Resumenes Marketing 2º Carrera

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TABLA DE CONTENIDO
TEMA 1: MARKETING ESTRATÉGICO Y GENERAL.......................................................................................4
DEFINICIÓN DE MARKETING/MERCADOTECNIA:...................................................................................................4
UTILIDAD Y OBJETIVOS DEL MARKETING...............................................................................................................4
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO.............................................................................................................4
MARKETING ESTRATEGICO....................................................................................................................................4
MARKETING OPERATIVO.......................................................................................................................................5
TEMA 2: RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO CON LA CLIENTELA.....................................................6
MARKETING RELACIONAL.....................................................................................................................................6
ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING:................................................................................................................6
ETAPA 1: MERCADO Y NECESIDADES DE LA CLIENTELA.........................................................................................6
ETAPA 2: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE ARKETING ORIENTADA A LA CLIENTELA..............................................8
ETAPA 3: CREACIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING QUE PROPORCIONA UN VALOR SUPERIOR...................8
ETAPA 4: CREACIÓN DE RELACIONES RENTABLES Y DEL AGRADO DE LA CLIENTELA..............................................8
ETAPA 5: CAPTURA DEL VALOR DE LA CLIENTELA PARA CREAR BENEFICIOS Y CAPITAL EN FORMA DE CLIENTES.. 8
TEMA 3: EL ENTORNO DEL MARKETING....................................................................................................9
MICROENTORNO:..................................................................................................................................................9
MACROENTORNO:..............................................................................................................................................11
TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...........................................................................................12
DOS ENFOQUES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................................................13
ENFOQUE TRADICIONAL (INVESTIGACIÓN COMERCIAL)......................................................................................13
ENFOQUE DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SMI).......................................................................13
ESQUEMA GENERAL DEL TEMA...........................................................................................................................13
INVESTIGACIÓN PRIMARIA..................................................................................................................................13
INVESTIGACIÓN PRIMARIA CUALITATIVA............................................................................................................13
INVESTIGACIÓN PRIMARIA CUANTITATIVA.........................................................................................................15
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA.............................................................................................................................15
FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS.....................................................................................................................15
FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS.....................................................................................................................15
INVESTIGACIÓN SOBRE EL MARKETING MIX.......................................................................................................16
TEMA 5: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...................................................................................16
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA...................................................................................................................17
FACTORES INFLUENCIADORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA...............................................................................17
TEMA 6: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS...........................................................................................19
DEFICICIÓN..........................................................................................................................................................19
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.....................................................................................................19
SEGMENTACIÓN EFECTIVA..................................................................................................................................21
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TEMA 7: LA ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE POSICIONAMIENTO...................................................................22
ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO.....................................................................................................................22
ERRORES QUE EVITAR DE POSICIONAMIENTO....................................................................................................22
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO..................................................................................................................23
TEMA 8: MARKETING MIX, POLÍTICA DE PRODUCTO...............................................................................23
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y TIPOS DE PRODUCTO.................................................................................23
CREACIÓN Y GESTIÓN DE LAS LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS........................................................................25
DECISIONES DE PACKAGING Y ETIQUETADO.......................................................................................................25
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...........................................................................................................................26
TEMA 9: LA ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE LA MARCA.................................................................................27
FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL DESARROLLO DE MARCAS. (¿QUÉ ES UNA MARCA?)..............................................27
PRODUCTO DE MARCA COMO CONJUNTO DE ATRIBUTOS..................................................................................27
FUNCIONES DE LA MARCA..................................................................................................................................27
CONCEPTOS CLAVE EN LA GESTIÓN DE MARCA...................................................................................................29
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA..........................................................................................................31
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCAS INTERNACIONALES.........................................................................31
TEMA 10: DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN......................................................................32
FUNCIÓN ECONÓMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN................................................................................32
ALTERNATIVAS DE DISEÑO DE CANALES..............................................................................................................32
CONFIGURACIÓN DE CANALES DE DSITRIBUCIÓN...............................................................................................33
FACTORES QUE AFECTAN A LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.......................................................34
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING...............................................................................................................34
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO.....................................................................................................35
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL CANAL.................................................................................................36
TEMA 11: POLÍTICA DE PRECIOS..............................................................................................................36
QUE ES EL PRECIO................................................................................................................................................36
ESTRATEGIAS PARA FIJACIÓN DE PRECIOS..........................................................................................................37
PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.................................................39
TEMA 12: LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN COMERCIAL.....................................................................39
NATURALEZA Y FUNCIÓN D ELA COMUNICACIÓN DE MARKETING......................................................................39
COMUNICACIÓN PERSONAL O DE VENTAS..........................................................................................................41
DECISIONES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.............................................................................................42
DECISIONES SOBRE LAS PROMOCIONES DE VENTA.............................................................................................43
DECISIONES SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS..................................................................................................44
TEMA 13: PLAN DE MARKETING Y AUDITORÍA DE MARKETING...............................................................45
REVISIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING.............................................................................................45
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO....................................................................................45
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TEMA 1: MARKETING ESTRATÉGICO Y GENERAL
DEFINICIÓN DE MARKETING/MERCADOTECNIA:
Hay tres defi niciones principales:
1. RAE: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda.
2. Todas aquellas estrategias o acciones que ayuden a la Empresa/Profesional a conseguir sus
objetivos, incrementar las ventas (contratos), o a mejorar la imagen de Marca.
3. AMA (American Marketing Association) en 2013 aprobó: «Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valores
para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general»
UTILIDAD Y OBJETIVOS DEL MARKETING

Las Empresas o Profesionales comunican su oferta para vender bienes (Productos o Servicios) a cambio de
dinero. Asimismo, las propias empresas necesitan información del Mercado, de las personas posibles
consumidoras y de otras empresas para adecuar la oferta a las necesidades del mercado.
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Estratégico: Enfocado a Largo y Medio Plazo. Analiza primero la competencia, la situación del
mercado y las y los consumidores. Después elabora producto/servicio.
Ejemplo: Toyota detectó que había un grupo de la población que se preocupa más por el medio ambiente.
Ante esta situación sacó al mercado su modelo PRIUS.
Marketing Operativo: Se enfoca en el Corto Plazo. Se basa en pasar de la teoría a la práctica para conseguir
los objetivos marcados. Depende de la calidad del Marketing Estratégico para su éxito.
Ejemplo: Una vez que Toyota crea el modelo PRIUS debe decidir: cuál será el precio, cómo lo va a
comunicar para que la gente lo conozca, qué red de distribución utilizará…
MARKETING ESTRATEGICO
Es la Etapa de Análisis del mercado:
1. Estudio de Mercado
2. Definición y Segmentación del Público Objetivo
3. Estudio de la Competencia
4. Definición de la Estrategia
En concreto:
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1. Definición del Público Objetivo: ¿Quién es mi Cliente? (Más allá del Target: Buyer Persona)
2. Definición de la Empresa/Profesional: ¿Quién soy yo?
3. Investigación de Mercado: ¿Quién es mi competencia y qué está haciendo?
4. Posicionamiento: ¿Cómo me diferencio? La percepción que tienen los y las consumidoras sobre
una marca.
5. Estrategia Competitiva: ¿Cómo compito? Líder en Precio, Diferenciación de tu competencia,
Enfocarte en un nicho muy concreto…
Punto número 2 (Definición de la Empresa/Profesional):
 Misión: Motivo por el que la creaste

 ¿Qué actividad estás realizando?
 ¿Cuál es el producto o servicio?
 ¿Qué beneficio aportas?
 ¿A quién va dirigido?
 ¿Cuál es tu ventaja competitiva?
 Visión: Donde te ves (normalmente se hace a 5-10 años). Proyección de futuro
 ¿Qué quieres lograr?
 ¿Cuánto quieres crecer?
 ¿Dónde quieres estar en el futuro?
 Valores: Prioridades, principios, criterios éticos y morales
 ¿Cómo eres?
 ¿Cómo te gustaría que te definieran?
 ¿En qué crees?
Punto número 3 (Investigación de mercado):
 DAFO
 PESTEL: Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.
MARKETING OPERATIVO
El Marketing Operativo pone en marcha las decisiones del Marketing Estratégico mediante acciones a corto
plazo.
Las 4Ps (McCarthy, 1960)
 Product: (Producto) NO fabricar un producto para después venderlo. SI conocer las necesidades
primero.
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 Price: (Precio) Importante conocer a las personas que van a consumirlo, mercado, competencia,
costes… (¿Cuál es el coste de satisfacción de la clientela?)
 Place: (Plaza) Distribución. Dónde se va a poder comprar, cómo se va a enviar, compra online, física
(comodidad de compra)
 Promotion: (Promoción). Cómo se va a comunicar, publicidad, marketing directo, relaciones
públicas (entorno social). Dar a conocerlo.
TEMA 2: RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO CON LA

CLIENTELA
MARKETING RELACIONAL
El Marketing relacional trata de establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Es la que más cuesta en
una empresa. Fidelizar a los clientes. En realidad, el Marketing es la parte de la empresa que más se ocupa
de las y los clientes.
El Marketing pretende:
 Satisfacer las necesidades de la clientela.

 Desarrollar productos/servicios que den un valor superior a la clientela.
 Eficacia: precio, distribución, producto...
 Crear relaciones con los clientes.
 Vender más.
 Fidelizar clientes.
ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING:
ETAPA 1: MERCADO Y NECESIDADES DE LA CLIENTELA
El Marketing pretende comprender el Mercado y las necesidades de los y las clientas:
1. Comprender las necesidades y deseos del cliente.

2. Ofertas de Mercado: Producto, Servicios y Experiencia.
3. Valor y satisfacción del cliente.
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4. Intercambio y Relaciones: Lo que pretende el Marketing es obtener y conservar las relaciones de
intercambio con un público objetivo.
5. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un Producto/servicio.
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1) Comprender las necesidades y deseos del cliente
Identifica  Necesidades: Es un requerimiento básico del ser humano (Comida, aire, ropa, descanso...)
Orienta / Canaliza  Deseos: La necesidad en un determinado objeto (hamburguesa, camiseta, dormir...)
Estimula  Demanda: Cuando el deseo se transforma en demanda.
Ejemplo: Necesidad de transporte, deseo de un coche Ferrari, la demanda sería comprarlo)
Pirámide de Maslow de las Necesidades. Teoría de Motivación que trata de explicar qué impulsa la
conducta humana.
2) Ofertas de mercado:
Productos, Servicios, Información o Experiencia que satisface una necesidad o un deseo.

