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  Percepción: la sociedad puede tener distintas percepciones de un mismo objeto.
Aprendizaje: el aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia.
Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de
algo. Así, por ejemplo, una persona puede pensar que una marca de batería para coches tiene una
mayor duración que otras. La gente tiene actitudes acerca de la mayoría de las cosas. Las actitudes
ponen a las personas en un marco mental de gusto o disgusto, de acercamiento o de rechazo hacia
un producto. Por ello, las empresas prefieren modificar su producto para que encaje con las
actitudes existentes que intentar cambiar las actitudes de la gente, salvo cuando el coste de
cambiar las actitudes merezca la pena.

El consumidor y el comprador 

Las empresas dedican muchos esfuerzos en llamar la atención de los consumidores y los compradores para
escojan  sus  productos  o  servicios  en  lugar  de  los  de  la  competencia.  Es  algo  que  resulta  evidente  en  los
productos de consumo, pero también lo es en los servicios y en los productos industriales, y no hablemos ya
de los esfuerzos de los partidos políticos cuando se acercan las elecciones.

Hablamos de consumidor y de comprador porque son las dos figuras clave. El consumidor es el que consume,
es decir, el que destruye el producto físicamente, y el comprador el que compra. En muchas ocasiones son dos
personas distintas y por ello nos interesa tanto conocer el comportamiento de compra como la conducta de
los consumidores.

El consumidor

Cuando  los  especialistas  en  marketing  piensan  en  los  consumidores,  desearían  tener  las  respuestas  a  una
serie de preguntas:

¿Quién es?
¿Por qué compra?
¿Qué compra? ¿Cómo, cuándo y dónde compra?
¿Cómo, cuándo y dónde consume?

Las respuestas a estas preguntas nos definirán a las personas que están consumiendo nuestros productos,
nos  dirá  qué  motivos  tienen  para  comprar,  y  nos  darán  a  conocer  sus  hábitos  de  compra  y  finalmente  sus
hábitos de consumo.

Pero,  si  bien  la  respuesta  a  las  preguntas  anteriores  es  importante  para  los  especialistas  en  marketing,
todavía  les  interesa  más  conocer  cómo  reaccionarán  y  cómo  responderán  a  los  diferentes  estímulos  de
marketing estos mismos consumidores, es decir, cómo responderán a las características de nuestro producto,
a  su  precio,  a  la  campaña  de  publicidad,  etc.  La  empresa  que  disponga  de  esta  información  tendrá  una
ventaja sobre sus competidores.

El punto de partida es el modelo de comportamiento del consumidor que se describe a continuación:
La tarea de los especialistas de marketing es comprender qué ocurre en la denominada "caja negra" entre los
estímulos externos y las decisiones de compra de los consumidores. Por ello nos interesa investigar y conocer
qué factores influyen en el comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

En  el  esquema  anterior  hemos  visto  que  en  la  "caja  negra"  aparecían  cuatro  factores:  los  culturales,  los
sociales, los personales y los psicológicos.

Factores culturales: básicamente son tres: la cultura propiamente dicha, la subcultura y la clase
social.
La cultura: es la determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas. El comportamiento humano se basa en el aprendizaje. Al crecer, los niños
adquieren valores, percepciones, preferencias y comportamientos. Así por ejemplo, en la
sociedad occidental, el ordenador es un producto de uso corriente, pero en ciertas
regiones de África, el ordenador todavía no sirve para nada.
La subcultura: son los factores de identificación y socialización específicos. Concretamente
nos referimos a: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas
geográficas (norte/sur).
 geográficas (norte/sur).

