los público/s destinatario/s de un evento institucional. A la vez, se distinguen de
los elementos utilizados en el Ceremonial Escrito como tarjetas de invitación, cartas,
esquelas, entre otros.

Además, se vierten definiciones de categorías vinculadas a la Mercadotecnia para llegar

Es doctorando en Comunicación Social en la a los segmentos destinatarios de una determinada acción comunicativa presencial
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), -como es el evento- y de ese modo poder conseguir auspicios, apoyos o patrocinio
Especialista en Investigación en Comunicación según lo requiera cada tipo de acontecimiento que programe la institución.
(CEA-UNC) y Licenciada en Comunicación
Social (UNC). Se orientó al Marketing en la Por último, se explican aspectos relacionados a la planificación de la pauta publicitaria
Universidad de Guadalajara y en la Escuela
en espacios pagos y el vínculo entre el concepto creativo del evento y las piezas de
Complutense Latinoamericana. Actualmente,
codirige el curso de profundización y posgrado
comunicación que ayudarán a su difusión en distintos soportes.
“Diplomatura en eventos institucionales y
ceremonial” que se dicta en la Facultad de Para poder introducirnos en el tema es necesario partir desde la definición de públicos.
Ciencias de la Comunicación de la UNC. Ha A este concepto, abordado por distintos autores y desde diferentes perspectivas, en
sido docente en cátedras de Comunicación en nuestro caso lo tomaremos de Paul Capriotti que tiene una línea de investigación
esa misma Universidad y también profesora de y producción de conocimiento en el ámbito corporativo. Sus definiciones pueden
ESP. MAISA Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas en
el ámbito privado. Además, es investigadora e
extenderse a instituciones de diferente tipo y finalidad (públicas, privadas o del tercer
sector como las organizaciones no gubernamentales o las cooperativas).
JOBANI imparte clases en otras instituciones públicas
como la Universidad Provincial de Córdoba.
Participó de publicaciones académicas
en la UDG (México) y ha sido miembro del 1. ¿Cuál es la definición de Públicos en la que nos basamos?
Consejo Editorial de la Revista Académica de
la Escuela de Publicidad de ULACIT de Costa
Definimos público como “el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar
Rica. Actualmente, participa de equipos de
investigación en SeCyT- UNC siendo autora de
necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común o bien se
publicaciones y ponencias en el ámbito de la encuentran unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia
Comunicación. Realiza trabajos de consultoría determinados temas o aspectos de la vida cotidiana” (Capriotti, 1992: 35).
de manera independiente. Analizaremos lo subrayado para destacar que en una organización los miembros
74 del público tienen un interés hacia temas relacionados específicamente con la
institución de la cual son públicos. Y esto es válido tanto para el público interno, que
está constituido por los recursos humanos de la institución como así también, para los
públicos externos (clientes, proveedores, entidades financieras, prensa, etc.). El tipo de
público externo cambia de acuerdo a la actividad que realice la organización.
Volviendo al concepto de la unión del público mediante vínculos mentales, podemos
resaltar que tanto el interés común como la reacción, están determinados por los lazos
que generan esos vínculos de los que habla la definición.
Llevando estos conceptos a la práctica, podríamos mencionar como ejemplo la
creación de un mensaje comunicativo hacia los públicos, adaptado específicamente
a sus intereses y dirigido con determinadas características que tienen en cuenta sus
vínculos mentales.
Por ejemplo, para difundir un evento, acto o ceremonia para los recursos humanos
de una institución lo podemos realizar a través del House organ (revista institucional
dirigida al público interno) o la Intranet, ya que los artículos o notas publicados allí son
de interés para quienes trabajan en la organización porque poseen una temática afín a
ese grupo.
2. ¿Por qué necesitamos identificar a los tipos de públicos
para aplicar las herramientas de Comunicación?
Es importante identificar a los tipos de públicos que serán convocados a un evento
institucional (interno o externo) ya que esto nos permite seleccionar herramientas de
comunicación gratuitas o pagas adecuadas para llegar a ellos.
En esta instancia de difusión es necesario diferenciar las tareas de los responsables
de cursar las invitaciones por medio de elementos del Ceremonial Escrito (esquelas,
tarjetas o cartas) ya que éstas se dirigen de modo personalizado a las autoridades o
invitados especiales que se espera asistan al evento, acto o ceremonia. Por lo tanto no
involucra un trabajo con medios de comunicación masiva.
3. ¿Cuál es la relación entre la aplicación de Herramientas de
Comunicación y la Mercadotecnia?
Para seleccionar de modo pertinente y optimizar recursos al momento de aplicar
las herramientas de Comunicación para convocar público al evento o difundir
posteriormente ese acto o ceremonia en los medios adecuados, es de mucha utilidad
conocer algunos elementos del Marketing.
Según el referente Kotler (2001), el Marketing es una disciplina que tiene por objetivo:
“entender o identificar las necesidades que existen en diferentes tipos de mercados
y seleccionar a los mercados que pueden satisfacer mejor. Para ello desarrollarán 75
productos o servicios que crearán valor y satisfacción para los clientes de esos
mercados, y generarán ventas y utilidades para la empresa”.
Si hubiera que dar una definición del Marketing en sólo dos líneas podríamos
mencionar que: es una disciplina que detecta necesidades para satisfacerlas
generando valor.
3.1. ¿Qué es la segmentación de mercados?
Siguiendo a Kotler (2001) y a Jijena Sánchez (2006) que se especializa en eventos,
podríamos sintetizar que la segmentación es un proceso de división del mercado en
grupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial -y en este caso
también comunicacional- diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer
de modo más efectivo sus necesidades.
Lo que debemos destacar es que la segmentación del mercado permite identificar
al público meta para trazar una estrategia de gestión de la convocatoria o también
difusión post evento optimizando esfuerzo y presupuesto.
Identificarlas características homogéneas de grupos de personas ayuda también a
proyectar qué herramientas o soportes de comunicación utilizaremos. La clasificación
de mercadotecnia que aquí tomamos es: geográfica, demográfica y psicográfica-
dejando de lado la actitudinal-.
• Geográfica:
En este tipo de segmentación se determinan el territorio o zona donde se encuentra
nuestro público destinatario. La segmentación geográfica se clasifica a nivel local,
provincial, regional, nacional o internacional.
Por ejemplo: para determinarla podría preguntar ¿dónde se encuentra ubicado
el público meta del evento? En el caso de que estuviera organizando un congreso
para personas de distintos países, este evento sería de segmentación geográfica
internacional. Y esto es clave para trazar una estrategia de difusión que llegue a ese
público a través de la aplicación de las herramientas de comunicación pertinentes.
• Demográfica:
Los ítems que contempla este tipo de segmentación son los siguientes: género,
edad; etapa en el ciclo de vida (soltero, casado, en pareja, con o sin hijos, divorciado,
etc.). Nivel socioeconómico; ocupación, nivel de instrucción (educación primaria,
secundaria, terciaria, universitaria, postgraduado). Religión y nacionalidad. La lista
de estos puntos puede variar en sus denominaciones de acuerdo al criterio de los
diferentes autores que se relacionan con el tema.
• Psicográfica:
Otra forma de segmentar es agrupando a las personas por sus características
cualitativas como lo son: su estilo de vida, personalidad o por sus preconceptos. Para
76 entender este tipo de segmentación es relevante mencionar que los aspectos que la
componen pueden llegar a ser muy importantes al momento de decidir la conducta
frente a la preferencia por la utilización de un medio de comunicación u otro.
Es por ello que dos personas pueden tener iguales características de segmentación
geográfica y demográfica pero que en el aspecto psicográfico sean muy diferentes
en su estilo de vida. Este aspecto incluso marcará su predilección para asistir a
determinados tipos de eventos, actos o ceremonias.
4. ¿Cuáles son las Herramientas de comunicación en las
instituciones?
La lista de herramientas de Comunicación -internas y externas- que veremos a
continuación permite una fluida relación con los distintos públicos de la institución
la cual contribuirá en la gestión de la convocatoria a un evento, acto o ceremonia y
también servirá para difundir su imagen corporativa (antes, durante o después del
mismo).
4.1. Herramientas de Comunicación Interna
Soportes para la difusión de un evento, acto o ceremonia entre el público interno de
una institución:
Soporte Características
House Organ Es un medio impreso (o electrónico) de circulación interna y
gratuita. Sin fin comercial, aunque tenga sponsors o publicidades.
Se conoce como: House Organ, boletín, periódico o revista interna.
Debe contar con apoyo expreso de la dirección de la institución;
refleja la vida de la organización, su actividad, objetivos y su
cultura (sentido de pertenencia). Su contenido llega al empleado
y su familia (para lograr integración y pertenencia). La producción
de este soporte institucional se puede llevar a cabo a través de un
proveedor externo o por medio de un área de la institución. Sus
objetivos son informar; motivar e integrar. Es un vehículo propicio
para dar a conocer eventos, actos o ceremonias.
Periódico Tiene como finalidad generar un vínculo ágil e informativo porque
Mural da a conocer hechos de manera inmediata. Su soporte a través de
carteleras muestra las publicaciones internas. No se ajusta a un
esquema de edición o diseño específico (cada institución decide
cuál es el más conveniente). Los temas tratados son de índole
social, cultural, avisos como cumpleaños. Permite la renovación
constante de la información. En la mayoría de las instituciones que
utilizan esta herramienta comunicacional se combina con el Afiche
Motivacional resultando un soporte que posee las características
de ambos
77
Afiche En este soporte, a diferencia del anterior, se tratan temas
Motivacional vinculados a lo laboral como la puntualidad, el ausentismo, el
cuidado de los elementos de trabajo, etc.
Intranet Funciona con las características de un sitio web, con una estructura
dividida en secciones pero es de uso interno de la empresa/
institución. Esto permite compartir y transferir datos entre los
empleados a través de la conexión en la red.
Memorando A través de ellos la empresa/institución transmite sus normativas,
y Circulares da a conocer disposiciones y presenta consignas. Se utilizan para
comunicaciones urgentes e importantes. Los memorandos pueden
ser en soporte digital o papel en cambio las circulares se disponen
en soporte papel ya que la notificación debe ser firmada por quien
la recibe.
Buzón de Este soporte promueve la participación del personal para mejorar
Sugerencias los sistemas de producción o servicio en la institución. La ventaja
es que permite ejercer la comunicación anónima y es una
herramienta que eleva información a las instancias superiores de la
organización.
Otros Existen otros tipos de soportes internos que se adecuan según la
Soportes gestión que lleva a cabo la institución para conseguir sus objetivos,
incluso algunos de ellos pueden apoyarse en la tecnología para ser
más eficaces al difundir la información.
4.2. Herramientas de Comunicación Externa
Soportes para la difusión de un evento, acto o ceremonia entre el público externo de
una institución:
Soporte Características
Página Web Soporte de comunicación digital que coloca a la institución
en un nivel de visibilidad que no posibilitan otros medios, con
proyección internacional y masiva. Tiene costos accesibles y
exige actualización permanente. Es el eje en torno al cual giran
acciones de comunicación y marketing en redes sociales, blogs,
etc. Requiere permisos legales que habilitan la compra de un
dominio o cyber- espacio que posibilita tener cuentas de correo
electrónico institucionales, brindando así una imagen de seriedad y
profesionalismo. En la planificación de eventos es una herramienta
muy útil para gestionar la comunicación en tres momentos. Antes:
se usa para la gestión de la convocatoria, preinscripciones o
acreditaciones; mostrar el programa del
78 evento, salas, servicios relacionados, turismo vinculado, planos,
mapas, etc. Durante: se pueden transmitir on line algunos
momentos del evento a través de lo que se conoce como “video
marketing”, servicio tecnológico quebrindan algunas empresas.
Después: cobertura posterior al evento: selección de imágenes,
videos, sección en la web que muestre la cobertura de prensa,
publicación de exposiciones de disertantes, etc.
Mail /Correo Versión electrónica de correo que antes se enviaba en papel, el
mail es un soporte que genera imagen institucional. Por ello, en los
electrónico
primeros contactos con el público meta debe cuidarse la formalidad
en la redacción. Es posible difundir a través de este medio todo
tipo de archivos virtuales, con imágenes y sonido. A veces, las
invitaciones para eventos que son informales se envían a través
del diseño de “flyers”. Permite difundir los eventos de una manera
fácil y gratuita. Agiliza la manera de trabajo y optimiza los tiempos.
Existen algunas leyes y cláusulas que ordenan su utilización aunque
no es seguro respecto a su grado de confidencialidad. Tampoco
es certero que el destinatario decida abrir el mail para conocer
su contenido; muchas veces se borra antes de ser leído, por lo
cual es necesario gestionar en paralelo otras herramientas de
comunicación.
Newsletter/ Tiene carácter informativo. Su ventaja es que está destinado a
Boletín un público selectivo al que llega a través de una base de datos
Electrónico ad hoc o por medio de la suscripción voluntaria y gratuita de los
interesados. Incluye noticias específicas sobre un tema de interés
para los destinatarios. También suele utilizarse para promoción de
productos o servicios. Enviar este material tiene un costo casi nulo
ya que se usa Internet. Su periodicidad ronda los 15 días, pero lo
decide cada institución de acuerdo al volumen de información y
novedades que deba comunicar.
Publinota Posee estructura de noticia, por ello es más creíble que un aviso
publicitario. Suele usarse para la gestión de convocatoria de
eventos pero es una herramienta paga (a veces de alto costo) y
se coloca en medios de comunicación masiva en soporte papel o
digital. Su redacción tiene elementos de interés publicitario porque
busca la persuasión para favorecer el consumo de un producto o
servicio.
Advertorial Es una herramienta de comunicación institucional paga, que
no vende productos sino que busca la adhesión positiva a ideas
a través de la persuasión (está vinculado a la propaganda). Es
una herramienta de comunicación que se difunde en medios
tradicionales en soporte papel o digital y trata temas controvertidos
o coyunturales. Podría aplicarse a eventos vinculados a la
propaganda política.
Revista Es una publicación sin fines de lucro que una empresa o institución 79
Institucional edita para mantener informados a sus públicos externos sobre
Externa actividades o temas relacionados con la vida de la organización.
Debe estar avalada por los directivos y debe tener regularidad.
También ayuda a generar una imagen positiva. Es soporte
obligado para la difusión de eventos institucionales.Sus costos de
producción varían de acuerdo a la calidad de impresión, tamaño
y periodicidad. En la mayoría de los casos se presenta en papel,
aunque, por cuestiones económicas va creciendo su formato
digitalizado en el sitio web de la institución para descargarlo o
leerlo allí.
Video Es de gran atractivo y tiene contenido informativo que es muy
Institucional efectivo en los receptores. Para realizar este soporte hay que tener
en cuenta los objetivos del mismo; el público meta y presupuesto
disponible. Sirve para ayudar a gestionar la convocatoria a un
evento o puede convertirse en una herramienta de comunicación
institucional dentro del mismo.
Solicitadas Son publicaciones pagas que se utilizan para transmitir una
comunicación importante y compleja, polémica y con matiz legal.
Generalmente las publican organizaciones oficiales o privadas,
políticas, gremiales, educativas, del tercer sector o empresariales.
También se utilizan a los efectos de poner en ejercicio el derecho
a réplica. No suelen ser utilizadas para difundir eventos. Aunque
pueden usarse para aclarar aspectos controvertidos del mismo
y disipar rumores negativos sobre una institución. Por ejemplo:
destino de fondos recaudados en un evento benéfico.
Gacetilla Es una publicación gratuita que se refiere a hechos que van a
ocurrir o menciona acontecimientos recientes. Para ser publicada
debe poseer interés para el medio de comunicación y el público.
Tiene que ser redactada de manera clara y concisa, con frases
cortas y lenguaje simple; estilo objetivo y no contener atributos
publicitarios. Sirve para gestión de la convocatoria sin pagar
por ello. Se aconseja utilizarla aunque su publicación no esté
garantizada por ser gratuita y quedar sujeta al espacio disponible
en cada medio.
Comunicado Suele presentarse con una estructura muy similar a la de la
gacetilla. Algunos autores no hacen distinción entre ambos aunque
de Prensa
el comunicado de prensa suele ser más extenso. Es gratuito y
se coloca en medios de comunicación. Lo utilizan mucho las
instituciones públicas para difusión de eventos, actos o ceremonias.
Dossier Es una carpeta que contiene material informativo, folletos, fotos,
planos, infografías, etc. Dossier de prensa: puede entregarse antes
del evento con información acerca del mismo. También
80 suele distribuirse antes o después de una conferencia de prensa.
Y en otros casos, se lo acerca a la prensa unos días después
del evento porque allí se adjuntarán datos que describirán
las características del mismo (por ejemplo, fotografías, datos
estadísticos, nombres de las autoridades de gobierno que
concurrieron, celebridades que estuvieron presentes, etc.).Dossier
institucional: el contenido de esta carpeta es similar al de prensa
pero se enfoca en la identidad corporativa de la organización.
Para aplicar ambas herramientas de comunicación hay que saber
qué tipo de datos se incluirán; cuál será la información principal
que brindará acerca de la institución y de su identidad corporativa
respecto a los valores, misión y visión que la definen. Además, se
puede hacer mención a la trayectoria e historia de la organización.
Esta presentación puede estar vinculada al historial de eventos
realizados. Ambas herramientas pueden optar por confeccionarse
en soportes papel o digital.
Medios de Una campaña de difusión del evento puede realizarse en radio,
Comuni- televisión, medios gráficos (diarios, revistas), en vía pública
(outdoor) y banners en internet. En este caso son espacios
cación tradi-
cionales publicitarios pagos y para pautar en ellos se trabaja siempre con un
presupuesto inicial para lo cual debe realizarse una “planificación
de medios” para obtener la mejor relación “costo-beneficio” y
mayor eficacia en la repercusión del mensaje.
Conferencia Convoca a los periodistas de diversos medios de comunicación
o Rueda de para dar a conocer información de distinto tipo (gubernamental,
Prensa artística, empresarial, etc.). El horario al que se cita depende de
las costumbres locales o en función de la disponibilidad de la/s
persona/s que responderán a las preguntas de la prensa. A veces
sirve para difundir un evento o se lleva a cabo de modo previo al
mismo (por ejemplo, en espectáculos artísticos). Debe buscarse
una sala en la que puedan trabajar cómodamente los periodistas
acreditados. La conferencia de prensa es moderada por un
referente de la institución que tenga amplio conocimiento sobre el
tema que se tratará.
Redes Muchas instituciones tienen cuentas en redes sociales como
sociales y Facebook , Twitter, Instagram, Pinterest, entre otras. Esto les
permite mantener una comunicación directa con su público
tecnologías
de comuni- meta y la elección de gestionar cada red social depende de
las características de los usuarios destinatarios. Los soportes
cación
tecnológicos para la Información y la Comunicación van innovando
permanentemente y presentan la ventaja de ser herramientas
gratuitas y fáciles de usar con solo conectarse a Internet. Sirven
para la divulgación de información durante los tres momentos que
comprende un evento -antes, durante y después del mismo.
4.3. Cartas como herramientas de Comunicación 81
Todas ellas deben presentarse en hojas membretadas en las cuales figuran los datos
de contacto de la institución que las eleva. Es por ello que bajo la firma y cargo de
quien las envía no van referidos teléfonos, direcciones o mails.
Modelo de gacetilla de prensa
Emisora LV3
Córdoba
Programa: “Juntos”
Córdoba, 07 de marzo de 2016
Tenemos el agrado de comunicarles que el día sábado 12 de marzo del corriente año se realizará a
las 18 hs. la inauguración oficial del Centro Cultural “La Casona”, ubicado en calle San Jerónimo 220
del centro de nuestra ciudad.
Durante el evento se harán presentes autoridades de gobierno, como así también artistas locales
especializados en diferentes disciplinas.
El objetivo de este encuentro es informar a los vecinos acerca de este nuevo espacio de interés
general para disfrutar de producciones creativas.
Desde ya, agradecemos la difusión de este material.
Atentamente,
Lic. Juan Pérez
Relaciones Institucionales
5. Campaña de difusión de eventos institucionales en medios
masivos
Con el objeto de difundir algunos tipos de eventos institucionales se llevan a cabo
campañas que utilizan espacios publicitarios pagos para los cuales se trabaja siempre
con un presupuesto inicial buscando obtener la mejor relación “costo-beneficio” y
mayor eficacia en la recepción del mensaje.
Este procedimiento es aplicable para la mayoría de los medios de comunicación
tradicionales: radio, televisión, medios gráficos (diarios, revistas), vía pública y también
en pauta en redes sociales y en colocación de anuncios en los buscadores de Internet,
entre otros.
Para abordar este tema sobre las herramientas aplicadas a la gestión de la
convocatoria a un evento, acto o ceremonia deberemos repasar algunos conceptos
vinculados a la comunicación y a la publicidad.
82 ¿Qué es un medio masivo de comunicación?
Es todo recurso que modifica las condiciones naturales de emisión y recepción de los
mensajes para incluir a un número amplio de personas.
¿Cuáles son sus funciones?
• Difusión del mensaje: posibilita la información entre personas que no necesariamente
tienen contacto entre sí.
• Mediación entre un emisor y uno o varios receptores: contacto personal, grupal o
masivo.
• Soporte del mensaje: permite que perdure el mensaje y se repita.
Para colocar un mensaje en un medio de comunicación hay que tener en cuenta:
• Ventajas y desventajas de cada medio de difusión(selectividad, calidad de
reproducción, atención por parte del público, costos).
• Características de los soportes o vehículos dentro de cada medio (el medio es la
Radio, el soporte es uno de sus programas).
• El segmento de público al que llega el soporte elegido en cada medio de
comunicación.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los principales medios de
comunicación?
• Diarios: Buena cobertura del mercado local. Se puede leer en cualquier lugar. Alta
credibilidad de la prensa gráfica. Su desventaja es la corta vida y su baja calidad de
impresión por el tipo de papel. Poca audiencia de relectura.
• Revistas: Alta selectividad, credibilidad y prestigio. Buena calidad de impresión.
Larga vida, pasa a otros lectores. Su desventaja es el alto costo. Tarda hasta que se
compra la revista y el aviso entra en contacto con el lector, dejando por cierto tiempo
“en espera” nuestra inversión en difusión.
• Televisión por aire: Cobertura masiva. Combina Imagen, sonido y movimiento.
Bajo costo por exposición del mensaje; es decir que al dividir el costo de la pauta por
la cantidad de audiencia el resultado per cápita es muy bajo. La TV por Cable ofrece
mayor selectividad. Desventaja: el costo absoluto de la pauta es alto. Poca audiencia
selectiva en canales de aire. Demasiada exposición al zapping en la TV por Cable.
• Radio: en las que son de amplitud modulada (AM), la pauta tiene un bajo costo.
Buena aceptación local que se traduce en alta selectividad porque el público es muy
fiel a un programa y al locutor. Es necesario tener en cuenta que la mayor cantidad
de información se concentra por la mañana y el público suele estar más atento a ello.
La radio en frecuencia modulada (FM) posee sonido de alta fidelidad. Desventaja de
ambas: tienen audiencia fragmentada y baja atención del oyente porque se la escucha
realizando alguna otra actividad.
• Cine: la publicidad en este ámbito posee un público cautivo que está en la sala
de proyección antes de comenzar la película. Puede segmentarse la colocación del
mensaje de acuerdo al tipo de público al que se dirije una determinada película. La
desventaja es que a veces el costo de la pauta puede ser alto.
• Correo directo: sirve para enviar folletería o revistas institucionales de modo 83
personalizado, lo que permite alta selectividad. Desventaja: alto costo total. Percepción
de correo basura por parte del destinatario.
• Vía pública / Outdoor: posee alta repetición por exposición del público que
pasa por la calle y entra en contacto con el aviso. Bajo costo de pautado excepto
en gigantografías o carteles espectaculares. Desventaja: poca audiencia selectiva.
Limitaciones creativas ya que en pocos segundos el mensaje debe llegar a la audiencia.
• Internet: Las acciones del marketing digital tienen alta selectividad de público para
colocar avisos en los buscadores de la red o en determinados sitios web. Además,
podemos utilizar bases de datos para el envío de mensajes por mail o en redes sociales
con la difusión publicitaria de un evento. Posee bajo costo, es inmediato e interactivo.
Desventaja: relativo bajo impacto porque la audiencia controla la exposición al
mensaje ya que puede borrarlo antes de leerlo o puede cerrar la ventana que publicita
un evento al ingresar a un sitio web.
• Redes sociales: permiten mantener una comunicación directa con el público meta de
un mensaje a la vez que se pueden sumar nuevos adeptos a una temática determinada.
La desventaja es que si no se gestionan de manera correcta -por ejemplo, a través de
las tareas de un Community Manager- se corre el riesgo de obtener una respuesta no
deseada. Esto puede quedar plasmado en comentarios de las personas que queremos
que asistan o que ya presenciaron un evento institucional, incluso en la cobertura de la
prensa que se refleja en las redes sociales.
5.1. ¿Qué es la planificación de medios?
Según Naso (2002), la planificación de medios se sitúa entre el mensaje y el canal y
está subordinada a la información que proviene de las instancias superiores, como la
estrategia de comunicación de un producto o servicio (en este caso de un evento).
Para llevar a cabo una campaña de difusión de un evento debemos conocer los
medios, los soportes o vehículos del mensaje y sus tarifas. A través de la planificación
de medios se distribuye el presupuesto, la intensidad, el tiempo y la geografía de
campaña. Y es analítica de todos estos contenidos en función del receptor para
alcanzarlo con la frecuencia que haga efectivo el mensaje al menor costo.
En síntesis, podemos decir que la planificación de medios es necesaria porque siempre
se contará con presupuesto limitado para una campaña (puede ser un millón de pesos
o diez mil) pero, lo que siempre se busca es que el monto de la inversión permita que
realicemos una campaña eficaz. Es por ello que el autor Alberto Naso destaca el hecho
de que sea “al menor costo” y alcance la mayor frecuencia posible de salida en medios
de comunicación.
5.2. Herramientas de espacios publicitarios
Estas herramientas nos permiten colocar el mensaje publicitario en los medios de
comunicación masivos. Éstos tienen una clasificación de tiempo y superficie para
brindar sus costos de pauta.
84 Clasificación por Unidad de Tiempo
• Cine
• Radio
• Televisión abierta
• Televisión por cable o satelital
Clasificación por Unidad de Superficie
• Diarios
• Revistas
Clasificación por Unidad combinada de Superficie y Tiempo
• Vía pública
• Internet (banners, pop ups)
• Subterráneos
• Ómnibus, trolebuses, trenes
Una vez desarrolladas las piezas de comunicación o avisos que difunden el evento,
para llevar adelante una campaña debemos colocarlos en distintos medios de comuni-
cación para que el público meta entre en contacto con ese mensaje.
A continuación presentamos los puntos que un planificador debe conocer cuando
solicita asesoramiento al departamento comercial de un medio de comunicación en
el que está interesado pautar. Obtenidala información pertinente se evalúa la relación
costo-beneficio que presenta la inversión publicitaria en cada uno de los soportes.
En el caso de que la planificación y pauta la realice una “central de medios” o un
“broker de medios”, estos datos los evaluará oportunamente ese consultor tercerizado.
5.3. Seis puntos clave para elegir dónde pautar para difundir un evento
1. Periodicidad del soporte. Por ejemplo: revista semanal, mensual, quincenal.
Programa televisivo semanal, diario, etc.
2. Formato, calidad, contenido, temática. Por ejemplo: en una revista papel ilus-
tración, a cuatro colores, buena fotografía y diseño. Programa informativo, de es-
pectáculos o deportivo con invitados especiales. Tener en cuenta estos aspectos para
relacionarlos con la segmentación psicográfica del público.
3. Plaza: local, nacional, regional. Por ejemplo: revista local (sólo se distribuye
en Córdoba capital). Programa televisivo de espectáculos que tiene salida a nivel
nacional. Esto se vincula a la segmentación geográfica del público del evento.
4. Público meta del evento al que se convoca: edad, nivel socioeconómico,
estilo de vida y personalidad. Por ejemplo: hombre y mujeres de 30 a 60 años nivel
socioeconómico alto, con personalidad activa y dinámica, independientes. Aquí se
reúnen distintos tipos de segmentación del público (Demográfica y Psicográfica).
5. Cantidad de ejemplares impresos o audiencia. Por ejemplo: revista con 5000
ejemplares en cada edición o programa televisivo con 30 puntos de rating equivalentes
a 20 millones de televidentes a nivel nacional.
6. Sistema de distribución. Por ejemplo: revistas que se distribuyen gratuitamente en
bares o pubs o se venden en quioscos ubicados en lugares estratégicos de la ciudad. 85
Con los programas radiales o televisivos es imprescindible saber cuál es el horario en el
que se emiten.
6. Creatividad publicitaria y su vínculo con herramientas de
comunicación
Para tratar los temas que incumben a la gestión de la convocatoria para eventos en
medios tradicionales de manera paga es necesario que recordemos que según Kotler
y Armstrong (2001: 512) la publicidad es “cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
En base a esto se desarrolla un concepto creativo para difundir el evento, acto o
ceremonia y se trabaja en los avisos publicitarios en relación al mismo. Si bien,
hay profesionales de la publicidad que se dedican a ello, el organizador del evento
institucional tendrá que hacer los aportes que se requieran para lograr que se
transmita un concepto coherente con el objetivo para el cual fue pensado el evento.
En una campaña publicitaria que gestione la convocatoria, lo que hay que distinguir
son los atributos y beneficios que se quieren resaltar de una institución basados en
el emplazamiento de valores que implica la acción de comunicación presencial que
caracteriza a un evento, acto o ceremonia.
Para ello, determinamos cuál es el perfil geográfico, demográfico y psicográfico de
nuestro público meta es decir, los elementos que tienen en común y los “vínculos
mentales” que los unen. Por ejemplo: preferencias, gustos, personalidad, estilo de
vida.
Una vez definido lo antes mencionado, podemos elaborar un mensaje publicitario
que pueda enlazar ese perfil psicológico con los atributos objetivos o beneficios
emocionales que la persona busca encontrar en el evento en cuestión puede ser en el
evento en sí mismo -un recital de Rock- o en el de una marca institucional y los valores
que ella transmite -por ejemplo, la organización Green Peace-.
¿Qué son atributos y beneficios de un producto, servicio o marca institucional?
Los atributos son las características objetivas que tiene un producto, servicio o marca.
Por ejemplo, en una mermelada: sabor, color, textura, aroma, etc.
En el caso de los servicios que son intangibles también existen estas características
objetivas que son comprobables, como por ejemplo en un sistema de courrier privado:
el tiempo de entrega, prestancia, innovación tecnológica en el seguimiento del
paquete, etc.
Los beneficios emocionalesson percepciones que el público tiene acerca de un
producto, servicio o marca. Son intangibles y pueden describirse a través de
86 necesidades inconscientes o que se encuentran latentes y que a veces no sabemos que
existen.
Estos beneficios emocionales son la “recompensa” que obtenemos al adquirir un
producto o servicio o al relacionarnos con una marca pero lo son a nivel abstracto.
Por ejemplo: cuando compramos un perfume de alguna marca reconocida, éste no
se publicita explicando las características de su aroma, envase o color. Por lo general
estas piezas publicitarias muestran una actitud que es el referente de ese beneficio
emocional que se busca, a veces, de manera inconsciente. Y es entonces cuando,
además de adquirir un perfume por su aroma, también se está adquiriendo status; una
imagen de notoriedad; independencia o cualquier otro tipo de beneficio reconocido
por el destinatario del mensaje porque la persona se identifica con él.
Tanto los atributos objetivos como los beneficios emocionales son aspectos positivos
que debemos resaltar en una pieza publicitaria dentro de una campaña de difusión
de evento. Los mismos pueden pertenecer al evento en sí mismo o a los valores que
nuestra institución quiere resaltar. Siempre hay que destacarlos porque son aspectos
diferenciales respecto a las demás propuestas que tiene el público para asistir a un
evento.
Para ello, es conveniente hacer una lista de estos ítems y luego ponderar cuáles son los
que nos convierte en “únicos” en comparación a otros eventos similares que proponen
otras instituciones. Durante este proceso nace lo que se conoce como concepto
creativo de campaña de difusión aplicado a la gestión de la convocatoria de un evento.
¿Cuáles pueden ser los atributos y beneficios que brinda una institución?
Teniendo como base los ejemplos anteriores de productos, servicios o marcas
podemos pensar que las instituciones tienen, en la representación mental de
sus públicos, beneficios emocionales -abstractos- que se traducen en la imagen
corporativa o que se plasman en la temática de algunos eventos.
La idea es que el concepto creativo de un evento y de su campaña de difusión o de
gestión de convocatoria sea certero en cuanto a coherencia respecto al tipo de público
destinatario para que además de ser eficiente, sea eficaz.
Como ejemplo podemos mencionar que si la institución que organiza un evento
institucional es un banco, un beneficio emocional a transmitir puede ser la tranquilidad
y seguridad que brinda a sus clientes, como así también la confidencialidad de la
información que se maneja.
Estos beneficios emocionales generalmente están vinculados a los valores que
atraviesan la identidad corporativa. Inspirarse en este tipo de beneficios emociones
es clave para desarrollar el concepto de un evento, unirlo a sus objetivos y trabajarlo
desde la gestión de la convocatoria aplicando las herramientas de Comunicación.
¿Qué es la Publicidad “Below The Line” (BTL)?
Ésta es la denominación de un tipo de acciones de publicidad que responden a la
división o clasificación realizada partiendo de la idea de que la Publicidad se posa en 87
una línea. Ubicada por encima de esa línea, es decir “Above The Line” (ATL) está la
difusión que marcas o empresas realizan a través de medios de comunicación masivos
tradicionales como radio, televisión, diarios, revistas, Internet, etc.
Y en esa clasificación, las acciones de publicidad que están debajo de esa línea es decir,
“Below The Line” (BTL) son los eventos vinculados al marketing, las intervenciones
urbanas, promociones en stands, los flashmob, etc.
La publicidad BTL surge para acercar la marca institucional al público meta de un
modo original y a veces sorprendente. Es por ello que los eventos constituyen un
aspecto diferencial que ayuda a mostrar los valores de una institución, a la vez que
se convierte en una instancia de comunicación muy fuerte que genera un vínculo
emocional con el público. De este modo se convierte en una instancia de comunicación
experiencial.
7. Comunicaciones para la búsqueda de financiamiento o
apoyo
Dossier para sponsor o auspicio:en este caso, la carpeta mostrará las características
del evento, su tipo de público, la cobertura mediática y la difusión. Es necesario aclarar
que la cobertura de medios hace referencia a la prensa que se hará presente en el
evento o los medios que se comprometieron a cubrirlo.
Por otro lado, la difusión del evento está vinculada a la gestión de la convocatoria que
tendrá a través de la aplicación de herramientas de comunicación internas o externas
gratuitas o pagas elegidas según el público al que esté destinado.
El contenido de este tipo de dossier que se entrega a posibles sponsors o auspiciantes
incluye siempre una carta dirigida a la empresa o institución. En ella se solicita el
apoyo económico, la propuesta de canje de servicios o simplemente el auspicio.
Además, es conveniente para la negociaciónanexar en estos casos, un cuadro con los
espacios de participación para las instituciones que deseen patrocinar o auspiciar el
evento.
Atender los detalles
En cualquiera de las propuestas de dossier que mencionamos, es necesario siempre
utilizar papelería con la identidad de la empresa / institución organizadora del evento
o de la consultora que se encarga de su planificación. El uso de una u otra papelería
dependerá de las circunstancias en las que se plantea la organización del evento y
asegura al destinatario tener a la vista todos los datos de contacto de su interlocutor.
Para que el dossier sea recordado por el sponsor que queremos conseguir, es
aconsejable innovar con algunas formas creativas de presentación porque se
convertirá en un detalle distintivo y diferenciador de esa herramienta de comunicación.
88 ¿Es lo mismo un sponsor que un auspicio en el evento?
Es necesario hacer esta distinción ya que la participación de una marca de sponsor
para el evento se puede establecer pagando un monto de dinero acordado con el
organizador. Otra opción para la presencia del sponsor es lo que se denomina “canje
de servicios”, es decir, que no hay transferencia de dinero por la participación en
el evento sino que se ofrecen los productos o servicios a cambio de un espacio de
intervención. Un ejemplo de canje: botellas de champagne para servir durante un
cocktail; una ambulancia en un evento deportivo que aporta una marca de servicio de
emergencias médicas.
Los auspicios o apoyos para los eventos tienen una característica diferente a la del
sponsor ya que su participación no implica una relación económica comercial sino
que es simbólica pero de mucha utilidad para atraer público y también para transmitir
confianza a los sponsors.
Como ejemplo podemos mencionar que si un evento en el que se estrena un documen-
tal tiene el apoyo del INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales), aunque
esa entidad no realice un apoyo económico, igualmente es relevante para los organiza-
dores su aval ya que les otorga prestigio y esto les permite conseguir otras ayudas.
Cabe aclarar que en la búsqueda de este tipo de apoyos o de auspicios que involucra
a entidades públicas, es necesario iniciar un expediente o distintos tipos de trámites
burocráticos de solicitud del mismo. En el caso de Fundaciones o entidades privadas
el procedimiento es más rápido y sencillo. En ambos casos, una vez que se otorga la
resolución pertinente podrá utilizarse el isologotipo que identifica a esa entidad en
distintas herramientas de comunicación.
Carpeta para sponsors o auspiciantes
El contenido de la carpeta que se dirige a los sponsors o auspiciantes suele contener el
mismo tipo de información. El Dossier presenta las características del evento, su tipo
de público, la cobertura mediática y la difusión apoyados por imágenes.
A continuación explicaremos detalladamente cada uno de estos puntos:
• Características del evento: se destaca el concepto del evento al igual que sus
objetivos (por ejemplo: si es deportivo, de lanzamiento de producto; inauguración
de una sucursal; festejo del día del trabajador, etc.). También puede mencionarse la
sala en la que se llevará a cabo; si habrá show, baile, palabras de agradecimiento,
disertaciones, conferencias, etc. Entre otros aspectos, se hará referencia al tipo
de comida y servicio de catering; si se dispondrán mesas o juegos de livings; la
ambientación de la sala, etc.
• Cobertura mediática: este punto alude a la prensa que se hará presente en el
evento o los medios que se comprometieron a cubrirlo. Hay eventos en los que los
periodistas deben solicitar a los organizadores una “acreditación de prensa” para
cubrirlo garantizando que sea de manera ordenada.Por ejemplo, en una conferencia
de prensa. En otras ocasiones no es necesaria esta acreditación pero igualmente está
garantizada la presencia de medios que cubrirán los momentos clave del evento o 89
estarán trabajando hasta su finalización.
• Difusión del evento: está vinculada a la gestión de la convocatoria que tendrá a
través de herramientas de comunicación internas o externas gratuitas o pagas elegidas
según el público al que esté destinado. En este caso los sponsors pueden tomar la
decisión de participar en la difusión y tener presencia con sus marcas o isologotipos en
la folletería, carteles de vía pública y demás avisos que se pauten en radio, televisión,
Internet, diarios, revistas, etc.
• Tipo de público: esta información es muy relevante para el sponsor que pretendemos
conseguir porque al establecer las características de las personas que asistirán al
evento, la empresa podrá evaluar si su marca acompañará al mismo, en tanto exista
una coherencia con el segmento de público al que destina sus productos o servicios.
Por ejemplo:
- De dónde proviene geográficamente el público: local, provincial, regional, nacional,
internacional.
- Edad: conviene establecer un rango de edad en el que se concentra la gran mayoría de
los posibles asistentes al evento.
- Género: sólo hombres o exclusivo para mujeres o ambos sexos.
- Nivel socio económico: clase baja, media o alta.
- Ocupación: abogados, ingenieros, amas de casa, etc.
- Etapa en el ciclo de vida: casados con o sin hijos, solteros, en pareja, etc.
-Puede haber otros aspectos para clasificar al público como nacionalidad o religión,
que en ocasiones suelen ser datos de interés para un auspicio o sponsor.
• Cantidad de público: Éste puede ser un elemento decisivo para el sponsor, aunque
es necesario aclarar que no será excluyente para su participación. Puede ser un evento
selecto en cantidad de invitados y a la vez con un perfil de consumo que al sponsor le
interese como para apoyar la iniciativa.
Continuando con las características del público, es necesario aclarar si el evento está
destinado a público interno de una institución (sus recursos humanos) o si es dirigido
a alguno de sus públicos externos (por ejemplo: proveedores, prensa, clientes, etc.).
También se puede mencionar si asistirán autoridades de gobierno, personalidades
relevantes de la comunidad o celebridades ya que todos son atrayentes para que la
prensa se haga presente y esa posibilidad le interesa al sponsor.
Carta para sponsor o auspicio
Tal como ya mencionamos, el contenido del dossier que se entrega a posibles
sponsors o auspicios implica siempre la redacción de una carta dirigida a la empresa
o institución a la que se le solicita el apoyo económico, la propuesta de canje de
servicios o el auspicio. Esta herramienta de comunicación debe confeccionarse en hoja
membretada con los datos de contacto de quien la envía.
Además, junto a este escrito es conveniente anexar un cuadro con espacios de
participación en distintos lugares o momentos del evento. Si es dirigida a un sponsor
90 figuran en el cuadro diferentes opciones con montos de inversión y en caso de que se sponsor principal de un evento que se lo denomina “Main Sponsor”. 91
busque un auspicio es suficiente mencionar sitios disponibles.
Evento Fecha Público Inversión Participación
A continuación, presentamos un ejemplo de carta dirigida a un posible sponsor. Su
estructura contiene cuatro puntos de interés: características del evento, el tipo de Inauguración Jueves 12 de 90 PERSONAS Opción 1 Presencia
Galería de Arte mayo aquí también se $8000 en sitio web,
público, la cobertura mediática y la difusión. Estos ítems se amplían en el contenido “Cerrito” de 2016 puede describir redes sociales,
del dossier. 19 Hs el tipo de pú- merchandis-
blico según la ing, folleto del
Modelo de carta para sponsor segmentación evento.
Opción 2 Gigantografía ex-
Chandon Argentina $5000 terior, sitio web y
Paseo Colón 746 - Buenos Aires merchandising.
Área de Marketing
Córdoba, abril de 2016
¿Cómo determinar el monto de inversión para un sponsor?
Estimado Cr. Pedro López:
No existe un monto fijo o determinado que debamos pedir a un sponsor. Esto es
Tenemos el agrado de comunicarle que el día jueves 12 de mayo del corriente año se realizará a relativo y está vinculado a las características del evento. Por ejemplo, si es un evento
las 19 hs. la inauguración de la galería de arte “Cerrito” ubicada en calle Independencia 120 en el que tiene trayectoria, se realiza anualmente y posee una marca registrada como es el
Centro de Córdoba Capital. caso de “Cosquín Rock”, estará en condiciones de solicitar sumas importantes ya que
tendrá muchas marcas interesadas en estar presentes allí.
En dicho encuentro participarán 90 invitados provenientes de distintas escuelas de arte, curadores
de muestras y autoridades de gobierno. En tanto, existe una importante proyección del evento a En cambio, cuando un evento tiene su primera edición o será la única vez que se
través de su cobertura en medios locales y provinciales, antes, durante y después del mismo.
realice, lo que se puede hacer para determinar el monto de inversión es establecer el
Es por ello que sería un orgullo contar con el apoyo de vuestra prestigiosa empresa con la costo total del evento y luego dividirlo en la cantidad de sponsors que buscaremos
modalidad corporativa, a coordinar oportunamente de acuerdo a las opciones de participación que para cubrir tales costos.
adjuntamos.
Como existe la posibilidad de no conseguir todos los sponsors que nos propusimos,
Desde ya, quedamos a su entera disposición por cualquier consulta al respecto. este método ayudará a disminuir los gastos de la organización del evento. En otros
casos, los sponsors no sólo aportan el financiamiento del evento sino que pueden
Atentamente, convertirse en parte de la ganancia de la producción del mismo (por ejemplo en
espectáculos artísticos o deportivos).

