En el mundo sanitario, y hasta hace no demasiado tiempo, el marketing no ha sido

bien visto, por considerarse que era algo de dudosa ética y sin posibilidad de relación
con la función asistencial. Se confundía este concepto, o se entendía exclusivamente, con el
de publicidad de matiz puramente consumista y, por tanto dirigido solo a vender, creando
nuevas necesidades que, no lo eran tanto, para incrementar la cifra de negocios, haciendo del
individuo un objeto explotado comercialmente. Por supuesto el marketing no era considerado
como una ciencia, sino como una habilidad que, muchas veces, la mayoría, creaba como un
<<falso humo>> para guiar inconscientemente hacia la satisfacción de necesidades que no lo
eran tanto.
Históricamente fue en 1978, en una conferencia de Alma Ata, cuando aparece, con especial
relevancia, el tema de la educación sanitaria para prevenir y controlas los problemas de salud,
con claras indicaciones de que podían lograr mayor eficacia si las compañas se llevaban a
cabo utilizando los mismos esquemas y técnicas que los usados, desde ya hacía muchos años,
en el llamado marketing comercial.
El marketing en salud conlleva dos acepciones: por un lado, la de ser una especialidad, dentro
del estudio del marketing, dedicada a la descripción, investigación, métodos de medición y
sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la satisfacción de los pacientes; y, por
otra parte, la de ser entendida como un proceso de gestión responsable de identificar,
anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa a
través de estrategias organizacionales.

La palabra “servicio” viene del latín “servitium” que, a su vez dimana de “servus” (“siervo”
“esclavo”) y esta del verbo “servo, as, are” (conservar, preservar, guardar, observar con
atención) y en esta línea de significado la semántica de “servicio” construye, entre otras
cosas, una idea de “utilidad o provecho resultante para alguien por lo que otro ejecuta en
atención suya”. Propiciando el uso cortés del término para designar el ofrecimiento de alguna
cosa, actividad o beneficio.
Sobre tales bases, y de forma más concreta, se arma en el mundo de los negocios un concepto
de servicio en el que se distinguen dos componentes: uno que corresponde específicamente
a la actividad objeto del mismo y otro que responde a la forma y manera como se realiza
dicha actividad. Ambos componentes, lejos de proyectarse disociadamente, interactúan de
manera recíproca y conforman así el valor global reconocido a la actividad, beneficio o
satisfacción ofertados. Evidentemente, en el mundo de los negocios el servicio se traduce en
un fenómeno complicado de conceptuar, pues intervienen en su constitución tanto la
dimensión personal como la del producto, dando lugar a que sea objeto de muchos y varios
significados.

Bibliografía:
Hospital y empresa –Hospital Universitario San Vicente de Paul
Marketing en muy pocas palabras
Marketing Sanitario Revolución -evolución
La conclusión a la que inevitablemente hay que llegar sobre el concepto de servicio es, pues,
de sobra conocida: un servicio es algo etéreo, vago, intangible y por heterogéneo, difícil de
delimitar. Esa es la razón de por qué para mejor perfilar su concepto, se recurre habitualmente
a contraponerlo al más concreto y unívoco que corresponde a los bienes físicos.