La clase social: es la estratificación de la sociedad. La pertenencia a una determinada
clase social influenciará el comportamiento del consumidor.
Factores sociales: el comportamiento del consumidor recibe también la influencia de los factores
sociales tales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus.
Grupos de referencia: son todos los grupos que influyen directa o indirectamente sobre
las actitudes y los comportamientos de la persona. En este sentido hablamos de los
grupos de pertenencia como aquéllos que influyen directamente sobre la persona y que
se dividen en primarios (la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo) y
secundarios (los grupos religiosos, los profesionales o comerciales). También hablamos de
los grupos de aspiración, que son aquéllos a los que a la persona le gustaría pertenecer
(ser miembro de un prestigioso club) y de los grupos disociativos que son aquéllos cuyo
comportamiento o valores rechaza la persona. Las empresas con productos y marcas
sobre las que la influencia de los grupos es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los
líder es de opinión de estos grupos.
La familia: es el grupo de referencia primario que más influye en los comportamientos de
las personas. En la vida del consumidor existen dos familias:
La familia de orientación, que está formada por sus padres y que es
donde la persona adquiere la orientación hacia la religión, la política,
la economía, la ambición personal...
La familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos, que es
la organización de consumo más importante.
Roles y estatus: la posición personal en cada grupo implicará asumir un rol determinado.
Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en
relación con la gente que le rodea. Cada uno de los distintos roles de las personas influirá,
de alguna forma, en su comportamiento de compra. Cada rol lleva consigo un estatus
determinado, que refleja la consideración que la sociedad concede a la persona. Las
personas escogen los productos acordes co n su rol y su estatus.
Factores personales: las decisiones de compra también acusan la influencia de factores personales
tales como la edad, la fase del ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de
vida, la personalidad y el autoconcepto.
Edad y fase del ciclo de vida: se han tipificado nueve fases en la vida de una persona,
durante las cuales el comportamiento de compra es diferente.
Fase 1ª: Soltero joven, que vive fuera del hogar. Tiene pocas cargas
económicas.
Fase 2ª: Pareja recién casada, joven, sin hijos, tasa de compra alta.
Fase 3ª: Nido I, matrimonio joven con hijos < 6 años, recursos
económicos bajos.
Fase 4ª: Nido completo II, matrimonio joven, hijos >6 años, mejor
posición financiera.
Fase 5ª: Nido completo III, matrimonio mayor, hijos dependientes,
posición financiera estable.
Fase 6ª: Nido vacío I, matrimonios mayores, sin hijos dependientes
de ellos y cabeza de familia trabajando, satisfac ción con la posición
financiera, interesados en autoformación, viajes, etc..
Fase 7ª: Nido vacío II, ídem anterior pero con el cabeza de familia
retirado, drástico recorte de ingresos.
Fase 8ª: Solitarios en activo, buena situación financiera.
Fase 9ª: Solitarios retirados, drástico recorte de ingresos, necesitan
afecto y seguridad.
Ocupación: el comportamiento de compra se ve influenciado por la ocupación del
consumidor. Así, por ejemplo, el Director Comercial de una empresa tiene un
comportamiento diferente de compra que un electricista.
Circunstancias económicas: los ingresos disponibles, el ahorro y los recursos de los cuales
disponga el consumidor, así como su capacidad de crédito y su actitud acerca del ahorro
frente al gasto, condicionan el comportamiento de los consumidores.
Estilo de vida: el estilo de vida de las personas ha sido objeto de numerosos estudios
porque se considera que es uno de los f actores que mejor explica el comportamiento de
compra actual de muchas personas. Los responsables de marketing tratan de que sus
productos y marcas encajen con el estilo de vida de las personas a las que se dirigen. El
estilo de vida es la forma de ser y de actuar de una persona y se han realizado distintas
clasificaciones.
Personalidad y autoconcepto: cada individuo tiene una personalidad distinta que
condiciona su comportamiento de compra. Por otra parte, cada uno de nosotros tenemos
un autoconcepto o autoimagen de nosotros mismos. Es una cuestió más compleja de lo
que parece porque tenemos un autoconcepto ideal (cómo nos gustaría ser), un
 que parece porque tenemos un autoconcepto ideal (cómo nos gustaría ser), un