Lic. Ana Brond
Área de Comunicación Institucional
Ejemplo de cuadro de espacios de participación para sponsors
Para realizar este cuadro debemos hacer una lista de los soportes o piezas de
comunicación en las cuales podrá participar un sponsor. A este ejemplo se le puede
agregar la instalación de stands dispuestos para dar a conocer productos o servicios de
la marca que sponsorea el evento.
Una vez que se tiene esta lista, se arman grupos de espacios de participación a los
que se le asigna un determinado monto de inversión (ésa es la palabra que sugerimos
que su utilice en vez de “costo” o “precio”). Por lo general se disponen tres opciones y
en algunos casos se nombra a las participaciones en categorías como “Oro”; “Plata” y
“Bronce” según la cantidad de dinero que se pide como aporte. También puede haber un
¿Pueden gestionarse sponsors para un evento institucional interno?
Para un evento con público interno de una institución, la búsqueda de sponsors,
ya sea por canje de servicios o con ayuda económica, es muy conveniente según lo
antes expuesto para disminuir los gastos de organización. Y en este tipo de eventos,
aunque lo que se consiga sea un canje de servicios también es útil para agregar valor al
acontecimiento.
Por ejemplo, en una cena de fin de año de una empresa, conseguir el sponsoreo
por canje de una agencia de turismo ayudará a realizar un sorteo para premiar a los
empleados.
La presentación del dossier para búsqueda de sponsors, junto con la carta y el cuadro
de espacios de participación no garantiza que los conseguiremos y que tendremos
una reunión con el departamento de marketing al cual nos dirigimos. Para lograrlo
será importante nuestro seguimiento en esta búsqueda porque una vez entregada la
carpeta a nuestro posible sponsor hay que realizar llamados para saber si la persona
92 que toma las decisiones ha leído la propuesta y está de acuerdo en concedernos una 93
entrevista.

En la mayoría de los casos, los destinatarios del dossier son el director de marketing de
la marca, el director de relaciones institucionales o el gerente institucional. Un detalle
que puede ayudarnos es el diseño de nuestra carpeta: podría tener algún detalle
creativo, distintivo o diferenciador. De esta manera cuando llamemos preguntando
si han revisado nuestro dossier, será fácil para el interlocutor recordar cuál ha sido el
curso del material que hemos enviado.

En el caso de las carpetas que se presentan para solicitud de auspicios, el trámite se

ingresa por expediente y si se realiza en una oficina pública, lo reciben en Mesa de
Entrada donde nos entregan un código a través del cual podemos seguir vía Internet el
curso de la gestión.

8. Concluyendo
El recorrido teórico/práctico de este capítulo se centró en las herramientas de
comunicación que se aplican en las tareas de difusión y convocatoria de eventos
institucionales, diferenciándolas de los elementos que utiliza el ceremonial escrito.
Este material fue pensado para contribuir a la habilidad en la toma de decisiones
respecto al uso de una u otra herramienta comunicacional, lo que se complementa
con los conocimientos que acercan principios de la mercadotecnia y conceptos
publicitarios.

9. Bibliografía
CAPRIOTTI, P. (1992): “La imagen de la empresa. Estrategia para una comunicación integrada”. El
Ateneo. Barcelona.
CAPRIOTTI, P. (1999): “Planificación estratégica de la imagen corporativa”. Ariel Comunicación.
Barcelona.
CAPRIOTTI, P. (2009): “Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
identidad corporativa”. Colección Libros de la Empresa. Santiago de Chile.
COSTA, J. (2006): “Imagen Corporativa en el siglo XXI”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires.
GOBÉ, M. (2001): “Emotional branding. The new paradigm for connecting brands to people”.
Allworth Press. Canadá.
JIJENA SÁNCHEZ, R. (2006): “Marketing para eventos”. Ugerman. Buenos Aires.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2001): “Principles of Marketing“. Ninth Edition. Prentice Hall. New
Jersey.
NASO, A. (2002): “Manual de Planificación de Medios”. Editorial de las Ciencias. Buenos Aires.
¿Qué pasa cuando hay un malentendido en el mensaje de convocatoria que se envió al
Sitios web recomendados: público?
www.relacionespublicas.com
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94
Profesor Titular de Comunicación en
Publicidad y Propaganda de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación UNC. Profesor
Titular de Planificación y Evaluación de
Proyectos en el Dpto. de Comunicación de la
Universidad Blas Pascal.
Director de la Diplomatura en Comunicación
Política y Marketing Electoral (UBP). Además,
posee destacada trayectoria como Consultor
en Comunicación Institucional y Política. Es
Director de Investigaciones en el ámbito de la
Universidad Nacional de Córdoba, Categoría
III y tiene cursada una Maestría en Ciencias
LIC. JOSÉ LUIS Sociales, con orientación en investigación
en la Escuela de Trabajo Social, UNC (Tesis
TARICCO presentada no evaluada aún). Es Doctorando
en la Facultad de Ciencias de la Comunicación
(UNC) con su Tesis en desarrollo. Intervino
en numerosos Congresos Nacionales e
Internacionales como expositor invitado.
Participó en convenios internacionales con
Universidades Españolas y Latinoamericanas.
95
Capítulo 5:
Comunicación
política y eventos
1. Qué entendemos por Comunicación Política
Cuando hablamos de Comunicación Política hacemos alusión a un conjunto de
procesos de mediana y alta complejidad que abarcan diversos tipos de organizaciones:
• La Comunicación Política desde los Estados
• La Comunicación Política de los Partidos y Organizaciones Sociales
• Las Campañas Electorales
La Comunicación Política desde los Estados (nación, provincias, municipios o
comunas, en nuestra organización territorial)son unos tipos de procesos que abarcan
todos los espacios tanto internos como externos de relaciones que establecen los
mismos, tanto con su personal interno como con los ciudadanos y usuarios de
los sistemas sociales. Podemos destacar las relaciones con la prensa, con otras
instituciones, como las campañas de difusión de acciones de gobiernos, las de
prevención, asistencia, etc.; de problemas sociales (alcoholismo, tránsito, basura,etc.).
El concepto se inscribe en lo que algunos autores denominan Comunicación Pública.
Que nunca deja de ser Política. Dice Amado “Hacia fines del siglo XX, en el campo
de la comunicación política irrumpieron ideas tales como la “videopolítica” que
postulaba que si la escena pública estaba delimitada por los medios, la discusión
política debía llevarse a ese espacio. Con esa idea, los procesos eleccionarios
exacerbaron su campaña mediática, aplicando recursos de la publicidad de marketing
a la comunicación con el ciudadano. De la compulsa electoral, la comunicación
profesionalizada se extendió a la gestión de gobierno, que incorporó la aplicación
extendida de recursos gráficos a la comunicación; la pauta publicitaria para circular
los mensajes y la presencia permanente en los medios de prensa mediante campañas
organizadas con fines de difusión” (Amado,2008).
Otro tipo de Comunicación Política es la que se establece desde las organizaciones
sociales y partidarias. Cada partido político, esté en el gobierno o en la oposición,
instrumenta procesos de comunicación tanto a sus afiliados, como hacia la comunidad
en general. A través del uso de sus propios órganos de difusión ( periódicos,
96 páginas Web,redes sociales). Los movimientos sociales, cada vez más significativos 2.3. Reglas en la Propaganda 97
en casi todas las sociedades contemporáneas, también establecen mecanismos
de comunicación y estrategias para hacer visibles, tanto sus reclamos como sus Según K. Yung (Yung, 1993)
propuestas.
1) Debe estar vinculada a objetivos o deseos básicos de aquellos a quienes va dirigida.
Debe lograr aceptación.
2. Las Campañas Electorales 2) Las incitaciones deben apuntar a los deseos emocionales mediante símbolos de
promesas y satisfacción.
2.1. De la Propaganda 3) Es indispensable la simplificación de los problemas. Unos pocos símbolos referidos
a unos pocos temas.
“La propaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras u otros símbolos 4) La repetición sistemática y persistente de unas pocas cuestiones simples y básicas.
a los cuales sirven como vehículos la radio, la prensa,la cinematografía. La finalidad 5) La forma indirecta, la insinuación y la implicación son preferibles a la formulación
del propagandista es ejercer influencia en la actitud de las masas en puntos que están directa.
sometidos a la propaganda y son objetos de opinión” (Domenach, 1993). 6) Una vez establecido el deseo básico, pueden hacerse declaraciones directas y
emplear recursos como la exageración, acusaciones sorprendentes y falsedad abierta.
La propaganda política nace con las primeras conformaciones sociales. En particular, 7) La propaganda de corto alcance puede ser dirigida a grupos de cualquier edad, pero
con la sociedad griega. De ella en particular se heredan hasta nuestros días los recursos la de adoctrinamiento debe ser dirigida a niños y jóvenes que son los más vulnerables
lingüísticos de la “oratoria” que son la base de las “argumentaciones” -tema central a la a la sugestión y la persuasión.
hora de persuadir con los discursos políticos. 8) Orquestación: debe ser difundida por todos los medios de comunicación disponibles
de modo coordinado.
El concepto de propaganda fue aplicado por primera vez, por el papa Urbano VII, que
estableció en 1633 la Congregatia de propaganda fide. Se trataba de un grupo de 2.4. Los cambios en la Propaganda
funcionarios dedicados a la difusión de la fe católica.
Desde la Segunda Guerra Mundial en adelante (1950), se produce un fenómeno
A la propaganda moderna, tal cual la entendemos hoy, podemos situarla en el período de expansión tanto de los sistemas de producción como del desarrollo científico
de entreguerras(1914-1945). “Durante la primera guerra mundial fue cuando se tecnológico, que provoca una aceleración del consumo;el avance de las
presentó el empleo amplio y exitoso de la propaganda política aplicando lo aprendido comunicaciones; la emergencia de la sociedad de masas. En este contexto podemos
en la publicidad comercial y el sensacionalismo de grandes efectos. Los Aliados establecer tres momentos y modelos de comunicación política (Plasser, 2002).
y los poderes centrales dirigieron a sus enemigos, a los pueblos neutrales y a sus
propios pueblos toda clase de argumentos, sugestiones, persuasiones y esquemas de Lo denominan estilo premoderno, moderno y posmoderno (Butler-Ranney,1992). El
promociones” (Young, 1993). premoderno está centrado en los partidos y las organizaciones políticas (1914-1950);
elmoderno (1950-1980), en los candidatos y la televisión; los posmodernos, de alta
Durante el intervalo entre las dos guerras, todos los países se apropiaron de las tecnología, orientados al mensaje, la marca del candidato y el marketing (1980-2016).
técnicas de la propaganda y las utilizaron para sus beneficios. En EEUU, D. Roosevelt:
para instaurar el New Deal, su propuesta de un Estado Intervencionista, frente a Modelos de cambios en las prácticas de campaña
los modelos liberales-conservadores de la época. La revolución Rusa, en 1917,
fue inspirada en los modelos propagandísticos de Lenin y Trotsky.Más tarde, el Fase Premoderna Moderna Postmoderna
Fascismo Italiano con Mussolini, como el Nazismo Alemán con Hitler, se valieron de
Proceso Dominada Partido Televisión Multimedios
la propaganda política como herramienta fundamental para instalar sus respectivos
regímenes. En la Argentina, desde 1940, con el Golpe Militar de Farell y los llamados Medios Prensa. Gráfica TV, Publicidad Publicidad seg-
Militares Nacionalistas primero y luego con el Peronismo, como fenómeno emergente Radio-Actos mentada
de un Gobierno Popular, utilizaron las reglas de la Propaganda. Prensa. RRPP
Paradigma domi- Lógica del partido Lógica mediática Lógica del mar-
Desde entonces hasta nuestros días, la propaganda política sigue siendo una nante keting
herramienta poderosa para ganar elecciones, persuadir sobre enemigos potenciales y
fundamentalmente consolidar el poder en el campo político.
98 Electorado Estable, ideológico Aumento de la Mayoría indecisos, Mix de Medios Integrados 99
volatilidad intención de votos
por temas. Volátil.

3. La era del marketing

Mención aparte merecen los procesos electorales. Presuponen una organización de
la comunicación que en estos tiempos está muy vinculada a lo que se denomina “El
marketing electoral”.

El Marketing Político implica un conocimiento previo de los electorados a través de

investigaciones de opinión; la segmentación de los electores por clase, edad y grupos
de interés y una estrategia política junto a una de mensajes argumentados según
expectativas del ciudadano, debilidades del opositor y proposición diferenciada.
También la utilización de múltiples medios, convencionales y digitales y la articulación
de sistemas integrados (prensa, relaciones institucionales, publicidad, eventos,
militancia territorial, cibermilitancia).
3.1. El cambio tecnológico comunicacional
Finalmente todo se puede comprender mejor si analizamos el modelo de
comunicación horizontal posibilitado por las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación y su impacto en la política. Desde la “publicidad política”, típica de los
años 60, se fue mudando al modelo del “marketing político”, típico de los años 90 y hoy
estamos frente a un modelo de “comunicaciones integradas”, donde no hay recurso
que no se utilice y no hay sector social al que no se comunique de modo segmentado;
hay un tipo de discurso para cada posible elector. Las campañas publicitarias integran
un conjunto de estrategias que articulan la gestión de prensa con todos los medios
posibles (radios, TV, diarios) en sistemas de entrevistas y notas en todos los medios
(masivos, directos, callejeros, internet, etc.) con estrategias de movilización de los
candidatos en cuanto evento sea posible (caminatas, reuniones, actos). Se combinan
en agendas diarias donde se crean relaciones personales con sectores, instituciones y
grupos poblacionales de acercamiento al diálogo y conocimiento del“político-actor”,
posicionado por los grandes medios. Todo ello orientado por los estudios previos de
opinión sobre múltiples temas que les permite articular discursos acordes con las
necesidades de la gente.
Una ayuda extra que se ha incluido en las últimas campañas, después del uso
estratégico que hiciera Barak Obama en EEUU, es el uso de toda la tecnología que
ofrece Internet, tanto en el diseño de páginas web propias como el uso de las redes
sociales (Facebook, Twiter, entre las más destacadas) combinado con la telefonía
móvil. Ello en el marco de estrategias por localidad y por segmento social, lo que
permite un vínculo permanente con el electorado del sector medio alto y bajo.
3.2. El cambio en los electorados
Los cambios generacionales están impulsando los cambios de los sistemas electorales:
cada vez más jóvenes conforman las bases demográficas de cada país con lo cual
aumentan sustancialmente los porcentajes de “indecisos” en cada acto eleccionario.
La conclusión sobre este ítem es que cada vez tenemos generaciones menos
ideológicas, más volátiles y mucho más tecnológicas y participantes. Lo que impactará
sobre los gobiernos locales y provinciales y beneficiará la participación ciudadana
(Taricco y Bron, 2010).
4. Los eventos de la política
Los Eventos en la política son la esencia de la comunicación política.En sus orígenes,
la comunidad griega encontró en la palabra, en el lenguaje oral, su modo sofisticado
de persuadir y con ello la oratoria se convirtió en una cuasi ciencia. El invento
de la imprenta posibilitó luego la expansión de la letra escrita a límites aún no
descubiertos. De los libelos a los folletos, pasando por los periódicos y diarios o las
grandes expresiones gráficas de nuestras carteleras actuales; la fotografía y el cine y
posteriormente la televisión, inauguraron la era de la imagen. Expandida al infinito
en nuestros días por las redes digitales y sus múltiples aplicaciones y conexiones en
redes vinculando la informática con las telecomunicaciones. Lo que algunos autores
denominan la era “Telemática” (Bell,1974).
No cabe duda que estamos frente a la multiplicidad de lenguajes y soportes, lo que
constituye un gran desafío para diseñar estrategias de comunicación política.
100 La política siempre estuvo vinculada a la construcción, mantenimiento y recambio del
poder y la comunicación persuasiva fue, es y será su principal herramienta para lograr
esas metas que se propone la política.
En esa construcción histórica, los medios de comunicación y de relaciones públicas
fueron y serán las herramientas, el soporte de la intención de la acción política.
Los eventos, en general, son espacios de articulación de las relaciones sociales. En
ellos se conjugan: los objetivos de su convocatoria; los públicos que se quieren afectar;
el espacio físico donde se desarrollará; la programación del evento en tiempo y forma;
el desenlace o cierre del evento y los resultados en relación a los objetivos.
La acción política, al ser acción social, ha creado a lo largo de la historia infinidad de
tipos de eventos sociales de naturaleza política. Ha utilizado todo momento de la vida
social en donde construir adhesión a las ideas. Lo cual determina una situación de alta
complejidad al intentar clasificar “cuál tipo de evento” es político. Ya que la vida social
es de naturaleza política y está vinculada con la “opinión pública”, que es de naturaleza
política. La opinión pública como campo del conocimiento social es hija directa de dos
áreas de la ciencia social: la investigación política y la investigación de la comunicación
social. Advertidos sobre esta complejidad, describiremos algunos tipos de eventos que
se pueden diseñar a la hora de planificar una Campaña Política.
4.1. Tipos de Eventos
4.1.1. Charlas informales
Cada vez más se establece una relación directa entre los ciudadanos y sus candidatos
visitando casas, cafés o lugares públicos para establecer diálogos directos con el
votante.
Cada una de estas acciones se determina y planifica, estableciendo la intención del
discurso; la capacidad de “escuchar a la gente”;los lugares territoriales, días, horas y
preparación difusiva previa, durante y después de las mismas.
Mitin
El mitin es un tipo de evento cuyo objetivo principal es arengar a las masas o a
pequeños grupos, en relación a las ideas más profundas con argumentaciones más
doctrinales. Sin dejar de ser un acto de agitación
Acto
Los más comunes son los actos de lanzamiento y de cierre de campaña que se
planifican de acuerdo a las posibilidades de generar convocatorias relevantes. Ya que
los mismos son actos en sí para quienes participan son también una vidriera para
los demás, en cuanto a cantidad de gente, importancia de los oradores, despliegue
de militancia, slogan, banderas. Requiere de una planificada organización previa. La
selección del día y del lugar es estratégica y emblemática.
Cenas-Almuerzos 101
Cada vez más los candidatos organizan cenas o almuerzos cuyo fin principal es recaudar
fondos y arrimar gente estratégica, como son líderes sociales y personajes emblemáticos.
Reuniones
Las reuniones institucionales y sectoriales son planificadas en todas las campañas. En
ella los candidatos se vinculan con cúpulas sindicales, empresariales, profesionales,
etc. El sentido de estas reuniones es “conocer y escuchar” las necesidades del sector,
en relación con las políticas públicas. Por lo general se establece el lugar del encuentro
en la sede de los afectados.
Conferencias de Prensa
Se utilizan en diversos momentos de una Campaña; en el lanzamiento y presentación
de candidatos; en el medio por presentaciones de temas y al final por los cierres de la
campaña.
Exposiciones Públicas
Se utilizan como espacios de presentación de propuestas programáticas del sector y
de los candidatos. Se suelen hacer varias, con distintos ejes temáticos (infraestructura,
economía, cultura-educación, medio ambiente). También se aprovechan invitaciones
a lugares claves; por ejemplo, un foro de economía de organizaciones del sector (IDEA,
Fund. Mediterránea, Bolsa de Comercio)
Consultas Populares
Con las posibilidades de las redes sociales digitales (Facebook, Twitter, etc.) y la
articulación con páginas web, se suelen organizar consultas populares sobre diversos
temas de interés colectivo, coyuntural o de largo plazo que también se amplían a las
calles con mesas puestas en territorio buscando firmas para un fin.
Espectáculos
Cada vez más se utiliza una cantidad muy diversa de espectáculos, sean musicales,
de circo o pantomimas, tanto en lugares públicos como privados, para acercarse a los
ciudadanos desde un lugar menos duro, más amigable.
4.2.2. Emblemática
Isologotipos
Se deberán usar en toda la campaña. Se definen antes de comenzar las campañas
publicitarias y en estos tiempos son cambiantes, dado el sistema permanente de
alianzas entre partidos y grupos sociales.
Banderas-Remeras-Gorras
Se configuran de acuerdo a las determinaciones publicitarias, algunas de todos y otras
de cada fracción que integra el colectivo político.
Colores
Identifican al sector y deben ser utilizados en todos los eventos.
102 5. A modo de cierre provisorio 103

La comunicación política es una de las tantas maneras de establecer procesos de

comunicación que no pueden estar por fuera de las necesidades sociales actuales.
Los cambios instalados en la sociedad civil, a partir del acceso generalizado y masivo
a las informaciones, están constituyendo un nuevo y emergente orden social, aún con
tensiones y conflicto. Cada día aumenta el reclamo a las sociedades y a sus estados de
más transparencia, más participación hacia lo que se denominan “Gobiernos Abiertos”,
donde la participación, la transparencia y el cambio en la relación con los ciudadanos
deben ser una constante. Es desde este compromiso desde donde se puede repensar
la actuación en comunicación política.

“Una cierta propaganda al servicio de un ideal de libertad puede contribuir

poderosamente, sin duda, a devolvernos el sentido de las disciplinas necesarias, pero
al mismo tiempo, a suministrarnos los medios de resistir las fuerzas niveladoras”
Francisque Gay (Memoria Confidencial, publicada durante la ocupación nazi a Francia).