Dentro de las Ofertas de Mercado puede surgir la Miopía del Marketing: que consiste en concentrarse solo
en los deseos existentes, no en los deseos invisibles que tengan.
El caso de Kodak que como enfoque tenía el vender rollos de fotografía sin darse cuenta de que su negocio
en realidad era ofrecerle al cliente una forma de capturar y compartir momentos.
En 1888, Kodak lanzó el carrete de papel fotográfico. Fue una idea innovadora y pensó que podía vivir de
esta ella (brillante en su momento) para siempre, sin esperar que el mercado cambiara y volviera este
negocio algo obsoleto.
3) Valores y satisfacción del cliente
Establecer el nivel de expectativa correcto (Ni demasiado alto ni demasiado bajo).
 Cliente Insatisfecho: Percepción < Expectativas

 Cliente Satisfecho: Percepción = Expectativas
 Cliente Deleitado: Percepción > Expectativas (Recomienda)
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4) Intercambio y relaciones
Lo que pretende el Marketing es obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público
objetivo. Atraer, Conservar y Aumentar.
5) Mercado:
Conjunto de todas las personas, compradores reales y potenciales de un Producto/servicio. Personas que
comparten una necesidad o deseo determinado que pueden satisfacer mediante un intercambio.
ETAPA 2: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE ARKETING ORIENTADA A LA CLIENTELA
Se basa en elegir mercados objetivos y crear relaciones rentables con la clientela (No es seleccionar el
mayor número de clientes).
Propuesta de Valor: Valores y beneficios que les voy a ofrecer ¿Por qué me deben comprar a mi?
Existen 5 filosofías:
1. Orientación a la Producción: Se centra en la producción del producto. El cliente quiere

disponibilidad y que sea asequible.
2. Orientación al Producto: La calidad del producto.
3. Orientación a la Venta: Por ejemplo, las Ofertas.
4. Orientación al Cliente (Enfoque de Marketing): Se centra en el cliente, busca encontrar el
producto/servicio adecuado para la o el consumidor.
5. Orientación al Marketing Social: Mejorar el bienestar social.
ETAPA 3: CREACIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING QUE PROPORCIONA UN

VALOR SUPERIOR
El 3 punto de la Estrategia de Marketing es preparar un programa de Marketing Integrado Marketing Mix

(o las 4Ps) conjunto de herramientas que se utilizan para implementar la estrategia.
ETAPA 4: CREACIÓN DE RELACIONES RENTABLES Y DEL AGRADO DE LA CLIENTELA
Construcción de relaciones con la clientela. En este mundo en el que tenemos numerosos

productos/servicios similares, la persona “posible” clienta busca VALOR y/o SATISFACCIÓN. (Tarjetas de
puntos, Descuentos, Productos específicos...). Captar, Conservar y Desarrollar.
ETAPA 5: CAPTURA DEL VALOR DE LA CLIENTELA PARA CREAR BENEFICIOS Y

CAPITAL EN FORMA DE CLIENTES.
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En el último punto del Proceso de Marketing se encuentra el crear beneficios y capital para la empresa.
Esto lo hace basándose en los clientes.
 Crear Lealtad y Retención.
 Aumento de la cuota de cliente (formar al personal de la empresa).
 Construcción del capital del cliente.
Nueva era con el Marketing digital. En la actualidad hay más RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
También más Marketing sin ánimo de lucro.
TEMA 3: EL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno del Marketing consiste en los factores y participantes externos al Marketing que afectan, de
alguna manera, a la gerencia del Marketing. (Aprovechar las oportunidades, minimizar las amenazas).
Lo vamos a dividir en Microentorno y Macroentorno:
MICROENTORNO:
 Influencia directa sobre la empresa.
 Endógenos a las actividades de la empresa (que nace en el interior).
 La dirección de Marketing puede influir en ellos.
1) Factores Internos:
Elementos dentro de la empresa (finanzas, dirección, producción...)

 Los diferentes departamentos que forman una empresa influyen en el Marketing. Se deben tomar
decisiones en concordancia con otros departamentos.
 Debe existir cierta armonía entre los objetivos y los diferentes planes de los departamentos de la
empresa.
2) Proveedor:
Proveedores: Personas y organizaciones que proporcionan a la empresa los recursos necesarios para
producir (Productos/Servicios). Son los abastecedores de materias primas.
Es importante mantener una buena relación con ellos para conseguir buenas condiciones a largo plazo.
Afectan de forma directa:
 Número de proveedores
 Tamaño del proveedor
 Poder de negociación
3) Intermediarios/Distribuidores:
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Personas y organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes
(productos/servicios).
Dentro de este apartado influye: Número, Tamaño y Poder de negociación.
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Ejemplos:
 Empresas intermediarias: mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
 Empresas de distribución física: Ayudan a la empresa a almacenar y transportar la mercancía.
 Agencias de Marketing: Ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus
productos/servicios.
 Intermediarios financieros: Ayudan a financiar.
4) Clientes:
Quienes compran el producto/servicio.

Es muy importante conocer qué tipo de cliente o clientes tiene la empresa para realizar un
estudio de cada uno de ellos.
Satisfacerlos es el objetivo final de cualquier empresa.
Para que exista un mercado es necesario que exista un número potencial de clientes.
 Mercados de Consumo: Personas y Hogares que compran productos/servicios para consumo
personal.
 Mercados Industriales: Compran bienes para procesarlos o usarlos en su producción.
 Mercados de Distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos.
 Mercados Gubernamentales: Adquieren productos/servicios para producir servicios públicos
transferirlos a quienes lo necesitan.
 Mercados Internacionales: Todos los tipos de mercados mencionados anteriormente, pero
que están ubicados en diferentes países.
5) Competidores:
Personas y organizaciones que sirven al mercado con un producto/servicio similar.

No vale solo con adaptarse a las necesidades de tu público objetivo, además, tienes que ser mejor que las
demás empresas para que te elijan.
Es importante conocer qué hace la competencia para que tu estrategia tenga ventajas competitivas frente
a tu competencia.
6) Público:
Cualquier grupo social interesado.

Son los grupos de interés que tienen el poder de influir en las decisiones de la empresa.
 Público Financiero: Influyen en la capacidad de la empresa para encontrar financiación. Bancos,
Casas de Inversión.
 Públicos de Medios de Comunicación: Publican noticias, artículos, opinión, editorial...
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 Públicos Gubernamentales: Normalmente son los abogados o personal capacitado de la empresa
los que tienen en cuenta estos públicos: Seguridad de los productos y publicidad veraz.
 Públicos de Acción Ciudadana: Grupos ecológicos. Grupos que puedan cuestionar las decisiones de
Marketing. Normalmente el Departamento de Relaciones Públicas es quien ayuda a gestionar este
público.
 Públicos Locales: Residentes de la comunidad, vecindario.
 Públicos Internos: Personal de la Empresa.
 Público en General: La empresa necesita tener en cuenta al público en general.
MACROENTORNO:
Los factores del Macroentorno son fundamentales para la Planificación del Marketing. Pueden afectar,
para bien o para mal, a nuestra actividad. Son los siguientes:
1) Factores Sociodemográficos:
Edad, Ocupación, Ubicación, Educación... Factores de tipo social o demográfico que influyen en la actitud y
comportamiento de los agentes de mercado (especialmente en la demanda).
 Baja Natalidad
 Envejecimiento de la población
 Éxodo de las zonas rurales
 Retraso en la emancipación familiar
Una persona pasa por diferentes etapas sociodemográficas en su vida.
2) Factores Económicos:
Factores que afectan al comportamiento de compra de las personas que consumen y su poder adquisitivo
El impacto de la estructura económica:
 Nivel de precios, la inflación
 Tasas de interés
 Nivel de empleo
 Rentas disponibles
 Distribución de la renta (desigualdad)
 Costes de servicio de transporte
3) Factores Medioambientales o Naturales:
Factores que definen el impacto natural que tienen nuestro proceso de producción y que afectarán a la
imagen que tiene la marca.
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El aumento mundial de la población, la industrialización y el uso abusivo de recursos provoca grandes
riesgos en el equilibrio ecológico del planeta.
 La concienciación humana sobre este problema aumenta la sensibilidad ante las acciones de la
empresa.
 Estrategias medioambientales.
 Extinción de especies.
4) Factores Tecnológicos:
Los recursos que tenemos para crear nuevos productos y oportunidades de mercado
La tecnología puede crear oportunidades, pero a veces es una amenaza:
 Nuevos tipos de productos o empaquetados
 Nuevos sistemas de información y comunicación (Redes Sociales).
 Kodak desbancado por la fotografía digital.
 Taxi vs. Uber o Cabify.
5) Factores Político-legales:
Leyes o Grupos de influencia que limitan o influyen en las acciones de Marketing