autoconcepto actual (cómo nos vemos hoy a nosotros mismos) y un autoconcepto visto
por los demás (cómo creemos que nos ven las otras personas). Por ello no es fácil conocer
ante una compra determinada qué autoconcepto estamos tratando de satisfacer. Sin
embargo, personalidad y autoconcepto son dos factores estudiados por los r esponsables
de marketing en tanto en cuanto está demostrado que influyen en sus comportamientos
de compra. Así, por ejemplo: "Yo soy un triunfador, por tanto mi coche tiene que
reflejarlo".
Factores psicológicos: hay cuatro factores psicológicos que influencian el comportamiento de compra
de las personas: la motivación, la percepción, el aprendizaje, y las creencias y actitudes.
La motivación: partimos de la base de que todas las personas tienen necesidades. Una
necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente
alto que impulsa a las personas a actuar. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías
sobre la motivación humana, de todas ellas la más conocida la teoría de la motivación de
Abraham Maslow. Maslow estableció una jerarquía de las necesidades humanas, desde las
necesidades más urgentes a las menos urgentes. Según esta teoría, una persona no
estará interesada en las últimas tendencias de la moda si no tiene resuelta su necesidad
más básica, como son las necesidades fisiológicas, es decir sus necesidades de comida,
agua, etc.

Vemos  pues  que  la  decisión  de  compra  de  una  persona  es  el  resultado  de  la  interrelación  de  factores
culturales,  sociales  y  psicológicos.  El  responsable  de  marketing  no  puede  incidir  sobre  muchos  de  ellos,
aunque le son útiles para identificar a los compradores con mayor interés por el producto.

El proceso de decisión de compra

Es necesario identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de compra implicado y los pasos del proceso.

Roles de compra

Resulta fácil identificar a los compradores de numerosos productos, pero otros productos implican una unidad
de  toma  de  decisión  formada  por  más  de  una  persona.  Podemos  distinguir  cinco  roles  en  la  decisión  de
de  toma  de  decisión  formada  por  más  de  una  persona.  Podemos  distinguir  cinco  roles  en  la  decisión  de
compra de los productos de consumo o servicios:

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de decisión final.
Decisor: la persona que decide acerca de si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: la persona que realiza la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

La empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para la elaboración del producto y en
la comunicación del mismo.

Tipos de comportamiento de compra

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Las compras caras y complejas
suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes en el proceso de decisión. Henry
Assael  distingue  cuatro  tipos  de  comportamientos  de  compra,  basándose  en  el  grado  de  implicación  del
comprador y el grado de diferencia existentes entre las distintas marcas de los productos.

Comportamiento complejo de compra: es el que se produce cuando los consumidores están altamente
implicados en la compra y son conscientes de las diferencias significativas entre las marcas. Este
comportamiento se presenta cuando la compra tiene un precio elevado, poco frecuente y con un cierto
riesgo. Así sucede, por ejemplo, en la compra de un ordenador personal.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: a veces el consumidor está altamente implicado
en una compra, pero encuentra pequeñas diferencias entre las distintas marcas. En este caso buscará
y mirará para aprender qué es lo que está disponible, pero comprará rápidamente debido a que las
diferencias entre marcas no son pronunciadas. Después de la compra, el consumidor puede
experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas del producto
o por el conocimiento de aspectos favorables a otras marcas. El consumidor tratará de reducir esta
disonancia en una nueva compra variando su elección. Éste sería el caso, por ejemplo, de la compra de
alfombras para el hogar.
Comportamiento habitual de compra: se produce en productos de baja implicación y con pocas
diferencias entre marcas. Muchos productos se encuentran en esta situación. Así, por ejemplo, los
consumidores vamos al supermercado y compramos una determinada marca, que seguimos eligiendo
por una cuestión de hábito más que de lealtad. Se ha constatado que los consumidores presentan baja
implicación con la mayoría de los productos de bajo precio y de compra frecuente.
Comportamiento de búsqueda variada: hay situaciones de compra caracterizadas por una baja
implicación, pero significativas diferencias entre marcas. Aquí los consumidores suelen hacer una
importante selección de marca. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por
insatisfacción. Es, por ejemplo, el caso de las galletas.

¿Qué tipo de comportamiento de compra considera que tienen los productos de DEPESA?

Las  empresas  inteligentes  investigarán  el  proceso  de  decisión  de  compra  implicado  en  sus  categorías  de
productos.  Necesitan  preguntar  a  los  consumidores  cuándo  entran  en  contacto  por  primera  vez  con  la
productos.  Necesitan  preguntar  a  los  consumidores  cuándo  entran  en  contacto  por  primera  vez  con  la
categoría de producto y las marcas, cuáles son sus creencias, qué grado de implicación tienen con él, cómo
hacen su elección de marca y qué grado de satisfacción sienten después de la compra.