6. Bibliografía
AMADO SUÁREZ, A. (2008): “Fuentes y lenguajes: factores de incidencia en la agenda mediática”
publicado en Memorias de las V Jornadas de Investigación en Comunicación. Universidad Nacional
de General Sarmiento.
BELL, D. (1974): The Coming of Post-Industrial society. Basic Book, Nueva York.
BUTLER, D. y RANNEY, A. (1992): Electioneering: A Comparative Study of Continuity and Chance.
Oxford. Clarendon.
DOMENACH, J. (1993): La Propaganda Política. Eudeba. Buenos Aires, Argentina.
PLASSER, F. (2001): Parties “Diminishing Relevance for Campaing Professionals.The Harvard
International Journal of Oress /Politics.
TARICCO, J. y BRON, M. (2011): Del e-government al open government. ACTAS ICONO14 - Nº
8- II Congreso Internacional Sociedad Digital | 10/2011 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS Se organiza una conferencia de prensa muy esperada en la que lanzará su plataforma
TECNOLOGÍAS. un candidato político y de repente… hay un apagón masivo y la sala no posee generador
YOUNG, K. y otros (1993): La Opinión Pública y la Propaganda. Paidós Studio. Argentina. eléctrico.
104
Director de diplomaturas de posgrado y
profesor en universidades de Argentina,
Colombia, Ecuador y España. En 2002
fundó y dirigió durante diez años la agencia
de marketing digital INNOVA. Ha dado
conferencias en España, Chile, Costa Rica y
Argentina. Co-fundador en 2008 el equipo de
investigación “Modular”, recibiendo la beca de
investigación de AECID (España). Columnista
de Internet y Tecnología en Telefé/Teleocho y
Radio Mitre Córdoba. Coordinador general, co-
licenciatario y organizador de TEDx Córdoba
desde 2011. En 2012 ganó la beca Google
LIC. JUAN Argentina de la Universidad Pompeu Fabra.
Es parte del equipo fundador y organizador
MANUEL Hacks & Founders capítulo Córdoba. Mentor
en las aceleradoras DoIngLabs, Incutex y en la
LUCERO
Fundación E+E.
105
Capítulo 6:
Nuevas
tendencias e
innovación en
comunicación
Todos los que hemos organizado un evento nos hacemos preguntas similares: ¿cómo
poder lograr mayor cantidad de asistentes? ¿cómo incrementar el valor percibido del
evento? ¿se puede mejorar la interacción y el networking? ¿cómo hacer para que nos
recomienden a sus amigos? Y por supuesto, ¿cómo lograr que vuelvan al año siguiente?
En términos prácticos, nos enfocaremos en la tecnología dentro de estas instancias
de un evento: pre-evento, evento y post-evento y el uso adecuado de herramientas
de comunicación y de la tecnología que puedan dar resultados en cada una de estas
instancias:
Pre-evento:
- Generar la mayor visibilidad posible dentro del target.
- Posicionar el evento.
- Atraer potenciales asistentes generando el deseo de asistir a través de una propuesta
de valor consistente.
- Atraer a la prensa.
- Generar una percepción de valor del evento equivalente o mayor al precio de la
entrada.
- Convertir ese deseo en el registro o compra de un ticket para asistir.
Evento:
- Entregar información en tiempo real a los asistentes sobre los aspectos claves:
acreditación, compra o retiro de tickets, hashtag, breaks, bio de los ponentes, cambios
en el programa o conferencistas, etc.
- Potenciar el networking entre asistentes.
- Realizar una comunicación del evento vía redes sociales.
- Monitoreo de las redes sociales.
- Conectividad y acceso a Internet.
- Transmisión en vivo del evento en video (streaming).
106 Post-evento:
- Obtener el feedback del evento. reporte si hemos instalado el código en la página web.
- Fidelizar a los asistentes.
1. Pre-evento
Dentro de las acciones de comunicación previas podríamos decir que un organizador
tiene dos necesidades específicas: en el corto plazo, lograr que la visibilidad
conseguida a través de las acciones de comunicación se traduzcan en tickets vendidos
o en asistentes; y en el mediano y largo plazo, posicionar el evento/marca.
1.1. Generar visibilidad
Cuando hablamos de generar visibilidad dentro del target, nos referimos a que todas
aquellas personas que por su actividad profesional o intereses personales podrían
estar interesados en asistir, vean la comunicación del evento.
Hoy por hoy, con la cantidad de mensajes a los que una persona o usuario está
expuesto, ser visto no es solo mostrar información o exponer al usuario a la publicidad.
Es por ello que es bueno siempre pensar en la mayor cantidad de puntos de contacto
posibles (es decir, aquellas instancias de exposición del mensaje) con los potenciales
compradores, para asegurarnos así en definitiva que en alguno de esos puntos (o
canales) y a través de una comunicación inteligente y creativa, por fin logremos dos o
tres segundos de atención que deriven en el mágico clic en “ver más información”.
Repasemos alguna de las herramientas disponibles:
- Sitio Web: Vamos a comenzar pensando el sitio web desde un lugar poco habitual:
¿qué acción queremos que el visitante a la página realice?¿cuál es el final de su visita?
¿la reserva o compra de un ticket? Es decir… es necesario definir el objetivo de la
página. Parece obvio, ¿verdad?
Sin embargo, no nos equivocamos al decir que gran parte de los sitios webs de eventos
tienen una gran confusión respecto de que pretenden que un visitante haga al ingresar.
La respuesta más obvia es “que vea lo que tenemos para ofrecerle”. ¡Bien! Claro que
esto puede ser un objetivo… que la persona lea. ¿Pero es eso lo que queremos…que
lean? ¿O que lean y que luego reserven, pregunten, compren? Porque si esto es así,
tenemos que llevar a ese visitante de la mano; diseñar esa experiencia de uso del sitio
para que siga una lógica de sensibilización, luego de consideración y por supuesto, de
compra. Entonces…¿cómo diseñar o rediseñar un sitio para que un visitante compre?
¿qué deberíamos decirle? ¿cómo lo convencemos, con qué imagen, con qué texto?
Y si hemos definido claramente el objetivo del sitio, será entonces necesario poder
medir lo que el marketing online llama “Conversión”, es decir, qué porcentaje de
usuarios que llegan al sitio hacen una consulta y qué porcentaje reserva o compra un
ticket. Para poder obtener este dato en claro deberemos previamente haber elegido
alguna herramienta de analítica como Google Analytics (gratuita) que nos dará este 107
- Mailing: A pesar de que se habla del “fin de los mails”, el mailing sigue siendo una
de las herramientas más útiles, directas y de menor costo a la hora de comunicar un
mensaje. Contra la práctica habitual de copiar y pegar una imagen en el cuerpo del
mensaje, consideremos esa instancia de comunicación como un espacio de seducción
del lector.
a. Contar con una excelente base de datos, segmentada con al menos los siguientes
datos: Nombre, Apellido, Ciudad, País, Teléfono y Mail.
b. Personalizar los mailings: La personalización del asunto o la simple inclusión del
nombre dentro del mail genera tasas de apertura y de clics mucho mayores.
c. Obtener estadísticas de los envíos: para ello es necesario utilizar una plataforma
profesional (Mailchimp4 , EmBlue5 o Doppler6 ) que nos den reportes de qué cantidad
de personas lo abren, cuántas hacen clic, cuántas lo reenvían y cuántas lo comparten
en redes sociales. Estas plataformas, pese a tener un costo asociado, permiten
asegurar que el 100% de los mailings llegan a destino.
d. Poner especial atención al asunto. Recordar… todos los mails se ven iguales antes
de ser abiertos. Hay que llamar la atención con un asunto interesante. Si no hay
interés, no se abre y si no se abre…
e. Y un mandamiento casi nunca recordado: agregar siempre texto que explique la
imagen contenida dentro del mail. Recordar que los gestores de correo como Gmail,
Hotmail e incluso Outlook bloquean las imágenes…así que…¿por qué no imaginar que
los usuarios harán esta acción? Además, aquellos emails que no contienen texto tienen
muchas más probabilidades de ser considerados spam (ya que al no poder descifrar
qué texto contiene, los gestores le asignan menos “credibilidad” al correo).
- Página de Facebook: un evento sin una página de Facebook no sería un evento.
Pero es necesario recordar que la visibilidad de las publicaciones de una página
son directamente proporcionales al grado de interacción de los seguidores sobre
las publicaciones en sí. Una página que no genera engagement en sus seguidores
-entendiendo engagement como los comentarios, compartidos o me gusta que una
publicación genera7 - tiene una visibilidad menor al 5% del total de seguidores.
A diferencia de otras redes sociales (que no filtran su contenido como Twitter, Linkedin
o Instagram) muchas veces es necesario pagar publicidad para llegar al 100% de los
seguidores ya que de otro modo el contenido tiene apenas interacción y por ende,
exposición.
Es por ello que luego del evento es necesario generar un cronograma de publicaciones
en el cual no solo se incluya información del evento sino también incluir información
sobre aquellos temas de los que trata el evento en sí, sin perder de vista la
4
www.mailchimp.com
5
www.emblue.com
6
www.fromdoppler.com
7
Ver a este respecto los siguientes videos: “¿Qué contenido genera más engagement en las redes sociales?
https://www.youtube.com/watch?v=Jq5n_tCLTj4”
108 participación, que genera engagement y este engagement impide la invisibilidad
inevitable a la que toda página llega en un momento de su historia debido al
desinterés. 8
Ideas: Generar instancias de engagement con la gente, ya sea desde contenidos
donde deben opinar, concursos, sorteos y si es necesario, publicitar todas aquellas
publicaciones que requieran de la participación, no solo aquellas que tengan la
publicidad del evento en sí. 9
- Evento en Facebook: aunque obvio, no podemos dejar de mencionarlo. Una manera
sencilla de “avisar” a nuestros contactos de la existencia del evento. Se pueden invitar
solo (al menos por ahora) a 500 personas por persona. Es importante recalcar que las
páginas de negocios no pueden “invitar” a usuarios sino que cada organizador y su
equipo deberá hacerlo desde su cuenta personal. Una gran ventaja es que los eventos
permiten publicaciones por parte de los organizadores y de aquellos que hayan sido
invitados, por lo que es un buen lugar para poder responder consultas previas, así
como comunicar novedades.
- Publicidad en redes sociales y buscadores: la publicidad en Internet tiene una gran
ventaja: no se paga por “estar”, sino por clic. Esto es, cada clic sobre la publicidad tiene
un costo variable (en función de cuánto los anunciantes estén dispuestos a pagar por
ese clic, y esto varía con el tiempo) pero aún así, sigue siendo la forma más efectiva de
publicitar.
Facebook10 es la red social más masiva en la Argentina y en el mundo. En nuestro
país, el 95% de los usuarios de Internet conectados tienen una cuenta de Facebook.
Esta red, así como Twitter, permiten que la publicidad solo muestre a la audiencia que
hayamos definido, a partir de los diversos filtros tales como edad, estado civil, ciudad
en la que viven, intereses y nivel de educación.
Otra red social interesante y poco utilizada es Linkedin, excelente para eventos
vinculados a lo profesional y especialmente a los negocios donde, pese a carecer de
los filtros mencionados anteriormente, tiene la posibilidad de mostrar los anuncios a
personas con un tipo de perfil específico (ej.: organizadores de eventos, gerentes de
recursos humanos, etc.).
Instagram permite la posibilidad de publicitar con los mismos filtros de Facebook a un
público más adepto a las imágenes. Es una buena herramienta para aquellos eventos
relacionados con la moda, la imagen personal, el diseño o el cine, entre otros, por
ejemplo. También, junto con Twitter, una buena herramienta para poder acercar breves
videos de los oradores o del evento.
8
También puede verse: ¿En qué canales sociales es mejor distribuir el contenido? https://www.youtube.com/
watch?v=t02Xk5q3mTE o “”¿Dónde y cómo es mejor distribuir los contenidos digitales? https://www.youtube.
com/watch?v=EG4_fHztKZs“
9
Ver el video: ¿Funcionan los concursos en las páginas de Facebook?
10
Ver: “Tips para hacer publicidad en Facebook: https://www.youtube.com/watch?v=xOO5lDSvvAI“
Por último, los buscadores permiten (esencialmente, Google) la posibilidad de 109
publicitar a la derecha de sus resultados de búsqueda con anuncios de texto, con
banners en blogs y sitios webs y con videos dentro de Youtube. 11
Idea: La publicidad se puede utilizar para que más gente conozca el evento, para
potenciar un concurso, para que más gente se sume al streaming o para que se sumen
a la “comunidad post evento”. También puede publicitarse la descarga de la aplicación
del evento.
1.2. Generar registros, inscripciones o compras de tickets
Aunque parezca increíble, aún hay muchos eventos “innovadores” en cuyas imágenes
difundidas puede leerse: “Para más información e inscripciones, llamar al…” o “...
comuníquese al mail info@...” “Para pagar diríjase a la calle…”.
Nuestra misión, como organizadores, es darle al asistente la mejor experiencia
posible y ello debe incluir la consulta de más información, el registro y la compra.
En la actualidad y cada vez más, las personas asocian la velocidad de acceso (a la
información, al registro, a la compra, etc.) como un atributo más de valor del evento o
de la marca.
Para realizar el registro de los asistentes existen varias opciones, entre ellas:
• Google forms: Es una herramienta gratuita de Google que permite generar un
formulario de contacto para que las personas se registren. Una de sus ventajas es la
sencillez de uso y la información queda almacenada en una planilla de Excel online con
los datos segmentados, desde la cual se puede luego exportar a cualquier plataforma
de mailing. 12
• EventBrite: Plataforma que cubre desde el registro, pasarela de pago para las entradas
y mailing a los asistentes. 13
• MercadoPago: Hoy ya no son necesarios complicados trámites para permitirle a los
asistentes pagar en línea, desde su celular, tablet, notebook o yendo a una oficina
de pago de impuestos. Mercadopago es una plataforma argentina que permite a los
organizadores de eventos ofrecer precisamente eso. Es un proceso relativamente
sencillo y permite luego copiar y pegar el botón para insertarlo en cualquier página
web e incluso en Facebook. 14
Caso: TEDxCórdoba15 es una organización sin fines de lucro de la ciudad de Córdoba
que organiza diversos eventos durante el año (gratuitos) desde 2011. Uno de esos
eventos, bimensual, llamado “Juevex” tuvo en el año 2015 una concurrencia promedio
de 450 personas y el evento principal “TEDxCórdoba” aproximadamente 650 personas.
El principal problema con que esta organización se encontró al pasar los años era
11
Ver a este respecto “¿Cómo armar una campaña de branding en buscadores? https://www.youtube.com/
watch?v=RU7sqvBqobQ
12
Google Forms: Se puede crear un documento de este tipo desde https://docs.google.com/forms/
13
www.eventbrite.com
14
https://www.mercadopago.com.ar/
15
http://www.tedxcordoba.org.ar
110 que -debido a un sistema ineficiente de gestión del registro de los asistentes- se hacía
imposible saber quién había concurrido año tras año. Las bases de datos estaban
desperdigadas en decenas de archivos de Excel y había personas a quienes les llegaba,
debido a ello, dos y tres veces repetido un correo, y otros ni siquiera lo recibían.
Para subsanar este problema se implementó en 2014 un primer avance de solución
consistente en el uso de Google Forms, lo cual permitió unificar en un solo lugar
todas las inscripciones. Sin embargo, la organización decidió llevar más allá esta idea
desarrollando un sistema de registro propio, con una empresa local.
Para participar de un evento la persona tiene que registrarse por única vez16 , y luego
de confirmar su email ya puede, desde un mismo lugar, inscribirse a cualquier evento.
Esto permite unificar la base de datos en un solo lugar, enriqueciéndola ya que agrega
a qué eventos asistió y a cuáles no, y permite obtener feedback de los eventos, todo en
el mismo lugar.
2. Evento
Repasemos alguna de las herramientas tecnológicas disponibles durante el evento:
- Acreditación
Aplicaciones de sitios webs como EventBrite17 permiten la inscripción y la posterior
acreditación mostrando un código desde el celular, permitiendo tener varias personas
a la vez acreditando y con los datos actualizados en el momento.
Sin embargo, este proceso, si la inscripción se ha realizado de manera electrónica,
se puede realizar con un simple Excel y la función de búsqueda. Personalmente he
asistido a eventos de 5000 personas donde había 10 puestos de trabajo con notebooks,
todos los inscriptos en Excel y que el ingreso se realizara muy rápidamente y sin
mayores inconvenientes.
- Streaming
¿Hay que hacer una transmisión en vivo del evento?
La respuesta sería: en principio, es una excelente idea. La transmisión en vivo puede
funcionar como una manera de atraer visitantes si se trata de un evento de varios días;
de generar más “ruido” en las redes sociales permitiendo el acceso a una conferencia
clave -más no la principal- y en definitiva, de “mostrar” y posicionar el evento más allá
de quienes hayan podido asistir. Es decir, una manera muy económica de multiplicar la
audiencia.
Veamos algunas de las plataformas y aplicaciones que permiten realizar esta
transmisión:
16
Se puede registrar en http://registro.tedxcordoba.org.ar/accounts/login/?next=/9 Ver el video: ¿Funcionan los
concursos en las páginas de Facebook?
17
https://www.eventbrite.com.ar/
• Periscope: Es la aplicación comprada por Twitter18 que permite, desde un teléfono 111
con plataforma Android o IOs, realizar una transmisión e integrarla dentro de un tuit.
De este modo, todos los seguidores de la cuenta podrán ver las imágenes sin entrar a
otro sitio web. La aplicación es tan sencilla como registrase con la cuenta de Twitter
y comenzar a transmitir y, aunque su calidad de imagen no sea profesional, supone
la forma más básica e “instantánea” de transmisión. Los usuarios pueden enviar
“corazones”, como un modo de mostrar que les gusta, así como comentarios en vivo
que son vistos sobreimpresos en el video por todos quienes estén presenciando la
transmisión.
• Youtube: Desconocida aún por la mayoría de los organizadores, Youtube permite
a cualquier persona que tenga cuenta en Youtube (es decir, en Google) transmitir
imágenes desde su celular, notebook o desde una consola profesional, con una calidad
variable, pudiéndose incluso transmitir un evento en Full HD (1980 x 1080) si las
condiciones técnicas de equipamiento y conexión de quien transmite así lo permiten19.
Los usuarios que estén viendo el streaming en vivo pueden chatear, comentando
cada incidencia, y puede, una vez finalizado el evento, ver estadísticas como total
de visualizaciones, cantidad de personas conectadas al mismo momento, y minutos
promedio por usuario.
• Ustream: Es una de las plataformas “pro” más utilizadas. Tiene una versión básica
gratuita, similar a la de Youtube, y permite por ejemplo, personalizar el logo e incluir
el del evento así como tener cientos o miles de personas conectadas a la vez con
excelente calidad de imagen, aunque estas opciones son de pago.20
- Gestión de la publicación de información y monitoreo de comentarios en redes
sociales
Existen en el mercado decenas de plataformas para la gestión de redes sociales.
Basados en la experiencia, nos permitimos sugerir el uso de la herramienta gratuita
(con opciones de pago) más extendida y útil para estos casos: Hootsuite21, que
permite publicar y monitorear en una misma plataforma Facebook, Twitter, Linkedin e
Instagram, entre otras redes.
Una de sus funcionalidades más útiles consiste en la posibilidad de programar las
publicaciones. Teniendo el cronograma previamente acordado, podríamos decir que
al menos el 50% de las informaciones a comunicar podrían quedar programadas,
reduciendo así el volumen de posteos a crear. También tiene la posibilidad de ver las
estadísticas avanzadas como cantidad de retuits, comentarios y clics en enlaces, entre
otros, entre sus opciones pagas .22
18
https://www.periscope.tv/
19
Youtube Live Events: https://www.youtube.com/my_live_events
20
http://www.ustream.com
21
Ver: http://www.hootsuite.com y “Herramienta para administrar redes sociales: Hootsuite: https://www.
youtube.com/watch?v=waS-5E8Euvg”
22
A este respecto puede verse el video: “¿Cómo monitorear mi marca en las redes sociales? https://www.
youtube.com/watch?v=eeiHKNF31DU”
112 Ahora, ¿qué uso debemos darle a cada red utilizando este programa? Veamos las dos
redes sociales más utilizadas:
• Facebook: Dado su algoritmo, Facebook es una red social no especialmente apta
para los eventos en vivo. Aun cuando el community manager publique información en
vivo y en directo, los seguidores de esta red social las verán en el momento que este
algoritmo lo decida, a los pocos minutos, a la hora o luego de varias horas.
Facebook es una excelente herramienta en los días previos y como un gran recopilador
de fotos o videos de lo que fue el evento en sí.
Hootsuite permite estar alerta a los comentarios que hagan los seguidores y responder
desde dentro mismo de la plataforma.
• Twitter: Es la red ideal para transmitir el “vivo” de un evento, ya que los seguidores,
si están conectados, pueden ir viendo las publicaciones en tiempo real.Además
del beneficio de programar los tuits antes mencionado, Hootsuite incorpora varias
ventajas relacionadas con esta red social: seguir las menciones al @usuario, al
#hashtag del evento, así como también, las menciones a cualquiera de los oradores,
comentarios sobre el venue, etc. Todo dentro de una estructura visual de columnas
pudiendo en una, tener los mensajes directos, en otra, el monitoreo de las menciones,
el hashtag, etc. Este seguimiento de los comentarios es un buen feedback en vivo de lo
que los asistentes van percibiendo y poder detectar problemas en estado inicial antes
de que se vuelvan más grandes.
Idea: Lo mejor que puede pasar en un evento dentro de las redes sociales es que
quienes asistan tuiteen o publiquen imágenes e información sobre el mismo.
Entonces… ¿por qué no incentivarlo? El uso de un photo boot (o esas cabinas donde
sacarse fotos) que automáticamente suben a las redes las imágenes y le agrega
el hashtag es una buena práctica. Otra opción es realizar concursos donde, para
participar, tengan que utilizar el hashtag, sacándose fotos en el lugar o mencionando
una frase que los haya impactado. Esto genera mayor volumen de publicaciones
(especialmente en Twitter), que redunda en mayor visibilidad. Hay organizadores
que incluso llevan esto más lejos organizando un concurso en el cual gana quien
haya tuiteado algo con el hashtag del evento y haya conseguido la mayor cantidad de
retuits.
- Aplicaciones para celulares
Una de las tendencias más importantes en el uso de la tecnología ligada a la
comunicación y promoción de los eventos está sujeta al uso de aplicaciones
para celulares. Estas aplicaciones pueden utilizar plataformas de terceros (como
Guidebook23) o bien a partir del desarrollo de una aplicación propia.
23
www.guidebook.com
Alguno de los beneficios de una aplicación dentro de un evento son los siguientes: 113
• Permite disponer de toda la información centralizada ya descargada en el celular, los
días previos, tanto de oradores como del cronograma en sí.
• Permite guardar eventos del cronograma que sean especialmente interesantes para el
asistente e incluso generar un cronograma de actividades propios en aquellos eventos
con varios tracks o actividades en simultáneo
• Puede cambiarse el horario de algunos eventos y que esto se refleje al instante en
cada celular.
• Da la posibilidad al organizador de enviar notificaciones push, al estilo de Whatsapp,
que pueden ser de una vía (el organizador envía un mensaje) o de doble vía (donde el
asistente puede responder).
• Algunas aplicaciones tienen incluso la posibilidad de incrementar el networking,
permitiendo a quien asiste ver la lista de asistentes y generar reuniones entre ellos.
• El organizador puede crear una encuesta y obtener resultados en tiempo real.
Beneficios de una aplicación de terceros: Las plataformas como Guidebook permiten,
de manera gratuita, agregar toda la información de un evento y en pocas horas tenerla
funcionando a costo cero o muy bajo costo. La principal desventaja es que no permite
personalizarla: quien quiera buscar la aplicación deberá bajar Guidebook con la menor
percepción de valor asociada a este hecho.
Beneficios de una aplicación propia: Permite agregarle todas las funcionalidades
que deseemos, así como personalizar todas y cada una de las pantallas internas de
la app. También que la aplicación pueda descargarse con el nombre del evento. Las
desventajas tienen que ver con el alto costo de desarrollo; la probabilidad de fallos y la
necesidad de un soporte post evento para evitar problemas técnicos.
Idea: Si se cuenta con poco presupuesto, seleccionar aplicaciones como Guidebook y
sólo desarrollar una app propia en el caso de que se tengan los recursos económicos.
Sugerimos hacerlo siempre con empresas o proveedores que se dediquen o ya tengan
desarrollada alguna app por el estilo, para evitar altos costos y tiempos que pueden
desesperar a cualquier organizador.
- Acceso a Internet
El acceso a Internet fue uno de los elementos más problemáticos en eventos y
conferencias medianas y grandes. Debido al enorme costo que suponía contratar
routers y access points que pudieran soportar gran cantidad de conexiones
simultáneas, muchos eventos carecían de las condiciones mínimas para brindar acceso
a la red a los asistentes.
Hoy, con la tecnología 3G y más recientemente 4G24 , las personas tienen conexión de
una calidad decente sin tener que requerir el acceso a la conectividad ad hoc. Incluso
podríamos decir que ya no esperan una gran calidad de conexión, pensándose esas
redes como “backup” de la conexión del propio teléfono.
24
¿Qué es la tecnología móvil 4G? https://es.wikipedia.org/wiki/Telefon%C3%ADa_m%C3%B3vil_4G
114 Esto es verdad pero debe monitorearse con los principales proveedores de teléfono
locales si la conectividad es buena desde todas las localizaciones del evento, para
poder asegurar así una mínima conexión. La falta de la misma durante un período
mayor a 20 minutos ha originado la sensación de “desconexión” que termina
traduciéndose en quejas a los organizadores, por lo cual recomendamos tomar esta
precaución.
Idea: Hay que hacer una excepción “estratégica”: la prensa apostada en el evento
debe tener una conexión de muy buena calidad. Lo que más deseamos es que toda
información del evento: tuits, fotos en alta calidad, videos y todo lo que un periodista
requiera debe poder enviarse con el menor esfuerzo posible y en el menor tiempo.
Una red dedicada exclusivamente para la prensa, con cable (provee una mejor y más
segura conexión) para las laptops y una red Wifi para sus teléfonos va a redundar en
que puedan hacer bien su trabajo y en una mejor imagen del evento.
- Pantallas
Las pantallas leds y tótems informativos pueden utilizarse, además del tradicional uso
asociado a mostrar logos de sponsors, para aquellos comentarios positivos y fotos
subidas a las redes sociales25 . También se pueden usar de modo creativo agregándole
una cámara y efectos a las imágenes para que los asistentes “jueguen” frente a estos.
3. Post Evento
La función esencial del uso de la tecnología en el post evento podría resumirse en dos
palabras: fidelización y recompra.
Por fidelización entendemos aquellas acciones de comunicación destinadas a los
asistentes e interesados que logran mantener la atención y el deseo de volver a asistir
durante el tiempo que pasa entre un evento y otro. Y por recompra, las acciones
destinadas a lograr que aquellos que hayan asistido, vuelvan a hacerlo.
3.1.Feedback
Saber qué piensan quienes asistieron y realizar y procesar las encuestas puede ser un
proceso largo, tedioso e ineficiente. Aquí la tecnología nos ayuda nuevamente:
• Google Forms: Al igual que para la inscripción, se puede diseñar un formulariodel
cual, al terminar el evento, se envíe el link a los participantes, recibiendo en un solo
lugar los resultados. La misma plataforma de Google (recordemos que es gratuita) nos
permitirá crear gráficos para poder visualizarlos.
• Aplicación: Ya lo mencionamos anteriormente, pero una aplicación puede pedir
feedback luego de cada sesión o conferencia, así como del evento en general.
25
Ver por ejemplo este uso: https://youtu.be/ZlH9zpJRmDw?t=1m54s
Es buena idea promover algún concurso que genere más participación, ya que de otra 115
manera una gran parte de los asistentes no tiene razones para dar feedback.
• Twitter: Permite realizar encuestas dentro de un mismo tuit, por lo cual ¿por qué
no hacer participar a aquellos que más activos estuvieron durante la jornada en la
votación? 26
• ¿Y qué tal una herramienta que permita escanear automáticamente todos los tuits con
el hashtag del evento y ver quién fue el que más tuiteó; qué se dijo; qué tasa de retuits
hubo; qué alcance total tuvo el evento? Existe una plataforma llamada Tweetbinder27
(puede que ya no exista al momento de leer este libro, por lo cual una búsqueda en
Google de “Hashtag monitoring” traerá varias opciones).
También recomendamos el uso de una herramienta como Sumall28 que permite tener
las estadísticas integradas de varias redes sociales con interesantes gráficos.29
3.2. Crear una comunidad
Una vez concluido el evento no finaliza la labor del comunicador, sino que comienza la
labor de fidelización, y para ello podemos utilizar las siguientes herramientas:
• Grupos de Facebook: La creación de un grupo de Facebook permite incluir no
sólo a quienes hayan participado sino a los interesados y que no pudieron asistir
pero están motivados a seguir relacionados con los temas del evento. Estos grupos
pueden ser abiertos (no recomendables); cerrados (donde el administrador acepta a
los participantes) o secretos (donde nadie puede verlos ni pedir ingresar, salvo que el
administrador los agregue).
El gran desafío en los grupos no es crearlos en sí mismos, sino fomentar la
participación con temas que generen opiniones y participación, evitando el spam y
moderando para lograr que ese “lugar” virtual de encuentro sea significativo y valioso
para quienes lo componen.
Esto implica, además, el reto de desarrollar contenido que no solo esté relacionado
con la promoción sino con aquellos temas que esa comunidad pueda apreciar y que,
obviamente, esté directa o indirectamente ligado a lo desarrollado en el evento. 30
• Grupos de Linkedin31: Mucho menos populares y generadores de participación, los
grupos en Linkedin son hoy un reducto útil pero de poca visibilidad. Aptos solamente
26
Más información en: https://blog.twitter.com/es/2015/presentamos-las-encuestas-de-twitter
27
Ver: “Tweetbinder, herramienta de análisis de información en Twitter: https://www.youtube.com/
watch?v=VTGIqQGe2YQ”
28
http://www.sumall.com
29
Ver el video: “Herramienta para integrar estadísticas de redes sociales: https://www.youtube.com/
watch?v=YdPcCp7vpPg”
30
Dentro de Facebook, buscar la opción “Grupos” y de allí, “Crear grupo”.
116 para aquellas comunidades más ligadas a lo empresarial y a los negocios, ya que en 117
otros ámbitos (principalmente, porque los usuarios no entran ni tantas veces ni se
quedan tanto tiempo como en Facebook) la “participación” de los miembros se limita
a la publicación de actividades personales o el copiado y pegado de noticias de otros
medios.

- Lista de Whatsapp y SMS

Quizás sorprenda la inclusión de Whatsapp32 como herramienta. Siendo creativos,
Whatsapp es una herramienta muy poderosa, pero que debe ser utilizada con extrema
precaución por los riesgos que supone la sensación de invasión a la privacidad por
parte de los usuarios.

Sin embargo, esta herramienta dispone de la posibilidad de crear “Listas de difusión”.

Estas listas permiten el envío de mensajes de dos vías (los usuarios pueden responder)
con muy poco esfuerzo. A diferencia de un grupo (el cual tiene un límite de personas
que podemos agregar), si un usuario responde sólo le llegará la respuesta al
organizador, evitando las infinitas y molestas notificaciones de desconocidos que se
generarían en el grupo.

Aquellas novedades muy importantes o promociones pueden ser enviadas por esta
vía. Recomendamos la mayor precaución en el envío ya que un mal uso redunda luego,
como ya dijimos, en frustración por parte de los usuarios y en malos comentarios en
redes sociales.

El SMS es hoy una tecnología en franco desuso y con inconvenientes asociados, ya

que para el envío masivo de mensajes se necesita un software especial y cada mensaje
tiene aún un costo asociado y se debe tener las mismas precauciones que en el caso de
Whatsapp.

La tecnología nos juega una “mala pasada”. Inicia el video equivocado ante una sala
colmada de público.

Para crear un grupo: https://www.linkedin.com/directory/groups/

31

Ver: “Cómo usar Whatsapp para promocionar tu negocio”: http://iniciamarketing.com/blog/como-usar-

32

whatsapp-para-promocionar-tu-negocio/”
118 119

SEGUNDA PARTE

GESTIÓN DE
EVENTOS
INSTITUCIONALES
Y CEREMONIAL
120 121

Capítulo 7:

Licenciada en Comunicación Social (UNC) y Herramientas

para la
Máster en Protocolo (UNED), desarrolla su
labor profesional en la Universidad Nacional
de Córdoba (Argentina) como integrante
del equipo de la Dirección de Ceremonial y

organización de
Protocolo. Profesora y Directora del curso de
profundización y Postgrado Diplomatura en
“Eventos institucionales y Ceremonial”.

eventos: el brief
MGTER. ANA
CECILIA y la secuencia de
CAPDEVILA
los eventos
Es Directora de Ceremonial y Protocolo del
Rectorado de la Universidad Nacional de
Córdoba (Argentina). Además, es Docente
invitada de cursos de profundización y
Postgrado, entre ellos la Diplomatura en
Brief de un evento
“Organización de Eventos Institucionales
y Ceremonial” de la recientemente creada Un brief es un término que tomamos prestado del ámbito publicitario y hace referencia
Facultad de Ciencias de la Comunicación de a un documento informativo breve. Sin embargo, para nosotros será la herramienta
la UNC. También ha sido expositora en cursos concreta para organizar un evento. El resultado es lo que luego le presentaremos al
de Extensión de la misma unidad académica. cliente, pero nosotros, a los fines organizativos lo vamos a completar y desarrollar en
Asimismo, participa como expositora profundidad porque allí se detalla nuestra planificación. Es sólo una simplificación
divulgando el conocimiento inherente a su esquemática, con fines pedagógicos. La planificación será luego plasmada en el
experticia en la Diplomatura de “Gestión local
cronograma de actividades a desarrollar (hay autores que prefieren el término
MARIANA del Desarrollo Territorial” del Instituto de
Investigación y Formación en Administración calendarización), donde vamos a consignar fechas y plazos, tareas, responsables, etc. y
el programa del evento (que puede ser de muchos tipos).
TRESOLDI Pública (IIFAP - UNC).

Aparte de esta herramienta, también tendremos una lista de chequeo para el día antes
del evento. El brief es solo una guía que orienta nuestra acción. Si bien la ordenamos
en el curso por cuestiones académicas, en la práctica vamos realizando muchas de
las actividades de manera simultánea. Esta estructura es sólo un modelo y debemos
Gracias a E. Beatriz Ruibal, quien generosamente nos enseñó esta profesión.
adaptarlo a cada evento en particular, agregando ítems que sean necesarios o
122 específicos en cada caso, o bien eliminando aquellos innecesarios. Básicamente, lo En muchas ocasiones, los clientes-jefes llegan a nosotros con una idea no siempre clara de 123
que realizaremos en este capítulo es desglosar cada ítem del brief. lo que quieren realizar y es nuestro trabajo ayudarlos a esclarecerla indagando: ¿para qué
quiere realizar el evento? ¿cuál es el mensaje?¿cuál es el objetivo? ¿qué resultados espera?
Briefs Modelos ¿cómo imagina el evento? ¿a quiénes imagina como asistentes? ¿qué medios usaríaen la
publicidad o cobertura? Así iremos construyendo una idea concreta del evento deseado.
Primera Parte Segunda Parte
1.1. Tipología y nombre
Evento - Acto (tipo): nombre Ceremonial de un evento:
Como se explicó anteriormente, existen diversos tipos de eventos. Identificar cuál
Objetivo principal y explícito Desarrollo de Público: Categorías - Lista de
invitados - Base de Datos - Definir cómo llegan vamos a organizar nos permitirá definir y clasificar mejor los públicos; los medios de
Cliente - Emisor (anfitrión) a ese público. comunicación apropiados; la convocatoria, las invitaciones, la recepción y tratamiento
de autoridades o instituciones involucradas y posibilidades de obtener fondos
Organizador: estamos en la organización o Cronograma de Actividades: roles, funciones, (recursos propios y sponsors).
nos contratan. responsables y plazos

Día - Hora Programa del Evento (tipos de programa) - Por ejemplo, si tuviéramos que organizar la conferencia de un destacado científico,
este sería un evento académico que también podría ser internacional o institucional (si
Sede – Lugar: infraestructura y servicios Invitaciones lo organiza una universidad).
Desarrollo de los Objetivos Momento foto - Aperturas o cierres
La elección del nombre también es muy importante: es recomendable que sea
Definir Público: CANTIDAD, descripción (ver Aplicación de Orden de Precedencia en convocante, atractivo y especialmente corto. En general se trabaja el concepto desde
tipología de esta asignatura). ubicación de autoridades en estrado y público - la comunicación - publicidad - marketing. En el caso de los eventos institucionales,
Banderas e himnos - Texto locución - Presentes gubernamentales o académicos, suele ser más difícil pero no imposible. Los
Breve descripción secuencia del evento protocolares Vestir el escenario - Previsiones nombres largos y de varias líneas dificultan la posibilidad de recordar o reproducir
para autoridades: ingresos, café previo, mo-
correctamente en todas las comunicaciones como gacetillas, folletos, banners, flyers,
Definir un aspecto distintivo del evento: mento foto, etc.
artístico o lúdico, merchandising, un aspecto spots, etc. Desde el nombre, si es muy específico, también segmentamos, marcamos
comunicacional, algo original en el servicio, Seguridad - emergencia - plan de comunicación nuestro público meta y excluimos al resto; si es ambiguo, debemos aclarar con bajadas,
locación, convocatoria, etc. de crisis. textos extra, imágenes, etc.
Recursos Humanos Servicios a contratar: comidas.
Importante: el nombre debe reproducirse en todas las comunicaciones de la misma
Recursos Materiales Gestión de la convocatoria del evento: market- manera para evitar confusiones y facilitar la pregnancia del mismo.
ing – Publicidad– Prensa
Recursos Económicos y aspectos legales
Aspectos vinculados al turismo
2. Objetivo principal o explícito
Evaluación. Definir las instancias de evaluación
y herramientas. Vincular con la comunicación y Se debe tener bien claro el mensaje y objetivo principal o motivo del evento: ésta es la razón
la planificación estratégica. que probablemente vamos a citar en las comunicaciones como invitaciones - prensa, etc.
Aspecto Lúdico
Por ejemplo: con motivo de celebrarse el Día Internacional de la Lucha contra el
Cáncer, la Municipalidad de la Ciudad de xxx tiene el agrado de invitar a la comunidad a
participar en la maratón xxxx.
1. Definición del evento
Debido a la gran variedad de eventos que existen es importante definir qué evento 3. Definir cliente
quiere realizar nuestro cliente. No es lo mismo un acto académico (Doctor Honoris
Causa) que una cena de fin de año de una empresa o una comida para recaudar fondos. Carril y Gill (2008) aclaran que en este punto no siempre nos encontramos con un
De ello dependen la planificación del público, convocatoria, sede y presupuestos. cliente único sino que es un conjunto de organizadores. Los interlocutores son varios
124 y es necesario consensuar las decisiones antes de cada acción, lo que desde nuestro
punto de vista complica mucho nuestra actividad diaria. Lo ideal sería tener un
interlocutor pero en la realidad no siempre sucede.
Quien nos convoque para organizar un evento puede no ser un cliente externo sino
otra área de la organización donde trabajamos. Entonces vamos a considerarlo cliente
(interno). Lo importante es describirlo en el brief para que podamos saber si es una
persona, empresa, una asamblea, varios coorganizadores. Esto dará respuesta al porqué
de muchas decisiones.
El cliente es el sujeto emisor de todas las comunicaciones. Para el público es el organizador.
Por lo tanto quien invita es el cliente o autoridad de la institución que encarga el evento.
4. Organizadores
En este punto deberíamos decir ejecutores: es el equipo de organización del evento
que puede formar parte de la institución (y el cliente o jefe) o bien ser un equipo
externo: una empresa dedicada a la organización de eventos.
5. Día - Hora
La selección de la fecha, el horario y la duración del evento es clave. Por ejemplo, si
hacemos un evento empresarial durante el fin de semana es posible que muchos de los
invitados no asistan porque es el tiempo que dedican a su vida privada: familia y afectos.
En este caso debemos contemplar la posibilidad de invitar con acompañantes.
Cada evento es distinto. En la presentación de un libro, seria óptimo realizarlo después
de la jornada laboral promedio para que los invitados puedan asistir. En eventos
sociales, por ejemplo, el fin de semana se presenta como óptimo. No es común que nos
inviten a un casamiento al mediodía de un martes laboral.
Para eventos políticos o académicos es más difícil hacer recomendaciones porque
se determinan por otra lógica: agendas de los actores involucrados. El destacado
científico/político sólo estará en la ciudad durante los días xxx y por lo tanto, la
distinción se llevará a cabo en esa fecha, aún cuando sabemos que esa semana estará
cargada de eventos académicos y que esto reducirá la concurrencia.
De todo lo dicho podemos concluir que cada ámbito de aplicación de nuestra actividad
nos dará un marco de referencia para decidir cuándo es conveniente realizar un evento.
6. Lugar o Sede
La sede o lugar de un evento se refiere a espacios como salas o estadios, centros de con-
venciones, espacios públicos (plazas, avenidas), etc. como a la infraestructura necesaria
para realizarlo.
Siempre, al escoger una sede, se debe evaluar seguridad (salidas y servicios de
emergencia, habilitaciones) y posibilidades de acceso. 125
Para algunos eventos podemos alquilar salas que ya traen todos los servicios incluidos;
para otros, tendremos que acondicionarla y contratar todos los servicios aparte (no
suele ser lo más conveniente).
Por ejemplo, necesitaremos acondicionar espacios el aire libre colocando carpas,
baños químicos, cocina, recepción. Estos casos implican gestión de permisos legales,
tener en cuenta el clima y las alternativas en caso de imponderables.
En ocasiones las organizaciones resuelven sus encuentros en sedes propias lo cual
disminuye los costos de un evento pero debemos tener en cuenta las necesidades
para acondicionarlos: lugar para acreditaciones, para el coffee u otra actividad. Puede
ocurrir que acondicionar esos espacios “gratuitos” encarezca y a veces puedan llegar a
superar el costo de contratar una sede con todas estas necesidades incluidas. De todas
maneras, y a pesar de ello, algunas organizaciones prefieren que el evento se realice
“en casa” porque eso trasmite un mensaje y refuerza la identidad.
Si el evento es político o un espectáculo, necesitaremos gradas, tarimas, escenarios,
estructuras. Esto agrega otra variable: el tiempo de armado y desarmado de dichas
instalaciones.
La accesibilidad de la sede es también importante: ¿cómo llega el personal? ¿si hay
malas condiciones climáticas o huelgas o manifestaciones? ¿es necesario pensar en
minibuses? Igual lógica para invitados - asistentes, agregando los cuidados que desde
el ceremonial debamos dispensar a invitados VIP o personalidades relevantes.
En nuestra planificación tenemos que detallar qué sede, qué tipo de servicios incluye
la que se seleccionó (seguridad, climatización, salas anexas, tecnología, etc.). A esta
información se anexará un plano y, de ser posible, fotos del lugar.
7. Objetivos
Para alcanzar los resultados esperados por el cliente debemos explicitar bien
los objetivos. Si bien parece obvio este punto porque nos solicitan un evento
en conmemoración de una fecha importante (por ejemplo: Día del Niño, Día del
Medioambiente), es necesario explicitar bien los objetivos del jefe - cliente para que
podamos orientar toda nuestra acción a esos resultados esperados. Los objetivos
pueden ser económicos, culturales, etc. pero existen varias clasificaciones.
Debemos explicitarlos para poder medir y evaluar nuestra performance, el impacto de
la acción, etc. El tema de objetivos y evaluación se detalló en capítulo de Planificación
Estratégica. Imaginemos que no sabíamos que nuestro jefe-cliente quería lograr
cobertura mediática: no hay manera de obtener repercusión si no se prepara material
para ello, se convoca a los medios, se les envía información, etc.
126 8. Públicos
Vamos a dividir el tema de públicos en dos partes: en la primera parte del brief
describiremos cantidad estimada y luego las categorías o grupos de públicos desde
una tipología de la lógica de organización de eventos (en otros capítulos se analizarán
desde la perspectiva del marketing - publicidad, etc.). En la segunda parte del brief
vamos a retomar este ítem para profundizar desde la perspectiva del ceremonial o
logística.
Comenzamos con la cantidad esperada de público porque no se puede trabajar sin este
dato. En función de la misma definimos lugar, menú, decoración, baños, traslados y los
presupuestos.
Tomaremos las definiciones de dos autores de la bibliografía sugerida porque señalan
una tipología de público que nos resulta muy clara y práctica a los fines de este curso.
El primera es de Jijena Sánchez (2004): público es a quien estará dirigido el evento y la
predisposición a disfrutar del evento es distinta según cada tipología de evento y de
público.
Monferrer (2007) en tanto, hace referencia a los actores involucrados en “Organización
de congresos, exposiciones y otros eventos”. Su terminología se orienta a describir
participantes (expositores, disertantes, asistentes, profesionales, etc.) y por ello en sus
consejos siempre estarán presente las distintas necesidades de los públicos que deben
orientar nuestra acción para satisfacer las expectativas de cada uno.
Volviendo sobre la tipología que ofrece Jijena Sánchez (2004), vamos a enumerarlos y
describir dichos públicos
• Selecto o ideal (Invitado. Interesado en tema y evento).
• Circunstancial (van en “representación de”… o a último momento).
• Obligado: va por compromiso (político-social).
• El público invitado: asiste a una reunión porque lo han convocado. Puede ser un
invitado común, de honor o de compromiso.
• El invitado Bouche Trou:es el que ocupa un lugar vacío, reservándolo para una
autoridad que aún no llegó. Nosotros lo consideramos una especie de “comodín”,
alguien del equipo o con quien tenemos confianza para que, cuando llegue esa
autoridad, podamos pedirle que se levante y deje el sitio al invitado real.
• En un espectáculo, el público se denomina espectador (puede ser pago o gratuito y
sus expectativas y reacciones están vinculadas a esto).
• En un congreso, curso o seminarioencontraremos público asistente -participante
(disertantes).
• En una feria o exposiciónel público será visitante (profesionales o público en
general). Pero también serán públicos del organizador los expositores (quienes fueron
convocados para mostrar sus productos y servicios y han pagado por el espacio y
servicio).
• El invitado número trece se refiere a aquellas reuniones donde hay trece personas (o 127
instituciones o mesas) invitadas y organizadores o invitados son supersticiosos.
• El invitado extranjero requiere cuidados especiales como ubicarlo cerca de alguien
que comparta su idioma o que conozca su entorno para que no quede aislado.
• Espectador fantasma es aquel que asiste al evento pero para obtener información (en
términos de otros autores: shadow customer).
Finalmente, también queremos mencionar estas categorías consideradas como actores
que intervienen en los eventos y que también son nuestros públicos:
• Anfitrión - Institución anfitriona - organizadores - autoridades
• Invitados autoridades (nacionales, provinciales, municipales)
• Invitados especiales - personalidades relevantes - Invitados de honor
• Invitados externos
• Medios (autoridades) - sponsors
• Resto de la institución anfitriona (no autoridades)
• Público específico como por ejemplo: estudiantes, egresados, docentes
• Público en general
9. Secuencia básica
Es una descripción muy breve el evento. Luego, en el programa se detalla y amplía
esta secuencia. Básicamente explica en qué se está pensando para esa reunión. Por
ejemplo, si nuestro evento fuera “homenaje a NN”, el nombre no dice mucho. Pero si en
este punto aclaramos que se trata de un recital de varios músicos en homenaje a NN,
ya tenemos una mejor aproximación.
10. Aspecto distintivo
Definir un aspecto que se haya consensuado como distintivo para nuestro evento es
fundamental. Puede ser la convocatoria; la conferencia de un destacado académico;
el cóctel posterior; el número artístico; el souvenir (por ejemplo en el caso de un
evento social);el tipo de comida que se ofrece; los sponsors y regalos que aportarán;
la participación del público asistente, etc. Puede ser un detalle o el punto fuerte del
evento, pero es necesario este aspecto para lograr una mayor pregnancia (recordación)
de nuestro evento. Hay eventos - ceremonias oficiales o académicos que no permiten
una gran creatividad-impacto en este punto, pero aún así debemos estar atentos a los
detalles que hacen único a un evento.
11. Recursos humanos
Aquí se debe elaborar una lista exhaustiva de todas las personas que van a trabajar en
el evento: equipo de la organización, refuerzos para el día del evento (recepcionistas,
128 asistentes de sala) y luego todos los recursos humanos vinculados a servicios a • Cartelería: gigantografías, fondos 129
contratar y en qué momento se incorporan. También es importante ver el tema de • Diplomas - certificados
las contrataciones de este personal, su capacitación, el cuidado de la presentación • Medallas - trofeos - bandas - etc.
personal y el trato ya que estas personas representan a los organizadores y sus • Menú
acciones proyectan imagen. Como cada tipo de evento conlleva particularidades de los • Planos - señalética
recursos humanos, como ejemplos mencionamos los siguientes: • Folletos
• Soporte técnico salas (sonidista, iluminador, ordenanzas, personal de limpieza, • Presentes protocolares
seguridad. Servicios de emergencia). • Banderas, manteles, etc.
• Personal de catering: cocina, mozos, limpieza, etc. Personal de actividades recreativas
(espectáculos), artistas, deportistas. En Congresos y Exposiciones
• Asistentes de sala, promotores, secretaría (inscripciones, acreditaciones, etc.). • Material para expositores: publicación del congreso
• Personal especializado: diseñador gráfico, prensa, ceremonial, turismo, presupuestos, • Carpetas de prensa - folletos
locutores, decoradores, ambientadores, etc. • Carteles estrados - STANDS
• Equipo de organización; responsable de la producción (técnica-artística); equipo de • Cartas de invitación y difusión (imagen y papelería del evento)
armado de salas, etc. • Credenciales, Diplomas de participantes, de disertantes
En el caso de grandes eventos como congresos, la organización de los recursos • Fichas de inscripción - encuestas
humanos puede ser muy compleja. Se analizará en el módulo Grandes Eventos. • Programas reglamentos - bases
• Señalización - Planimetría
• Actividades que generan erogaciones: Recepción y turismo requieren de traslados y
12. Recursos Materiales alojamientos; actividades extra programáticas y programa para acompañantes. Manejo
del dinero del evento (recaudadora; cajas de seguridad, empleados capacitados;
En este punto se detallan todos los elementos materiales que necesitarán para un formas de pago alternativas y desde el exterior).
evento. Después, con esa lista vamos a establecer cuáles de esos recursos significarán
pagos o erogaciones. Por tanto, es muy importante hacer completa esta enumeración Esta lista no es excluyente; tendremos que ajustarla según el evento en particular.
para poder presupuestar correctamente. Para un casamiento, los números de mesa, los souvenirs. Para el escenario de una
conferencia, un atril, flores o agua para los disertantes serán parte de nuestra lista.
• Lo primero es la sala y los servicios: limpieza, aire acondicionado, sonido,
iluminación, baños químicos, wi-fi o conexiones especiales. Para congresos o
exposiciones necesitaremos trabajar con arquitectos y especialistas de marketing y
realizar planimetría para los stands. Servicios Indispensables de la sala: SEGURIDAD
13. Recursos económicos y aspectos legales
y EMERGENCIAS. También electricidad, conexiones de Internet y telefonía, aire
Este punto se desarrolla en profundidad en el capítulo Gestión de los Recursos
acondicionado, generadores extra, estacionamiento, etc.
Económicos y Aspectos Legales. Por ahora vamos a tener en cuenta dos aspectos: por
un lado, debemos que detallar cuánto cuesta hacer un evento (presupuesto); por otro
• Comidas, espectáculos, actividades recreativas previstas para el evento.
lado, vamos a definir de dónde provienen los fondos para afrontar este presupuesto
(fondos propios, entradas, sponsors y apoyos).
• Eventos al aire libre o de espacios que se deben armar: carpas, estrados, palcos,
stands, livings, plantas y arreglos florales; cotillón,souvenirs, merchandising, etc.