La legislación establece aspectos clave para el mercado y la empresa
Restricciones a algún tipo de comercio (jamón, armas...)
 Aranceles
 Legislación medioambiental
 Legislación antimonopolio
 Leyes de empleo
 Propiedad intelectual
 Lobbies
6) Factores Culturales:
Las fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad. El entorno cultural de cada sociedad: Rasgos
distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo
social: Valores y Derechos Humanos
TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios”, American Marketing Association (AMA)
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DOS ENFOQUES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENFOQUE TRADICIONAL (INVESTIGACIÓN COMERCIAL)
Recabar datos para resolver problemas puntuales
ENFOQUE DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SMI)
Recogida de datos de forma continuada, utilizando fuentes internas y externas, por un equipo estable. Hay
4 subsistemas involucrados:
1. Datos Internos: Información clave recolectada dentro de la organización (Ventas, Costes...)
2. Inteligencia de Mercado: Información del entorno externo del Micro y Macroentorno (de
Fuentes Internas y Externas) Como datos de la clientela, proveedores, distribuidores...
3. Marketing Científico/Analítica: Especializado en el análisis estadístico y econométrico de
Datos
4. Investigación de Mercados: Investigaciones clásicas de Investigación de Mercados utilizando
métodos cuantitativos y cualitativos.
ESQUEMA GENERAL DEL TEMA
Entrevista En
Profundidad
Focus Group
Cualitativa
Técnicas de
Proyección
Externas
Observación No
Primaria Estructurada Secundaria
Internas
Encuesta
Observación
Cuantitativa
Estructurada
Experimentos
INVESTIGACIÓN PRIMARIA
La empresa recoge los datos de forma directa, y es más fiable pero más cara.
INVESTIGACIÓN PRIMARIA CUALITATIVA
 Su objetivo es recabar información (verbal y visual. A veces también numérica)
 Son, en gran medida, exploratorios.
 Principales técnicas: Focus Group, Entrevistas en Profundidad, Observación no Estructurada.
 Métodos para recopilar datos: No están estructurados, son flexibles
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 Análisis: Especialmente verbal, son subjetivos.
1) Entrevistas En Profundidad:
Entrevista personal no estructurada (se llevan las preguntas, aunque pueden surgir cuestiones que
reestructuren la entrevista) a una sola persona.
La entrevista en Profundidad siempre se graba y después se transcribe todo lo que se dice (imagen y audio)
 Ventajas: Análisis en profundidad
 Desventajas: Alto coste (Tiempos y dinero). Difícil interpretar los datos.
2) Grupos Focales o Focus Group:
Entrevista semiestructurada a un grupo de personas (entre 6 y 12 personas). Las personas suelen tener
perfiles similares. Es la herramienta de Investigación de Mercado Cualitativa más utilizada.
Los Focus Group se graban (imagen y audio) y luego se transcribe.
 Ventajas: Análisis en profundidad.
 Desventajas: Alto coste (Tiempos y dinero). Difícil interpretar los datos. Es muy subjetivo como las
Entrevistas en Profundidad.
3) Técnicas Proyectivas:
Proceden de la Psicología Clínica. Son Encuestas-Entrevistas para obtener información de creencias y
sentimientos de forma indirecta. El objetivo es llegar al subconsciente de la persona (Técnicas de
Asociación, Constructivas y de Conclusión)
 Técnicas de Asociación: Test de Asociación de Palabras (Contestar con la primera palabra que se os
venga a la mente). La persona tiene que responder lo más rápido que pueda (¿Si predominan
palabras positivas o negativas, hay alguna relación...?
 Técnicas Constructivas: La persona debe construir una escena.
 Técnicas de Conclusión: Se les enseña a las personas un estímulo sin completar y se les solicita que
lo terminen de forma libre, pero que tenga sentido
4) Técnicas Creativas y Observación no estructurada:
Las Técnicas Creativas son útiles para estudiar ideas y expectativas de las personas
 Brainstorming: Se exponen ideas libremente. Lluvia de ideas.
 Delphi: Formada por personas expertas (anónimo). Cada persona experta opina de forma individual
a un cuestionario. Se realiza un informe de las respuestas. Una vez redactado el informe, las
personas expertas lo revisan y añaden alguna modificación para la realización del último informe.
Observación Estructurada: Existen varios tipos.
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 Observación Directa: Registran patrones de comportamiento de personas, objetos y eventos de
manera sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. No es intrusiva.
 Observación Indirecta (no-estructurada): A veces es difícil observar el comportamiento real, por lo
que se observan pistas o restos para poder obtener una idea del comportamiento (Análisis de la
basura, Ocupación de plazas de Aparcamiento, Pasillos con mayor desgaste, cookies...)
 Biometría: Observan la respuesta biológica de las personas cuando están expuestas a un estímulo
específico. Mapas de calor, Eyes Tracker, NeuroMarketing (aplicar la Neurociencia al Marketing).
INVESTIGACIÓN PRIMARIA CUANTITATIVA
 Recopilan información numérica de una muestra y la analizan.
 Son, en su mayoría, concluyentes.
 Principales técnicas: Encuestas, Observación, Estructurada, Experimentos.
 Métodos para recopilar datos: Están muy estructurados, controlados.
 Análisis: Basados en herramientas de estadística.
1) Encuestas:
Información numérica. Información estructurada con preguntas estratégicas. Antes de estructurar una
encuesta debemos tener claro el objetivo, el presupuesto, el tiempo disponible...) Encuesta Personal: Cara
a cara (Cuando nos paran por la calle), Encuesta Telefónica, Encuesta Postal, Encuesta por Internet, …
2) Observación Estructurada:
Basada en técnicas estructuradas para recoger datos numéricos. Normalmente solo se observa una
muestra. Paneles de consumidores/as, Paneles de venta al por menor, Paneles de Audiencia, Paneles de
Trafico de flujo de internet, …
3) Experimentos:
Con grupos similares de personas, con tratamientos diferentes, controlando variables que pueden influir
en el resultado y comprobando si las diferencias de respuesta son estadísticamente significativas.
INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
Recopila información de fuentes secundarias (Medios de Comunicación, datos de otras investigaciones...).
Menos fiable, más barata y rápida.
FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS
 Gobiernos (Censo, estadísticas, registros, leyes...)
 Organizaciones Intergubernamentales (Naciones Unidas, Comisión Europea...)
 Bases de datos comerciales (Lista telefónica, informes de competidores...)
 Informes de Empresas especializadas en estudios de mercado.
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 Enciclopedias, Medios de Comunicación, Internet...
FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS
 Presupuestos
 Gastos
 Registros
 Informes de Vendedores
 Datos de Facturación
 Correspondencia de la clientela
 Registros de Devoluciones
INVESTIGACIÓN SOBRE EL MARKETING MIX

1) Producto
 Test de producto
 Satisfacción de la clientela con el producto
 Test de Empaquetado (Tamaño, color, forma...)
 Evaluación del nombre de la Marca (¿es el más apropiado?)
2) Precio
 ¿Qué precio están dispuestas a pagar las personas?
 ¿Hay segmentos que pagarían más?
 ¿Qué hace la competencia?
3) Plaza
 Estudio sobre dónde vender nuestros productos
 Estudiar qué se dice sobre los proveedores
 ¿Cuál es el mejor lugar para una tienda?
4) Producción
 ¿Cuántas personas recuerdan el nombre de la Marca?
 Test de publicidad
 Efectividad de las promociones de venta
TEMA 5: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“Todos los procesos mentales humanos involucrados en el intercambio y uso de bienes”

Estudia como las personas, grupos u organizaciones seleccionan y compran determinados servicios y
productos para satisfacer sus necesidades
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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1) Reconocimiento de la necesidad:
Se manifiesta una necesidad a partir de un estímulo. Es el paso más importante del proceso de compra,
porque si no hay necesidad, no habrá́ compra.
 Interno: Las que surgen por sí solas
 Externo: Anuncios publicitarios, un escaparate
2) Búsqueda de la información:
Una vez que surge la necesidad, las personas buscan información para satisfacerla. Dependiendo de la
Fuente nos fiamos más o menos (nos fiamos más de una persona conocida, que de un Medio de
Comunicación)
 Interna: Memoria
 Externa: Entorno, Familia, Amigos
3) Evaluación de alternativas:
La persona evalúa según sus necesidades e intereses. Evalúan los atributos de cada producto/servicio. Al
final de esta etapa se forman las intenciones de compra.
4) Decisión de compra:
Una vez que la persona decide que tiene suficiente información, se decide a comprar. Es una decisión
personal. ¿A quién lo compramos? ¿Tienda física u Online? ¿Cuántos compramos? ¿Cómo vamos a pagar el
producto? Las empresas deben reducir las barreras de compra lo máximo posible. Pueden ocurrir factores
inesperados en la decisión de compra (Recomendaciones de ultima hora).
5) Comportamiento de postcompra:
La persona que ha consumido un producto va a evaluar si han tomado la decisión correcta o no. La
satisfacción de un producto/servicio es importante.
 La clientela satisfecha te recomienda y vuelve a comprarte
 La clientela insatisfecha también habla
 Depende de la expectativa y la realidad
FACTORES INFLUENCIADORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