Fases en el proceso de decisión de compra

Los  investigadores  del  comportamiento  del  consumo  han  propuesto  distintos  modelos  para  las  etapas  del
proceso de compra. Estos modelos son relevantes en la toma de decisiones complejas tales como las compras
caras  o  las  de  productos  de  alta  implicación.  Veamos  el  siguiente  esquema  que  indica  cómo  el  consumidor
atraviesa cinco fases en el proceso de compra.

Veamos cada una de estas etapas:

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra empieza cuando el comprador reconoce que
tiene una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos o externos. El
responsable de marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta.
Buscando información a través de los consumidores, puede identificar los estímulos que con mayor
frecuencia generan interés en una categoría de productos, para desarrollar las estrategias de
marketing que provoquen el interés de los consumidores.
Búsqueda de información: un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar
información. Las fuentes de información de los consumidores son: fuentes personales (la familia, los
amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (la publicidad, los vendedores, los puntos de venta al
detalle o las mismas estanterías) y fuentes de la propia experiencia (manejo, examen, utilización del
producto).

A  través  de  la  búsqueda  de  información,  el  consumidor  conoce  las  marcas  de  la  competencia  y  sus
características.

Evaluación de alternativas: no existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los
consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra. La mayoría de
modelos actuales de los procesos de evaluación de los consumidores tienen una orientación cognitiva,
es decir, conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios sobre bases ampliamente
conscientes y racionales. Uno de los modelos es el modelo del valor esperado, que consiste en valorar la
importancia de los atributos del producto y su comportamiento en cada marca. Si éste fuera el caso el
fabricante tendría distintas opciones para influenciar al comprador:
 fabricante tendría distintas opciones para influenciar al comprador:

Modificar el producto o servicio.
Alterar las creencias sobre la marca.
Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
Alterar la importancia relativa de los atributos.
Llamar la atención sobre los atributos olvidados.
Intentar cambiar los ide ales del comprador.
Decisión de compra: durante la etapa anterior el consumidor se forma preferencias entre las distintas
marcas y puede también formarse una intención de compra para adquirir una determinada marca. Sin
embargo, entre la intención de compra y la decisión de compra pueden intervenir dos factores: las
actitudes del resto de las personas y los factores de situación imprevistos (como puede ser que la
persona que tiene intención de comprar se ponga enferma, etc.).

La decisión de un consumidor de modificar, posponer o evitar una compra está fuertemente influenciada por
el riesgo percibido.

Comportamiento postcompra: una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta
satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas postcompra y ciertos usos del producto
que serán de interés para el responsable de marketing.
Satisfacción postcompra: ¿Qué determina que un comprador esté satisfecho o
insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador es una función de la
aproximación de las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento
percibido del mismo.
Acciones postcompra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto,
influenciará su comportamiento posterior. Así, si está satisfecho, es probable que esté
predispuesto a comprar otros productos de la misma marca y además tenderá a
comunicar a la gente que le rodea los aspectos positivos sobre ese producto o marca. El
consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca.
Utilización postcompra: es im portante conocer la forma en que los compradores utilizan
el producto. Cabe la posibilidad de que los consumidores encuentren un nuevo uso del
producto.

La comprensión de las necesidades de los consumidores y de los procesos de compra es esencial para poder
construir estrategias efectivas de marketing. Comprendiendo cómo pasan los compradores del reconocimiento
de  la  necesidad  a  la  búsqueda  de  información,  a  la  valoración  de  alternativas,  a  la  decisión  de  compra  e,
incluso al comportamiento postcompra, se pueden obtener las claves de cómo satisfacer las necesidades del
comprador.

Autores: José M. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolíbar, Antoni Gil Escribando, Ivette García
García y José Ramón Robinat Rivadulla
Fuente bibliográfica: E­business

© Universidad de Barcelona Virtual, 2003

Referencia bibliográfica:
Código documento: 1060145

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