• Material de registro: cd’s, libros, publicaciones –websites- fotos, recortes de prensa, 14. Ceremonial del evento
etc.
14.1. Desarrollo del Público
• Las acciones de ceremonial, comunicación, marketing, etc. necesitan de materiales
como por ejemplo: ¿Cómo trabajamos los públicos de un evento? Para el público en general se trabaja la
• Invitaciones convocatoria en conjunto con prensa, publicidad, etc. Desde la logística y ceremonial,
• Programas ofrecemos una guía orientadora:
• Merchandising - souvenirs
130 o Primero definimos cantidad y mapa de públicos para el evento (tipologías). • Estudiantes / Docentes / Egresados / Público en general 131

o Realizamos lista de invitados por categorías.

Internos Principales Autoridades
(de la empresa o institución: (I. de honor, homenajeados,
o Luego detallamos cargos, jerarquías, instituciones. Elaboramos una completa Base definir hasta qué nivel y su egresados)
de Datos que será indispensable al momento de realizar invitaciones; confirmación de rol)
asistencia; aplicación de conceptos de ceremonial como orden de precedencia, etc. En
Corporativos/ Sociales / personales Compromisos
las oficinas de ceremonial, ésta es una actividad primordial y regular. Institucionales
(Patrocinadores, Clientes
o Se elaboran invitaciones y otras herramientas para la convocatoria. Especiales)
Colaboradores y Comunicadores Generales/público
o Se distribuyen las invitaciones y se comienza a confirmar asistencia y medir Proveedores
convocatoria. Mientras tanto se realiza la difusión. (públicos internos o mixtos)

o Luego de las confirmaciones, se realiza el mapa de públicos y/o autoridades que Como ejemplo de base de datos podemos trabajar con el siguiente esquema:
realmente asistirán (lista de confirmados) y finalmente se arma el lay out del escenario
y la sala, aplicando Orden de Precedencia.
Nº Apellido Cargo Institución Tel. y e-mail Dirección Observaciones Confirmación
Nombres cel. postal
o Tres aspectos importantes: el público tiene Derechos (recibir información, que se
respeten los horarios y contenidos publicados;gozar de una buena ambientación;
escuchar y ver bien; seguridad e higiene óptimas; ambientación). Debemos trabajar
para cumplir sus expectativas (que varían según el evento). Para ello es requisito la Como siempre aclaramos, ésta es una tabla básica a modo de ejemplo (evento
empatía (capacidad para colocarnos en el lugar del otro), recordando especialmente organizado por dos instituciones):
que los sentidos tienen un peso relevante y que no hay segundas tomas.
Anfitrión 1 Anfitrión 2 Medios Gobierno Personalidades Invitados
Mapa de públicos. Algunas categorías pueden ser las siguientes: Relevantes Especiales
Rector Rectora Director Nación: Minis- Invitado de Docentes
• Autoridades y miembros de la institución anfitriona (especial atención porque las Decanos Decanos Diario X tro Educación Honor institución 1
máximas autoridades suelen ser las que invitan al evento). Ex autoridades. Gabinete Gabinete Director Provincia: Min- Rectores de Docentes
Diario Y istro Educación Universidad institución 2
Director Radio Municipalidad: Docentes
• Invitados autoridades de Gobierno (Nación - Provincia - Municipalidad). N Secretario instituciones.
Educación de otras univer-
• Invitados especiales - personalidades relevantes - Invitados de honor. sidades

• Invitados externos (otras instituciones con las que el organizador desea compartir ese
evento). 14.2. Cronograma de Actividades - Calendarización

• Medios: especial atención a los “invitados” de medios que suelen ser los directores,
pero que no por ello debemos esperar cobertura de nuestro evento. Para lograr
cobertura se verá cómo elaborar y gestionar notas periodísticas o cómo pautar
espacios. Aquí nos encargamos de los representantes de medios masivos de
comunicación que asisten como invitados-autoridades.
• Institución anfitriona: además de las autoridades, el resto de la institución anfitriona
puede asistir. Habrá que determinar hasta qué nivel del organigrama o qué sedes van a
ser invitados.
Sólo a fin de consensuar terminología definimos cronograma de actividades a lo
que algunos autores llaman calendarización. Básicamente es la visualización de la
planificación. Es un cuadro doble entrada donde se plasman tareas, responsables y
tiempos (deathlines). También se incluyen observaciones-requisitos. Esta herramienta
permite realizar el monitoreo y la evaluación. Como necesitamos que sea flexible para
realizar ajustes, obtendremos muchas versiones escritas o bien en pizarras en la oficina
donde vamos a ir modificando lo que necesitemos a medida que pasa el tiempo.
En algunos grupos de trabajo comienzan con una lista con las tareas que hay que
hacer en los días que faltan. Otros marcan las actividades por mes en un calendario.
132 Lo importante es que contenga la siguiente información: fechas o plazo, responsable, 133
Programa preliminar Programa para prensa o Programa técnico
requisitos, observaciones. para autoridades
En otros equipos prefieren comenzar por el momento de inicio o idea del evento y
terminan con las actividades posteriores (desarmado, evaluación, etc.). Otros en orden
inverso: comienzan con la fecha tope del día del evento y luego detallan: el día anterior, Ejemplo de Programa Interno
dos días previos, una semana antes, un mes antes y así sucesivamente. En otros casos,
quienes prefieren utilizar la técnica de calendarización realizan un cuadro de doble Nombre completo del evento
entrada en el que detallan los meses y las actividades que se realizan en cada uno. Programa Interno
Fecha - Hora - Lugar
Ejemplo de cronograma de actividades
07 hs Ingreso personal, chequeo sonido, estrado, tarjetas de ubicación,
Nombre completo del evento banderas, etc.
Fecha - hora - lugar 10 Acreditaciones - ingreso público
Fecha Actividad Responsable Observación 10.30 Apertura locutor - palabras: D1 / D2 / D3 (disertantes)
2/03 Reuniones organizativas. Todos 12 Coffee Break
Elaboración etapas, evalu- 12.40 Distribución de talleres
ación, etc.
13/15 Almuerzo
2/04 Prensa y comunicaciones Juan
15/18 Taller 1 - Aula 1 / Taller 2 - Aula 2
10/11 Elaboración y distribución de Juan
invitaciones 18.30 Conclusiones - cierre
12/11 Servicios: comidas-es- Caro 19 Vino de Honor
pectáculos 21 Desarmado
10/12 EVENTO Todos
11/12 Evaluación María 14.4. Invitaciones

Las invitaciones se pueden elaborar en tarjetas impresas o cartas; luego se distribuyen

14.3. Programa
Como convención y en el marco de este texto, es el documento donde se plasma la
secuencia detallada (espacio y tiempo) de cada acción que llevaremos a cabo durante
nuestro evento. Algunos autores llaman a esta herramienta cronograma o guión
técnico. Comenzamos con un programa preliminar o tentativo y acabaremos con uno
definitivo el día elegido. Comenzamos con la secuencia (ingreso, orden de palabras,
música, comida) y luego vamos especificando cada paso en detalle: fecha, hora, lugar,
actividad e indicar cuál es el momento foto del evento. Debemos utilizar la identidad
visual establecida para el evento (logos de organizadores, colores, etc.)
Tipos de Programas
Programa interno Programa social o para Programa para el público
acompañantes
a través de un servicio de correo o mensajería o bien por medios tecnológicos como el
correo electrónico (en algunos eventos ecológicos, enfatiza el mensaje). Lo importante
es adecuar el modo de invitación a la naturaleza del evento y al público de cada
caso en particular. No menos importante es adecuar el estilo de redacción de esas
invitaciones. De todas maneras, debemos partir de un contenido mínimo-básico que se
describió en capítulo anterior.
Cuando se trata de reuniones o encuentros empresariales o sociales, hay más libertad
para diseño, tratamientos, lenguaje, pero incluso en estos eventos podemos invitar
autoridades oficiales y es necesario conocer el modo correcto y formal de convocarlas.
Cuando el evento se realiza en el ámbito de instituciones oficiales, las invitaciones son
más formales. En el Decreto 333/85 encontramos las herramientas para elaborarlas,
siempre en concordancia con la identidad visual y estilo comunicacional de la
institución.
Algunos ejemplos:
134 14.5. Momento foto 135

Desde el punto de vista del ceremonial, debemos pulir el momento de más impacto
visual o recordación del evento y al que por convención llamamos el “momento foto”.
En un congreso puede ser la apertura o cierre; en una distinción, el momento de la
entrega; en la presentación de un libro, las palabras de un importante presentador
junto al autor o la firma de ejemplares; en un torneo deportivo, la ceremonia de
apertura o la entrega de premios; en un cierre de convenios, el momento de la firma.
Para este momento debemos “limpiar” la escena para que el registro fotográfico sea
impecable y cuidado al extremo ya que será la foto que se replicará en los distintos
medios; la que reservaremos en el área de ceremonial como registro y enviaremos
como recuerdo a los distintos actores del evento. Vemos esto en detalle en el capítulo
de Grandes Eventos.

14.5.1. Aplicación de Orden de Precedencia

Ubicación de autoridades en estrado y público - banderas e himnos.

En este punto vamos a aplicar los criterios de orden de precedencia que describimos
en el capítulo anterior. ¿Para qué nos sirven esos criterios? La precedencia nos indica
el sitio que le corresponde a cada persona en función de algún criterio determinado. El
objetivo es evitar situaciones de conflicto.

También nos ayuda con la ubicación de banderas; el orden de las intervenciones de

autoridades (discursos); himnos y ubicación de autoridades en el estrado ydel público.
Si bien en actos oficiales nos guiaremos por las normas de precedencia, siempre
tendremos en cuenta la naturaleza del acto.

Para hacerlo más claro, vamos a trabajar con un ejemplo: la presentación de un

Programa de Becas de una organización internacional para estudiar en el exterior, en la
UNC, con la presencia del Rector, Delegado del Organismo y Secretario de Relaciones
Internacionales.

Determinación del estrado y presidencia: en el estrado deberían ir las máximas

autoridades del evento que tendrán intervenciones. En nuestro ejemplo, el dueño de
casa es el Rector de la Universidad y preside el evento por lo tanto lo ubicaremos en
la posición “cero” (centro métrico). Aplicando la ley de la derecha, se ubicará allí al
invitado de honor (representante de la organización internacional que otorgará las
becas (posición1). ¿Por qué el Secretario de RRII? Por pertinencia.

Banderas: La bandera argentina se colocará a la derecha del estrado. La bandera de la

UNC (institucional) se colocará en el otro extremo.

En el público, vamos a ubicar en las primeras filas a las autoridades de la UNC;

autoridades oficiales invitadas; autoridades de la organización internacional; invitados
especiales, etc.
136 El resto del público (la comunidad académica que fue convocada para conocer este
programa) podrá ubicarse por orden de llegada.
En el texto de locución, mencionaremos primero a las personas del estrado en el
siguiente orden: de mayor jerarquía a menor.
Para las intervenciones, aplicaremos el orden inverso (de menor jerarquía a mayor). En
este caso no aplica la utilización de himnos, pero si hubiera dos himnos nacionales, se
entonan al principio. Se comienza con el extranjero y luego el argentino.
14.5.2. Texto locución
También guión o escaleta, es el texto que describe la secuencia. Relata al público lo
que está sucediendo; indica a los actores del evento qué hacer; determina el timming
del encuentro y puede hacer un éxito del evento o deslucirlo si no se elabora o no se
interpreta bien (por un locutor profesional). Debemos tener a mano dos o tres copias
más. Los cambios sobre la marcha sólo deben ser realizados por una persona para no
crear confusiones que se traducen en errores, “baches” (silencios).
14.5.3. Presentes protocolares
Son los regalos que entregan las autoridades a invitados de honor o personalidades
relevantes. Puede ser un intercambio de presentes como parte de un acto o se realiza
en el café previo (la reunión de máximas autoridades que ocuparán el estrado). No
debemos confundir presentes protocolares con merchandising del evento.
14.5.4. Armado del escenario
Desde Ceremonial pensamos el escenario como el momento foto. Pero también
contemplamos la distribución de elementos como pantallas, fondos de escenario, atril,
mesa de estrado, sillas, elementos que serán entregados como diplomas, medallas,
libros; mesas de apoyo; elementos de decoración (como plantas y alfombras);
colocación correcta de símbolos patrios. Pensamos además en los desplazamientos
que realizarán los actores principales (autoridades e invitados de honor o
conferencistas) pero también actores como músicos o artistas o egresados, entre otros.
14.5.5. Previsiones para autoridades
Desde ceremonial, logística, prensa de la organización y especialmente seguridad,
detallaremos los ingresos y desplazamientos de las autoridades; realizaremos un café
previo para que puedan conversar tranquilos (en ocasiones se conocen allí, se entregan
presentes) unos minutos antes de ingresar a la sala y subir al estrado. De ser necesario,
aprovechamos ese momento para repasar secuencias, orden de intervenciones,
desplazamientos, momento foto, etc.
15. Seguridad y emergencias. Plan de comunicación de crisis 137
Es importante destacar que en este punto es imprescindible la planificación. No se
puede actuar sobre los hechos consumados porque es inconcebible a esta altura del
desarrollo de la profesión. La experiencia da cuenta desde anécdotas simpáticas hasta
tragedias lamentables como las de Cromañón.
Si la sala supuestamente tiene estos servicios, debemos chequearlos, reunirnos con
ellos, notificarlos de nuestro evento, cantidad de personas esperada, verificar licencias
y habilitaciones. Revisar personalidades o autoridades que requieran custodia
especial, etc.
Como organizadores debemos recomendar este punto a nuestros clientes. Ellos deben
comprender que los organizadores son responsables del bienestar de sus invitados
(Carlos Fuente La Fuente, 2007) y de las personas que trabajan en ese evento.
Por lo tanto, vamos a separar los ámbitos que debemos cuidar en este sentido:
- Seguridad del lugar o edilicia. Esta se complejiza en lugares amplios o al aire libre, por
ejemplo. Permisos, habilitaciones, seguros, servicios de emergencia del lugar, etc.
- Seguridad de las personas. Esta se magnifica con la asistencia de personalidades
relevantes o autoridades.
- Seguridad sanitaria: proveedores que convocamos (alimenticia, vinculados al
personal, etc.)
Debemos también contar con un plan de evacuación; capacitación del personal de
apoyo en este aspecto y especialmente, un plan de comunicación de crisis. Este plan
está a cargo de los comunicadores con anfitriones o cliente y debe detallar quién es el
vocero y quién toma decisiones.
Cuando contratemos un salón de eventos, nos preocuparemos por pedir habilitaciones
y permisos; preguntar cuál es el servicio de emergencias – urgencias; cuál es el
protocolo previsto para un imponderable; si hace falta contratar un servicio de refuerzo
con ambulancias cercanas, etc. Preguntaremos sobre plan de seguridad propio; salidas
de emergencias; materiales ignífugos y todo aquello que pueda resultar peligroso
durante el evento. También averiguaremos todo lo referente a medidas específicas
o reglamentaciones: hay salones en los que no se pueden realizar espectáculos con
fuego, con cintas, papeles, etc.)
Pediremos a proveedores las habilitaciones necesarias para asegurarnos de la calidad
y seguridad de los servicios que sugerimos. Los espectáculos que se ofrezcan también
deben pasar por este filtro: dónde conectan equipos; por dónde pasan cables y
extensiones; qué hacer ante cortes de energía (verificar que el lugar tenga generadores
para estos casos, que sus empleados tengan Aseguradora de Riesgo de Trabajo, etc.).
Es recomendable designar a una persona en nuestro equipo que vaya revisando este
aspecto y sea el responsable. Si el evento ya es de mayor envergadura, trabajaremos
con empresas contratadas a tal fin.
138 16. Servicios a contratar
Listado de los servicios que necesitamos según el evento, cliente y público. En
ocasiones, trabajaremos con salas o sedes que lo resuelven todo, en otras no. Como
organizadores debemos poseer una agenda - base de datos con por lo menos tres o
cuatro posibilidades en cada servicio para poder orientar al cliente y presentarle el
tema resuelto porque ese es nuestro trabajo: resolverle - alivianar las decisiones en
función de nuestro conocimiento, nuestra experiencia y sus necesidades.
La lista puede ser interminable pero a modo de ejemplo podemos mencionar:
- Músicos, artistas, etc.
- Servicio de catering
- Servicio de emergencia
- Servicio de seguridad
- Servicio de limpieza
- Servicio de fotógrafos - videos - sonido
- Servicio de ambientación (decoración)
- Servicio de transportadora de caudales
- Servicio de traslados (aéreos, terrestres)
- Armado - desarmado de escenarios - tarimas - carpas - baños químicos
- Locutores - maestros de ceremonia
16.1. Comidas
Lo primero que debemos tener en cuenta es la pertinencia del menú en relación al tipo
de evento y evaluar su importancia. En un evento social, la comida es un elemento
principal. En uno académico, en cambio, su rol es secundario. El menú o contenido lo
aportan los expertos: para eso se contratan chefs y servicios de catering.
Como organizadores debemos indicar qué comidas se deben realizar y sugerir estilo
o proveedores por eso es importante conocer el tema y tener una buena agenda o
base de datos con proveedores para distintos tipos de servicios. Siempre se sugiere
no dejarnos llevar por las modas del momento: la comida mexicana o sushi no son
óptimas para todo tipo de evento.
Existen distintas posibilidades de comidas en un evento que describiremos
brevemente:
• Desayuno: puede ser continental, campestre, americano. Lo importante es la
pertinencia. ¿Es un desayuno de trabajo? Todos los componentes deben permitir la
sesión laboral. Es preferible un menú que no deje migas o “huellas” en manos, papeles
o teclados. Se sugieren mesas de apoyo con personal que colabore. Puede ser en la
institución o en un hotel.
• Coffee break: es el café que se sirve en el intermedio o receso de una actividad o
evento.
• Brunch - High tea: es una combinación del desayuno o merienda con almuerzo o
cena.
• Te - Merienda: en nuestro contextono es habitual esta comida en el ámbito 139
institucional.
• Lunch - Almuerzo o Cena: En el marco de la actividad laboral, un almuerzo de
negocios es una actividad casi cotidiana. El menú debe ser liviano para continuar la
jornada. Un almuerzo, cena o recepción pueden constituir un evento en sí mismo
o bien estar en el marco de un evento mayor. En cada caso habrá que atender cada
situación en particular.
• Recepciones: con sus tres variedades:vino de honor, cóctel o recepción. En general
suelen ser a la misma hora (11hs. ó 19hs.), pero la duración y variedad del menú
cambia. La recepción es la más extensa (4 horas aproximadamente) y más importante
que el cocktail (2 horas). Existen dos tipos de cóctel: con bandeja - con plato.
Finalmente, el Vino De Honor o vernissage o vino español, es la opción más breve,
el equivalente a un brindis y generalmente acompaña presentaciones de libros o
muestras artísticas.
17. Gestión de la convocatoria: herramientas de comunicación
aplicadas Prensa - Marketing - Publicidad
En este punto la organización de eventos se articula con disciplinas como la
comunicación social - institucional en general y con ceremonial y protocolo y con
publicidad y marketing en particular. Marketing, publicidad y comunicaciones fueron
abordados en módulos anteriores.
18. Aspectos vinculados al turismo
Serán analizados en el capítulo 12.
19. Evaluación
Desde el comienzo del curso acordamos que la capacidad de planificar y evaluar
es lo que diferencia a los profesionales entre las personas no profesionales o sin
capacitación. En un evento todo el mundo evalúa: los asistentes, los disertantes, los
medios, nuestro cliente y nosotros mismos como organizadores debemos realizar una
evaluación que arroje aprendizajes o perfectibles.
La evaluación del evento en términos de comunicación estratégica se aborda en el
capítulo 2 de este libro.
En este módulo pensaremos en una herramienta para nuestra autoevaluación como
equipo de organización (logística y evaluación operativa). En ese documento deben
quedar plasmados los distintos aspectos o actividades que deseamos evaluar:
si alcanzamos los objetivos con los recursos que disponíamos; cómo resultó la
convocatoria; cómo estuvieron la comida, el trato de los empleados, los espectáculos
y el timming del evento. Si nos ajustamos al presupuesto o si surgieron muchos
140 inconvenientes. Dicho instrumento puede incluir la actividad o ítem a evaluar, el hacer sinergia con el mensaje, o bien un momento que amenice y descontracture la 141
responsable, la calificación y las conclusiones. formalidad del resto del evento. Incluso la tecnología puede ser un elemento distintivo
en nuestro evento.
Cada grupo de trabajo determina qué quiere evaluar y cómo lo hará. Pero siempre es
necesario tenerlo previsto porque así la gente que trabaja con nosotros sabe que será Ejemplos de listas de chequeo:
evaluada. No se trata de “encontrar culpables” pero si es necesario sacar conclusiones CHECK LIST CURSO HOJA DE ACTO
y “perfectibles” (aspectos a mejorar). NOMBRE COMPLETO DEL CURSO NOMBRE EVENTO:
Fecha/s 16 al 20 de febrero 2016 DÍA
Horario 9.30 a 18 HORA:
Item o actividad Responsable Evaluación Observaciones y Lugar Sala xxx ok LUGAR:
(E - B - R) perfectibles Cantidad de Alumnos: 29 ok Prensa
Objetivos Equipo: Logística - 2 coordinadoras Académi- Invitaciones
cas Fotógrafos
Convocatoria Listado de alumnos - Asistencias Locutor - texto locución
Ceremonial Comunicaciones a alumnos ok Sonido y técnica
Prensa: ok Quién habla?
Timming - programa Fotos: ok Titulo conferencia
Sonido y aspectos Apertura del curso: Coordinadoras académicas Listado invitados
Invitados apertura: ok Traductor
técnicos
Sonido y técnica: Pantalla-pc-cañón: alquilar Símbolos y presentes: banderas, medalla,
Personal y provee- todo ok diploma, libros, manifiesto
dores Programa y certificados: imprimir para todos Escenario: fondo-banners - alfombra - atril
– ok Música:
Trato - imagen Material para dictar clase (marcador) - ok Avisar sala y seguridad
Puntualidad - calidad Material para entregar a cada alumno: ok
del servicio Cd - Impresiones - cuadernos - lapicera -
Carpeta
Imprevistos - impon- Catering: Coffees - Lunch y agua profes: Sr.
derables NN ok
Cenas: restó xx ok
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Alojamiento: HOTEL xxx
Datos contacto proveedores
20. Aspecto lúdico o espectáculos en un evento
Casi todas las reuniones pueden amenizarse con un momento donde se disfrute de un
número artístico. Incluso encontraremos eventos que tienen ceremonia de apertura, 3. Herramientas de la organización de eventos: ejemplos de
noche de gala o clausura y casi siempre cuentan con un momento artístico. secuencias
Podemos encontrar espectáculos que son un evento en sí mismos (concierto) y otros Además del brief y de la lista de chequeo o la hoja de acto, nuestra actividad cotidiana
que se intercalan en un evento. Coherencia y pertinencia son importantes en este implica la elaboración de secuencias. Como guía orientadora presentamos la
caso. Es necesario evaluar esto para no opacar ni uno ni otro. Un encuentro deportivo secuencia de tres eventos que van a ser parte de la vida de cualquier institución.
puede ser el evento en sí mismo (un torneo en la empresa) o bien un momento en una
jornada out door (al aire libre). EJEMPLO 1: ASUNCIÓN DE AUTORIDADES RECTORALES EN LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DE CÓRDOBA
Las alternativas son muchas. La selección se realiza en función de los siguientes
criterios: naturaleza y estilo del evento, objetivos, recursos, público, posibilidades de la OPORTUNIDAD DE REALIZACIÓN: El acto formal de toma de posesión del cargo se
sede, los recursos técnicos necesarios (no podemos incluir una orquesta sinfónica en realiza el día 25 de abril o el primer día hábil posterior.
un espacio reducido).
En la Ceremonia de Asunción de autoridades rectorales se intenta reflejar la relación
Bien gestionado, este aspecto puede ser el toque distintivo de nuestro evento y existente entre pasado y presente de esta institución educativa que ya supera los
142 cuatrocientos años, como así también su influencia y proyección en la sociedad
local y latinoamericana. Para transmitir ese mensaje se orientan todos los aspectos
de la ceremonia (desarrollo, secuencia del acto con sus momentos fundamentales,
elementos de ceremonial y comunicación institucional utilizados en el escenario,
lugares donde se desarrollan las actividades y ubicación de los asistentes).
La Ceremonia es de carácter solemne, una de las más importantes desde el punto de
vista institucional. Expresa como esta Universidad, autónoma y autárquica, ejerce
efectivamente su derecho a elegir democráticamente a las autoridades superiores que
tendrán en sus manos el destino de la Universidad. Se desarrolla en un contexto de
gran formalidad y con un alto grado de planificación. Involucra a toda la comunidad
universitaria y a las demás instituciones públicas o privadas con las que se relaciona
en forma permanente la Universidad.
El elemento simbólico destacado es el intercambio de lugares mediante el cual el
Rector saliente entrega la presidencia al nuevo Rector. Si bien también se procede a la
firma de las Actas de Asunción, desde nuestra perspectiva, este intercambio es el acto
inequívoco simbólico de traspaso del mando.
REUNIÓN PREVIA: Las personalidades relevantes serán recibidas por las autoridades
salientes y entrantes en una sala especial y desde allí ingresarán al lugar de la
ceremonia, en tanto auxiliares de ceremonial recibirán a las demás autoridades e
invitados especiales en el Salón donde se desarrollará la ceremonia.
SECUENCIA CEREMONIA DE ASUNCIÓN:
a) Ingreso de las autoridades
b) Ingreso de la Bandera
c) Himno Nacional
d) Número musical
e) Lectura de Actas por parte del Secretario General
f) Firma de actas: Rector saliente y entrante, Vicerrector saliente y entrante, Secretario
General
g) Cambio de lugares
h) Firma del libro de oro
i) Entrega diplomas a Rector y Vicerrector saliente
j) Palabras ex Rector
k) Palabras Rector
l) Despedida de la bandera
m) Himno universitario Gaudeamus Igitur
n) Fin de la ceremonia
EJEMPLO II: CEREMONIAS DE DISTINCIÓN: DOCTOR HONORIS CAUSA - PROFESOR
HONORARIO
Son distinciones académicas de máxima jerarquía otorgadas por la Universidad
Nacional de Córdoba a relevantes personalidades intelectuales de prestigio mundial
que hubiesen sobresalido por su actuación ejemplar, investigaciones o estudios,
tengan (Profesor Honorario) o no título universitario. El Rector y Vicerrector reciben 143
al homenajeado en una sala próxima al lugar de la ceremonia, junto a las autoridades
que serán ubicadas en el estrado (café previo). Una vez que el público está ubicado en
la sala, ingresan las autoridades y se inicia el acto.
SECUENCIA:
a) Entrada de autoridades
b) Ubicación de las autoridades y presentación de las mismas
c) Himnos Nacional Extranjero e Himno Nacional Argentino
d) Número musical
e) Presentación del homenajeado por parte de un profesor de la casa.
f) Lectura de los puntos destacados de la resolución del Honorable Consejo Superior
mediante la cual se realiza la designación.
g) Entrega, por parte del Rector, de los símbolos de estas ceremonias: diploma, medalla y
copia del Manifiesto Liminar de la Reforma Universitaria. También se entregan presentes
protocolares como: escritura de promesa y donación; libro de la editorial universitaria.
h) Palabras de agradecimiento y conferencia del homenajeado.
i) Himno universitario Gaudeamus Igitur
j) Fin de la ceremonia
EJEMPLO III: INAUGURACIÓN EDIFICIO
INVITACIONES Y LISTADO INVITADOS: se definen en una reunión con las autoridades.
PRENSA: es fundamental prever acreditaciones a los medios y el lugar físico donde se
ubicarán.
FOTÓGRAFOS: los fotógrafos oficiales deben saber por dónde se pueden mover y en
qué reuniones deben y pueden estar.
TEXTO DE LOCUCIÓN: debe ser completo, no sólo en cuanto al nombramiento de las
autoridades presentes, sino al desarrollo del acto. En la UNC se estila nombrar con los
tratamientos completos sólo a las principales autoridades del estrado (por ejemplo
Rector, Vicerrectora, Gobernador, Intendente). A las demás autoridades presentes sólo
en forma genérica (autoridades nacionales, provinciales, municipales, legisladores
nacionales, provinciales, municipales, invitados especiales).
DISCURSOS: debemos saber quién o quiénes van a realizar intervenciones, el orden
y duración de las mismas. Anticipar a esas personas que hablarán en la ceremonia y
preguntarles si necesitan información para elaborar su discurso.
SONIDO: probar con anticipación todo lo que se refiera a sonido. Si se hace una
proyección revisarla antes para ver que todo esté correcto. Una falla técnica desluce
nuestro trabajo. Esto incluye chequeo de luces, micrófonos, pantallas, himno, etc.
NÚMERO MUSICAL: coordinar el lugar y momento de actuación y solicitar los
requerimientos técnicos. También debemos prever espacios que sirvan para
144 camarines, baños e ingreso y salida de los integrantes que no pueden estar circulando añadimos una actividad diferente para el de autoridades (firma del libro de honor; 145
por la sala donde se desarrolla el evento. intercambio privado de regalos; una entrevista corta en un despacho) y así ganamos el
tiempo necesario para que culminen todos los invitados el recorrido. No debe iniciarse
BANDERAS: si se considera necesario, se colocarán, argentina y provincial (a la derecha el siguiente acto hasta que todos los invitados hayan terminado el recorrido.
del estrado) y la universitaria a la izquierda. Si se desea también se pueden colocar
banners o fondos de escenario. Otra opción es trasladar a los invitados a una sala principal donde se proyecta un video
sobre las características de lo que se inaugura, en tanto el grupo principal recorre la
RECEPCIÓN DE AUTORIDADES: Las principales autoridades o personalidades instalación. Finalizada la proyección o el acto principal si se hiciere en esa sala, se
relevantes serán recibidos en el ingreso del edificio por el anfitrión y trasladadas a un ofrece a los demás invitados la posibilidad de realizar el recorrido.
privado (café previo).
CORTE DE CINTAS: no es lo más recomendable pues los invitados no pueden ingresar
SECUENCIA: al edificio hasta tanto no se haya realizado el corte y se generan inconvenientes si no
a) Recepción de autoridades principales y traslado a la reunión previa existe suficiente espacio en el exterior o si llueve, por ejemplo.
b) Discursos según orden de precedencia
c) Descubrimiento de placa - corte de cinta DESCUBRIMIENTO DE PLACA: Generalmente las autoridades descubren una placa
d) Recorrido como recordatorio con los siguientes datos: Institución que inaugura; nombre del
e) Vino de honor edificio o sala y de las autoridades; lugar y fecha. La placa debe colocarse en un
lugar estratégico, accesible y visible. Cubierta con una tela (nunca bandera) hasta
RECORRIDO DE LAS INSTALACIONES: En las inauguraciones con gran cantidad el momento en que la autoridad proceda a su descubrimiento. Se invitará a las
de invitados, el primer problema que se nos plantea es el de cómo mostrar las autoridades principales (a través de locutor) para el descubrimiento (momento foto).
instalaciones a todos los presentes. El anfitrión determina previamente el recorrido
que se hará con los invitados.

Resulta de mucha utilidad formar grupos coordinados por un responsable que durante
el recorrido explique las características de la nueva obra y atienda a los invitados.

Sugerencias:
1. Armar grupos.
2. Elegir al responsable guía (esta persona tiene la información necesaria para hacer el
recorrido y responder posibles preguntas de los invitados).
3. Definir Itinerarios

Es importante tener en cuenta que no se debe volver sobre los pasos andados; es decir
que tenemos que establecer circuitos que eviten aglomeraciones y cruces entre los que
van y vienen. Si esto no es posible es mejor evitar ese tramo y utilizar otro para facilitar
la maniobra.

El recorrido debe ser lógico, disponiendo personal de protocolo que oriente en los
lugares que sean necesarios o poniendo cintas o cordones en lugares claves. El
recorrido, de ser posible, debe finalizar en el lugar donde se celebre el siguiente punto
en el orden del acto. El primer grupo es el formado por las principales autoridades.

Se definen desplazamientos alternativos para evitar la demora que se produce al ir

dando paso a los diferentes grupos. Al hacer el recorrido de esta manera se produce
generalmente una diferencia bastante grande entre el grupo principal (el de las
autoridades) y los sucesivos grupos que van saliendo. Para evitar esto, podemos
acortar el recorrido de los grupos (a excepción del principal de las autoridades) o
146 4. Bibliografía 147

BERISSO, M. (2003): Protocolo y Ceremonial. Oficial, empresario y social. Buenos Aires, Argentina.
Espasa Calpe.
BLANCO VILLALTA, J. G. (1992): Ceremonial. Filosofía Ciencia y Convivencia, Lugar Editorial.
DEL CARRIL, A. y GILL, E. (2008): Cómo organizar eventos exitosos y fiestas inolvidables. Buenos
Aires, Argentina. Aguilar.
FUENTE LA FUENTE, C. (2007): Protocolo para eventos. Técnicas de organización de actos I . Madrid,
España. Ediciones Protocolo.
GOTELLI, A. (2001): Manual de ceremonial empresario e institucional.
JIJENA SÁNCHEZ, R. (2004): Organización de Eventos. Problemas e imprevistos. Soluciones y
Sugerencias. Buenos Aires, Argentina. Ugerman Editor
JIJENA SÁNCHEZ, R. (2009): Cómo organizar eventos con éxito. Buenos Aires, Argentina. Lectorum
- Ugerman,
MARÍN CALAHORRO, F. (1997): Fundamentos del protocolo en la comunicación institucional. Guía
Práctica. Madrid, España. Editorial Síntesis.
MONFERRER, C. (2007): Organización de congresos, exposiciones y otros eventos. Buenos Aires,
Argentina. Editorial Dunken
MUSUMECI, G. y BONINA, A. (2004): Cómo organizar eventos. Buenos Aires, Argentina. Valletta
Ediciones.
OTERO ALVARADO, M. T. (2009): Protocolo y organización de eventos. Barcelona, España. Editorial
UOC.