1) Factores culturales
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Son los valores básicos, los comportamientos y los ideales que tenemos como persona. Con el fin de
encajar en un grupo cultural, las personas siguen ciertos patrones a la hora de comprar un determinado
producto. Esas «normas culturales» determinan lo que una persona compra o no.
 Cultura
 Subcultura
 Clase Social
2) Factores Sociales
Los factores sociales influyen mucho en la decisión de compra.
 Grupo de Referencia: Líderes de Opinión
 Familia
 Roles y Estatus: Según tu rol en tu grupo
3) Factores Personales
El estilo de vida, el nivel económico... influyen en las decisiones de compra de cada persona. También
depende de la personalidad de cada persona, de sus gustos personales.
 Edad
 Fase del Ciclo de Vida
 Estilo de vida
 Ocupación
 Circunstancias económicas
 Personalidad
4) Factores Psicológicos
Es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. Están fuera
de nuestra parte consciente.
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias
 Actitudes
Una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico prestará más atención a ese tipo de
anuncios que a cualquier otro
Alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa convicción pesará en su decisión cuando
se compre un coche.
El 95% de las decisiones de compra tienen lugar en el subconsciente
5) Tipos de consumidor
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Hay dos tipos:
 Consumidores Finales: Compran para su uso personal, su familia u hogar.
 Consumidores Empresariales o Institucionales: Compran para sus empresas o negocios. Realizan la
venta a otros compradores y compradoras.
23
TEMA 6: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DEFICICIÓN
La segmentación de Mercado divide el mercado en grupos con necesidades y características similares para
poder ofrecerle una oferta personalizada y diferenciada a cada grupo objetivo. Es una de las opciones que
más se utiliza en la actualidad porque las empresas deben orientarse al mercado para satisfacer las
necesidades concretas de su target.
Aclaración Imagen:
Segmentado: Cuando produces diferentes productos que tienen diferentes características. Para ofrecer
variedad a los compradores.
Concentrado: Analizas los segmentos más importantes desarrollando productos y Marketing específico
para ese segmento.
Definición:
Nicho: Es un segmento muy específico (Compradores de coches deportivos de alta gama y alto
rendimiento).
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
FASE 1: Se debe definir el mercado a segmentar: Recoger toda la información relevante que hay sobre el
mercado que se quiere segmentar (dimensión, uso del producto, frecuencia de compra, lugar de
compra...). Identificar las variables de segmentación y dividir el mercado en grupos de personas
consumidoras.
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FASE 2: Criterios de segmentación: Evaluar los criterios de cada segmento y seleccionar el segmento
objetivo. Se valora el atractivo de cada grupo. Definir el Público Objetivo, el Objetivo de cada Mercado.
Tipos de segmentación:
 Segmentación Geográfica: Describen características básicas de ciudades, provincias, regiones,
estados, y países. Un, o una combinación de factores como: tamaño, localización, densidad, clima,
red de transportes, medios de comunicación, competencia, patrones de crecimiento, legislación,
coste de la vida, etc. pueden utilizarse para este tipo de segmentación. Tipos de mercados: Locales,
Regionales, Nacionales, Internacionales, Global. GeoMarketing.
 Segmentación Demográfica: Tiene en cuenta la Renta Urbana y la Clase Social. Sexo, edad, tamaño
de la familia, renta, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, ciclo de vida familiar... OJO,
cuando se intenta vender un producto no centraros en la edad, sino que debes focalizar el mensaje
en el producto/servicio.
 Baby Boomers: Personas nacidas entre 1946 y 1964. Ven bastante la televisión y usan, sobre
todo, Facebook.
 Generación X: Personas nacidas entre 1965 y 1979. Son los que actualmente mueven el
mundo laboral. Redes: Facebook, sobre todo. LinkedIn.
 Milennials o Generación Y. Personas nacidas entre 1980 y 1999. Son más de Redes Sociales
e internet que de analógico. Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram.
 Generación Z: también conocidos como Centennials. Personas nacidas a partir del 2000.
Youtube, Instagram, Snapchat, Tik-Tok. Demandan más inmediatez y personalización.
 Segmentación Psicográfica: La forma en que la gente vive y consume su tiempo y su dinero. Su
estilo de vida y personalidad. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y
comportarse de las personas. Por ejemplo, Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad... Seleccionar a
tu público objetivo considerando detalles de su personalidad. Considera un lado humano, más
personal y emocional
 Segmentación en Función del Comportamiento: Es una de las herramientas más importantes para
segmentar el mercado. Aquí ́ se tiene en cuenta:
 Nivel de uso: consumidores y consumidoras por primera vez, ocasionales, habituales o
Frecuencia de uso: hacer descuento a las personas habituales
 Nivel de lealtad: ninguna, media, fuerte, incondicional
 Beneficios buscados
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 Disposición
FASE 3: Posicionamiento en el Mercado: Elegir una estrategia de posicionamiento y seleccionar,
desarrollar y comunicar la estrategia de posicionamiento elegida. Establecer cuál va a ser la estrategia
competitiva de la empresa para cada Público Objetivo. (Tema 7)
SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Para que la segmentación sea efectiva:
 Medible: Debe ser posible medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos.
 Rentabilidad: El segmento al que se quiera enfocar debe ser lo suficientemente grande como para
obtener beneficios.
 Accesibilidad: Que se pueda llegar a ese segmento (Comunicacional, sobre todo)
 Diferenciable: Los segmentos elegidos son distinguibles.
 Aplicables/Accionable: Se recomienda que se apliquen ciertos programas para atraer y retener a
los segmentos (Fidelización).
Existen 5 modelos de elección:
1. Concentración en un único sector: La empresa se concentra en un único producto-mercado. Suele
ser llevado a cabo por pequeñas empresas que se orientas a un segmento determinado.
2. Especialización Selectiva: Varios productos y mercados. Se seleccionan varios segmentos que son
atractivos, aunque no haya sinergias entre los segmentos, sí debe de haber rentabilidad.
3. Especialización de Productos: Un mismo producto que vende a diferentes mercados y segmentos.
4. Especialización de Mercados: Se centra en servir varios productos a un grupo en particular de
personas
5. Atención al Mercado Total: La empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los
productos que pueda necesitar.
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TEMA 7: LA ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento significa que la mente de las personas identifica el producto/servicio de una
determinada Marca. Es la diferenciación del producto en la mente de las personas
Es muy importante saber comunicar el Posicionamiento
Dentro del Posicionamiento es muy importante la diferenciación, ya que posicionarse junto a la mayoría
no ofrece ninguna ventaja.
ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
 Atributos de Producto: Se centra en difundir el atributo de un Producto, por ejemplo, tamaño, la
antigüedad de la marca... Es más fácil de posicionar una marca con un atributo claro, que la marca
que tiene muchos atributos. (Pan Bimbo + tierno)
 Calidad, Precio: Se pueden diferenciar por la calidad (propuesta de valor) o el precio, tanto algo
como bajo. (Ofertas, promociones, calidad como Apple...).
 Uso o Aplicación: Destaca la finalidad del producto. Por ejemplo, las bebidas isotónicas para los y
las deportistas. O las cremas solares en spray que facilitan su uso.
 Tipo de Producto o Estilo de Vida: Posicionamiento de la marca en función del estilo de vida, como,
por ejemplo, los productos ecológicos.
 Competidores: Depende de las ventajas competitivas que tenemos con respecto a nuestra
competencia.
 Usuario/a: Cuando la marca se enfoca en un perfil concreto. Una forma bastante utilizada es la de
utilizar influencers para posicionarse y asociar su imagen a la marca.
 Beneficios: Destaca al posicionarse en función de uno o varios beneficios del producto. Por
ejemplo, los chicles que se posicionan como que ayudan a mantener los dientes blancos por su
efecto blanqueante. O también, Norit, que nos dice que cuida la ropa lavado tras lavado.
ERRORES QUE EVITAR DE POSICIONAMIENTO

 Posicionamiento Borroso o Confuso: Demasiados Beneficios o demasiados Cambios. No queda
claro. Los cambian con demasiada frecuencia.
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 Posicionamiento Insuficiente o Infraposicionamiento: Sin indicar claramente el beneficio de
comprar una determinada marca. No consigue diferenciarse.
 Sobre-Posicionamiento: Se presenta una imagen demasiado concreta para cubrir todo lo ofrecido
por la marca. Percibe una imagen demasiado limitada del producto/servicio.
 Posicionamiento insignificante: beneficios no interesantes para los consumidores/as
 Posicionamiento Dudoso: Falta de credibilidad de la oferta de la marca. Por ejemplo, cuando hay
un precio demasiado bajo de un producto.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
 Liderazgo en Costes: La empresa trata de tener los costes de producción y distribución más bajos.
Lo que debería darle una ventaja competitiva frente a la competencia. Productos/Servicios a bajo
coste. (Ikea se diferencia en ofrecer productos más baratos)
 Diferenciación: La empresa intenta obtener cuota de mercado gracias a un producto/servicio
percibido como diferente (Servicio, Calidad, Estilo, Tecnología). La empresa debe proporcionar algo
que se perciba como único. (Instagram se diferencia de otras redes sociales en que se centra en la
subida de fotografías, no fundamentalmente Texto como Twitter o Facebook)
 Especialista en un Nicho: La empresa está enfocada en un segmento determinado del mercado. Se
centra en las necesidades de un segmento en particular. (Schär, marca que vende productos sin
gluten). Ejemplos que hemos visto en la clase para que reforcéis conceptos.
TEMA 8: MARKETING MIX, POLÍTICA DE PRODUCTO

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y TIPOS DE PRODUCTO
Es cualquier cosa que pueda ofrecer una organización o una persona al mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo: Bienes físicos, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Propiedades
Organizaciones, Información, Ideas.
 Categorías de Usuarios y cómo reaccionan ante la venta de un nuevo producto

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 Innovadores/as: Realizan la compra de forma muy temprana. (Representan 2.5% del
mercado)
 Usuarios Tempranos: Líderes de opinión en su grupo social. (Representan el 13.5%)
 Mayoría Temprana: Adoptan las nuevas ideas antes que la media, pero necesitan
información. No
 son líderes. (Representan el 34%)
 Mayoría Tardía: Adoptan una innovación más tarde que la media. Ya cuando un gran
número de
 personas lo han probado. (Representan el 34%)
 Rezagadas: Son tradicionales y desconfiados. Les cuesta asumir los cambios. (Representan el
16%)
 Tipos de dimensiones del producto:
 1a Dimensión. Beneficio Básico: Es el servicio esencial que realmente se está adquiriendo.
Función principal. (El beneficio básico de un coche es trasladarnos de un lugar a otro)
 2a D. Producto Genérico o Básico: Son las características del producto genérico (Coche tiene
frenos, asiento, volante...). El beneficio básico debe transformarse en un producto.
 3a D. Producto Esperado: Las personas esperan que el producto tenga una serie de
características (La gente espera que el coche tenga limpiaparabrisas, rueda de repuesto...)
 4a D. Producto Incrementado: Es lo que distingue nuestra oferta de la competencia. El valor
diferencial. Es el producto real más los servicios que lo acompañan: garantía, instalación,
entrega personal, mantenimiento y entrega gratuita. (Servicio Wifi en el coche)
 5a D. Producto Potencial: Es una vista a futuro, a medio plazo. Ya se consideran los cambios que
puedan producirse a futuro. (Hay ordenadores que están preparados para aumentar
la memoria y otros no)
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 Clasificación de bienes de consumo
 Marketing de Servicios: Los Servicios son algo que no se puede tocar, es intangible. Es la acción de
hacer algo por algo o por alguien. Se centra en vender cualquier cosa que no sea un producto
tangible. Características del Marketing de Servicios. Naturaleza y características de un servicio:
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CREACIÓN Y GESTIÓN DE LAS LÍNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS
Una empresa puede tener varias líneas de productos, lo que se conoce como Cartera de Productos
Una línea de productos: Es una agrupación de productos relacionados entre sí (por el público objetivo,
porque su funcionamiento es parecido, porque el canal de distribución es el mismo, el precio es similar...).
1) Alterar la Profundidad de la Línea
 Extender la Línea: Una empresa puede extender su línea de productos de dos formas
 Completándola: Aumentar la línea de producto.
 Ampliándola: Se puede realizar:
 Hacia Abajo: Cuando la empresa está situada en la parte alta del mercado y comienza a ofrecer
un producto a menor precio y menor calidad
 Hacia Arriba: Cuando la empresa está situada en la parte baja del mercado y comienza a ofrecer
un producto a mayor precio y mayor calidad
 En doble sentido: Cuando la empresa se sitúa en la mitad del mercado y decide extenderse en
ambos sentidos, hacia arriba y hacia abajo.
 Podar la Línea: Eliminar productos de esa línea.
2) Modernizar la línea: La empresa sabe que si moderniza la línea de productos puede aumentar los
beneficios.
3) Crear una nueva línea: La nueva línea puede estar relacionada o no con los productos actuales de la
empresa y se comercializa con la misma Marca o con una Marca diferente.
DECISIONES DE PACKAGING Y ETIQUETADO