En los sistemas de salud, cuando se analiza el proceso productivo de una empresa emerge
una realidad que precisamente es la que más entorpece concebir el servicio como un producto
propia dicho. Tal realidad consiste en que “los productos intermedios aparecen desligados
del proceso de producción global sin que aparezca una vinculación clara entre los unos y los
otros”, agudizándose cuando aquellos se configuran tan nítidamente que, en más de una
ocasión, llegan a enmascarar los productos finales aumentando así aún más la dificultad de
diferenciación.
Esto resulta especialmente cierto en la empresa
sanitaria, donde además cabe identificar tres
componentes específicos del servicio que presta: la
empresa propiamente dicha (cuya calidad de
proveedora a través de un sistema físico no es la
misma en todos los casos debido a los diferentes
recursos con que puede contar el sistema), el
personal que lo lleva a cabo (artífice del proceso
productivo y constituido por diferentes
especialidades según sea la empresa proveedora) y
los pacientes (que en cualquier caso, es en los que
se concreta el resultado), estableciéndose entre los
tres una seria de relaciones e interrelaciones
individuales por medio de las cuales toma cuerpo
el servicio prestado.
La actual tendencia a considerar la salud como objeto de consumo entre los servicios públicos
conlleva a un replanteamiento de las actitudes de los asegurados de la seguridad social y de
los ciudadanos que, por derecho, acceden a estos servicios. Se está generando una nueva
conciencia contractual y un protagonismo activo de los usuarios (empoderamiento de los
usuarios y un movimiento consumerista), donde la transparencia en la relación médico-
paciente y el derecho a estar informados juegan un papel fundamental. Sobre estos aspectos,
es imprescindible la ruptura del control médico, hasta ahora imperante por la asimetría en la
información y por la hegemonía médica. Esto permitirá una posición concienzuda en los
usuarios de los servicios de salud y, por consiguiente, una mayor capacidad de decisión sobre
las cuestiones médicas que les atañen

Bibliografía:
Hospital y empresa –Hospital Universitario San Vicente de Paul
Marketing en muy pocas palabras
Marketing Sanitario Revolución -evolución
 La aplicación del marketing a los servicios de salud se sitúa en un marco estratégico
que impone tener que precisar la misión y orientación o visión de la empresa sanitaria,
definir sus objetivos con claridad y velar por el mantenimiento de una estructura
equilibrada, para llevar a cabo sus actividades.
Si se trasladaran las acciones mercadológicas al terreno de la salud, podría decirse que
el mercadeo en salud es definido como “la orientación administrativa que procura un
proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de satisfacer
necesidades, deseos y expectativas en materia de salud, bajo un enfoque ético y social”
(Priego-Álvarez, 1995), siendo su uso vital para mejorar la prestación de los servicios;
es decir, que el “marketing de servicios de salud tiene que proyectarse en dos
vertientes: impulsar el interés y la satisfacción de las necesidades de salud activamente,
y aumentar la eficacia de sus actividades”
Los profesionales del sector salud rara vez se percatan de que están manejando un
negocio como otro cualquiera y que, en sus desempeño, y aunque no se trate de obtener
utilidades, han de emplear las técnicas de la organización y gestión de empresas,
utilizando los instrumentos disponibles para el logro de la eficacia, porque la titularidad de
esos elementos no es de nadie y su don principal es la universalidad para la administración
de los recursos escasos. En este contexto es como mejor resalta, con toda su transcendencia
e importancia, el marketing interno y su clara definición de objetivos, estrategias y tácticas.
En cuanto al marketing externo, la idea central gira siempre en torno al servicio que se provee
y que, considerado desde la óptica de <<producto>>, es susceptible de estrategias de mezcla
entre ellos, y sobre todo de diferenciación en los aspectos funcionales del proceso productivo.
Como herramienta de gestión, el marketing habrá de detectar las necesidades de salud no
satisfechas, buscando suplirlas con servicios pertinentes. Para ello, no sólo se tendrán en
cuenta las necesidades biógenas (resultantes de estados fisiológicos), sino también las
psicógenas, sociales y ecológicas.

Una redefinición del concepto de marketing convoca a “satisfacer las necesidades del
mercado-meta (población objetivo) con formas que mejoren la sociedad como un todo, al
mismo tiempo que se satisfacen los objetivos de la organización” (Kotler, 1994). El
marketing es “una filosofía, una orientación de organización hacia el consumidor y un
cambio para la gestión sanitaria” (Rodríguez, 1994) que implica la creación de un estado de
máxima sensibilización hacia el cliente.

Este nuevo rol del marketing lo convierte en un elemento clave, que encierra un gran valor
como instrumento de cambio organizacional, para el cumplimiento cabal de los objetivos
sanitarios y en el desarrollo de una filosofía de calidad.
Bibliografía:
Hospital y empresa –Hospital Universitario San Vicente de Paul
Marketing en muy pocas palabras
Marketing Sanitario Revolución -evolución