Sitios web recomendados:

Decreto 333/85. Infoleg: (recuperado en febrero de 2016)
http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/40000-44999/40882/texact.htm
Decreto 2072/93. Infoleg: (recuperado en febrero de 2016)
http://www.infoleg.gob.ar/infolegInternet/verNorma.do?id=17573

Se organiza el evento en base a la única fecha y hora posibles en la agenda del

homenajeado confiando en que su destacada trayectoria convocará a mucha gente.
Pasada la hora de inicio…la sala vacía.
148
Doctorando en Estudios Sociales de
América Latina. (CEA-UNC). Licenciado en
Comunicación Social (ECI-UNC). Becario de
finalización de doctorado CONICET. (2014-
2015) Becario con estancia en Roma-Italia,
financiado por el Consiglio Nazionale Delle
Ricerche y CONICET en marco del Acuerdo
Bilateral de Cooperación Internacional “Terre
di migrazioni: Italia e Argentina tra XVI e XXI
secolo”. (2012). Docente en la Licenciatura y
Profesorado Universitario en Comunicación
Social. (ECI-UNC) Profesor del Módulo Gestión
de los Recursos Económicos en el curso de
LIC. PABLO profundización de postgrado Diplomatura
en “Eventos institucionales y Ceremonial”.
RUBÉN (ECI–UNC). Autor de seis libros, entre ellos:
“Herramientas de comunicación para la
TENAGLIA
enseñanza de la historia contemporánea.
El ejemplo de Twitter en los discursos
presidenciales latinoamericanos” (Brujas,
2015) Expositor en más de 50 congresos y
reuniones científicas en Argentina, Brasil,
España, Perú, Colombia, Ecuador, México.
Mi agradecimiento especial a la Cra. Natalia G. Palmero y al Mgter. Martín E. Soto por sus
valiosos aportes en la redacción de parte de este capítulo.
149
Capítulo 8:
Gestión de
los recursos
económicos y
aspectos legales
1. Introducción
El contexto social en el que vivimos nos obliga permanentemente, desde que nacemos
hasta los últimos días de la vida, a tener contacto con organizaciones de todo tipo. El
profesional que tenga la tarea de organizar eventos podrá ser exitoso en su carrera,
mientras más conocimiento tenga sobre el quehacer diario de estas organizaciones.
Como organizador de eventos, el conocer distintos ámbitos donde se puede desarrollar
la profesión es un aspecto fundamental que hará que su tarea sea eficiente y eficaz en
la buena elección de objetivos
La organización de eventos se puede realizar desde el ámbito de una organización o
bien, como profesional independiente. Cualquiera de las dos opciones implica conocer
y poder manejar distintas opciones de presupuestos, aspectos legales a tener en
cuenta, así como también determinar los propios honorarios.
Estos aspectos adquieren más importancia aún cuando los organizadores desarrollan
su actividad en el marco de su propio emprendimiento, ya que no poder presentar en
números una propuesta es un déficit profesional en esta actividad
Para finalizar esta introducción se tendrá por objetivo que al concluir la lectura del
presente capítulo se pueda:
• Comprender la lógica que implica presupuestar su actividad de organización de
eventos, diferenciando el tipo y la realidad de los clientes.
150 • Presupuestar con dos opciones un evento, incluyendo la ponderación de su tarea.
• Tener un panorama general de los aspectos legales (permisos, contrataciones,
impuestos sobre la actividad, etc.).
• Entender el proceso de ajustar los diferentes presupuestos ante un escenario
inflacionario.
• Adquirir herramientas para una exitosa gestión de eventos dentro de cualquier
organización.
Ejes Organizadores:
Los ejes organizadores principales del capítulo son:
1. Presupuesto, validez, tipos, presentación, contrato. Costos de insumos. Personal a
contratar, convenios. Honorarios.
2. Ajustes por inflación de los diferentes presupuestos.
3. Permisos- habilitaciones para eventos. Aspectos impositivos que se aplican sobre los
eventos, incidencia en costos. Sponsors y entradas y fuentes de ingreso.
A partir de todo lo expuesto se hará hincapié en los aspectos que se detallan en el
siguiente mapa conceptual
Mapa Conceptual
2. Comunicación y Gestión de Recursos económicos 151
Al administrar una empresa de organización de eventos y como en cualquier otra
actividad, para poder tener influencia en nuestra cartera de clientes o potenciales
consumidores y así poder costear de manera acertada nuestros servicios se deben
tener en cuenta variables que van a influir en nuestro entorno organizacional.
2.1. Variables económicas
Es evidente que la situación y las tendencias generales de la economía son criticadas
por el éxito de la organización. Los salarios, los precios que cobran los proveedores y
los competidores, así como las políticas fiscales del gobierno afectan tanto los costos
de producir bienes o de ofrecer servicios como las condiciones del mercado en las que
se venden. Cada uno de ellos es una variable económica.
Los indicadores económicos más comunes miden el ingreso, el producto, el ahorro,
la inversión, los precios, los salarios, la productividad, el empleo, las actividades del
gobierno y las transacciones internacionales de un país. Todos estos factores varían
con el tiempo y los gerentes dedican mucho tiempo y recursos de sus organizaciones
para pronosticar la economía y anticipar los cambios.
Como ahora los cambios de la economía son la norma, y no la excepción, esta tarea se
ha ido complicando.
2.2. Variables políticas
¿Adoptará un organismo gubernamental una posición estricta o complaciente ante la
gerencia de la empresa con la que está tratando? ¿Se buscarán con rigidez las leyes
contra monopolios o se ignorarán? ¿Inhibirá el gobierno la libertad de acción de la
gerencia o la alentará? Este tipo de interrogantes hablan de variantes políticas y sus
respuestas dependen, en gran medida, de la esencia del proceso político y del clima
político presente. El proceso político entraña la competencia entre diferentes grupos
de interés, cada uno de los cuales trata de imponer sus valores y metas.
2.3. Variables tecnológicas
Las variables tecnológicas incluyen los adelantos de las ciencias básicas, por ejemplo
la física, así como los nuevos progresos en productos, procesos y materiales. El grado
de tecnología de una sociedad o una industria específica determina, en gran medida,
los productos y servicios que se producirán; el equipo que se usará y la forma en que
se manejarán las operaciones. El organizador de eventos no debe desconocer estos
aspectos
152 3. Los presupuestos en la organización de evento
La diferencia que existe entre los distintos tipos de presupuestos que puede manejar
un organizador de eventos es muy importante para su actividad. Recalcamos acá la
gran importancia de que el Organizador de Eventos entienda del tema y lo tenga bien
presente, ya que será un aspecto fundamental para que su empresa pueda crecer y
llegar a tener el éxito deseado.
Para comenzar diremos que presupuesto es una palabra compuesta que se compone de:
• PRE= Antes – Previo
• SUPUESTO= Suposición
Según la Real Academia Española, tenemos que presupuesto es:
• Motivo o pretexto con que se ejecuta una cosa.
• Supuesto o suposición.
• Estimación de los gastos e ingresos de una unidad económica (familia, empresa,
Estado) en un determinado período.
• Ordenación y balance previos de los gastos e ingresos del Estado u otras
corporaciones públicas para un período determinado, generalmente un año.
• Estimación del precio de una mercancía o servicio, por ejemplo una obra, realizada
antes de su producción o prestación.
• Acto administrativo de previsión y autorización de gastos para llevar a cabo un
programa durante un tiempo determinado.
Ya teniendo más claro a lo que nos referimos, podemos decir que los presupuestos
son todas aquellas estimaciones financieras que realizaremos como empresarios para
poder llevar a cabo nuestra actividad.
De la misma manera habrá consumidores o clientes que al solicitar nuestros productos
o servicios, previamente nos consultarán el costo para decidir la conveniencia o no de
realizar el trabajo con nosotros.
3.1 Tipos de presupuestos
Para poder diferenciar la utilidad de los mismos, los dividiremos en tres grandes
grupos:
• INTERNOS (No propios)
Presupuestos de nuestros proveedores
• INTERNOS (propios)
Papeles de trabajo
• EXTERNOS
Presupuestos solicitados por nuestros clientes
Los presupuestos INTERNOS (No propios) son todas aquellas cotizaciones que
nosotros solicitamos a nuestros proveedores para conocer bien qué cantidad de dinero 153
necesitaremos para cubrir las materias primas o insumos requeridos para producir
nuestros productos o servicios.
En otra edición hablaremos de la cartera de proveedores y clientes y de su importancia,
pero para ir anticipando, aquí deberemos saber que siempre, para un buen manejo
económico, debemos contar con al menos tres presupuestos de referencia para poder
estimar bien la conveniencia de determinado proveedor o no. Se entiende que los
tres presupuestos deben ser por producto y/o servicio y a su vez por gama de calidad
(por ejemplo: si necesitamos organizar una gran fiesta para jóvenes de una escuela
secundaria, y por pedido de la directora el menú será carne asada, deberé buscar tres
presupuestos de precios de diferentes tipos de cortes de carne y a su vez de calidades).
Todas las cotizaciones que busquemos serán nuestros presupuestos INTERNOS (No
propios) ya que son cotizaciones emitidas por nuestros proveedores, pero que nos
servirán para elaborar nuestros presupuestos.
Los presupuestos INTERNOS (Propios) o llamados papeles de trabajo, son todas
aquellas estimaciones, cálculos, cotizaciones o previsiones que nosotros realizamos
para estimar a qué valor ascenderá el costo del producto o servicio que estamos
comercializando. Estas estimaciones se van a poder realizar por contar con las
previsiones de nuestros proveedores, es decir lo que vimos en el punto anterior (los
presupuestos INTERNOS No Propios). Entonces, siguiendo con el ejemplo, después de
haber consultado el precio de los diferentes tipos de cortes de carne de tres carnicerías
y elegir el que más nos conviene, empezaremos a hacer cálculos del valor que nosotros
le daremos una vez concluido el trabajo de organización de la fiesta. Estos cálculos nos
servirán para la confección de los presupuestos EXTERNOS.
Los presupuestos EXTERNOSson las estimaciones del costo que nosotros consideramos
que insumirá nuestra actividad. Es decir, son los papeles que nosotros emitiremos para
nuestros clientes; de ahí es que son considerados como externos. (En nuestro ejemplo,
sería lo que nos comprometemos a cobrar si brindamos el servicio de organizar la
fiesta para los jóvenes del secundario con el menú de carne asada).
3.2 Generalidades en su uso y confección
Estos presupuestos, que no tienen un modelo único ya que cada sujeto u organización
los puede hacer a su manera, deben tener algunos aspectos que no podemos dejar de
lado:
INTERNOS (No propios)
• Son generados por nuestros proveedores.
INTERNOS (propios)
• No existe un modelo único de uso y/o confección.
• Deben ser claros y entendibles.
154 • Deben ser prolijos.
• Deben estar conformados en base a la realidad.
• Como mínimo se debe contar con tres proveedores para la elección del mejor precio
de productos o servicios.
• Si el contexto es inflacionario, se debe prever un precio mayor por los aumentos
de los futuros bienes o servicios o para la futura cancelación de los compromisos
generados por dicho evento.
• Se deben prever los honorarios profesionales del organizador en base a un porcentaje
tomado del costo general de dicho evento.
EXTERNOS (Propios)
• No existe un modelo único de uso y/o confección.
• Los rubros deben englobar aspectos semejantes.
• Deben ser claros y entendibles.
• Deben ser prolijos.
• Deben estar conformados en base a la realidad.
• Deben tener fecha de emisión y de vencimiento.
• Conviene presentarlos en papel membretado y/o con isologotipo de la organización
• Se deben especificar todos los servicios que incluye.
• Se debe especificar si se incluye SADAIC y AADI CAPIF.
• Si el contexto es inflacionario, se debe prever un precio mayor por los aumentos
de los futuros bienes o servicios, o para la futura cancelación de los compromisos
generados por dicho evento.
• Se deben especificar las formas de pago y la variación del monto si existiera.
• No es conveniente expresar los honorarios profesionales del organizador en un rubro
específico.
• Se debe especificar si incluye o no el IVA.
• El presupuesto debe tener sello y/o firma.
3.2.1 Presupuestos INTERNOS (No propios)
Como ya lo explicamos, son los presupuestos que emiten nuestros proveedores por
lo que no podremos intervenir en ellos; solo estaremos sujetos a la cotización que nos
hayan dado aunque obviamente que de manera natural privilegiaremos a los que estén
mejor presentados, es decir en escritos en formato papel y que nos brinden mayor
seguridad.
3.2.2 Presupuestos INTERNOS (Propios)
Los llamados papeles de trabajo o presupuestos INTERNOS (propios), serán nuestras
cotizaciones o cálculos que podremos realizar ya que previamente consultamos los
presupuestos de nuestros proveedores. Estos serán elaborados por nosotros pero
serán de uso interno, no saldrán al exterior y servirán para que podamos elaborar los
presupuestos EXTERNOS, que sí saldrán al exterior para nuestros clientes.
Para un mejor manejo de estos papeles de trabajo debemos considerar los siguientes
aspectos:
• No existe un modelo único de uso y/o confección. 155
Cada sujeto, persona o empresa puede tomar diferentes criterios para confeccionarlos.
Algunos utilizarán bases de datos; otros planillas de Excel, hojas de papel, etc.
• Deben ser claros y entendibles.
Este aspecto es importante si no se pierde la claridad de los cálculos y no se pueden
apreciar los valores.
• Deben ser prolijos
Se dice que en la prolijidad está el orden y en el orden, el progreso por eso se aconseja
ser prolijo cuando se hacen cálculos y se elaboran previsiones, ya que cuando no nos
entendemos podemos cometer más errores, lo que más tarde se pagará en pérdidas de
nuestra empresa o actividad.
• Deben estar conformados en base a la realidad.
El organizador de eventos es un empresario, así que debe confeccionar los mismos
basándose en la realidad; debe conocer el contexto en el cual trabaja; hacer bien los cálculos y
no estimar de menos porque perderemos dinero, ni de más ya que perderemos clientes.
• Como mínimo se debe contar con tres proveedores para la elección del mejor precio
de productos o servicios.
Al menos como mínimo, tener tres precios de referencia para poder elegir el que más
nos beneficie.
• Si el contexto es inflacionario, se debe prever un precio mayor por los aumentos
de los futuros bienes o servicios o para la futura cancelación de los compromisos
generados por dicho evento.
Al estar en un contexto inflacionario deberemos estimar las variaciones del precio a
futuro (ajustar los presupuestos por inflación, para no perder poder adquisitivo).
• Se deben prever los honorarios profesionales del organizador en base a un porcentaje
tomado del costo general de dicho evento.
Cuando hacemos estos cálculos debemos estimar cuales serán nuestros honorarios,
así posteriormente, cuando emitamos los presupuestos EXTERNOS, sabremos de
qué manera cobrar el evento incluyendo los mismos y no explicitándolos en un rubro
determinado.
3.2.3 Presupuestos EXTERNOS (Propios)
Son aquellos que emitiremos en formato papel a nuestros clientes. Es aquí donde más
seriedad debemos demostrar ya que al ser papeles emitidos por nosotros, la imagen
propia o de la empresa puede mejorar o empeorar en función de cómo hayan sido
diseñados y de cómo los interprete quien los solicitó.
Cuando confeccionamos los presupuestos externos debemos tener en cuenta los
siguientes aspectos:
156 • No existe un modelo único de uso y/o confección.
Cada sujeto, persona o empresa puede tomar diferentes criterios para confeccionarlos.
• Los rubros deben englobar aspectos semejantes.
Cuando confeccionamos los presupuestos debemos englobar los aspectos semejantes
en rubros y no mezclar. Ejemplo: un rubro puede ser “Menú” y en él explicitar la
variedad de platos: otro rubro puede ser “Adicionales” y ahí explicitar todos los
servicios que se brindan como sonido, iluminación, maquillaje, etc. Debemos respetar
ciertos aspectos formales para que se lo pueda interpretar de la mejor manera.
• Deben ser claros y entendibles
Este aspecto es importante, ya que si no se pierde la claridad de los cálculos y no
se pueden apreciar los valores. Además recordemos que el cliente al no poderlos
interpretar, los puede desestimar y se pierde la posibilidad de concretar un negocio.
• Deben ser prolijos
Como ya se explicó anteriormente, recordemos que los mismos son la cara visible
de nuestra oferta y podemos perder la confianzadel cliente pensando que también
seremos desprolijos con la organización del evento.
• Deben estar conformados en base a la realidad
El organizador de eventos es un empresario, así que debe confeccionar los mismos
basándose en la realidad, debe conocer el contexto en el cual se trabaja; hay que hacer
bien los cálculos, no estimar de menos, ya que perderemos dinero, ni de más ya que
perderemos clientes.
• Deben tener fecha de emisión y de vencimiento
Un aspecto de suma importancia es que en todo presupuesto que emitimos estén
explicitadas la fecha de emisión y la de vencimiento del mismo. A su vez, es necesario
cumplir con lo que se dejó escrito para no perder credibilidad y comprometer la buena
imagen de la organización.
• Conviene presentarlos en papel membretado y/o con isologotipo de la organización
Siempre y en pos de dar una buena imagen y alta credibilidad debemos emitir los presupues-
tos en papel membretado y, de ser posible, con el isologotipo que identifica a la empresa de
organización de eventos. Esto contribuirá a que el cliente se sienta seguro y confíe en ella.
• Se deben especificar todos los servicios que incluye la organización del evento.
Siempre se debe dejar bien explicitada la oferta incluyendo todos los rubros para
realizar el evento.
• Se debe especificar si se incluye SADAIC y AADI CAPIF
El precio pactado por realizar en evento incluye los aportes que hay que hacer a SADAIC y
AADI CAPIF (Organizaciones a las que se aporta por el uso de la música en ámbitos públicos).
• Si el contexto es inflacionario, se debe prever un precio mayor por los aumentos
de los futuros bienes o servicios, o para la futura cancelación de los compromisos
generados por dicho evento. 157
Deberemos estimar las variaciones del precio a futuro (ajustede presupuestos por
inflación, para no perder poder adquisitivo).
• Se deben especificar las formas de pago y la variación del monto si existiera.
Si tenemos la posibilidad de brindarle una financiación al cliente se la debe explicitar
en el mismo; la forma de pago con tarjeta de crédito con porcentaje mayor o no. Todo
debe quedar bien claro en el presupuesto para que, al momento de firmar el contrato
no aparezcan versiones contrapuestas.
• No es conveniente expresar los honorarios profesionales del organizador en un rubro
específico.
Nunca se deben expresar los honorarios del organizador en el presupuesto: los mismos
se deben calcular entre un 10 y un 40 % del valor del evento según la empresa. La
manera de calcularlos es aumentar los valores totales con determinado porcentaje.
• Se debe especificar si incluye o no el IVA
Se debe especificar en el presupuesto si el costo es sin IVA (Impuesto al Valor Agregado)
o incluyendo el mismo. El IVA en la actualidad es del 21% sobre el costo del producto o
servicio.
• El presupuesto debe tener sello y/o firma
Este aspecto le dará mayor credibilidad y brindará una imagen de mayor seguridad
ante el posible cliente.
Estos son los principales aspectos a tener en cuenta cuando elaboramos presupuestos.
A continuación se profundizan algunos aspectos vistos en el presente título de manera
general y se propiciará una primera experiencia de búsqueda de presupuestos como
organizadores de eventos.
3.3. Los presupuestos y la cartera de clientes y proveedores
Se llama “cartera” a determinado conjunto de elementos que recurrimos por alguna
necesidad. En el caso de organización de eventos hablaremos de cartera de clientes y
cartera de proveedores.
La cartera de clientes es el conjunto de personas u organizaciones que de manera
habitual consumen nuestros servicios. Para ser considerados clientes deben haber al
menos solicitadodos veces nuestros productos o servicios. Si sólo han realizado una
transacción con nosotros, los llamaremos consumidores.
Pero al contrario de lo que la mayoría de la gente pensaría, para el organizador de
eventos, los proveedores son en muchos casos más importantes que los mismos
clientes o consumidores, ya que sin el buen cumplimiento de ellos, él tampoco podría
cumplir con quienes solicitan el servicio.
158 La cartera de proveedores será entonces de fundamental importancia para el
organizador de eventos ya que, en muchos casos necesitará cubrir eventualidades de
manera urgente en el transcurso de un evento y si tiene en claro quiénes comercializan
esos bienes o brindan esos servicios puede lograr un desempeño óptimo en el evento y
así salir del paso.
Asimismo, puede ocurrir que haya temporalmente cierto desabastecimiento de un
determinado bien y al tener una base de datos bien actualizada y un buen contacto con
los proveedores podemos estar mejor posicionados que la competencia.
Un aspecto fundamental es siempre tener presupuestados todos los insumos
que necesitamos para desarrollar nuestra tarea, al menos tres veces con distintos
proveedores, pero siempre respetando la calidad del bien o del servicio así sabremos
qué es más conveniente yel menor costo con respecto a la competencia.
Por allí la tarea de una constante búsqueda de presupuestos puede parecer pesada,
pero hay que dejar en claro que para que una empresa de organización de eventos
tenga éxito, siempre se debe estar buscando el mejor precio de las materias primas
o de los insumos que necesitamos. Si esto no se hace, el empresario cae en un gran
error que después se verá en ofertas poco atractivas para los posibles consumidores o
clientes, ya que seguramente otras empresas en el mercado tendrán cotizaciones más
convenientes.
Para ejemplificar el presente argumento comento la experiencia que tuvo una empresa
organizadora de eventos en Córdoba hace años.
Como todos recordarán, con la crisis que se generó en el sector del campo debido al
paro de dicho sector, se produjo un gran desabastecimiento de carne y otros bienes
por casi dos meses (aumentando en gran manera el precio de la carne debido a la
poca oferta del bien y a la gran demanda de la misma). Esta empresa organizadora de
eventos tuvo que cumplir con los compromisos asumidos con antelación y organizar
una serie de casamientos que, además de haber sido presupuestados, ya estaban
pagos. El gran inconveniente era que en dos de ellos el menú que se había contratado
era asado y cortes de parrilla de gran calidad. (En ese momento debido a la escasez
de la carne, estos cortes en algunos casos habían aumentado extraordinariamente su
valor hasta un 300%). Por la buena gestión constante del responsable de la empresa
con sus proveedores y por tener una cartera fidelizada de los mismos (ya que las
compras siempre se daban con pagos en tiempo y forma) se logró sortear esta etapa
bastante complicada para las empresas organizadoras de eventos que ya tenían
compromisos asumidos solamente pagando un 50% más del valor de la carne (y no el
300% del mercado) y así dejar bien parada a la empresa ante los clientes, aunque sin
tener ganancias ni pérdidas.
Es decir, si se gestiona bien se puede negociar con el proveedor precios más
convenientes para sortear coyunturas económicas adversas.Y lo principal, que es
cumplir con los compromisos asumidos en el contrato de servicios de determinado
evento, para que la imagen de la empresa quede sin mancha.
Debemos tener en claro que el Organizador de eventos, antes que organizador es un 159
empresario, así que deberá estar al tanto de todos los signos que presente la economía
del país para poder sortear etapas negativas de la mejor forma.
4. Los presupuestos en un contexto inflacionario
¿Cómo puede el organizador asegurarse el cobrodel monto convenido en períodos
inflacionarios?
• Estar constantemente informado sobre la variación de precios reflejada en el IPC
(Índice de precios al consumidor).
• Explicitar en el presupuesto que ante cambios en los precios se puede modificar el
valor del evento. Tomar y explicitar un índice como referencia.
• Calcular de manera sencilla como reexpresar el valor del evento ante el cambio de los
precios generales.
El Organizador de eventos (como empresario) debe diariamente informarse de la
actualidad económica, tanto en entes públicos (INDEC) como así también de otros
organismos privados (consultoras) que den información relacionada con el nivel de los
precios de productos y servicios en el mercado.
El segundo ítem hace referencia a que siempre se debe explicitar en el presupuesto
que se emite que el precio puede variar ante las públicas alzas de los mismos. Esto
da seriedad a la empresa y ante un aumento, si estuvo explicitado previamente en el
presupuesto, se puede hacer el ajuste necesario.
El tercer ítem hace referencia a cómo el Organizador de Eventos puede, de manera
técnica o simplificada reexpresar los valores de sus servicios prestados ante una
eventual suba en los precios de los insumos o materias primas. Este aspecto lo
desarrollaremos a continuación con ejemplos. Pero para poder introducirnos en el
tema debemos definir qué es la inflación:
Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes
y servicios y factores productivos de una economía a lo largo del tiempo. Otras
definiciones la explican como el movimiento persistente al alza del nivel general de
precios o disminución del poder adquisitivo del dinero.
En la práctica, la evolución de la inflación se mide por la variación del Índice de Precios
al Consumidor (IPC). Para comprender el fenómeno de la inflación se debe distinguir
entre aumentos generalizados de precios, que se producen de una vez y para siempre,
de aquellos aumentos de precios que son persistentes en el tiempo. Dentro de estos
últimos también podemos hacer una distinción respecto al grado de aumento. Hay
países donde la inflación se encuentra controlada por debajo del 10% anual; otros con
160 inflaciones medias que no superan el 20% anual y países en los que el crecimiento
sostenido de precios ha superado el 100% anual. Cuando la variación de los precios
alcanza el 50% mensual se la denomina hiperinflación.
De manera más simple podemos decir quela inflación se define como el incremento
generalizado y continuo del nivel general de precios de los bienes y servicios de una
economía.
- Generalizado, porque afecta a todos los sectores de la economía.
- Continúo, porque se da por espacios prolongados de tiempo.
La inflación es un reflejo de la pérdida del valor del dinero, por lo que para adquirir un
producto habrá que entregar cada vez una mayor cantidad del mismo.
¿Cuáles son los efectos de un contexto inflacionario?
• Perjudica a aquellas personas cuyos ingresos suelen crecer menos que el nivel de la
inflación, como es el caso de jubilados, asalariados, etc.
• Beneficia a los deudores porque el importe de las deudas pierden valor y perjudica a
los acreedores.
• Genera incertidumbre y dificulta la inversión: es muy difícil prever a largo plazo los
ingresos y los gastos que podemos llegar a tener en un proyecto.
• Genera estancamiento económico, desempleo, baja producción, etc.
¿Cuáles son los factores que favorecen la inflación?
• Fuerte ritmo de crecimiento de la economía: una oferta (productores) que no es
capaz de satisfacer la demanda (consumidores) provoca un alza en los precios de los
productos.
• Aumento en los costos: Incremento en los salarios por presión de los sindicatos;
aumento en los costos de las importaciones (bienes que se adquieren en el exterior)
por un incremento en el precio del dólar: todo esto se traduce en un aumento en los
precios.
• Los dos factores sumados a un fuerte aumento en la cantidad de dinero, provoca que
éste pierda valor y los precios se disparen.
4.1. Principales características y escenarios con inflación
4.1.1. Causas de la inflación
La inflación, como fenómeno económico tiene causas y efectos. La definición de sus
causas no es una cuestión sencilla debido a que el aumento generalizado de los precios
suele convertirse en un complejo mecanismo circular en el cual no resulta sencillo
determinar los factores que impulsan al incremento de los precios. Esta dificultad
para determinar las causas de la inflación ha sido el motor que impulsó a diversos
teóricos a ensayar diferentes explicaciones sobre los procesos inflacionarios. Las teorías
explicativas suelen agruparse en tres categorías. Por una parte están las que consideran
como explicación de la inflación un exceso de demanda agregada o sea inflación de 161
demanda. Por otra parte, se encuentran aquellos que apuntan a la oferta agregada
como disparadora del proceso inflacionario: esto es lo que se denomina inflación de
costos. Por último, existe un grupo de teóricos que entienden la inflación como el
resultado de rigideces sociales: esto es lo que se denomina inflación estructural.
4.1.2. Hiperinflación
Hiperinflación es una inflación muy elevada, según Philip Cagan es aquella que
sobrepasa el 50 por ciento mensual.
4.2 Ajustes por Inflación Fórmula Técnica33
¿Cómo se mide la inflación? La inflación se mide mediante unos indicadores que
recogen el aumento de los precios; los más utilizados son:
Índice de Precios al Consumidor (IPC): mide el nivel de los precios de aquellos bienes
y servicios que adquieren los consumidores.
Deflactor del Producto Bruto Interno (PBI):mide el nivel de los precios de todos los
bienes y servicios que produce la economía.
Veamos cuál es la diferencia:
Si el precio de los insumos de computación, que se adquieren en el exterior aumenta,
este aumento afecta el IPC ya que es un bien que se consume, pero no afecta al
deflactor del PBI ya que las importaciones no son parte del PBI.
Si el precio del cemento, producido en el país aumenta, éste no afecta al IPC ya que no
es un bien que se consume pero sí afecta al PBI, porque es un bien que se produce en
el país.
Vamos a un ejemplo:
Según lo informado oficialmente, en Argentina el INDEC es el ente encargado de
preparar estos índices.
Tomamos los siguientes datos publicados del Índice de Precios al Consumidor (IPC)
IPC Enero 2014 =102.78
IPC Julio 2014 =119.90
El cálculo es el siguiente
π= (IPCJulio 2014-IPCEnero 2014)/(IPCEnero 2014)
π=(119.90-102.78)/102.78
Por Palmero, Natalia G. Experta en ajustes por inflación. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad
33
Nacional de Córdoba. Coordinadora de Liquidación de Sueldos Allus Global BPO Center.
nataliapalmero81@hotmail.com
162 Valor Nominal es el valor que figura impreso en el billete 163
π=0.1665*100= 16.65% Valor real es lo que yo puedo comprar con ese billete, valga la redundancia, cuánto vale
ese billete.
Lo que nos está arrojando, según datos oficiales entre el periodo enero de 2014 a julio
del 2014 una inflación del 16.65% Supongamos tengo $100
La inflación es del 15%; hacemos el cálculo al revés:
Qué se quiere decir con esto: Despejo el valor real

Que los precios para julio 2014, en relación a enero del 2014, se incrementaron en un VALOR REAL=VALOR NOMINAL/(1+0,15)
16.65%, si bien la sensación es otra, éstos son los datos oficiales.
A partir de los Índices de Precios al Consumidor se pueden calcular 3 tipos distintos de Reemplazo
inflación:
VALOR REAL=100/(1+0,15)
Inflación Mensual: comparamos los precios entre dos meses consecutivos: el
resultado nos va a dar la variación del mes VALOR REAL=86.96
O sea mi billete de $100 dada la inflación mensual, realmente vale $86.96 que es lo que
Inflación acumulada anual: tomamos los índices del mismo mes, pero de distintos claramente se ve en nuestra actualidad.
años. Ejemplo: agosto 2013-agosto 2014 y nos va a dar la variación anual en los precios. El valor de la tasa de inflación también puede venir dado de forma anual; supongamos.
Inflación promedio anual: se toma el promedio de los índices mensuales de dos años Inflación anual= 25.8%
en particular; este cálculo es más complejo ya que necesitamos contar con 24 datos. Este valor sería para los 12 meses del año; en ese caso, la podemos transformar en
Con los anteriores sólo usamos 2 datos. mensual, dividiendo este valor en 12.

¿Cómo afecta todo lo visto, puntualmente a nuestro trabajo?
Normalmente los eventos se presupuestan con un mínimo de 3 meses de anticipación,
en un contexto económico como en el que vivimos actualmente. Es imperiosamente
necesario tener en cuenta esto a la hora de presupuestar nuestro servicio ya que los
precios varían constantemente y un error en los cálculos nos puede llevar a tener
grandes pérdidas.
Quedaría: 25.8/12=2.15 mensual
Con estas herramientas ya tenemos lo esencial para poder poner precio a nuestro
trabajo sin correr riesgos por los escenarios económicos en los que podamos vivir.
4.3. Ajustes por Inflación Fórmula Simplificada

Veamos un ejemplo concreto: supongamos que estamos en el mes de octubre 2015, Continuando con el tema y en función depoder reexpresar y ajustar los precios es
me solicitan presupuestar un evento que se llevará a cabo en el mes de enero 2016. El importante que el Organizador de Eventos tenga presente algunos consejos para poder
índice de inflación esperada es del 2% mensual. En octubre, realizar ese evento tiene de esta manera hacer frente a su actividad sin pérdidas en sus transacciones y con una
un costo de $37800, pero al momento en que yo voy a tener que desembolsar el dinero fórmula simplificada.
para pagar proveedores y otros servicios, seguramente la realidad va a ser distinta, por Ejemplo de ajuste 1
lo que tengo que llevar esos $37800 a precios del mes de enero 2016.
Valor total del evento = $ 50.000
TOTAL DE COSTOS (ENERO 2015)=$37800 ×(1+0,02)4=40915.93 Inflación promedio anual estimada = 24%
Seña por realización = $ 10.000
El índice 4 nos indica la cantidad de periodos que en este caso son 4 meses. Meses faltantes para cancelación = 6
Se ve claramente el efecto. ¿Qué pasaría si no tuviésemos en cuenta la inflación?
perderíamos casi $3000, Cálculo
La fórmula general para calcular el efecto es
Valor total del evento - seña por realización =
$ 50.000-$ 10.000=$ 40.000