El packaging es, junto con el Logo, una de las principales herramientas que construyen la identidad. Se ha
convertido en un poderoso instrumento del Marketing. Es una influencia positiva si lo cuidamos y le
prestamos atención. La principal función es proteger el producto que vamos a vender, aunque debe de
sumarse otras acciones:
 La imagen, colores, tipografía, materiales y la forma del embalaje deben ser coherentes con el tipo
de producto que vendemos y con la misión, visión y valores de nuestra marca.
 Cuánto más atractivo y original sea el embalaje, más fácil será́ destacar como marca.
Etiquetado: No solo el Packaging es importante, también el Etiquetado. En el etiquetado se especifica la

información del producto. Debe ser clara y veraz. Promociona, Describe e Identifica.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida de un producto es la progresión del producto a través de 4 etapas. Son las etapas por las
que pasa un producto desde que se crea hasta que se retira del mercado.
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 Fase de Introducción: Después de elaborar el Plan de Marketing, el producto es lanzado, por
primera vez al mercado. Es una primera etapa llena de miedo e incertidumbre. Tiene un coste alto
porque debes hacer llegar el producto a la gente para que te conozca. Normalmente la demanda es
inferior a la oferta.
 Fase de Crecimiento: En esta fase el producto se posiciona en el segmento elegido y comienza a ser
aceptado por las y los consumidores. En esta etapa hay que reforzar el Posicionamiento y adaptar el
producto a la demanda.
 Fase de Madurez: Cuando el producto ha alcanzado la cima. Suele tener una duración más amplia
que el resto. Las ventas aumentan a un ritmo más lento hasta que se detienen. Lo importante en
esta fase es reaccionar antes de que las ventas comiencen a descender.
 Fase de Declive: Es la ultima fase del producto, a la que ninguna empresa quiere llegar. El producto
es sustituido por otras opciones y sus ventas empiezan a descender de forma considerable.
TEMA 9: LA ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE LA MARCA

FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL DESARROLLO DE MARCAS. (¿QUÉ ES UNA
MARCA?)
Una Marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca
identificar los bienes y servicios de un o una vendedora, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los
de sus competidores
PRODUCTO DE MARCA COMO CONJUNTO DE ATRIBUTOS

Una Marca es percibida por la persona, potencial compradora, como un conjunto de atributos y de
asociaciones mentales, las cuales, juntas, formarán los elementos definitivos de la identidad de la Marca.
Influye en la decisión de compra.
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 Un Atributo es una ventaja o beneficio buscado por la clientela que, a su vez, lo utiliza como criterio de
selección.
 Atributos Básicos (o Factores de Umbral): Los factores que un producto debe poseer para ser
aceptado por los y las clientas. (La cama en un Hotel)
 Atributos de Rendimiento: Agregan satisfacción (Limpieza, confort...). Si no se ofrecen, crece la
insatisfacción.
 Atributos Excitantes: Son beneficios inesperados y muy apreciados. Si no se ofrecen no
incrementan la insatisfacción, pero si se ofrecen, dan una mayor satisfacción (Piscina, Wifi...).
FUNCIONES DE LA MARCA
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Acabamos de ver Funciones de la Marca en los Mercados de Consumo (es decir, funciones de la Marca
para el o la consumidora) y ahora vamos a presentar las Funciones de la Marca para la o el Productor (las
funciones para la estrategia competitiva de la empresa).
Las Funciones que cumplen las Marcas Industriales son similares a las descritas en las Marcas comerciales
con la excepción de la función Generadora de Placer. Existen dos características específicas de las Marcas
Industriales:
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Ventajas del uso de la marca:
 Distingue el producto de la competencia
 Asocia al producto un nivel de calidad
 Es la base de la estrategia de diferenciación
 Evita que la comparación entre productos se base únicamente en el precio
 Favorece la satisfacción y la fidelidad de la compradora o del comprador
 Es una ventaja competitiva que puede convertirse en una barrera de entrada
 Es una plataforma de crecimiento por el desarrollo de productos
 Ayuda a posicionar el producto
 Mejora la efectividad de los programas de Marketing
 Favorece la distribución del producto, al reducir la sensación de riesgo del distribuidor
 Facilita la utilización de los elementos de comunicación de la empresa
 Facilita la protección legal del producto
CONCEPTOS CLAVE EN LA GESTIÓN DE MARCA

Elementos clave de la Marca:
1. Nombre de la marca:
Componente lingüístico. Es la parte de la Marca que puede pronunciarse.
 Ajustarse a la Identidad de la Marca
 Fácil de pronunciar
 Fácil de reconocer
 Fácil de recordar
 Sin doble significado negativo
 Capaz de distinguirse de la competencia
 Capaz de relacionarse con el producto
 Capaz de provocar asociaciones positivas
 Capaz de comunicar alguna ventaja del producto
 Capaz de provocar alguna emoción
 Internacional (si la empresa quiere internacionalizarse)
2. Identidad visual de la marca
Grafismo empleado para distinguir una Marca, producto, empresa, organización o evento.
 Fácil de reconocer y recordar
 Capaz de comunicar alguna ventaja del producto
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36
 Diferencia entre Posicionamiento, Identidad e Imagen de Marca
 Posicionamiento de Marca: Donde se posiciona la Marca con relación al resto del mercado. Debe
ser exclusivo, único, original y simple (que las personas asocien una palabra a nuestra Marca).
Algunas posibilidades de Posicionamiento de Marca
 Por las características del producto
 Por los problemas que soluciona
 Por el uso u ocasiones de uso
 Por la clase de usuarios y usuarias a las que se orienta
 Identidad de Marca: Los rasgos los valores y la misión de tu empresa. Conjunto de características
que conforman una Marca. (Es la cara y la voz de una Marca). Facetas de la Identidad de Marca:
 Física: Atributos tangibles de la Marca (Nombre, Logotipo, Eslogan.
 Personalidad: La Marca también tiene cierta personalidad (como las personas).
 Cultura: Los valores y creencias sobre los que está creada la Marca.
 Relación: Tipo de relación entre la Marca y la persona que la consume.
 Reflejo: Cómo las personas que consumen la Marca quieren ser vistos.
 Imagen de uno o una misma: La imagen que las personas tienen de sí mismas cuando utilizan esa
marca.
 Imagen de Marca: (El posicionamiento y la Identidad de Marca son conceptos del fabricante). La
imagen de Marca es el conjunto de representaciones mentales que una persona tiene frente a una
Marca o una Empresa.
 La Imagen Percibida: Como las personas ven y perciben una Marca (la perspectiva desde afuera
hacia adentro).
 La Imagen Real: La realidad de la Marca basada en las fortalezas y debilidades de la Marca (la
perspectiva desde adentro hacia fuera).
 La Imagen Deseada (Identidad): como se desea ser percibida por las personas.
 Atributos de la Marca: Conjunto de percepciones, asociaciones o creencias que el cliente tiene
sobre una Marca. (Imagen de Marca). Los atributos de la Marca influyen en las Fortalezas de la
Marca que elevan el valor de la Marca en el mercado
 Fortalezas de la Marca: La fortaleza del apego del cliente o clienta a una Marca
 Valor de la Marca: El Valor total de una Marca.
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 Arquitectura de la Marca:
 Una estrategia de Marca Monolítica (Branded House): La empresa solo utiliza un nombre para
todos los productos de la empresa. Es más fácil de comunicar.
 Estrategia de arquitectura multimarca (House of Brands): La empresa utiliza varias marcas para uno
o varios segmentos del mercado. Cada marca es independiente. Ventaja: Si una Marca tiene un
problema no afecta al resto.
 Estrategia de Marca Respaldada (Endorsed Brands): Las Marcas son independientes, pero apoyadas
por la Marca de la empresa. (Nesquik es de Nestlé).
3. Marca registrada
La Marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse con carácter exclusivo.
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA

Cinco características principales de una Marca exitosa:
 Un Producto de Calidad.
 Ser el Primero en el Mercado.
 Posicionamiento Único (Si la Marca no es innovadora, debe tener un concepto de posicionamiento
único que lo diferencia de las Marcas de la Competencia).
 Programa de Comunicación fuerte (Necesita un apoyo fuerte de Comunicación y Publicidad).
 Tiempo y Consistencia
Las empresas han utilizado la Estrategia de Extensión y la de Estiramiento para beneficiarse del
conocimiento y de la imagen de una Marca fuerte para lanzar nuevos productos en diferentes categorías.
 Estrategia de Extensión: Cuando una Marca utiliza la misma Marca para entrar en otro segmento
dentro del mismo mercado. (Ejemplo: Colgate).
 Estrategia de Estiramiento: Cuando una Marca decide entrar en nuevos mercados usando una
misma Marca. (Ejemplo: BIC).
 Estrategia de Fusión de Marcas (co-branding): Realizar una alianza entre Marcas para lanzar un
nuevo producto o promocionarlo. Existen dos tipos de fusiones:
 Fusión de Marcas estratégicas: Representa asociaciones de largo plazo e inversiones relativamente
grandes (Nestlé y Krups = Nespresso).
 Fusión de Marcas tácticas: Alianzas a corto plazo, tratos promocionales.
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCAS INTERNACIONALES

 Marca y Posicionamiento Global: Posicionamiento Internacional Global y Nombre de la Marca
Global (Mismo nombre de la Marca). McDonald’s.
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 Marca Global y Posicionamiento Local: Posicionamiento Internacional Local y Nombre de la Marca
Global (Mismo nombre de la Marca). VOLVO
 Marca Local y Posicionamiento Global Armónico: Posicionamiento Internacional Global y Nombre
de la Marca Local (Mantiene el nombre local, lo que a veces deriva en distintos nombres. Coronita
en México y en algunos países Corona)
 Marca y Posicionamiento Local: Posicionamiento Internacional Local y Nombre de la Marca Local
(Distintos nombres). Sector Alimentario
TEMA 10: DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FUNCIÓN ECONÓMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución es la estructura formada por socios independientes que participan en el proceso
de hacer que los bienes y servicios estén disponibles. Es el instrumento de marketing que relaciona la
producción con el consumo. Los socios:
 Productores
 Intermediarios
 Usuarios finales
Su función es hacer que se reduzcan las distancias entre los fabricantes y las y los usuarios finales,
haciendo que los bienes estén donde y cuando se necesiten.
Para las empresas productoras, los canales de distribución desempeñan 7 funciones diferentes:
1. Transportar: Transportar los bienes para que estén disponibles en lugares cercanos.
2. Fraccionar: Poner los productos en porciones para que satisfagan las necesidades de los
Usuarios.
3. Almacenar: Reducen la necesidad de almacenar, porque se encargan de que estén disponibles
en el momento del consumo.
4. Surtir: Surtir de productos.
5. Contactar: Establecer relaciones personalizadas con la clientela.
6. Informar: Recoger información interesante sobre las necesidades del mercado, de los
productos y la comercialización.
7. Promocionar: Promocionar los productos a través de publicidad y promociones organizadas en
los puntos de venta.
ALTERNATIVAS DE DISEÑO DE CANALES

Existen cuatro categorías de intermediarios que una empresa puede incluir en la red distributiva de su
producto:
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 Mayoristas: Estos intermediarios venden a otros revendedores (minoristas o clientes institucionales
(hoteles, restaurantes), más que a los consumidores individuales. Compran en grandes cantidades a
los fabricantes y revenden en pequeñas cantidades a los minoristas
 Minoristas: Venden bienes y servicios de forma directa a las y los consumidores.
 Tiendas especializadas: Zara
 Gran Almacén: El Corte Inglés
 Supermercado: Mercadora
Ahora funcionan mucho los hipermercados de descuento (Aldi, Lidl)
 Agentes y Broker:
 Intermediarios que no adquieren la propiedad del producto, pero que negocian la venta. Son
FreeLancer que reúnen a personas compradoras y vendedoras e intenta ayudarles de una forma
temporal. Cobra por comisión cuando se ha cerrado la venta (Agentes inmobiliarios).
 Agente: El agente representa al comprador o al vendedor durante un tiempo prolongado
(representantes, agentes de venta).
 Sociedades comerciales de servicios: Son sociedades comerciales que asisten a las empresas en
determinadas funciones de distribución. Son remuneradas por comisiones o por honorarios fijos.
 Sociedades de transporte y almacenamiento.
 Agencias de publicidad.
 Agencias de investigación de mercado.
 Intermediarios financieros.
 Cyberintermediarios: En esta época en la que vivimos también debemos tener en cuenta todos los
intermediarios que han surgido en la red.
CONFIGURACIÓN DE CANALES DE DSITRIBUCIÓN

Se pueden describir en función de la cantidad de niveles que separa al fabricante del consumidor o
consumidora final.
 Directa: El fabricante vende directamente a la persona consumidora final. también denominado
«Marketing Directo».
 Indirecta: El Participan uno o varios intermediarios, acercando el producto a las personas
consumidoras finales. En función del número de niveles puede ser:
 Corto: Normalmente en los productos perecederos
 Largo: Cuando intervienen varios intermediarios
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FACTORES QUE AFECTAN A LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
 Factores del Mercado: El número de compradores potenciales determina el tamaño del mercado.
Si el mercado es grande es más factible que se necesiten intermediarios. Si el mercado es pequeño,
la empresa podrá́ asumir las tareas de distribución.
 Factores del Producto: Las características del producto también determinan la estructura del canal.
Por ejemplo, los canales deben ser lo más cortos posibles para los productos muy perecederos
 Factores de la Empresa: Las variables aquí ́ son el tamaño y la capacidad financiera. Las empresas
que no pueden almacenar necesitan de intermediarios.
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Si la estructura del canal seleccionado es indirecta hay que tener cierta coordinación entre los
participantes en el canal. Hay dos formas de organización:
 Estructura vertical convencional: Cada nivel del canal se comporta de manera independiente, como
una entidad económica separada. Es la forma tradicional, donde ningún miembro tiene control
sobre los otros
 Estructura vertical coordinada: Las partes del proceso de intercambio coordinan una parte o el
conjunto de las funciones. El mayorista o el minorista toma la iniciativa de la coordinación
Existen varios tipos de sistemas verticales en los canales de distribución:
41
1. Sistemas de Marketing Vertical Integrados: Uno de los integrantes del proceso producción-
distribución será́ el propietario de parte (o todo) el canal.
2. Sistemas de Marketing Verticales Contractuales: Empresas independientes situadas en diferentes
niveles del canal firman acuerdos que les permiten obtener mayores beneficios que si actúan por
separado.
(Es el caso de las Franquicias)
3. Sistemas de Marketing Verticales Controlados: Un integrante del canal coordina distintas fases de
la producción y la distribución, pero no a través de una propiedad común o de un contrato, sino a
través de su tamaño y poder.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
Dentro de este apartado debemos tener en cuenta los Tipos de benes de consumo, es decir, el tipo de
producto que vamos a vender y, en función del tipo de producto, se utilizará un tipo de distribución
especifica. Veremos la clasificación de los bienes de consumo (Tema 8) y los Tipos de distribución:
 Distribución intensiva: La empresa busca el máximo número posible de minoristas para distribuir
su proceso, el mayor punto de venta.
 Apropiada para los productos de compra corriente, las materias primas básicas y los
servicios sencillos
 Su ventaja es la maximización de la disponibilidad del producto y que proporciona una cuota
de mercado importante porque la Marca se encuentra en muchos sitios
 Distribución selectiva: Seleccionamos los mejores puntos de vista para nuestro producto. Permite
diferenciarnos.
 Se suele utilizar para los productos de compra reflexiva que las personas adquieren con
poca frecuencia.
 Cuando se utiliza esta distribución, la empresa limita la disponibilidad del producto con el
objetivo de reducir los costos de la distribución.
 Implica un canal de distribución indirecto corto
 Distribución Exclusiva y sistemas de Franquicia: La empresa le otorga la distribución a un número
reducido de intermediarios. Ese distribuidor exclusivo se compromete a no vender marcas
competidoras.
Franquicias: La Franquicia es un sistema de marketing contractual verticalmente integrado. Se paga una
cuota inicial y tienes que seguir unas normas estipuladas de la Marca. Es una asociación contractual entre
un (franquiciador) y un miembro de canal independiente (franquiciado), que compra el derecho de vender
el producto o servicio del franquiciador.
42
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL CANAL
Para conseguir una buena cooperación de los intermediarios, la empresa puede adoptar dos estrategias de
comunicación muy diferentes:
 Estrategia de presión (Push): La mayor parte del esfuerzo de marketing se concentra en las
iniciativas dirigidas a los mayoristas y minoristas. El objetivo es la cooperación voluntaria mediante
términos comerciales atractivos. La venta y la comunicación personal son los instrumentos de
marketing claves.
 Estrategias de Aspiración (Pull): El fabricante enfoca sus esfuerzos de comunicación en el usuario
final, intentando construir una demanda del cliente y una lealtad a la marca. El objetivo es arrastrar
la marca a través del canal de distribución, forzando a los intermediarios a comercializarla. El
objetivo estratégico es neutralizar el poder de negociación del intermediario. Debe ser vista a largo
plazo.
TEMA 11: POLÍTICA DE PRECIOS

QUE ES EL PRECIO
El precio es una valoración efectuada sobre el producto y que, traducida en unidades monetarias, expresa
la aceptación del consumidor/a hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su
capacidad para satisfacer sus necesidades.
 Desde el punto de vista del cliente o clienta: El precio que cada persona está dispuesta a pagar.
Mide la intensidad de la necesidad y la cantidad y naturaleza de la satisfacción que se espera
43
 Desde el punto de vista de la persona que vende: El precio por el que cada persona está dispuesta a
vender. Mide el valor del producto, al que se añadirá́ el beneficio que espera alcanzar.
«El precio monetario = la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad determinada de bien o
servicio»
Importancia de las decisiones de precio: (en el entorno del Macromarketing actual)
 El Precio elegido influye de manera directa en el nivel de demanda. No puede ser ni demasiado bajo
ni demasiado alto porque puede poner en peligro el desarrollo del producto. Medir la sensibilidad
al precio es crucial.
 El Precio de venta determina de manera de directa la rentabilidad de la operación. Por el margen
de beneficio y por las cantidades vendidas.
 El Precio es un componente de la Imagen de Marca. Va asociado a la percepción que las personas
tienen de la Marca y a la calidad.
 Es un medio directo con los productos y marcas competidoras. Es un punto de contacto forzado con
los competidores.
 Debe ser compatible con los otros componentes del Marketing Operativo (el margen del
financiamiento de la estrategia promocional y publicitaria...)
«El precio es un instrumento a corto plazo, es el único elemento del Marketing Mix que proporciona
ingresos y un poderoso instrumento competitivo.»
Todas las empresas tienen como objetivo hacer que sus actividades sean lo más rentables posibles y
generar el mayor beneficio económico posible:
 Objetivos orientados al beneficio (Costos) [Factor Interno]: Ignora el hecho de que es el precio el
que determina el nivel de la demanda. Lo llevan a cabo grandes empresas.
 Objetivos orientados al volumen (Demanda) [Factor Externo]: Maximizar el volumen de ventas o la
cuota de mercado, o asegurar un crecimiento de ventas suficiente.
 Objetivos orientados a la competencia [Factor Externo]: La estabilidad del precio o estar alineados
con los que tiene la competencia. Si una empresa líder ha fijado el precio, en este caso se prefiere
una diferenciación por características más que por precio.
ESTRATEGIAS PARA FIJACIÓN DE PRECIOS