Valor * Inflación promedio / 100 / 12 meses * 6 meses=

VALOR REAL $ 40.000 * 24 / 100 / 12 * 6 = $ 4.800
164 Saldo a cancelar + ajuste por inflación =
$ 40.000+$ 4.800=$ 44.800
En este ejemplo podemos apreciar que el evento tiene un costo de $ 50.000, pero como
al señarlo el cliente entregó $10.000, el saldo que se debería ajustar por inflación es de
$ 40.000.
Como la inflación promedio anual es del 24%, debemos multiplicar los $40.000 por 24 y
dividirlo por 100 (ya que el índice de inflación es de 24% anual). A ese valor lo debemos
dividir por 12 meses que tiene el año y multiplicarlo nuevamente por 6 (que son los
meses que le financiamos el saldo). Ese valor nos da $4.800 (que es la variación de
precios). Por lo que el nuevo saldo será $40.000 precio pactado más los $ 4.800 que se
obtuvieron por el ajuste. Esto dará un total a cancelar de $ 44.800.
Veamos con otro ejemplo:
Ejemplo de ajustes 2
Valor total del evento = $ 50.000
Inflación promedio anual estimada = 24%
Seña por realización = $ 10.000
Meses faltantes para cancelación = 12
Cálculo
Valor total del evento - seña por realización =
$ 50.000-$ 10.000= $ 40.000
Valor * Inflación promedio / 100 =
$ 40.000 * 24 / 100 = $ 9.600
Saldo a cancelar + ajuste por inflación =
$ 40.000+$ 9.600 = $ 49.600
En este nuevo ejemplo podemos apreciar que el evento tiene un costo también de
$50.000, la seña que el cliente entregó fue también de $10.000, así que el saldo que
se debería ajustar por inflación es de $ 40.000, hasta ahora todo igual que el ejemplo
anterior
La inflación promedio anual también fue del 24%, así que debemos multiplicar los
$40.000 por 24 y dividirlo por 100 (ya que el índice de inflación es de 24% anual), pero
aquí está lo que cambia: no hace falta dividirlo por 12 y multiplicarlo por (x) meses,
como lo hicimos en el ejemplo anterior (6 meses), ya que el evento se cancelará en 12
meses, así que directamente multiplicaremos $ 40.000 por 24 (índice de inflación) y lo
dividiremos por 100. Ese valor nos da $9.600 (que es la variación de precios). Por lo que
el nuevo saldo será $40.000 precio pactado más los $ 9.600 que se obtuvieron por el
ajuste. Esto dará un total a cancelar de $ 49.600.
Veamos un tercer ejemplo: 165
Ejemplo de ajuste 3
Valor total del evento = $ 10.000
Inflación promedio anual estimada = 8,5%
Seña por realización = $ 2.000
Meses faltantes para cancelación = 6
Cálculo
Valor total del evento - seña por realización =
$ 10.000-$ 2.000= $ 8.000
Valor * Inflación promedio / 100 / 12 meses * 6 meses=
$ 8.000 * 8,5 / 100 / 12 * 6 =$ 340
Saldo a cancelar + ajuste por inflación =
$ 8.000+$ 340= $ 8.340
En este ejemplo podemos apreciar que el evento tiene un costo de $ 10.000, pero como
al señarlo el cliente entregó $2.000, el saldo que se debería ajustar por inflación es de
$8.000.
Como la inflación promedio anual es del 8,5%, debemos multiplicar los $8.000 por
8,5 y dividirlo por 100 (ya que el índice de inflación es de 8,5% anual). A ese valor lo
debemos dividir por 12 meses que tiene el año y multiplicarlo nuevamente por 6 (que
son los meses que le financiamos el saldo). Ese valor nos da $340 (que es la variación
de precios). Por lo que el nuevo saldo será $8.000 precio pactado más los $340 que se
obtuvieron por el ajuste. Esto dará un total a cancelar de $ 8.340.
De esta manera como empresarios nos podemos amparar ante la suba de los precios
en los insumos o materias primas que necesitemos para llevar a cabo los eventos que
le darán vida a nuestra organización y sustento a nuestra actividad.
5. Aspectos impositivos que se aplican sobre los eventos:
Aportes a SADAIC Y AADI CAPIF
Todos sabemos que un evento sin música, no es un evento…En muy pocos casos, se
omite la misma, pero siempre es un factor que no sólo alegra el mismo, sino que viste y
transforma el entorno.
En nuestro país cada vez que organicemos un evento debemos pagar ciertos aranceles
a SADAIC (Sociedad Argentina de Autores y Compositores de Música) y a AADI CAPIF.
(Asociación Argentina de Intérpretes y Cámara Argentina de Productores y Fonográfi-
cas)
166 Para que podamos entender cuáles son las asociaciones que defienden los derechos
de autoría de la música, se sugiere consultar en estos entes su marco teórico y legal
(aspecto que escapa a los objetivos de este capítulo dado la extensión de la temática).
Pero para tener idea de los ítem que se cobran y sus particularidades, existe un catálo-
go brindado por AADI CAPIF, el cual es similar a los valores que se aportan a SADAIC.
Estas asociaciones fueron aprobadas en la década del 70 por decreto nacional y
defienden los derechos de autores, compositores, intérpretes y productores de música
que se reproduce en lugares públicos. Cuando uno compra un CD sólo tiene derecho a
reproducirlo en el ámbito privado de su hogar, ya que por eso ha pagado. Si uno quiere
reproducir música en espacios públicos deberá pagar los aranceles que cobran estas
asociaciones según diferentes parámetros, como el lugar, el tipo de evento, la cantidad
de personas asistentes, etc.
Para consultas sobre aranceles, marco teórico y normativa legal se deberá ingresar a:
www.sadaic.org.ar / www.aadi-capif.org.ar
6. Seguridad e higiene en la organización de eventos34
Los espectáculos públicos y las actividades recreativas forman parte de la vida
económica y social cotidiana, siendo cada vez más las entidades y los ciudadanos
particulares que se ven inmersos en la organización de alguna actividad de este tipo.
Al mismo tiempo, en estas sociedades crece la exigencia ciudadana de seguridad en
el desarrollo de estos acontecimientos, constituyendo motivos de alta sensibilidad y
alarma en la población los accidentes y siniestros que puedan ocurrir en los mismos.
Como punto de partida, lógicamente, existen responsables directos de la organización,
ya sean políticos, empresas privadas, personas físicas o jurídicas. De ahí, obtendremos
los datos básicos del evento, como la tipología de la actividad, las previsiones y planes
de contingencia que se manejan, quiénes participan, de qué medios dispondremos,
etc. Todos aspectos necesarios que el organizador debe tener en cuenta.
El paso siguiente tiene que ver con la normativa legal, ya que, el principio de legalidad
nos obliga a adaptar nuestras actuaciones a la normativa vigente, tanto nacional
como internacional, legislación autonómica, junto con ordenanzas y reglamentos del
respectivo Municipio.
En nuestro país la Ley 19.587/72 y su decreto reglamentario 351/79 establece
en el artículo primero “Las condiciones de higiene y seguridad en el trabajo se
ajustaran, en todo el territorio de la república, a las normas de la presente ley de las
reglamentaciones que en su consecuencia se dicten.
34
Por Soto, Martín E. Master en Energías Renovables y Gestión de la Energía. 2015 (Real Centro Universitario
Escorial-Maria Cristina. Universidad Complutense de Madrid España). Ingeniero en Seguridad Ambiental
2007, Licenciado en Seguridad e Higiene 2006, (Marina Mercante. Buenos Aires. Argentina) Secretario de
Programación Económica, Educación, Ciencia y Tecnología (Municipalidad de Puerto Deseado, Santa Cruz,
2011-2015). Profesor Tecnicatura en seguridad e higiene. (Universidad de la Patagonia Austral). Consultor y
asesor privado en Seguridad e Higiene y Desarrollo Sostenible. martinsotob@gmail.com
Cabe aclarar que en Argentina, sus disposiciones se aplicarán a todos los 167
establecimientos y explotaciones, persigan o no fines de lucro, cualesquiera sean
la naturaleza económica de las actividades, el medio donde ellas se ejecuten, el
carácter de los centros y puestos de trabajo y la índole de las maquinarias, elementos,
dispositivos o procedimientos que se utilicen o adopten”.
A continuación se darán a conocer medidas de seguridad e higiene que deben
cumplir los organizadores, tales como, planes de emergencia, requisitos y recursos
necesarios para el desarrollo del evento o espectáculo. Finalmente, brindaremos
recomendaciones para los asistentes a este tipo de fenómenos socio-organizativos,
saber cómo manejarnos antes, durante y después para prevenir los riesgos y posibles
eventualidades asociados a este tipo de actividades.
Exigencias que debe tener en cuenta el organizador de eventos
• La clasificación de la tipología del evento o espectáculo público masivo (Como
además el objetivo del mismo o los fines de evento).
• Identificaciones del personal que participará en el evento.
• Las características propias y singulares del evento espectáculo público masivo.
• Copia de los permisos y habilitaciones otorgados por las diversas autoridades y entes
gubernamentales
• Análisis de riesgos o peligro y/o vulnerabilidad del evento, internos y externos.
• Diagramación de la organización interna de los que realizan el evento o espectáculo
(conformación de cuadros, patrullas o brigadas).
• Disposición de sanitarios discriminados por sexo y capacidades motrices, en cantidad
y calidad suficientes para garantizar las condiciones de higiene del lugar. (Disponer de
sanitarios móviles)
• Análisis y especificación de los planes de emergencia, alternativos o no.
• Disponibilidad de recursos para atender posibles emergencias.
•Disponibilidad de Planos de la zona y el lugar específico del evento.
• Cronograma de actividades y organigrama para el desarrollo del evento o espectáculo
y alternativas para posibles emergencias
Factores que determinan el nivel de seguridad de la actividad:
• La energía eléctrica, grupos generadores contratados y los certificados que acrediten
la seguridad de las instalaciones que proveen de energía; En el caso de la Provincia de
Córdoba, Argentina. Se debe pedir asesoramiento en EPEC.
• La no ornamentación con telas que promuevan focos ígneos en techos y lugares con
difícil acceso como pasillos y escaleras.
• La existencia de rejas de protección u otros que impidan la entrada de personas no
autorizadas, o la dificultad de accesos y salidas de emergencia,
• Medidas de planificación y planes alternativos para la gestión y manejo de casos de
emergencia como incendios, sismos, inundaciones, etc.
• Tener conocimiento cierto de la capacidad del lugar y los metros cuadrados cubiertos
o no y si se adecúa a la estimación de posibles asistentes,
• Conocer los niveles de emisión ruidos estimados y la acústica del lugar.
• Sistema de protección y detección rápida de incendios del recinto,
168 • Existencia de señalética y cartelería obligatoria y adecuada de orden y seguridad del
recinto para el correcto traslado de las personas que asisten y trabajan en el evento,
como así también ante posibles emergencias y eventualidades
• Si las características o tipología del evento o los informes emitidos durante la etapa
de revisión obligan a otras medidas especiales, los organizadores deberán adoptarlas,
por ejemplo, el acceso a transporte público, permisos municipales, provinciales o
nacionales; revisión y colaboración por parte de bomberos u organismos de defensa
civil. Asimismo, si el evento ocasionara alteraciones al tránsito vial las autoridades
locales deberán informar a todas las competencias sobre dichas materias y
sugerencias sobre medidas a adoptar en conjunto, informando oportunamente a los
asistentes al evento. (En muchos casos cundo el evento requiere de cortes de calles
y vías de circulación las habilitaciones y permisos deben ser gestionados con una
debida anticipación) Tener muy en cuenta este aspecto ya que puede atentar contra la
realización del mismo.
Los planes de emergencia deben contemplar:
1. Las rutas de evacuación, directas y alternativas si las hay.
2. Salidas de emergencias.
3. Ubicación de matafuegos o de equipos de combate contra incendios.
4. Diferentes puntos de reunión externos.
5. Ubicación de servicio de bomberos, médico o de auxilio.
6. Acciones o medidas a tomar previamente, durante y después de una emergencia.
7. Otras que sean requeridas por las autoridades juridiccionles
8. Material audiovisual o de sonido que informe a los asistentes del evento como
actuar en caso de emergencia (ruta de evacuación, puntos de reunión, ubicación de
ambulancias entre otros).
Los recursos que se deben tener a disposición son:
• Personal de contratado de seguridad privada o pública.
• Profesionales de primeros auxilios (Médicos, paramédicos, enfermeros)
• Personal de bomberos (Dependiendo la masividad y las características del evento).
• Personal que se encargue de la organización y acomodo del público del evento.
• Ambulancias y autobombas.(Tener en cuenta los tomas e agua cercanos y
estratégicos)
• Equipo para extinción de incendios.
• Equipo o caja de primeros auxilios.
• Equipos de telefonía móvil.
• Equipo de radio comunicación.
• Equipos accesorios como linternas, megáfonos, balizas, barreras, generadores
eléctricos, iluminación de emergencia, entre otros.
Recomendaciones preventivas para asistentes a eventos masivos:
• En caso de producirse una emergencia o catástrofe, mantener la calma y respetar a
las personas que se tengan al lado; ser solidario con niños y ancianos.
• No se debe correr, gritar o empujar, ya que estas tres acciones pueden propiciar la
generación del caos. (Se debe propiciar la calma) Los organizadores deben haber
participado en acciones de simulacros para poder prevenir situaciones riesgosas.
• Se recomienda esperar (según el caso de emergencia) para que se despejen las salidas 169
y así tener una salida más rápida,
• Tener en cuenta la ubicación de las señales de seguridad,
• Siempre antes del ingreso al evento se debe consensuar con el grupo familiar o de
amigos un punto de encuentro ante cualquier eventualidad.
• En caso de accidente, se debe decir a la persona que lo auxilie en primera medida y
según el caso de imprevisto los datos personales y personas a quien deberán informar
de los sucedido (familiares o personas de confianza)
• Si bien el organizador debe cumplir con la norma, el asistente a un evento masivo
debe tener un rol activo en su seguridad, manteniendo una conducta apropiada,
• Seguir las normas establecidas por los organizadores y no generando condiciones que
puedan afectar a los asistentes.
• Llevar consigo una identificación incluyendo tipo de sangre y alergias o
medicamentos,
• Utilizar vestimenta y calzado adecuados a las condiciones climáticas y comodidad,
• Establecer un punto de encuentro externo al lugar e interno en lo posible también en
el caso de que alguien se extravíe,
• No llegar a los eventos sobre la hora de comienzo, esto para ubicar el asiento o lugar
para evitar empujones o caídas,
• No comprar entradas en reventa, ya que en la mayoría de los casos pueden generar
sobrecupo y/o asaltos.
• Nunca se debe subir o trepar a elementos que no fueron diseñados para ese fin, como
por ejemplo espacios restringidos barandas, vallas o sillas, ya se altera el orden del
lugar,
7. Conclusión
El presente capítulo es un recorrido teórico a nivel general de los principales aspectos
que se deben tener en cuenta en relación a la gestión de los recursos económicos para
lograr y “hacer de la organización de eventos” una actividad profesional en donde la
eficiencia y eficacia sean los objetivos principales
Asimismo, cuando hablamos de organización, tenemos que comprender que desde
que nacemos, durante nuestra juventud, en las diferentes etapas de la vida y en su
finalización, estamos constantemente relacionados e involucrados a diferentes tipos
de organizaciones. Por ello, la importancia de estudiarlas de la manera más profunda
posible hará que la tarea del Organizador de Eventos sea eficiente y eficaz y denote en
su actuar un exitoso desempeño. El Organizador de Eventos debe saber que su materia
prima de trabajo serán las personas y las organizaciones y que la única manera de
conseguir el éxito es a partir del riguroso estudio de las mismas
Recordemos que nos habíamos propuesto:
1. Comprender la lógica que implica presupuestar su actividad de organización de
eventos, diferenciando el tipo y la realidad de los clientes.
2. Presupuestar un evento, incluyendo la ponderación de su tarea y teniendo en cuenta
el aspecto inflacionario.
170 3. Tener un panorama de los aspectos legales generales (permisos, impuestos sobre la 171
actividad, etc.).

A partir de lo detallado párrafos arriba, se hizo hincapié en cuatro grandes ejes

temáticos sobre los que versaron los diferentes temas:
• Elaboración de Presupuestos y búsqueda de cartera de clientes.
• Ajustes de presupuestos por Inflación.
• Organizaciones a las que se tributa por el uso de la música en lugares públicos.
• Aspectos básicos en habilitaciones y seguridad e higiene.

8. Bibliografía
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DEL CARRIL, A.; GILL, E (2008): “Cómo Organizar eventos exitosos y fiestas inolvidables”. Ed.
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FONT, J.; ELVIRA, O.; ALCOBER, S. (2004): “Presupuestos, planes financieros y estudios de
viabilidad”. Ed. Gestión 2000.Caracas.
MOCHÓN, F.; BECKER, V. (2008): “Economía: Principios y Aplicaciones”. Ed. Mc Graw Hill. Cuarta
edición.
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SÁNCHEZ, R. (2001): “Organización de Eventos. Problemas e imprevistos, soluciones y sugerencias”.
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protección civil”. México. https://intranet.ebc.edu.mx/contenido/vidaebc/pc/archivos/evento_
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masivos.html
http://es.tradingeconomics.com/argentina/consumer-price-index-cpi (recuperado julio de 2015).

Aunque hay normas que regulan los aspectos de seguridad en espectáculos públicos,
sigue sucediendo que al revisar una sala antes del evento las salidas de emergencia
conducen a “ningún lado”.
172
Doctor en Ciencias de la Información por
la Universidad Hispalense. Profesor de
la Facultad de Ciencias Humanas y de la
Comunicación de la Universidad Católica
San Antonio de Murcia, donde es Director/
Coordinador de la Escuela Superior de
Protocolo y Relaciones Institucionales y de
los Títulos de “Máster Oficial en Protocolo y
Asesoría de Imagen” y “Experto Universitario
en protocolo”. Tesorero de la Asociación
de Investigadores en Relaciones Públicas
(AIRP). Secretario General de la Asociación de
Relaciones Públicas y Protocolo de Andalucía
DR. SALVADOR (ARPPA) y de la Organización Internacional
de Protocolo (OICP). Se ha especializado en
HERNÁNDEZ la investigación del ceremonial y el protocolo
universitario.
MARTÍNEZ
173
Capítulo 9:
Normas para la
organización de
banquetes en
actos públicos
protocolarios
1. Introducción
El banquete es un acto que contribuye de forma importante a proyectar una buena o
mala imagen de la institución que lo organiza, por lo que hay que cuidar los detalles.
Es una gran herramienta de Relaciones Públicas, ya que posibilita que fluyan las
relaciones entre los invitados en un ambiente más distendido y relajado que en otro
tipo de actividades.
En estas líneas nos vamos a referir a las normas de organización de banquetes en
actos públicos protocolarios, más habituales en el ámbito oficial y con asistencia
de autoridades. Hay que hacer la salvedad inicial de que estas normas, como se ha
señalado, se respetan en el ámbito oficial, no siendo necesaria su aplicación en los
banquetes de actos privados, ya sea de tipo familiar o doméstico o incluso en los actos
no oficiales, siguiendo la clasificación que realiza la Doctora María Teresa Otero.
2. Reglas de Protocolo a seguir
Las reglas de oro de los banquetes genéricas para ordenar a los invitados son las
siguientes: alternancia de sexos; no dejar a las mujeres en los extremos en el caso de
mesas rectangulares y se separa a los matrimonios o las parejas. Es preferible, si tiene
que producirse, que queden dos hombres juntos, antes que dos mujeres. Los casos en
174 que los matrimonios se sienten juntos son muy puntuales, como en los homenajes a
matrimonios y cuando acude el Jefe del Estado con su señora.
2.1. Tipos de mesas
A. Mesa imperial o rectangular
Las diferencias entre ambas es simplemente que la imperial tiene los extremos en
forma semicircular y la rectangular no. Es la más protocolaria. Nace en la imperial
ciudad de Viena, durante el Congreso de Viena celebrado tras la caída del emperador
francés Napoleón. “La razón del nombre -escribe Urbina- al parecer es doble”. Por
un lado, se debe a que la mayoría de estas grandes cenas estaban presididas por dos
emperadores, el que podríamos considerar anfitrión, Francisco II y el Zar de todas
las Rusias, Alejandro I. Su longitud dependerá del número de comensales. El ancho
dependerá de su longitud y varía entre 2 metros las más largas a 1,50 m. las más
pequeñas.
Mesa Imperial
En la fotografía anterior podemos observar una cena de gala celebrada en el Palacio 175
Real de Madrid, presidida por SS.MM. los Reyes D. Juan Carlos y Doña Sofía. En estas
cenas la mesa que se suele usar es de tipo imperial. Se puede observar la aplicación
de las tres normas que indicábamos: alternancia de sexos siempre que es posible;
separación de los matrimonios y la colocación de hombres en los extremos de la mesa.
Usos. Presidencia inglesa y francesa.
Las mesas imperiales o rectangulares son las más usadas en acontecimientos como las
cenas o almuerzos de gala, como veíamos en la imagen anterior.
Podemos encontrar en este tipo de mesas dos formas distintas de colocar a los
anfitriones o al anfitrión y su invitado de honor. Si se sitúan en el centro de la mesa, se
denomina presidencia francesa; sin embargo, si se colocan en los extremos, el tipo de
presidencia se llama inglesa.
En las cenas de gala en el Palacio Real tanto en España como en otros países europeos como
Reino Unido, es más habitual encontrar el tipo de presidencia francesa, dado que al ubicar
a los anfitriones o personas más importantes del evento en el centro de la mesa, éstos se
encuentran más integrados con el resto de invitados que si estuvieran en los extremos y
transmiten también códigos más positivos desde el punto de vista de la comunicación no
verbal, pues los invitados perciben a las principales autoridades como más cercanas.
Ubicación de las mesas imperiales.
Con respecto al lado preferente de la mesa, en la Imperial, si la mesa se encuentra
dispuesta verticalmente a la puerta de acceso, la presidencia estará al lado derecho
según se entra; si se encuentra paralela a la puerta, la presidencia estará al fondo, es
decir, el que preside mirará al sentarse hacia la puerta. Cuando en un salón existen
elementos ornamentales importantes (chimeneas, retablos, tapices...) será en ese lugar
donde se coloque la mesa presidencial.
B. Mesa en U o de herradura.
Tiene esta forma y en la parte de presidencia su ancho es de 75 cm. Los dos brazos
tienen un ancho de un metro. Las mesas en herradura o en forma de “U” invertidas son
idénticas, salvo que en “U” los brazos hacen un ángulo recto con respecto a la parte
central, mientras que en la herradura se redondean.
176 La mesa en herradura rara vez se utiliza individualmente, sino más bien como mesa Este tipo de ordenación en equis se va a entender más claramente a la hora de analizar 177
presidencial en un banquete más numeroso. Este mesa tiene la ventaja de integrar a los esquemas de las mesas rectangulares o imperiales.
los comensales de los extremos y hace que prácticamente todos ellos pueden verse.
Sin embargo tiene la desventaja de que algunos comensales de la misma quedan
ladeados frente al resto de invitados situados en otras mesas.

C. Mesa en peine.
A la presidencia que se sitúa en una mesa rectangular se añaden varios brazos en
disposición vertical. Tienen los anchos de la mesa en U. Es poco habitual en protocolo,
aunque algunas casas reales europeas la utilizan para sus comidas de gala. Permite
una mayor integración de la presidencia y el resto de los invitados.
3. Ordenaciones en las mesas
Como se ha observado en los esquemas anteriores, en la mesa en U, anfitrión e
invitado de honor quedan juntos en el centro de la mesa y sirve para banquetes donde
esté previsto algún tipo de espectáculo. La mesa en peine se utiliza en algunos actos
sociales y separa a la presidencia del resto de comensales.
Con mesas imperiales o rectangulares:

a) En equis o aspas
Los comensales de acuerdo a las precedencias establecidas se van situando en
alternancia con respecto a ambas presidencias, como hablábamos al tratar las mesas
circulares, dando preferencia a la derecha de la primera presidencia y derecha de la
segunda presidencia, frente a la izquierda de la primera presidencia y la izquierda de
la segunda presidencia. Y así sucesivamente, siguiendo una ordenación en forma de
equis o aspa. Esta fórmula se utiliza cuando preside un matrimonio o cuando presiden
dos autoridades de rango similar o próximo.

D. Mesa circular
Se utiliza mucho en los banquetes. No debe superar los 12 ó 14 puestos y su
ordenación depende de si hay una presidencia o son dos. Si es única se ordenará
teniendo en cuenta los invitados más cercanos a la presidencia y con la prevalencia de
la derecha sobre la izquierda. Si hay dos presidencias, la ordenación se irá alternando
entre los invitados más cercanos a cada uno de los dos anfitriones y prevaleciendo la
derecha sobre la izquierda.
178 b) En reloj
El sistema de las agujas del reloj da preferencia a la derecha e izquierda de la primera
presidencia, frente a la derecha e izquierda de la segunda presidencia, colocándose
correlativamente los invitados a partir de la derecha de la primera presidencia
siguiendo el sentido de las agujas del reloj. Se utiliza esta fórmula principalmente
cuando entre la primera y la segunda presidencia existe una gran diferencia
protocolaria (S.M. el rey con relación a un presidente de una pequeña Fundación, por
ejemplo).
c) Comedores mixtos
Comedores mixtos con mesas alternadas, circulares y rectangulares con presidencia en
mesa rectangular o circular. En estos casos las mesas circulares no deben sobrepasar
los ocho comensales y las rectangulares, doce. Si la presidencia se dispone en forma
rectangular no debe pasar de los veinte comensales y si es circular, los diez.
d) Comedores circulares 179
Los comedores con mesas circulares son muy recomendables para actos sociales como
bodas e incluso cenas de empresas y oficiales.Una de las ordenaciones más habituales
en los comedores circulares es la del comedor margarita, cuando hay dos anfitriones
(lo más habitual) o de estrella (con cuatro anfitriones).
El comedor en margarita o en estrella, que no siempre es posible pues dependerá
de la estructura/arquitectura del salón donde se celebre el banquete, es muy
recomendable para cenas de empresa también pues posibilita que todos los
invitados, independientemente de la mesa que ocupen, se sientan cercanos a la mesa
presidencial aunque estén ubicados en la última mesa. Esta impresión todavía es más
positiva si se coloca en cada mesa periférica a un anfitrión de la entidad organizadora
del acto, con lo que todos los invitados se sentirán muy bien atendidos.
En el siguiente esquema, se percibe como se ordenarían las mesas de alrededor de la
presidencial en un comedor margarita o en el caso de un comedor estrella.
4. Elementos en las mesas
4.1 La minuta y la tarjeta de mesa.
Se sitúa al lado derecho de cada cubierto y es donde figura la persona que ofrece el
banquete en honor de quién y el motivo, así como los platos que se van a tomar y los
vinos.
La tarjeta de mesa es donde aparece el nombre y cargo del invitado y que está
colocada previamente delante del cubierto o encima del plato, en un lugar bien visible.
En ocasiones en las que el número de mesas e invitados es muy alto, es recomendable
realizar un plano del salón, con la ordenación de las mesas y la colocación de cada
180 comensal. Este plano se colocaría en la antesala del salón para que lo puedan
consultar los invitados y conocer la ubicación y en cada mesa la colocación de las
tarjetas ayudará a los invitados a localizar su asiento.
Siempre que sea posible se recomienda usar nombres para identificar las mesas en
lugar de números. Estos nombres podrían tener que ver con el motivo del banquete.
Por ejemplo, si en una región o provincia se realiza un banquete, podrían usarse los
nombres de los municipios más importantes de ese territorio para denominar a cada
mesa. Es una buena herramienta de Relaciones Públicas porque, de esta manera,
los invitados no percibirán si están en la mesas más o menos importantes y si llevan
número sí.
4.2 Cubertería, vajilla y cristalería
Los cubiertos se colocan según el orden de su uso: los más alejados del plato serán los
primeros
• Cuchara, pala de pescado y cuchillo a la derecha y tenedores a la izquierda.
• Los cubiertos de postre se colocarán entre los platos y las copas y la servilleta o bien
encima del plato o bien a derecha o izquierda de éste, nunca dentro de una copa.
La vajilla seguirá el siguiente orden:
Si hay bajoplato o plato de servicio, éste será el primero en colocarse y nunca se
retirará. A continuación un plato llano y después o bien un plato hondo (si por ejemplo
nos van a servir consomé o una crema) o bien una taza para el caldo con su platito
correspondiente.
También se podría encontrar un plato llano pequeño encima del plato llano grande
para la ensalada, pero nunca dos platos llanos del mismo tamaño juntos o un plato
hondo antes de un plato llano.
La cristalería se colocará de derecha a izquierda, normalmente ordenadas por alturas
de menor a mayor, siguiendo este orden: copa de vino blanco, copa de vino tinto y copa 181
de agua. La copa de cava o champagne, si se encuentra ya en la mesa (puede colocarse
a la hora de servirse esta bebida), suele encontrarse en una segunda fila tras las copas
antes señaladas.
4.3. Aspectos generales a contemplar en los banquetes
4.3.1. Decoración de las mesas
En los almuerzos, los manteles deben ser blancos o de colores pálidos; por la noche,
siempre blancos. Las flores deben ser siempre naturales. También se puede adornar
con frutas. Los candelabros deben llevar velas blancas y se utilizan sólo de noche.
Se procurará que tengan un pie alto para que las velas no impidan la visión de unos
comensales a otros. Por este motivo hay que evitar asimismo, adornos frutales o
florales demasiado recargados.
4.3.2. Intervenciones y discursos
Se inician siempre después del café salvo cuando éste se sirve en salón aparte.
Se exceptúan las clausuras de los actos, previos a los banquetes. El orden de
intervenciones siempre es de menor a mayor rango, cerrando las intervenciones quien
preside, salvo cuando se trata de un homenaje ya que el homenajeado será el último
para dar las gracias. A veces, si es en respuesta a un brindis con una intervención muy
breve, se puede hacer desde el mismo lugar donde se está sentado, aunque lo normal
es que las intervenciones tras las comidas o cenas de gala se hagan en un atril que se
dispondrá expresamente en el salón.
182 5. Bibliografía 183

AMARAL, I. (2008): Imagen e Sucesso. Ed. Verbo, Lisboa.

COLLELL, M.R. (2003): Etiqueta social: preguntas y respuestas. Ed. Gestión 2000. Barcelona.
DE URBINA, J. A. (1991): El arte de invitar. Su protocolo. El Ateneo, Barcelona.
FUENTE LAFUENTE, C. (2006): Manual práctico para la organización de evento. Técnicas de
organización de actos II. Colección Área de Formación, Madrid.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, S. (2005): El protocolo institucional en el ámbito público y privado II. Actas
de las jornadas profesionales de protocolo, Murcia 15, 16 y 17 de enero de 2004, Murcia, Servicio de
Publicaciones de la Universidad Católica San Antonio.
MARÍN CALAHORRO, F. (2005): Gestión técnica y de la comunicación en situaciones especiales. Ed.
Fragua, Madrid.
OTERO ALVARADO, M.T. (2012): “Modelo de Variables en Relaciones Públicas, una aportación a la
normativa de protocolo y precedencias en las Relaciones Públicas organizacionales” en Actas del VI
Congreso Internacional de Relaciones Públicas: El diálogo entre organizaciones. Ed. AIRP, Sevilla.
OTERO ALVARADO, M.T. (2011): Protocolo y empresa. Ed. UOC, Barcelona.Teoría y Estructura del
Ceremonial y Protocolo. Ed. Megablum. Sevilla, 2000.
VV. AA. (1998): El arte del saber Estar. Enciclopedia práctica de buenas maneras y protocolo. 6 vols.
Ediciones Nobel, Oviedo.

Prever la tipología de una mesa acorde a la cantidad de invitados no es un asunto

menor.
184
Es Traductora de Inglés con estudios en
Relaciones Internacionales y Ceremonial y
Protocolo. Miembro del equipo Ceremonial
del Rectorado de la Universidad Nacional
de Córdoba. Docente invitada en cursos de
ceremonial y protocolo en la Diplomatura
en “Organización de Eventos Institucionales
y Ceremonial” de la Facultad de Ciencias
de la Comunicación de la UNC y también
expositora en la Diplomatura de “Gestión
local del Desarrollo Territorial” del Instituto de
Investigación y Formación en Administración
Pública (IIFAP - UNC).
TRAD. CECILIA
BARCELLONA
Lic. en Comunicación Social (Universidad
Nacional de Córdoba) y especialista
en Recursos Humanos. Se orientó a la
organización de eventos internacionales,
congresos y ferias, la comunicación
institucional y el diseño gráfico. En la
actualidad, se desempeña como responsable
de Comunicación Institucional de la
Prosecretaría de Relaciones Internacionales
de la UNC. Es docente en el ámbito público y
privad y docente invitada en la Diplomatura
en “Organización de Eventos Institucionales y
Ceremonial” de la Facultad de Ciencias de la
LIC. ROMINA Comunicación de la UNC.
FERRERO
185
Capítulo 10:
Organización de
grandes eventos
1. Los grandes eventos
Como organizadores de eventos nos pueden solicitar organizar un gran evento, ¿pero
qué sería un gran evento? ¿qué eventos serían grandes eventos y cuáles no?
Muchos autores asocian los grandes eventos con la cantidad de asistentes del mismo.
Así incorporan el concepto de mega-evento definido como todo aquel evento con más
de tres mil personas. En esta instancia preferimos catalogar a los grandes eventos, no
con la cantidad de asistentes sino con su complejidad organizativa. Incluimos como
grandes eventos a los congresos, conferencias, exposiciones y ferias.
Monferrer (2007) estandariza la utilización de la terminología, clasificando las
reuniones en función de su carácter o convocatoria:
a. Reuniones de carácter amplio
Congreso: reunión de varias personas, multitudinaria a veces, en la que los miembros
de un organismo, asociación o ente se reúnen para debatir cuestiones prefijadas y de
interés común. Las raíces latinas de la palabra “conferencia” significan, literalmente,
“reunir”. Una conferencia reúne personas e ideas. Un congreso puede durar unas
pocas horas o varios días. Puede tratarse de un evento único o de un evento regular
(generalmente anual) y los de carácter internacional suelen celebrarse cada dos años.
Conferencia: reunión en la cual un grupo u organización, pública o privada, una
institución o un organismo, transmite un mensaje o da a conocer un tema especifico.
Sesionan en plenario; no hay reglas fijas en cuanto a su frecuencia pero debe ser de
corta duración y con un temario limitado.
b. Reuniones de carácter limitado
Jornada: se la podría describir como mini conferencias de carácter nacional o regional.
Su duración es más breve.
Seminario: conlleva una relación profesor-alumno pero con una participación activa
de este último.
186 Simposio: reunión de personas capacitadas en determinado tema quienes en
reunión plenaria exponen individualmente en forma sucesiva. Sus ideas pueden
ser concordantes o no; lo importante es que cada uno de ellos ofrezca un aspecto
particular del tema y lo desarrolle de manera integral y con la mayor profundidad
posible.
Mesa redonda: Similar al simposio pero con la presencia de público que puede realizar
preguntas. Su diferencia radica en que los exponentes mantienen puntos de vista
diferentes y hasta opuestos, lo que permite un breve debate entre ellos.
Panel: Reunión de varias personas para exponer su idea, en la que a diferencia del
simposio y la mesa redonda, los oradores no hacen “uso de la palabra” sino que
dialogan y debaten el tema propuesto de manera informal pero a la vez ordenada. Un
coordinador modera la sesión y permite formular preguntas entre las alocuciones.
Además los grandes eventos pueden clasificarse en función de los organizadores:
• Gubernamentales (Gobiernos, OEA)
• No - Gubernamentales (federaciones, asociaciones profesionales, universidades,
ONG’S)
• Corporativos (empresas)
En función del acceso, de la convocatoria o carácter:
• Abiertos: acceso libre abonando arancel - reuniones No Gubernamentales.
• Cerrados: acceso limitado, invita el organizador: gubernamentales y corporativos.
Entran también dentro de la categoría de grandes eventos las exposiciones y las ferias.
Exposición: “reunión de varios expositores para una exhibición pública sin venta
directa a los visitantes. Su finalidad es mostrar los progresos alcanzados en
determinadas actividades”.
Feria: “exposición en la que se ponen a la venta los productos, servicios, elementos,
que se exhiben” (Musumeci y Bonina, 2004:32-33).
Debemos decir que organizar un congreso o exposición, aun una pequeña, implica
mucho trabajo ya que requieren una logística compleja y muy específica. Se debe
comenzar su planificación con un año o más de anticipación con el objeto de
asegurarse de que la sede y todo lo demás están disponibles para llevar a cabo el
evento.
2. ¿Cómo organizar un congreso? ¿cómo empezamos?
Como ya mencionamos, la organización de un congreso involucra varias etapas.
Autores como Monferrer (2007) establecen tres: Pre Congreso (implica tareas
preparatorias); Congreso (ejecución del mismo) y Post Congreso.
2.1. Primer momento - Precongreso 187
Podríamos decir que el primer paso que se debe dar en la organización de un congreso
es crear su estructura organizativa es decir, reunir al grupo que va a organizar y dirigir
el congreso y la planificación de cómo trabajarán juntos. La estructura organizativa de
este tipo de evento se establece generalmente por comités.
Comité de honor: Este comité está compuesto por cargos honoríficos casi siempre
integrados por el presidente de un país, gobernadores, intendentes o autoridades.
También es común que esté compuesto por personalidades que se han destacado en
la disciplina. Este comité no tiene una tarea determinada, nada más que figurar a título
de cartel de presentación del mismo, dándole un “toque” de distinción e importancia.
Comité directivo o ejecutivo: generalmente nombrado por la entidad organizadora,
incluye al presidente y al coordinador general (organizador profesional del
congreso). Este comité debería estar compuesto por personas que tienen el tiempo,
el conocimiento y el deseo de llevar a cabo un congreso. Su conformación permite
que las decisiones sean consideradas desde más de una perspectiva; que haya una
variedad de ideas y una buena distribución del trabajo. Este grupo no reemplaza al
Coordinador General del Congreso y ambos deben trabajar muy estrechamente.
Comité técnico, académico o científico: forman parte del mismo académicos tanto
nacionales e internacionales competentes en la materia (temática del congreso).
Entre sus principales funciones se encuentran:
• Elaborar el Programa: su definición es vital para el desarrollo del congreso.
• Diseñar las sesiones del congreso (conferencias, mesas redondas, work shop,
sesiones de posters, reuniones paralelas).
• Seleccionar los disertantes, panelistas y moderadores.
• Implementar el contenido técnico de las sesiones (Programa preliminar).
• Comunicar a los potenciales participantes (“Call for papers”).
• Invitar a disertantes o panelistas indicándoles tema, tiempo disponible, fecha y hora,
programa preliminar, beneficios especiales.
El equipo o comité organizador: Formado por el personal que produce y da forma al
congreso. Los comités de los congresos están a menudo divididos en subcomités, cada
uno manejando partes específicas de la organización; generalmente produce mayor
eficiencia y evita a todos la sobrecarga de tareas. Ejemplo: subcomités de recepción,
de comunicación y marketing, económico financiero, etc. y que a su vez se pueden
organizar por áreas como inscripciones, salas, secretaría, documentación, actos
sociales, turismo. El organigrama dependerá de las necesidades del congreso.
No podemos dejar de recordar la importancia de designar un Coordinador General. Su
función es la de planificar y desarrollar la organización del congreso interpretando y
cumpliendo las directivas de los comités. El coordinador lleva a cabo las decisiones del
equipo y sirve como la primera línea de comunicación con proveedores, participantes,
presentadores, entre otras actividades.
188 En muchas ocasiones esta posición es ocupada por un voluntario, un miembro del
personal o del consejo directivo. Sin embargo, es recomendable que el coordinador
general sea un profesional especializado en planear grandes eventos. Ellos podrán no
saber sobre el tema o terreno particular, pero sí saben lidiar con grandes números de
personas, negociar con las sedes, reservar habitaciones e identificar y cuidar todos los
detalles que pueden fácilmente pasar desapercibidos hasta que aparecen en una crisis.
Ser el coordinador no significa hacer todo el trabajo, sino ser la persona que sabe lo
que está sucediendo en cada área de la planificación y ejecución del evento. Tener
una visión global de la planificación hace mucho más eficiente y también simplifica
la comunicación entre las partes involucradas, además de proporcionar mayor
coherencia y cohesión entre las actividades.
2.1.1. Planificando un congreso
Todo proceso de planificación saldrá mejor si se cuenta un cronograma claro y
razonable. Cada paso del proceso de planificación debería estar reflejado en un
cronograma de tareas. Además, es recomendable incorporar una columna para las
observaciones y otra indicando el o los responsables de la ejecución de cada tarea.
Establecer la duración y la fecha. La duración del congreso dependerá de lo que
necesite hacerse; de cuánto se pueda invertir en tiempo y dinero y de los potenciales
participantes. En el caso de muchas organizaciones nacionales o internacionales, el
congreso es programado para varios días porque mucha gente debe viajar desde lejos
para asistir y a menudo también aprovechan la ocasión para conocer la ciudad sede.
Las conferencias/congresos/exposiciones anuales o bienales son generalmente
programadas para la misma época del año, de modo que los participantes puedan
planificar en torno a ellas. La fecha de la conferencia o expo debe fijarse evitando
conflictos con otros eventos que afecten al público objetivo (eventos con temáticas
similares) o que interfieran con las realidades de su trabajo.
2.1.2. Cómo se va a desarrollar el congreso: estructura general
El trabajo aquí no es planificar el contenido de cada sesión del congreso sino fijar el
tema y la estructura general.
Monferrer (2007) en el capítulo 5 menciona que una de las principales tareas del comité
científico es la de “diseñar” las sesiones del congreso y no podríamos estar más de
acuerdo: establecer qué dinámica tendrá el congreso/exposición es fundamental para
definir otras cuestiones logísticas y organizativas.
Se puede optar por diferentes variantes tales como sesiones plenarias, conferencias,
conferencias magistrales, seminario, simposio, panel, mesas redondas, mesas de
debate, grupos de trabajo, work shops, sesiones de posters entre otras, según lo que
considere más apropiado el comité.
El Coordinador General u Organizador Profesional de Congresos no interfiere en el 189
armado del programa técnico que es el que estructura la dinámica del evento, pero
siempre es recomendable hacerlo partícipe en el momento de elaboración ya que por
su experiencia podrá asesorar en los títulos, la distribución de las actividades en el
tiempo, su duración y la distribución en el espacio (sede).
Para dar un ejemplo: un formato frecuente en congresos comienza con un acto
de apertura que incluye las Palabras de bienvenida de las autoridades (momento
protocolar) y el discurso o presentación, usualmente hecho por un orador muy
conocido o inspirador (conferencia inaugural) que tiene la intención de introducir
el tema de la conferencia. Ampliaremos sobre el acto de apertura en apartado
denominado “Ceremonial aplicado a grandes eventos. Acto de Apertura” de este
mismo capítulo .
A continuación, los días pueden estar divididos en sesiones plenarias (todos los
participantes se reúnen en un mismo espacio) o sesiones paralelas y en simultáneo. El
que se elijan divisiones o no depende de una serie de factores: de la cantidad de ideas
que se quieren presentar; de la cantidad de asistentes (una charla con una audiencia
de varios cientos es menos dinámica que una discusión entre un grupo de 15); de
cuánta discusión se quiera; de si hay actividades que funcionarán mejor en pequeños
grupos, etc.
Además, cada día puede incluir el almuerzo como parte del precio de inscripción y
algunos o todos los días pueden también incluir la cena. Se suelen incluir también
cenas con baile o entretenimientos nocturnos; programar visitas a eventos y
atracciones locales.
Finalmente, muchos congresos terminan con un resumen u orador final o un acto de
cierre. Éste es un ejemplo y no es la única estructura, sólo una típica.
2.1.3. El público objetivo: la invitación a participar
El público objetivo de este tipo de evento es determinado principalmente por la
naturaleza tanto del congreso o exposición como de la organización patrocinadora.
Lo que diferencia a estos grandes eventos de otros es que el público objetivo tiene
una participación bien activa, es decir que en muchos casos no sólo asiste sino que
participa exponiendo una investigación.
Cuando el comité académico configura el programa preliminar, el comité organizador
o el subcomité de comunicación y prensa elaboran el primer envío de información
dirigido a un listado de posibles participantes (comúnmente denominada circular).
En las sucesivas circulares se puede enviar una invitación a presentar trabajos sobre
los temas del congreso “Call for papers”. En la convocatoria se debe indicar los criterios
formales de presentación, formato, modo de envío y fecha límite de entrega (deadline).
Generalmente se requiere que se envié un resumen de la investigación (abstracts) que
se evalúa por miembros del comité académico-científico quienes determinarán si son
190 aprobados y su modalidad de presentación (pósters por ejemplo) o rechazados. El
proceso de recepción de “Call for papers” puede ser computarizado o manual.
Los pasos generales son:
• Recepción, clasificación y acuse de recibo.
• Distribución al Comité para su análisis (y su distribución en evaluadores).
• Aceptación o rechazo.
• Comunicación de esa aceptación o rechazo al autor/autores.
• Confección de listados definitivos.
• Distribución en salas, días y horarios.
• Incluir esa información en el PROGRAMA GENERAL.
Para casi cualquier conferencia, no importa cuán pequeña o informal sea, tiene sentido
realizar el procedimiento de inscripción anticipada para los participantes. Esto les da
a los organizadores una estimación de cuánta gente asistirá (para poder planificar la
cantidad adecuada de comida y materiales, el tamaño de las sesiones y el espacio
necesario) y les da a los participantes una fecha sólida alrededor de la cual hacer
planes.
Para lograr la inscripción anticipada, la organización debe proporcionar tanta
información sobre el evento como sea posible: el programa de los talleres de trabajo,
día y hora; el o los oradores principales; cualquier evento especial, tal como una cena
de gala, un encuentro anual o un banquete; recorridos por el lugar y entretenimientos
u otros eventos sociales o de dispersión.
Monferrer (2007) nos recuerda la especial atención que debemos tener con otro público
muy importante, los panelistas o disertantes (principales oradores potenciales). Hay
que contactarlos personalmente e invitarlos temprano y por escrito; informales sobre
el tema a disertar, tiempo disponible, fecha y hora; enviarles el programa preliminar
y mencionarles los beneficios especiales (pasajes, alojamiento, viáticos, honorarios,
acompañantes, etc.).
2.1.4. La logística
Comprende los detalles prácticos de una conferencia como: lugar-sede, definición
de presentadores, cuánto costará, cómo transportar a la gente, quién se ocupará de
la exhibición de las diapositivas, etc. Ésta es la parte donde los organizadores de la
conferencia trabajan más. Aquí vamos a mencionar algunos de los aspectos logísticos
de los grandes eventos, principalmente aquellos elementos que son específicos de los
mismos y no se han explicado en otros apartados.
Localización geográfica: Esto se refiere a la ciudad o área donde se celebrará el
congreso. Si se realiza en una ciudad determinada, esta decisión se reduce a encontrar
un lugar. Para un congreso anual que cambia de lugar todos los años o para una
conferencia estatal o nacional (o internacional) sin embargo, la elección no es tan simple.
Se debe considerar lo que la gente está dispuesta a gastar, cuán lejos querrán viajar y a
dónde estarían dispuestos a ir, además de la infraestructura y sus atractivos turísticos.
La sede del evento: para la elección es necesario analizar cuánto espacio se necesita. 191
Un congreso con múltiples sesiones divididas y simultáneas necesitará una cantidad de
salas que dé cabida a grupos desde 10 a 40 personas aproximadamente, y algunas con
capacidad para más. Una conferencia que mantenga a todos los participantes juntos
puede solucionarse con una gran sala o auditorio.
Muchos eventos grandes se realizan en hoteles, ya que la mayoría tienen grandes
salones y una cantidad de salas de reuniones más pequeñas que sirven como sedes
para las sesiones. Otras posibilidades para grandes actividades son los centros de
conferencias o convenciones y en oportunidades también se utilizan espacios y
edificios “donados o prestados” pertenecientes a la organización patrocinadora o
a una organización a la cual uno de los miembros del comité está afiliado como por
ejemplo, las universidades.
Distribuir días, horas y espacios: en este tipo de eventos hay muchas actividades y
ello requiere una planificación y su distribución estratégica en el tiempo y espacio. Se
deben programar las sesiones de modo que los participantes puedan seguir el hilo (por
ejemplo asegurarse de que las sesiones sobre el mismo tema no estén programadas a
la misma hora o localizadas de modo que ir a la siguiente sea dificultoso).
Hay que designar un anfitrión/moderador para cada sesión, el cual anunciará al
presentador; se asegurará de que el equipamiento esté en su lugar; controlará los
tiempos; entregará los materiales impresos; distribuirá y recogerá los formularios
de evaluación. El anfitrión también deberá hacer circular y recolectar una hoja de
asistencia para luego entregar la certificación correspondiente.
Encontrar los mejores lugares, en términos de fluidez del tránsito, visibilidad y
accesibilidad para los servicios de inscripción, información y acreditación. Se debe
trabajar para asegurar espacios adecuados para las comidas, los descansos y otros
eventos de la conferencia.
Alojamiento: Cuando los asistentes, oradores o presentadores vienen de lejos, pueden
necesitar un lugar donde alojarse. La organización debe ofrecer información sobre
alojamiento en varios hoteles para los participantes y recomendar los más cercanos a
la sede. Además se suelen hacer convenios para que los participantes que se hospeden
en ellos tengan un precio diferencial. Los organizadores de los congresos a menudo
acuerdan pagar los gastos de alojamiento donde se hospedará el orador principal y/o a
otros “invitados especiales”.
Cuotas e inscripción: Cuando la conferencia es local y tiene pocos gastos, puede
ser gratuita para los participantes, lo mismo que cuando la conferencia está
subvencionada. La mayoría de los congresos grandes, de varios días, cobran cuotas
para cubrir los costos. Se estila que los miembros de la organización patrocinadora y
aquellos que se inscriban antes de una determinada fecha a menudo obtienen tarifas
reducidas. Además los montos pueden variar en base al ingreso de los participantes
para alentar la participación diversificada (por ejemplo estudiantes). En este tipo de
eventos pocas veces se recauda más de lo necesario para cubrir los costos reales.
192 Señalética: Se deben elaborar carteles que indiquen el camino a los varios salones de
conferencias, los exhibidores, las comidas, los sanitarios y otros puntos de interés, así
como a mesas o puestos oficiales -para acreditación, información, apoyo, etc. Es muy
útil también incorporar un espacio de anuncios en un sitio destacado para avisar a los
participantes de cambios de horarios, de sala, recordatorio de una cena o actividades
turísticas, por ejemplo. El personal de la conferencia, los voluntarios, los asistentes
técnicos y otros funcionarios deben llevar insignias de identificación que resalten (un
color diferente) para ser localizados. Todos los participantes deben tener gafetes con
sus nombres y afiliación laboral, de modo que todos sepan quiénes son.
2.2. Segundo momento: la ejecución del congreso
Recepción y acreditación: La comisión encargada de las acreditaciones debe
anticiparse a la llegada de los participantes, preparando con antelación los materiales
de la conferencia. Las mesas de inscripción deben estar armadas de modo que el
registro de los participantes y la recepción de los paquetes sean tan rápidos y fáciles
como sea posible.
Generalmente suelen dividirse en dos grandes sectores: los que sólo se acreditan
porque ya se han inscripto con anterioridad (presentan recibo de pago y retiran el
material) y los que se inscriben en el momento (llenan la ficha de inscripción, pagan,
se les confeccionan las credenciales y retiran el material). Armar varias filas dispuestas
alfabéticamente siempre es una buena opción para agilizar el ingreso.
Atención de los oradores y los presentadores: Si hay oradores principales o invitados
importantes -políticos, celebridades, grandes personalidades en el tema- se debe
asignar a alguien que se asegure de que tengan lo que necesitan; lleguen a los lugares
y a la hora correctos; comprendan lo que se espera de ellos; tengan sus comidas, sean
presentados al público, etc.
Secretaría: Es el cerebro del congreso. Es el lugar obligado de consulta de todos
los participantes. Entre sus tareas específicas figura la confección de la lista de
participantes y las de los diplomas o certificados de participación.
Documentación: según la mecánica del congreso, durante el mismo se imprimen y
reparten las conferencias, las conclusiones, los trabajos y las minutas (síntesis de las
discusiones).
2.3. Tercer momento: Post Congreso
Terminado el congreso todavía quedan muchas actividades por realizar. Desarme
y entrega de salones; verificación de transfers; reunión de evaluación académica
y organizativa; elaborar el informe final; realizar tareas administrativas (notas de
agradecimiento) y tareas contables (cobros pendientes, pagos, transferencias, etc.);
elaboración de anales, por ejemplo.
Al finalizar el congreso se imprimen los temas tratados que se denominan “anales” 193
que suelen incluir los textos de las conferencias, los resúmenes (abstracts) o trabajos
completos presentados y conclusiones. Además, todos los que hayan colaborado en el
evento deben recibir un agradecimiento por escrito.
3. La organización de una exposición
El proceso organizativo de una exposición según Monferrer (2007) se puede establecer
en las siguientes 4 etapas:
a) Etapa previa (pre exposición). Aquí se establecen los parámetros básicos:
Nombre (para el caso de una primera versión); Organizadores (entidad, comités,
secretaría, tareas, cronograma o calendarización); Fecha; Sede: infraestructura-
servicios; Cantidad de expositores y superficie estimada.
Además se debe realizar un presupuesto tentativo y establecer un programa preliminar.
En este tipo de evento se debe vender espacios y fijar su valor, por lo que es necesario
diagramar los espacios (lotes). También se debe tener en cuenta la medida exacta
de los salones, maximizar el rendimiento en m2 y prever otros espacios (auditorios,
informes, salas de reuniones, acreditaciones, accesos, salidas, etc.). Todo esto se verá
plasmado en la Planimetría.
El Reglamento de la exposición tiene como prioridad establecer normas
que contribuyan a la buena convivencia entre los expositores y delimitar
responsabilidades. Los reglamentos de una exposición generalmente tienen normas
generales (autoridades, formas de participar, restricciones y prohibiciones, seguridad,
limpieza, incumplimiento y penalidades) y reglamento de stands (normas generales
y particulares, instalaciones existentes, sonido, elementos provistos, altura de las
construcciones, iluminación, mostradores, stands al aire libre, etc.).
Definido el perfil básico, luego se tiene que vender el “producto de la exposición”
mediante Marketing institucional: consiste en generar atención e interés personalizado
hacia a la muestra y por quienes constituyen factores de poder político-institucionales.
La Comercialización: respaldado por un adecuado plan de marketing, el objetivo de
este momento es en primer lugar convocar a los posibles expositores y posteriormente
y más próximo a la fecha de inicio de la exposición los objetivos se dirigen a la
convocatoria de visitantes.
b) Puesta en escena (preparación y armado). Se inicia varios meses antes con la
selección y contratación de los proveedores y toma mayor relevancia los días previos
y al tomar posesión de la sede. La infraestructura, servicios y personal deben estar
coordinados para que la exposición esté lista en tiempo y forma.
c) El desarrollo: en esta etapa los esfuerzos están puestos en el público que deberá
tener una adecuada orientación e información de lo que hallarán en la misma. La
intendencia es el espacio donde se canalizarán todas las inquietudes y problemas.
194 Generalmente, las exposiciones van acompañadas de atractivos adicionales como
conferencias, reuniones de expositores, shows, desfiles, sorteos, premios al mejor
stand, etc. Se debe entregar a los expositores una certificación de participación.
e) Post-exposición: con tareas como desarme, evaluación, informe final,
administración y contabilidad y establecer la próxima edición.
4. Ceremonial aplicado a grandes eventos: acto de apertura
A continuación se desarrolla un caso práctico de aplicación del Ceremonial a un evento
de esta complejidad.
Retomando las definiciones de ceremonial y protocolo que se desarrollaron en el
Capítulo Organización de eventos y ceremonial del presente libro agregaremos tres
autores.
Según Gotelli, el Ceremonial es “una disciplina técnica organizativa y comunicacional
cuyo objeto consiste en lograr la conjugación armónica y correcta de todas las
personas, los elementos y las acciones que configuran cualquier manifestación estatal,
institucional, empresaria o social de carácter público” (2014:3-4).
El Ceremonial, en cuanto disciplina técnica, enuncia un conjunto de reglas y
procedimientos operativos y comunicacionales de carácter práctico que, por una parte,
establecen el marco ordenador de las relaciones estatales,empresarias, institucionales
y sociales; y por otra, desarrollan la destreza organizativa de quien los estudia y aplica
en su vida de relación.
El autor antes mencionado define Gestión Protocolar como:
“El conocimiento y puesta en práctica de aquellas reglas comunes al Protocolo y al
Ceremonial Ejecutivo con el objeto de conjugar armónica y correctamente todas las
personas, elementos y acciones que son necesarios para la organización formal de
cualquier acto, reunión, ceremonia o recepción de una institución o empresa tanto
pública como privada” (Gotelli, 2014:10).
Gestión Protocolar es, para él, organización formal institucional y empresaria. Vale
decir entonces que según Gotelli, en todas aquellas manifestaciones oficiales,
institucionales, empresarias o particulares que deban revestir un cierto grado de
formalidad, deben aplicarse las Reglas Ceremoniales para asignar la jerarquía,
el espacio y el movimiento de todas las personas, elementos y acciones que las
conformen.
Asimismo, el ceremonial “se basa en modelos de representación que escenifican los
actos, e integra un discurso icónico que debe ser ordenado y estructurado como si
fuera verbal. Al igual que la lengua se sirve de piezas que se articulan y ordenan con
reglas de sintaxis, los actos se ordenan y estructuran según las normas de protocolo.”
(Calahorro, 1997:17)
De allí que para el autor, los encargados de materializar físicamente los preceptos del 195
protocolo mediante el diseño, planificación, organización y desarrollo de los actos son
los responsables del impacto comunicacional de esa acción.
Ceremonial y Protocolo deben construir la realidad de las grandes ocasiones y trasmitir
lo que representan las instituciones y las personas que las encarnan. Según este autor,
son términos antes empleados por un grupo restringido de personas, reservado al
ámbito de lo oficial. Hoy están presentes en todos los estamentos y grupos sociales.
Son elementos básicos sobre los que se apoya la estructura de todo acto de cierta
relevancia. Sus normas ya no son una actividad mecánica, deferencia ignorante a un
orden superior preestablecido. No se trata de imponer significado de instituciones sino
de conocer y hacer comprender lo que representan.
Para Monferrer ceremonial es “el conjunto de reglas no escritas que los usos y
costumbres han generalizado para los actos o ceremonias donde es necesario ubicar
a las personas de acuerdo a su jerarquía.” El Protocolo, es “el conjunto de ceremonias
seguidas en actos públicos”. (Monferrer, 2007:133)
Para poder aplicar estos conceptos en la organización de grandes eventos,
analizaremos, a modo de ejemplo, un caso práctico del acto de apertura de un
congreso: la Apertura del V Congreso de Educación Superior del Mercosur. Esto ya
define el perfil de autoridades que invitaremos a nuestra apertura.
Comenzaremos abordando lo que llamaremos “Hoja de Acto”, un listado de ítems
a tener en cuenta a la hora de organizar un acto incluido en un evento mayor (el
congreso) y que varía según las instituciones.
Fecha y Hora: el día del comienzo del Congreso y la hora ya han sido definidos por
los organizadores. Idealmente, será por la mañana, al finalizar las acreditaciones.
Definiremos entonces el horario: 10 hs.
La locación de esta actividad será la misma en la cual se desarrollará el congreso. En
este caso se realizará en la ciudad de Córdoba, Argentina, en la Universidad Nacional
de Córdoba, Sala de las Américas del Pabellón Argentina, Ciudad Universitaria.
Deberemos verificar si la sala cumple con los requerimientos técnicos necesarios.
Listado de Invitados: definir a quiénes invitaremos para asistir a la apertura. Cabe
aclarar que los invitados no son sólo aquellos que asisten al congreso sino que serán
autoridades e invitados especiales que solamente se encontrarán presentes en la
apertura como público y otros como oradores en el estrado (invitados protocolares).
Para el V Congreso de Educación Superior del Mercosur invitaremos a la siguiente lista
tentativa de autoridades:
• Autoridades del Mercosur (Presidente)
• Ministerios de Educación y Cultura de la Nación pertenecientes a todos los países
miembros del Mercosur.
• Autoridades del Gobierno Provincial
196 • Autoridades del Gobierno Municipal
• Rectores de Universidades de todos los países miembros del Mercosur
• Presidentes o Directores de Organizaciones vinculadas con la temática
• Presidente del Congreso
• Miembros de todos los Comités de la organización
• Disertantes, sponsors, auspiciantes e invitados especiales
Una vez definida la lista de invitados protocolares, deberemos confeccionar la
Invitación Protocolar a la Apertura del Congreso, según las normas de redacción
pautadas en el decreto 333/85. Dicha invitación deberá incluir la siguiente información:
quién invita, a quién, a qué actividad (en este caso es a una APERTURA), fecha, hora,
lugar y un teléfono y correo electrónico para confirmar asistencia (S.R.C.: se ruega
confirmar). Si deseamos que una o varias autoridades de alta jerarquía participen
y dirijan unas palabras en la apertura, deberemos también enviar una carta formal
expresando nuestras intenciones al menos cuatro semanas antes de la actividad.
Una vez enviadas las invitaciones, ya sea en formato digital o impreso, deberemos
confeccionar una Lista de Confirmaciones para llevar un conteo exacto de qué
autoridades asistirán efectivamente a la apertura. Esta información determinará dos
ítems muy importantes: el sitting en la sala y quiénes conformarán el estrado.
Sitting y Tarjeteo: para completar de manera efectiva estas tareas deberemos
confeccionar un mapa de la sala con la lista de confirmaciones. Usualmente, se
reservan las primeras tres filas del auditorio para autoridades. Esto estará determinado
con la cantidad de invitados y confirmados. La manera más efectiva para reservar
butacas es confeccionar carteles de reserva con letra impresa, clara y de un tamaño
legible con el nombre del invitado e institución a la que pertenece. Es importante tener
en cuenta que muchas veces asistirán personas que no confirmaron su presencia, para
lo cual deberemos prever la reserva de lugares para estos imprevistos. El sitting se
organizará de acuerdo al Decreto de Precedencia 2072/93.
Estrado: mencionamos anteriormente que este ítem es muy importante ya que
las autoridades que se encuentren en el estrado serán las encargadas de realizar la
apertura y realzarán el evento con su presencia. Por lo general, todas las autoridades
que se encuentren en el estrado dirán algunas palabras indicando la relevancia de
la actividad o dando palabras de bienvenida. Se ubicarán de acuerdo al Decreto
de Precedencia Protocolar de la República Argentina 2072/93 (o su adaptación al
Congreso particular, aplicando criterios por analogía). Este será el momento en el
que los medios de comunicación tomarán imágenes, fotografías, que luego veremos
publicadas en los medios (momento foto) para lo cual deberemos ser muy cuidadosos
a la hora de armar el escenario porque es allí donde se verá proyectada la identidad de
la institución y donde el acto tomará relevancia como instancia comunicacional.
Escenario: para la apertura de este congreso, armaremos el escenario con los
siguientes elementos:
Mobiliario: sillas, mesa
Ornamentación: arreglo floral, alfombras, cortinado, banners con logo del congreso, 197
mantel, fondo de escenario, atril.
Banderas: banderas de los países miembro del Mercosur. Bandera del Mercosur;
Bandera de la Universidad Nacional de Córdoba.
Requerimientos técnicos: sonido, micrófonos de pie, micrófonos inalámbricos,
pantalla, proyector, iluminación.
Aspecto Lúdico: La elección de un entretenimiento engalana y ofrece un aspecto
distintivo. En este caso podríamos incluir algún número de música típica argentina. La
intervención debe ser acotada ya que hay que recordar que las autoridades que asisten
tienen agendas muy ocupadas y los asistentes, ansiosos por comenzar con el programa.
Secuencia del acto Protocolar: deberemos definir la secuencia en que sucederán las
diferentes instancias del acto de apertura para ordenar los elementos y personas que
formarán parte de ese momento.
Secuencia del Acto de Apertura:
• Acreditaciones e ingreso del público
• Ingreso de autoridades al estrado
• Bienvenida del Locutor a los presentes
• Número musical
• Palabras de bienvenida Autoridad en orden de precedencia 2
• Palabras de bienvenida Autoridad en orden de precedencia 1
• Palabras de bienvenida Autoridad en orden de precedencia 0
• Salida de autoridades
• Conferencia Inaugural
• Cierre del Acto Protocolar
Esta secuencia da lugar a la redacción del texto de locución o guión. Este texto será leído
por un locutor profesional o quien oficie de maestro de ceremonia e irá pautando todos
los momentos del acto. También allí mencionaremos qué autoridades se encuentran
presentes en el estrado y entre los invitados, mencionaremos los agradecimientos,
sponsors y anuncios importantes. El ordenamiento de la mención de autoridades
presentes será también regido de acuerdo al Decreto de Precedencia 2072/93. Tengamos
en cuenta que en un texto, las autoridades se mencionan de mayor a menor jerarquía.
Sin embargo, cuando decidimos quiénes hablarán en el estrado, el ordenamiento de
dichas intervenciones será de menor a mayor jerarquía. Un consejo para la redacción:
letra mayúscula, tamaño de la fuente no menor a 16 y con interlineado doble.
Seguridad e Higiene: debemos verificar que la locación donde vamos a realizar la
apertura cuente con cobertura de emergencias médicas, habilitación de bomberos,
seguridad policial o privada y que se encuentre en perfecto estado de limpieza.
198 Otros ítems a tener en cuenta: contratación de proveedores, personal auxiliar, regalos. orden alfabético y alineadas hacia el centro métrico. 199
Veremos a continuación las normas protocolares internacionales para la disposición de
banderas en diferentes ceremonias y actos. En el caso de las banderas supranacionales como la del Mercosur, utilizaremos por
analogía la reglamentación de la bandera de la Unión Europea. No hay legislación
Para comenzar, diremos que la Bandera Nacional es un símbolo patrio y no un sobre su uso. Por costumbre se coloca última entre las oficiales (ver gráfico).
ornamento por lo tanto, el sitio de honor de una bandera nacional es el centro
métrico de la pared principal del salón, palco, balcón o estrado en el que se ubican las
autoridades que presiden un acto o ceremonia. En ocasiones, por falta de espacio en el
escenario esto no es posible. La práctica internacional establece entonces, que el lugar
de honor de la bandera será a la derecha del escritorio, palco o estrado o en su defecto,
a la extrema derecha de la sala.

Para ubicar nuestra bandera con la del país de un jefe de Estado visitante en un salón,
se procederá de la siguiente manera:

a) Colocaremos la bandera nacional a la derecha del lugar central o de honor y a la

izquierda de este ubicaremos la del país del visitante.
Gráfico n° 1 - Orden de banderas
b) En número impar: la nacional habrá de ubicarse en el centro y las restantes en orden
alfabético de derecha a izquierda, según la denominación oficial de los países.

c) En número par: a la derecha del centro métrico deberá ubicarse la del país anfitrión,
a la izquierda de ésta la primera que comience la relación alfabética, y por último, de
derecha a izquierda de ambas, las banderas restantes por orden alfabético.

d) En el frente de un edificio: se ubicará la bandera nacional y a su izquierda la del otro país.

e) Cuando deban disponerse más de dos banderas nacionales, y otra de menor

jerarquía como provincial, municipal o institucional, deberá situarse la bandera
nacional a la extrema derecha, a su izquierda la extranjera y la institucional, en el
extremo izquierdo del salón o estrado del acto o ceremonia.

f) Cuando deba colocarse la bandera nacional junto a una provincial y otra municipal
y/o institucional, deberá colocarse la bandera nacional en el centro, la provincial a la
derecha y las restantes a la izquierda.

Para el ordenamiento alfabético de las banderas deben tomarse los nombres de los
países extranjeros escritos en el idioma del país del anfitrión. Todas las banderas
nacionales deben estar ubicadas a la misma altura y sus paños del mismo tamaño.
Se colocarán todas las banderas participantes de una actividad, congreso o acto, o
ninguna. Es una descortesía ubicar sólo algunas banderas por el motivo que fuera. Gráfico n°2 - Ejemplo de Invitación Apertura Congreso

En nuestro caso práctico aplicaremos la siguiente norma:
Cuando un conjunto de banderas (sea éste par o impar) no pueda ser dispuesto a
partir del centro métrico por falta de espacio, las banderas se colocarán de la siguiente
manera: la bandera nacional en el extremo derecho del salón, en el rincón derecho de
la pared principal. Las restantes banderas deben colocarse a partir de la Nacional, por
Como cierre del capítulo, podemos destacar que por todo lo expuesto es necesario
trabajar con áreas especializadas (en ocasiones se recurre a empresas orientadas sólo a
estos eventos) en función de la complejidad de eventos como los que hemos analizado.
200 4. Bibliografía 201

GOTELLI, A. (2001): Manual de ceremonial empresario e institucional.

GOTELLI, A. (2012): 601 respuestas Prácticas de Ceremonial Moderno. Buenos Aires, Argentina.
Ediciones CIDEC.
FUNDACIÓN C.I.D.E.C. (2014): Diplomatura Superior en Logística Organizativa, Imagen y
Ceremonial - UNIDAD 1. “Introducción a la logística organizativa y a la gestión protocolar”.
MARÍN CALAHORRO, F. (1997): Fundamentos del protocolo en la comunicación institucional. Guía
Práctica. Madrid, España. Editorial Síntesis.
MONFERRER, C.(2007): Organización de congresos, exposiciones y otros eventos. Buenos Aires,
Argentina. Editorial Dunken.

El evento supera la capacidad permitida de público y para no ser clausurado por

cuestión de seguridad se decide cambiar a otro espacio, durante el rápido traslado se
pierden los lugares protocolares y el invitado de honor queda sentado atrás.
202 203

Capítulo 11:

El ceremonial en
el ámbito laboral
y el ámbito
laboral del
ceremonial
Doctora en Relaciones Internacionales por
la Universidad Nacional de Rosario. Magíster
en Relaciones Internacionales por el Centro
de Estudios Avanzados de la Universidad
Nacional de Córdoba (UNC). Licenciada
en Comunicación Social por la Escuela de
Ciencias de la Información (UNC). Analista en
Relaciones Públicas e Institucionales por IES, No olvidar!
Siglo 21 Colegio Universitario. Investigadora Somos custodios de la imagen de las organizaciones…
y Docente en Universidad Nacional de Villa
María (UNVM) en las Asignaturas Planificación
y Gestión de la Comunicación, Metodología
de la Investigación en Comunicación y
1. Introducción
DRA. CARLA Taller Integrador de Práctica Profesional
en la Licenciatura en Comunicación Social;
La funcionalidad del Ceremonial es transversal a múltiples organizaciones: públicas
AVENDAÑO Metodología de la Investigación Músical, taller
de Apoyo al trabajo Final de Grado y Gestión y privadas, grandes, medianas y pequeñas, de productos y de servicios, etc. Su

MANELLI
Cultural, en la Lic. en Composición Música con
orientación en Música Popular. Desde 2010
Coordina las carreras de Comunicación Social
y Periodismo en dicha Universidad. Asimismo
dicta Metodología de le Investigación en la
Maestría en Relaciones Internacionales del
Centro de Estudios Avanzados de la UNC y en
la Maestría en Investigación y Gestión de la
Seguridad Pública (UNVM). Coordina y dicta
programas y cursos de Extensión Universitaria,
entre los que se destacan “Ceremonial y
protocolo” de la Escuela de Gobierno del
Instituto de Ciencias Sociales de la UNVM.
Consultora de empresas e instituciones de Villa
María y de la región.
importancia radica en “poner en valor” a través de una acción de comunicación precisa
con objetivos en sí mismos y determinadas formalidades que generan un sentido
específico ante los destinatarios. Sin embargo, más importante aún, son las funciones
que determinan que cada vínculo establecido, cada acción, cada evento sea único e
irrepetible, como la expresión plástica del poder en una coyuntura determinada, la
cultura e identidad institucional, los lineamientos políticos, logros y objetivos de una
gestión en particular y los intereses de un grupo en particular, entre tantos aspectos.
En virtud de los contenidos de los seminarios precedentes y como una instancia
de integración, en este módulo se propone una “meta mirada del profesional
de Ceremonial”, analizando dimensiones que configuran su rol dentro de las
organizaciones o como consultor externo ante la complejidad de variables que
constituyen cada una de las situaciones profesionales en las que deberá demostrar:
204 solvencia, capacidad de gestión, decisión, adaptabilidad, eficiencia, autocontrol,
coordinación de personal (pares, superiores y subordinados), liderazgo y la habilidad
para resolver problemas sobre la marcha.
En virtud de ello, la propuesta de este material se estructura en dos partes. La primera
que intenta reconstruir el procedimiento administrativo de Recursos Humanos para
visualizar algunos aportes que el profesional de Ceremonial puede realizar a la gestión
estratégica de personal. La segunda, se focaliza en la profesionalidad de quien asume
funciones de ceremonial y protocolo.
es ampliar la información que previamente se conoce del candidato mediante su 205
currículum. Pero, además sirve -y esto es lo más importante- para conocer el grado
de adaptación del candidato al perfil del puesto y, concretamente, las competencias
exigidas.
Existen dos formas para saber si el candidato las posee: una, preguntando
correctamente y la otra, elaborando preguntas que indaguen acerca de las
competencias que posee tales como liderazgo, motivación, iniciativa. La cuestión
reside en la forma y contenido de las preguntas.

Más allá de las consideraciones técnicas que deben estar a cargo del profesional en RR
2. El Ceremonial en el ámbito laboral HH, un psicólogo organizacional o el profesional que la organización posea o contrate
para la selección de personal, nuestra función como responsables de ceremonial es
velar porque cada postulante (resulte seleccionado finalmente o no) regrese a su hogar
2.1. La Administración de Recursos Humanos (RR HH)
con la mejor impresión de nuestra organización. En esta misión, no pueden omitirse
detalles: el respeto por el horario de la cita para la entrevista; el orden del ambiente
La bibliografía existente sobre Administración o Gestión de Recursos Humanos (RR
donde ésta se desarrolle; el trato de las personas que la conduzcan, entre otras.
HH) en términos generales, acuerda con establecer un proceso compuesto por etapas,
fases o subsistemas (cada libro lo nomina de manera diferente) interrelacionados entre
2.2.2. Capacitaciones
sí que contempla: a) Análisis de puestos: descripción y especificación de los mismos.
Planificación de los RR HH; b) Incorporación de RR HH: reclutamiento y selección; c)
La capacitación y el desarrollo de los recursos humanos de toda organización parte de:
Desarrollo de RR HH: formación de competencias; determinación de las necesidades
(…) identificar cuáles son las necesidades de capacitación que hay en tu negocio, por lo
de formación; programas de formación y desarrollo; perfeccionamiento y actualización
regular las áreas que más atención requieren son las que tienen que ver con el servicio
y gestión y planificación de carrera profesional; d) Evaluación, Compensación y
al cliente y la operación de maquinaria y equipo especializados, es importante que
Mantenimiento de RR HH (Doltan, 2003), entre otros.
realices un estudio de esa situación, la manera más simple de hacerlo es a través de la
observación, te recomiendo hacer un análisis de los últimos incidentes, las principales
Dentro de la complejidad que caracteriza la gestión de RR HH en una organización, nos
quejas de los clientes, lo errores más comunes y las partes del proceso que presentan
detendremos entres: a) El reclutamiento y selección de personal que comprende todo
demoras o fallas en la calidad (Cobos, 2011).
lo referente a la búsqueda de personal y posterior selección de las personas adecuadas
en virtud de las necesidades de RR HH de la organización. b) La capacitación y
La responsabilidad de generar la capacitación debe ser conjunta entre directivos,
desarrollo se orienta a mejorar las aptitudes para el trabajo de cada persona en función
responsables de RR HH y de Comunicación. “Elaborar un proyecto es decidir las
de problemas o necesidades detectadas y diseñar caminos para que el empleado
acciones de formación y capacitación que realizaremos para cubrir las necesidades,
construya su futuro desarrollo. c) por último, las relaciones laborales: comprende todo
para resolver el problema, dar respuestas y ofrecer soluciones. Una vez decididas las
lo referido al contacto directo de la empresa con su gente.
actividades que se implementarán, el diseñador/a las articula en un documento guía
que comunica lo que pretendemos hacer, por qué, cómo, cuándo, dónde, con quienes
2.2. Acciones de Ceremonial en las distintas etapas del proceso de RR HH y cuánto costará.”
En todas y cada una de las acciones del área RR HH, la organización está poniendo
Una capacitación no sólo “capacita” a un empleado, sino que “forma” aun miembro
“en juego” su imagen y la perdurabilidad y consolidación de su cultura e identidad.
de la organización generando sentido de pertenencia. Por ello, nuestra función es tan
Por lo tanto, nuestro rol es de suma importancia. De la totalidad de acciones, sólo
importante. El contenido de la capacitación se debe diseñar de acuerdo a objetivos
expondremos algunas que consideramos más relevantes en las fases mencionadas en
de la organización, pero la modalidad de la capacitación debe responder a criterios
el aparatado anterior:
pedagógicos (a determinar) y a la cultura de la organización. Nosotros somos una
de las partes más activas en la consolidación de la cultura de las organizaciones a
2.2.1. Entrevistas Laborales
través de la reproducción de sus elementos simbólicos. Por ello, en toda instancia
de formación de recursos humanos debemos estar atentos a cada detalle material,
En la fase de reclutamiento, luego que los postulantes han acercado su Curriculum
discursivo y conductual que refuerce nuestros valores.
Vitae a la organización, éstos son evaluados y aquéllos que reúnen el mínimo requerido
son seleccionados y pasan a una entrevista. El objetivo de una entrevista de selección
206 2.2.3. Eventos
Como acabamos de señalar en el apartado anterior, nuestro rol en fundamental para el
mantenimiento y consolidación de la cultura de la organización y de la imagen positiva
ante todos los públicos con los que nos vinculamos. Las posibilidades de eventos que
puede generar una organización, sea cual fuere su naturaleza, no tiene límites. La
creatividad y los recursos disponibles sólo deben responder al discurso organizacional,
los objetivos (de gestión y de comunicación) y las características de los públicos
destinatarios.
En este apartado, sólo mencionaremos algunas actividades que pueden realizarse,
siempre bajo la brújula que guía nuestra acción: la imagen que construyen de
nosotros…
Rueda de negocios: concentración de la mayor parte de personas con intereses
comunes, donde una representa la oferta y la otra la demanda. Un coordinador registra
el interés de cada parte y les fija una cita. Habitualmente se realizan en el marco de
congresos y exposiciones con exposiciones paralelas.
Workshop: Taller de trabajo para profesionales de un mismo rubro, actividad o
profesión. Es en ámbito dialogado y de intercambio informativo, entre colegas. Se
impuso en turismo y se extendió a otros campos.
Desayuno de trabajo: Reuniones para tratar un tema predeterminado: 2hs
aproximadamente. Se intercambian ideas dirigidas por un modelador; es un trabajo en
equipo distendido.
Asambleas: Son reuniones numerosas de personas con fines sociales, culturales
o económicos. Reuniones que buscan consenso entre las partes sobre la toma de
decisiones. Asambleas ordinarias: aprobación de balances, presupuestos, etc.
Asambleas extraordinarias: aprobación especial del tema. Cuando la resolución no
está prevista en el estatuto (Di Génova, 2011).
Acciones con la prensa: consisten en gestionar múltiples canales: entrevistas, notas
sobre nuestra organización; comentarios favorables; elaboración de gacetillas de
prensa; conferencias de prensa, etc. El objetivo es que nuestra organización logre
una aparición ligada a atributos positivos en medios masivos de comunicación o en
publicaciones segmentadas destinadas a nuestros públicos de interés.
Participaciónen Ferias y Exposiciones. Estos eventos, de carácter sectorial, permiten
que las organizaciones muestren todo su potencial. Además de los responsables de
Marketing, nuestra labor es fundamental para que se proyecten los atributos positivos
de la organización de manera sólida y coherente y para la generación de vínculos, no
necesariamente comerciales.
Aniversarios de la organización y otras fiestas. En estas actividades debemos 207
dejar en claro todo nuestro conocimiento y nuestra experticia35 porque en ellas,
la organización se recrea a sí misma desde su contenido simbólico. Por lo tanto
es imprescindible, que todas las dimensiones de su identidad se potencien y sean
vivenciadas por todos los miembros de la organización. La coherencia de atributos
institucionales reiterados periódicamente en ocasiones consideradas excepcionales,
cargadas de valor y de emotividad, constituyen la mejor herramienta para consolidar la
cultura de cualquier organización.
3. El ámbito laboral del Ceremonial
3.1. ¿Qué sería SER un Profesional del Ceremonial?
Las enciclopedias definen al “profesional” como la persona que ejerce una profesión
(un empleo o trabajo que requiere de conocimientos formales y especializados). Para
convertirse en profesional, una persona debe cursar estudios (por lo general, terciarios
o universitarios) y contar con un diploma o título que avale los conocimientos
adquiridos y la idoneidad para el ejercicio de la profesión36. Sin embargo, la calificación
de profesional no sólo está vinculada a los conocimientos o al título habilitante, sino
que también puede hacer referencia al compromiso, la ética y la excelencia en el
desarrollo de las actividades laborales o de otro tipo37. El adjetivo profesional también
hace referencia a la actividad que se lleva a cabo como profesión (en el sentido de que
implica una retribución económica) y no como afición o pasatiempo.
En este sentido, un profesional formado en Ceremonial y Protocolo debe ser consciente
de sus habilidades, aptitudes y actitudes. Si principal virtud será optimizar el diálogo
(en sentido amplio y en sentido restringido).
El siguiente cuadro presenta diferentes dimensiones de la Comunicación interpersonal.
Cabe aclarar que esta clasificación es sólo a los fines didácticos, ya que las personas
que están participando activamente de la situación se perciben mutuamente como un
TODO. Esto nos remite a una máxima de la Comunicación: “Todo Comunica”.
Dimensión Concepto Aspectos a considerar
Comunicación ------------------ Ortografía
escrita Sintaxis
Caligrafía - inteligibilidad
Prolijidad- orden - coherencia
35
Como ya se ha abordado en los módulos anteriores, no entraremos en detalles de la organización de este tipo
de eventos.
36
Por ejemplo: “El nieto de Marta es profesional, creo que trabaja como abogado en un estudio”, “Voy a pagarte
los estudios para que te conviertas en profesional, pero exijo dedicación y compromiso de tu parte”, “El paciente
está en manos de los mejores profesionales en esta especialidad médica”.
37
“Juan es un verdadero profesional que enorgullece a la empresa”, “La casa quedó muy linda: parece pintada
por un profesional”, “Mi hijo Martín dibuja como un profesional aunque sólo tiene diez años de edad”.
208 Comunicación Se refiere a todas las expre-
ORAL / LINGÜÍSTI- siones vertidas a través de la
CA voz, estructuradas sintáctica
y gramaticalmente que de-
noten un sentido.
Comunicación Todos aquellos elementos
PARALINGÜÍSTICA que constituyen la oralidad
particular de cada sujeto:
ritmo, volumen, acentuación,
Tonada, pronunciación,
Articulación, énfasis.
Comunicación Todo lo referente a la expre-
GESTUAL sividad del rostro.
Comunicación Todo lo referente a la expre-
KINÉSICA sividad del resto del cuerpo.
precisión del vocabulario
en ámbitos laborales, utilización de len-
guaje técnico, pero sin tecnicismos
corrección – no palabras demasiado
informales
capacidad para adaptar el lenguaje según
el destinatario.
cuidado con la verborragia
no redundar en explicaciones que con-
fundan
ser cautos al emitir comentarios
no “criticar” - “analizar”
cuidado con lo comentarios entre
dientes.
nunca “analizar” hasta que la persona se
haya retirado.
Y muchas más…
no hablar demasiado rápido para que no
nos entiendan o demasiado lento para
generar hastío.
no gritar innecesariamente; la gente suele
sentirse ofendida.
no llevar la voz a nivel de susurro, pues
genera desconfianza, complicidad o
simplemente no se escucha.
articular con corrección, pero no exagera-
damente.
cuidar la pronunciación de ciertos
términos.
Y muchos más….
por ejemplo: OJOS - MIRADA: cuidado en
focalizarla demasiado o de distraerla del
punto de atención: de fijarla en “defec-
tos” del otro, de intimidar, de seducir, de
“sobrar”, de ignorar…
además, considerar los movimientos que
denotan expresiones de la boca, las cejas
y la nariz.
Potenciar lo que estamos diciendo a
través de la palabra oral con todo nuestro
cuerpo. Las manos siempre deben acom-
pañar nuestro relato, al igual que nuestra
cabeza.
Mover aceleradamente manos o pies
denota ansiedad, euforia o incomodidad,
por el contrario, dejarlos estáticos, da la
idea de desinterés o desgano.
Las posturas son grandes potenciadoras
de nuestro discurso y es necesario cuidar-
las siempre, ya sea sentados o parados,
en ámbitos más o menos formales.
Comunicación Todo lo referente al uso de Analizar la pertinencia de: pulseras / col- 209
DE ORNATO accesorios, indumentaria, lares / anillos, los cortes y colores de ca-
estética en general. bello y peinados, la ropa, los zapatos, el
maquillaje, los anteojos de sol y piercieng
/ tatuajes, entre otros en relación a las
situaciones comunicativas en las que nos
vemos inmersos.
Elaboración Propia
Este cuadro sólo tiene por objetivo ampliar los elementos que pueden potenciar o
influir negativamente en determinadas situaciones comunicativas.
4. Perfil de un “Profesional” del Ceremonial
Estos son sólo algunos aspectos inherentes a toda persona que se desempeñe en
un equipo encargado de Ceremonial (y en cualquier otra función o actividad…). Es
importante trabajarlos diariamente para ampliar nuestros conocimientos y habilidades
y para reforzar nuestras mejores conductas para con los demás, a fin de hacer BIEN
nuestro trabajo y hacer de nuestro lugar de trabajo un lugar más armónico:
- Excelente actitud y predisposición
- Bajo perfil
- Buena presencia: sobriedad - elegancia - pertinencia
- Buenos modales
- Ecuanimidad y autocontrol
- Simpatía - empatía
- Apertura
- Proactividad
- Conocimiento de la realidad local
- Conocimiento profundo de la Gestión de la organización
- Conocimiento técnico y fundamentado de Ceremonial y Protocolo
- Conocimiento de la Etiqueta
- Capacidad de ver la totalidad y los detalles
- Capacidad de resolución de problemas
- Capacidad de relación (sin prejuicios)
- Capacidad y alta calidad comunicativa (oral y escrita)
- Capacidad de atención y de escucha
- Capacidad de autocrítica (no culpa)
- Capacidad de mejora permanente
- Manejo de información (discreción)
- Manejo de herramientas informáticas
- Internalización de estas palabras “mágicas” y de repente tan olvidadas… “Permiso,
Por Favor, Disculpe y Muchas Gracias” (Avendaño, 2008)
210 Pese a que suele asociarse a una actividad conservadora, el desafío es “re pensar” el
rol del profesional del Ceremonial como un “estratega” que integra, bajo la gestión
de eventos, una complejidad de elementos simbólicos, materiales y conductuales
en función de determinados objetivos estructurales y coyunturales, orientados a
destinatarios específicos.
Algunos pasos para tener en cuenta a la hora de realizar cualquier actividad social: 211
Planificar es prever todos los recursos y acciones necesarias para llevar a cabo
objetivos propuestos orientados a destinatarios específicos. Una sugerencia muy
simple para comenzar la práctica de la planificación es utilizar este esquema para la
realización de cada actividad.

1. Objetivos: son los resultados o efectos que se pretenden lograr. Deben ser
5. Administración y Gestión de eventos (investigación, operativos y, en la medida de lo posible, que puedan corroborarse.
2. Destinatarios: El destinatario es el público al que orientamos nuestra actividad
planificación, implementación, control y evaluación) y nuestros mensajes. Por ejemplo: la comunidad en general, instituciones, sectores
locales, personal municipal, autoridades de otros niveles de gobierno… No es lo
a) Investigación ¿por qué?
mismo un destinatario que un receptor.
Todo proceso que busque ser eficiente debe partir de información precisa que avale la
toma de decisiones que se establece en la planificación. Es menester del profesional 3. Actividades y Tareas: Absolutamente detalladas y abarcativas de la actividad y de
encargado de la organización de cualquier actividad social o institucional generar toda su gestión.
la información pertinente a fin de diagnosticar; 4. Especificación de recursos y de su disponibilidad: Edilicio - espaciales,
económicos, materiales, tecnológicos, humanos.
- Las características del sector institucional / social / organizacional / empresarial en el
que se inserta la organización: tendencias. Una forma gráfica de presentarla es la siguiente:
- Las características del territorio o ámbito local - regional donde se realizará el evento.
- La identidad de la organización que genera el evento: misión, visión, filosofía, historia, Recurso / canti- Fuente de fi- Costo unitario Costo total
estructuras, productos / servicios, etc. etc. dad nanciamiento /
- Las particularidades del público destinatario. disponibilidad
Las técnicas de recolección de información varían desde: búsqueda y análisis 100 carpetas Municipalidad $ 0.90 $ 90.00
de documentos organizacionales; productos de comunicación (folletos, videos, 100 lapiceras Municipalidad $ 0.75 $ 75.00
publicidades, etc.); informaciones (notas periodísticas en medios de comunicación
masivos); entrevistas a gerentes, funcionarios, empleados; revisión de memorias, Honorarios Locutor x Municipalidad $ 50.00 (x hora) $ 150.00
3 horas
encuestas, entre otras.
Vehículo para trans- Disponible Munici- --- ---
porte palidad
b) Planificación del evento como instrumento de objetivos institucionales,
políticos, grupales, comerciales, etc. Honorarios confer- Municipalidad $ 500.00 $ 500.00
Las organizaciones realizan permanentemente actividades destinadas a determinados encista
públicos con el objetivo de transmitir algún tipo de mensaje o de generar alguna Viáticos docente Municipalidad $ 90.00 $ 90.00
conducta favorable. Para lograr estos efectos no pueden cometerse errores ya que,de 200 afiches policro- Empresa X $ 190.00 $ 190.00
surgir problemas, se desviará la atención y no se logrará el objetivo comunicacional mos A3
propuesto.
100 Cd Empresa X $ 1.60 $ 160.00

En este ámbito, la “Comunicación institucional estratégica” nos permite analizar la TOTAL $ 1255.00
realidad de la organización como parte de un sector institucional, con un proyecto
que le dio su origen, con identidad, personalidad, cultura y un set de objetivos 5. Criterios para evaluar la gestión y la actividad: en la planificación debe detallarse
“estratégicos”. La operacionalización de los planes generales nos ubica en las esferas qué se evaluará en función de los objetivos propuestos. Es decir qué resultados o
“meso” y “micro” de programas, proyectos, actividades y tareas que deben guardar efectos y cómo se observarán según se correspondan con los propósitos u objetivos de
coherencia estratégica. la actividad.

La organización de eventos consiste en un conjunto de actividades que integran c) Implementación: “La cocina del evento”:aspectos a considerar de manera
objetivos de diferentes niveles; metodologías de diverso alcance y por lo tanto, se particular
esperan resultados complementarios.
212 La implementación es el proceso en el cual lo planificado cobra vida. Se desarrolla
desde la primera actividad planificada, hasta la última tarea evaluada. Es TODO lo que
se lleva a cabo para la realización de una actividad específica.
La gestión de Ceremonial y Protocolo debe observar la totalidad y cada detalle en
esta fase. Además de las repercusiones que va generando entre los distintos públicos
vinculados directa o indirectamente a ésta.
Por ello, es determinante la formación de un equipo de trabajo sólido en el cual se
designen responsables de actividades específicas que las realicen eficientemente y que
puedan tomar otra función ante un imprevisto.
• ¿Se comprendió el objetivo comunicativo de la Actividad? 213
• ¿Cómo repercutió en la imagen organizacional (institucional y de gestión)?
Sugerencia: Archivar la investigación previa, la planificación, las notas tomadas en
momentos de la implementación y todo el material interno y externo que conforme la
evaluación para consultarlo cuando deba realizarse una Actividad análoga o la misma
al año siguiente.

Algunas sugerencias a tener en cuenta:

• Controlar permanentemente la realización de lo planeado.
• Realizar cambios sobre la marcha, si es necesario, sin desvirtuar el concepto original.
• Comunicar al equipo de trabajo y a quien corresponda, dichos cambios.
• Mantener el autocontrol y la calma y armonía en el equipo de trabajo.
• Siempre responder a un referente institucional.
• Generar aliados de trabajo con otras áreas de la organización.
• Visualizar las repercusiones del evento en sí (y de sus posibles modificaciones) ante la
totalidad de los públicos.
• Chequear nuevamente (a último momento) cada uno de los equipamientos,
productos y servicios.
• Asegurar los “relevos” en cada una de las áreas.
• SIEMPRE TENER UN PLAN “B”

d) Evaluación
La evaluación es un paso fundamental para aprender de los errores y de los aciertos.
Es un documento primordial para legitimar al equipo de trabajo de gestión de
Ceremonial. Se hace en función de los objetivos y actividades planteados. Algunos
interrogantes que pueden servir como guía son:
• ¿Cuánta gente asistió?
• ¿Se fueron conformes?
• ¿Cómo percibieron la Actividad?
• ¿Cómo la percibieron las autoridades invitadas?
• ¿Qué impacto generó en la Comunidad?
• ¿Cómo lo percibieron los funcionarios locales?
• ¿El lugar fue el adecuado?
• ¿El horario?
• ¿Qué tratamiento le otorgaron los medios periodísticos?
• ¿Su importancia trascendió los límites de la ciudad?
• ¿Cómo trabajó el equipo de Ceremonial y Protocolo?
• ¿Cómo se sintió el equipo en este trabajo?
214 6. Bibliografía 215

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METODO.pdf

Crear un evento original debe ser coherente con el concepto que se quiere transmitir en
ese acontecimiento. Si no es así, los invitados no entenderán de qué se trata.
216 217

Capítulo 12:

Gestión de sedes
y turismo de
Licenciada en Comunicación Social con
especialización en Comunicación Institucional
(UNC).Diplomada Universitaria en Periodismo
Político y en Educación a Distancia. En
cuanto a cargos de gestión universitaria, es
eventos
Coordinadora Académica de la Tecnicatura en
Comunicación y Turismo y fue Prosecretaria
Académica de Educación a Distancia, ambos
de la Facultad de Ciencias de la Comunicación
de la UNC (FCC-UNC).Es docente de Turismo
y Medios de Comunicación de la Tecnicatura 1. Introducción
en Comunicación y Turismo; docente de
la materia de Posgrado Gestión de Sedes El seminario “Gestión de Sedes y Turismo de eventos” se enmarca dentro del curso de
LIC. ROMINA y Turismo de Reuniones y de cursos de
difusión y turismo dictados a través de la
profundización y posgrado “Diplomatura en Organización de Eventos Institucionales
y Ceremonial” brindando las herramientas necesarias para que el futuro profesional
CARGNELUTTI Secretaría de Extensión de la FCC-UNC.
Fue autora de Módulos de Turismo del
domine los conceptos que lo ayudarán a organizar un evento desde el punto de vista
turístico y comunicacional.
Ministerio de Educación de Córdoba y de
módulos de estudio de Introducción a
la Problemática del Turismo y Turismo y Qué elementos a tener en cuenta a la hora de seleccionar la sede de un
Medios de Comunicación de la Tecnicatura evento; qué información previa debe conocer el destinatario del evento y la
en Comunicación y Turismo de la FCC-UNC. prensa relacionados a servicios de accesibilidad, alojamiento, alimentación y
Participó en la organización de eventos esparcimiento; la preparación del personal de contacto que dará información;
científicos nacionales e internacionales. Como qué es y cómo funciona la estructura operativa básica de la sede del evento; el
profesional independiente, fue Directora Código de Ética Mundial del Turismo; el turismo como servicio; la gestión de la
de Prensa del Gobierno de la Provincia de información turística antes del evento, durante su desarrollo y posterior a su
Córdoba y Responsable de Comunicación de
culminación; las particularidades del turismo cultural y en especial del turismo de
la Secretaría de Turismo y de la Municipalidad
de Mina Clavero (Córdoba) de la Secretaría de eventos y académico y el turismo de reuniones; el análisis de datos actualizados
Prevención de la Drogadicción del Gobierno de la evolución del turismo de reuniones en Argentina y el mundo, son algunos
de Córdoba y de la Coordinación de Políticas de los temas centrales que se desarrollan en el seminario y que tiene por finalidad
de Prevención de la Municipalidad de Carlos contribuir a una sólida formación del futuro egresado.
Paz (Córdoba). Trabajó en la Secretaría de
Comunicación del Ente de Municipios y
Comunas de la Provincia de Córdoba. Tiene 2. Ética, turismo y comunicación
una distinción de la Cátedra de la UNESCO en
Seguridad Humana y Desarrollo Regional y el El seminario inicia con el análisis del Código de Ética Mundial para el Turismo donde
Premio Obispo Mercadillo de la Municipalidad explícitamente se habla sobre la necesaria interrelación entre turismo, cultura y
de Córdoba. comunicación.
218 En su artículo sobre contribución del turismo al entendimiento y al respeto mutuo
entre hombres y sociedades destaca que: “La comprensión y la promoción de los
valores éticos comunes de la humanidad, en un espíritu de tolerancia y respeto de la
diversidad de las creencias religiosas, filosóficas y morales son, a la vez, fundamento
y consecuencia de un turismo responsable. Los agentes del desarrollo turístico y los
propios turistas prestarán atención a las tradiciones y prácticas sociales y culturales
de todos los pueblos…”. Luego agrega que: “las actividades turísticas se organizarán
en armonía con las peculiaridades y tradiciones de las regiones y países receptores, y
con respeto a sus leyes y costumbres”. Mientras que las comunidades receptoras y los
agentes profesionales locales “habrán de aprender a conocer y a respetar a los turistas
que los visitan, y a informarse sobre su forma de vida, sus gustos y sus expectativas…”.
En otro de sus artículos, el Código no sólo trata sobre la responsabilidad de brindar
información detallada a los futuros visitantes por parte de las autoridades del lugar
sino también de las responsabilidades de búsqueda de información por parte de
los futuros visitantes sobre las características y cuidados a tener en cuenta antes
de visitar cada destino: “Las autoridades públicas tienen la misión de asegurar la
protección de los turistas y visitantes y de sus bienes…prestarán especial atención a
la seguridad de los turistas extranjeros, por su particular vulnerabilidad…facilitarán
el establecimiento de medios de información, prevención, protección, seguro y
asistencia específicos que correspondan a sus necesidades…”.
Al abordar al turismo como factor de desarrollo sostenible, el Código sostiene que:
“Todos los agentes del desarrollo turístico tienen el deber de salvaguardar el medio
ambiente y los recursos naturales, en la perspectiva de un crecimiento económico
saneado, constante y sostenible, que sea capaz de satisfacer equitativamente las
necesidades y aspiraciones de las generaciones presentes y futuras”.
La actividad turística puede contribuir al enriquecimiento del patrimonio cultural de
la humanidad, en ese sentido “las políticas y actividades turísticas se llevarán a cabo
con respeto al patrimonio artístico, arqueológico y cultural, que deben proteger y
transmitir a las generaciones futuras. Se concederá particular atención a la protección
y a la rehabilitación de los monumentos, santuarios y museos, así como de los lugares
de interés histórico o arqueológico…Se fomentará el acceso del público a los bienes
y monumentos culturales de propiedad privada con todo respeto a los derechos de
sus propietarios, así como a los edificios religiosos sin perjuicio de las necesidades del
culto”.
La actividad turística también debe contribuir a la “supervivencia y el florecimiento de
la producción cultural y artesanal tradicional, así como del folklore” y no conducir a “su
normalización y empobrecimiento”.
En su artículo sexto, el Código se refiere directamente a la actuación de los agentes
del desarrollo turístico diciendo que “tienen obligación de facilitar a los turistas una
información objetiva y veraz sobre los lugares de destino y sobre las condiciones
de viaje, recepción y estancia…”, velando por “la seguridad, la prevención de
accidentes, la protección sanitaria y la higiene alimentaria de quienes recurran a
sus servicios…”, pero también señala la responsabilidad de los gobiernos diciendo 219
que “tienen el derecho -y el deber-, especialmente en casos de crisis, de informar
a sus ciudadanos de las condiciones difíciles e incluso de los peligros con los que
puedan encontrarse con ocasión de sus desplazamientos al extranjero”. Y agrega
conceptos sobre el papel de la prensa: “difundirá información veraz y equilibrada
sobre los acontecimientos y las situaciones que puedan influir en la frecuentación
turística. Asimismo, tendrá el cometido de “facilitar indicaciones precisas y fiables a
los consumidores de servicios turísticos. Para ese fin, se desarrollarán y se emplearán
las nuevas tecnologías de comunicación y comercio electrónico que, al igual que la
prensa y los demás medios de comunicación, no habrán de facilitar en modo alguno
el turismo sexual”.
En relación a la confidencialidad de los datos de los turistas señala que: “Los turistas y
visitantes gozarán de los mismos derechos que los ciudadanos del país que visiten en
cuanto a la confidencialidad de los datos sobre su persona, en particular cuando esa
información se almacene en soporte electrónico”.
De esta manera el Código de Ética Mundial del Turismo sienta las bases éticas
haciendo especial hincapié en los aspectos comunicacionales con los cuales deben
desenvolverse los profesionales dedicados a la organización de eventos.
2. Criterios para seleccionar la sede
El Seminario continúa analizando los elementos a tener en cuenta a la hora de decidir
sobre un lugar donde desarrollar un evento, es decir la sede.
En ese contexto, el alojamiento, la gastronomía, la accesibilidad, los atractivos y el
entretenimiento son ejes centrales a estudiar detenidamente. Y la articulación entre
el sector público y el privado es fundamental para acompañar el fortalecimiento de un
destino como sede de eventos académicos o culturales.
Se abordan los conceptos centrales del turismo con el objetivo de que el alumno se
familiarice con el funcionamiento y la terminología básica de la actividad. La primera
diferenciación que se establece es la relacionada a turismo natural versus turismo
cultural, haciendo especial énfasis en el turismo de eventos y académico.
Luego se presenta el sistema operativo básico de un destino que contiene los ele-
mentos necesarios para hacer realidad la realización de un evento y la estadía de las
personas en el lugar. Está compuesto por la planta turística (de carácter público o
privado) que es el equipamiento necesario parar prestar los servicios básicos para el
bienestar del turista: el alojamiento, la alimentación y el esparcimiento; las instala-
ciones o construcciones especiales -distintas al equipamiento- cuya función es la de
facilitar la práctica de actividades netamente turísticas, por lo que se constituyen en un
componente imprescindible; y el personal con el que cuenta un destino para respond-
er a las necesidades del visitante y que posibilita el funcionamiento del equipamiento e
instalaciones y la prestación de servicios.
220 La infraestructura turística, que es el conjunto de obras y servicios fundamentales pro-
porcionados por el Estado -nacional, provincial, municipal, comunal- con la finalidad
de fomentar el turismo y todos aquellos bienes y servicios que hacen al desarrollo
social y económico de la comunidad que se considera destino turístico. Son las vías de
comunicación y acceso, el servicio eléctrico, los sistemas de comunicación a distancia,
los servicios de transportes, los servicios de salud, etc.
Y la superestructura, que es el conjunto de organismos públicos y privados como
cámaras, asociaciones o sindicatos que “regulan, fomentan, y/o coordinan la
actividad turística”. Sus funciones habituales son la promoción turística en el
extranjero; el control de calidad de los servicios; la fijación y control de los precios;
la planificación para el desarrollo; la promoción de las inversiones de la actividad
privada; la promoción del turismo interno; el desarrollo del turismo social y, a veces,
también se ocupan de la construcción del equipamiento y de las instalaciones.
3. El turismo de reuniones
También se presentan datos estadísticos de la evolución de la demanda del turismo
de reuniones en Argentina, información que servirá de insumo para producir los
productos comunicacionales relacionados al turismo previos al evento, necesarios
durante el evento y posteriores al mismo.
Nuestro país integra desde el 2009 el ranking de los primeros 20 países del mundo sede
de congresos internacionales. A nivel latinoamericano, Argentina ocupa el segundo
puesto detrás de Brasil, mientras que la evolución de los congresos internacionales
realizados en Argentina evidencia un crecimiento ascendente.
En ese sentido, es importante considerar que el turismo de reuniones es conocido en
todo el mundo por su amplia capacidad en la movilización de millones de personas y
como motor de fuerte impulso en los flujos divisas porque se trata de un segmento del
mercado turístico que involucra turistas nacionales y extranjeros de un mayor poder
adquisitivo. De esta manera, el turismo de reuniones compromete mayores niveles de
gasto que el correspondiente a ocio.
Por otra parte, está fuertemente correlacionado con la expansión del turismo de
esparcimiento ya que en muchos casos permite al visitante ponerse en contacto con
un nuevo destino. En efecto, la Organización Mundial del Turismo (OMT) establece
que aproximadamente el 40% de los visitantes de reuniones regresan al lugar de
destino acompañados de sus familias, amigos o colegas. Además, se distingue por
presentar un fuerte componente anticíclico ya que, a diferencia del turismo de espar-
cimiento, se concentra en los meses fuera del receso de actividades (estival, invernal
y feriados). En efecto, las reuniones se organizan principalmente en los meses de
mayo y junio y en el segundo semestre, de septiembre a noviembre. Así se contribuye
a regular la estacionalidad de la demanda turística, fuertemente concentrada en los
meses que van de diciembre a febrero y en julio.
El turismo de reuniones, además, es movilizador de empleo porque demanda 221
directamente personal para organizar el evento; puesta en condiciones de los salones;
seguridad, servicios de catering, técnicos en audición y traductores, entre otros. Y
generalmente emplea capital humano de mayor calificación promedio. También se
estimulan un conjunto de actividades que resultan parte integral de la estadía de los
viajantes. Esto es: servicios de alojamiento, servicios de gastronomía, transportes
(ferroviarios, automotor, vía acuática, aéreo, servicios auxiliares de transporte),
agencia de viajes, servicios de espectáculos, servicios de museos y culturales, servicios
de entretenimientos, entre otros.
El turismo de reuniones de divide en tres grandes grupos:
• Congresos y Convenciones (CyC)
• Ferias y Exposiciones (FyE) y
• Eventos Deportivos Internacionales (EDI).
La categoría CyC, de acuerdo a estadísticas del Observatorio Económico de Turismo
de Reuniones de Argentina del año 2012, representa el 86% del total de reuniones,
seguido por FyE con un 12% y EDI con un 2%. Por ese motivo, en este resumen se
presentan los datos de CyC por ser los más representativos del sector.
La tipología Simposios lidera la grilla, seguido por Conferencias y Foros. La temática
más convocante del turismo de reuniones es la medicina, seguida por educación,
derecho, ciencias, cultura e ideas, ciencias sociales, economía, deporte y ocio, entre
las primeras de la lista. Por otra parte, el mayor porcentaje de reuniones se realizan
en el segundo semestre del año, siendo octubre el mes con mayor concentración;
el 75% de las reuniones se concentran en 11 localidades de todo el país: Ciudad de
Buenos Aires, Córdoba, Mar del Plata, Rosario, Santa Fe, Mendoza, Salta, La Plata,
San Miguel de Tucumán, San Salvador de Jujuy y San Juan; el mayor porcentaje de
personas que asisten son de origen nacional seguidas por extranjeros y asistentes
locales; el gasto promedio en CyC es mayor que el de FyE tanto en turistas
nacionales como extranjeros; la estadía promedio es mayor para CyC; el promedio
de duración de las reuniones es de 2,46 días para en reuniones de CyC, mientras
que para FyE alcanza los 4,51 días, y 3,77 días para los EDI. En relación al origen
de los asistentes para CyC, el 80% son nacionales, el 20% extranjeros y dentro del
país, el 32% pertenece a Buenos Aires, el 19% al Litoral y el 15% al Norte; dentro de
los extranjeros, el 74% pertenece a América del Sur, sobresaliendo Brasil, Chile y
Colombia. Los visitantes nacionales, en su mayoría, se alojan en hoteles de entre 1 y
3 estrellas mientras que los extranjeros lo hacen en hoteles 4 y 5 estrellas seguidos de
cerca por los hoteles de 1 a 3 estrellas.
Las fuentes de información acerca de los eventos es otro de los temas que se
desarrollan en el Seminario. En este sentido, los datos del Observatorio Económico
de Turismo de Reuniones de 2014 para CyC reflejan que los asistentes extranjeros
y nacionales se informan sobre la reunión a través del organizador en el 36 y 39%
222 de los casos respectivamente, por Internet (42 y 36%), mediante la empresa donde
trabajan (17 y 21%) y por la universidad o escuela (11 y 8%). También es importante
el porcentaje de turistas que organizan el viaje a través de contratación directa
que representa más del 65% tanto en asistentes nacionales como extranjeros.
Finalmente, entre los turistas nacionales aumentaron en los últimos años los que
asisten a eventos en localidades que visitan varias veces al año por encima de los que
lo hacen por primera vez, y en los extranjeros aumentaron los porcentajes entre los
que asisten a eventos en lugares que visitan esporádicamente por encima de los que
los visitan por primera vez. Cómo toman conocimiento del evento, cómo contratan el
viaje y la frecuencia de visita a determinadas sedes por parte de los asistentes tiene
que ver con un aspecto del programa sobre gestión de la información previa, durante
y posterior al evento al cual se le da especial atención en el Seminario Gestión de
Sedes y Turismo de Eventos.
transportes y otros como hospitales, cabinas de Internet y teléfonos, vacunas, etc.), 223
atractivos, lugares, eventos y actividades de interés, horarios de atención, tarifas, rutas,
sugerencias de seguridad, moneda y todos aquellos datos relevantes para el turista.
Esta información turística debe ser seleccionada previamente de acuerdo al perfil de
los asistentes que se esperan en el evento y puesta a disposición en soportes tangibles
siendo los virtuales los más usados. Los datos se buscan, se gestionan y se organizan
de manera tal de llevar a cabo efectivamente la labor informativa.
A su vez, se debe valorar la información que se distribuirá en los distintos
momentos de la relación con el turista:
• A la hora de preparar el viaje desde el lugar de origen a la sede.
• Mientras se consume el servicio en el destino.
• Y una vez finalizado el evento.

Los asistentes de reuniones nacionales y extranjeros realizan compras en el destino
sede del evento. Los nacionales adquieren ropa, libros, productos regionales y
souvenirs mientras que los extranjeros se llevan libros, ropas, souvenirs y productos
regionales, en ese orden. El 72% de los visitantes nacionales y el 62% de los
extranjeros viajan solos a la sede del evento y expresan su voluntad de regreso al
lugar por motivos de ocio seguido por reuniones. A la hora de evaluar los servicios
de la ciudad sede, los visitantes nacionales y extranjeros lo hacen de manera positiva
otorgando una mayor calificación a la gastronomía del lugar, seguida por la sede y
luego el alojamiento.
La lectura de datos estadísticos se alienta entre los cursantes del Seminario ya que
representan una invaluable fuente de información para planificar la organización de un
evento de cualquier envergadura desde el punto de vista turístico y comunicacional.
En este sentido, el recurso humano implicado en la organización de un evento
debe estar atento a la información que se va generando y a las solicitudes de los
interesados para “tratar” la información que se subirá a los diferentes soportes
y ser capaz de cambiarla en respuesta a las demandas. Y por otra parte, debe
crear documentos informativos propios que ayuden al turista a disfrutar con más
seguridad del evento y lugares de visita.
Es así como se teje una estrecha relación entre la comunicación interna del equipo
organizador del evento y la información externa que se brinda a los destinatarios
del mismo. Trabajar a conciencia ambas etapas de la comunicación repercute
positivamente en las producciones que se brindan a los asistentes.

4. La preparación del recurso humano

El personal que formará parte del equipo de trabajo encargado de organizar un evento
debe tener como principal característica una marcada actitud de servicio debido
principalmente a que la información turística es un servicio cada vez más calificado
porque el turista tiene demandas cada vez más calificadas.

Una oficina de información turística es básicamente el espacio físico y/o virtual

donde se ofrece el servicio de informar al turista siendo el nexo de unión entre éste
y los recursos y servicios del destino sede del evento. Las personas que atienden
esta oficina se encargan de proveer información a los turistas potenciales y turistas
que visitan efectivamente un determinado lugar con el fin de facilitar su decisión de
viajar, facilitar su estadía y disminuir el riesgo de experiencias negativas durante su
viaje, influyendo positivamente en la imagen del destino turístico, en este caso sede
del evento.

La información otorgada incluye datos de contacto de prestadores de servicios

turísticos (oferta turística: alojamientos, agencias de viajes, guías, restaurantes,
224 5. Bibliografía 225

Código de Ética Mundial para el Turismo de la Organización Mundial del Turismo: http://
dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/gcetbrochureglobalcodees.pdf
Observatorio económico de turismo de reuniones de la República Argentina. Anuario 2014.
Siragusa, C.; Alcaraz, C. y Cargnelutti, R. (2008): “El turismo como fenómeno”, en Introducción a la
Problemática del Turismo. Escuela de Ciencias de la Información, Universidad Nacional de Córdoba.
Siragusa, C.; Alcaraz, C. y Cargnelutti, R. (2008): “La diversidad turística en la era de la
globalización”, en Introducción a la Problemática del Turismo, Escuela de Ciencias de la Información,
Universidad Nacional de Córdoba.

A veces es difícil cumplir con la “responsabilidad de brindar información detallada a los

futuros visitantes”.
226 Mi visión sobre el ceremonial en las instituciones 227

EPÍ
Dr. Francisco Tamarit

Quizá en el imaginario de la mayoría de los universitarios, contar con el apoyo

cotidiano del personal de Ceremonial y Protocolo puede resultar algo superfluo. De
hecho, la vida académica, más allá de los aspectos idiosincráticos propios de cada
disciplina, de cada generación y función, discurre por caminos bastante informales,
marcados por relaciones personales cercanas y cooperativas. Este es el caso por
ejemplo, del vínculo docente-alumno, el que sin duda domina la escena cotidiana
de cualquier universidad, aunque podríamos sumar a ella los lazos estrechos que
se generan en los laboratorios científicos, en las bibliotecas, en cada despacho de
alumnos, para citar apenas algunas de las numerosas relaciones interpersonales a
las que estamos habituados. En un medio que se caracteriza por poner en cuestión

LO
constantemente todo lo que ocurre en la sociedad contemporánea, la formalidad
parece ser antagonista de la creatividad, la originalidad y la libertad.

Si bien esto es cierto, y los universitarios logramos desarrollar nuestros quehaceres

específicos en un clima de libertad signado por la informalidad, nada de ello se opone
a la necesidad de contar con un equipo de personas capaces de gestionar y articular las
tareas necesarias para que todos los actos académicos públicos sucedan con la mayor
Dr. Francisco Tamarit* naturalidad pero a la vez, con riguroso profesionalismo.
Dra. Silvia Barei**
Y siendo Rector pude descubrir que detrás de cada acto pequeño o grande, hay
siempre un grupo de profesionales garantes de que todo comience, transcurra y
finalice de la mejor manera posible, cumpliendo los objetivos institucionales que nos

GO
fijamos. En silencio, un poco entre bambalinas, el personal de Ceremonial y Protocolo
es el responsable de que naturalicemos esa sensación de bienestar que vivimos en una
Colación de Grados, la entrega de un premio o un encuentro formal con funcionarios y
funcionarias de otras instituciones.

Es importante entonces poner en valor la labor del personal de Ceremonial y Protocolo,

algunas veces invisibilizado por la propia naturaleza discreta de su tarea, pero sin
embargo fundamental para quienes debemos día a día enfrentar una agenda compleja,
no sólo por las complicaciones naturales de las problemáticas que nos toca atender,
sino también por la variedad y número de actividades a realizar.

Sin el trabajo profesional, sin su capacidad de ponerse en el lugar de todos a la vez, el

vínculo del Rectorado con la gran cantidad de actores con quien debemos cooperar,
no tendría la calidad que nos destaca. Y esa calidad no sólo es útil hacia el interior de
nuestra casa, sino también hace escuela ante otras instituciones de nuestro medio,
universitario y no universitario.

En definitiva, deseo reconocer cómo ha cambiado mi visión sobre el valor de la tarea

llevada a cabo por el personal de Ceremonial y Protocolo en el ámbito universitario
* Rector de la Universidad Nacional de Córdoba desde que, como Rector, he conocido su profesionalismo y capacidad.
** Vicerectora de la Universidad Nacional de Córdoba
228 Rituales y desafíos 229

Dra. Silvia Barei

Pensar en Ceremonial y Protocolo nos invita a reflexionar acerca de historias

y tradiciones, acerca de prácticas de naturaleza simbólica y ritual y de modos
particulares de comunicación.

Hablamos entonces de “usos y costumbres”, de formas de comportamiento en cierta

continuidad con el pasado pero también de los nuevos desafíos en el escenario
del presente, revitalizados o activados con contenidos y formas que se producen
efectivamente, cuando se vive no en sociedades aristocráticas sino en culturas
democráticas asentadas en la idea de igualdad.

Frente al horizonte de expectativas de los mandatos del pasado y de las solicitaciones

de la actualidad, pensar las nuevas posibilidades del Protocolo implica multiplicar sus
alcances, repensar las experiencias y las nuevas demandas de instituciones jóvenes y
arriesgarse a proponer iniciativas.

En este sentido, lo que se entiende actualmente como protocolo se ha desacoplado de

su imaginario fundacional hermético, fuertemente emblemático y de su aura mítica,
para transformarse en una herramienta de los tiempos presentes, de importancia
estratégica y de aporte a nuevas y mejores formas de institucionalización en épocas
donde queda poco tiempo para la planificación porque el ritmo de los acontecimientos
es tan vertiginoso que toda programación (y precaución) corre el riesgo de desarmarse
a poco de andar.

Este libro es la prueba fehaciente de todo lo que se ha hecho, se ha pensado; de lo

mucho que se ha organizado y se ha enseñado en este mester, de todo lo que no se
puede y sin embargo, también es la prueba de que todo es posible.
230 Ilustraciones 231

Es ilustrador, historietista y animador

cordobés. Actualmente se desempeña como
ilustrador independiente realizando trabajos
para la Fundación Arcor, Proyecto Cine a la
Intemperie, Mutanterama, Paredes-Chinas,
Fabulandia, Fundación Holcim, Municipalidad
de Córdoba, revista La Luciérnaga. Ha
colaborado con la realización de más de 20
murales en la ciudad de Córdoba y localidades
vecinas. Se ha desempeñado como dibujante
y animador realizando el diseño de personajes
para varias campañas entre ellas creó a
“Orson”, personaje que se emitió en televisión

LUIS PAREDES abierta argentina, por Canal Doce de Córdoba

y por la señal de cable Volver. También ha
diseñado personajes para el videojuego
Tutti Bugs. Como historietista trabajó en el
diario Día a Día de Córdoba, emitiendo la
tira diaria “Los Inmortales”. Realizó además
colaboraciones en el diario La Voz del
Interior y en revistas especializadas como La
Murciérlaga. Ha ilustrado los libros “Peinate
que viene Gente”, “Peinate que viene Gente
Vol. II”, “La Belleza del Escándalo” y “Ménage
à Trois” de José Playo, “Cine a la Intemperie”
de Griselda Moreno y Viviana García, “Crónicas
de un Superpapá” de Teti Cavo, Storyboards
para el libro “El Cenote” de Luciano Colman
y Tomás Vera Barros. Autor del libro “Ave
Sedario”, 2012; “PAREDES PRESTADAS”, 2014;
“Abril y Patricio”, 2014.

Foto: Andrea Bossio

232