La determinación de precios que se basa de forma exclusiva en los costos de la empresa no es adecuada.
En una organización orientada al Mercado hay que tener en cuenta la demanda, las personas que van a
comprar el producto/servicio. El precio es la variable más flexible del Marketing Mix.
Tipos de Estrategias:
 Diferenciales
44
 Estrategias de Precios Fijos o Variables
 Descuentos por cantidad
 Descuentos por pronto pago
 Aplazamiento de pagos o Pago a plazos
 Descuentos aleatorios
 Competitivas:
 Precios Primados: Empresas que pueden mantener precios altos por su imagen de calidad.
Cuando la empresa ofrece productos de calidad superior o presta servicios complementarios
puede fijar precios más altos que los de sus principales competidores.
 Precios Descontados: Empresas que ofrecen productos de calidades inferiores, o con menos
prestaciones. Por lo que el precio es inferior.
 Precios psicológicos:
 Precios de Prestigio: Se basa en la percepción del consumidor/a de que lo mas caro es lo mejor.
 Precios Low cost: Se trata de tener el mejor precio posible manteniendo la calidad
 Precios Redondeados, (terminados 0) dando la impresión de que se trata de un producto de
categoría superior o de prestigio
 Precio Impar: (terminados en 5-9) se perciben como de calidad inferior o baratos.
 Precios de Referencia: Un precio estándar contra el que los consumidores y consumidoras
compararán los precios reales de los productos, aquí ́ el precio más bajo es un importante
referente.
 Precios para líneas de productos:
 Dos productos a un único precio: Se pueden comprar por separado, pero si se compran juntos
habrá́ un descuento, es la mejor opción. Mejor que tener los dos precios baratos y no hacer
descuento por la compra conjunta, o los dos precios muy altos sin descuentos. (Precios ligados)
 Precios de arriba y debajo de la gama (Premium Price): Se aplica cuando se ofrecen diferentes
versiones por un mismo producto/servicio.
 Precios de Productos complementarios: Por ejemplo, las maquinillas de afeitar y las hojas.
Pueden adoptarse precios bajos para el producto principal y precios altos para los accesorios.
 Precios para nuevos productos:
 Estrategia de Descremado de Precios (spinning):
 Supone fijar un precio inicial relativamente alto para un nuevo producto para que sea
adquirido por aquellas personas compradoras que realmente lo desean y tienen la capacidad
económica para hacerlo.
45
 Una vez satisfecha la demanda de ese segmento se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.
 Estrategia de Precios de Penetración:
 Opuesta a la estrategia de descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir
una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado.
PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS A LA

COMPETENCIA
 Los dos factores que influyen:
 La estructura competitiva del sector: Cuando la empresa es un monopolio, cuenta con una gran
autonomía para determinar el precio, que se reduce cuando aparecen más empresas competidoras.
 La importancia del valor percibido del producto: Cuando existe un elemento de diferenciación, y las
personas perciben ese valor adicional, están dispuestos a pagar más que la competencia.
 Monopolio y Oligopolio Diferenciado: Cuando el número de competidores es bajo y el valor percibido
es alto. Muchas personas compradoras, una sola empresa vendedora
 Oligopolio Indiferenciado: Bajo número de competidores. Los precios tenderán a estar alineados con
los del líder de mercado. Pocos vendedores.
 Competencia Pura o Perfecta: Cuando hay varios competidores y los productos son considerados como
una commodity. Los precios son determinados por la oferta y demanda.
 Competencia Imperfecta o Monopolística: Productos muy diferenciados, ofrecidos por un amplio
número de competidores. Muchas personas compradoras, muchas empresas vendedoras y diferentes
precios.
TEMA 12: LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN COMERCIAL

NATURALEZA Y FUNCIÓN D ELA COMUNICACIÓN DE MARKETING
Comunicación de Marketing, todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso.
Las herramientas principales de Comunicación, Mix Promocional o Mix de Comunicación, son:
 Publicidad: Forma unilateral y pagada de comunicación masiva e impersonal. Proviene de un emisor
claramente identificado
 Fuerza de Ventas: Objetivo de organizar un dialogo verbal con la clientela potencial y actual para
obtener información para la empresa.
46
 Promoción: Todos los incentivos de corto plazo. Se establece para estimular la compra inmediata
 Relaciones Públicas: Conjunto de acciones de comunicación estratégica cuyo objetivo es establecer
una imagen positiva de la empresa.
 Venta o Marketing Directo: Comunicación verbal con clientes y clientas potenciales con el fin de
vender. Inmediato y personalizado.
El Mix de Comunicación es el medio por el cual una empresa intenta: Informar, Persuadir y Recordar a las
y los consumidores los productos y marcas que ofrece. Normalmente, ya se utilizan herramientas online
para realizar este proceso de comunicación y poder medir los resultados de una forma más directa
Proceso de Comunicación:
1) Persona Emisora: La parte que envía el mensaje
2) Codificación: El proceso de transformar el mensaje (imágenes, lenguaje, signos, símbolos, etc.)
3) Mensaje: La información enviada.
4) Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje se mueve de la persona emisora
hasta la persona receptora
5) Decodificación: El proceso mediante el que la persona receptora descifra el mensaje
6) Persona Receptora: La audiencia objetivo.
7) Respuesta: El conjunto de reacciones que la persona receptora experimenta tras la exposición al
mensaje.
8) Efecto de retroalimentación (feedback): La parte de la respuesta que la persona receptora comunica a la
persona emisora
47
9) Ruido: Las distorsiones que ocurren durante el proceso de comunicación.
Es muy importante en la Comunicación de la empresa los siguientes apartados:

 Objetivos de la Comunicación: Las personas/empresas emisoras deben saber a qué audiencias
desean llegar y qué tipo de respuesta quieren obtener. Deben ser objetivos específicos, y serán
llevados a cabo por las personas responsables del Marketing Estratégico.
 Ejecución del mensaje: Las y los comunicadores deben ser hábiles en la codificación de los
mensajes. Deben enviar mensajes que la audiencia receptora sepa descodificar (lenguaje,
imágenes, piezas publicitarias...). Lo suelen realizar las agencias de publicidad o de medios
 Plan de Medios: Aquí ́ se decide dónde se va a poner el mensaje y con qué frecuencia para conseguir
el objetivo de comunicación pretendido. Lo suelen realizar las agencias de publicidad o de medios
 Eficacia de la Comunicación: La persona/empresa que ha enviado el mensaje debe identificar si la
respuesta de la audiencia es la que buscaba o hasta qué punto se ha conseguido. Será llevado a
cabo, nuevamente, por las personas responsables de la Gestión del Marketing.
COMUNICACIÓN PERSONAL O DE VENTAS

Funciones de la fuerza de ventas:
 Lograr la aceptación de nuevos productos
 Descubrir nuevos clientes y clientas
 Mantener la lealtad de la clientela existente
 Aportar servicio técnico para facilitar las ventas
 Comunicar la información sobre el producto
 Reunir información
Categorías de personas vendedoras:
 Representante-repartidor/a: Su función es asegurar la entrega física del producto
48
 Encargado/a de la venta: Su función es asistir a la clientela en su elección y tomar los pedidos.
Opera en el punto de venta.
 Representante itinerante: Es la persona encargada de visitar a los minoristas o distribuidores
 Promotor/a: Su función no es vender, sino organizar las actividades promocionales en el punto
de venta y manejar la disposición de los productos en el punto de compra
 Representante comercial: No se le permite tomar pedidos, tiene la función de educar e informar a
los usuarios y usuarias potenciales (Por ejemplo, los representantes médicos)
 Técnico/a comercial: Tiene una competencia técnica y opera como consultor/a frente a la clientela
 Vendedor/a directo: Es un vendedor independiente que comercia diversos bienes y servicios (Son
los comerciales que venden seguros, aspiradoras...)
 Negociador/a: Está a cargo de las negociaciones de grandes proyectos industriales
Decisión sobre el tamaño de la fuerza de venta:

1. Desglose de la clientela por clase, tamaño, sector y localización
2. Desarrollar una frecuencia de contacto para cada clase
3. Determinar el número de contactos realizados por un vendedor/a promedio
DECISIONES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La Publicidad: se trata de toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los Medios de Comunicación.
 La función de la Publicidad, para la empresa, es generar interés y que las personas conozcan la
Marca
 Las personas que van a consumir el producto pueden informarse de sus características a través de
la publicidad.
49
Formas de publicidad:
 Publicidad de Imagen: Tiene como objetivo influir en la actitud de las personas compradoras hacia
la marca. Su eficacia se ve a largo plazo.
 Publicidad Promocional: Tiene como objetivo influir en la conducta de compra de las personas
consumidoras, más que sus actitudes. Su objetivo es disparar el acto de compra. Es la forma de
comunicación más agresiva
 Publicidad Interactiva: Tiene como objetivo generar una relación comercial. Se trata de un mensaje
personalizado que porta una oferta.
Objetivos de la comunicación publicitaria

 Promover la demanda primaria: (Publicidad Informativa). Todo producto satisface una necesidad.
La publicidad ayuda a desarrollar la demanda.
 Crear la conciencia de la marca: (Publicidad Informativa). Es el primer nivel de la respuesta
cognitiva. Se identifican tres objetivos diferentes
 Reconocimiento de la Marca (subrayar elementos visuales para que cuando la persona vaya a
comprar la reconozcan). Logo, colores, embalaje.
 Recuerdo de la Marca (repite el nombre de la marca para inducir a las personas a que compren
una determinada marca)
 Enfatizar el reconocimiento y recuerdo de la Marca
 Crear una actitud favorable de la marca: (Publicidad Persuasiva). Su objetivo es crear, mejorar,
mantener y modificar la actitud de la persona compradora hacia la marca.
 Estimular la intención de compra: (Publicidad de Recuerdo). Está en medio camino entre la
respuesta afectiva y la emocional. Tiene por objetivo estimular la compra utilizando incentivos
como reducciones de precio, ofertas especiales...
 Facilitar la compra de la marca: (Publicidad de Recuerdo). El último objetivo de la Comunicación
Publicitaria se ocupa de las 4Ps sin las cuales no puede existir la compra. Es la Publicidad del
recuerdo
DECISIONES SOBRE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Las herramientas que utiliza la empresa para complementar y reforzar la publicidad y la acción de fuerza
de ventas. Las promociones son parte de la estrategia de marketing general.
 Las personas son más sensibles al precio por lo que reaccionan de manera positiva a las actividades
promocionales.
 Al haber más competencia, las empresas utilizan las promociones con más frecuencia.
 Cualquier promoción es una reducción de precio, limitada en el tiempo.
50
Diferentes herramientas promocionales: Las herramientas promocionales pueden dividirse en cuatro
grupos.
Diferentes herramientas promocionales:
DECISIONES SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En las decisiones sobre la Comunicación Personal, la Comunicación Publicitaria y en la Comunicación sobre
Promociones de Venta, el producto o la marca están en el corazón del mensaje publicitario.
 Las Relaciones Públicas, es decir, la comunicación institucional de la empresa no habla del
producto, sino que busca una actitud favorable y positiva hacia la empresa.
51
 Describe la personalidad de la empresa. Pretende llamar la atención hacia la empresa en sí misma,
hacia sus méritos, valores y talento.
 Solo se puede evaluar a largo plazo
Herramientas de las Relaciones Públicas: Pueden agruparse en:
Patrocinio y Patronazgo: Son dos formas de publicidad institucional. El objetivo de la empresa es aumentar
la conciencia de la marca y mejorar su imagen al asociarla con valores positivos.
 La gran diferencia es que el Patrocinio es una operación comercial, con apoyo financiero, mientras
que el Patronazgo prevalece la generosidad y la falta de interés en el beneficio.
TEMA 13: PLAN DE MARKETING Y AUDITORÍA DE MARKETING
REVISIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los
planes de acción relativos a los elementos del marketing mix.
Estructura general de un plan de marketing (Responde a una serie de preguntas):
1) ¿En qué negocio estamos y cuál es la misión de la empresa?
2) ¿Cuálessonlosproductos-mercadosobjetivosycuáleslaestrategiadeposicionamiento?
3) ¿Cuál es son las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno?
4) ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la empresa, así ́ como su ventaja competitiva?
5) ¿Qué estrategia de desarrollo debería adoptarse para cada actividad?
6) ¿Cómo se traslada todo esto al Marketing Operativo: ¿Producto, Precio, Plaza (distribución) y
Promoción?
52
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
A) Declaración de Misión, Visión, Definición y Alcance del negocio:
 La misión debe contener:

 Historia de la empresa
 Definición del negocio
 Objetivos y limitaciones corporativas
 Revela la visión a largo plazo de la empresa, en términos de lo que quiere ser y a quién quiere
servir.
 Define el sistema de valores y sus objetivos tanto económicos como no económicos.
B) Auditoría Externa: Análisis del atractivo del entorno (Oportunidades y Amenazas). Y
 No están dentro del control de la empresa, pero pueden tener un impacto sobre el Plan de
Marketing. Debemos recopilar toda la información del entorno.
 Debe cubrir los siguientes campos:
 Tendencias del Mercado
 Comportamiento del Consumidor/a
 Estructura de la Distribución
 Entorno competitivo
 Tendencias del Macroentorno
 Entorno Internacional
53
C) Auditoria Interna: Análisis de Competitividad de la Empresa (Fortalezas y Debilidades):
 En este caso es la empresa y no el mercado el sujeto de análisis. Debemos recopilar toda la

información de la empresa.
 Debe cubrir los siguientes campos
 Situación actual de la empresa
 Análisis de los competidores prioritarios
 Análisis de penetración de la distribución
 Análisis de los programas de comunicación
 Análisis de la política de precios
D) Objetivos de Marketing
E) Estrategias de Marketing:
Una vez definidos los objetivos, hay que saber cómo alcanzarlo. Aquí se define cómo alcanzar los objetivos
marcados. Definir la Estrategia.
54
F) Diseño del programa de Marketing y Presupuestos:
 Estima y cuantifica los objetivos, con especificación del tiempo previsto para su realización
(normalmente a 3 años, aunque se suelen hacer revisiones mensuales) y valoración de su impacto
financiero.
 Define el conjunto de actividades y recursos requeridos para cada componente del marketing mix,
en función de los objetivos marcados (Producto, Precio, Distribución y Comunicación).
 Fija niveles de responsabilidad en el tiempo.
 Es importante desarrollar análisis de riesgos, basados en la incertidumbre de la información, para
detectar la sensibilidad sobre las ventas y beneficios esperados.
G) Indicadores de Evaluación y Control
Evaluar la robustez de una estrategia:

 Aplicabilidad: ¿Existe una ventaja sostenible?
 Validez: ¿Son realistas las suposiciones?
 Factible: ¿Contamos con los recursos para llevarlo a cabo?
 Consistencia: ¿Los elementos del Plan son coherentes entre sí?
 Vulnerabilidad: ¿Cuáles son los riesgos y las contingencias?
 Adaptabilidad: ¿Es flexible el Plan?
 Rentabilidad Financiera deseada: ¿Es compatible la rentabilidad con los objetivos
prioritarios de la empresa
La vulnerabilidad de un Plan estratégico se determina por dos factores:
 Importancia estratégica del riesgo.
 El grado de control de la empresa sobre el factor de riesgo.
Planificación de Urgencia:
 Una crisis se caracteriza por cuatro elementos:
 El acontecimiento se presenta de golpe
 Plantea problemas nuevos para los cuales la empresa no tiene experiencia previa
 La incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a perdidas financieras
 La respuesta es urgente y no puede gestionarse por los procedimientos habituales
 Hay numerosos ejemplos de situaciones de crisis. Debe tenerse un Plan de Contingencia con los
siguientes pasos:
55
 Identificar factores sensibles y zonas de riesgo
 Establecer un sistema de monitoreo con señales de alarma
 Preparar un Plan de Recuperación de la Crisis basado en una estrategia alternativa
previamente identificada:
 Red de comunicación de emergencia (Contactos de todas las partes).
 Un reparto de las responsabilidades de la Dirección general.
 Un grupo de trabajo ad-hoc.
 Preparación y entrenamiento de este grupo (fuera de crisis).
56

Resumenes Marketing 2º Carrera

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1

UTILIDAD Y OBJETIVOS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Punto número 2 (Definición de la Empresa/Profesional):

 Misión: Motivo por el que la creaste

Punto número 3 (Investigación de mercado):

Las 4Ps (McCarthy, 1960)

TEMA 2: RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO CON LA

 Satisfacer las necesidades de la clientela.

ETAPAS DEL PROCESO DE MARKETING:

ETAPA 1: MERCADO Y NECESIDADES DE LA CLIENTELA

El Marketing pretende comprender el Mercado y las necesidades de los y las clientas:

1. Comprender las necesidades y deseos del cliente.

5. Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un Producto/servicio.

Productos, Servicios, Información o Experiencia que satisface una necesidad o un deseo.

3) Valores y satisfacción del cliente

Establecer el nivel de expectativa correcto (Ni demasiado alto ni demasiado bajo).

 Cliente Insatisfecho: Percepción < Expectativas

ETAPA 2: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE ARKETING ORIENTADA A LA CLIENTELA

1. Orientación a la Producción: Se centra en la producción del producto. El cliente quiere

ETAPA 3: CREACIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING QUE PROPORCIONA UN

El 3 punto de la Estrategia de Marketing es preparar un programa de Marketing Integrado Marketing Mix

ETAPA 4: CREACIÓN DE RELACIONES RENTABLES Y DEL AGRADO DE LA CLIENTELA

Construcción de relaciones con la clientela. En este mundo en el que tenemos numerosos

ETAPA 5: CAPTURA DEL VALOR DE LA CLIENTELA PARA CREAR BENEFICIOS Y

TEMA 3: EL ENTORNO DEL MARKETING

Elementos dentro de la empresa (finanzas, dirección, producción...)

Quienes compran el producto/servicio.

Personas y organizaciones que sirven al mercado con un producto/servicio similar.

Cualquier grupo social interesado.

Leyes o Grupos de influencia que limitan o influyen en las acciones de Marketing

TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESQUEMA GENERAL DEL TEMA

 Métodos para recopilar datos: No están estructurados, son flexibles

 Técnicas Constructivas: La persona debe construir una escena.

 Métodos para recopilar datos: Están muy estructurados, controlados.

 Análisis: Basados en herramientas de estadística.

INVESTIGACIÓN SOBRE EL MARKETING MIX

TEMA 5: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Todos los procesos mentales humanos involucrados en el intercambio y uso de bienes”

FACTORES INFLUENCIADORES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

ERRORES QUE EVITAR DE POSICIONAMIENTO

TEMA 8: MARKETING MIX, POLÍTICA DE PRODUCTO

 Categorías de Usuarios y cómo reaccionan ante la venta de un nuevo producto

DECISIONES DE PACKAGING Y ETIQUETADO

Etiquetado: No solo el Packaging es importante, también el Etiquetado. En el etiquetado se especifica la

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TEMA 9: LA ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE LA MARCA

PRODUCTO DE MARCA COMO CONJUNTO DE ATRIBUTOS

CONCEPTOS CLAVE EN LA GESTIÓN DE MARCA

CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCAS INTERNACIONALES

TEMA 10: DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ALTERNATIVAS DE DISEÑO DE CANALES

CONFIGURACIÓN DE CANALES DE DSITRIBUCIÓN

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

TEMA 11: POLÍTICA DE PRECIOS

ESTRATEGIAS PARA FIJACIÓN DE PRECIOS

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADOS A LA

TEMA 12: LA COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN COMERCIAL

Es muy importante en la Comunicación de la empresa los siguientes apartados:

COMUNICACIÓN PERSONAL O DE VENTAS

Decisión sobre el tamaño de la fuerza de venta: