Separata ICEA 2018-I

Facultad de Ciencias Económicas y Comerciales
INTRODUCCIÓN A LAS CIENCIAS

ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
(ICEA)
Introducción a las Ciencias Económicas y Administrativas (ICEA) 2
Separata de Introducción a las Ciencias Económicas y Administrativas

Edición 2014
Autores:
Angela Maza
Clara Caselli
Giancarlo Mascellaro
Jorge Ríos
Juan Carreño Martínez
Luis Gonzáles Anampa
Rodolfo López Bravo
UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

Derechos Reservados ©
Fac. Ciencias Económicas y Comerciales Universidad Católica Sedes Sapientiae

ÍNDICE
Pág.
PRESENTACIÓN 4
UNIDAD I 6
La economía, la evolución del escenario económico y las culturas económicas
UNIDAD II 32
Las Empresas y los empresarios
UNIDAD III 67
Los costos en la empresa
UNIDAD IV 77
El marketing: fundamentos y aplicaciones
UNIDAD V 87
La fórmula empresarial: diagnóstico y aplicación
UNIDAD VI 113
La Globalización
Bibliografía 119
Webgrafía 119

Presentación
El curso de Introducción a las Ciencias Económicas y Administrativas (ICEA) es una asignatura que
pertenece a la línea de formación general que aborda desde un nivel básico temas administrativos,
contables y económicos, los cuales en los próximos ciclos serán desarrollados con mayor
profundidad en cada una de sus asignaturas respectivas. Esta asignatura, se dicta en el primer ciclo
y es válido para todas las escuelas de la Facultad de Ciencias Económicas y Comerciales.
Esta guía de estudios ha sido elaborada con el fin de acompañar al alumno en su proceso de
aprendizaje, e introducirlo en el mundo de la economía y los negocios. Las lecturas
complementarias, los artículos de revistas especializadas, y los casos permitirán que el alumno
pueda entender la interacción de los fenómenos económicos nacionales e internacionales, con el
mundo empresarial.
La presente guía consta de seis unidades de aprendizaje y cada unidad se ha desarrollado en base
a la recopilación de textos, consultas de libros online, y entrevistas seleccionadas a través de
diversas páginas web. Así mismo, en algunos casos se han mejorado o adaptado algunos textos
con el fin de facilitar la comprensión de algunos de los temas desarrollados en la asignatura.
MBA Jorge Ríos


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
1
ECONOMÍA, EVOLUCIÓN DEL ESCENARIO ECONÓMICO Y LAS
CULTURAS ECONÓMICAS
TEMARIO
• Economía y hombre económico.
• Macroeconomía y microeconomía.
• El dinero: origen, conceptos, tipos y utilidad (lectura seleccionada).
• Evolución del escenario económico.
• El riesgo y las culturas económicas en el mundo contemporáneo.
LECTURAS / CASOS
Lectura N. 1: La Ciencia de la Economía
Lectura N. 2: Las Necesidades Humanas y la Pobreza
Lectura N. 3: ¿Latinoamérica, rumbo al sobrecalentamiento económico?

1.1 ECONOMÍA Y EL HOMBRE ECONÓMICO
Definir economía no es tarea fácil, siendo ésta una ciencia social,

existen diversidad de criterios para delimitar el problema
económico. Para un grupo de economistas el conflicto entre
deseos ilimitados y recursos escasos constituye el punto de
partida de la ciencia económica. Para otros, el problema
económico es el reflejo de la forma como los individuos se
organizan para producir. Antes de discutir ambas posturas es
necesario que definamos que es economía.
a. Definición y etimología de la economía
El término economía deriva de la palabra griega “oikonomia” (administración de una casa), cuya
raíz proviene de las siguientes palabras: “oikos” que significa casa y “nomos” que significa
administración.
Para los economistas Samuelson y Nordhaus, autores del libro “Economía” 1, definen
economía como “el estudio de la manera en que las sociedades utilizan los recursos escasos para
producir mercancías valiosas y distribuirlas entre los diferentes individuos”.
Gregory Mankiw, autor del libro “Principios de Economía” 2, define la economía como “el
estudio del modo en que la sociedad gestiona sus recursos”.
Asimismo, la Real Academia Española define economía como “Ciencia que estudia los
métodos más eficaces para satisfacer las necesidades humanas materiales, mediante el empleo de
bienes escasos” 3.
RECUERDA
Definimos la economía como una ciencia social que administra la escasez (de tierra,
capital, tecnología, recurso humano, etc.). Es decir, estudia como recursos escasos
pueden ser utilizados eficientemente en la elaboración de bienes o servicios que
satisfagan nuestras necesidades infinitas.
b. La dicotomía de la economía
Para entender el sentido más profundo de esta palabra y sus implicaciones culturales se
debe reflexionar sobre dos aspectos. Por un lado, la economía tiene que ver con los deseos, las
aspiraciones y las necesidades de los hombres. Todos desean algo, pero hay deseos que se pueden
satisfacer comprando y usando bienes, por lo tanto tienen un valor de intercambio, un precio, y se
encuentran en un mercado. La economía se ocupa de este tipo de deseos. Por otro lado, la
realidad nos enseña que hay deseos que no se pueden realizar. Por ejemplo, porque es imposible,
porque “no tengo tiempo”, “no tengo dinero”, “no sé cómo hacer”, “prefiero hacer otras cosas
antes”.
1
Samuelson y Nordhaus: "Economía". McGraw Hill. 17ª.edición. Madrid, 2003.
2
Mankiw, N. Gregory: “Principios de Economía”. Mc Graw-Hill. 3ª Edición, 2004.
3
Mas información en: www.rae.es

En consecuencia, nunca se logra satisfacer de manera completa todos los deseos: la

naturaleza misma del deseo es que es infinito. Frente a los deseos – en toda su amplitud – se
necesitan bienes para satisfacerlos. Pero, ¿cuál es la característica de estos bienes? Que no son
infinitos, al contrario los recursos que se pueden usar para satisfacer las necesidades son escasos.
La escasez es la característica principal de los bienes económicos.
El drama de la economía consiste precisamente en esto: que frente a deseos infinitos están
recursos escasos y por lo tanto se tiene que hacer una elección entre los deseos y antes se tiene que
establecer una jerarquía entre las necesidades (“voy a satisfacer primero este deseo y luego este y
luego este otro...”). En otras palabras, se trata de escoger una alternativa entre un conjunto de
posibilidades de utilización de los recursos: la economía se constituye como ciencia que estudia la
mejor manera para manejar este proceso. Por ello para un grupo de economistas, que forman
parte de la escuela neoclásica, el problema económico aparece del conflicto entre deseos o
necesidades infinitas y recursos escasos.
Deseos Recursos
Infinitos Escasos
Bienes
La elaboración de los bienes o servicios requieren de recursos productivos. Por lo tanto,

podemos definir recursos como los factores o elementos básicos utilizados en la elaboración de
bienes o servicios. Existen dos tipos de recursos:
• Recursos humanos. Comprende todo tipo de trabajo

humano empleado en la producción de bienes y
servicios (trabajo manual especializado o no, inventiva,
capacidad de gestión, iniciativa empresarial).
• Recursos no humanos. Comprende todos los
elementos distintos al trabajo humano empleados en
la producción de bienes y servicios, estos son la tierra
(minerales, agua, bosques) y el capital (máquinas,
medios de transportes, edificios).
Además de estos conceptos clásicos de recursos, en la actualidad existen otros factores

que entran en la categoría de recurso, y estos son:
• La tecnología. Está relacionada con el conocimiento (Know-how), las invenciones y las
innovaciones.
• La información. Recurso escaso, costoso y de gran importancia en el mundo actual. La
adquisición de la información permite una mejor toma de dediciones, constituyéndose
en una herramienta clave para los negocios.
• El tiempo. Sin lugar a dudas, es uno de los recursos más escasos, ya que debe ser
organizado y administrado eficientemente para satisfacer nuestros deseos.

Aquellos recursos que tienen la capacidad de satisfacer las

necesidades humanas se denominan bienes, que pueden ser de dos tipos:
• Bienes Libres. Son aquellos que se encuentran en abundancia y no
tienen precio. Ejemplo: el aire, el agua, etc.
• Bienes Económicos. Son aquellos que tienen la capacidad de
satisfacer las necesidades humanas pero son escasos, es decir,
tienen un precio.
La economía utiliza los recursos (mano de obra, tierra y capital), para satisfacer las
necesidades infinitas de los seres humanos, pero esto no es posible ya que estos recursos son
escasos. En este nivel es que interviene la ciencia económica para escoger una alternativa entre un
conjunto de posibilidades de uso de los recursos. El elegir implica dejar otros bienes de lado, y el
adquirir un bien o satisfacer una necesidad en vez de otra implica un costo. Entonces, desde esta
perspectiva el objeto de la economía será el de resolver el problema económico utilizando todos
los instrumentos que tiene a su disposición para que la elección que realice sea lo más eficiente
posible.
1.2 MICROECONOMIA Y MACROECONOMIA
La economía se ha dividido para su estudio en

microeconomía y macroeconomía. En parte por el objeto de
estudio y en parte por la metodología. Cabe hacer notar que
antes de John Maynard Keynes “The general theory of
employment, interest and Money” 4 (1930) sólo existía lo
que hoy conocemos com o microeconomía. De hecho, el
problema de la Gran Depresión (crisis económica mundial
iniciada en octubre de 1929, conocida como crack, y que se
prolongó hasta 1933) no podía resolverse con los
conocimientos existentes hasta ese entonces, y fue keynes
quien encontró la forma de resolverlos analizando el
problema, precisamente, desde un punto de vista agregado
dando origen a la macroeconomía.
La microeconomía (del vocablo griego mikros, “pequeño”) se ocupa del comportamiento

de los actores individuales en la escena económica: hogares, empresas y gobiernos. Examina las
opciones que escogen y cómo interactúan cuando entran en contacto para intercambiar bienes y
servicios específicos. Por ejemplo, a la microeconomía le interesa porque un individuo decide
comprar un automóvil mientras otro compra vacas. O por qué un litro de refresco es más barato
que un litro de leche. Entre las principales variables que estudia la microeconomía tenemos:
 Mercado: si mostramos un compuesto a un ingeniero químico y le preguntamos qué es y para

qué sirve, pensará de inmediato en los elementos básicos: carbono, hidrogeno, oxígeno, etc.
En cambio, si preguntamos a un economista acerca de la economía, de inmediato pensará en
los mercados. Podemos definir mercado como el lugar físico donde se encuentran
compradores y vendedores - demandantes y ofertantes - para comerciar entre sí.
4
Traducción en castellano: Teoría de la ocupación, el interés y el dinero, Fondo de Cultura Económica, México, 1943.

 Demanda: es la cantidad específica de bien que todos los compradores del mercado optarían
por comprar durante un cierto periodo a un precio determinado.
 Oferta: cuando la gente escucha la palabra oferta en un contexto económico, por lo regular
piensa en la cantidad “disponible”. Por lo tanto definimos oferta como la cantidad de un bien
ofrecida por una empresa durante un cierto periodo de tiempo.
Por su parte, la macroeconomía (del vocablo griego makrós, “grande”) adopta una
perspectiva general de la economía. Por ejemplo en vez de concentrarse en la producción de
zanahorias o computadoras, la macroeconomía junta todos los bienes y servicios y examina la
producción total de la economía. Dicho de otra manera se ocupa fundamentalmente de
cantidades globales, así los elementos básicos del análisis son la producción total, el nivel global
del empleo, el nivel general de los precios, el total de importaciones, el ingreso nacional, el ingreso
per-cápita, etc. Entre las variables más manejadas por la macroeconomía tenemos:
 PBI (Producto Bruto Interno): que representa la suma de todos los bienes y servicios finales5
producidos en un país durante un año, ya sea por nacionales o por extranjeros residentes. Por
ejemplo, el PBI incluye el producto obtenido por una empresa peruana que opere en México,
pero no el que pueda generar una empresa mexicana que opere en Perú.
Hay que tener muy presente que esta variable mide la riqueza generada por un país durante
un año, pero no mide la riqueza total del país (sus recursos naturales, sus minas, sus costas,
sus carreteras, sus hospitales, sus universidades, sus fábricas, etc.). El PBI funciona como un
marcador que se pone a cero a principios de cada ejercicio, va contabilizando la riqueza
generada durante el año y se para el 31 de diciembre.
 PNB (Producto Nacional Bruto): es el valor total del ingreso que perciben los residentes
nacionales en un período determinado de tiempo.
 Inflación: es un fenómeno de desequilibrio entre los bienes y servicios que los habitantes de
un país desean comprar y lo que el país puede producir. Se manifiesta en el alza de valor de
las mercaderías, para desembocar en un proceso continuo y progresivo de alteración de
precios.
 Desempleo: es la ausencia de empleo u ocupación. Están desocupadas o desempleadas
aquellas personas que, deseando trabajar al salario actual, no encuentran quien las contrate
como trabajadores. El desempleo ocasiona a la sociedad tanto un costo económico como
social. El costo económico corresponde a todo lo que se deja de producir y que será imposible
de recuperar, esto no solo incluye los bienes que se pierden por no producirlos sino también
una cierta degradación del capital humano, que resulta de la pérdida de destrezas y
habilidades. Por otro lado, el costo social abarca la pobreza y miseria humana, las privaciones
e inquietudes sociales y políticas que implica el desempleo en grandes escalas.
RECUERDA
Microeconomía: Estudio del comportamiento de hogares, empresas y
gobiernos individuales; las opciones que escogen; y su interacción en
mercados específicos.
Macroeconomía: Estudio del comportamiento de la economía en general.
5
No se incluyen los bienes intermedios ya que posteriormente se incorporarán a un bien final. Si se contabilizaran los bienes
intermedios se produciría una doble contabilización.

1.3 EL DINERO
En tiempos antiguos la gente no usaba el dinero, todos intercambiaban
lo que necesitaban. Con el paso del tiempo, la gente se dio cuenta de
que requería llegar a un acuerdo para representar el valor de las cosas.
Los primeros objetos que se usaron como dinero tenían valor propio.
Por ejemplo las especias tenían valor porque eran escasas, se
intercambiaban objetos a cambio de otros. Si bien, a lo largo de la
historia no se precisa con exactitud cuando se uso por primera vez el
dinero, es interesante conocer algunas de sus primeras formas.
1.3.1 Origen del dinero

El dinero, al igual que la lengua, las medidas o la escritura es un insumo natural y necesario
para resolver el problema del funcionamiento de sociedades medianamente complejas y
masificadas. De esta forma, el dinero es tan antiguo como la propia historia. Antes de la creación
de la moneda, las sociedades se valían de objetos divisibles y suficientemente escasos como las
conchas marinas, las semillas de cacao, las piezas de ámbar, marfil o jade, las cuentas
ornamentales, los clavos, la sal, el ganado vacuno y lo metales preciosos como instrumentos de
intercambio y medios de pago. Incluso después de la invención de la moneda, ésta no siempre
llegó a desplazarlos totalmente. De ahí que cuando hoy hablamos de salario, es porque en un
tiempo los soldados de la Antigua Roma recibían su paga en sal, y si usamos las palabras pecunia y
pecuniario, es porque el ganado, también en Roma, se usó como medio de intercambio, y pecus,
en latín, significa "ganado". Por eso, implantada la moneda, los romanos hablaban de pecunia
pesata cuando las monedas se pesaban para determinar su valor, y de pecunia numerata cuando,
en una fase más avanzada, ya no había que pesarlas, pues se les asignaba un valor numérico fijo.
Las primeras monedas que se conocen, se

acuñaron en Lidia, la actual Turquía en el Siglo VII a.C.,
eran de electro aleación natural de oro y plata, ya que
para todos los pueblos el oro era el metal más valioso
seguido de la plata, patrón que se trasladó a la
fabricación del dinero. Durante siglos en Grecia, casi
500 Reyes y 1.400 ciudadanos, acuñaron sus propias
monedas, y se estableció la costumbre de adornar
cada moneda con el dibujo de su emblema local. Las
primeras monedas romanas conocidas se acuñaron
bajo la República y ya en el 268 a.C. se unifica la
moneda con la creación del Denario, de donde
proviene la palabra dinero.
En cuanto a los billetes, el papel-moneda, la primera referencia que se

tiene de su aparición fue la China de la dinastía Tang, siglo IX surgiendo
la primeras modalidades de bancos, donde la gente depositaba sus
monedas y metales preciosos obteniendo a cambio un certificado de
depósito que, con el tiempo, empezó a ser utilizado como medio de
pago evitando así el coste y el riesgo que suponía comerciar con
monedas y metales preciosos. En Occidente el papel moneda no
apareció hasta mediados del siglo XIV.

1.3.2 Concepto de dinero

Según la definición tomada del glosario de términos del MEF 6: “Activo que cumple las
funciones de medio de pago, reserva de valor y unidad de cuenta. En sentido estricto, se refiere al
circulante y los depósitos a la vi sta”, también podemos aceptar esta definición
del dinero que encontramos en el libro de Economía para Ingenieros de Roberto Centeno que
dice: “El dinero es el conjunto de medios de pago generalmente aceptados, para la adquisición de
bienes y servicios o para la cancelación de deuda”.
1.3.3 Funciones del dinero

Para que un bien pueda ser considerado como dinero, tiene que cumplir determinadas
funciones:
 Medio de pago: Porque es universalmente aceptado por compradores y vendedores en el

intercambio de bienes, servicios y otros activos. Por ejemplo: Pocas personas conservan
billetes para colección. En cambio, la mayoría de las personas los conservan por la posibilidad
de ser intercambiados por otros bienes.
 Unidad de cuenta: Porque es el patrón de valor que se utiliza para calcular los precios y
registrar deudas. Por ejemplo: Si personas de una determinada cultura se inclinan por medir
el valor de las cosas en referencia a las cabras, las cabras serían la principal unidad contable.
Un caballo podría costar 10 cabras y una cabaña unas 45 cabras.
 Reserva de valor: Porque se puede utilizar para transferir poder adquisitivo del presente al
futuro. El dinero es una manera de mantener riqueza. En el caso anterior, una cabra tendría
un problema a la hora de servir como dinero, porque es un bien perecedero, dado que la
cabra con el tiempo envejece y muere.
 Patrón de pago diferido: El dinero permite realizar contratos, estableciendo compromisos de
pago futuros en dinero. Así mayoría de las deudas se saldan con un pago en dinero.
La función más relevante del dinero, es el de la conservación del valor, que además de tener un
bajo costo de almacenamiento, hizo que a través de la historia, las formas más populares de
dinero hayan sido los metales, las piedras preciosas, las monedas acuñadas y el papel moneda.
1.3.4 Tipos de dinero

Los tipos en los cuales se presenta el dinero son:
 El efectivo en manos del público: está formado por las monedas y billetes que tienen las
familias en sus bolsillos. No se incluyen aquí las monedas y billetes que exista en las cajas de
los bancos. Las monedas están acuñadas en piezas de metal cuyo valor intrínseco es muy
inferior a su valor extrínseco. En ocasiones aparecen emisiones conmemorativas en metales
nobles —oro, plata o platino— que reciben la consideración legal de monedas pero que, al ser
su valor intrínseco superior al extrínseco, no se utilizan como medio de pago; son tan sólo
medallas que no deben ser consideradas dinero.
 Los depósitos bancarios: son las cuentas corrientes, de ahorro y a plazo, que en vez de estar
incorporados en un soporte físico metálico o de papel, consistan tan sólo en apuntes
contables archivados en los soportes magnéticos de un ordenador. Son dinero porque pueden
ser movilizados como medio de pago mediante cheques o tarjetas plásticas. Algunas cuentas
6
Ministerio de Economía y Finanzas.

son más líquidas 7; convendrá por tanto distinguir entre los diversos tipos de cuentas -
corrientes, de ahorro, a plazo -cuando se necesite establecer mediciones precisas del dinero.
 Otros instrumentos financieros: pueden ser también utilizados como medio de pago y deben
por tanto ser contabilizados como dinero. Las Letras y Pagarés del tesoro, por ejemplo, son
transformables fácil y rápidamente en el mercado secundario en otros instrumentos más
líquidos.
1.3.5 ¿Cómo se crea el dinero?

El dinero se crea a partir del Banco Central de Reserva (dinero legal), el Banco Central tiene
la característica de no captar dinero de las familias, como si lo hacen los otros bancos, ya que son
ellos los que deciden la creación del dinero legal (monedas, billetes) 8. Además también se le
asigna las siguientes funciones: regular la moneda y el crédito del sistema financiero, administrar
las reservas internacionales a su cargo e informar periódicamente al país sobre las finanzas
nacionales.
También se crea dinero a través de la Banca, cooperativas, cajas rurales, etc. Cuando Ud.
deposita en su cuenta de ahorro o en su cuenta corriente, el banco utiliza estos depósitos para
conceder créditos a otras personas. Por ejemplo: un banco recibe un depósito de un cliente de
10.000 soles. Parte de este dinero lo dejará en caja para atender posibles retiros de fondos
(supongamos que deja 1.000 soles), el resto lo destinará a conceder créditos (9.000 soles). Parte
del importe de estos créditos vuelve a las entidades financieras en forma de nuevos depósitos
bancarios.
Así la empresa que ha recibido
el crédito de 9.000 soles lo utiliza para
comprar una maquinaria. El vendedor
recibe el dinero de esta venta y lo
ingresa en su cuenta corriente. El
banco con el que trabaja este
vendedor, tiene un nuevo depósito de
9.000 soles y al igual que en el caso
anterior dejará una p arte en caja (por
ejemplo, 800 soles) y utilizará el resto
(8.200 soles) en la concesión de
nuevos créditos. Vemos que un
depósito inicial de 10.000 soles, ha
puesto en marcha un mecanismo que
ha llevado a que los depósitos sumen
19.000 soles (los 10.000 iniciales y los
9.000 que acabamos de ver). Y el
proceso se sigue repitiendo.
En definitiva, la operatoria de las entidades financieras lleva a multiplicar el valor de los
depósitos (crean dinero bancario). La banca comercial transforma los depósitos en una cantidad
mucho mayor de dinero bancario. El dinero legal (monedas y billetes) emitidos por el Banco
Central de Reserva y la moneda bancaria generada por las entidades financieras forman la oferta
monetaria
7
La Liquidez es la facilidad con la que puede convertirse un activo (depósito de valor) en un medio de pago. En ese sentido el
dinero es el activo líquido por antonomasia.
8
El BCR capta dinero de la Banca privada por medio del encaje que hacen estos. Además cuando el sector público tiene problemas
le presta dinero.

1.4 EVOLUCIÓN DEL ESCENARIO ECONÓMICO
a. ECONOMIA AGRÍCOLA
En la antigüedad los primeros hombres atendían

sus necesidades de supervivencia mediante la
caza, la pesca y la recolección de frutos silvestres.
Con el trascurso del tiempo las sociedades de
cazadores y recolectores mejoraron sus técnicas e
inventaron herramientas que les permitieron una
mejor satisfacción de sus necesidades.
Aproximadamente en el año 10.000 a.C., en el
medio oriente, se dio la primera gran revolución
económica de la historia. El hombre aprendió y
practicó las primeras técnicas agrícolas y cambio su condición anterior de nómada por la de
sedentario. Surgieron así los primeros núcleos estables de población. El aumento de producción
mediante la mejora de las técnicas agrícolas, la extensión de los cultivos y la domesticación de
animales permitió la acumulación de los primeros excedentes económicos y ello hizo posible, a su
vez, una incipiente división del trabajo y el nacimiento del comercio.
Principales características de la economía agrícola

 La vida económica y social se desarrolla cerca del campo: hay identidad entre el lugar de la
vida familiar y el lugar del trabajo.
 El trabajo es muy duro y el horario muy largo pero al aire libre, en un ambiente donde no se
conoce todavía la contaminación.
 La red de relaciones familiares y amigables es muy fuerte y constituye para la persona un
punto de referencia fundamental para experimentar un sentido significativo de la vida: se
trata de una verdadera comunidad y con fuertes lazos de solidaridad.
 Ambiente sin contaminación.
 La producción es artesanal.
 Surge el feudalismo.
El feudalismo
Se denomina feudalismo a la organización social, política y económica basada en el feudo que
predominó en la Europa occidental entre los siglos IX y XV. Se trataba de propiedades de terrenos
cultivados principalmente por siervos, parte de cuya producción debía ser entregada en concepto
de "censo" (arriendo) al amo de las tierras, en la mayoría de los casos un pequeño noble (señor)
nominalmente leal a un rey. Este nuevo sistema se basa en la constitución del feudo y el señorío.
Se caracteriza por un sistema social jerarquizado y dependiente, cuya principal actividad
económica fue la agricultura. Quien posee la propiedad absoluta es dueño de hacer con su tierra
lo que le plazca: distribuirla en su totalidad o sólo en parte o también puede concederla en feudo
(ceder su posesión a otra persona mediante el compromiso del vasallaje).
Causas del paso de la economía agrícola a la economía industrial

 Revolución demográfica: debido al crecimiento de la población.
 Incremento de la demanda de productos: dado que las necesidades no encontraban una
respuesta rápida en el contexto limitado y estático de la comunidad agrícola
 Crisis agrícola.

b. ECONOMÍA INDUSTRIAL
Hasta mediados del siglo XVIII, la economía
europea se basó exclusivamente en la agricultura y el
comercio, donde el modo de producción era
fundamentalmente artesanal. Esta forma de
producción se modificó notablemente a fines del siglo
XVIII y comienzos del siglo XIX. Dichos cambios
tuvieron como lugar de origen a Inglaterra, ya que
poseía las condiciones que la transformaron en una
nación industrial. De esta forma las innovaciones
dieron lugar al desarrollo de medios de transporte
(ferrocarriles y barcos a vapor) y maquinarias para la
producción que multiplicaban notablemente la
cantidad y la calidad de los productos. Para fines
didácticos se estudiarán las características por fases.
Primera fase
Se dio durante la segunda mitad del siglo XVIII. La principal
innovación fue la máquina a vapor, que permitió incrementar la
producción, reducir costos y enfrentar la crisis económica de este
periodo. Los sectores económicos que se desarrollaron fueron la
industria textil, mecánica y siderúrgica. La principal fuente de
energía más usada fue el carbón.
En esta fase la vida del hombre cambia: se rompe el equilibrio
social y la unidad vida-trabajo. Esto se debe a la migración de los
campesinos a las ciudades por motivos laborales, donde viven en
espacios reducidos y dejan sus casas para ir a trabajar a las
fábricas por periodos prolongados de tiempo. Surge el trabajo
infantil y la explotación por parte de los dueños de las fábricas.
En este período la Iglesia se preocupa mucho por las condiciones de vida de los hombres y
trata de defender la dignidad de los trabajadores: nacen asociaciones, cooperativas, y poco a poco
el interés pastoral de la Iglesia toma la forma de la Doctrina social de la Iglesia. La primera
Encíclica (Rerum Novarum) fue escrita por el Papa León XIII en el año 1891, cuando la revolución
industrial se había vuelto en un fenómeno masivo (segunda fase).
Segunda fase
La segunda fase se inicia durante la segunda
mitad del siglo XIX. La revolución industrial se
extiende a otros países de Europa, a los Estados
Unidos y a Japón. Las principales innovaciones son el
dínamo (que convierte la energía eléctrica en energía
dinámica), el motor de explosión (que permite el uso
del petróleo como fuente de energía), el
cinematógrafo y el teléfono.

Los sectores económicos que se desarrollan son la industria automotriz y transportes,

química, etc. La principal fuente de energía es el petróleo, aunque se sigue utilizando el carbón.
El tamaño de las empresas crece, en muchos sectores industriales el costo medio del producto
baja con el aumento de la cantidad producida, dando lugar a las economías de escala.
Por otro lado, crece la explotación de los trabajadores ya que en la gran fábrica empeoran
sus condiciones de vida. Durante este periodo se produce la revolución industrial, ocasionada
también por la explotación de los países del tercer mundo (África y América Latina): los países
industrializados compran materias primas baratas y venden productos manufacturados a un
precio bastante alto. Al inicio el Estado no juega un papel fundamental, el mecanismo sobre el cuál
se basa la revolución industrial es el libre mercado: las empresas nacen por libre iniciativa de los
particulares y no encuentran vínculos en su actividad. Este mecanismo no siempre tiene éxito: Por
un lado, los empresarios a veces se equivocan en la toma de decisiones (este es el riesgo de
cualquier iniciativa económica) y quiebran.
Por otro lado, en la búsqueda del interés individual no toman en cuenta las consecuencias
sobre los demás. A veces los empresarios concluyen acuerdos que hacen daño a los consumidores
(por ejemplo precios altos), muchas veces no se preocupan por los problemas económicos y
sociales que tienen sus trabajadores ni tampoco por los efectos de su actividad en el medio
ambiente. Por eso se inicia el fenómeno de la intervención del Estado en la vida económica y
social: nace la política económica (empresas públicas, ayudas a las empresas, etc.) y social
(intervenciones en el campo de la educación, de la salud, etc.). El objetivo es remediar los fracasos
del mercado.
Causas del paso de la economía industrial a la economía de la información

 El desarrollo de los conocimientos científicos.
 La capacidad de procesar datos de manera muy rápida a través del ordenador.
Conclusión: los rasgos de la economía industrial

• La actividad económica fundamental consiste en la transformación de materia prima en
productos
• La producción se desarrolla en las fábricas de gran tamaño para conseguir economías de escala
• Se rompe la unidad vida-trabajo típica de la sociedad agrícola: se trata de una revolución en los
modelos de vida, de trabajo y de consumo
• Hay explotación del trabajo
• Hay también explotación de los países del tercer mundo
• Cambia el papel del Estado: se inicia la intervención en la economía y en la sociedad.
c. ECONOMÍA BASADA EN LA INFORMACIÓN
La revolución de la información
A partir de la segunda mitad del siglo XX hubo una gran
aceleración del progreso científico con numerosos e importantes
descubrimientos en todos los sectores de la investigación científica
y un tremendo desarrollo de la capacidad de procesamiento de los
datos. Por primera vez el saber que se forma en un cierto contexto
(por ejemplo una empresa, un sector económico, un país) puede
ser codificado y estandarizado para transmitirlo y usarlo fuera del
contexto que lo ha producido.

Todo esto se vuelve posible gracias al desarrollo de las tecnologías de la información que
revolucionan en modo radical la manera de producir: mientras, bajo la revolución industrial la
actividad económica más importante es la transformación de materia prima, en la fase de la
revolución de la información la actividad económica fundamental es la producción y la difusión
de conocimientos e informaciones.
Innovaciones más importantes:
• Tecnologías de la información y de la comunicación (telemática, robótica, informática). El uso

de estas tecnologías produce un impacto económico enorme: mercados telemáticos como por
ejemplo el mercado mundial de las monedas originan un facturado mucho más alto que la
economía de producción de bienes; los robots permiten la automatización de la producción y
cambian el trabajo de los hombres; las técnicas informáticas revolucionan la gestión de las
empresas.
• Biotecnologías (genética, enzimático, ingeniería de las bacterias). Por un lado los

descubrimientos ligados a la estructura de la célula y a la posibilidad de manipular la vida
ponen interrogantes éticas muy graves, pero por otro lado son susceptibles a usos muy útiles
en el campo de la medicina y de la agricultura (por ejemplo, selección de semillas, nuevos
fertilizantes, etc.).
• Nuevas materias primas de síntesis (fibras ópticas, fibras de vidrio, cerámicas, nuevos
polímeros): antes, la falta de materia prima era una debilidad muy grave para cualquier país,
mientras que ahora (y mucho más va a ser así en el futuro) se ve que la dotación originaria de
recursos (y su escasez) no son necesariamente un dato no modificable ni tampoco una
condena. También se están buscando nuevas fuentes de energía, que sean limpias y baratas
(un desarrollo decisivo sería en el futuro la fisión nuclear).
• Tecnologías para el medio ambiente.
Características de sociedad de la información:

• La tercerización (o desmaterialización): por un lado, es evidente que la mayor parte del
producto de un país se origina por el sector de los servicios (al contrario en la fase de la
revolución industrial son los sectores de la industria que más producen riqueza); por otro lado,
no sólo se compran y se venden muchos servicios (educación, servicios de salud, servicios
financieros, software, servicios a las empresas, servicios turísticos, comerciales, de transporte,
etc.) sino que también la producción de bienes físicos incorpora más información o más
“intangibles” (por ejemplo, cuando compramos un carro compramos también una red de
mantenimiento eficiente, un estatus social, etc.; cuando vamos a hacer compras compramos
un proceso de definición de nuestras necesidades y un uso del tiempo libre).
• La flexibilización de la producción y del proceso productivo. El desarrollo de la informática y de

la robótica permite la producción – en una misma instalación – de bienes diferentes sin hacer
subir mucho los costos (se trata simplemente de cambiar las notas técnicas de las
instrucciones dirigidas a un sistema de producción computarizado) y también la creación de un
almacén de piezas modulares para ensamblar productos muy diferentes y personalizados (por
ejemplo, un almacén de repisas, tornillos, puertas, permite el montaje de centenares de
modelos de cocinas).

• El declive de la fábrica de gran tamaño. Si la actividad principal es el intercambio de

informaciones, no es necesario que un gran número de personas trabaje al lado la una de la
otra para entregarse recíprocamente productos semiprocesados: la transmisión de una
información no requiere necesariamente la presencia física de los que la están
intercambiando. Además, en el sector de la investigación y del descubrimiento de nuevas
tecnologías hay un gran espacio para empresas pequeñas y medianas (ejemplo: Silicon Valley).
• La creación de alianzas y redes de empresas. Esta es la manera para que las pymes puedan
crecer y afirmarse en el escenario de la nueva economía: se puede crecer sin invertir dinero y
sin crear nuevas estructuras sólo aliándose con otras empresas o entidades: sólo así el mundo
de las pymes podrá estar a la altura de la globalización. Este aspecto señala un cambio radical
en la concepción de la empresa: su tarea principal no es simplemente producir bienes y
servicios sino desarrollar su actividad dialogando con sus clientes, sus proveedores, sus
trabajadores, etc. Se trata de la capacidad de organizar “juegos a suma positiva”, es decir
negocios útiles para todos los actores (en otras palabras: “Todos ganan”).
• El trabajo a distancia y la fábrica virtual. Como ya hemos dicho, no es necesaria la presencia

de un gran número de trabajadores en un mismo lugar: al extremo se puede imaginar una
“fábrica virtual”, que no existe sino como una red de computadoras y conexiones vía módem
entre los trabajadores y entre los trabajadores y el mercado.
• Una nueva concepción del trabajo: en la economía de la información no se necesita mucha

fuerza física, sino inteligencia, flexibilidad, capacidad de relación con los demás, lealtad (una
información puede ser verdadera o falsa, mientras una pieza de acero no tiene nada que ver
con la postura moral de la persona). Además, dado que las grandes fábricas desaparecen, no
hay puestos de trabajo seguros y para toda la vida: el trabajo no se identifica con un puesto
(que alguien tendría que darme -> derecho de tener un puesto de trabajo) sino con un
recorrido entre oportunidades que cambian muy rápidamente (derecho de desarrollar una
vida laboral activa que realice la personalidad humana del trabajador).
• La persona es el centro de la actividad económica: como hemos visto, una información puede
ser verdadera o falsa y por lo tanto en la economía de la información el factor competitivo más
importante es la calidad humana, porque son los hombres que producen y usan las
informaciones y pueden usarlas bien o mal. Sin tomar en cuenta este aspecto no es posible
tener un éxito durable en este escenario. Capacitar y motivar a las personas es por lo tanto la
habilidad más necesaria. Se trata de un cambio radical en comparación con la sociedad
industrial, especialmente al inicio: en efecto la persona humana no tenía valor y el éxito de la
empresa dependía sobre todo del nivel de la inversión en dinero y del tamaño de las
instalaciones productivas.
• Globalización: el escenario de la competición es global: las actividades económicas se

desarrollan en un contexto integrado que es el mundo. Se necesita competir a este nivel.

1.5 EL RIESGO Y LAS CULTURAS ECONÓMICAS EN EL MUNDO CONTEMPORÁNEO
a. Economía y cultura económica

La vida no está hecha sólo de economía: hay mucho más. Me permito parafrasear a
Shakespeare, “Hay muchas más cosas en la tierra y en el cielo de cuantas puede contar tu
economía”. Nos damos cuenta de esto en la medida que percibimos que no es posible conseguir
una satisfacción completa de nuestros deseos y que las necesidades siempre se renuevan, porque
siempre aparece un deseo último que está más allá de los aspectos inmediatos e instintivos.
Cuando les digo esto a mis alumnos siempre hago este ejemplo para que entiendan: un deseo
inmediato es sacar la licenciatura sin trabajar mucho, pero nadie puede decirme que esto es lo
que verdaderamente quiere. El deseo más verdadero es aprender algo útil para la vida. Y, al final,
¿no es verdad que hay un deseo más profundo y que se trata del deseo de ser feliz?
Lo que estoy diciendo no es economía en sentido estricto, pero tiene que ver con la
economía. Cuando los economistas se olvidan de esto y piensan que la idea de hombre económico
agota toda la amplitud de la palabra hombre y diseñan estrategias empresariales y políticas
económicas con este aliento corto, siempre escogen soluciones que a veces hacen ganar a corto
plazo, pero no duran en el tiempo y no producen verdadero desarrollo. Si no se toma en cuenta
este aspecto las acciones económicas generan violencia, enriquecimiento, explotación del hombre
sobre otro hombre. El desarrollo, al contrario es algo integral, económico y al mismo tiempo social
y humano.
Una idea que encuentra mucho consenso entre los economistas es que si todos se
preocupan por su propio interés este comportamiento genera a nivel de la economía un resultado
sumamente positivo: el bienestar de todos sería la simple suma de la maximización de las
utilidades para cada individuo. En otras palabras la suma de los egoísmos individuales produciría la
satisfacción general. Pero, no es verdad. Se trata de una mentira. Otro ejemplo que les hago a mis
alumnos: si hemos preparado un postre muy rico y todos buscan su propio interés habrá alguien
que agarra todo sin dejar nada a los demás. Al contrario, puede ser que todos se acuerden que
quieren a alguien: en este caso van a comportarse de una manera responsable, es decir, van a
compartir el postre con otros (un hermanito, su novia, sus amigos, etc.). En el primer caso, la única
manera de poner orden consiste en el hecho que una persona parta el postre y ponga reglas de
conducta para todos. En el segundo caso habrá un desarrollo compartido, un crecimiento del nivel
de amistad entre los actores y – muy probable – también un crecimiento de los recursos: por
ejemplo podría darse que se preparen dos postres o más (hasta llegar a la creación de una
pastelería) y por lo tanto todos podrían recibir una cantidad más grande.
Esta larga introducción tiene la finalidad de aclarar un punto: la economía no es una ciencia
neutral, que prepara soluciones científicamente perfectas para resolver lo que acabo de llamar el
drama de la escasez. Los análisis y las sugerencias que los economistas elaboran están muy
estrechamente relacionados con la idea de hombre, de bien individual y de bien común, con los
ideales y con los valores que están en el trasfondo. Hay algo detrás de la economía que no es
simplemente económico. Por eso tiene sentido tratar de identificar las principales culturas
económicas que se encuentran en el mundo contemporáneo.
b. El riesgo como criterio para identificar las culturas económicas

La diferencia entre las culturas puede ser analizada a través del estudio del
comportamiento frente al riesgo. Para entender esto necesitamos retomar la definición de
economía como ciencia que estudia las decisiones humanas de elección entre deseos infinitos
frente a recursos escasos.

Dado que las personas tienen que definir una jerarquía entre los deseos, es evidente que decidir
satisfacer un deseo antes que otro implica un riesgo porque luego podríamos darnos cuenta que
nos hemos equivocado y habría sido mejor satisfacer antes otro deseo. Desde este punto de vista,
las mayores culturas que se encuentran en la realidad económica contemporánea son tres:
b.1 Cultura del equilibrio (hombre lógico-racional)

Unos piensan que el riesgo es previsible y puede ser conocido, medido. Ellos opinan que,
en efecto, todos los hombres pueden tener acceso a informaciones completas, es decir saben todo
lo que se necesita para prever el riesgo y tomar decisiones lógicas y racionales. Para concluir
buenos negocios lo único que necesitan es un sistema de precios eficientes, el libre mercado, un
eficiente mercado del dinero y del crédito (para facilitar el proceso de ahorro y de inversión). No
hay ningún imprevisto: nada nuevo puede acontecer. Por ejemplo, hasta hace unos años atrás, en
la sociedad japonesa el sólo hecho de nacer en una cierta familia quería decir un recorrido de la
existencia ya determinado: desde el tipo de colegio hasta la universidad y el trabajo (un trabajo
para toda la vida, sin cambios y sin riesgos, con avances de carrera preconocidos).
b.2 Cultura de la coordinación (hombre cooperativo)

Otros piensan, al contrario, que el riesgo no puede ser medido ni previsto porque el
ambiente es muy dinámico y en evolución. Si es así, se trata de buscar la manera de reducirlo.
¿Cómo? Una primera alternativa consiste en la disminución del riesgo del mercado a través de
acuerdos entre las empresas para bajar el nivel de competición (creación de oligopolios, es decir
concentraciones de poder y de riqueza en las manos de pocas personas y empresas). Puede
tratarse también de acuerdos entre las empresas y sus trabajadores (como en el modelo alemán),
entre las empresas y los consumidores, entre las empresas y el estado. En otras palabras, se logra
reducir la incertidumbre de la vida económica a través de acuerdos entre los actores (acuerdos,
alianzas, pactos). Una segunda alternativa prevé la reducción del riesgo gracias a la intervención
del estado, que opera en la vida económica y social llevando los riesgos que las personas y las
empresas tendrían que llevar. Merece subrayar que muchas veces se reduce también el nivel de
libertad económica (como en el caso de los países socialistas y de los países que adoptan el
modelo del estado de bienestar-welfare state).
b.3 Cultura de la competición (hombre competitivo)

También los que se refieren a esta cultura piensan que el riesgo no puede ser medido ni
previsto porque el ambiente es muy dinámico y en evolución, pero ellos están convencidos de que
los hombres tienen la capacidad de tomar la incertidumbre como una oportunidad y de luchar
para su propia afirmación. La vida económica es una lucha, una competición y el motor del
desarrollo es el empresario individual según decía Schumpeter. En otras palabras, el modelo es un
empresario que maneja su empresa cuidando su conveniencia, su interés particular, sin
preocuparse mucho de las consecuencias negativas de su conducta en el ambiente social, laboral,
en el medio ambiente. Este hombre no tiene relaciones estables con los demás, porque el criterio
con el cual se relaciona es la conveniencia, el interés particular.
En conclusión, se puede decir que hay tres arquetipos fundamentales en el mundo

contemporáneo (el hombre lógico-racional, el hombre cooperativo, el hombre competitivo) y tres
culturas económicas mayores (equilibrio, coordinación, competición). Más o menos estos
arquetipos corresponden a la manera de concebir la economía en Japón (pero la cultura japonesa
comparte un poco los rasgos del hombre lógico-racional y un poco los del hombre cooperativo), en
Europa, en los Estados Unidos.

Estas culturas económicas están en constante dialéctica entre ellas, con consecuencias muy
diferentes sobre la economía mundial. Un centro de investigación holandés ha tratado de traducir
estas culturas en un sistema de ecuaciones que constituyen un modelo econométrico para medir
los resultados que se conseguirían a largo plazo a nivel de la economía mundial en caso de la
victoria de cada una de estas culturas.
El hombre competitivo consigue mejores resultados económicos pero produce
desequilibrios sociales a nivel nacional e internacional (por ejemplo en los Estados Unidos el sector
de la instrucción y el de la salud no son eficientes y los servicios que brindan no están disponibles
para todos; además no hay suficiente atención al problema del medio ambiente y al problema del
desarrollo de los países menos avanzados). El hombre cooperativo, al contrario, cuida los aspectos
sociales, pero la reducción del riesgo lo pone menos dinámico y creativo y conduce a un modelo
de economía en el cual el estado representa un papel tan importante que pretende gobernar toda
la vida de los hombres. La experiencia de los países comunistas y la dificultad del proceso de
transición a la economía de mercado después de la caída del muro de Berlín han enseñado muy
bien que la colectivización de los riesgos produce la pérdida del sentido de responsabilidad y de la
capacidad de emprender. El hombre lógico-racional no deja espacio para el imprevisto y la
persona pierde su creatividad y su identidad individual para anularse en una identidad nacional.
Muchas culturas orientales no conocen la idea de “acontecimiento” y por eso anulan la
personalidad humana en una pertenencia que es dependencia sin libertad: los papas, el esposo, la
empresa donde uno trabaja, la nación son de hecho los dueños de la vida de los que se relacionan
con ellos y toda la vida es concebida en función de un deber abstracto, de algo extraño que no
tiene un rostro amigo.
El escenario económico mundial es el terreno en el cual las culturas se enfrentan
dialécticamente. Pero, la dialéctica entre ellas no se desarrolla como un debate entre caballeros,
sino como un conflicto de intereses económicos y políticos. El resultado siempre es un desastre,
porque cada cultura luchando para su afirmación subraya aspectos justos pero parciales y no
puede caer en cuenta de todos los factores que constituyen un hombre. Por eso todos los éxitos
son parciales y no duran en el tiempo. Lo más clamoroso es que actuando así, los economistas y
los políticos hacen prevalecer una idea parcial de la realidad y se olvidan de buscar como la
realidad es en verdad. Las consecuencias son muy graves, porque la ideología ignorando la
realidad aniquila la libertad del hombre y por lo tanto no quiere que se vuelva sujeto y
protagonista (y elimina también la idea de pueblo, como identidad y pertenencia).
Este aspecto es muy evidente en el debate sobre la globalización. Hace un año leí un
artículo muy interesante escrito por Mario Vargas Llosa, que fue publicado con mucho resalte en
la prensa europea. Él decía que la globalización es un bien porque favorece la afirmación de la
identidad individual, mientras que cualquier identidad de pueblo es enemiga de la libertad.
Verdad, él querría sobre todo criticar los nacionalismos, pero su idea de libertad es con mucha
evidencia la libertad de hacer lo que uno quiere y de cortar cualquier tipo de relación. Me parece
la idea de globalización que Juan Pablo II muchas veces ha condenado, diciendo que en sí la
globalización no sería ni un bien ni un mal y que lo que la hace volver un mal y por lo tanto lo
preocupa más es la ideología que nace cuando la globalización se vuelve cultura que trata de
anular las identidades y las pertenencias. Me parece interesante notar que esto lo preocupa más
que la profundización de la distancia entre los países ricos y los países pobres.
b.4 ¿No hay otra cultura?

¿Hay otros tipos de hombres económicos? ¿La cultura cristiana puede sugerir algo
diferente? Si observamos la realidad, también en una perspectiva histórica, la respuesta es
positiva. No se trata de un modelo descrito en los libros de economía tradicionales, que muchas

veces no saben leer toda la realidad. En efecto, en el curso de la historia los cristianos (y también
otros hombres de buena voluntad) han construido iniciativas económicas a partir de su ideal de
vida, a partir de su sentido religioso. A veces se trata de iniciativas muy grandes (hospitales,
escuelas, bancos para los pobres, etc.) que preceden los estados modernos.
¿Quiénes son los hombres que las han hecho? ¿Cuál es su perfil humano? El hombre
económico que nace de la cultura y de la historia cristiana es un hombre que lucha, que construye,
un hombre “protagonista”, es decir, un hombre verdaderamente hombre. En síntesis tratemos de
identificar sus características:
Antes que nada, la postura frente al riesgo. Él está comprometido con la realidad y por lo
tanto sabe que el futuro no puede ser conocido ni previsto, especialmente en un mundo complejo
como el contemporáneo. Sabe que la perfecta y fría racionalidad económica no existe. Pero la
realidad lo solicita, se presenta como oportunidad, desafía su libertad: el imprevisto puede ser
positivo. Vale la pena hacer cosas, emprender. Se da cuenta que hay riesgos y peligros en el
camino, pero está dispuesto a correr riesgos. Arriesgar es necesario para la libertad, dice Luigi
Giussani en “Educar es un riesgo”. No es el riesgo del jugador, es decir el riesgo estadístico, cara o
cruz 50%.
Se trata del riesgo de una aventura humana, en que la libertad se desarrolla como
capacidad de construir, como deseo de modelar la realidad, también la de la economía, según el
ideal de la vida. A este punto una pregunta me parece fundamental: ¿Para quién arriesgar? ¿Y con
quién? Un hombre protagonista – ya lo hemos visto – no puede ser un hombre solo, sin relaciones,
cuyo ideal es la afirmación individual. Entonces, si arriesga lo hace porque quiere a alguien y está
seguro que alguien lo quiere. Yo siempre cuento la historia del noble caballero de Baune en
Borgoña que construyó un hospital para los pobres. Él quiso lo mejor para ellos, me impactó
mucho cuando lo vi. Y noté una cosa curiosa: sobre las mayólicas, las ollas, los platos, etc., había
hecho poner las iniciales del nombre de su esposa: preguntándome el por qué entendí bien que el
deseo de hacer algo útil y el amor para su esposa para él eran la misma cosa.
Por eso, se trata de un hombre que toma riesgos en compañía. Nadie, que esté solo, puede
asumir con tranquilidad los riesgos de una iniciativa económica. Se necesita estar abierto a la
novedad, con una postura positiva frente a la realidad, pero esto no es posible sin la compañía de
otros hombres que puedan dar el coraje y abrir la mirada. Así el riesgo pierde su carácter negativo
y se vuelve en desafío, en aventura humana. La libertad crece y produce grandes obras adhiriendo
a una compañía.
De esta postura nacen unas virtudes económicas que son las que hacen grandes a los
empresarios (y también a las empresas). Por ejemplo la responsabilidad, es decir la disponibilidad
de tomar en cuenta todas las consecuencias de sus acciones, preocupándose por lo tanto por sus
trabajadores, por el medio ambiente, por la comunidad. Y la lealtad: hablamos de un hombre que
dice la verdad, que si se compromete cumple su palabra y por lo tanto se puede confiar en él.
Piensen como es importante esta virtud en la economía de la información, en la cual la actividad
principal ya no es la transformación de materia prima en productos sino que consiste en la
producción y en la circulación de informaciones: las informaciones no son ladrillos o piezas de
acero, sino algo que puede ser verdadero o falso (y este es el factor crítico de éxito). Otra virtud es
la capacidad de vivir errores y fracasos como una oportunidad, porque un hombre no es el
resultado de sus errores y además tiene la capacidad de levantarse y volver a empezar. También
esta es una virtud muy importante en nuestros tiempos: no demorarse mucho para identificar a
culpables y usar el tiempo para remediar los errores mismos, hace ahorrar por un lado y por otro
lado permite rapidez y eficiencia.

Y la capacidad de ironía, de humildad, de desapego frente a todos los intentos que se

hacen: un gran empresario tiene la conciencia que – cualquier cosa que haga – es un traficante de
sillones, como un niño que cree que lleva su sillón bajo los ojos de su papá. La ironía es un criterio
organizativo muy importante: en las organizaciones no hay alternativa entre la ironía o el cinismo.
No tenemos tiempo para desarrollar todas las implicaciones de este discurso. Señalo
simplemente tres temas.
Primero el tema del pueblo: estamos viviendo en un momento histórico en el cual muchos
tienen vergüenza de hablar de pueblo. Cito otra vez Luigi Giussani en el libro “El yo, el poder y las
obras”. ¿Qué es un pueblo? “Gente que de alguna manera se reconoce como amiga y colabora
entre sí con vistas al ideal de una humanidad mejor, y que trata de encontrar los instrumentos
para poderlo realizar”. Una pertenencia verdadera, una identidad, son aspectos fundamentales
también para realizar una creatividad económica. No se trata de folklore (muchas veces esta es la
caricatura de la identidad, una reducción terrible), se trata de reconocer el recurso más
importante para construir.
Segundo. El tema de la política. No solo este tipo de hombre contesta radicalmente la
pretensión de la política de dominar la vida de la gente, sino que pide a la política misma el
respeto de la creatividad que nace de la base de la sociedad y exige que el principio fundamental
de las relaciones entre el poder y la persona sea la subsidiariedad, como dice la doctrina social de
la Iglesia.
Tercero. Otro aspecto interesante es la necesidad de una nueva formulación de la relación
entre el estado y el mercado: los fracasos del mercado, así como los fracasos del estado, se deben
a la falta de una cultura económica de protagonismo social.

LECTURA N. 1
LA CIENCIA DE LA ECONOMIA
Cuando se pide una definición de Economía, los profanos que se acercan por primera vez a la
materia suelen dar conceptos relacionados con el dinero, con el valor de las cosas o con la riqueza
de las personas o los países. Si preguntamos a una persona en la calle su opinión sobre los
problemas económicos, su respuesta aludirá seguramente al paro, la subida de los precios o la
situación de la Bolsa.
Efectivamente, el campo de estudio convencional de la Economía abarca todos los problemas

relacionados con la determinación del precio de las cosas, con el análisis de actividades que
implican costes y que producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la producción y
distribución de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades humanas.
Pero el dinero no lo es todo. De hecho es posible resolver gran cantidad de problemas económicos
sin utilizar dinero. Hubo un tiempo en que los seres humanos vivían sin dinero. Más
recientemente, en 1976, el gobierno camboyano de los Khmer Rojos abolió toda forma de dinero y
mantuvo en el país una economía desmonetizada durante más de tres años. Los resultados fueron
muy negativos con una gran caída de la producción y se calcula que en los campos de trabajo
forzado murieron tres millones de personas, pero en cualquier caso quedó demostrado que era
posible hacerlo.
Por otra parte, el precio de muchas cosas no está expresado en unidades monetarias; el
delincuente que es apresado, por ejemplo, paga su deuda a la sociedad en tiempo de cárcel. El
mismo método por el que se calcula el efecto sobre el consumo de aceite de oliva de una subida
en su precio, es utilizado también por algunos teóricos de la Economía del Derecho para estimar el
efecto que tendrá una subida de las penas sobre la actividad delictiva.
Con una frase muy corta, el profesor Lionnel Robbins convirtió en gigantesco el campo de estudio
de la Economía; su conocida definición dice que la Economía es la ciencia que estudia la conducta
humana como una relación entre fines y medios limitados que tienen diversa aplicación.
Los fines de los seres humanos son numerosísimos y en continua expansión: van desde la
satisfacción de las más elementales necesidades biológicas al disfrute de los más elevados goces
culturales o espirituales. Como las ansias de satisfacer esas necesidades son insaciables, los
medios para obtenerlos -el tiempo dedicado al trabajo, las fábricas, las minas o los pozos de
petróleo, por ejemplo- son y serán siempre insuficientes. Estos medios pueden ser dedicados a
producir diferentes cosas y sus productos pueden ser destinados a diferentes personas. El ser
humano tiene que elegir entre esos usos alternativos, las diversas aplicaciones de esos medios.
Está continuamente tomando decisiones de ese tipo. Los criterios para esa elección, los métodos
para valorar las diferentes alternativas y los efectos de las decisiones adoptadas serán el objeto de
nuestro estudio.
Pero esa definición de Economía es mucho más amplia de lo que su mismo autor pretendió ya que
puede incluir temas en los que el dinero o la riqueza de las personas y los países intervienen sólo
de forma indirecta o en un sentido muy general. Veamos un ejemplo. Los equipos de fútbol están
formados por once jugadores; cuando hay que enfrentarse a un temible adversario, el entrenador

querría destinar siete u ocho jugadores a la delantera y nueve o diez a la defensa; fin: ganar;
medios: los jugadores, escasos y susceptibles de usos alternativos.
Veamos otro ejemplo de un problema económico. Uno de los deseos de todos los miembros de
nuestra sociedad es que se acaben, o al menos que se reduzcan, los robos a mano armada. Para
ello pueden ser útiles los siguientes medios: el trabajo de los policías, los jueces y los funcionarios
de prisiones, edificios carcelarios, etc. pero también son útiles a largo plazo los maestros, los
profesores y las escuelas. Si asignáramos a cada individuo marginal en paro un grupo de personas -
asistentes sociales, psicólogos, enseñantes de técnicas profesionales- que estudiase y buscase
soluciones a los problemas personales de incultura, falta de motivaciones y falta de formación
profesional, es indudable que el problema de la delincuencia se reduciría en gran medida o incluso
desaparecería. Pero esos medios son escasos. El número de policías, de asistentes sociales, de
profesores en el país es limitado. Y tienen que dedicarse también a otras cosas. Hay que elegir
¿Potenciamos el sistema policial-penitenciario o el sistema educativo?
La definición de Economía de L. Robbins es muy amplia en cuanto al número de temas que abarca,
pero también es amplia en lo que se refiere a los sujetos de la decisiones económicas. La escasez
de los recursos y la necesidad de elegir entre alternativas de uso es un problema común a todos
los seres vivos. De hecho se han realizado estudios del comportamiento de forrajeo en muchas
especies de animales y se ha comprobado que sus decisiones siguen los mismos criterios que
prevé la teoría económica para los humanos. El esfuerzo destinado a conseguir alimento o las
distancias recorridas pueden deducirse mediante unas fórmulas matemáticas, las mismas que
describen las pautas de gasto y consumo de los humanos. Los fenómenos de especialización,
competencia y equilibrio de nuestro sistema económico son observables también entre los
animales. Hay conceptos usados por biólogos y economistas que parecen estar designando al
mismo tipo de fenómenos: evolución y progreso, mutación e innovación, reciprocidad e
intercambio.
Ha sido un biólogo, M.T. Ghiselin, el que ha propuesto llamar Economía Natural al estudio de los
efectos de la escasez entre todos los seres vivos, reservando el uso de la expresión Economía
Política al estudio de los comportamientos que, por estar sometidos a un ordenamiento jurídico,
fuesen exclusivos de los seres humanos. Dos tipos de argumentos pueden oponerse a esa
clasificación. Uno, que los animales también están sometidos a un cierto ordenamiento cuasi-
jurídico; otro, que las decisiones económicas de los seres humanos pueden siempre adoptarse
eludiendo la Ley.
Martínez Coll, Juan Carlos (2001): "¿Qué es la economía?" en La Economía de Mercado, virtudes
e inconvenientes http://www.eumed.net/cursecon/1c/que-es-la-economia.htm

LECTURA N. 2
LAS NECESIDADES HUMANAS Y LA POBREZA
La economía trata de resolver el problema de cómo satisfacer las necesidades humanas con
recursos escasos y susceptibles de usos alternativos. La finalidad de la actividad económica
realizada por los seres humanos es la satisfacción de sus propias necesidades. Necesidad es una
sensación de apetencia de un determinado objeto, originada biológica o psicológicamente. Las
necesidades tienen carácter económico si los recursos de que se dispone para satisfacerlas son
escasos.
Los problemas económicos no surgen sólo por las necesidades materiales; las necesidades
inmateriales (la apetencia de seguridad y paz, cultura y arte, de bienestar espiritual, etc.) también
tienen carácter económico en cuanto los medios para satisfacerlas sean escasos. Así, por ejemplo,
la paz espiritual que proporciona la asistencia a una ceremonia religiosa requiere una serie de
medios (edificios especiales, sacerdotes o líderes espirituales, ropajes ceremoniales, objetos
litúrgicos) todos ellos escasos y susceptibles de usos alternativos.
Podemos distinguir entre las necesidades básicas, que son las que comparte el hombre con el
resto de los seres vivos y las necesidades sociales, que son las originadas por el momento histórico
y el contexto social en que se vive. Vestirse para protegerse del frío o del sol es una necesidad
básica; el que el vestido tenga forma de traje de chaqueta, chilaba o shari, es una necesidad social.
A veces se clasifican también las necesidades en primarias y secundarias, considerando como
necesidades primarias todas las que una sociedad considera imprescindibles para un ciudadano
normal o medio. Este análisis de las necesidades humanas podría servir de base para una
definición absoluta de pobreza. Podríamos decir que "una persona es pobre si no tiene cubiertas
todas sus necesidades primarias (o todas sus necesidades básicas)". El problema que plantea este
tipo de definición es que la línea que separa los tipos de necesidades está muy borrosa ya que se
basa en la opinión de la sociedad, lo que es muy difícil de medir.
Alternativamente podemos utilizar la definición relativa de pobreza que dice: "pobre es todo aquel
que gana menos de la mitad de la renta per cápita de su país (o región, o ciudad, o territorio en el
que se haga el estudio estadístico)". Esta definición es la utilizada más frecuentemente en los
estudios estadísticos y por organismos internacionales. Por simetría podemos concluir que "rico es
todo aquel que gana más del doble de la renta per cápita media de un país". Esta definición tiene
la ventaja de que se puede medir con absoluta precisión en términos monetarios, pero tiene
también muchos inconvenientes ya que muchos pobres de los países más ricos podrían ser
considerados ricos en los países más pobres.
Según datos ofrecidos por organismos internacionales, hay mil doscientos millones de personas,
una quinta parte de la población mundial, que todavía no tiene acceso a agua potable,
alimentación adecuada y atención básica de la salud. Cien mil personas mueren diariamente
víctimas de las enfermedades causadas por la desnutrición de las que cuarenta mil son niños
menores de cinco años. La pobreza no está excluida de ningún lugar del mundo. Incluso en los
países más avanzados viven personas a las que resulta difícil satisfacer sus necesidades más
elementales. Por otra parte, el explosivo crecimiento de la población mundial no hace sino agravar
estos problemas.

Martínez Coll, Juan Carlos (2001): "La población y sus necesidades" en La Economía de Mercado,
virtudes e inconvenientes http://www.eumed.net/cursecon/2/index.htm

LECTURA N. 3
¿LATINOAMÉRICA, RUMBO AL SOBRECALENTAMIENTO ECONÓMICO?
El Fondo Monetario Internacional (FMI) dio a conocer el pasado 11 de abril el informe "Perspectivas de la
Economía Mundial: Las tensiones de una recuperación a dos velocidades", en el cual aumentaba sus
previsiones de crecimiento económico para América Latina y el Caribe, desde un 4,3% a un 4,7% al
término de este año. Una excelente noticia para la región, pero que desafortunadamente, no tiene visos
de durar mucho. En el mismo informe el FMI encendía la luz roja para advertir que las naciones
denominadas “Exportadoras Financieramente Integradas de Materias Primas" (FICE), grupo en el que la
entidad monetaria incluye a Perú, Brasil, Chile, Colombia y Uruguay, presentan "signos de un potencial
sobrecalentamiento, y donde los flujos de capital ya han causado tensiones".
Germán Sanhueza, profesor del Departamento de Administración de la Universidad de Santiago de Chile

(USACH), coincide con el escenario expuesto por el FMI y señala que el aumento del gasto público y el
incremento del consumo interno, lo que a su vez ha elevado los precios domésticos de los productos,
impactando en un mayor nivel de inflación, son los responsables directos de este sobrecalentamiento. Su
colega Francisco Castañeda, de la misma universidad, añade que, “lo anterior implica serios riesgos para la
región, como por ejemplo: una potencial y brusca contracción del PIB en el corto plazo, y una serie de
restricciones a la política fiscal, que hasta ahora continúa siendo expansiva en la mayoría de los países
latinoamericanos”.
Las razones del sobrecalentamiento

No obstante, las razones que explican el sobrecalentamiento económico en América Latina, asevera
Igal Magendzo, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, en Chile, tienen su
verdadero origen en la rápida recuperación económica que evidenció la región, tras sufrir los embates de la
crisis financiera internacional de 2008.
Tras el estallido de la debacle económica, dice, “Latinoamérica logró salir adelante y de forma veloz
gracias al elevado precio de los commodities que exporta al resto del mundo (cobre, hierro, zinc, celulosa,
café, trigo, salmón y soja, entre otros alimentos), dando pie al actual boom exportador y a un notable
aumento en los ingresos de la región”. Y agrega que detrás del atractivo aumento en el precio de las
materias primas, está el buen desempeño de China, dado que la potencia asiática se ha consolidado como
el principal demandante de los productos básicos que exporta la región.
Además, comenta Magendzo, los países asiáticos y exportadores de petróleo siguen destinando
importantes recursos al ahorro, “y en un escenario global donde el mundo desarrollado es percibido con
mucho riesgo y poco dinámico, Latinoamérica aparece como un destino muy atractivo para estos ahorros”.
Sin duda, los problemas que ha enfrentado Estados Unidos, país que aún no supera del todo la crisis
subprime y otras naciones de Europa como Grecia, Irlanda y Portugal, que deben hacer frente a un
complejo escenario financiero, acota Guillermo Paraje, profesor Escuela de Negocios de la Universidad
Adolfo Ibáñez, han hecho redireccionar los capitales extranjeros hacia América Latina, “y ello se ve
reflejado en los buenos resultados de las bolsas de valores de las naciones latinoamericanas; casi todas
acumulan ganancias”. Todo lo anterior ha redundado en un significativo crecimiento económico de la
región, recalca Paraje, “sobresaliendo Perú que en 2010 creció un 8,9%, seguido por Brasil que se expandió
en un 7,5%. Chile no lo hizo nada de mal y creció un 6% el año pasado. Sin duda, éstas son tasas de
crecimiento comparables a los de los países asiáticos”.
Pero pese a este auspicioso panorama, Magendzo advierte que Latinoamérica “no puede dormirse en los
laureles” y seguir confiando en la alta cotización de las materias primas en el mercado internacional, y
menos descansar en los generosos flujos de capitales extranjeros para sostener su crecimiento, “ya que
éstas son situaciones transitorias”.
Sanhueza va aún más lejos y alerta que existe la posibilidad de que en un momento dado China enfrente
una tasa de inflación más alta y tenga que subir sustancialmente sus tasas de interés. “Y cuando esto
suceda, existen grandes posibilidades de que caigan los precios de los productos básicos que exporta la
región a nivel global”.

El caso particular de Perú

Los expertos señalan que quizás Perú sea uno de los países latinoamericanos que está más
expuesto a que su economía se sobrecaliente más allá de los niveles saludables, considerando el acelerado
ritmo con el que viene creciendo -8,9% en 2010- y el preocupante aumento de la tasa de inflación.
"Hace ocho meses ésta estaba en torno del 0,5% anual, mientras que ahora bordea el 2,5% anual", señala
Waldo Mendoza, profesor del Departamento de Economía de la Pontificia Universidad Católica del Perú. A
pesar de ello, Mendoza, se apresura a aclarar que Perú ya ha tomado ciertas medidas, y que el Banco
Central ya ajustó la tasa de interés fijándola en un 4% desde un 3,75%. “El ministerio de Economía y
Finanzas ha puesto en marcha una política contractiva”, añade. Por lo que, en su opinión, la política del
Banco Central sumada a la de la cartera de Economía, impedirán que la inflación siga escalando a tasas del
5% o 6% anual. Además, este año está marcado por los resultados electorales para elegir al sucesor del
Presidente Alan García, destaca Efraín Gonzáles, profesor del Departamento de Economía de la Pontificia
Universidad Católica del Perú, “escenario del cual debiéramos esperar algunos ajustes a la actual política
económica”.
El candidato presidencial y ex militar izquierdista, Ollanta Humala, se enfrentará en una segunda
ronda electoral contra la hija del ex Presidente Alberto Fujimori, la populista de derecha, Keiko Fujimori, el
5 de junio. El diario local El Comercio informó recientemente que Humala acapara el 42% de las
preferencias de los votantes, ante el 36% que concentra Fujimori, siendo Humala partidario de la
nacionalización de los hidrocarburos y de incrementar el royalty minero –impuesto a la renta de las
empresas mineras-.
Los instrumentos a la mano

Pero, ¿qué deben hacer los países de la región para enfriar un poco sus sobrecalentadas
economías? Para Mendoza esto representa un enorme desafío, aunque especifica que, "en el caso de Perú
es más fácil, porque con un crecimiento anual cercano al 10%, enfriar un poco el sistema económico no
resulta tan dañino, y perfectamente el Banco Central puede elevar un poco la tasa de interés para que el
país crezca a un 8% o a un 7% anual”.
En cambio, dice, en otras naciones latinoamericanas, donde el crecimiento es menor, es más difícil
emprender políticas fiscales y monetarias contractivas. “Posiblemente, ese sea el caso de Venezuela que
actualmente atraviesa una recesión, Ecuador es otro país que tampoco está creciendo mucho”. Mientras
que en Brasil, Chile y Colombia, comenta Mendoza, donde las tasas de crecimiento están por encima de su
tendencia normal, las herramientas clásicas de estabilización como alza de tasa de interés y restricción del
gasto público, pueden ser óptimos instrumentos para evitar que la inflación se desborde”.
Sin embargo, éstas no son las únicas estrategias a las que puede echar mano la región latinoamericana, y
de hecho, hay otros mecanismos que pueden ayudar a contrarrestar este excesivo dinamismo económico.
Castañeda plantea que “cuando se disparan los precios de los commodities, ello propicia el escenario para
que los países guarden estos excedentes fiscales en forma de fondos soberanos. Esta política fiscal contra
cíclica, denominada Superávit Fiscal Estructural, permite moderar la demanda interna al no gastar todos los
excedentes fiscales y analizar el gasto desde una perspectiva de mediano plazo, asociado al
comportamiento macroeconómico”.
En ese sentido, lo que está haciendo Chile con su Fondo de Estabilización del Cobre (FEC), que
acumula las utilidades generadas a partir de las exportaciones de cobre, es razonable y sensato, ejemplifica
Paraje, detallando que “el principal objetivo del fondo es mantener la estabilidad de los ingresos del
Gobierno, a raíz de cambios repentinos en los precios de las materias primas”.
“Pero claramente esta medida es insuficiente”, sentencia, “dado que sólo hay que imaginar cuál sería la
situación de Chile si el actual precio del cobre (4,26 dólares la libra de cobre en la Bolsa de Metales de
Londres) cayera a 2,0 dólares la libra. En otras palabras, está bien exportar materias primas, el problema
está en basar todas la perspectivas de crecimiento sólo en este ítem”.
Por lo tanto, afirma Paraje, hay que diversificar la base productiva del país, aunque no hay una receta clara
para lograrlo, “pero si los países del sudeste asiático han sido bastante exitosos en lograr el objetivo de
exportar commodities y además agregar valor a su cadena productiva, ¿por qué Latinoamérica no puede
también hacer lo mismo?”.

El problema es que hasta ahora Latinoamérica no ha tenido la visión de impulsar políticas industriales
orientadas al desarrollo de clúster, "tal cual lo hicieron Taiwán, Corea y posteriormente China", sentencia
Sanhueza.
Al aprendizaje fiscal y monetario

Paraje opina que, aunque Latinoamérica aún no ha extraído lecciones concretas de las épocas de
bonanza, "como el actual boom exportador que estamos viviendo", a lo largo de los años la región ha
tenido cierto aprendizaje en materia macroeconómica, especialmente en cuanto al comportamiento fiscal y
a la disciplina monetaria".
Y en este punto Mendoza saca a relucir el caso de Perú, comentando que “cuando estalló la crisis
asiática de 1998 [crisis financiera que comenzó con la devaluación de la moneda tailandesa y que por
efecto dominó alcanzó a Malasia, Indonesia, Filipinas, Taiwán, Hong Kong y Corea del Sur]. Esta hizo que el
tipo de cambio en Perú subiera un 20% en sólo cuatro meses, provocando el deterioro de los bancos, la
caída en los salarios reales y la respectiva recesión. El Banco central en ese momento sólo se limitó a mirar
la crisis”.
Por contra, dice, cuando se desencadenó la debacle internacional de 2008, el choque externo fue
mucho más duro comparado con la crisis de 1998, pero la diferencia fue que, en 2008, el Banco Central
reaccionó de forma inmediata “y colocó 11.000 millones de dólares en el mercado, inyectando así de
recursos al sector bancario con el propósito de que éste tuviera liquidez. Nadie se dio cuenta de que había
una crisis, porque el tipo de cambio permaneció fijo y estable, y las empresas tuvieron fácil acceso al
préstamo”.
De igual forma, las políticas de disciplina fiscal que apuntan a moderar los impulsos de la demanda
interna, ya sea a nivel del gasto público y privado, están yendo en la dirección correcta, acota Castañeda.
Sin embargo, para Mendoza “hay una miopía de las clases políticas dirigentes de la región, para dar el peso
que corresponde a la política relacionada con la distribución del ingreso, la que en el caso del Perú es muy
desigual, y han habido muy pocos avances en esta materia”.
Paraje salta a la escena para enfatizar que “América Latina es una de las regiones con peor distribución del
ingreso del mundo” y la gran desigualdad de condiciones sociales y económicas existentes, afectan el
acceso de la población a la educación, la capacitación y la especialización. “No existen estrategias para
desarrollar un adecuado capital humano y ésta es la deuda que por años han arrastrado los gobiernos
latinoamericanos y que deberían asumir como eje central de sus políticas económicas”.
Fuente:
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2061
Publicado: 18/05/2011
El copyright de todos los materiales es propiedad de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania y Universia


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
2
LAS EMPRESAS Y LOS EMPRESARIOS
TEMARIO
• Definición de empresa y los principales elementos que la conforman.
• Clasificación y tipos de empresa.
• El emprendimiento. Cualidades de un emprendedor.
• El paradigma de la producción del valor.
LECTURAS / CASOS
Lectura N. 4: Steve Jobs: tienen que encontrar eso que aman
Lectura N. 5: Compañía de las Obras: Hacer empresa
Lectura N. 6: Entrevista Francoise Michelin: “El Hombre ya en sí mismo es una empresa”
Lectura N. 7: Entrevista Ugo de Censi: “Quería ser un campesino y he terminado como un
Industrial”
Caso N. 1: La Lucha: Tendremos cinco locales más.
Caso N. 2: Il’ Argento: Engreímos a los clientes.


2.1 LA EMPRESA
2.1.1 Concepto de empresa
Cuando pensamos en qué es una empresa, muchas veces pensamos en un conjunto de
elementos (maquinarias, tecnología, recursos financieros, recursos humanos, etc.) o en una serie
de actividades (producción, logística, ventas, promoción, etc.). En realidad la empresa no es una
simple suma de personas, cosas, actividades; por lo tanto, no se puede entender su naturaleza sin
percibir las relaciones dinámicas entre todos sus elementos y con el ambiente externo. Desde el
punto de vista de su definición, una empresa es el resultado de tres elementos:
Primer elemento:
Una comunidad de personas que trabajan juntas para realizar una actividad económica. Esto es tan
verdadero que vale aún en el caso que el empresario no quiera pensar en sus trabajadores como
personas porque quiere explotar el trabajo mismo: siempre se trata de personas y no de rostros
anónimos, que tienen sus características humanas, sus expectativas, sus deseos, sus
convencimientos, que juegan un rol importante al nivel de la estructura formal y de las dinámicas
informales.
El tema específico del cual se ocupa esta comunidad de personas debe ser algo que tiene que ver
con la economía; este punto marca la diferencia con las demás actividades humanas: un grupo de
personas que se encuentran para escuchar música, por ejemplo, no es una empresa (a menos que
se trate de una actividad de organización de conciertos).
Segundo elemento:
Un objetivo común: el fin no es el simple provecho, el fin es construir algo útil para los que colaboran en
la empresa y para todos los que se relacionan con ella. Es decir, se tiene que buscar la satisfacción de las
necesidades de los clientes y al mismo tiempo de los trabajadores, de los proveedores, de las
instituciones financieras, de los socios, del estado, etc. Conseguir un beneficio no puede ser un objetivo
final, sino un simple medio que garantiza la autonomía de la gestión (como veremos en el punto
siguiente). Ganar no es tanto un fin sino un indicador de la eficiencia de la gestión. Si una empresa
produce en pérdida no está creando valor, al contrario, lo está destruyendo y lo substrae de los demás y
especialmente de las empresas eficientes: se trata de una falta evidente de responsabilidad social.
Además una empresa no se justifica simplemente por su eficiencia: las empresas tienen que
trabajar con eficacia, que se puede medir sólo como la satisfacción de los clientes y la de los
actores sociales. Se entiende por lo tanto que la ganancia no puede ser un objetivo final: si una
empresa gana mucho pero no cuida que sus trabajadores - y también sus clientes, sus
proveedores, los ciudadanos que viven cerca - estén satisfechos, la empresa no dura en el tiempo
y se acaba después de unos años. El perfil del empresario es algo completamente distinto del
perfil del especulador que sólo quiere ganar a corto plazo y luego no le importa si sale del
mercado porque todo lo que tiene que hacer es buscar nuevas oportunidades de especulación.
Tercer elemento:
La capacidad de desarrollar su actividad de una manera autónoma, es decir, sin depender para su
existencia de los bancos y de los demás que aportan capital de crédito, del estado, de la municipalidad,
de otras empresas, etc.

La autonomía está relacionada con el deseo que la empresa dure en el tiempo: para lograr este
resultado se necesita evidentemente la capacidad de desarrollar autónomamente su propia
dinámica de crecimiento y de auto sustentamiento. La idea de duración en el tiempo es un
aspecto típico del perfil del auténtico empresario, que concibe su idea empresarial a partir de la
observación de la realidad y la fórmula para moldear la realidad misma según su imagen ideal y
con la perspectiva de dejar una huella en la historia económica y empresarial de su país.
2.1.2 La empresa como sistema

La teoría actual de la empresa se fundamenta en la aportación que la teoría de sistemas ha
permitido, tanto para describir su compleja composición, como para entender su
comportamiento y facilitar sus procesos de control y adaptación al entorno.
Esta teoría define sistema como “conjunto de elementos de cualquier clase
(conceptos, ideas, objetos, personas, etc.) cumpliéndose que cada parte influye sobre el todo,
pero no de forma aislada respecto a los demás componentes del sistema. Además, cada
posible subsistema tiene las mismas propiedades que el sistema que lo contiene”.
La empresa es un sistema abierto; un sistema que recibe de su entorno una serie de
entradas (materiales, fondos financieros, informaciones) y que envía a su exterior otra serie
de salidas de diverso tipo. Si las salidas generadas se apartan de ciertos límites, comienza un
proceso de feedback o retroalimentación, por el cual se modifican las entradas hasta conseguir
que las salidas se ajusten a los límites deseados. El propio sistema se adapta o autocontrola
para conseguir sus objetivos.
Los elementos conceptuales del sistema empresa son los siguientes:

1. Conjunto de elementos. Factores humanos y técnicos de la actividad económica de la
empresa, combinados en diferentes centros de gestión y unidades físicas.
2. Una estructura del sistema: Orden dado a los elementos componentes de la empresa
según determinada estructura organizativa.
3. Un plan común. Conjunto de objetivos planteados por la empresa, definidores de su
conducta a corto y largo plazo.
4. Unas funciones características: Funciones de la empresa capaces de desarrollar las
actividades necesarias para llevar a cabo dicho plan común.
5. Un conjunto de estados: Situaciones dadas según el comportamiento del sistema
(empresa) en relación a su medio ambiente o sistema socio-económico.
2.1.3 Recursos de la Empresa

R. Humanos: son las personas que trabajan R. Materia Prima: son los ingredientes usados
para una organización. directamente en la transformación de
R. Monetarios: son el dinero que utiliza el productos.
gerente para comprar bienes y servicios para R. De Capital: son las maquinarias utilizadas
la organización. durante el proceso productivo.
Recursos Proceso Productos Consumidores
Eficiencia Eficacia
Efectividad

2.1.4 Tipos de empresa

Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en qué aspecto
nos fijemos, podemos clasificarlas de varias formas. Dichas empresas, además cuentan con
funciones, funcionarios y aspectos disímiles, a continuación se presentan los tipos de empresas
según sus ámbitos y su producción.
a. Según el Sector de Actividad 9
Empresas del Sector Primario

También se le denominan extractivos, ya que el elemento
básico de la actividad se obtiene, directamente, de la
naturaleza: agricultura, ganadería, caza, pesca, extracción de
áridos, agua, minerales, petróleo, energía eólica, etc.
Empresas del Sector Secundario o Industrial

Se refieren a aquellas que realizan algún proceso de
transformación de la materia prima. Abarca actividades tan
diversas como la construcción, la óptica, la maderera, la textil,
la producción de bienes de consumo, el hardware
informático, las industrias de base etc. La construcción,
aunque se considera sector secundario, suele contabilizarse
aparte, pues su importancia le confiere entidad propia.
Empresas del Sector Terciario o de Servicios

Sector servicios o sector terciario es el sector económico que engloba todas aquellas actividades
económicas que no producen bienes materiales de forma directa, sino servicios que se ofrecen
para satisfacer las necesidades de la población. Incluyen a las empresas cuyo principal elemento es
la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales. Comprenden, también, una gran
variedad de empresas, como las de transporte, bancos, comercio, seguros, hotelería, asesorías,
educación, restaurantes, etc.
b. Según el Tamaño
Grandes Empresas
Son empresas que manejan grandes capitales. Por lo general,
tienen instalaciones propias. Sus ventas son de varios millones de
dólares, cuentan con un sistema de administración y operación muy
avanzado, y pueden obtener líneas de crédito y préstamos
importantes.
Medianas Empresas
En este tipo de empresas, intervienen varios cientos de personas. Además, hay áreas bien
definidas con responsabilidades y funciones. Asimismo, tienen sistemas y procedimientos
automatizados.
9
Tomado y adaptado de Promonegocios.net y otras fuentes bibliográficas

Pequeñas Empresas
En términos generales, las pequeñas empresas son entidades independientes. Además, son
creadas para ser rentables, que no predominan en la industria a la que pertenecen, cuya venta
anual en valores no excede un determinado tope y el número de personas que las conforman no
excede un determinado límite.
Microempresas
Por lo general, la empresa y la propiedad son de propiedad individual, los sistemas de fabricación
son, prácticamente, artesanales, la maquinaria y el equipo son elementales y reducidos, los
asuntos relacionados con la Administración, producción, ventas y finanzas son elementales y
reducidas, y el director o propietario puede atenderlos personalmente.
c. Según la Propiedad del Capital
Empresa Privada
La propiedad del capital está en manos privadas.
Empresa Pública
Es el tipo de empresa en la que el capital le pertenece al Estado, que puede ser Nacional,
Provincial o Municipal.
Empresa Mixta
Es el tipo de empresa en la que la propiedad del capital es compartida entre el Estado y los
particulares.
d. Según el Destino de los Beneficios
Empresas con Ánimo de Lucro

Cuyos excedentes pasan a poder de los propietarios, accionistas, etc.
Empresas sin Ánimo de Lucro
En este caso, los excedentes se vuelcan a la propia empresa para permitir su
desarrollo.
e. Según la Forma Jurídica

Unipersonal
El empresario o propietario, persona con capacidad legal para ejercer el
comercio, responde de forma ilimitada con todo su patrimonio ante las
personas que pudieran verse afectadas por el accionar de la empresa.
Sociedad Colectiva
En este tipo de empresas de propiedad de más de una persona, los socios responden, también, de
forma ilimitada con su patrimonio y existe participación en la dirección o gestión de la empresa.
Cooperativas
No poseen ánimo de lucro y son constituidas para satisfacer las necesidades o intereses
socioeconómicos de los cooperativistas.

Comanditarias
Poseen dos tipos de socios: los colectivos, con la característica de la responsabilidad ilimitada; y
los comanditarios, cuya responsabilidad se limita a la aportación de capital efectuado.
Sociedad de Responsabilidad Limitada

Los socios propietarios de estas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad
de carácter limitada respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa.
Sociedad Anónima
Tiene el carácter de la responsabilidad limitada al capital que aporta, pero posee la alternativa de
tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. Por este
camino, estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital, dentro de las normas que las
regulan.
f. Según la cuota de mercado que poseen las empresas
Empresa aspirante:
Aquella cuya estrategia va dirigida a ampliar su cuota frente al líder y
demás empresas competidoras, y dependiendo de los objetivos que se
plantee, actuará de una forma u otra en su planificación estratégica.
Empresa especialista:
Aquella que responde a necesidades muy concretas, dentro de un segmento de mercado,
fácilmente defendible frente a los competidores y en el que pueda actuar casi en condiciones
de monopolio. Este segmento debe tener un tamaño lo suficientemente grande como para que
sea rentable, pero no tanto como para atraer a las empresas líderes.
Empresa líder:
Aquella que marca la pauta en cuanto a precio, innovaciones, publicidad, etc., siendo
normalmente imitada por el resto de los actuantes en el mercado.
Empresa seguidora:
Aquella que no dispone de una cuota suficientemente grande como para inquietar a la empresa
líder.
2.2 El EMPRESARIO10
En términos generales, un empresario (en inglés: businessman, entrepeneur) es aquel que
es capaz de arriesgar algo (esfuerzo, tiempo y recursos) para poner en marcha y desarrollar una
unidad de producción y/o prestación de servicios para la satisfacción de determinadas
necesidades y/o deseos existentes en la sociedad a cambio de una utilidad o beneficio.
Sin embargo, existen otros puntos de vista de entendidos en temas de empresa, economía y
marketing acerca de lo que es un empresario y que es preciso conocer para responder de una
forma más específica a la pregunta: ¿cuál es la definición de empresario?
10
Tomado y adaptado de Promonegocios.net y otras fuentes bibliográficas

Definición de Empresario desde distintos puntos de vista:

• Zoilo Pallares, Diego Romero y Manuel Herrera, autores del libro «Hacer Empresa: Un Reto»,
definen al empresario como "una persona, entidad o grupo de personas que
independientemente o asociadas, por voluntad propia y motivaciones individuales (dichas
motivaciones pueden ir desde la satisfacción de hacer las cosas por sí mismas, hasta alcanzar
cierto tipo de poder o distinción social), decide asumir un riesgo en la realización de una
actividad económica determinada y en la cual aspiran a tener éxito".
• Según Simón Andrade, autor del libro «Diccionario de Economía», el empresario es "aquella
persona natural o jurídica que generalmente es titular de una unidad de producción o servicio,
y como tal, éste asume el riesgo principal de la misma, siendo la circunstancia que lo diferencia
del ejecutivo".
• Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, autores del libro «Introducción a los Negocios
en un Mundo Cambiante», "un empresario es una persona que arriesga su dinero, tiempo y
esfuerzo para desarrollar un producto o forma de hacer algo innovador".
• El Diccionario de Marketing de Cultural S. A., brinda la siguiente definición de

empresario; "Persona que posee unas posibilidades determinadas para el desarrollo de la
actividad comercial, como por ejemplo, visión, liderazgo, asunción del riesgo, etc. Es capaz de
aunar las diversas partes necesarias para hacer funcionar una empresa y obtener un
beneficio".
• Para Ricardo Romero, autor del libro «Marketing», "quienes algo producen, intercambian o
ayudan, son empresarios"
2.2.1 El emprendedor
Un emprendedor es una persona que enfrenta, con resolución, acciones difíciles.
Específicamente en el campo de la economía, negocios o finanzas, es aquel individuo que está
dispuesto a asumir un riesgo económico. Desde este punto de vista, el término se refiere a quien
identifica una oportunidad de negocio y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha.
Es habitual emplear este término para designar a una «persona que crea una empresa» o a
alguien quien empieza un proyecto por su propia iniciativa. Se ha sugerido que el “ser
emprendedor” es una de las cualidades esenciales de un empresario, junto con la innovación y la
capacidad de organización y gestión.
Todos los empresarios podemos ser emprendedores, sin embargo, existen cualidades que
son desarrolladas mejor por unas personas que otras, que las convierten en empresarios exitosos.
No todas las características del empresario de éxito son innatas; también, se deben considerar su
entorno y qué influencia ha recibido durante la vida.
Dentro de las cualidades que definen un buen emprendedor, está la responsabilidad, es
decir, el hecho de no dejar a la deriva lo que se ha comenzado y propender porque siempre exista
concordancia entre lo que se ha pensado y lo que realmente se ha hecho. Además, el afán de
conseguir resultados positivos influye en la motivación de la persona y hará que se piense y actúe
con la menor cantidad de errores. Perseverar y nunca darse por vencido es otra cualidad que debe
tener un empresario. Luchar por sus ideales hasta verlos convertidos en una realidad es una
característica, sumamente, importante que permite ver los problemas como oportunidades y no
como obstáculos para alcanzar las metas propuestas.

2.2.2 Aptitudes del emprendedor

El portal emprendedoresnews.com publicó recientemente un artículo muy interesante
publicado por la Revista Emprendedores de España sobre los distintos tipos de emprendedores y
como éstos comienzan a emprender debido a las distintas respuestas que encuentran a cada
problema o situación. Resulta muy interesante para conocer las características de cada tipo de
emprendedor, sus puntos débiles y consejos sobre cómo fortalecer estas debilidades 11.
La revista Emprendedores (España) elaboró 8 tipos de emprendedores, con sus pros y sus
contras". Estas son las características que diferencian a los empresarios exitosos del resto 12.
Los ocho tipos de emprendedor

A la hora de desarrollar esta tipología de la personalidad del emprendedor se ha considerado tres
factores. Por un lado, las cualidades necesarias para emprender con éxito; por otro, las razones
que llevan a lanzarse a la aventura, y, por último, la forma en que una vez detectada la
oportunidad, se le da solución. Para los expertos, existe una serie de cualidades comunes al
emprendedor de éxito. Junto a la iniciativa, la creatividad, la perseverancia o la tenacidad, la
mayoría cumple al menos tres de los cinco requisitos siguientes: gran capacidad para asumir
riesgos, tolerancia a la frustración, pasión por todo lo que hacen, intuición y flexibilidad para
adaptarse a la realidad del entorno. Pero todavía nos queda añadir algún ingrediente más en la
coctelera de la personalidad de nuestro protagonista. El siguiente es el que viene determinado por
la respuesta a las dos preguntas que formula Jordi Vinaixa, profesor del departamento de Creación
de Empresas del centro de iniciativas empresariales de Esade: ¿Dónde encuentra la oportunidad?
y ¿cómo le da solución?
A cada uno según su respuesta

“Los emprendedores se dividen en función de cómo responden a estas cuestiones. No es lo mismo
si busca satisfacer una necesidad actual ya existente o una nueva, porque tampoco se pondrán en
marcha los mismos resortes ni se buscarán las mismas soluciones. En algunos casos, se
encontrarán con la respuesta por azar, pero, en otros, habrá un proceso racional y analítico
importante, ¿Con quién te identificas?”.
a. Howard Hughes, el visionario

Si en la actualidad hay alguien que representa como ningún otro lo que es la visión global y
visionaria de la empresa, ése es el fundador de Virgin, Richard Branson: empresario discográfico y
de compañías aéreas, promotor de vuelos suborbitales, aventurero y recordman…Este modelo de
emprendedor, identificado con la figura de Howard Hughes, es capaz de realizar diferentes tareas
y hacerlas todas bien. Hughes construyó su primera emisora de radio con ocho años y a los 12, su
primera bicicleta motorizada. Fue aviador, industrial, inventor...Sería el multiemprendedor que
siempre está buscando dónde hacer negocio.
Características: son muy versátiles y se atreven con cualquier entorno. Son vocacionales y
pasionales, lo que les vuelve más comunicativos y persuasivos. Tienen poca aversión al riesgo.
Su punto débil: puede caer en lo que Pablo González, de People Excellence, denomina
el “noncloser: el que no acaba de cerrar una estructura. Está permanentemente abriendo puertas,
pero no cierra ninguna”. El resultado es que puede ser percibido como inconstante, porque
cambia de objetivo continuamente.
11
Tomado de http://www.octantis.cl/content/view/450653/Los-ocho-tipos-de-emprendedor.html
12
Tomado de http://www.emprendedoresnews.com/emprendedores/los-ocho-tipos-de-emprendedor.html#When:2009-01-21

Nuestro consejo: es importante adquirir constancia y no saltar a otro proyecto hasta que no hayas
cerrado el anterior. Y cada vez que cambies de objetivo, trata de comunicar las razones de tu
cambio de opinión y justifícalo
b. Robinson Crusoe, emprender por necesidad

El Imperio Bennetton surgió por la más pura necesidad. Su fundador, Luciano, tuvo que
abandonar la escuela a los quince años a la muerte de su padre y empezar a trabajar en una tienda
de ropa. Hoy su facturación supera los 2.000 millones de dólares al año. “Hay emprendedores que
se ven obligados por las circunstancias a identificar oportunidades en el entorno. Son como
Robinsones de la empresa y cuya subsistencia depende de identificar las posibilidades del entorno”.
Características: normalmente emprenden por necesidad o por huida de las circunstancias

actuales. No están satisfechos con su situación profesional o económica y deciden indagar nuevos
rumbos. Son muy cautos a la hora de emprender y suelen embarcarse en proyectos pequeños que
encajarían más dentro del prototipo de autónomo. La necesidad les obliga a exprimirse el cerebro
por lo que acaban desarrollando un olfato para detectar oportunidades muy importante. Y son
constantes y tenaces, descubren la mejor manera de “obtener el trigo para su sustento”, como el
Crusoe de Defoe. Tienen muy desarrollado el valor del esfuerzo individual y el papel del trabajo en
el desarrollo humano y económico.
Su punto débil: el telón de Aquiles de este tipo de emprendedores hay que buscarlo en que, a
menudo, “les falta un Norte claro, les cuesta encontrar el rumbo”, insiste Pablo González. Cierto: la
actividad emprendedora les elige a ellos y no al revés, por lo que necesitan desarrollar un poco la
personalidad empresarial. También tienden a dejarse llevar fácilmente por el desaliento ante el
primer bache económico o empresarial, pero a cambio son más perseverantes y, como se recoge
en el informe GEM, suelen repetir la experiencia. Para ellos vale aquello de ¡Quién dijo miedo!
Nuestro consejo: aprende a definir tu hueco y tu nicho de mercado para no estar a expensas de los
vaivenes del parqué. Te convendría tener un poco más del modelo Tucker, que analizamos más
adelante.
Ser un poco más vertical u horizontal, según tus preferencias, para profundizar en los
conocimientos. Especialízate en tu sector, profesionalízate y, si puedes, desarrolla tus habilidades
directivas. Creatividad no te falta, puesto que has sido capaz de aprovechar las oportunidades.
c. El Tío Rico, el empresario inversor

Trump podría ser una versión edulcorada del Tío Rico. Tiene una visión excepcional para salir
indemne de todas las crisis. Sería el que tiene un capital y decide crear una compañía. Busca la
rentabilidad por encima de todo. El personaje de ficción que mejor se ajustaría a este perfil sería el
Tío Rico, siempre contando sus monedas de oro.
Características: todos deberíamos tener algo del Tío Rico en su mejor acepción: buscar siempre la
rentabilidad y las oportunidades en cualquier circunstancia. Son capaces de ver siempre el vaso
medio lleno. Su búsqueda constante de la rentabilidad les agudiza su aversión al riesgo, lo que
puede paralizar grandes proyectos.
Su punto débil: el hacer dinero sin más rara vez estimula lo suficiente como para seguir creyendo
en el proyecto una vez que se produce un bache. Se implican poco en el día a día.

Nuestro consejo: si no eres capaz de involucrarte personalmente, escoge como segundo de a

bordo a alguien que cumpla los requisitos de liderazgo, capacidad de influencia, persuasión y
carisma, para que sea la cara visible de la dirección.
d. Sherlock Holmes, el rastreador de nuevas oportunidades

El fundador del Circo del Sol, Guy Laliberté, consiguió crear un modelo completamente nuevo
a partir de un producto antiguo y anquilosado. Lupa en mano, como si fuese un Sherlock Holmes,
se dedica a analizar el mercado. Sería el emprendedor por excelencia, ya que es el que
conscientemente analiza el mercado en busca de necesidades.
Características: tiene una mente muy racional y analítica, que le permite detectar dónde se hacen
las cosas de una forma poco práctica. Percibe los detalles más mínimos y saca conclusiones
insospechadas. Suelen ser muy versátiles: duchos en mucho, expertos en nada. Esta capacidad de
afrontar diversas disciplinas es la que les permite entrar en diferentes sectores.
Su punto débil: su exceso de análisis puede hacer de ellos empresarios muy fríos y poco
implicados, a los que les falta un punto de comunicación y don de gentes, además de que, como
señala González, “demasiado análisis puede conducir a la parálisis”.
Nuestro consejo: déjate llevar de vez en cuando por la pasión y por la intuición en algún proyecto.
No todo puede ser elemental…un buen complemento es rodearse de un Doctor Watson que
aporte el toque emocional al proyecto.
e. Forrest Gump, el emprendedor por azar

Este empresario fundó Natura Bissé a los 50 años al descubrir, por casualidad, el efecto que
producían los hidrolizados en las manos de los trabajadores. Cuando Forrest Gump se limpia la
cara llena de barro con la toalla, aparece el símbolo de los famosos Smile y él le cuenta a su vecina
de banco cómo ganó mucho dinero con aquella cara. Es un ejemplo extremo de lo que es un
emprendedor por casualidad o por accidente, pero es cierto que son muchos los grandes
empresarios que reconocen el papel del azar en sus inicios.
Características: Suelen tener una visión clara de lo que necesita el mercado. Gran capacidad de
adaptarse a los cambios, saben aprovechar los contratiempos. Hace suya la máxima de la película:
“La vida es una caja de bombones, nunca sabes lo que te va a tocar”. Normalmente surgen “en
mercados en crecimiento, con altas ineficiencias. De repente aparece el emprendedor espontáneo
que se atreve y se lanza, casi por casualidad”. A veces el emprendedor por azar es una
consecuencia del emprendedor por huida. El fundador de Natura Bissé, Ricardo Fisas, es un buen
ejemplo de ello. Cuando cerró la empresa en la que trabajaba tenía 50 años. A esa edad las
perspectivas para encontrar un nuevo trabajo eran francamente negativas. Así que decidió crear
su propia empresa.
Su punto débil: Al tener una escasa decisión en el proceso, muchas veces les falta implicación en el
proyecto.
Nuestro consejo: debes ganar en coger compromiso y especializarte en tu sector y en tu área de

actividad. Profundiza en la materia y rodéate de gente profesional. Aunque el azar te ha ido bien,
conviene racionalizar un poco el proceso empresarial.

f. Preston Tucker, el especialista

El fundador del Grupo Intercom supo profundizar en Internet hasta el punto de desarrollar en 13
años algo más de 30 negocios on line, algunos de renombre como Infojobs.net y Softonic.com.
Tiene un perfil muy técnico, muy especialista. Como Tucker, protagonista de Tucker, un hombre y
su sueño, quien se pasó toda la vida en empresas de automoción hasta que tuvo los
conocimientos suficientes para hacer realidad el sueño de crear su propio coche.
Características: tienen un punto de agudeza visual para detectar dónde se están cometiendo
errores y encontrar la forma de hacer algo diferente. A menudo son individualistas y corren el
riesgo del protagonista de la película: enfrentarse a gigantes sin apoyos. Su éxito pasa por la
cooperación.
Su punto débil: rara vez se ocupan de coordinar los diferentes departamentos. Si es especialista en
producción, olvida los departamentos de RRHH o Márketing. Otro punto débil es que el mercado
es más limitado y en épocas de crisis económica puedes encontrarte sin clientes.
Nuestro consejo: asume tus carencias en la coordinación y trata de escuchar a los diferentes
departamentos. El buen líder no es aquel que fiscaliza las actividades del equipo sino el que sabe
escuchar a cada uno de sus miembros y luego actúa como nexo de unión y coordinador, pero deja
hacer. Si no te ves capaz, delega en alguien que actúe como director general.
g. Ernest Shackleton, el empresario persuasivo

La capacidad de persuasión de Miguel de Lucas es indudable al conseguir convencer a los
responsables de Globalia para que financiasen casi al 100% su proyecto Pepecar.com. Hace de su
capacidad de influencia su gran baza. Es capaz de convencer a todos sus colaboradores y
empujarles hacia un mismo objetivo. Es como el explorador Shakleton, que reunió a 28
expedicionarios con el solo reclamo de su fama y avisándoles de que no garantizaba el regreso con
vida de ninguno de los integrantes del equipo.
Características: se han ganado un prestigio sólido en su sector que les avala para lanzarse a
emprender. Suelen ser empresas pequeñas y muy personalistas, tipo boutiques. Como Shackleton,
tiene una fe inquebrantable en sí mismo y su proyecto. Son perseverantes e inasequibles al
desaliento, lo que a veces puede ser interpretado como negación de la realidad.
Su punto débil: la gente sigue más al individuo que al Norte, es decir que al objetivo de la empresa.
Esto tiene un riesgo claro y es que cualquier muesca en la imagen del directivo puede hacer
zozobrar el barco, pero además suele tener la limitación en el crecimiento. Cuando se llega al
extremo, caeríamos en lo que desde People Excellence denominan el “overinfluence”, que raya ya
en el abuso del poder y en la manipulación del grupo.
Nuestro consejo: para poder crecer, profesionalízate, amplía tu formación, gana experiencia y dale
sustancia y entidad al proyecto, para que la gente aprenda a creer en él independientemente de
tu imagen. Una buena opción es enfocarse a programas de capacitación.
h. Erin Brockovich, el empresario intuitivo

Intuyó la necesidad de cambiar el formato de venta de un artículo tan maduro como el
juguete y con sus tiendas Imaginarium instauró el concepto del Dejad que los niños jueguen y
toquen. Él mismo reconoce que sus negocios han salido adelante “con unas dosis de inconsciencia

y otra de entusiasmo”. Y mucha innovación. Tiene una gran dosis de intuición, que le hace ir más
allá de lo que aparece ante nuestra visión. González propone el modelo de Erin Brockovich para
este tipo de emprendedor por “la capacidad que muestra la protagonista de tirar de un hilo solo
porque el olfato le dice que ahí hay algo”. La película cuenta la historia de una abogada que se
enfrentó a una de las principales empresas energéticas para defender a ciudadanos anónimos.
Características: tiene una gran personalidad y es capaz de seguir su primer impulso contra viento y
marea. Poseen una gran empatía y capacidad de escucha. Desborda pasión en lo que emprenden.
Es todo lo contrario al Sherlock Holmes puro y duro, en este caso el emprendedor es capaz de
dejar clara su visión y empujar a la gente hacia esa meta. Tienen una gran capacidad de asumir
riesgos y saben escuchar.
Punto débil: en su virtud encuentra su pecado. Efectivamente, la excesiva pasión del emprendedor
intuitivo que le impulsa a seguir un camino que difícilmente sabe explicar, puede ser interpretada
por sus colaboradores como falta de claridad y puede generar sensación de vértigo en los demás.
“Asume muchos riesgos, lleva un proceso de toma de decisiones muy acelerado, de alguna manera
es que como si fuese a más velocidad de la que corresponde y eso puede crear miedo en su
entorno”.
Nuestro consejo: no estaría de más que te dejases influir un poco por tu antítesis, que en este caso
sería el de Sherlok Holmes: trata de cribar un poco la intuición y la pasión pasándolo por el filtro
de la razón, sin dejar que te paralice, y modera tu afición por el riesgo, para no convertirte en un
kamikaze de los negocios. En este proceso, sigue potenciando tu capacidad de escucha y olfato
para detectar nuevas oportunidades. Es la clave fundamental para emprender.

LECTURA N. 4
STEVE JOBS: TIENEN QUE ENCONTRAR ESO QUE AMAN
Steve Jobs nació en San Francisco (California) en el año 1955, fruto de la relación entre Abdulfattah
Jandali, un inmigrante sirio musulmán, y Joanne Carole Schieble, una estadounidense de ascendencia
suiza y alemana, dos jóvenes estudiantes universitarios que lo entregarían en adopción a una pareja de
clase media, Paul y Clara Jobs (Hagopian) de origen armenio. Sus padres biológicos se casarían luego y
tendrían otra hija, la novelista Mona Simpson, a quien Steve no conocería hasta la edad adulta. En el
seno de la nueva familia Steve creció junto a su otra hermana, Patty. Su padre, Paul Jobs, era maquinista
para la compañía estatal de transporte ferroviario y su madre ama de casa.
En 1961 la familia se trasladó a Mountain View, una ciudad al sur de Palo Alto que empezaba a
convertirse en un centro importante de la industria de la electrónica. A Jobs le interesaban bastante la
electrónica y los gadgets, razón que le llevó a unirse a un club llamado Hewlett-Packard Explorer Club,
donde ingenieros de Hewlett-Packard mostraban a los jóvenes sus nuevos productos. Fue allí donde
Steve vio su primera computadora, a la edad de 12 años. Quedó tan impresionado que supo de
inmediato que él quería trabajar con computadores.
“Tienen que encontrar eso que aman”

Me siento honrado de estar con ustedes hoy en su ceremonia de graduación en una de las mejores
universidades del mundo. Yo nunca me gradué de una universidad. La verdad sea dicha, esto es lo más
cerca que he estado de una graduación. Hoy deseo contarles tres historias de mi vida. Eso es. No es gran
cosa. Sólo tres historias.
La primera historia se trata de conectar los puntos

Me retiré del Reed College después de los primeros 6 meses y seguí yendo de modo intermitente otros 18
meses o más antes de renunciar de verdad. Entonces ¿por qué me retiré?. Comenzó antes de que yo
naciera. Mi madre biológica era joven, estudiante de universidad graduada, soltera, y decidió darme en
adopción. Ella creía firmemente que debía ser adoptado por estudiantes graduados. Por lo tanto, todo
estaba arreglado para que apenas naciera fuera adoptado por un abogado y su esposa; salvo que cuando
nací, decidieron en el último minuto que en realidad deseaban una niña. De ese modo, mis padres que
estaban en lista de espera, recibieron una llamada en medio de la noche preguntándoles: “Tenemos un
niño no deseado; ¿lo quieren?”. Ellos dijeron “Por supuesto”. Posteriormente, mi madre biológica se enteró
que mi madre nunca se había graduado de una universidad y que mi padre nunca se había graduado de la
enseñanza media. Se negó a firmar los papeles de adopción definitivos. Sólo cambió de parecer unos meses
más tarde cuando mis padres prometieron que algún día yo iría a la universidad.
Luego a los 17 años fui a la universidad. Sin embargo, ingenuamente elegí una universidad casi tan
cara como Stanford y todos los ahorros de mis padres de clase obrera fueron gastados en mí matrícula.
Después de 6 meses yo no era capaz de apreciar el valor de lo anterior. No tenía idea de lo que quería hacer
con mi vida y no tenía idea de la manera en que la universidad me iba a ayudar a deducirlo. Y aquí estaba
yo, gastando todo el dinero que mis padres habían ahorrado durante toda su vida. Así que decidí retirarme
y confiar en que todo iba a resultar bien. Fue bastante aterrador en ese momento, pero mirando hacia
atrás fue una de las mejores decisiones que tomé. Apenas me retiré, pude dejar de asistir a las clases
obligatorias que no me interesaban y comencé a asistir irregularmente a las que se veían interesantes.
No todo fue romántico. No tenía dormitorio, dormía en el piso de los dormitorios de amigos,
llevaba botellas de Coca Cola a los depósitos de 5 centavos para comprar comida y caminaba 11 kilómetros,
cruzando la ciudad todos los domingos en la noche para conseguir una buena comida a la semana en el
templo Hare Krishna. Me encantaba. La mayor parte de las cosas con que tropecé siguiendo mi curiosidad e
intuición resultaron ser inestimables posteriormente. Les doy un ejemplo: en ese tiempo Reed College
ofrecía quizás la mejor instrucción en caligrafía del país. Todos los afiches, todas las etiquetas de todos los
cajones estaban bellamente escritos en caligrafía a mano en todo el campus. Debido a que me había
retirado y no tenía que asistir a las clases normales, decidí tomar una clase de caligrafía para aprender.
Aprendí de los tipos serif y san serif, de la variación de la cantidad de espacio entre las distintas

combinaciones de letras, de lo que hace que la gran tipografía sea lo que es. Fue hermoso, histórico,
artísticamente sutil de una manera en que la ciencia no logra capturar, y lo encontré fascinante.
Nada de esto tenía incluso una esperanza de aplicación práctica en mi vida. No obstante, diez años
después, cuando estaba diseñando la primera computadora Macintosh, todo tuvo sentido para mí. Y todo
lo diseñamos en la Mac. Fue la primera computadora con una bella tipografía. Si nunca hubiera asistido a
ese único curso en la universidad, la Mac nunca habría tenido tipos múltiples o fuentes proporcionalmente
espaciadas. Además, puesto que Windows sólo copió la Mac, es probable que ninguna computadora
personal la tendría. Si nunca me hubiera retirado, nunca habría asistido a esa clase de caligrafía, y las
computadoras personales no tendrían la maravillosa tipografía que tienen. Por supuesto era imposible
conectar los puntos mirando hacia el futuro cuando estaba en la universidad. Sin embargo, fue muy, muy
claro mirando hacia el pasado diez años después.
Reitero, no pueden conectar los puntos mirando hacia el futuro; solamente pueden conectarlos
mirando hacia el pasado. Por lo tanto, tienen que confiar en que los puntos de alguna manera se
conectarán en su futuro. Tienen que confiar en algo – su instinto, su destino, su vida, su karma, lo que sea.
Esta perspectiva nunca me ha decepcionado, y ha hecho la diferencia en mi vida.
La segunda historia es sobre amor y pérdida

Yo fui afortunado – descubrí lo que amaba hacer temprano en la vida. Woz y yo comenzamos Apple
en el garage de mis padres cuando tenía 20 años. Trabajamos duro y en 10 años Apple había crecido a
partir de nosotros dos en un garage, transformándose en una compañía de US$2 mil millones con más de
4.000 empleados. Recién habíamos presentado nuestra más grandiosa creación – la Macintosh – un año
antes y yo recién había cumplido los 30. Y luego me despidieron. ¿Cómo te pueden despedir de una
compañía que comenzaste? Bien, debido al crecimiento de Apple contratamos a alguien que pensé que era
muy talentoso para dirigir la compañía conmigo, los primeros años las cosas marcharon bien. Sin embargo,
nuestras visiones del futuro empezaron a desviarse y finalmente tuvimos un tropiezo. Cuando ocurrió, la
Junta del Directorio lo respaldó a él. De ese modo a los 30 años estaba afuera. Y muy publicitadamente
fuera. Había desaparecido aquello que había sido el centro de toda mi vida adulta, fue devastador.
Por unos cuantos meses, realmente no supe qué hacer. Sentía que había decepcionado a la
generación anterior de empresarios – que había dejado caer el testimonio cuando me lo estaban pasando.
Me encontré con David Packard y Bob Noyce e intenté disculparme por haberlo echado a perder tan
estrepitosamente. Fue un absoluto fracaso público e incluso pensaba en alejarme del valle. No obstante,
lentamente comencé a entender algo – Yo todavía amaba lo que hacía. El revés ocurrido con Apple no
había cambiado eso ni un milímetro. Había sido rechazado, pero seguía enamorado. Y así decidí comenzar
de nuevo.
En ese entonces no lo entendí, pero sucedió que ser despedido de Apple fue lo mejor que podía
haberme pasado. La pesadez de ser exitoso fue reemplazada por la liviandad de ser un principiante otra
vez, menos seguro de todo. Me liberó para entrar en uno de las etapas más creativas de mi vida. Durante
los siguientes cinco años, comencé una compañía llamada NeXT, otra compañía llamada Pixar, y me
enamoré de una asombrosa mujer que se convirtió en mi esposa. Pixar continuó y creó la primera película
en el mundo animada por computadora, Toy Story, y ahora es el estudio de animación más exitoso a nivel
mundial. En un notable giro de los hechos, Apple compró NeXT, regresé a Apple y la tecnología que
desarrollamos en NeXT constituye el corazón del actual renacimiento de Apple. Además, con Laurene
tenemos una maravillosa familia. Estoy muy seguro de que nada de esto habría sucedido si no me hubiesen
despedido de Apple. Fue una amarga medicina, pero creo que el paciente la necesitaba. En ocasiones la
vida te golpea con un ladrillo en la cabeza. No pierdan la fe.
Estoy convencido que lo único que me permitió seguir fue que yo amaba lo que hacía. Tienen que
encontrar eso que aman. Y eso es tan válido para su trabajo como para sus amores. Su trabajo va a llenar
gran parte de sus vidas y la única manera de sentirse realmente satisfecho es hacer aquello que creen es un
gran trabajo. Y la única forma de hacer un gran trabajo es amando lo que hacen. Si todavía no lo han
encontrado, sigan buscando. No se detengan. Al igual que con los asuntos del corazón, sabrán cuando lo
encuentren. Y al igual que cualquier relación importante, mejora con el paso de los años. Así que sigan
buscando hasta que lo encuentren. No se detengan.

La tercera historia es sobre la muerte

Cuando tenía 17 años, leí una cita que decía algo parecido a “Si vives cada día como si fuera el
último, es muy probable que algún día hagas lo correcto”. A mí me impresionó y desde entonces, durante
los últimos 33 años, me miro al espejo todas las mañanas y me pregunto: “Si hoy fuera en último día de mi
vida, ¿querría hacer lo que estoy a punto de hacer hoy?” Y cada vez que la respuesta ha sido “No” por
varios días seguidos, sé que necesito cambiar algo. Recordar que moriré pronto constituye la herramienta
más importante que he encontrado para ayudarme a decidir las grandes elecciones de mi vida. Porque casi
todo – todas las expectativas externas, todo el orgullo, todo el temor a la vergüenza o al fracaso – todo eso
desaparece a las puertas de la muerte, quedando solamente aquello que es realmente importante.
Recordar que van a morir es la mejor manera que conozco para evitar la trampa de pensar que tienen algo
que perder. Ya están desnudos. No hay ninguna razón para no seguir a su corazón.
Casi un año atrás me diagnosticaron cáncer. Me hicieron un scanner a las 7:30 de la mañana y
claramente mostraba un tumor en el páncreas. Yo ni sabía lo que era el páncreas. Los doctores me dijeron
que era muy probable que fuera un tipo de cáncer incurable y que mis expectativas de vida no superarían
los tres a seis meses. Mi doctor me aconsejó irme a casa y arreglar mis asuntos, que es el código médico
para prepararte para la muerte. Significa intentar decirles a tus hijos todo lo que pensabas decirles en los
próximos 10 años, decirlo en unos pocos meses. Significa asegurarte que todo esté finiquitado de modo
que sea lo más sencillo posible para tu familia. Significa despedirte.
Viví con ese diagnóstico todo el día. Luego al atardecer me hicieron una biopsia en que
introdujeron un endoscopio por mi garganta, a través del estómago y mis intestinos, pincharon con una
aguja mi páncreas y extrajeron unas pocas células del tumor. Estaba sedado, pero mi esposa, que estaba
allí, me contó que cuando examinaron las células en el microscopio, los doctores empezaron a llorar porque
descubrieron que era una forma muy rara de cáncer pancreático, curable con cirugía. Me operaron y ahora
estoy bien. Fue lo más cercano que he estado a la muerte y espero que sea lo más cercano por unas
cuantas décadas más. Al haber vivido esa experiencia, puedo contarla con un poco más de certeza que
cuando la muerte era un útil pero puramente intelectual concepto: Nadie quiere morir. Incluso la gente que
quiere ir al cielo, no quiere morir para llegar allá. La muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha
escapado de ella. Y es como debe ser porque la Muerte es muy probable que sea la mejor invención de la
Vida. Es el agente de cambio de la Vida. Elimina lo viejo para dejar paso a lo nuevo. Ahora mismo, ustedes
son lo nuevo, pero algún día, no muy lejano, gradualmente ustedes serán viejos y serán eliminados.
Lamento ser tan trágico, pero es muy cierto.
Su tiempo tiene límite, así que no lo pierdan viviendo la vida de otra persona. No se dejen atrapar
por dogmas – es decir, vivir con los resultados del pensamiento de otras personas. No permitan que el
ruido de las opiniones ajenas silencie su propia voz interior. Y más importante todavía, tengan el valor de
seguir su corazón e intuición, que de alguna manera ya saben lo que realmente quieren llegar a ser. Todo lo
demás es secundario. Cuando era joven, había una asombrosa publicación llamada The Whole Earth
Catalog, que era una de las biblias de mi generación. Fue creada por un tipo llamado Steward Brand no muy
lejos de aquí en Menlo Park, y la creó con un toque poético. Fue a fines de los 60, antes de las
computadoras personales y de la edición mediante microcomputadoras, por lo tanto, en su totalidad
estaba editada usando máquinas de escribir, tijeras y cámaras polaroid. Era un tipo de Google en formato
de edición económica, 35 años antes de que apareciera Google: era idealista y rebosante de hermosas
herramientas y grandes conceptos.
Steward y su equipo publicaron varias ediciones del The Whole Earth Catalog, y luego cuando
seguía su curso normal, publicaron la última edición. Fue a mediados de los 70 y yo tenía la edad de
ustedes. En la tapa trasera de la última edición, había una fotografía de una carretera en el campo
temprano en la mañana, similar a una en que estarían haciendo dedo si fueran así de aventureros. Debajo
de la foto decía: “Manténganse hambrientos. Manténganse descabellados”. Fue su mensaje de despedida
al finalizar. Manténganse hambrientos. Manténganse descabellados. Siempre he deseado eso para mí. Y
ahora, cuando se gradúan para empezar de nuevo, es lo que deseo para ustedes.
Permanezcan hambrientos. Permanezcan descabellados.
Muchas gracias.
Discurso en la ceremonia de graduación de la Universidad de Stanford (12 de Junio de 2005).

LECTURA N. 5
COMPAÑÍA DE LAS OBRAS: HACER EMPRESA
Desde su nacimiento Compañía de las Obras ha sido un lugar de continua reflexión y profundización
sobre el significado del trabajo, sobre el sentido del emprendimiento, sobre los criterios de una
economía para el bien de todos. Muchas de estas reflexiones que siempre nacen de la experiencia
laboral y empresarial, han emergido con mayor claridad en su validez y su fuerza frente a la crisis. La
dificultad de esta situación ha suscitado con fuerza dentro de la CDO, una toma de conciencia de las
razones por las que puede tener significado el "hacer empresa" independientemente de las coyunturas
favorables o desfavorables.
La comisión "Economía y PYMES" de la CDO ha decidido escribir un "manifiesto" que propone de manera
sintética algunas experiencias que consideramos significativas como orientación, como criterio y como
comparación para afrontar el desafío la vida empresarial de manera positiva y constructiva, incluso cuando
las condiciones son difíciles. Este "manifiesto" es por tanto una propuesta que se ofrece a los "hombres del
trabajo", empresarios y colaboradores, en un momento crucial para la economía, a la de un diálogo que
sepa valorar la iniciativa de cada uno de volver al mundo del trabajo más acorde con sus deseos de libertad,
de belleza, de creatividad y de justicia.
"La Ley original por la cual ha sido dada la vida es que tendemos a imitar al Creador volviéndonos
creativos. La vida nos ha sido dada por una creatividad". La aventura empresarial constituye un modo para
adherirse a esta ley original. Una empresa - sea con o sin fines de lucro; grande, pequeña o individual -
surge del deseo de responder sistemáticamente a las necesidades que urgen a la propia vida y a la de los
otros hombres. Frente a estas necesidades, el empresario tiene el coraje de decir "yo" y en algún modo,
según variadas circunstancias, arriesga. En esto él da espacio e iniciativa a su libertad, la palabra más
sagrada que la educación cristiana nos habitúa a considerar y venerar, aquella que viene inmediatamente
después de la palabra Dios. Hacer Empresa, por lo tanto, es para el empresario y para quien colabora con él
una arriesgada expresión de la llamada al desarrollo, que es propia de la vocación de cada hombre.
La empresa
La empresa es una "comunidad de hombres que, de diverso modo, persiguen la satisfacción de sus
necesidades fundamentales y constituyen un grupo particular al servicio de la sociedad entera" 13. Por lo
tanto, la empresa es el ámbito en el que vivir "relaciones auténticamente humanas, de amistad y de
sociabilidad, de solidaridad y de reciprocidad" 14. En tal sentido, la empresa desarrolla un rol fundamental
de cohesión y de integración dentro de la sociedad: entre adultos y jóvenes, entre personas de diferente
proveniencias sociales, culturales y étnicas.
La empresa no es "posesión exclusiva" de quien tiene el capital. Es un sujeto privado, pero de
interés público, en cuanto que en sí misma convergen las expectativas de una gran variedad de sujetos
más allá de los propietarios: los trabajadores, los clientes, la comunidad de referencia, los proveedores de
bienes, servicios y recursos financieros 15.
La empresa tiende a generar bienestar para todos, ante todo produciendo bienes y servicios
destinados a la satisfacción de las necesidades del hombre. La satisfacción de los colaboradores, de los
clientes y de los propietarios del capital constituye el objetivo prioritario de la empresa. La empresa tiende
pues al lucro no como fin, sino como un medio. "El lucro es útil si, en cuanto medio, está orientado a un fin
que le provea un sentido tanto sobre cómo producirlo como sobre cómo utilizarlo. Tener al lucro como
objetivo exclusivo, si es producido de mala manera y sin el bien común como fin último, amenaza con
destruir la riqueza y crear pobreza" 16.
13
Encíclica Centesimus Annus, n.35
14
Encíclica Caritas in Veritate, n. 36
15
Cfr. Encíclica Caritas in Veritate, n. 36
16
Cfr. Encíclica Caritas in Veritate, n. 21

En cuanto a su producción, la ganancia constituye uno de los indicadores del buen funcionamiento
de la empresa, si se ha obtenido sin utilizar prácticas irrespetuosas para el hombre, como la oferta de
productos dañinos; condiciones laborales que violen la dignidad de los trabajadores; el abuso de una
posición monopólica u oligopólica; el aprovechamiento de los proveedores aprobando tácitamente o
induciendo el desarrollo de actividades económicas irresponsables, que se traducen en salarios
insuficientes, una ausencia de tutela en la seguridad, trabajo de menores de edad; o la producción de
efectos dañinos al ambiente.
Un beneficio de calidad es el resultado de la capacidad de innovar - a nivel de producto, de
procesos, de asertividad en la organización o de relaciones con el sector - y de avanzar hacia la excelencia
en la calidad, el servicio y la reducción de costes. La empresa sana no se conforma con las conquistas
alcanzadas, sino que continuamente se autoevalúa y se renueva a sí misma. Un beneficio de calidad, al
final, implica el uso de las finanzas para facilitar la gestión y nunca se concibe como un fin en sí mismo.
El beneficio debe tender a satisfacer de manera equilibrada a numerosas instancias: ante todo, las
exigencias directamente vinculadas con la supervivencia y el desarrollo de la empresa misma; después, las
expectativas de los accionistas en cuanto a una remuneración satisfactoria, también a la luz de las
potenciales alternativas de inversión; las expectativas de participación en las utilidades por parte de los
colaboradores, también considerando para cada uno su particular contribución y las necesidades de cada
familia; y finalmente, los aportes a la comunidad, comenzando por la local.
La empresa, en cuanto a comunidad de hombres, es un ámbito educativo: no sólo porque es un lugar
de desarrollo y transferencia, incluso intergeneracional, de conocimiento y competencias empresariales,
técnicas, comerciales, organizativas, sino también porque es allí donde por osmosis pueden madurar y
transmitirse una concepción del hombre y del trabajo, el sentido del realismo y de la responsabilidad,
además de virtudes como la atención, el coraje, la lealtad, la perseverancia y la humildad.
Quien guía la empresa tiene la responsabilidad de asegurar su continuidad en el tiempo, en defensa de
todos los intereses que están implicados. En determinadas circunstancias ambientales - la aparición de
competidores externos, la intensificación de la competencia, los procesos de concentración del sector, etc.
- o empresariales - como por ejemplo una grave descapitalización de la empresa, la falta de un cambio
generacional, o la presencia de conflictos entre los socios -, el principio de continuidad puede sugerir
varias formas de agregación como alianzas, creación de redes, consorcios, fusiones o cesiones.
La conciencia de que la empresa constituye un "sujeto privado de interés público" puede inducir a
buscar y definir un acento innovador de governance que tutele las expectativas no sólo de la propiedad
sino de todos los principales sujetos involucrados en la vida empresarial, asegurando unidad de mando y
eficacia en las decisiones. Reviste interés, por ejemplo, la introducción de formas de participación de los
colaboradores con respecto al capital, a las instancias de dirección y/o los recursos.
En la búsqueda del objetivo de generar bienestar para todos, se vuelve esencial la orientación a largo
plazo. Quien guía la empresa actúa en el presente, pero debe considerar un horizonte temporal amplio,
que abrace también los intereses de las futuras generaciones. La responsabilidad social de la empresa se
manifiesta ante todo en el vivir la concepción de empresa hasta aquí sugerida; sólo dentro de esta
perspectiva se inscriben y son deseables acciones específicas connotadas por finalidades sociales y
ambientales.
El empresario
El talento empresarial es un don que implica una responsabilidad hacia el mundo. Esto por tanto,
debe ser puesto totalmente en juego, sin caer en la búsqueda de la comodidad y en la explotación de
posiciones ya adquiridas.
- En el empresario está viva una tensión estética: el deseo de realizar algo bello, algo "mejor" para sí
mismo y para los demás. Es fundamental que el éxito y la consiguiente riqueza no apaguen esta sed.
- El empresario percibe su trabajo como instrumento para plasmar la realidad según la imagen ideal
que ésta ha representado dentro de sí9. Imagina un desarrollo atractivo, capaz de hacer converger los
objetivos y las contribuciones de un grupo articulado de actores alrededor de un empeño común,
superando la lógica de la mera contraposición de los intereses.
- El deseo de contribuir a la realización del bien común no atenúa el espíritu empresarial, más bien
constituye un móvil más grande que la búsqueda de la riqueza personal.

- El trabajo debe dejar espacio también al tiempo dedicado a la construcción de sí mismo y la familia.
Sin esto, a largo plazo la empresa no contará con una guía equilibrada, previsora, capaz de poner en
discusión a sí mismo y al perfil empresarial.
- El empresario se distingue por un realismo sobresaliente: "no pretende imponer sus ideas a la
realidad, sino aprender las ideas de la realidad": Quien guía una empresa sabe ser un "empleado".
Igual que los colaboradores dependen jerárquicamente de él, así él - en cuanto vértice de la empresa -
depende de los clientes y de sus preferencias, influenciados por las estrategias de la competencia y de
la evolución del contexto social y económico;
La actitud del empresario se caracteriza por la apertura, la curiosidad y la atención a lo nuevo.

En el empresario domina por tanto la tensión a aprender, teniendo conciencia de sus propios límites. Es
consciente del hecho de que las sugerencias válidas puedan llegar de cualquiera, empezando por sus
propios colaboradores; está atento a cultivar las relaciones interpersonales ya establecidas y a obtener
beneficio de nuevos encuentros, a veces también fortuitos. El fruto más completo de la función
empresarial consiste en dar vida a una innovación que crea discontinuidad. Bien mirado, la capacidad de
realizar el "sueño empresarial" no contradice la virtud del realismo, sino que constituye su punto de
apoyo: la visión que rompe esquemas consolidados es la intuición de lo "posible" escondido entre los
pliegues de la realidad;
La visión a largo plazo del empresario está acompañada de una capacidad de aprender de los
acontecimientos. La elaboración de un plan es una guía útil para el camino común, pero tiene que
necesariamente estar acompañado por la atención a las señales que emergen durante el camino: los
factores imprevistos que sugieren modificar, más o menos profundamente, la ruta no deben de ser vividos
como sombras que se proyectan sobre un plan ya establecido sino, inteligentemente, como manifestación
de la superioridad de la realidad con respecto a las propias ideas. Quien deja de aprender teme a la
novedad, pierde la pasión por el producto y los procesos productivos, pierde la atención a los clientes y a
los competidores, descuida las relaciones con los colaboradores y ve cómo se deteriora el clima en la
organización, deja de avanzar. El empresario siempre se pone en juego: sabe que lo que ha aprendido y
acumulado es continuamente reconquistado-
El asumir el riesgo es una dimensión esencial del obrar de un empresario. El coraje necesario para
el desarrollo de su actividad es sostenido por dos factores: la conciencia de que el solo hecho de estar
presentes sea más importante que el resultado final, y la experiencia de una amistad viva. ¡Cuidado con la
soledad del empresario! El empresario afronta las dificultades - lo áspero de la competencia, la llegada de
nuevos competidores, la innovación tecnológica introducida por un competidor, la caída del mercado, etc.
- con lealtad y a partir de una hipótesis positiva:
- La lealtad se manifiesta ante todo en reconocer las adversidades en todo su alcance, sin
escondérselas a uno mismo ni a los demás;
- La hipótesis positiva consiste en la pronta búsqueda de una respuesta, que precede a la aceptación
del desafío del cambio y de la innovación. Quedarse en el lamento y la acusación de las condiciones
externas - la competencia internacional que opera en contextos de bajo coste de la mano de obra, la
ineficiencia de la administración pública, los excesivos impuestos, etc.- son frenos, si no enemigos, de esta
respuesta.
El empresario es consciente del hecho de que el error y el fracaso son elementos inevitables en el
desarrollo de su actividad. Frente a ellos, entonces, responde con humildad y una indómita capacidad de
retomar. La acción de un empresario responsable fácilmente traspasa los límites de su empresa y asume
un rol activo en otros ámbitos de la sociedad en la que opera.
La relación con los colaboradores

Una de las primeras preocupaciones del empresario debe ser la generación y reconocimiento de la
relación con los colaboradores basada en la confianza mutua. Tal confianza es un factor esencial para el
desarrollo de la empresa y representa un valor económico capaz de revalorizarse con el pasar del tiempo y
con el desarrollo de competencias especializadas. Cuanto más se involucra a un colaborador en una
relación de confianza dentro de la empresa, más disponible estará para llevar adelante los cambios
necesarios para el crecimiento de ésta última. La vida de la empresa depende casi completamente de su

relación con el mercado de referencia. La conciencia de este factor objetivo, que el empresario debe
considerar, no puede pasarse por alto. Involucrar por tanto a los colaboradores en la interacción con el
mercado, los clientes y los proveedores, es el primer elemento para construir la confianza.
La definición clara y concreta de los objetivos de la empresa y su aplicación a todos los niveles
permite la corresponsabilidad, fin último de la implicación de los colaboradores: estimular a una persona
en la responsabilidad significa ayudarla a cumplir un paso fundamental, sea sobre el plano humano, sea en
el profesional. Ser llamados a colaborar en un objetivo común y ambicioso evita la incomprensión entre las
personas que forman parte de cualquier organización humana, y por tanto también en la empresa.
El conocimiento de los objetivos y la responsabilidad personal permiten activar el emprendimiento
entre los colaboradores, que "antes de tener un significado profesional tiene uno humano. Está inscrito en
cada trabajador visto como actus personae, por lo cual es un bien que a cada trabajador se le brinde la
posibilidad de hacer su aportación de manera que sepa trabajar «in propio»". La claridad en los objetivos y
en las responsabilidades parte de una clara definición de la estructura de la organización, no entendida
como fin sino como instrumento útil para implicar a los colaboradores. El énfasis no está en la jerarquía,
sino sobre la posibilidad de una colaboración eficaz para el alcance de los resultados prefijados. Cada
colaborador debe conocer su contribución personal en el resultado total: si eso no ocurre decae la
conciencia del valor del propio trabajo. Todas las contribuciones, incluso las rutinarias, son importantes y
componen por tanto la dignidad en el trabajo de que lo desarrolla.
El crecimiento de la persona en la empresa se favorece a través de la educación y la formación. La
educación tiene que ver con la motivación que la persona atribuye a la acción, la formación tiene que ver
con la capacidad con la que la realiza. Atribuir responsabilidades precisas con respecto a objetivos claros y
validar juntos el recorrido de trabajo es el primer paso para llevar a cabo un recorrido educativo en el
interior de la empresa. Desarrollar bien el propio trabajo tiene en sí mismo un valor educativo que
estimula y refuerza el interés formativo.
La formación tiene como objetivo primario desarrollar los talentos de los colaboradores, en lugar
de responder a sus carencias: hace falta concentrarse en su potencial, para que puedan alcanzar la
excelencia en la contribución que se les solicita. Al empresario se le pide cultivar una visión positiva de las
personas que colaboran en el desarrollo de la empresa. Esto no significa dejar de evidenciar y corregir
errores o comportamientos inadecuados; significa, más aún, concentrar su atención sobre el talento, las
acciones constructivas, y la disponibilidad e implicación personal.
La empresa no vive solo de la dimensión "objetiva" - mercado, objetivos, responsabilidad -, sino
también de la percepción "subjetiva" madurada por las personas. En este asunto, el empresario tiene una
responsabilidad decisiva en la creación de la cultura de la empresa, que une la dimensión objetiva con la
subjetiva. De hecho, la cultura toma forma a partir de sus acciones, de sus juicios expresados en diferentes
contextos, de la delegación realmente atribuida a los colaboradores, de su disponibilidad en reconocer los
propios errores y del entusiasmo con el que persigue en primera persona el objetivo de la empresa.
La colaboración no debe agotarse en los contratos. Hace falta trabajar en la consolidación de una
"alianza" entre quien pone a disposición sus capacidades y quien ha fundado y/o gestiona la empresa.
Concebir la relación de colaboración como una "alianza" refuerza sensiblemente la confianza porque
indica el contenido de la reciprocidad en el modo más transparente posible.
Algunas modalidades de acción

Esta parte del documento, más ligada a la situación histórica contingente y entonces susceptible a
cambios en el tiempo, quiere declinar en lo concreto del comportamiento empresarial algunos de los
puntos ideales presentados anteriormente. Se trata de ocasiones de acción coherentes en cuanto a lo que
se ha afirmado hasta aquí, que nacen de la observación directa de muchas empresas exitosas en estos
últimos años de cambios sustanciales, que actúan en las situaciones competitivas más diversas. La
finalidades ayudar a todos aquellos que trabajan en empresas a identificar su estrategia de acción propia.
Buscar la comparación con quien está "más adelante"

La empresa debe buscar continuamente la comparación con el exterior. Todas las empresas operan -
deben operar -, en los mercados de abastecimiento y salida del trabajo y capitales. En estos mercados la
empresa debe dar importancia a la relación con actores desafiantes, o bien con quien ha sabido proponer

soluciones creativas a problemas emergentes, con quien ha puesto a punto productos, servicios,
estructuras y mecanismos innovadores, y con quien ha afirmado lógicas y métodos de pensamiento no
repetitivos. Desde este punto de vista, es fundamental que las empresas busquen constantemente y sin
temor a las consecuencias una exposición continua a la realidad más desafiante, aquélla capaz de poner
los interrogantes más difíciles y las problemáticas extremas. Compararse con quien es mejor, así sea
solamente en áreas específicas del actuar empresarial, amplía las oportunidades de crecimiento, porque
permite visualizar un alto nivel de operatividad ya implementada y, por tanto, imitable, y en algunos casos
mejorable. Las mejores empresas demuestran mucha atención en la comparación con las realidades
externas, porque pueden estimular una reflexión sobre su futuro. Asociaciones empresariales, territoriales
o sectoriales, escuelas de formación, empresas de consultoría, editoriales especializadas son actores con
los que las empresas entran en relación, directa o indirectamente, con siempre mayor frecuencia, aunque
gran parte de este interés viene todavía frustrado por una preparación no adecuadamente dirigida de
parte de estas realidades directivas.
Hacer mejor lo que siempre se ha hecho (haciéndolo visible)

Muchas empresas han desarrollado la convicción de que saben desarrollar bien una determinada
actividad, habiéndolo demostrado a sí mismos y al mercado con resultados alcanzados a lo largo de
muchos años de trabajo, pero esto no implica saber desarrollar bien otras facetas. Tienen una escasa
propensión a la diversificación estratégica como antídoto al cambio en curso. Modificar completamente su
combinación estratégica para seguir otras más a la moda a causa de la crisis, incluso si hay motivos, es
desnaturalizar la personalidad de las pequeñas y medianas empresas: el empresario no es hombre para
todas las estaciones - perfil que más se acerca a las características de quien se mueve según las
perspectivas del financiero - y vincula su aventura empresarial a factores muy específicos, a menudo
casuales.
Ciertamente, en algunos casos el producto puede no ser más competitivo y entonces, agotada la
vía de la innovación, hará falta partir de la tecnología hasta allí utilizada y de los mercados más conocidos
en busca de evoluciones estratégicas más rentables. Se subraya por tanto que, también en los momentos
difíciles, la empresa debe investigar ideas estratégicas cercanas a través de la apertura al exterior: mirar
lejos, fuera de sí, para encontrar soluciones de proximidad. Para muchas empresas, significa mejorar más
allá de lo que siempre han hecho y eventualmente poder llevar a cabo aquellas diversificaciones
originadas de la combinación estratégica adoptada o que la refuerzan.
La especialización se lleva al límite según la lógica de personalización máxima respecto a las
exigencias del cliente, y mejorando la calidad y el servicio prestado. Pero además de profundizar en las
competencias que caracterizan a la empresa, hace / falta desarrollar simultáneamente una mayor
sensibilidad en la actividad comercial para hacer bien visible esta renovada capacidad de hacer. La
constitución y el seguimiento continuo de una red de venta o la inversión de recursos para la creación, el
sostén y la; difusión de una marca, podían parecer hasta hace pocos años atrás esfuerzos superfluos justo
porque los resultados alcanzados, apoyándose exclusivamente en las competencias distintivas de la
empresa, eran más que satisfactorios: se hacía tan bien que no era necesario "venderse", bastaba con
"hacerse comprar".
Saber hacer innovación (Incluso en los sectores maduros)

El sistema competitivo está en continua evolución y siempre se pueden presentar nuevos continuidad en
sus objetivos. La chispa del cambio a menudo se enciende por la circunstancia fortuita, del encuentro
casual, del intercambio de informaciones no programado, de la visita de rutina. En muchos casos,-las
empresas han sabido romper los paradigmas sobre los que siempre se ha regido el sector, cuestionando las
reglas del juego quizá consolidadas desde hace mucho tiempo, en la convicción de que las oportunidades
de cambio vienen de la mano de quien las busca, también en las circunstancias aparentemente más
difíciles.
No obstante, en los sectores más innovadores la rapidez con la que la innovación tecnológica se
manifiesta debe ser analizada continuamente, para no dejarse sorprender por los cambios tecnológicos
que pueden incidir de manera radical sobre las tecnologías utilizadas en los procesos empresariales y en la
realización de los productos. En la actividad de innovación tecnológica, al final, hace falta abrirse a la

colaboración con centros de investigación y universidades, canales privilegiados para adquirir y explotar
competencias especializadas y orientar los recursos internos hacia nuevas metodologías de análisis y de
soluciones de problemas industriales.
Pasar de una estrategia fundamentada sobre la reducción de costes a una basada en calidad y servicio
Proyectar los límites de la empresa de manera flexible: saber moverse entre externalización e
internacionalización. Quedarse en una política de costes y prever la vuelta de, en ocasiones comprensibles,
medidas proteccionistas significa abandonar una perspectiva de desarrollo y crecimiento a largo plazo:
como ya se ha dicho, eso es extremadamente peligroso. Para muchas empresas, en particular para las que
han hecho durante muchos años de las reducciones de costes la única estrategia de presencia ganadora
sobre los mercados, este pasaje no puede acontecer de manera automática: eso no impide en todo caso lo
ineludible del cambio. Algunos sectores se verán beneficiados, otros ralentizados, pero todos tendrán que
enfrentarse a este paso, que incluye un fuerte viraje sobre la evaluación paciente de los recursos internos
disponibles y sobre su posible reutilización.
La empresa que quiera vivir activamente este cambio deberá principalmente: volver a internalizar
algunas funciones empresariales, asumir directamente las fases más críticas, buscar donde sea posible una
política de nicho para productos y servicios de calidad, mirar al exterior más desde el punto de vista
comercial y menos del productivo, establecer acuerdos con empresas innovadoras que permitan
experimentar y no sólo facturar, e invertir en formación y no sólo en equipamiento. En particular, estas
empresas vigilarán con gran atención y de manera flexible los limites empresariales, conscientes del
elevado contenido estratégico de las elecciones de make o buy.
Tratar la dimensión de la empresa como una variable de gestión.

Para la empresa no existe una dimensión de referencia desligada de la combinación estratégica específica
adoptada: diferentes empresas pueden ser consideradas de éxito con dimensiones de facturación,
empleados, número de departamentos o cuotas de mercado muy diferentes entre ellas. La empresa no
debe perseguir el aumento de tamaño imitando modelos industriales diferentes al propio, salvo que esto
esté estrechamente correlacionado con el mantenimiento a largo plazo de condiciones de competitividad
eficaces.
No se decide un tamaño menor para defender la modalidad de acción, mentalidad y privilegios
necesariamente de corto plazo, sino que hay que saber acoger las eventuales oportunidades estratégicas
correlacionadas con menores dimensiones sin desnaturalizar su modalidad de acción y exaltando las
características. No existe a priori una calificación en función de la dimensión: es positiva la dimensión que
permite a la empresa competir con éxito en el mercado de referencia. No es más el tiempo de "pequeño es
bello", no será nunca el tiempo de "grande es necesario".
Realizar acuerdos inter-empresariales

En las múltiples posibilidades de realizar acuerdos entre empresas más o menos estructurados, a corto o
largo plazo, las empresas pueden aprovechar la ocasión para ser grandes manteniéndose pequeñas. En el
momento de la dificultad o mandando en el mercado, pero también para alcanzar mayores resultados en
los momentos de desarrollo, existe siempre la oportunidad de colaboración ¡nter-empresarial: más o
menos formalizada, de grupos de empresas hasta la asistencia común a una feria, de la regeneración del
distrito industrial a la fundación de un consorcio, de la participación en una central de compras a la red de
franquicias, o del compartir los clientes por empresas que operan en mercados diferentes a la promoción
de un subsector tecnológico.
La colaboración se lleva a cabo no por temor o inseguridad, sino para obtener los beneficios
consecuencia de las grandes dimensiones sin soportar los costes. No es una fuga sino una estrategia de
ataque. El territorio en el que pocos años antes se refugiaba buscando protección en los vínculos de
confianza se convierte en distrito, y la confianza de proximidad se transforma en facilitador económico. Se
maduran economías de especialización y emprendimiento difuso, con algunas empresas-guías que tiran del
carro. No se huye de la competición, al contrario se afronta de manera conjunta con la confianza
reencontrada en los propios medios.

Marcar diferencias también a través de la organización de la empresa y la gestión del capital humano.
Muchos empresarios objetan que invertir en sus colaboradores significa a menudo exponerse al riesgo de
perder a los mejores por decisiones personales o por imposibilidad de ofrecer ocasiones de crecimiento
profesional adecuadas. No es así, ni debe ser. Es mejor valerse de contribuciones de valor, aunque sea por
un tiempo limitado, antes que de un capital humano pobre y, por esta razón, estático. La empresa debe
considerar la organización empresarial y la gestión del personal como fuente de ventaja competitiva a la
par del sistema de producto o de mercado. Si hace un tiempo el principio guía era mejorar las condiciones
de vida de los colaboradores también para incrementar los resultados del trabajo, hoy se tiende a mejorar
la calidad de la relación de trabajo para prolongar en el tiempo su duración.
A estas acciones dentro de la empresa, a las que se le agregan las más tradicionales actividades de
gestión del personal en el orden de retribución y motivación, carrera y valoración, se acompañan iniciativas
que tienen que ver con el entorno más próximo. La consecuencia inmediata de esta atención es una
sobresaliente sensibilidad hacia todo lo que pueda contribuir a construir una buena reputación de la
empresa en aquel territorio y a mejorar la imagen.
Al mismo tiempo, se pueden pensar recorridos de carrera y nuevas salidas profesionales también
para los recursos potencialmente atraídos por el mercado. Se puede por lo tanto argumentar que el
"empresario-pionero", que de cada forma posible de innovación hace una palanca competitiva para
garantizar continuidad a su empresa, debe también ser "conquistador" del territorio en el que actúa.
Desde un punto de vista más estrictamente organizativo, la empresa ha sabido encontrar respuestas
eficaces al problema de la excesiva personalización de la gestión empresarial en torno a la figura del
empresario: tal problema, que objetivamente disminuye el valor de la empresa, si no se resuelve genera
numerosas consecuencias negativas, como posteriores complicaciones del ya difícil proceso de sucesión
generacional, la disminución en la velocidad en la adquisición por parte de la empresa de colaboradores de
elevada profesionalidad, y la dificultad para dotarse de técnicas de gestión gerencial y tendencialmente
más objetivas.
Más allá de favorecer el crecimiento profesional de sus colaboradores en quienes poder después
delegar responsabilidades siempre más elevadas, el objetivo es construir un grupo dirigente empresarial
compuesto de personas en las cuales la empresa ha invertido y que sepan, a través del manejo de los
oportunos instrumentos gerenciales, apoyar al empresario en las decisiones estratégicas.
Permanecer arraigados en el territorio de pertenencia

Allí donde todo comenzó diez, veinte, treinta o hasta ochenta años atrás, está bien que la experiencia
empresarial prosiga, porque lejos de aquel origen sería difícil, si no imposible, reconstruir y reavivar el
patrimonio de conocimientos y de relaciones, de imagen y de valores, en síntesis de confianza, que han
permitido a la empresa alcanzar el éxito. Arraigo al territorio de origen, es decir puntos de referencia
firmes, y mirada al mundo, a la conquista de nuevos mercados y nuevas tendencias
En plena globalización, identidad, tradición y confianza son mercancía relativamente rara y
preciosa también en el actuar económico: la nuestra es, y debe permanecer como una economía de
campanario abierto al mundo. El fundador de una empresa es una persona que recoge ideas de la
sociedad, ideas que otros no están en condiciones de aprovechar, y que genera ocasiones de trabajo: toma
y da, es un empresario y un dador de trabajo; es también un "tomador" de recursos del territorio, recursos
humanos y recursos naturales, pero también recursos inmateriales, como la tradición y la cultura del lugar,
teniendo atención en particular en la fase de restitución.
No se limita a explotar los recursos, sino obra en la enseñanza de la reciprocidad del cambio,
vertiendo en el territorio riqueza bajo la forma de puestos de trabajo, de ocasión de negocios para otros
sujetos, de iniciativas culturales, de promoción y desarrollo del lugar de origen, para evitar el progresivo
abandono de parte de la población y la pérdida de las tradiciones.
La empresa debe buscar lo que necesita donde puede ser hallado: algunos recursos son de
proximidad, otros, como el know how, llegan de lejos y no existe ninguna contradicción en esto. Si se
piensa, por ejemplo, en los colaboradores: los técnicos especialistas son a menudo locales, adiestrados por
la costumbre de oficio que enriquece el territorio; aquellos con una tasa más alta de gestión, necesarios
para soportar el proceso de crecimiento de la empresa, llegan de lejos o acogen la posibilidad de retornar a
su territorio de origen después de experiencias profesionales vividas en otro lugar.

Tener al frente a un empresario fuerte

Es sin dudas, y sería grave olvidar, que dentro del éxito de una empresa está siempre la decisión
inteligente de quien la trabaja, a todos los niveles jerárquicos, desde el más joven al más anciano, pero no
se ha subrayado aun adecuadamente el rol fundamental del empresario; el trabajador es por definición
dependiente, a tiempo indeterminado o no, fijo o contratado, porque depende del riesgo empresarial de
otro sin el cual su posición no existiría. De hecho, cuando el trabajador es autónomo, su posición se
acerca a la del empresario, aunque a menudo no cree ocasiones de trabajo para otros.
Empresarios y trabajadores empleados representan las dos caras del problema del trabajo: dos
aspectos complementarios, pero temporalmente en secuencia. Sin los primeros, los segundos no tienen
motivo de existir, a veces los segundos aprenden de los primeros el gusto del riesgo y se vuelven a su vez
empresarios. Más allá de esta característica de naturaleza estratégica, el empresario es una persona que
decide en modo oportuno, que afronta los problemas sin lamentarse y busca ayudas externas, que trabaja
con pasión para garantizar continuidad a la empresa.
Decidir deprisa y buscar realizar lo mejor posible y en poco tiempo lo decidido significa no perderse
en discusiones inútiles y no postergar por miedo o por costumbre: también ante los errores, estos
empresarios actúan, buscando soluciones alternativas. Pedir a las instancias públicas, también a través de
canales de su representación asociativa, intervenciones que puedan soportar la acción empresarial es
preciso, pero hace falta luego actuar como si estas solicitudes no fueran escuchadas. Son empresarios
exitosos, al final, aquellos que no pierden con el tiempo las ganas de arriesgar, que saben adaptar sus
competencias y la natural predisposición a las múltiples necesidades de la empresa, que viven ésta
extraordinaria aventura como realización de sí mismos y servicio a los demás, una mezcla de cansancio y
privilegio.
En el fondo, en la empresa el empresario ejercita su creatividad específica responsabilizando a sus
colaboradores y valorando su talento para hacer que, juntos, la empresa pueda competir con éxito en el
mercado de referencia. Se trata de la búsqueda del bien común, que se basa a su vez en la superación de
raíz del conflicto estructural entre capital y trabajo. Sin embargo esta modalidad es junto con otras
propedéutica también para la consecución del bien común más general de un pueblo entero porque, de
una parte, no puede sino llamar a un modo de vida, potencialmente válido para cualquiera en cualquier
situación que tenga en su origen el reconocimiento de un valor recibido y no creado por él. El empresario
ha recibido en herencia una empresa, o un patrimonio, o habilidades específicas, que ha invertido junto al
talento de sus colaboradores: esto puede valer para cada persona en el juego de su libertad personal. Por
otra parte, en el microcosmos de la empresa, se experimenta cómo la diversidad de creatividad de los
individuos puede conducir, si se finaliza en un proyecto más grande, en resultados comunes impensables
para el individuo y, contemporáneamente, a la realización de la persona, además de la satisfacción de
muchas de sus necesidades.

LECTURA N. 6
Entrevista François Michelin: “El Hombre ya en sí mismo es una
empresa”
Es necesario que me presente frente a Ustedes. Mi esposa y yo tenemos 78 años y hemos recibido 6
hijos. Y hace 3 años hemos festejado los 50 años de casados. La fidelidad es una fuente de alegría
prodigiosa. Y es esencial a la vida, porque permite al marido y a la esposa descubrir lo que son en
profundidad, que es la condición esencial para volverse lo que cada uno de nosotros es. Lo que yo
soy, de todas maneras, ha sido determinado en modo esencial por mi esposa. Lamentablemente está
muy enferma. Tiene el alzheimer. Una enfermedad tremenda, porque su cerebro sigue trabajando,
pero ella ya no puede exprimirse y ella lo sabe. Es una cuestión de contacto, de afecto y de hablar
con ella como si nada hubiera. Entonces, hemos recibido 6 hijos. Dos son religiosos. La mayor es
una hija, el segundo un varón que es cura. Son Miriam y Éthien. Después viene Benois que vende
neumáticos, Damian que vende neumáticos en los Estados Unidos, Edhouard [fallecido en 2007]
que se ocupa actualmente de Michelin y que con su esposa, Cécile, han recibido 6 hijos. La última
es Clarisse, que está casada en Canadá. Lamentablemente, no ha podido tener niños y han adoptado
2 niños tailandeses, lo cual requiere una dosis de amor prodigiosa.
El hombre ya es en sí mismo una empresa”

El hombre necesita comer, educarse y esto no es gratuito. Es necesario, entonces, que tenga una
ocupación, un trabajo. Y Ustedes ven enseguida que el interés del hombre es trabajar. Al mismo
tiempo tiene que ahorrar y pensar al futuro. Bueno, es exactamente lo que pasa en una empresa. Es
menos evidente porque es mucho más complejo, pero la empresa necesita desarrollarse y entonces
necesita plata, el personal necesita plata y esto es la venta del producto a los clientes. Entonces, en
la empresa hay 3 misiones esenciales: la vida cotidiana, por ejemplo fabricar neumáticos y
venderlos, y por esto que se necesita conocer de manera muy precisa a los clientes, y sin cliente no
hay nada porque los sueldos vienen principalmente, fundamentalmente de los neumáticos que se
han vendido, y luego con esta plata se tiene que remunerar a los accionistas, porque son ellos los
que aportan la plata para el desarrollo de la empresa. El papel del dueño, del jefe de la empresa es
encontrar el equilibrio entre estas 3 cosas: se debe tener en cuenta el interés del personal, de los
clientes y de los accionistas. Y qué hace un hombre en su vida? Tiene 3 misiones: que su trabajo sea
comprado, que pueda alimentar a su familia, llevando la plata a la casa y ahorrando un poco para su
jubilación. Yo pienso que este aspecto sea el corazón del sistema económico de libertad.
Cómo nace un empresario

A mí me gustaba mucho el carro y el neumático, y mi tío, M. Puiseux, que era mi predecesor, me
preguntó si estaba interesado a ocuparme de la fábrica. Yo le he dicho “No sé si soy capaz. No es
porque me llamo Michelin que funciona a la fuerza”. Se lo he dicho “Hace falta que Ud. mire a
François, qué quiere, qué puede hacer, cuáles son sus límites e sus imperfecciones”. Y aprendí a
limar, he aprendido a trabajar la madera, a tornear, y esto ha ido bien. Y luego empecé a estudiar a
la universidad, y luego mi tío Puiseux hubo un accidente de carro muy grave y me dijo “Es
necesario que tu vengas a Clérmont porque vamos a ver si puedes seguir. No te preocupes por el
diploma, aprenderás muchas más cosas en el campo”. Entonces, llegando a la fábrica, hice una
práctica. Luego, he fabricado neumáticos y las maquinarias eran muy pesadas en este entonces y yo
no tenía mucha fuerza y todavía me duelen los brazos. Y luego he hecho unos estudios de
organización del proceso productivo. La organización del proceso productivo consiste en eliminar
las operaciones inútiles y reducir el cansancio y allí aprendí muchas cosas con mi padrino, y luego
he visto muy de cerca cuales son los problemas con los obreros: son todos problemas de
organización, y me he dado cuenta que se tiene que dedicar mucho tiempo para explicar la finalidad

del trabajo en fábrica. Y para mostrar bien que todos los jefes son representantes de los intereses del
cliente. La responsabilidad de todos en la empresa es aquella de hacer productos vendibles y esto
muestra que el verdadero dueño de la empresa es el cliente, no soy yo de todas maneras. No
clientes, no empresa. Después he pasado al servicio de investigación para imaginar nuevos
neumáticos, y aprendí muchas cosas con todas las personas de investigación, que me apasionaba.
Luego he hecho el vendedor y luego un día, M. Puiseux me dijo: “Sabes, creo que puedes volverte
el dueño”. Yo le he dicho “Estás seguro?”
El servicio al cliente
Se tiene verdaderamente que tomar conciencia que el futuro de una empresa depende esencialmente
da la calidad del servicio que los productos aportan al cliente, o sea el hecho de fabricar neumáticos
si no tiene esta dimensión de servicio, no es bueno para los hombres y para los clientes. Entonces, la
empresa es un medio de servicio, es una obra, y los trabajadores se llaman “obreros”, y es una
palabra mucho más fuerte que “ouvriers”. Una catedral es una obra magnífica, un carro es una obra
que da un servicio, un neumático es una obra que da un servicio y esta obra para cumplirse necesita
conocer las necesidades del cliente, necesita una producción regular, necesita esfuerzos de
investigación considerables, y esto da al trabajo, a la obra que se ha cumplido, una dimensión de
eternidad. Entienden que no son recursos humanos, son personas con un corazón, una inteligencia,
una voluntad. Entonces, se tiene que subrayar una cosa muy importante, que siempre se olvida. En
el enorme circuito económico de intercambio de bienes y servicios, de forma directa o indirecta,
Ustedes compran productos que contienen una parte de su trabajo, entonces se auto pagan. Por
ejemplo, cuando compran el queso, compran caucho: el queso vino con el carro, y entonces el
precio es el precio de su trabajo.
Obediencia
Les he contado mi historia porque pienso que antes que hacer una empresa se tiene que aprender a
obedecer, porque aprendiendo a obedecer, aprendiendo a obedecer a la materia y al jefe adquieren
una especie de actitud que les permitirá ser sensibles a la necesidad del cliente, a la necesidad del
personal, y a la necesidad fundamental de los accionistas.
La búsqueda de la belleza
La belleza es un misterio. No pueden explicar la belleza, la belleza de una rosa, la belleza de una
música, la belleza de alguien. Es un intercambio particular que se hace, que es indefinible pero real.
Es una actitud esencial el aceptar al Misterio. En el campo de la investigación química, por ejemplo,
siempre me ha impactado el ver a los químicos asombrarse en ver la complejidad de las cosas y su
funcionamiento. Buscan la belleza de los cuerpos químicos, la belleza de la organización, de la
forma con la cual funciona, la belleza de la vida, y creo que es fundamental callarse para dejar que
las cosas entren en Ustedes más allá que su razón. Es verdad para las personas que los rodean y es
verdad para toda la creación. Hay un salmo extraordinario donde el salmista habla del ser
maravilloso que es, hablando con Dios. Se mira a si mismo pero sabe que su esplendor viene de
Dios. Se pone en esta postura de asombro para escuchar, recibir a Dios. La Biblia, siempre habla del
esplendor de Dios, de la belleza del cielo.
¿Es posible la justicia?

Hay una frase en la Biblia que dice “La misericordia se burla de la justicia”. ¿Qué quiere decir? La
justicia nunca tiene en cuenta la libertad de los hombres, de las mujeres, de sus capacidades y de su
necesidad de volverse mejores. Y la justicia de los hombres, la justicia social es a la fuerza función
de las ideologías que están en la base de su reflexión. La justicia social es un medio extraordinario
para reforzar la lucha de clases, porque abstrae de la realidad profunda de que cada uno es distinto,
en toda la historia del mundo no hay una persona que se les parezca a ustedes, no habrá nadie como
ustedes en los siglos que vendrán. Por consecuencia, se dan cuenta que no se puede hablar de la

justicia para solucionar este problema de la evolución de cada uno. Creo que esto es el fundamento
de mi reflexión. Puede ser que sea hereje, me lo dirán, pero muchas veces en mi carrera hubo
personas que se equivocaron. Desde el punto de vista de la justicia hubiera tenido que sancionarlas.
He preferido ver con estas personas como hacer para volver a iniciar, porque si hubiera sancionado,
hubiera roto algo. No se trataba de faltas morales, el problema del robo, el problema de las cosas
morales son otro problema, están afuera de la justicia social, de todas maneras.
Entonces, dirán “Cómo explicar que hay ricos y pobres?”. Es un problema irreducible. Pero cuando
se considera la riqueza de los ricos en relación a los sueldos que se distribuyen en el
mundo, nos damos cuenta que es muy grande en relación a los sueldos distribuidos. En la fábrica
teníamos ventas por 100 mil millones de francos, se distribuían 30 mil millones de sueldos en todo
el mundo y 500 millones a los accionistas, y hay tantos accionistas como trabajadores. Entonces, si
se habla de la riqueza de alguien sin responsabilidad social e industrial, nos equivocamos en el
juicio.
De hecho, hay abusos, pero de todas maneras, los abusos que hacen son limitados en comparación
al monto total de sueldos y a las ventas de una empresa, y luego quien no ha abusado nunca del
otro? Hemos siempre trabajado 8 horas? Hemos siempre llegado a la hora? Un día un ingeniero me
ha dicho: “Pero Ud. también ha despedido. Porque no despedirse a si mismo?”. Yo le he dicho
“Porque los costos sociales impuestos por el Estado son tales que nuestros neumáticos son
demasiado caros. No hemos distribuido ganancias a los accionistas, tenemos que salvar a la
empresa. Sin duda, hay sacrificios que se tienen que hacer y que son necesarios”. Se puede también
reducir la planilla pero con mucha humanidad y lo hemos logrado más de una vez. Hemos
acompañado personas afuera de la fábrica ayudándolas a encontrar otro trabajo.
A este hombre le pregunté “Pero Ud. siempre ha trabajado 8 horas al día?”, y visto que era un
hombre honesto, me contestó “No”, “De su parte ha contribuido a aumentar el precio de venta del
neumático, y entonces también Ud. es responsable de las dificultades que tenemos”. Bajó los ojos y
se marchó.
Entonces, pienso que si en las relaciones entre los hombres, normalmente no hay esta noción de
gratuidad que es propia de la misericordia, hay grandes problemas en la empresa.
¿El empresario es un trabajador?

He discutido un día con un sindicalista que decía que yo no era un trabajador, y le he dicho “Qué es
un trabajador? Y me contestó “El trabajador es uno que recibe órdenes y, por definición, el dueño
da órdenes pero no las recibe”. “Pero Ud. está verdaderamente seguro?” – era el día de una huelga.
“Ud. me está dando una orden, porque hay algo que no funciona en la fábrica, y luego también M.
FIAT, M. Mercedes, M. Citroën, M. Peugeot, etc. me piden unos neumático y me dan una orden
que es muy precisa y que se tiene que satisfacer, si no es una catástrofe, etc., etc.”, y me dijo “Ud.
también es un trabajador”, y entonces le he dado la mano.

LECTURA N. 7
Entrevista Ugo de Censi: “Quería ser un campesino y he terminado
como un Industrial”
"Yo no escribo libros ni doy entrevistas", insiste el entrañable párroco de Chacas (Áncash), quien es
también, desde 1976, el inspirado y laborioso propulsor del trabajo educativo-pastoral que la
Organización Matto Grosso de Italia desarrolla en las ancashinas alturas de Huari. "Mi trabajo es
escuchar. Los chicos me piden hablar de sus problemas. Yo hablo con ellos, los escucho", explica
con sencillez. "Mi trabajo es escuchar, pero ahora soy sordo, así que me hago repetir fuerte las
preguntas...". A sus 84 años, Ugo de Censi puede sentirse más que satisfecho: mediante la
educación, ha cambiado la vida de cientos de niños y jóvenes que hoy, como parte de los Artesanos
Don Bosco, fabrican y exportan muebles a diversas partes del mundo. Sin embargo, con asombrosa
humildad y lucidez, cuestiona su propia obra y continúa buscando lo esencial dentro y fuera de él.
¿Cuántos chicos de los Andes se han formado en sus escuelas?

Calcula que salen más o menos 100 chicos por cada promoción, de modo que en 20 años debemos
de haber tenido unos 2.000. Nuestras escuelas siguen siendo chiquitas, con poca gente, para que
podamos dar una buena formación. Los niños estudian 5 años y al final salen con la calificación
profesional de talladores de madera.
La cooperativa de los exalumnos es ahora un emporio industrial.

Comenzamos con un grupo de 25 chicos pobres en Chacas. Ahora Artesanos Don Bosco se ha
extendido a otras provincias como Fitzcarrald, Luzuriaga, Raimondi, Huaraz, Huánuco y Cuzco,
y la cooperativa tiene setecientos noventa y tantos miembros, todos ellos ex alumnos nuestros. Lo
fundamental es que ellos sean trabajadores libres, que conozcan bien su arte y que pongan su precio.
Nosotros nos preocupamos de vender y toda la ganancia se la devolvemos a ellos y a los pobres.
¿Siguen creciendo como empresa?

Sí. Por mala suerte, seguimos creciendo.
Es paradójico que diga eso, pues su obra les ha cambiado la vida a miles de peruanos.
Es que yo nunca había pensado ser un industrial. Ahora siento que he construido cosas como un
industrial, y me pregunto todos los días cómo hago con eso, pues el problema es cómo puedo vivir,
cómo se pueden mantener algunas cosas sencillas cuando uno se vuelve grande. Es decir, cómo uno
puede volverse chico cuando ya se ha vuelto grande.
Esperaba encontrar todo, menos un cuestionamiento de su propio trabajo.

Vivo estas dificultades. Yo he ayudado a que un grupo de personas progrese, pero al hacerlo me he
vuelto un industrial. Y no era esto lo que deseaba. Yo no quería volverme industrial. Yo quería ser
campesino, tener un desarrollo más humano, más sencillo, donde el ambiente fuera todavía natural,
sincero, humilde, en el que la gente se viera y se hablara cara a cara. Pero veo que el progreso quita
eso.
Pero el progreso ofrece otras cosas a cambio, que son un tesoro en un país tan pobre como el
Perú.
La obra que hacemos busca que el chico se dé cuenta de que él es dueño de su vida, de que no debe
ser esclavo de nadie. Queremos que sean libres trabajadores. Yo les digo: 'Tú debes hacer tu vida,
construir tu vida. Yo te he ayudado, pero tú debes andar con tus piernas, ser un artista; tú verás
cómo encuentras tu camino'. Pero estamos perdiendo a Dios. Hay que ser cristianos más con la vida

que con las palabras. ¿Cómo? Primero, recuperando el silencio. Segundo, con el trabajo manual; no
tanto computer, no tanto carro; necesitamos trabajo manual, sudar. Tercero, el arte. Si quieres no
hablemos de Dios, pero si tú haces silencio, si trabajas la tierra y trabajas todo con arte, es decir, si
creas cosas lindas, entonces.
¿Por qué no le gusta el progreso?

No me gusta el carro, quisiera siempre andar a pie. Pero a la gente le gusta el progreso, entonces yo
debo ayudarla, pues mi idea no es hacer solo lo que yo quiero. Yo debo ayudar a la gente que lo
necesita.
Es natural que una sociedad quiera mejorar. ¿Desde que llegó acá hace 30 años, el Perú ha
mejorado o ha empeorado?
Pregunta difícil, pues en lo económico es posible que haya mejorado, pero en lo espiritual, en lo
humano, ¿cómo puedo juzgar? No me resulta fácil. Solo puedo juzgar el lugar donde vivo, a los
chicos con los que vivo.
¿Qué ha pasado con los chicos con los que vive?

Cuando llegué a Chacas, todos los chicos usaban llanques, pantalones de lana, sombrero, poncho.
Ahora no encuentras, ni aunque pagues mil dólares, a un chico que tenga un sombrero, a un chico
que tenga un poncho; apenas encuentras por allí a unos cuántos que usan llanques. Con las chicas ha
pasado lo mismo. Hace 30 años, todas, todas sin excepción se vestían con polleras, con falda. Ahora
vas a buscar a una chica con falda y no la encuentras. Y si ella tiene una falda, seguro debajo tiene
pantalones.
Pero eso no tiene que ser malo. El cambio es inevitable de una generación a otra.
Voy a ser brutal: el progreso es un error porque hace correr demasiado, te obliga a correr, no te deja
andar despacio, te empuja continuamente. Claro, trae cosas buenas también, pero... Te digo como
me dicen otros curas: "No, Ugo, al progreso hay que chaparlo de una forma justa,
aprovechando lo bueno". Pero si uno no tiene una idea sencilla del hombre, de la vida, seguro que
va detrás de todo. Correr no es bueno.
¿No cree que lo que usted ha hecho por esas comunidades ha representado un desarrollo
importantísimo?
Sí, claro, pero lo esencial era mi deseo de amar a la gente; lo he hecho por la gente. Sin embargo, no
voy a juzgar a quienes buscan el progreso. Sí me gustaría pedirles que pusieran atención en que el
progreso lleva dentro la soberbia del hombre. El hombre que descubre una mina nunca dice: 'Ahí la
ha puesto Dios'. Si descubre el acero, nunca dice: 'El acero lo ha hecho Dios'. Si descubre el ADN,
nunca dice: 'Esto lo ha puesto Dios'. Siempre nomás el hombre. No hay ningún inventor que diga:
'Yo he encontrado lo que ya había puesto alguien'. Todos dicen: 'Yo he inventado', 'yo he
encontrado'.
Pero esto no es de los últimos 30 años. Viene de mucho antes.

Desde los años 1400 los seres humanos hemos puesto la ciencia y la técnica aparte de la religión, y
hemos pensado que así estamos bien. Y no es así. No existe un equilibrio en el hombre. El hombre
de hoy no medita, no tiene tiempo para pensar. La carrera por las cosas le impide meditar. Y si tú no
meditas ni reflexionas, ¿hacia dónde estás andando? Si no te paras a meditar, no sabes si lo que
haces es bueno o malo. Por lo menos hay que plantearse la pregunta: "¿Hago bien en poner la
televisión en la casa?". Hay que pararse a hacerse preguntas.

Unos 5 mil peruanos deben de preguntarse cómo serían sus vidas si usted no hubiera
sembrado esas escuelas donde se les dio herramientas para trabajar y vivir.
Lo que cuenta no es el hecho de tener herramientas, sino lo que han aprendido. Si teniendo
herramientas y trabajando bien han conservado o han aprendido a ser más hombres, más
respetuosos, más buenos, entonces valió la pena. Uno puede trabajar y tener más dinero. Pero si a la
hora de tener más dinero, se vuelve más avariento, pues Yo no destruyo. No es que vaya diciendo:
'No hago el progreso'. Lo he hecho, soy un industrial, pero al mismo tiempo me digo: 'No es esto lo
que buscaba, si es que con esto te he hecho olvidar a Dios'.
El querer ser un campesino y terminar convertido en un industrial parece el gran tema de su

vida.
Es que yo quería vivir pobre, me gustaba ir a pie, dormir en la casa de los campesinos. Conmovido
por su vida, pensé que había que ayudarlos, lo que significaba darles un trabajo, impedir que se
fueran a la costa, a la ciudad. Ese era para mí el ideal: mantenerlos en la sierra y darles trabajo. Sin
duda el ideal era muy bueno. ¿Pero qué pasa? Que los chicos, una vez que trabajan, deben ser
pagados y también desean tener dinero. Entonces yo me digo: 'Yo mismo les he enseñado a desear
dinero, pues les he enseñado un trabajo. Y si no les he ensañado a desear crecer, a regalar un poco
de lo que tienen cuando tengan, entonces no los he educado'.
¿Regalan sus chicos lo que tienen?

Vengo ahora de Chincha, en donde estamos construyendo 22 casas para 22 familias pobres que
fueron afectadas por el terremoto. Tenemos 22 parroquias en 22 lugares muy pobres del Perú. Pero
la gente, los chicos de cada una de esas parroquias han reunido 10 mil dólares en su propia
comunidad para construir y regalarle una casa a una familia de Chincha. Ellos mismos han viajado a
Chincha para edificar esas casas con sus manos.
Entonces su trabajo sí ha fructificado.

Hay que enseñarles a las personas a crecer, pero sin olvidarse de lo que está abajo. El hombre se
vuelve grande si usa una mano para crecer y la otra para agarrar lo que está más abajo. Todos
hablan del pez: que no hay que darle un pez al pobre, sino que hay que enseñarle a pescar. Estoy de
acuerdo. Pero cuando has ganado el pez, cuando lo has pescado, hay que darle la mitad al que no
tiene.

CASO PRACTICO N°. 1

LA LUCHA: Tendremos cinco locales más
César Taboada esperó casi 50 años para tener un restaurante que vendiera sánguches criollos. A los 60
años –luego de trabajar en compañías industriales, ejercer como contador y fundar dos empresas– creó
con el apoyo de un socio La Lucha. Dice que el nombre es un homenaje a la gente trabajadora, que lucha
todos los días por hacer sus sueños. Quizá también sea un homenaje a su esfuerzo.
¿Cómo notó que los sánguches criollos, de chicharrón y pavo, podían venderse al fast food?
Desde joven supe que podía funcionar. Mientras estaba en la universidad, yo vendía pan con chicharrón en
la puerta de la casa en que vivía (en el jirón Caracas de Jesús María). Una vecina me ayudaba a prepararlos.
Era algo rudimentario. Ponía una bandeja, cubierta por una caja de vidrio que yo mismo había hecho y la
gente se acercaba. No había sillas, la gente iba comiendo mientras caminaba. De alguna forma, La Lucha
tiene ese mismo formato.
¿Vendía para solventar sus gastos o porque quería hacer negocios?

Siempre me gustó la actividad comercial. Creo que el modelo de mi padre, que tenía campos de cultivo de
algodón en Piura influyó. Incluso cuando estaba en el colegio, yo daba en alquiler las historietas que tenía,
de Superman y el Pato Donald, por ejemplo. Pero cuando llegué a Lima decidí estudiar Ingeniería Mecánica
en la UNI. Como mucha gente, pensé que debía tener un título para poder vivir. Pero nunca acabé esa
carrera. La dejé en el octavo o noveno ciclo.
¿Le ganó el entusiasmo por tener una empresa?

En realidad, el bichito siempre estuvo adentro. Sabía que quería tener un restaurante de sánguches desde
niño, pero no lo tomaba en serio. Más bien dejé la carrera porque el gobierno militar de Juan Velasco
Alvarado cerró la universidad. Entonces, me fui de viaje por el sur del país. Era joven y quería conocer
muchas cosas. Luego, a mediados de la década del 70, conseguí un trabajo en el Senati. Ya había nacido mi
primer hijo.
¿Si usted tenía la idea de abrir una sanguchería siempre, por qué recién lo hizo hace poco menos de tres
años, ya con 60 años de edad?
Es que hice muchas cosas en la vida. Una cosa me fue llevando a la otra, pero nunca dejaba la idea de la
sanguchería. Sabía que la iba a tener, pero luego de trabajar en el Senati, me fui a la fábrica de plásticos
Basa. Pasé de ganar S/.300 a S/.1.500. Ya tenía dos hijos. En paralelo estudié Contabilidad en la Universidad
Católica. Pero no es todo lo que hice. He trabajado en el Ministerio de Economía y Finanzas, abrí mi propio
estudio contable y fundé dos empresas: Graficat Service, que hacía máquinas de impresión; y Ceta
Industrias, que producía materiales industriales de metal.
¿Si ya era capaz de formar una empresa y tenía capital, qué le impedía abrir su restaurante?
No conseguía la ubicación indicada. Yo sabía que quería abrir mi local en Miraflores, en esta zona
(inmediaciones del Parque Kennedy). Recién una noche, en el 2008, cuando pasaba por el pasaje
Champagnat, vi que una tienda estaba quedando libre. Pregunté si me la querían traspasar, pero me
dijeron que no. Y me contactaron con el propietario. El dueño del local que estaba al costado era mi amigo.
A él le comenté que quería abrir una sanguchería acá y me dijo que yo estaba loco. Pero con el tiempo lo
convencí tanto que se hizo mi socio. Él ahora también está en el rubro de comida. Se llama Jay Shehadi y es
dueño de la pizzería que lleva su apellido.
¿Cree que la experiencia en otros trabajos y empresas le sirvió después para poner el negocio con el que
siempre había soñado?
Sí, definitivamente. A mí ya nadie me va a enseñar. Sé cómo negociar con proveedores, calcular los costos,
tratar al personal, hacer proyecciones y en especial entender a mis clientes. La experiencia también me ha
dado la oportunidad de implementar cosas en el restaurante por mi cuenta. Yo mismo hice el horno donde

se cocina el pavo y he sabido elegir con precaución la tecnología que usamos. Aunque no parezca, en este
negocio se usan muchas máquinas. Desde las licuadoras, que pueden costar hasta US$10.000 cada una,
hasta el horno con el que nosotros mismo hacemos el pan.
¿Siempre tuvieron esos recursos? Empezó en un local pequeño.

No, al inicio también fue algo artesanal. Empezamos en un espacio muy chico, con la única intención de
atender a los estudiantes de la Universidad de Piura que pasaban por la esquina. Mi suegra cocinaba y
comprábamos el pan en una panadería cercana. El local estaba decorado con fotos antiguas que yo
guardaba de mi familia. Apenas teníamos un par de combinaciones de sánguches y los jugos tradicionales,
de papaya, piña y plátano con leche. Ahora tenemos más de 30 sánguches, 15 diferentes tipos de jugos,
infusiones, café, pisco, anisado y papas andinas.
¿Trabajan con muchos proveedores?

Negociamos con alrededor de 40 empresas. Lo único que hacemos por nuestra cuenta son los panes y las
salsas (que las preparan en un taller). El resto lo compramos: la carne a San Fernando, la pulpa de fruta
sellada al vacío a diferentes empresas, porque la que vende fresa no es la misma que vende plátanos o
guanábana y los equipos necesarios a fábricas. Buscamos a proveedores especializados.
¿Desde el inicio el formato de fast food funcionó?

Sí, el primer día vendimos 384 panes, la gente hacía cola para comprar. A la gente le gusta esta comida, es
algo cultural.
¿Considera que las otras empresas de la zona son su competencia directa?

No, nosotros no le hemos quitado público al McDonald’s, ni al KFC ni al Burger King (sus locales están por el
Parque Kennedy). El crecimiento de la economía del país en los últimos años ha hecho crecer al público.
Hay demanda para todo.
¿Y por qué un negocio como el suyo no entró a centros comerciales?

Porque nos cerraron las puertas, no nos dejaron entrar. Postulamos a varios, pero nos rechazaron. Luego
de que abrimos el segundo local hace más de un año (que es más grande que el primero, tiene mesas y
sillas y no una barra como el local pequeño), nos llamaron. Pero ya no estamos interesados. Vamos a seguir
creciendo con locales que den a la calle.
¿Con cuál formato?

Con el pequeño. En dos años debemos tener por lo menos cinco de estos. Ya tenemos asegurado un local
por el Óvalo Gutiérrez que abrirá en los próximos meses. Es lo que podemos manejar por ahora. Todavía
estamos pagando deudas y nuestro personal no da para tener un nuevo La Lucha como el del Parque
Kennedy.
Fuente: El Comercio – Suplemento Mi empresa

Preguntas a resolver:
1. ¿Cómo inicio el negocio César Taboada?
2. Según el caso, describa cada uno de los elementos de la empresa.
3. Identifique y explique cada una de las características del empresario que se encuentren presentes en
el caso.


Il’ Argento: Engreímos a los clientes
Hace pocas semanas, una mujer rompió tres copas que bien podrían costar más de US$100 cada una en
la tienda de Il’Argento. La encargada le pidió que le pagara por la pérdida: prefirió la ganancia por
encima de la clienta. Cuando Jacob Cohen se enteró, se molestó y, ofuscado, dijo: “No vuelvas a hacer
eso. Un accidente le pasa a cualquiera. No importa perder un poco de dinero si vamos a ganar un
cliente”. Él suele venir a Lima una vez al mes para evaluar cómo está su negocio. Junto a su esposa Pola
Sterental, quien es peruana y maneja en Venezuela sus otras tiendas, ha construido esta empresa de
cristalería, vajilla, cubiertos y adornos de marcas muy prestigiosas como Hermés, Missoni o Bernardaud.
¿Usted y su esposa imaginaron tener una empresa de este tipo? ¿Les gustaban los artículos de lujo?
El negocio lo empezaron mi esposa y mi suegra (Pola y Amelia Sterental) hace 22 años. Fue algo casual. Las
amigas de mi suegra visitaban su casa en Caracas y le decían que tenía lindos artículos de plata (jarrones,
portarretratos, cubiertos, adornos). La mayoría de sus piezas eran peruanas, cosas que habían llevado de
acá hacia Caracas. Entonces, de la nada, sus amigas comenzaron a hacerle pedidos y de los pedidos nació la
empresa.
¿Cómo hacían para adquirir los productos?

Ellas venían a Lima a comprar y contactar con los distribuidores. Luego se buscó a los productores, pero no
fue sencillo hacerles pedidos. Es un mercado muy cerrado, donde las mismas tiendas piden exclusividad a
los fabricantes. Pero poco a poco, cuando nuestros volúmenes de venta crecieron, empezamos a tener
contacto con los productores. El primero que nos vendió fue Hermés (parte del grupo Louis Vuitton y Moët
Hennessy).
¿Cuál es el principal beneficio de comprarles directamente?

Aseguramos un buen precio por un producto de alta calidad. No tenemos intermediarios y eso reduce el
costo.
¿Y qué es lo más complicado de importar?

El problema es que muchos pedidos tenemos que traerlos por avión, por la rapidez y la protección del
producto. En esos casos ganamos mucho menos de lo que podríamos tener como margen al importar por
barco, pero debemos hacer ese sacrificio para ganarnos a los clientes. Una cosa negativa en el Perú es que
los fletes y los impuestos son muy altos. Al final es más costoso traer objetos acá que a Venezuela.
¿No pensaron producir?

Sí, luego de algunos años contratamos un taller de platería en Lima para hacer productos para el comedor.
Nosotros pensamos que aquí solo había artesanos, pero nos sorprendimos al encontrar gente con buena
tecnología. Por esto también lanzamos nuestra propia marca (Silverato by Il’Argento) hace un par de años.
¿Por qué crearon la marca?

La plata ha subido. Hace 20 años, un juego de cubiertos costaba US$5.000, ahora vale US$32.000.
Decidimos crear artículos plateados, hechos a partir de una aleación que nuestros artesanos desarrollaron.
Tiene un precio menor a la plata, pero conserva el esplendor del mineral.
¿Fue complicado entrar a la fabricación?

Fue natural. Como nosotros trabajamos con las empresas, conocemos sus procesos. Yo muchas veces he
visitado sus plantas.
La empresa tiene dos locales en Caracas y uno en Lima, ¿cómo iniciaron su expansión?
Al inicio apenas se exhibían los productos en un estante de la casa de mi suegra, pero luego todos los
espacios de la casa fueron tomados. Llegó un momento, seis años después de empezar a vender, que se

abrió la primera tienda. Ya sabíamos que la gente estaba dispuesta a pagar una alta cantidad de dinero por
objetos de plata y creímos que podíamos incrementar la oferta. Por eso decidimos vender todo lo que
integra el círculo de la lista de novias. Es decir: vajilla, cristalería, adornos, portarretratos, todo lo que una
pareja necesita para decorar su nueva casa. Desde entonces, nunca hemos dejado de agregar objetos
(individuales de comedor, floreros y otros adornos).
¿Cómo era el mercado venezolano cuando empezaron?

Había gran demanda de productos finos. Existían tres grandes tiendas. De estas, solo dos quedan. Son
empresas muy tradicionales, con más de 50 años de vida. Cuando nosotros entramos (en 1989) éramos los
más chicos, pero ahora somos uno de los principales referentes. Aunque suene algo presuntuoso, hemos
llegado a ser sinónimo de elegancia y distinción.
¿Y cómo perciben al público de Lima?

Aquí la gente tiene esperanza de futuro, de que las cosas serán mejores de lo que ya son. Por eso arman
sus casas con buenos artículos y piezas. En Venezuela ya no pasa eso. Lo que sí es fuerte en ambos países
es la compra de regalos, pero el Perú tiene más perspectivas de crecimiento. Nuestro plan de ingreso duró
dos años. En ese tiempo pudimos evaluar varios factores y nos dimos cuenta que era el lugar ideal.
¿Pensaron ingresar a otros lugares?

Analizamos el ingreso a Bogotá, San José de Costa Rica y Miami, pero se nos facilitó ingresar al Perú por la
familia de mi esposa. Sus familiares conocían de primera mano el mercado y nos ayudaron a montar el
negocio.
¿Qué tan subjetivos son al momento de elegir los productos que venderán?
Es una cuestión de olfato, de gusto y hasta de suerte. Elegimos los productos que creemos que funcionarán
y hacemos renovaciones constantes. Recibimos mercadería dos veces al mes porque los clientes siempre
deben encontrar algo nuevo. No podemos tener mil tipos de vasos en stock, pero sí diez. El resto lo
tenemos en catálogos. También tenemos mucha variedad de estilos porque queremos tener alternativas
para todos los públicos, pero, claro, siempre que sea de la mejor calidad.
¿Cómo conocen las nuevas tendencias de productos?

Cada año vamos por lo menos a tres ferias. Ya para el 2012 tenemos reservado el ingreso a tres eventos en
Francia, Italia y Alemania. Nosotros visitamos los stands que tienen los productos del más alto nivel, es
decir los que son hechos a mano, con incrustaciones de oro y platino o con insumos de la más alta calidad.
Pero, aparte, recibimos los catálogos de más de 25 marcas de diferentes países, desde Brasil o México
hasta Eslovenia.
¿Cómo hacen para diferenciarse de la competencia?

Las empresas olvidan que lo básico es también lo fundamental: todo cliente quiere que lo engrían y
nosotros hacemos eso. Por ejemplo, damos la oportunidad a los clientes de que lleven los productos a sus
casas para probar si combina con su decoración. Eso, además, elimina las devoluciones.
Fuente: El Comercio – Suplemento Mi empresa

Preguntas a resolver:
1. ¿Cómo inicio el negocio de l’Argento?
2. Según el caso, describa cada uno de los elementos de la empresa.
3. Identifique y explique cada una de las características del empresario que se encuentren presentes en
el caso.


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
3
LOS COSTOS EN LA EMPRESA
TEMARIO
• Definición, importancia y aplicación del análisis de costos en las empresas.
• Diferencia entre costos, gastos, desembolsos e inversión. La depreciación y el
presupuesto.
• Clasificación de costos, determinación del precio de venta y la contribución
marginal.
• Punto de equilibrio.
• Lecturas seleccionadas y ejercicios prácticos.
LECTURAS / CASOS
Caso N. 3: Billeteras TIZZA

El punto de equilibrio en los negocios y su

importancia estratégica para facilitar la
1
inversión en las MYPES
financiera para conocer las cifras de su El punto de equilibrio se puede establecer

Aut : C.P.C. Isidro Chambergo Guillermo
negocio y quizá algunos no conocen la im- de la manera siguiente:
or portancia que tiene el punto de equilibrio.
Tít : El punto de equilibrio en los
ulo negocios y su importancia
Por lo indicado anteriormente, se escribe el
estratégica para facilitar la inversión presente artículo relacionado con el punto
en las MYPES de equilibrio del negocio y su importancia
Fu estratégica como instrumento de suma
ent Actualidad Empresarial Nº 282 -
e: Primera Quincena de Julio 2013 importancia para la gerencia. La fórmula la podemos reemplazar con los
La determinación del punto de equilibrio siguientes datos:
1. Presentación es uno de los elementos centrales en cual
quier tipo de negocio, pues, nos permite
El objetivo de toda empresa, cualesquiera determinar el nivel de ventas necesarias
sea el tamaño, es obtener beneficios de para cubrir los costos totales o, en otras
su actividad. Todas aquellas personas que palabras, el nivel de ingresos que cubre los
exponen su capital en un proyecto costos fijos y los costos variables. Este
empresarial confían plenamente en que punto de equilibrio (o de apalancamiento
van a recibir beneficios económicos. cero) es una herramienta estratégica clave
La empresa tiene como objetivo funda- a la hora de determinar la solvencia de un
mental crear riqueza y lo hace de dos negocio y su nivel de rentabilidad.
2
maneras , una directa con la creación de El punto de equilibrio muestra una situa- Entonces, para alcanzar el punto de
los puestos de trabajo y otra indirecta ción en la cual la empresa ni gana ni equilibrio, la empresa necesita producir y
con la colaboración de sus proveedores y pierde, y se realiza para determinar los vender un total de 6 unidades.
clientes finales a los cuales van dirigidos niveles más bajos de producción o ventas
los servicios y productos. Ahora, necesitamos encontrar los ingresos
en los cuales puede funcionar un proyecto
necesarios para estar en equilibrio,
El planeamiento estratégico posicionará la sin poner en peligro la viabilidad
para cuyo efecto se emplea la siguiente
empresa en el mercado, pero el problema financiera.
Se utiliza para designar un nivel de ope- fórmula:
radica en conocer cuándo se alcanzan los
beneficios suficientes en la misma, que raciones, en el cual el proyecto no deja ni
cubran la totalidad de los gastos y pérdida ni ganancia
permitan, a sus socios o accionistas o Entre más bajo sea el punto de equilibrio,
propietario, disponer de una parte de esos son mayores las probabilidades de que en
beneficios. Todos los empresarios saben, el proyecto obtenga utilidades y menor el
aunque algunos lo olvidan, que el dinero riesgo de que incurra en pérdidas.
de la caja no es todo beneficios. Reemplazando en la fórmula tenemos:
Para calcularlo, es necesario descomponer
Pocos empresarios saben cuándo su em- los costos en fijos y variables.
presa empieza a generar beneficios, quizá Los costos fijos permanecen constantes,
nunca se lo han planteado, y teniendo para independientemente del volumen de pro-
pagar por ejemplo al personal, deudas y ducción. Los costos variables guardan
gastos es suficiente para ellos. Confían en relación directa con el volumen de
el balance general o estado de situación producción. En consecuencia, la empresa necesita
Es recomendable trabajar con datos anuales
obtener ingresos de S/.9,000 en concepto
1 Ley N°30056 del 02.07.13 2 PANIAGUA SáNCHEZ, al momento de calcular el punto de
Esteban. El punto de equilibrio (2011). de ventas, para no ganar ni perder.
equilibrio.
Para comprobar los cálculos, se realiza la Punto de equilibrio en unidades: La gráfica anterior muestra el punto de
siguiente operación: equilibrio situado a un volumen de ventas
de 2,400, cantidad que cubre la totalidad
de los gastos que son S/.30,000.00 de
gastos variables y S/.30,000 de gastos
fijos.
Los resultados anteriores nos indican que

la empresa necesita vender 2,400 unidades
para alcanzar ventas por un monto de
S/.60,000.00, con lo cual alcanza a cubrir
sus costos y gastos fijos y variables. Para
comprobar los datos obtenidos a través del
punto de equilibrio, se puede elaborar La empresa Río Grande S.A.C. vende
el siguiente cuadro: portaequipajes y desea saber cuál es el
La empresa productora de jabón presenta punto de equilibrio de su producto con
la siguiente información: los datos que siguen:
Con la información anterior, se desea

establecer cuál es el resultado y el punto
de equilibrio económico de la empresa, Sobre la base de estos datos se obtendrá el
Para ilustrar los cálculos presentados punto de equilibrio. Nos llegó a la empresa
el que se determina por medio de las
anteriormente, se puede emplear una para realizar una cotización para una flota
siguientes fórmulas:
gráfica del punto de equilibrio, que es una
de autos de 350 unidades, a la par también
muestra de la relación entre el costo, el
piden una cotización a nuestra
volumen y las ganancias. También se
competencia más cercana, la cual vende su
puede emplear una gráfica del punto de
producto a S/.800.00 por unidad, pero
equilibrio para determinar las pérdidas
o ganancias en cualquier volumen de en este caso nuestra competencia lo cotiza
ventas. La ventaja de una gráfica de a S/.750.00 cada uno; por ese motivo, el
beneficios es que se puede leer muy gerente desea saber si nosotros le dejamos
fácilmente, así se podrían indicar mejor al mismo precio de la competencia o S/.5
que con cuadros numéricos las relaciones menos que ellos, cuál sería nuestro punto
costo-volumen-ganancias a los responsa- de equilibrio y la utilidad.
Simbología: bles de línea de producción.
PEV = Punto de equilibrio en valores Solución
A veces se puede mostrar el impacto del
volumen sobre los costos y las ganancias. Lo primero es obtener el punto de equi
PEU = Punto de equilibrio en unidades GF
librio con los datos actuales:
= Gastos fijos En una gráfica del punto de equilibrio se
GV = Gastos variables V = Ventas representan en el eje vertical los costos Punto de equilibrio en unidades
y gastos. La escala horizontal se emplea
Pvu = Precio de venta unitario
para indicar el volumen de ventas, que se
puede expresar en unidades de ventas,
Cvu = Costo variable unitario horas de mano de obra directa, horas
máquina, porcentaje de capacidad u otros
Industria de jabones Los Cocos S.A. índices de volumen apropiados. Punto de equilibrio en soles
Estado de resultados
A continuación, se presenta la gráfica del
punto de equilibrio:
Empresa Río Grande S.A.C.

Punto de equilibrio en nuevos soles es: Estado de resultados
Los resultados anteriores nos indican que

para que la empresa cubra sus costos y
gastos fijos y variables necesita vender la 3 Adoptado de costeo directo aplicado a una empresa
productora de jabones. (2006) Orlando Eulalio Solórzano
cantidad de S/.60,000. Barrio. Universidad San Carlos. Guatemala.

N° 282 Primera Quincena -Julio 2013
Cuadro de resumen
Solución Punto de equilibrio en unidades y valores
monetarios a) Aplicando la fórmula de punto de equilibrio
por unidades
b) Aplicando la fórmula del punto de equilibrio en nuevos

soles
Verificación en los estados de resultados
Comentario
Se desea empezar un negocio de comercialización de edredones,
que tendrá por nombre San Cristóbal S.A.C., para ello se presu- Muchas veces se apertura una empresa sin ver un análisis sobre
puesta los costos operativos de la forma siguiente: el comportamiento de sus futuras ventas, lo cual es un problema,
que puede llevar a una falta de control de sus actividades y en
consecuencia, probables pérdidas.
Es necesario saber qué nivel de ventas se necesita para recu
perar su inversión. En el presente ejemplo se trató de plasmar
sobre qué sucedería si se apertura la empresa San Cristóbal
S.A.C., para ello se ha identificado lo siguiente en el orden
respectivo:
1) Costos fijos 2) Costos variables 3) Punto de equilibrio 4)
Se acordó con una empresa fabricante de edredones que el costo Demostración en estado de resultados Al realizar el análisis del
variable (mano de obra más materia prima) por cada edredón será punto de equilibrio, se ha visto que
S/.50.00.
San Cristóbal S.A.C. piensa vender cada edredón a S/.70.00
De acuerdo al mercado y por la temporada de estación San la empresa no ganará dinero ni tampoco perderá dinero si vende
Cristóbal S.A.C. proyecta que sus ventas serán por mes 500 430 unidades de edredones, resultando así ventas por un total de
unidades. S/.30,100.00; ello lleva a la conclusión de que San Cristóbal
S.A.C. debe incrementar sus ventas, para obtener ganancias;
• Calcular el punto de equilibrio mensual en unidades y en observamos también en el ejemplo que al vender 500 unidades de
valores monetarios. edredones la empresa obtendrá una utilidad de S/.1,400.00. Dicho
• ¿Cuánto ganaría San Cristóbal S.A.C. si vende 500 unidades análisis proyectado ha provocado tomar
mensuales? decisiones oportunas.


PRODUCCIÓN DE BILLETERAS “TIZZA”
Especificaciones técnicas:
Material: cuero
Densidad: 250 grs.
Color: varios
Proporción: 25 cm. de ancho x 50 cm. de largo
Insumos y avios: hilos, broches y cierres.
Marca: Pirograbado exterior.
Proceso Productivo
Es aconsejable presentarlo gráficamente por pasos o etapas como una secuencia de actividades.
Este diagrama debe presentar la secuencia cronológica de todas las operaciones de la empresa o
taller, desde la llegada de la materia prima hasta el empaque o arreglo del producto terminado.
Cálculo de materiales
Calcular la cantidad de materia prima e insumos requeridos posibilita garantizar la elaboración de
los productos en el tiempo fijado, con las condiciones y especificaciones técnicas necesarias.
Así reduces el riesgo de compras excesivas o de desconocimiento de las cantidades requeridas
para elaborar el producto.
Cuadro 1: Materia prima necesaria para elaborar una billetera
Materia prima e insumos Cantidad y unidad

Cuero 50 cm2
Tintes 0,25 l
Cierres 1 unidad
Hilos 0.25 unidades
Pegamento 0,25 unidades
Broches 1 unidad
Necesidad de material = Material necesario por unidad x Nº de unidades a producir
Cuadro 2: Materia prima necesaria para producir 200 billeteras

Materia prima e Unidades por Necesidad de
Cantidad por unidad
insumos producir materiales
Cuero 50 cm2 200 100 m2
Tintes 0,25 l 200 50 l
Cierres 1 unidad 200 200 unidades
Hilos 0,25 unidades 200 50 unidades
Pegamento 0,25 l 200 50 l
Broches 1 unidad 200 200 unidades

Determinación de máquinas, herramientas y equipos
Este cálculo se hace en base al diagrama de operaciones en proceso que se diseñó y de la cantidad
de producción regular de la empresa
Criterios para las máquinas:

• Definir operaciones a realizarse manualmente y aquellas en las que se usarán máquinas.
De eso depende el nivel de tecnificación de la empresa. Ej. Si nuestra producción es
artesanal, solo requeriremos de una máquina de coser simple, pero si queremos mayor
tecnificación se necesitará de una máquina desbastadora, una mesa de corte y una
máquina de pirograbado.
• Definir las operaciones que se harán directamente y aquellas que harán terceras personas.
• Definir la cantidad de máquinas a necesitarse.
• Evaluar la capacidad operativa de las máquinas: capacidad productiva y vida útil
Cuadro 3: Máquinas y equipos necesarios para elaborar billeteras
Maquinarias y equipos Cantidad y unidad

Desbastadora 1
Maquina cosedora 1
Mesa de corte 1
Criterios para las herramientas y equipos:

Se hacen en base a lo definido en el proceso productivo. Por ejemplo, para elaborar los moldes se
necesita cinta métrica, papel kraft; para el trazo, regla y tizas; para el corte, tijeras. También tomar
en cuenta el personal involucrado: si hay 2 personas, necesitarán 2 tijeras.
Cuadro 4: Herramientas requeridas para elaborar billeteras
Herramientas Cantidad y unidad

Tijeras 2
Martillos para prensar 2
Pirógrafo 1
ANALISIS ECONÓMICO
Para saber si el negocio es o no rentable, será necesario proyectar los ingresos y sus egresos, es
decir, si dará ganancias sobre el capital invertido, y a cuánto ascendería el monto
aproximadamente.
PRESUPUESTO DE VENTAS E INGRESOS

Para calcular los ingresos se debe estimar primero la cantidad de productos que proyectamos
vender y el precio de cada uno de ellos (es decir, asumir un valor).

Cuadro 5: Presupuesto de Ventas de billeteras para dama (unidades)
Periodo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 total

Prod. 1 200 200 200 200 250 250 250 250 300 300 300 300 3000
Prod. 2
…..
Ojo: El negocio puede ofrecer más de un producto; si fuera así se debe hacer el mismo
procedimiento para cada producto. Los periodos pueden ser semanas, meses, trimestres, años.
Precio de venta referencial: S/. 28 por billetera.
Ingresos del producto 1 (P1) = Precio de P1 x cantidad vendida de P1

S/. 5,600 = S/. 28 x 200 Unid.
Cuadro 6: Presupuesto de ingresos (S/.)
Periodo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 Total

Prod. 1 5600 5600 5600 5600 7000 7000 7000 7000 8400 8400 8400 8400 84000
Prod. 2
…..
A partir de ambos cuadros se está pensando vender 3,000 billeteras al año. Sin embargo no
debemos olvidar que en el camino se pueden tomar decisiones que afecten ese flujo, por ejemplo
el precio del producto puede variar por promociones, etc.
PRESUPUESTO DE COSTOS
De acuerdo con su relación con el proceso productivo, los costos se dividen en: costos directos y
costos indirectos.
(a) Costos directos: son aquellos directamente relacionados con la producción y se pueden
diferenciar en:
• Costos Fijos
• Costos Variables
(b) Costos indirectos: Estos gastos están definidos por los recursos que la empresa necesita
para atender operaciones distintas de las de producción. Están compuestos por los gastos
administrativos y los gastos de venta, e incluyen rubros como útiles de oficina, teléfono,
sueldos, gasolina, publicidad, etc.
También aquí se consideran los gastos pre-operativos como las Licencias de Funcionamiento.

Cuadro 7: Gastos Preoperativos (S/.)

Total 1,540
Licencia de Funcionamiento 320
Gastos de Constitución Legal 800
Estatutos 320
Licencia de avisos 100
Estos gastos pueden amortizarse en el primer año de funcionamiento del negocio y hasta 10 años.
En el ejemplo estos se amortizan solo en el primer año.
Cuadro 8: Presupuesto de Costos (*)
Rubro Valor Unidades Costo Total

Unitario requeridas
Fijo Variable
1. COSTOS DIRECTOS 750 1,725
Materia prima e insumos 1,725
Tela de cuero 6 100 m2 600
Tintes 15 50 l 750
Cierres 1 200 unid 200
Hilos 1 50 unid 50
Pegamento 1.50 50 unid 75
Broches 0.25 200 unid 50
Mano de Obra 750
Operarios 250 3 750
2. COSTOS INDIRECTOS 1,368.33 400
Gastos Preoperativos ** 128.33
Gastos Administrativos 1,135.00
Mantenimiento local 10 1 10
Sueldo administrativos.
Sueldo Gerente 550 1 550
Sueldo asistente 410 1 410
Luz, agua 50 1 50
Teléfono 60 1 60
Transporte 50 1 50
Útiles de oficina 5 1 5
Gastos de Ventas 105 400
Vendedor 200 2 400
Publicidad (Catálogos) 3.5 30 105
TOTAL COSTOS 750 + 1,725 + 1,368.33 + 400 = 4,243.33
(*) Estimación de costos para el mes 1 con un nivel de ventas de 200 unidades.
(**) Los gastos preoperativos son divididos entre los 12 meses del año (S/.1,540 / 12)
Nota: Aquí el sueldo de operarios se ha considerado fijo por un número de horas trabajadas a la
semana, pero también hay opción a que tengan un sueldo variable, por producción, o puede
considerarse una alternativa mixta.

CALCULO DEL COSTO UNITARIO Y EL PRECIO
Basarse en el cuadro de Presupuesto de Costos. Considerar producción y venta de 200 billeteras.
CTU = CFU + CVU
CFU = CFT / # UNID PRODUCIDAS (200 Ud.)
CFU = 2,118.33/200= S/. 10.59
CVU = CVT / # UNID PRODUCIDAS
CVU = 2,125/200= S/. 10.63
 CTU = 10.59 + 10.63 = S/. 21.22
PRECIO DE VENTA (PV)
Recordar que para fijarlo hay que tener en cuenta los costos de producción y el precio de venta de
la competencia.
Por tanto si no nos vamos a diferenciar por calidad y deseamos entrar en este mercado, lo mejor
será no cobrar más de S/.30, sino digamos S/. 28.
 GANANCIA POR UNIDAD(G) = PRECIO DE VENTA (PV) - COSTO TOTAL UNITARIO
S/. 6.78 = S/.28 - S/. 21.22
CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
P.E. = CFT / (PV - CVU)
Si PV: S/. 28 i) 121.9 = 2,118.33 / (28 - 10.63)
Si PV: S/. 30 i) 109.36 = 2,118.33 / (30 - 10.63)
Fuente:
Extraído del texto: MYPEqueña empresa crece
Guía para el desarrollo de la micro y pequeña empresa
ProInversión y Esan - 2006


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
4
EL MARKETING: FUNDAMENTOS Y APLICACIONES
TEMARIO
• Fundamentos básicos del marketing: conceptos, objetivos, enfoques e
importancia.
• El marketing mix y sus estrategias.
• ¿Cómo formular estrategias a largo plazo? ¿Cómo vender un producto? Las
actividades de promoción y publicidad. Gestores de marca.
LECTURAS / CASOS
Lectura N. 8 : Starbucks estrena Teavana bar
Lectura N. 9 : ¿De qué se trata el posicionamiento?

4.1 MARKETING
4.1.1 Definición de marketing

El término marketing comenzó a utilizarse en Estados Unidos en 1910 y proviene de la palabra
market que significa mercado. Existen varias acepciones, entre las más importantes tenemos:
“Es un proceso social por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, a
través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros” 17.
“Es el proceso de planificar y ejecutar los conceptos de producto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de
las organizaciones” 18.
“El marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto
se ajusta perfectamente a sus necesidades” 19.
“Es el método para atraer y retener clientes rentables” 20.
Por lo tanto, marketing es el proceso de planificar y ejecutar los conceptos de producto, precio,
promoción y distribución para atraer clientes rentables. Lo cual implica que la empresa busque
oportunidades para vender sus productos y emplee tácticas adecuadas para estimular su
demanda, tratando de conocer y entender las necesidades de los clientes.
4.1.2 Las 4 P del marketing

El estudioso Maccarthy Jerome (1960) propuso la teoría de “Marketing Mix”, denominada
también las “4 p del marketing” ya que en dicho enfoque se utilizan 4 variables que en inglés
inician con la letra P: Product (Producto), Place (Distribución), Promotion (Promoción) y Price
(Precio).
1. Producto
Para poder competir en el mercado es necesario contar con un producto adecuado, que se
adapte a los requerimientos y exigencias de los clientes. Por ello es importante tener un concepto
claro de producto, el cual se puede definir como un sistema de características o atributos tangibles
e intangibles (ver Cuadro 1), que sirve para satisfacer las necesidades de las personas.
Cuadro 1: Atributos o características del producto
Atributos tangibles Atributos Intangibles

Composición Calidad
Diseño Garantía
Envase Servicio al cliente
Embalaje Made in
Etiqueta Marca
17
Kotler, Philip: “Marketing Management”. Millenium Edition, 2001.
18
http://www.marketingpower.com
19
Drucker, Peter: “Management: Tasks, Responsabilities, Practicies “. NY: Harper & Ro, 1973
20
Instituto Peruano de Marketing. www.ipm.com.pe

Por ejemplo:
Pampers detectó que las madres querían dormir mejor en las noches y
desarrollaron un pañal que mantiene al bebe seco hasta la mañana.
Sodimac detectó que la gente quería muebles de alta calidad a un bajo

precio y crearon un “Ármelo usted mismo y ahorrará dinero.
Gráfico 1: Esquema del ciclo de vida de un producto
Por lo tanto, un producto puede tratarse de

un bien y/o servicio cuyos atributos deben
ser evaluados cuidadosamente, teniendo en
cuenta su ciclo de vida. El ciclo de vida del
producto se puede conceptualizar como las
diferentes fases por las que atraviesa un
producto a lo largo de su existencia. Su
gestión es de vital importancia, ya que las
estrategias de marketing variarán en función
a la etapa en que se encuentra el producto.
Los productos atraviesan por cuatro fases
(ver gráfico 1)
Fase 1: Lanzamiento o introducción

El nuevo producto apenas se conoce y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan
grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva a un incremento de costos y el encarecimiento
del producto. Por lo general la empresa obtiene pérdidas en esta etapa.
Fase 2: Crecimiento
Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. En esta fase, las empresas
tratan de diferenciar sus productos de la competencia.
Fase 3: Madurez
En esta fase los consumidores ya conocen y poseen el producto, por lo tanto la demanda se
estanca. Usualmente las empresas tratan de reducir costos para mantener o incrementar su
margen de ganancias.
Fase 4: Declive
La demanda se reduce y las empresas abaratan los precios para reducir stocks del almacén. En
esta fase la empresa tendrá que optar por modificar el producto o retirado del mercado.
De lo anteriormente expuesto, se deduce que las políticas de producto son:
- Desarrollar nuevos productos.
- Modificar y eliminar productos.
- Definir la cartera de productos.
- Crear y desarrollar nombres y marcas comerciales.
- Determinar características del empaque, etiquetado y envase.

2. Precio
La determinación del precio es muy importante para lograr el éxito
de una empresa. Por ello, para fijarlo se debe tener en cuenta los
siguientes aspectos: el costo de producción, el precio de mercado,
los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los
clientes y el posicionamiento de mercado deseado por la empresa.
Por otro lado, es importante subrayar que una adecuada política de
precio permite a la empresa posicionarse en el mercado; por el
contrario, una mala política puede perjudicar considerablemente los
resultados esperados y la imagen de la misma.
Las políticas de precio son:
- Analizar precios de la competencia.
- Determinar estrategias de precios.
- Fijar precios.
- Establecer políticas de descuentos, márgenes y comisiones para el producto.
- Establecer términos y condiciones de venta.
3. Plaza o distribución
Es el lugar donde se comercializa el producto,
aquí se deben considerar el manejo de los canales
logísticos y de venta. Es decir que el producto llegue al
lugar y momento adecuado y en óptimas condiciones
para su consumo. Se podría decir que la tarea principal
consiste en facilitar el acceso del consumidor al
producto, buscando su mejor ubicación física. Las
políticas de distribución son:
- Analizar y seleccionar los canales de distribución.
- Establecer centros de distribución.
- Analizar y seleccionar los sistemas de transporte y entrega.
- Determinar la localización de las plantas.
4. Promoción
Son todas las actividades orientadas a que el cliente conozca la
existencia del producto o marca. Los mecanismos más utilizados
son anuncios publicitarios (radio, televisión, revistas, etc.),
visitas, ferias, Internet, muestras de producto, catálogos, etc. Las
políticas de promoción son:
- Fijar objetivos para la promoción.
- Seleccionar y programar los mecanismos de promoción a
utilizar.
- Desarrollar anuncios publicitarios.
- Medir la eficacia de las campañas

LECTURA N. 8
Starbucks estrena Teavana bar
Puede CEO de Starbucks, Howard Schultz hacer lo

mismo para el té, con Teavana, lo que hizo para el café
con Starbucks? Él cree que puede y el primer bar de té
Teavana abre el jueves 30 de octubre de 2013 en
Manhattan.
Usted puede tomar una taza de té en un Starbucks, pero no se puede tomar una taza de café en
la primera casa de té de la cadena, Teavana Fine Teas + Tea Bar que abre el jueves en
Manhattan.
Eso es lo grave Starbucks se trata de vender un montón de té de lujo en la casa de té chichi

estratégicamente situado en el Upper East Side de la ciudad. Es muy apropiada cerca de
Lululemon y Dean&DeLuca.
La diferencia entre una tienda de café Starbucks y un salón de té Teavana "es como la noche y el
día", dice el CEO de Starbucks, Howard Schultz, en una entrevista telefónica. "Es mucho más
zen-like que cualquier cosa que usted encontrará en una tienda Starbucks".
La tienda, con paredes de moda de color gris, de madera clara y una iluminación al estilo de
museo, se ve muy diferente de Starbucks, y no tiene ninguna marca Starbucks. La característica
visual más llamativa de la tienda es el Teavana "Wall of Tea", con una variedad de tés de hojas
sueltas y mezclas de té.
Para Starbucks, es un pequeño paso de alto perfil en el mercado mundial del té US$ 90 mil
millones. La única cosa que la gente a nivel mundial consume más que el té es agua. A pesar de
que Starbucks pone freno a nuevas tiendas, café nacionales, se puede acelerar en las casas de
té. Starbucks espera abrir al menos 1.000 más de sus propias barras Teavana (diferente a las
tiendas abiertas actualmente en muchos centros comerciales) en América del Norte y muchos
más fuera de los EE.UU. en los próximos cinco a 10 años, los proyectos de Schultz: "Vamos a
hacer el té lo que hemos hecho para el café ".
No va a ser fácil. Y es un poco más caro que Starbucks. La ensalada más cara se vende por los
US$14.95 y un té de la especialidad de 16 onzas cuesta US$5.95. Un bollo de crema de
frambuesa y albaricoque cuesta US$3.75.

"Es factible, pero va a ser un duro esfuerzo", dice Allen Adamson, director gerente de
LandorAssociates. "Pero la idea de empezar de nuevo es inteligente. Es difícil encontrar un lugar
tranquilo para pasar el rato en un Starbucks. Esto se siente más suave y menos prósperos".
A diferencia de Starbucks, donde la cultura es estar más acerca de las bebidasal llegar al local, en
Teavana, el aura, el diseño y el humor tiene que ver con persistencia. Las sillas de diseño
contemporáneo, están acolchadas y cómodas. La iluminación es baja. Y la gran variedad de tés y
bocadillos que parecen requerir mayor tiempo para sentarse y disfrutar.
"Cuando entras, ves un santuario para tomar el té", dice Schultz. "La tienda demuestra nuestro
conocimiento de té y romances del teatro de té con una experiencia visual."
Starbucks no es ajeno a tomar el té. Starbucks fue fundada

como Starbucks Café, té y especias. Pero el café se
convirtió en dominante y el té representó menos del 1% de
las ventas para el año, dice Schultz. Eso está
cambiando. En última instancia, se espera que Teavana se
venda en algunos locales de Starbucks.
Un segundo Teavana está programado para abrir en

Seattle en Acción de Gracias.
¿Qué dice Schultz? Dice que beber té de menta marroquí Teavana en la noche", no va a cambiar
a Starbucks Sumatra por la mañana."
Fuente:
http://www.usatoday.com/story/money/business/2013/10/23/starbucks-teavana-fast-food-tea-tea-houses/3146149/

LECTURA N. 9
¿De qué se trata el posicionamiento?
¿Cómo es que un concepto difícil de vender, como el de posicionamiento, se volvió muy popular
en un negocio célebre por su creatividad?
A decir verdad, podría decirse que en la última década hubo un “regreso a la realidad”. Los
caballeros blancos y los parches negros en el ojo dieron lugar a conceptos de posicionamiento
como el de la cerveza Lite Beer’: “Todo lo que siempre quiso en una gran cerveza pequeña”.
¿Poético? Sí. ¿Ingenioso? Sí. Pero también es una explicación sencilla y bien definida de la premisa
básica del posicionamiento.
En la actualidad, uno debe mantener contacto con la realidad para tener éxito, y la realidad para
tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que ya existe en la mente del cliente
prospecto.
Ser creativo y crear algo que aún no existe en la mente, se vuelve una empresa en verdad difícil, si
no es que imposible.
El enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya
está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes.
El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaron en el pasado: hay demasiados
productos, demasiadas compañías y mucho barullo de marketing.
La pregunta que se plantea con más frecuencia es: ¿por qué necesitamos un nuevo enfoque en la
publicidad y el marketing?
Una Sociedad Sobrecomunicada
La respuesta es que nos hemos convertido en una sociedad sobrecomunicada. En Estados Unidos,
el consumo per cápita de publicidad es de aproximadamente 200 dólares por año.
Si usted gasta un millón de dólares al año en publicidad, está bombardeando al consumidor
promedio con menos de medio centavo de dólar en publicidad, repartido en 365 días. Empero, el
consumidor ya ha sido expuesto a un bombardeo de publicidad de otras compañías por un valor
de 200 dólares.
En una sobrecomunicada, hablar del impacto de un anuncio publicitario es exagerar realmente la
posible efectividad de un mensaje. Se trata de un punto de vista egocéntrico que no guarda
relación con lo que se vive en el mercado.
Allá afuera, en la selva de la comunicación, la única esperanza de apuntarse un gran tanto consiste
en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación En una palabra, de
lo que se trata es de practicar el posicionamiento.
La mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual, filtra y
rechaza gran parte de la información que se tiene relación con conocimientos o experiencias
anteriores.
Millones de dólares han sido gastados en publicidad para tratar de cambiar la mentalidad de las
personas; sin embargo, una vez que éstas ya se han formado una manera de pensar, resulta casi
imposible hacer que cambien, y es un hecho que tal cambio jamás ocurrirá apelando a una fuerza
tan débil como la que surge de la publicidad. “No me confunda con hechos, mi mente ya lo
asimiló”, se suele pensar. De esta manera vive y actúa la mayoría de la gente.

Una persona común tolera que le digan algo de lo que no sabe nada. (A esto se debe que las
“noticias” sean enfoque publicitario efectivo) Sin embargo, la gente común no tolera que le digan
que está equivocada. Tratar de cambiar la mentalidad de las personas es el camino directo al
fracaso en la publicidad.
Una mentalidad demasiado simplificada
La televisión satelital, por La única defensa que tiene una persona en una sociedad
supuesto, se ha convertido sobrecomunicada es tener una mentalidad demasiado simplificada
en un gran negocio y la (o sobresimplificada).
mayoría de los Aunque la ley de la naturaleza, que nos da sólo 24 horas diarias,
consumidores, en EEUU, les impida el paso, los publicistas encontrarán la manera de
ya cuenta con 50 canales saturar más la mente.
para escoger. Ahora se Una mente promedio es una esponja goteando que sólo puede
habla de los 500 canales
absorber más información a expensas de la que ya se encuentra en
que tendrá en el futuro; sin
ella. Sin embargo, aún continuamos vertiendo información en esa
embargo, no estamos muy
seguros de la viabilidad de esponja sobresaturada y nos sentimos decepcionados cuando
dicha previsión. nuestros mensajes no logran llegar a su destino o permanecer en
él.
¿Para qué 500 canales La publicidad, por supuesto, sólo es la punta del iceberg de la
cuando el consumidor comunicación. Nos comunicamos unos con otros en una amplia
común no ve más de cinco
variedad de maneras azarantes, y en un volumen que aumenta en
o seis?
forma geométrica.
¿500 canales? Cuando El medio tal vez no sea el mensaje, pero influye seriamente en él.
encuentre un programa En lugar de actuar como un sistema de transmisión, el medio
que ver, éste ya habrá funciona como filtro. Sólo una pequeña fracción del material
terminado. original termina en la mente del receptor.
Además, la sociedad sobrecomunicada en la que vivimos los
estadounidenses influye en lo que recibimos. Las “ambiguedades
brillantes” se han convertido en un modo de vida en nuestra
sobrecomunicada sociedad. Huelga decir, no obstante, que
funcionan.
Técnicamente, somos capaces de incrementar por lo menos 10
veces el volumen de la comunicación. Ya se habla de televisión
que se transmite directamente por satélite, también de que cada hogar tendrá 50 canales o más
para escoger.
Por si fuera poco, hay más por venir. Texas Instruments ha anunciado un dispositivo de memoria
de burbuja magnética que puede almacenar 92000 bits de información en un solo chip, esto es,
seis veces más que el dispositivo semiconductor de memoria más grande que existe en el
mercado.
Grandioso, pero ¿quién trabaja en una burbuja magnética para la mente?, ¿quién trata de ayudar
al cliente prospecto arreglárselas con la complejidad que tanto abruma la mente y cuya reacción
obvia hacia la abundancia actual de información es cerrar herméticamente la válvula de entrada?,
¿acepta la mente menos de lo que se halla libremente disponible? La comunicación en si es el
problema de la comunicación.
Un mensaje simplificado en exceso
El mejor método que se puede adoptar en una sociedad sobrecomunicada como la
estadounidense es elaborar mensajes sobresimplificados.

En la comunicación, como en la arquitectura, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje
para que entre en la mente. Es necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificarlo y, luego
simplificarlo aún más si se pretende dejar una impresión perdurable.
La gente que depende de la comunicación para vivir sabe de la necesidad de la
sobresimplificación.
Imaginemos que usted está reunido con un político a quien trata de promover para que lo elijan.
Durante los primeros cinco minutos, aprenderá más sobre su producto, esto es, el político, que el
elector promedio en los próximos cinco años.
Como siempre llegará muy poco material sobre su candidato a la mente de los votantes, su trabajo
en realidad no es un proyecto de “comunicación” –en términos comunes– sino de selección. Debe
elegir el material que tenga más probabilidades de comunicar.
El enemigo que impide que sus mensajes lleguen a tener éxito es el volumen de comunicación.
Sólo cuando logre apreciar la naturaleza del problema podrá idear la solución.
Cuando quiera comunicar las ventajas de un político, un producto o de usted mismo, deberá
voltear las cosas de adentro hacia afuera.
Debe buscar la solución a su problema no en el producto, ni tampoco en su propia mente, sino en
la mente del cliente prospecto. En otras palabras, puesto que de cualquier modo logrará
comunicar muy poco de su mensaje, ignore la parte emisora y concéntrese en el extremo
receptor, concéntrese en las percepciones del futuro cliente, no en la realidad del producto.
“En política –dice John Lindsay–, la percepción es la realidad.” Lo mismo sucede en la publicidad,
en los negocios y en la vida.
Pero, ¿qué ocurre con la verdad?, ¿qué sucede con los hechos?
¿Qué es verdad?, ¿cuál es la realidad objetiva? Todo ser humano parece creer, en forma intuitiva,
que cuenta con la verdad universal. Cuando hablamos de la verdad, ¿a qué verdad nos referimos?,
¿a la visión que se tiene desde dentro o a la que se tienen desde fuera? Esto marca la diferencia.
En palabras de otra época “el cliente siempre tiene la razón” y, por añadidura, el vendedor o
comunicador siempre se equivoca.
Tal vez sea cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor tiene la razón;
sin embargo, usted no tiene elección, al menos no si quiere que la mente de otro ser humano
acepte su mensaje. Por añadidura, ¿quién dice que la visión de adentro hacia afuera es más
precisa que la perspectiva que se tiene de afuera hacia adentro?
Al invertir el proceso, si uno centra la atención en el cliente prospecto y no en el producto, se
simplifica el proceso de selección. Además, se aprenden principios y conceptos que incrementan
enormemente la efectividad de la comunicación.
Volvo: Seguridad
El concepto de posicionamiento del mensaje sobresimplificado lo desarrollamos, además en
nuestra teoría de “poseer una palabra en la mente”, por ejemplo: Volvo posee “seguridad”, BMW
cuenta con “impulso”, FedEx tiene “entregas al día siguiente”, Crest tiene “caries”.
Una vez que tenga una palabra en la mente, debe usarla o perderla.
Ries, Al y Trout, Jack. Posicionamiento: La Batalla por su mente (2002). México, MC Graw Hill


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
5
LA FÓRMULA EMPRESARIAL: DIAGNÓSTICO Y APLICACIÓN
TEMARIO
• La Fórmula Empresarial (FE).
o Planteamiento del esquema de la fórmula empresarial.
o Empresas lucrativas: Caso Kola Real.
o Empresas no lucrativas: El caso de la Universidad Católica Sedes Sapientiae.
o ¿Cómo puede vivir una empresa no lucrativa y tener éxito? Estrategias,
organización, puntos cruciales, fortalezas, debilidades, perspectivas.
• La Responsabilidad Social Empresarial.
LECTURAS / CASOS / ACTIVIDADES

Lectura N. 10: Kola Real: una interpretación de su fórmula empresarial
Lectura N. 11: La empresa NON PROFIT: el caso de la UCSS

5.1 LA FÓRMULA EMPRESARIAL

Antes de elaborar la fórmula empresarial se deben tener en cuenta dos conceptos clave que son la
misión y visión de la empresa.
5.1.1 Visión:
Capacidad de ver más allá del tiempo y del espacio, para
construir un espacio futuro deseable que permita tener
una claridad sobre lo que se quiere hacer y adónde se
quiere llegar a futuro.
Para la redacción de la visión de futuro, se deben
considerar los siguientes elementos:
 Ser formulada por líderes

 Tener dimensión de tiempo
 Ser integradora: compartida entre el grupo gerencial y los colaboradores
 Ser amplia y detallada
 Ser positiva y alentadora
 Ser realista en lo posible
 Comunicar entusiasmo
 Proyectar sueños y esperanzas
 Incorporar valores e intereses comunes
 Usar un lenguaje ennoblecedor, gráfico y metafórico
 Lograr sinergismo
Ser difundida interna y externamente
5.1.2 Misión:
Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de una empresa. Porque
define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en
el que actúa; lo que pretende hacer y para quién lo va hacer.
La respuesta a la siguiente pregunta ¿qué queremos que sea la
organización en los próximos años? Es la visión de futuro, es decir,
establece aquello que la organización piensa hacer y para quién lo
hará, así como las premisas filosóficas centrales.
La misión debe ser, básicamente, amplia en su alcance para que permita el estudio y la generación
de una vasta gama de objetivos y estrategias factibles sin frenar la creatividad de la gente.
La misión describe la naturaleza y el campo al cual se dedica la organización, en otros términos, es

la respuesta a la pregunta: ¿para qué existe la organización? Los componentes principales que
deben considerarse en la estructuración de la misión son los siguientes:
 Clientes: ¿quiénes son los clientes de la institución?
 Productos o servicios: ¿cuáles son los productos o servicios más importantes de la institución
y en qué forma deben ser entregados?
 Mercados: ¿compite la institución geográficamente?
 Preocupación por imagen

Luego se debe iniciar el desarrollo de la “fórmula empresarial”, teniendo en cuenta que es

un conjunto lógico de elementos que vuelven exitosa a una empresa. La fórmula se compone de
dos aspectos que describen las diferentes lógicas que la empresa tiene que usar en su actividad.
Como se puede observar en el Cuadro 1, la formula está compuesta de dos triángulos: a la
izquierda están las relaciones competitivas (el mercado) y a la derecha las relaciones no
competitivas (la sociedad).
Cuadro 1: La fórmula empresarial
SISTEMA COMPETITIVO SISTEMA DE ACTORES
SISTEMA DE PROPUESTA
PRODUCTO SOCIAL
ESTRUCTURA
MERCADO SOCIEDAD
5.1.3 Elementos de la fórmula empresarial

Una empresa tiene que imaginar su producto o servicio y el segmento de mercado al cual quiere
llegar y construir su estructura de una manera coherente, pero al mismo tiempo tiene que conocer
los sujetos que entran en relación no competitiva con ella (trabajadores, proveedores, empresas,
socios, bancos, estado, etc.) y desarrollar su propuesta social hacia el sistema de los actores.
Cuadro 2: La fórmula empresarial

Sistema Sistema de
Competitivo Actores Sociales
Factores Expectativas
Críticos de generales
éxito
Sistema de Propuesta
Producto Estructura Social
Ventajas Competencias Cultura Ventaja

competitivas Distintivas Empresarial diferencia
Coherencia
Control de Aprobación
Mercado Social
Beneficios

a. Clientes y mercado (Sistema competitivo)

Primero, es necesario conocer el mercado para identificar el segmento al cual la producción está
dirigida. El estudio del mercado presupone el análisis de la competencia que se encuentra en el
mercado mismo, para comprender si la empresa puede obtener un espacio estable y rentable. Se
trata de contestar preguntas de este tipo: ¿quién produce los mismos productos o productos
similares? ¿Dónde?¿ ¿a qué precio? ¿Hay un espacio para la empresa? ¿Cómo reaccionarán los
competidores? ¿Hasta dónde llega el ambiente competitivo? ¿Quiénes son los clientes objetivos?
b. Sistema de producto
Se trata de identificar los elementos que componen la oferta de bienes y servicios de la empresa:
de hecho, las empresas normalmente no producen simplemente productos sino un sistema
complejo de productos y servicios, con un producto central (“core product”) y elementos
accesorios, fundamentales para determinar la calidad oferta percibida por el cliente. Las preguntas
son las siguientes: ¿Qué se quiere producir? ¿A quién se quiere vender? ¿A qué precio? ¿Con qué
nivel de calidad?
c. Estructura
La identificación de la estructura técnica y humana necesaria para implementar la idea
empresarial es evidentemente muy importante: sin una estructura adecuada la idea carecería de
coherencia y realismo. Las preguntas son muy sencillas: ¿dónde se ubica la empresa? ¿Cuántos
trabajadores se tienen que contratar y qué competencias tienen que poseer? ¿Cómo tienen que
ser las maquinarias, la tecnología, los muebles, etc.?
d. Sistema de los actores sociales

Se trata de todas las personas y las instituciones que se relacionan con la empresa sin que tengan
que ver con el sistema competitivo: empleados; proveedores; empresas con las cuales se están
manejando acuerdos y alianzas productivas, tecnológicas, comerciales; bancos e instituciones
financieras; socios que aportan capital; comunidad local; entidades públicas; etc. Es muy
importante que la empresa identifique de una manera clara y completa el sistema de todos los
actores que la rodean y de sus expectativas.
e. Propuesta social
La empresa tiene que formular una propuesta social dirigida a todos los actores económicos,
políticos y sociales, que complementa y soporta la propuesta económica. Por ejemplo, los
trabajadores tienen expectativas que se refieren al sueldo, al clima de trabajo, a las características
del trabajo mismo, etc.; los proveedores quieren puntualidad de pago, estabilidad de relaciones,
etc.; los aliados exigen lealtad, continuidad y desarrollo de las relaciones, perspectivas futuras; los
bancos están interesados en el reembolso puntual del dinero y en el fortalecimiento de la
estructura financiera de la empresa; los socios desean un dividendo al final de cada año; la
comunidad local confía en un cierto tipo de presencia social de la empresas y en su colaboración
en los proyectos de desarrollo; las entidades públicas como la municipalidad y el estado quieren
cobrar impuestos, quieren también auspicios y colaboraciones, comportamientos éticos, etc.
El análisis de estos cinco primeros pasos permite la identificación de los elementos de la
fórmula empresarial, pero no permite verificar su coherencia. Para hacer esto, es necesario pasar
a un nivel más sofisticado de análisis: por un lado se tiene que verificar si el producto cumple con
los requisitos que el mercado exige y la empresa sabe realizar un producto a la altura de las
expectativas; por otro lado se tiene que evaluar si la propuesta que la empresa hace a los actores
cumple con sus expectativas y con las características de la empresa.

f. Factores críticos de éxito

Se trata de los elementos que determinan el éxito en un mercado (por ejemplo: calidad, precio,
puntualidad en la entrega, etc.). Para escoger estos factores la pregunta que hay que hacerse es la
siguiente: ¿qué desean verdaderamente los clientes? ¿Cuál es el aspecto o los aspectos que les
interesan más (se trata de escoger uno o dos factores, cuidando que no haya contradicción entre
ellos: Por ejemplo es muy difícil dar calidad muy alta a un precio muy bajo)? ¿Cuál es el aspecto
más importante para ganar con respecto a los competidores? (Por ejemplo: el éxito de un
restaurante especializado en pescado podría depender más que nada de la calidad del pescado
mismo, el éxito de una consultoría más que nada de la competencia del consultor, etc.)
g. Competencias distintivas
Se trata de la identificación de las habilidades exclusivas de la empresa, que la caracterizan y la
diferencian de las demás empresas. Las preguntas para contestar son las siguientes: ¿cuáles son
las competencias que más diferencian la empresa frente a los competidores? ¿Cuáles son las
fortalezas más interesantes que la empresa posee? (Por ejemplo: un buen chef, conocimientos
tecnológicos exclusivos, etc.)
h. Ventajas competitivas
Si las competencias que la empresa tiene cumplen con los factores críticos de éxito, se puede decir
que la empresa tiene ventajas competitivas auténticas. Se tratará de ver también si son durables
en el tiempo, es decir, si pueden resistir los ataques de los competidores.
i. Expectativas generales
Se trata de entender bien lo que los actores sociales esperan exactamente de la empresa y que les
interesa más, es decir, se tiene que establecer una jerarquía entre las expectativas.
j. Cultura empresarial
Son los valores de la organización, compartidos por todos; forman el clima de la organización que
permite la realización de las aspiraciones de los actores. Para identificar cual es la cultura de una
organización puede ser útil entrevistar a sus jefes, pero mucho más se puede descubrir
simplemente observando cómo la empresa actúa, el tipo de relaciones entre los trabajadores, el
tipo de trato hacia los clientes, etc. El punto fundamental es entender si la empresa sabe darse
cuenta de las expectativas y desea entrar en sintonía con ellas tomando iniciativas adecuadas.
k. Ventajas diferenciales
Si la empresa sabe entender las exigencias de los actores y desea contestar positivamente, la
propuesta social se concretizará en una serie de ventajas que los actores tendrán entrando en
contacto con la empresa; en otras palabras son las ventajas que los actores logran alcanzar
comprometiéndose con la empresa y aceptando colaborar con ella; se trata de un conjunto de
aspectos que generan en los actores mismos el convencimiento de que relacionarse con aquella
empresa cumple con las expectativas mucho más que con cualquier otra.
l. Coherencia
El análisis que se ha hecho hasta este punto permite dar una evaluación muy puntual del nivel de
coherencia de la fórmula empresarial adoptada: al final, tiene que existir una coherencia
cualitativa y cuantitativa entre los diferentes aspectos de la fórmula empresarial. Las preguntas
son: ¿todos los elementos de la fórmula empresarial pueden existir contemporáneamente? ¿La
propuesta económica y la propuesta social son compatibles?

m. Control del mercado

Si hay coherencia entre los elementos del triángulo izquierdo del cuadro 2, la empresa toma una
posición de supremacía en el mercado, que le permite tener poder de convocatoria y capacidad de
ganar y de crecer, satisfaciendo las necesidades de sus clientes. En otras palabras, logra controlar y
dominar su mercado.
n. Aprobación social
Al mismo tiempo, si hay coherencia entre los elementos del triángulo derecho del cuadro 2, se
logra conseguir un consenso social vasto en un ambiente tranquilo y protegido.
o. Generación de beneficios
A largo plazo la empresa logra conseguir beneficios que le permiten auto sustentarse y se
mantiene sólida y segura en el medio de su ambiente económico y social.
5.1.4 La coherencia cuantitativa

La coherencia cualitativa puede ser verificada a nivel de correspondencia entre los
elementos de la fórmula empresarial y requiere un análisis estratégico, mientras que la coherencia
cuantitativa necesita un análisis económico y financiero. El cuadro 2 puede ser leído desde este
punto de vista: en la parte izquierda se generan los ingresos (ventas de productos y servicios) y en
la parte derecha se originan los costos (salarios, compras de materia prima, gastos de producción y
comercialización, intereses, impuestos, comisiones, etc.): la dinámica de los ingresos y de los
costos es la “película” que describe la actividad de la empresa durante un cierto tiempo (por
ejemplo un año) y permite, incluyendo todos los elementos (también los que no tienen una
naturaleza financiera) y haciendo todos los ajustes contables necesarios, la evaluación del
beneficio o de la pérdida conseguidos. Además de la “película” que sintetiza la actividad de la
empresa en el tiempo, es posible “tomar la foto” del estado del activo y del pasivo, para tener un
cuadro del capital invertido (capital fijo y capital de trabajo) y de sus modalidades de cobertura.
Los dos cuadros que se pueden construir dan una idea de la capacidad de la empresa de
mantenerse autónoma en el tiempo y miden la adecuación de los recursos y la flexibilidad de la
estructura.
El aspecto de la flexibilidad merece unas consideraciones más: un aspecto fundamental se
refiere a las decisiones sobre las modalidades de actuar de la empresa que influyen en la
adquisición y el uso de los recursos. En otras palabras, con respecto a las actividades que la
empresa quiere desarrollar se pueden tomar tres decisiones diferentes, es decir, “hacer”,
“comprar”, “cooperar”. Si la decisión es hacer directamente una actividad, son necesarias
inversiones y se originan gastos, que deben ser justificados por un alto margen, al mismo tiempo
la estructura se vuelve inevitablemente más rígida y los costos fijos son más altos. Si la decisión es
comprar, la flexibilidad es máxima, se reducen los costos y se simplifica la producción, pero se
pierde el control directo de las actividades realizadas afuera y se reducen los márgenes. Por fin, la
cooperación es una alternativa muy interesante porque reduce los costos y permite flexibilidad sin
perder el control de la actividad, aún exigiendo la capacidad de colaborar entre sujetos diferentes,
que es difícil pero desafiante porque solicita la capacidad de pensar en la producción del valor
como un fenómeno no simplemente individual sino social.

5.1.5 Un nuevo tipo de sujeto económico: la empresa no lucrativa

En los últimos años muchas investigaciones en el campo de la economía y administración han
dedicado atención al tema de las empresas no lucrativas. En realidad estas empresas existen en
todo el mundo hace muchísimos años, a veces preceden el nacimiento de los estados modernos
como en el caso de las grandes obras de acogida y de asistencia a los pobres que nacieron a partir
de la experiencia de la Iglesia ya en la Edad Media o también como en el caso de las grandes
universidades en sus orígenes.
Dos son los motivos del interés y de la atención creciente que las empresas no lucrativas
están recibiendo: primero, la crisis del estado de bienestar (welfare state) en los países
desarrollados que ha hecho descubrir todo el valor de estas formas de organización de la
producción, especialmente en el sector de los servicios a la persona, donde estas empresas saben
organizar servicios de calidad a costo bajo; segundo, la creación de nuevos puestos de trabajo por
este sector en un período histórico que se caracteriza por el insuficiente desarrollo de las
oportunidades de empleo en los sectores tradicionales de la producción.
Hasta ahora la relevancia del fenómeno no ha sido muy investigada en los países en
desarrollo, esencialmente por falta de informaciones estadísticas adecuadas y de conciencia de la
importancia de este sector para fomentar crecimiento económico y social. Sin embargo, esto no
quiere decir que no se encuentren empresas y organizaciones no lucrativas en estos países: al
contrario, la experiencia enseña que las experiencias son muchas y muy articuladas: talleres,
comedores populares, postas médicas, colegios, cooperativas de producción y distribución, etc.
Antes que nada, es importante subrayar que la empresa no lucrativa no deja de ser una empresa
por el hecho de no apuntar al provecho.
Si retomamos el paradigma de la producción del valor en el caso de las empresas no
lucrativas, nos damos cuenta que el sistema de desigualdades descrito en el cuadro 1 puede
presentar diferencias muy considerables: los factores de la producción se pueden comprar fuera
de la lógica del mercado (y no se tratará de un “buen negocio” porque simplemente se ha dado
una ruptura del paradigma en consecuencia del papel que juegan los elementos no económicos en
sentido estrecho). Lo mismo pasa cuando la negociación de los productos / servicios adopta
precios que no son de mercado: en este caso la desigualdad cambia de dirección sin que se pueda
decir que el proceso productivo es ineficiente.
Una empresa no lucrativa se caracteriza por dos aspectos: el lucro no es el fin principal y
toda la actividad tiene una orientación social (“social benefit”). Tratando de profundizar esta
definición, se puede decir que la característica principal es que los valores de uso son más
importantes que los valores de compra, de mercado. En otras palabras, lo que las cosas “son” es
más importante que el precio que mide su valor: por un lado se trata evidentemente de estar en el
mercado respetando sus reglas pero por otro lado es muy evidente la presencia y la importancia
fundamental de una dinámica de “cosas que no tienen precio”.
Esta concepción tiene consecuencias sobre la formulación de las líneas estratégicas y el diseño de
la fórmula empresarial: el triángulo derecho es mucho más importante y también la lógica de
cooperación que se desarrolla entre los actores sociales: en realidad la fórmula empresarial en
este caso siempre es una fórmula social que subraya el dinamismo de innovación en el ambiente y
la capacidad de construir alianzas (la red del valor social). Sin embargo, es importante añadir que
no se quita nada a la exigencia de una gestión empresarial eficiente, que es imprescindible,
especialmente a partir de un cierto estadio de desarrollo de la empresa no lucrativa.

5.1.6 ¿Qué significa éxito para la empresa?

Después del análisis de las características de las empresas lucrativas y no lucrativas, es interesante
desarrollar unas consideraciones conclusivas sobre las condiciones del éxito de cualquier tipo de
empresa. El convencimiento que más ha sido subrayado en este artículo es que tener éxito no
quiere decir conseguir un alto nivel de ganancia. En todas las empresas, también las no lucrativas,
el provecho es un simple indicador de eficiencia de la gestión que revela la capacidad de auto
sustentarse y generar valor en el tiempo, es decir de durar manteniendo su autonomía.
El provecho como fin último de la actividad de la empresa ha perdido valor y sigue
perdiéndolo. Por ejemplo: en los períodos de crisis económica muchas empresas no obtienen
beneficios sino pérdidas; a veces una empresa que pertenece a un grupo no consigue una
ganancia pero genera un valor a nivel de agrupación. También hay empresas que no ganan
directamente sino indirectamente porque producen economías externas positivas para la sociedad
(en este caso – que se encuentra en muchas empresas no lucrativas - se necesitaría la redacción
de un balance social para darse cuenta de la contribución a la producción del valor). Se podrían
hacer muchos ejemplos de este tipo: en realidad ninguna empresa exitosa está orientada hacia la
simple rentabilidad económica. El éxito de una empresa está apoyado sobre tres diferentes ejes.
Uno es de tipo económico y se refiere a la capacidad de desarrollar la actividad manteniendo los
costos por debajo de los ingresos, el segundo es un éxito competitivo y se refiere al crecimiento de
los clientes, de su grado de satisfacción, de los ingresos conseguidos, el tercero es el éxito social,
es decir la satisfacción de los empleados, de los proveedores, de los bancos, etc. Un éxito
económico que se acompaña a una cuota reducida del mercado y a la insatisfacción de los actores
revela una actividad especulativa de corto plazo; un éxito competitivo con bajos márgenes señala
la dificultad de conseguir una posición estable de dominancia del mercado; un éxito social sin
conseguir buenos resultados en materia de competitividad y rentabilidad revela una posición
abstracta y soñadora.
En todo lo que se ha dicho hasta este punto, hay que rescatar y subrayar la palabra “actor”
(o protagonista): si se encuentran actores el mercado no es un mecanismo anónimo gobernado
por una “mano invisible”, sino una posibilidad de encuentro y confrontación entre personas y
empresas que tienen una identidad. De esta manera se afirma una concepción de la economía y
de la sociedad articulada, con una riqueza de iniciativas, donde cada sujeto es responsable hacia
todos los demás en primer lugar por la originalidad de su misión. Un actor tiene su visión y su
misión y formula una propuesta que es al mismo tiempo económico y social, es decir, con su
dinamismo en el ambiente produce innovación social en el sentido que crea en la sociedad algo
nuevo, algo especial, que faltaría completamente sin su presencia. Se entiende por lo tanto que en
realidad la fórmula empresarial es, por su naturaleza, una fórmula social y se entiende también
que cualquier discurso de ética de la empresa tiene que partir de este punto, porque el problema
no consiste en retomar o recuperar valores abstractos sino en producir valor y participar
responsablemente a la construcción de la red del valor.
Estas ideas generales tienen su validez en cualquier contexto económico, se trate de un
país rico o de un país que tiene que desarrollarse. La fórmula empresarial usada para fomentar el
crecimiento de la economía y en particular de las Pymes en el tercer mundo tiene que tomar en
cuenta todos los aspectos que se han descrito antes, subrayando más todos los elementos que
hacen progresar el nivel de los recursos humanos y de la responsabilidad social, porque éste es el
punto de partida para romper círculos viciosos que no dejan crecer sujetos protagonistas de su
desarrollo e iniciar círculos virtuosos que sepan poner en marcha sinergias entre el sector público,
las organizaciones internacionales, las empresas privadas y las iniciativas no lucrativas y de
voluntariado. La experiencia nos dice que se trata de algo posible: por eso los dos artículos
siguientes usan la metodología descrita para proponer dos casos de éxito en el Perú.

LECTURA N. 10
Kola Real: Una interpretación de su fórmula empresarial
La experiencia emprendedora de Kola Real, una empresa ayacuchana que se desarrolla en contextos
difíciles de terrorismo, que logra competir exitosamente con marcas líderes y que construye una cultura
organizacional rica en valores y respetuosa de la dignidad de las personas. Va a permitirnos mediante el
razonamiento de su fórmula empresarial, identificar aquellos aspectos que han sido fundamentales para
sustentar su crecimiento y logros.
Historia de la Organización
El Perú a finales de la década de los ochenta, pasaba por una severa crisis económica con
hiperinflación y escasez de alimentos, además de una convulsión social originada principalmente
por la expansión del terrorismo, teniendo justamente como una de las zonas de mayor actividad
subversiva al departamento de Ayacucho.
En ese contexto, la familia Añaños, anteriormente propietaria de terrenos agrícolas en
Ayacucho, decide incursionar en la producción de bebidas gaseosas con marca propia, y funda en
esa ciudad la empresa Kola Real, el 23 de Junio de 1988. Los Añaños constituyen una típica familia
ayacuchana, tradicional y preocupada por brindar una formación profesional a sus hijos. Por ello,
apenas se inician los brotes terroristas deciden dejar sus tierras y migrar a Lima donde esperan
capacitarlos y darles seguridad.
El conocimiento del mercado ayacuchano y la experiencia obtenida por uno de sus hijos en
la distribución de cerveza en la zona, los anima a crear Kola Real mediante una organización
familiar, se consolidan primero en su departamento natal, luego deciden expandir sus ventas en
otras regiones y diversificar su cartera de productos. Sus primeras producciones las envasan en
botellas de cerveza como era la práctica en la Sierra central. En 1991 aperturan las plantas de
Huancayo y Andahuaylas, en 1993 inician operaciones en Bagua (zona de Selva), posteriormente
en 1994 inauguran la planta en Sullana con el objetivo de abastecer a la región norte, en 1996 dan
un impulso significativo al crecimiento de la organización al incursionar en Lima, en 1998
inauguran una planta en Trujillo y a finales de 1999 inician su internacionalización en Venezuela y
siguen posteriormente hacia Ecuador, México, Costa Rica, Chile, República Dominicana y
recientemente Tailandia..
La Fórmula Empresarial
Sistema Competitivo
La evaluación del entorno que realizan los directivos de Kola Real, los anima a pensar que
el clima de violencia y terrorismo, favorecerían la instalación de una planta embotelladora en
Ayacucho, dado que el abastecimiento desde la costa de las principales marcas (Coca Cola, Inca
Kola) se dificultaba por los asaltos terroristas, resultando insuficiente el volumen de bebidas
gaseosas para atender la demanda total. Esta coyuntura especial y la acertada gestión de los
hermanos Añaños, van a permitir que la organización crezca y se implementen nuevas
embotelladoras en Huancayo y Andahuaylas.
Hasta ese momento Kola Real no representaba una amenaza para las empresas líderes ya
que la consideraban una embotelladora pequeña y artesanal, por tanto inofensiva (En el país
existen cerca de 400 plantas embotelladoras). Sin embargo en 1993, luego de estudiar las

potencialidades de la Selva, Los Añaños deciden instalar una planta en Bagua, atraídos por su
clima, su población y principalmente por sus ventajas tributarias.
Esto suscita la reacción de uno de sus principales competidores, Concordia, quien con la
finalidad de cerrarle el mercado, reduce dramáticamente sus precios en Bagua hasta en un 47%,
Kola Real prefiere mantener sus precios y estratégicamente determinan aperturar una
embotelladora en Sullana, en perspectiva de abastecer a toda la región norte, principal centro de
operaciones de Concordia, cosa que logran primero ingresando al mercado de Pîura y
posteriormente a los de Chiclayo y Trujillo. Posteriormente ingresan a Lima, principal mercado de
bebidas gaseosas en el Perú, donde logran un expectante posicionamiento. Sin embargo en un
punto determinado consideran que el mercado está maduro y que una mayor competencia
implicaría solamente guerra de precios y desgaste, es en ese momento que evalúan la posibilidad
de internacionalizarse. ¿Dónde? En países donde existan personas para las que ahorrar es
importante, consumos altos de bebidas gaseosas y climas adecuados. Es así que en primer lugar se
instalan en Venezuela y posteriormente se dirigen a Ecuador y México (país con el segundo
consumo per cápita de gaseosas), luego seguirán Costa Rica, República Dominicana, Chile y
Tailandia.
Sistema de Producto
El público objetivo de Kola Real en el Perú está conformado por las familias de provincias y de las
zonas periféricas de Lima. En el exterior por las familias de escasos recursos económicos.
En el Perú, los niveles socioeconómicos C, D y E, comprenden a más de 23 millones de
personas, es decir al 90% de la población nacional y representan el 63.7% de los ingresos totales.
Tanto en Lima Metropolitana como en provincias estos segmentos son relevantes, En Lima
equivalen al 82% de la población y 41% de los ingresos, en provincias explican el 93% de la
población y cerca del 70% de los ingresos 21.
El consumo de bebidas gaseosas representa el 1.92% de la canasta familiar básica, se ha
incrementado en más del 100% en los últimos cinco años, a pesar de que la demanda interna se ha
reducido en 2.2% durante el mismo período.
Los directivos de Kola Real, han observado que la mayoría de industrias se orientan hacia
los segmentos A y B (10% de la población), desatendiendo a los segmentos mas bajos que
representan a la mayoría de la población y en conjunto si poseen poder adquisitivo. Saben que el
70% del mercado de consumo se encuentra en los conos y en las provincias. Deciden entonces
atender a este tipo de consumidores. Carlos Añaños lo confirma al declarar “….Kola Real está
siempre preocupada por generar algún ahorro”, manifiesta que su producto esta dirigido para
aquellas personas para las que ahorrar es importante (los segmentos bajos) y tratan de
maximizarles su satisfacción con un producto de calidad a precio justo.
Los Añaños definen sus productos como bebidas gaseosas de calidad similar a las grandes
marcas, para ello implementarán estrictos procesos de producción y control de calidad así como
estarán atentos a los cambios tecnológicos. Inicialmente Kola Real envasará sus productos en
botellas de vidrio de 250 ml y 620 ml, luego lo harán en envases de plástico no retornable de 620
ml, 1500 ml, 2000 ml y 3250 ml.. En sabores de piña, lima limón, naranja, fresa, Kola amarilla y
Kola negra. Sus marcas son: KR, Kola Real, Sabor de Oro, Plus Kola, Big Cola y Agua Natural Cielo
La política de precios de Kola Real, se orienta a ofrecer al cliente final el menor precio
compatible con un adecuado nivel de calidad y márgenes atractivos para el detallista, el
distribuidor y el productor. Es decir satisfacer con calidad una necesidad al precio que el cliente
pueda pagar. Revolucionan el mercado al lanzar precios 50% inferiores u ofertando el doble del
21
Kola Real: Una interpretación de su fórmula empresarial, Muñoz, Studium Veritatis, N.4, Pág.193.

producto por el mismo precio. Por ejemplo sus presentaciones de 250 ml. Cuestan 50 céntimos,
mientras que la de los competidores un sol. El margen para el detallista que facilita Kola Real es
del 26% mientras la competencia ofrece 20%.
Esta misma estrategia la mantendrán al internacionalizarse. En México una botella de Coca Cola de
2 litros cuesta 14 pesos, una Pepsi-Cola 12 pesos y una Big Cola 9 pesos en una presentación de
2.6 litros.
Atender a 180000 puntos de ventas dos veces por semana, es complicado. Sin embargo
Kola Real imagina una estrategia de distribución apropiada, realiza alianzas con microempresarios
transportistas, muchos de ellos antes desempleados a los cuales les brinda un margen interesante.
Para el caso del Perú recordemos que existía un gran parque de vehículos usados, consecuencia de
reducciones arancelarias efectuadas por Fujimori. De esta manera disponen de una flota de
reparto 7% propia y 93% tercerizada. Esto les permite reducir sus costos de distribución
significativamente. La autoventa es el sistema de ventas que prevalece, y solamente utilizan la
preventa en zonas nuevas o riesgosas. A fin de impulsar las ventas desarrollan campañas de
promoción y publicidad, Kola Real no realiza grandes inversiones en estos rubros, mas bien
desarrollan un mercadeo discreto. Aunque esporádicamente presentan algunas cuñas en
televisión, la marca tiene poca publicidad y el producto no se encuentra con facilidad en los
supermercados.
Estructura
“Hay que buscar tener una producción al más bajo costo posible eliminando etapas o asumiendo
inversiones que así lo logren…”, esta declaración de los hermanos Añaños explica el interés de
ellos por consolidar una empresa ágil y de respuesta rápida a sus clientes. Aprovechan el mercado
original, tanto de personas como de activos. Ocupan a personas desempleadas y utilizan vehículos
usados en la distribución de sus productos. Investigan y emplean tecnología para reducir sus
costos, por ejemplo, las plantas PET de envases no retornables, les permiten ahorrar inversiones
en botellas de vidrio, lavadoras, cajas, suministros y reducir los tiempos de varios procesos de
producción y reaprovisionamiento. Tratan de aprovechar al 100% su capacidad instalada,
dimensionando la capacidad real de sus máquinas y controlando la generación de valor de cada
una de ellas. La alta Dirección de Kola Real, la conforman básicamente los hermanos Añaños,
Angel es el Presidente de Directorio, Carlos es el Gerente General, otros hermanos asumirán las
Direcciones comerciales y de operaciones. La mayoría de ellos son profesionales con
especialización en sus áreas de competencia. El personal intermedio, operario y administrativo es
seleccionado, evaluándose sus habilidades, conocimientos, experiencia y principalmente su
capacidad para integrarse y trabajar en equipo hacia metas comunes. Para las plantas del exterior
en la medida de lo posible han intentado llevar profesionales peruanos que comparten con ellos la
cultura de “La Gran Familia Kola Real”.
Sistema de Actores Sociales

Comprende a todas las personas e instituciones que se relacionan con Kola Real y no son sus
clientes. En primer lugar se encuentran sus trabajadores, pertenecientes a la familia Kola Real,
actualmente son más de 4500. Otros actores son los proveedores quienes realmente son aliados
de la empresa y han financiado su crecimiento, beneficiándose al mismo tiempo con mayores
pedidos. Son actores también las microempresas de transportistas que han facilitado la
distribución de los productos. El Gobierno Central, Las Municipalidades, instituciones de
beneficencia, Ministerio de Salud, Hospital del Cáncer, Instituto Peruano de Deportes, Hogar de
Cristo, las que permanentemente han recibido donativos y auspicios de la empresa. Un grupo de
interés adicional lo forman la comunidad en general y los vecinos.

Expectativas Generales
Los diferentes actores sociales, desarrollan expectativas vinculadas a la presencia de la
organización, imaginan beneficios posibles de su relación con la empresa, los trabajadores por
ejemplo, han de esperar un empleo estable, remuneración justa, posibilidades de capacitación y
promoción. Los proveedores desearán un incremento sostenido en las compras y cumplimiento
en los pagos. El Gobierno Central esperará que generen divisas y empleo, realicen inversiones y
paguen sus impuestos. La Municipalidad que cumplan con el pago de sus arbitrios y que colaboren
con sus eventos. Las instituciones de salud y beneficencia querrán disponer de donaciones,
voluntariado y auspicios. El Instituto de Deporte aspirará a que le financien competencias, viajes y
material deportivo. La comunidad en general y los vecinos desearán que la empresa no contamine,
no genere ruidos molestos, que no vuelva inseguro el vecindario, que lo conserve limpio y que
contribuya al desarrollo y el ornato.
Propuesta Social
Kola Real formula una propuesta social a sus actores, brinda promoción, capacitación y
remuneración justa a sus trabajadores (empleo decente y seguro), retribuye a sus proveedores
incrementando sus volúmenes de compra y honrando puntualmente sus compromisos de pago,
cumple con el Gobierno pagando sus impuestos, realizando inversiones, generando empleo y
divisas. Colabora con las Municipalidades al pagar sus arbitrios y patrocinar festividades regionales
y culturales. Realiza donaciones a las instituciones de beneficencia, apoya eventos como
Teleamor, financian talleres de recuperación y formación laboral en el Hogar de Cristo, auspicia
eventos deportivos, materiales y viajes para deportistas. Se proyecta a la comunidad con eventos
culturales, postas médicas, con becas integrales para los estudiantes sobresalientes de recursos
limitados, técnicas limpias en sus procesos y colaborando con la conservación de la ciudad.
Factores Críticos de Éxito

El principal factor crítico de éxito de Kola Real ha sido diseñar una estrategia orientada a personas
para las cuales ahorrar es lo más importante (Precio Justo). Para lograr sus objetivos, desarrollaron
marcas propias, evitando el pago de franquicias que cobran las marcas líderes.
El objetivo de precio justo y calidad va a demandar a los directivos realizar un control
riguroso de los costos operativos, así realizan gastos austeros en publicidad y promoción,
tercerizan la distribución reduciendo sus costos de llegada al cliente. Adquieren plantas y equipos
usados pero con las tecnologías vigentes, de esta manera logran una máxima productividad a un
menor costo. Otro factor crítico de éxito ha sido el configurar una estructura administrativa ligera
y económica, al incorporar a los miembros de la familia en los puestos estratégicos, formando un
equipo sólido y con proyección en el tiempo.
Competencias diferenciales
Construir una marca propia, posicionarla y competir con marcas internacionales ha sido un
elemento diferenciador importante. La combinación acertada de reducción de costos y enfoque
hacia la calidad, diferencia a Kola Real del resto de embotelladoras. Mientras las demás asumen
millonarias campañas publicitarias y elevados costos de distribución, los Añaños han logrado
diseñar una discreta estrategia publicitaria y desarrollar alianzas con proveedores y transportistas,
que le permiten formar precios bajos. Un elemento diferenciador adicional es el conocimiento
profundo de las necesidades de sus consumidores concentrados principalmente en los segmentos
socioeconómicos C, D y E, identificando oportunidades comerciales con los estratos bajos.
Creando consumo donde no existía y rescatando un mercado potencial en los sectores
desatendidos por los productores tradicionales.

Ventaja Competitiva
Poseer marcas propias posicionadas, reduce los costos de operación, permitiendo formar un
menor precio, entonces esta es una ventaja competitiva. La estrategia de calidad a precio justo
que es respaldada por una estructura de costos baja y un esmero por la calidad y la productividad
se convierte en una ventaja competitiva ya que permite a Kola Real desarrollar buenos productos
a precios reducidos. Finalmente el conocimiento del mercado les permite ubicar su producto como
“la bebida de la familia” en los segmentos C, D y E, obteniendo una ventaja competitiva.
Cultura Empresarial
Kola Real es una empresa familiar, donde los hermanos Añaños participan directamente en la
gestión del negocio. Todo el personal configura la gran familia Kola Real, un grupo humano con
aspiraciones propias, motivado a brindar su máximo esfuerzo, identificándose con la empresa y
alineado con los objetivos organizacionales de precio justo y calidad. Esta revaloración de la
familia, no solamente se aprecia en las relaciones laborales, sino en el concepto del producto al
constituirse en la “bebida de la familia”, para esto lanzan al mercado sus presentaciones gigantes
(“El Margarito”) a precios muy reducidos, volviendo competitivo el mercado de las bebidas de
tamaño grande. Es curioso observar que en el exterior no son habituales este tipo de
presentaciones. El enfoque familiar también lo extienden a sus relaciones con proveedores y
transportistas con quienes desarrollan lealtades y confianza. La imagen proyectada es la de una
familia emprendedora que promueve la unidad familiar y el esfuerzo de equipo para progresar.
Ventajas diferenciales
Los trabajadores obtienen un trabajo estable y bien remunerado, con un trato digno y
personalizado. Prefieren entonces laborar en esta organización y no en otra. Los proveedores y
transportistas, reconocen el éxito empresarial de Kola Real y reciben atractivos márgenes por sus
servicios y cumplimiento en sus pagos, son aliados y amigos, obviamente van a preferir continuar
trabajando con ellos.
El país requiere de inversiones, generación de empleo y que se tribute, sin embargo no son
abundantes las organizaciones que están dispuestas a invertir en las magnitudes y riesgos que
acepta Kola Real. Por este motivo consideramos que el Gobierno Central y las Municipalidades
donde opera la empresa están complacidos. Las instituciones de salud y beneficencia, logran
operar cada vez con mayor dificultad y son pocas las instituciones bienhechoras que apoyan su
sostenimiento. Van a recibir entonces con agrado las donaciones y auspicios que con frecuencia
les facilita Kola Real. La comunidad en general y el vecindario, se favorecen con la generación de
empleo decente, orden, limpieza y seguridad en las plantas y sus alrededores. Por lo que han de
preferirla a otras organizaciones.
Coherencia
Tanto la propuesta social como la económica se refuerzan recíprocamente, por ello los objetivos
de calidad y precio justo en la dimensión económica no entran en conflicto con los de buen trato a
trabajadores y proveedores, los valores de la gran familia Kola real y su proyección social en la
dimensión relacional.
Control del Mercado

Antes del ingreso agresivo de Kola Real al mercado limeño la producción anual de bebidas
gaseosas bordeaba los 400 millones de litros anuales (Cuadro N.7), la producción del 2002 se ha
aproximado a los 1120 millones de litros, significando un crecimiento de más de 170%. El consumo
Per capita se ha incrementado de 20 litros anuales por persona a 43. A inicios de 1996 Kola Real no

tenía presencia en Lima, en 1997 alcanza 2.8% y en 1998 5.9%, al 2002 a nivel nacional participa
con el 13% del mercado y proyecta crecer entre 7 y 8% durante el 2003. En el exterior, en
Venezuela a capturado el 17% del mercado de bebidas gaseosas. En México ha iniciado sus
operaciones el 2002 y al 2005 posee el 5% de participación en un mercado que actualmente
factura trece mil millones de dólares y tiene el segundo consumo per cápita de gaseosas en el
mundo (150 litros anuales por persona).
Aprobación Social
Al ser la propuesta social de Kola Real, acogida y considerada como una ventaja diferencial por los
diferentes actores sociales, la compañía disfruta de la aprobación social de sus trabajadores,
proveedores, transportistas, gobierno central, municipalidades, instituciones de salud y
beneficencia. La comunidad en general y los vecinos.
Generación de beneficios
Producto de una adecuada estrategia en la dimensión competitiva, Kola Real ha administrado
racionalmente sus costos operativos y comerciales, generando márgenes significativos en
momentos en que la mayoría de sus competidores lograban pérdidas económicas. El año 1998,
obtuvieron doce millones de utilidades netas. La política de financiamiento vía proveedores y
reinversión de utilidades, ha facilitado el logro de resultados económicos positivos. El 2002
facturaron cerca de doscientos millones de soles en el mercado peruano y ciento treinta millones
de dólares a nivel grupo (considerando la facturación en el exterior). Al 2006 se estima que la
facturación de toda su franquicia estará bordeando los mil millones de dólares, La apertura de
nuevas plantas en Asia auguran un futuro promisorio a una empresa que ha sabido hacer bien las
cosas, ha revalorado el rol de la familia, no sólo como un núcleo generador de valores morales,
sino también como grupo emprendedor creador de riqueza, empleo y bienestar general.

LECTURA N. 11
La empresa NON PROFIT: el caso de la UCSS
La enseñanza es uno de los sectores en los cuales la presencia de operadores económicos non profit es
tradicionalmente mayor: mucho más rara, sin embargo, es la experiencia de una Universidad non profit
en un país en vía de desarrollo. Éste es el caso de la Universidad Católica Sedes Sapientiae (UCSS), una
Universidad "fronteriza" ubicada en la periferia de Lima; un caso muy significativo, sobre todo
considerando los grandes resultados conseguidos en estos primeros años de actividad.
Introducción
Puede ser interesante examinar sus características estratégicas y operativas, para evaluar
científicamente y objetivamente la iniciativa y su eventual reproducibilidad en otros ámbitos de
subdesarrollo. Con esta finalidad, se le aplicará el modelo de análisis de empresa conocido como
"formula empresarial", elaborado por el estudioso italiano Vittorio Coda 22.
Esta modalidad de análisis deriva de la tendencia, en la moderna doctrina de la economía
de empresa, hacia la progresiva consideración de las Universidades como verdaderas empresas,
suministradoras de servicios en el mercado de la enseñanza superior 23. Las lógicas empresariales
de eficiencias, eficacia y calidad tienen más y más relevancia en los órganos gestiónales de los
Ateneos, públicos y privados, también gracias a la drástica "retirada" del Estado; en muchos países
occidentales, por ejemplo en Italia, se percibe, en efecto, una notable disminución de las
ingerencias de las autoridades públicas centrales, con la atribución de poderes y competencias
más y más amplios directamente a las Universidades y, en vía indirecta, a los Departamentos.
En consecuencia parece apropiado aplicar a una Universidad un típico modelo de análisis de
empresa.
Se puede reconducir la formula empresarial, "el modelo de interacción con el ambiente a
través del cual la empresa persigue su idea de éxito empresarial 24", a la resultante de las
decisiones sobre el sistema de producto / servicio, el sistema competitivo (y en este caso también
cooperativo), el sistema de los actores sociales, la propuesta proyectual y la estructura de la
empresa: éstos son los elementos que intentaremos evidenciar en relación a la UCSS, después de
haber recorrido rápidamente su historia.
La historia de la Universidad Católica Sedes Sapientiae

La UCSS nace en el diciembre del año 1999, por voluntad de Mons. Lino Panizza, Obispo de
Carabayllo, una de las cuatro Diócesis en las cuales está dividida la ciudad de Lima.
Una vez nombrado Obispo, Mons. Panizza – fraile capuchino nacido en Italia y en el Perú desde
hace más de treinta años, hoy ciudadano peruano y desde siempre muy empeñado para el
desarrollo social y cultural de Lima - percibe pronto el grave estado de deterioro de su territorio
pastoral, la periferia septentrional conocida como "Cono Norte".
Es una zona de reciente urbanización, objetivo de incesantes flujos migratorios desde
diferentes regiones del país, y huésped, aproximadamente, de dos millones de habitantes, más de
quinientos mil de los cuales con una edad inferior a los 15 años. Como en otras áreas de la ciudad,
las consecuencias de la superpoblación y del desorden urbano son evidentes para quién pase allí
unos días: el tráfico es caótico; la polución atmosférica elevada; barrios enteros tienen enormes
22
CODA V.(1984), "La valutazione della formula imprenditoriale" en Sviluppo e Organizzazione, Número 82
23
BACCARANI C.(1999), "L'Università tra cambiamento e conservazione" en Sinergie, Número 48 Enero-Febrero
24
CODA V.(1988), “L’orientamento strategico dell’impresa”, en BIANCHI T., CODA V., MAZZA G., PAGANELLI O., PELLICELLI G.(eds.),
Trattato di Economia Aziendale, Torino, UTET (T.d.A.)

problemas ambientales e higiénicos; los servicios básicos están muy lejos de llegar a toda la
población; la pobreza es evidente y de dramático impacto. Con respecto al sistema educativo, vale
la pena evidenciar unos datos estadísticos 25. El nivel de analfabetismo es del 4% - más alto que el
3,7% promedio de la ciudad de Lima – y en el Cono Norte, en donde vive más o menos el 25% de la
población total de Lima, se encuentran sólo el 19,91% de las aulas. Es evidente la desproporción y
la falta de estructuras, confirmada por los datos sobre el número de profesores, talleres,
bibliotecas, etc. En todo caso los problemas no son exclusivamente infraestructurales, sino de
calidad de la enseñanza: se necesita sin duda elevar los estándares didácticos, desde las escuelas
hasta las Universidades. La respuesta de Mons. Panizza a la petición de formación que le
presentan todas las realidades sociales, políticas y económicas de la zona es muy clara: se empeña
en la realización de centros de enseñanza que llenen el vacío debido a la falta de adecuadas
estructuras públicas o privadas, para romper definitivamente la perversa espiral de pobreza y
ignorancia que atenaza el Cono Norte.
Además de eso, sin embargo, se pide a la Iglesia una intervención a más alto valor añadido,
es decir la formación de una nueva clase de docentes, preparados profesional y personalmente. El
gran desafío es superar la carencia de una adecuada “cultura de la enseñanza”. Es el primer paso
hacia la creación de un “hombre nuevo”, que sepa ser protagonista de su vida y contribuir al
desarrollo de la realidad que lo rodea, atento, en la decadencia de los valores típicos de la época
contemporánea, a los fundamentos morales de la doctrina cristiana; se quiere canalizar la fuerte
voluntad de rescate de los jóvenes del Cono Norte y exaltar sus potencialidades, ayudándolos en
su crecimiento humano y profesional.
De aquí la idea de la creación de una nueva Universidad, para transformar y mejorar la
sociedad empezando por los jóvenes. Una Universidad en una zona pobre de Lima, con la evidente
intención de llegar a todos, de permitir acercarse a la cultura incluso a quién hasta ahora ha sido
excluido. Una Universidad seria y de alta calidad, que sea una válida alternativa a las costosas
universidades privadas del centro de Lima y a las públicas, gratuitas pero de muy difícil acceso, a
causa de los severos exámenes de admisión, para los estudiantes egresantes de los colegios
periféricos.
Las dificultades son innumerables, sea financieras, sea por la necesidad de encontrar
personas adecuadas para la formulación del proyecto y luego la gestión del nuevo Ateneo. A pesar
de todo, sin embargo, lo que había nacido como un “sueño” – de esta manera lo había definido
Mons. Panizza – se realiza. Fundamental es la colaboración de una parroquia local, que ofrece el
edificio, y de un grupo de profesores universitarios italianos – activos desde hace unos años en el
mundo académico limeño y próximo a un movimiento de inspiración católica – que aceptan con
entusiasmo de hacerse cargo de la nueva Universidad. Se procede luego con la redacción del
Proyecto Institucional, necesario para obtener la autorización de funcionamiento desde las
autoridades competentes, hasta que el día 26 de diciembre del año 1999, la Universidad Católica
Sedes Sapientiae es aprobada por el “Consejo Nacional para la Autorización de Funcionamiento de
Universidades “(CONAFU) y por lo tanto puede empezar a obrar desde el marzo del año 2000.
Hoy la UCSS cuenta con dos Facultades – Ciencias Económicas y Comerciales y Ciencia de la
Educación – y más de 1500 estudiantes, en ocho carreras. Puesto que actualmente funcionan los
primeros seis ciclos de los diez totales, se prevé que una vez completados los ciclos los estudiantes
serán más de 3000. La Universidad Católica Sedes Sapientiae es ya un protagonista del panorama
cultural, económico y social de Lima, también gracias a la actividad del Centro de Asesoría
Empresarial (CEASE), del Centro Preuniversitario – que organiza cursos en preparación del examen
de admisión a la Universidad - y del Centro de Idiomas.
25
Investigación Socioeconómica sobre el Cono Norte (2001) Lima, UCSS-CEASE

La aplicación del modelo de Coda

Es ahora posible analizar el modus operandi de la UCSS y evaluar su contribución al proceso de
desarrollo de Perú. El modelo puede ser adaptado a un objeto atípico como una Universidad,
además non profit, leyendo sus componentes desde un punto de vista parcialmente inusual.
¿Cuál es, de hecho, la misión de la empresa “Universidad Católica Sedes Sapientiae?” Por supuesto
no es el beneficio, sino la formación y la activa contribución al desarrollo cultural, económico y
social del entorno de referencia.
La visión que está debajo de eso es aquélla de una comunidad académica y científica que
promueve la formación universitaria de los jóvenes, para hacer de ellos unos profesionales
responsables y unos hombres libres, preparados para enfrentarse con los problemas y las
necesidades de la vida. Es un objetivo muy ambicioso, aún más en el contexto de la realidad
peruana contemporánea. La UCSS intenta ser elemento propulsor de una “revolución cultural”,
actor de un “proceso de producción” que tenga como output individuos responsables y libres:
responsables hacia sí mismos y hacia la sociedad; libres porque instruidos, capaces de defender
sus derechos contra los abusos, de crecer personal y profesionalmente, de tutelar su identidad
contra el neocolonialismo hecho por falsos mitos de progreso y de consumismo.
La esperanza en esta visión es de lograr producir el cambio en el entorno circundante a
través del rescate de cada individuo que, participando activamente en la vida social, revolucione
los esquemas y guíe un proceso de desarrollo centrado en el hombre. ¿Sin embargo, la UCSS logra
conseguir concretamente lo que se propone? Para contestar a esta pregunta es necesario, en
primer lugar, sistematizar los elementos que constituyen su fórmula empresarial.
El sistema de producto
Con respecto al sistema de producto, es espontáneo preguntarse qué “vende” una Universidad, en
particular la UCSS, cuál es su “producto”. La respuesta no es fácil, puesto que las actividades de un
Ateneo son múltiples: además del típico core business, hay muchas iniciativas colaterales, como la
organización de eventos culturales, la asesoría a las empresas, la asistencia social hacia los
estudiantes, la gestión de estructuras auxiliares, por ejemplo las bibliotecas, los centros deportivos
o los laboratorios. Intentando sintetizar lo más posible, se puede afirmar que la UCSS “vende” un
compromiso: compromiso en contribuir activamente al desarrollo humano, social y económico del
Perú y del pueblo peruano, teniendo como primer destinatario el entorno circunstante, es decir el
Cono Norte. ¿Qué recibe, por lo tanto, el estudiante que se matricula en la Universidad Católica
Sedes Sapientiae?
Primero, recibe una formación académica de alta calidad, que contribuye al crecimiento de
profesionales responsables y preparados. Sin embargo el valor añadido de la oferta de la UCSS se
encuentra en lo que ya hemos subrayado, es decir en la atención al estudiante como individuo y
por lo tanto en el propósito formativo a nivel humano. La excelencia en la docencia no es el
objetivo por conseguir, sino el punto de partida imprescindible sobre el cual construir el
posicionamiento estratégico e intentar conseguir una ventaja competitiva. Lo que la UCSS se
plantea es ofrecer al estudiante mucho más que un simple curso de formación: la organización se
enfoca en el estudiante y lo considera, además de “cliente”, hasta “recurso”, de cierta manera
parte del activo patrimonial; los estudiantes son considerados la verdadera riqueza de la
Universidad.
Segundo, la UCSS se compromete en garantizar al estudiante un ambiente de estudio serio
y al mismo tiempo sereno y acogedor. Este aspecto es de gran importancia, sobre todo en un
contexto social como aquel del Cono Norte, donde sentirse seguros y tutelados es una condición
absolutamente no común. En la estructura organizativa existe un sector apropiado, denominado
"Servicios de Bienestar Estudiantil", que se ocupa de todas las iniciativas en apoyo de la calidad de

la vida de los estudiantes: asesoría psicológica, orientación académica y al trabajo, seguro médico
y servicio de primer auxilio, organización de eventos deportivos, entrega de becas de estudio.
También en esto se nota la distinción entre la UCSS y las otras universidades: no se quiere
crear una estructura eficiente pero despersonalizada, sino una verdadera comunidad de estudio
en la cual el joven pueda expresar sus potencialidades y relacionarse de manera proficua con los
demás. Con respecto a eso, es emblemático un comentario, sólo aparentemente banal, muy
común entre los gerentes: "La Universidad funciona bien si los estudiantes están contentos".
Pasando a la tercera modalidad de acción, es oportuno evidenciar las muchas iniciativas de
formación cultural y espiritual organizadas con frecuencia: seminarios, charlas, encuentros, cursos
de formación, etc. Se intenta favorecer el crecimiento del individuo en su entereza, prestando la
debida atención a la esfera espiritual, como propio de cualquiera institución que se define
"católica". Queda por analizar las actividades de producción de bienes y servicios en sentido
estrecho. Algunas, como el comedor, los talleres informáticos, la producción de material didáctico
o la biblioteca, funcionan sobre todo para los estudiantes, mientras el CEASE, el Centro de Idiomas
y el Centro Preuniversitario tienen una clientela potencial incluso o sobre todo externa a la UCSS.
El sistema competitivo
Se puede analizar el sistema competitivo en el cual actúa la Universidad Católica Sedes Sapientiae
por medio del modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter 26. Sin embargo es una premisa
fundamental evidenciar que la relación con las otras Universidades o instituciones similares no
tiene que ser siempre y solamente competitiva, porque el tipo de actividad y el gran numero de
usuarios potenciales – varios miles de estudiantes sólo en Lima – hacen posible la creación de un
sistema de colaboración para perseguir los comunes objetivos de apoyo al desarrollo del País27.
Dicho eso, el sector en que se encuentra la UCSS parece escasamente competitivo, por lo menos
en el corto plazo.
A pesar de que Lima tiene más de veinte Universidades, razones económicas (el nivel de las
pensiones), geográficas (la gran distancia entre el Cono Norte y el centro de la ciudad) y
académicas (excesiva dificultad de los exámenes de admisión) limitan mucho el número de
efectivos competidores. Los jóvenes del Cono Norte, residentes en barrios periféricos, con baja
capacidad reditual y procedentes de colegios de baja calidad, tienen escasas oportunidades de
acceso a la educación universitaria, pero la UCSS, gracias a su política de pensiones bajas – las más
bajas de Lima – y a la proximidad geográfica, se pone como alternativa posible y sobre todo de alta
calidad.
Además, estas características socioeconómicas del segmento principal de clientela lo hacen
muy poco atractivo para nuevos sujetos económicos que decidan entrar en el business
(potenciales nuevos entrantes), ya desalentados por los altos costes necesarios para poner en
marcha una empresa similar. La oferta de servicios alternativos a la formación universitaria está
constituida principalmente por cursos de formación técnico-profesional o por la entrada en el
mundo del trabajo: con respecto a la primera tipología, la Universidad coopera activamente con
un instituto de formación, patrocinado por la Diócesis de Carabayllo, mientras es la misma UCSS, a
través del CEASE, que promueve iniciativas de apoyo a la empresarialidad juvenil. No se trata, de
hecho, de verdaderos substitutos del “producto - Universidad”, porque tienen en común un más
temible “enemigo”, el “no hacer nada”.En efecto, la prioridad que una entidad como la UCSS se
propone es, más que el crecimiento del número de sus estudiantes, la disminución de la cantidad
26
PORTER M.(1979), "How competitive forces shape strategy", en Harvard Business Review, Marzo-Abril; PORTER M.(1999), “Il
vantaggio competitivo”, Edizioni di Comunità
27
CASELLI C.(1998), "Il Non Profit: aspetti aziendali", en Persone & Imprese, Año VIII Número 2, Milano, UMES

de jóvenes que pasan su vida desamparados en la calle, sin trabajo, y vuelven muy pronto a ser
presa de la criminalidad.
Con respecto, luego, a la relación con los proveedores (poder contractual de los
proveedores), se quiere proponer una interpretación original de este aspecto competitivo. Más
que con los proveedores “tradicionales” de bienes y servicios (energía eléctrica, gas, agua,
artículos de escritorio, etc.), hacia los cuales la Universidad tiene una buena “posición de fuerza”
gracias a su dimensión económica en el entorno del Cono Norte, es interesante analizar la relación
con el verdadero input del proceso de producción, la “materia prima” que “transformar”: el
estudiante que acaba de egresar del colegio. Por eso es evidente la necesidad de establecer
profundos vínculos con las escuelas secundarias, para encauzar hacia la UCSS los estudiantes que
cada año se gradúan.
Para conseguir este resultado, son muy oportunas las actividades de presentación y
orientación que la UCSS hace en todos los centros de enseñanza secundaria en el Cono Norte y el
establecimiento de canales privilegiados de diálogo y cooperación con las escuelas católicas, en
particular aquéllas que gravitan alrededor de las parroquias y de la Diócesis. Hay que administrar
muy bien la imagen y la reputación de la institución, utilizando todos los canales de propaganda y,
sobre todo, dejando que los resultados concretos actúen como atractivo para los potenciales
nuevos estudiantes.
Análogamente, con respecto al estudiante como “cliente” (poder contractual de los
clientes), es admirable la atención a su satisfacción, de manera que se reduzcan cuanto más los
casos de abandono y de cambio de Universidad. No se puede olvidar que un cliente insatisfecho,
aun si obligado por las circunstancias a no cambiar proveedor, puede tener un efecto muy
negativo sobre la erogación del servicio y sobre la imagen y reputación de la organización,
haciendo propaganda negativa entre los potenciales nuevos clientes: las consecuencias de un
comportamiento similar pueden ser peores de las que son causadas por la pérdida de un cliente
singular. Desde este punto de vista, la presencia de altos switching costs para cambiar Universidad
puede ser la típica “arma de doble filo”, porque detiene en la órbita de la empresa un estudiante
insatisfecho y, consecuentemente, un potencial elemento desestabilizador.
El sistema de los actores sociales y la propuesta proyectual

Los siguientes dos puntos del modelo están muy profundamente conectados entre sí, porque la
empresa ofrece a cada tipología de interlocutor una propuesta diferente y espera diferentes
formas de contribución y consenso.
Por lo tanto es conveniente analizar individualmente los grupos a los cuales la Universidad Católica
Sedes Sapientiae se dirige, intentando delinear cada vez las líneas guía de la propuesta proyectual.
Se pueden identificar, en el entorno social relacionado con la UCSS, las siguientes categorías:
• empleados
• financiadores
• instituciones y colectividad local
La empresa tiene que instaurar un diálogo proficuo con todos sus interlocutores, porque el
conseguir los objetivos estratégicos está asociado indisolublemente con el nivel de consenso 28. Se
busca el conseguir tal consenso con la persuasión, es decir la confrontación crítica sobre el
proyecto estratégico. Es una opción que empeña mucho, a la cual hay que destinar muchos
recursos, sobre todo en un sentido humano y relacional; sin embargo es aquella que asegura los
resultados más válidos y duraderos, con óptimas repercusiones sobre la eficiencia y la eficacia de
28
CODA V.(1988)

los procesos empresariales; además, es muy coherente con los valores que están en la base de las
organizaciones sin afán de lucro – es decir la colaboración, el diálogo, la transparencia – y eso hace
que su aplicación sea aún más auspiciable. Examinamos ahora como la UCSS administra su
relación con las diversas categorías sociales de referencia.
En las empresas de servicios, caracterizadas por una fuerte personality intensity 29, la
relación con los empleados es fundamental. En el caso de la UCSS su aspecto más importante es
sin duda la necesidad de asegurar, dentro de la organización, un elevado nivel de uniformidad por
lo que conciernen los valores y la cultura: la visión institucional tiene que penetrar en toda la
estructura, de manera que el cliente la perciba plenamente.
Esta necesidad de cohesión representa seguramente una crítica del proceso de desarrollo
de la Universidad, sobre todo teniendo en cuenta su próximo crecimiento dimensional, que
solicitará un incremento de los recursos humanos. Los métodos tradicionales de selección pueden
ser inadecuados, porque es muy difícil coger un aspecto tan intangible como la presencia de una
visión compartida. Adquiere por lo tanto mucha importancia el contacto personal con el
candidato, por ejemplo con una entrevista.
La personnel idea 30 que la UCSS propone está centrada en la figura de un empleado joven,
muy motivado y deseoso de aprender, más bien próximo, por cultura y valores, a la visión
institucional. El perfil retributivo está a un nivel parecido a aquél de las otras Universidades de
Lima, porque no se puede ignorar la importancia del factor económico si se quiere contratar
profesionales de alta calidad; por otro lado, las peculiaridades de la Universidad Católica Sedes
Sapientiae – la fuerte proyección social y la ausencia de finalidad lucrativa – pueden constituir
factores de atracción para algunos segmentos de la fuerza laboral, sobre todo en consideración de
la siempre mayor importancia que se atribuye, en la evaluación de una oferta, a los elementos
extra-retributivos, primero de todos la calidad del ambiente de trabajo. Desde este punto de vista,
la UCSS está muy bien posicionada, porque la misma atmósfera serena que los estudiantes
parecen apreciar mucho se percibe incluso en las oficinas y, por lo posible, hace más agradable la
ejecución de las tareas cotidianas.
El principio fundamental es la colaboración, como esfuerzo común para el conseguimiento
de una meta común; crecimiento de la Universidad y bienestar del individuo no son objetivos
antitéticos, al contrario hay que verlos como una cosa sola, porque el éxito de la empresa está
ligado estrechamente con el grado de desarrollo social que logra favorecer, y los empleados son
uno de los interlocutores sociales más relevantes.
De los empleados la UCSS espera en primer lugar empeño y cooperación, pero, más
importante, también una implicación no exclusivamente profesional sino personal, para que
sientan ser parte de un gran proyecto de desarrollo, dirigido precisamente a aquellas realidades
sociales y económicas desde las cuales ellos mismos provienen a menudo. Si esta comunión de
propósitos es el valor añadido pedido, representa también el valor añadido ofrecido, porque la
UCSS se propone como el instrumento más idóneo para que las potencialidades y capacidades del
empleado den el mejor resultado, en el perseguimiento de una finalidad que él siente propia y
comparte.
Viniendo ahora a la política de gestión de los financiadores, hay que subrayar su
importancia fundamental en la Universidad Católica Sedes Sapientiae como en todas las empresas
non profit. La UCSS tiene una gran ventaja, porque la Diócesis de Carabayllo no es sólo un
financiador, sino el promotor, papel mucho más “comprometedor”; por eso no se necesita realizar
29
NORMANN R.(1996), “La gestione strategica dei servizi”, Milano, ETASLIBRI
30
Ibidem

actividades de fund raising 31 dirigidas a la Diócesis, dado que ella está ya formalmente
comprometida en el apoyo a la iniciativa educativa. De todas maneras, uno de los objetivos
estratégicos de la UCSS es precisamente soltarse de la dependencia financiera y lograr
autofinanciar las actividades corrientes con sus rentas. Sin embargo hay que evidenciar como la
Diócesis siga siendo, incluso en la visión de largo plazo, la fuente de los recursos necesarios para
las grandes inversiones extraordinarias, por ejemplo una ampliación infraestructural.
Con respecto a los otros aportadores de capital, un pequeño grupo de entidades públicas y
privadas tiene un papel de primaria importancia. A la hora de empezar la realización de su
“sueño”, Mons. Panizza ha recibido la concreta ayuda de unas personas a él próximas y, en menor
medida, de administraciones locales y Universidades italianas, gracias a proyectos coordinados por
algunas ONG de varias nacionalidades. Para edificar un proficuo diálogo con sujetos de este tipo,
es fundamental demostrar mucha seriedad y competencia, puesto que estas entidades solicitan
una documentación muy detallada sobre las iniciativas que son llamadas a financiar; por otro lado
son seguramente, entre los potenciales financiadores, aquellos más sensibles al impacto social de
las propuestas, ya que su atención es fuertemente concentrada en el interés público. Por lo tanto
se pone particular atención en la organización de los encuentros con los representantes de las
entidades interlocutoras: en el tiempo limitado a su disposición, los miembros de las así llamadas
“misiones exploradoras”, deben lograr coger los rasgos distintivos de las actividades de la
organización que pide el financiamiento.
Es muy positivo que la UCSS comparta con los principales financiadores las líneas de
intervención que están en la base de su misión: son relevantes, en este propósito, la gran
importancia que se da, incluso en los programas de la Unión Europea, al desarrollo de la
empresarialidad juvenil, ámbito en el cual el CEASE puede ser catalizador de intereses y fondos, y
la prioridad que muchas ONGs dan a los proyectos de formación y educación.
Se cree oportuno concentrar el flujo de inversiones principalmente en aquellas actividades
en que se desempeña más la proyección social de la Universidad, porque el core business
didáctico, además de ser difícilmente financiable por los sujetos mencionados, es capaz, por lo
menos en la visión estratégica de largo plazo, de auto sustentarse.
Al contrario, tienen una importancia marginal las donaciones individuales, forma de cooperación
para la cual se espera un crecimiento. Una posible forma de incitación podría ser un sistema de
ayuda a distancia, en el cual un donante se hace cargo, con pagos periódicos, de las pensiones de
un estudiante con dificultades económicas.
Otro grupo de potenciales financiadores que es muy poco activo está constituido por las
empresas, peruanas y extranjeras, activas en Lima. Sin embargo se está organizando un sistema de
pasantías – una forma de “financiamiento indirecto” – para aquellos estudiantes que son próximos
al final de la carrera y, por lo tanto, a la entrada en el mundo del trabajo; de esta manera se
ofrecería a los jóvenes una oportunidad para acercarse a la realidad laboral y, al mismo tiempo,
incrementar su renta, mientras las empresas tendrían por un lado un muy buen retorno de imagen
y por otro el acceso a recursos humanos calificados, eventualmente integrables en su plantilla al
final de la pasantia. Para las empresas sería incluso una forma de lo que Porter y Kramer 32 llaman
"context-focused philanthropy" o "filantropía estratégica", es decir una intervención de ayuda
enfocada en el entorno estratégico con una convergencia de intereses entre el beneficio social
para la colectividad y económico para sí mismas, derivado del desarrollo del entorno de
referencia.
31
KOTLER P., ANDREASEN A.(1988), “Marketing per le organizzazioni non profit: la grande scelta strategica”, Milano, Il Sole 24 Ore;
MELANDRI V., MASACCI A.(2000), Fund Raising per le organizzazioni non profit – “Etica e pratica della raccolta di fondi per il terzo
settore”, Milano, Il Sole 24 Ore
32
PORTER M., KRAMER M.(2002), "The competitive advantage of corporate philanthropy" en Harvard Business Review, Diciembre

Desde un punto de vista estratégico, en efecto, la filantropía puede ser una manera muy
eficiente para mejorar el contexto competitivo, porque coordinándose - como en el caso de la
UCSS - con instituciones non profit, las empresas pueden utilizar con más eficacia sus
competencias y recursos para favorecer el cambio de nivel socioeconómico.
Con respecto, finalmente, a la relación con las instituciones y con la colectividad local, es
importante la necesidad de tutelar y desarrollar hacia el exterior la imagen de la Universidad, sin
duda uno de sus "activos" de mayor valor. En este marco se colocan la organización de frecuentes
eventos, para tener una presencia constante en el panorama cultural y académico de la ciudad, y
la publicación de "Studium", una revista semestral que reúne artículos de eminentes
personalidades académicas y no sobre temas culturales de gran relieve y además presenta los
resultados de las investigaciones hechas en la Universidad Católica Sedes Sapientiae.
La UCSS intenta siempre presentarse a las instituciones públicas en la mejor manera
posible, sobre todo con aquellas que son más próximas a su área de actividad, por ejemplo el
CONAFU, que cada año, por los primeros 5 años, tiene que evaluar su gestión y autorizar la
prosecución de las actividades. La importancia de las relaciones públicas es tan grande que
justifica el gran empeño de recursos humanos y financieros y la presencia de una oficina dedicada,
la "Oficina de promoción e Imagen Institucional".
La estructura
Se intentará ahora analizar la estructura de la UCSS en un sentido muy amplio, que incluye no sólo
la organización y los mecanismos operativos, sino también todos los recursos, humanos y no
humanos, que constituyen el patrimonio tecnológico, comercial, directivo y económico-financiero
de la empresa 33. Con respecto a la infraestructura, está claro ya ahora que cuando las carreras
estén completamente activadas – con todos los ciclos en marcha – la sede actual no será
suficiente para todos los estudiantes.
Las alternativas que los gerentes están examinando proveen la ampliación del edificio
actual (ya en obras) o el traslado en un nuevo inmueble, construido ex novo en una zona
adyacente. Por lo que atañe el diseño de la organización de la UCSS, se necesita una premisa
sobre la autonomía administrativa de la Universidad. Como ya evidenciado, la ley peruana obliga
las universidades recién creadas a subyacer por los primeros 5 años al control de una entidad
pública, el "Consejo nacional para la Autorización de Funcionamiento de Universidades"
(CONAFU). Las consecuencias operativas son muchas: en primer lugar los administradores tienen
que entregar un informe anual de gestión al CONAFU, cuya aprobación es indispensable para
poder seguir funcionando; segundo, el Estatuto y los reglamentos internos del Ateneo son
provisionales y tendrán que ser aprobados por el CONAFU; tercero, los órganos de gobierno de la
Universidad no tienen los plenos poderes y su denominación es temporal.
A pesar de esta situación de inestabilidad, se puede analizar la organización interna de la
Universidad Católica Sedes Sapientiae con los modelos clásicos de la teoría, y el más apropiado
parece ser el funcional, en el cual "a los órganos directivos de primer nivel se otorga la
responsabilidad de grupos de procesos afines en un sentido técnico y económico 34".
La actividad de la UCSS se divide, en efecto, ya sea a nivel operativo como a nivel
organizativo, en dos áreas funcionales, una administrativa y otra académica; la dirección general
pertenece a un órgano colegial, la "Comisión Organizadora y de Gobierno", presidida por el
Presidente, mientras cada área funcional tiene un Vicepresidente. En el caso en análisis, la
estructura funcional parece la más idónea, porque la heterogeneidad de las dos áreas de trabajo y
33
AIROLDI G., BRUNETTI G., CODA V.(1989), “Lezioni di Economia Aziendale”, Bologna, Il Mulino
34
PAOLETTI F.(1997), "La struttura elementare e funzionale" en COSTA G., NACAMULLI R.C.D.(eds.), Manuale di Organizzazione
Aziendale, Torino, UTET (T.d.A.)

la peculiaridad de los "procesos productivos" llevan a la necesidad de separar claramente entre el

ámbito administrativo y el académico; se requieren competencias profesionales y estilo de
management muy diferentes, puesto que la didáctica tiene un nivel de personality intensity
seguramente mayor que la gestión contable y administrativa. La confirmación de esta hipótesis
viene de la constatación de la criticidad que surge en la frontera entre las dos áreas, con respecto
a aquellos profesionales que, aun operando a nivel administrativo, tienen frecuentes contactos
con el público.
Los órganos de la UCSS que corresponden a la "producción de bienes y servicios", en
particular el "Centro Preuniversitario", el CEASE y el "Centro de Idiomas", actualmente constituyen
parte integrante de la estructura de la UCSS y sus responsables dependen directamente de la
"Comisión organizadora"; los tres centros no son administrativamente autónomos y deben
adecuar su actividades a las necesidades, sobre todo de espacios, de la actividad académica. Esto
provoca fuertes repercusiones operativas y, dado que las tres instituciones generan constantes
flujos de renta y altos beneficios, es probable que cuando sea posible se les dará más
independencia. En el diseño final serían centros satélites de la Universidad, con la cual se
coordinarían y a la cual destinarían – en la parte no reinvertida – sus beneficios; dentro del
proceso de desarrollo de la UCSS, podrían tener una sede propia, que gestionarían en total
autonomía. El primer paso, de todas maneras, debería ser la decisión de financiarlos con un
budget y no con la cancelación de los gastos singulares, para responsabilizar el management y
conseguir un mayor nivel de eficiencia y eficacia. Además no se puede olvidar que las
características del business de los tres centros, en particular del centro de idiomas, hace que
produzcan un constante flujo de renta, muy útil para regularizar el cash-flow total de la
Universidad, acondicionado por la concentración de las entradas en el período de la matricula y
del pago de las pensiones.
El último aspecto que queremos examinar concierne a las relaciones institucionales con
otras organizaciones afines, en el Perú y en el exterior.
Desde siempre la UCSS se ha caracterizado por la fuerte proyección internacional, que se ha
concretado en muchos acuerdos que la asocian, directamente o a través del CEASE, con
numerosas universidades: entre ellas se encuentran La Universidad de Génova (Italia), La
Universidad Católica del Sacro Cuore de Milán (Italia), La Universidad de Alicante (España), la
Universidad Particular Antenor Orrego de Trujillo (Perú) y el ESAN (Perú).
Con estos convenios se busca conseguir formas de colaboración académica en diferentes áreas:
intercambio de estudiantes y profesores, cooperación en proyectos de investigación, conpartición
de know-how. En un mundo que se define – no siempre correctamente - más y más “globalizado”,
es muy oportuno seguir reforzando esta red de relaciones entre la UCSS y otros Ateneos, para
conseguir – siguiendo con la misma terminología – la “globalización de la cultura y de la
solidariedad”. Acercar estudiantes y profesores de otros países a un contexto como aquél peruano
puede llevar, en efecto, a la maduración de una consciente atención hacia los problemas de los
países en vía de desarrollo.
Conclusiones
¿Cuáles son, en conclusión, los rasgos principales de la fórmula empresarial de la UCSS?
Para evaluarlos es útil leer las cinco variables del modelo como “un sistema dinámico unitario 35”,
en el cual se influencian recíprocamente y contribuyen a la determinación de una resultante final.
Comentando los resultados obtenidos, hay que subrayar un aspecto muy positivo, es decir la gran
consonancia entre los elementos de la estrategia de la Universidad Católica Sedes Sapientiae. La
35
CODA V.(1988) (T.d.A.)

consonancia es sinónimo de coherencia, sintonía y armonía, y es uno de los elementos que más
influyen sobre el grado de éxito de una estrategia: en las empresas exitosas “todos los elementos
de la fórmula competitiva… representan… el desarrollo lógico de un idea central sobre la manera
de ser competitivos en aquel particular sector económico 36”.
En el caso de la UCSS, la idea central es presentarse al mercado con una oferta de alta
calidad que, sin embargo, por el hecho de no tener finalidad lucrativa, puede ser propuesta con un
precio bajo. Consecuentemente es posible conquistar un segmento de mercado bastante seguro,
puesto que se refiere a un entorno territorial y económico – el Cono Norte – donde la
competencia es mínima y que presenta muy poca atracción para potenciales nuevos entrantes. La
fuerte proyección social de la UCSS hace que sea muy bien aceptada en el panorama social y eso
facilita, por lo menos en parte, la búsqueda de los recursos necesarios para la supervivencia y el
crecimiento de la institución. La estructura está dimensionada según las actuales disponibilidades
económicas, pero con la mirada siempre hacia adelante.
Hasta ahora la gestión de la Universidad ha sido muy atenta y competente, además de
hábil en disfrutar las fortalezas de la organización. Sin embargo, ¿cuáles son estas fortalezas?
La primera es la fortísima coherencia interior, que se concreta, como ya hemos acordado varias
veces, en el hecho de que la visión y la misión institucionales son aceptadas y perceptibles en toda
la estructura. En segundo lugar, desde un punto de vista exquisitamente competitivo, el
posicionamiento de la UCSS es estable y bastante seguro, capaz de asegurarle por lo menos unos
años de competencia baja; además, el gran número de potenciales estudiantes permite mirar a la
mañana con optimismo, dado que el mercado, por el lado de la demanda, parece en constante
crecimiento. En tercer lugar, la Universidad ha conquistado, a pesar de que funcione desde hace
menos de tres años, una óptima reputación en el ambiente académico, científico, cultural y
económico del Perú; esto es muy importante para una institución que, a nivel global, se mueve
hacia una estructura de red, “más y más conectada con otras grandes organizaciones, con otras
universidades, con sus mismos clientes y co-maker a través de relaciones culturales y conexiones
telemáticas 37”. A este aspecto se reconduce otra fortaleza de la UCSS, su densa red de relaciones
internacionales. Última en orden pero no por importancia, se evidencia la buena solidez
económica y financiera, sobre todo en el contexto de los planes de desarrollo estratégico de la
Universidad. Por supuesto la UCSS presenta también algunas debilidades sea en la estructura sea
en la organización. Además de la limitada disponibilidad financiera, que condiciona muchos
aspectos estratégicos, la carencia peor es, en mi opinión, de “mentalidad empresarial”.
No se ha difundido todavía completamente una impostación de la Universidad como
empresa: la actividad educativa es considerada como un área en la que poca importancia deben
tener las razones económicas, sacrificadas a las superiores finalidades morales y culturales. Esta
visión es en mi opción errada o por lo menos incompleta, porque un aproche “técnico” al
problema de gestión no disminuye ni desvaloriza los contenidos, sino hace posible una mayor
eficiencia y eficacia. La finalidad institucional de la UCSS es muy ambiciosa: llevar la enseñanza
universitaria al Cono Norte es un reto que más que una persona ha definido “imposible”. Si se
quiere conseguirlo hay que darse cuenta de la necesidad de un aproche científico, técnico y de
gestión.
Con respecto a eso, es muy positivo – en mi opinión – que los gerentes de la Universidad,
después de un primer período creativo en el cual que casi todos eran especialistas de pedagogía y
filosofía, sean ahora en mejor número de docentes de ciencias económicas y en particular de
ciencia de la administración, porque con su contribución estas personas contribuirán
significativamente al conseguimiento de metas más y más ambiciosas.
36
Ibidem
37
MAZZEI A.(2000), “La comunicazione per il marketing dell’Universitá”, Milano, Franco Angeli.

A pesar de estas debilidades, el nivel de satisfacción de los usuarios – los estudiantes – es

bastante alto; soportan esta afirmación los resultados de un detallado cuestionario que hice, con
una muestra de 200 estudiantes, durante mi estancia en Lima, en el verano del año 2001: en una
escala de 1 (mínimo) a 5 (máximo), la evaluación global del servicio ha sido de 3.7, con el 90% de
los entrevistados que afirma de ser “satisfecho”. Los estudiantes parecen apreciar mucho el clima
sereno y humano que se respira en la Universidad, tanto que lo consideran uno de los aspectos en
los cuales más fuerte es la connotación católica. Es también digno de atención el hecho de que los
entrevistados, aun admitiendo haber elegido la UCSS sobre todo por el nivel bajo de las pensiones,
ahora la aconsejarían a potenciales nuevos estudiantes no tanto por la economicidad, sino por el
nivel alto de la docencia y, en general, de la organización: Esto significa que durante su experiencia
universitaria han sido satisfechos por el servicio recibido, cuyo nivel es a menudo muy superior a
sus expectativas.


UNIDAD DE
APRENDIZAJE
6
LA GLOBALIZACIÓN
TEMARIO
• La globalización y su implicancia en los nuevos mercados.
o La economía globalizada ¿Cómo cambian las empresas?
o ¿La globalización es buena o mala? ¿Qué está pasando y a dónde vamos?
o Tratados de Libre Comercio. Otros mecanismos de integración: APEC.
• El posicionamiento competitivo de la economía peruana. Debilidades, fortalezas,
perspectivas. El posicionamiento de Lima Norte en este contexto.
LECTURAS / CASOS
Lectura N. 12: ¿Qué se entiende por Globalización?

6.1 LA GLOBALIZACION DE LA ECONOMIA
6.1.1 Concepto
La Real Academia de la Lengua Española define globalización como "la tendencia de los mercados
y las empresas a extenderse alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales". Primero, hemos de aclarar que este fenómeno no es nuevo en la historia, se han
producido hechos, como el descubrimiento de América, el comercio a lo largo del Mediterráneo,
el tráfico de esclavos africanos o los viajes a Oriente, que ya anunciaban el advenimiento de este
proceso. Se dice que el mundo es un solo mercado, dado que se encuentran siempre menos
barreras en la circulación de bienes, personas, capitales, información.
Pero no todo lo que se refiere a la circulación mundial de bienes y servicios tiene que ver
con la globalización. La globalización existe cuando no solo hay intercambios a nivel internacional
sino también una fuerte interconexión o interrelación entre los mercados. Es decir, un
acontecimiento significativo en cualquier mercado del mundo tiene consecuencias inmediatas en
todos los demás mercados. Las empresas conciben sus estrategias tomando en cuenta estas
interrelaciones: una empresa de éxito sabe aprovecharse de la globalización, volviendo en ventaja
las interrelaciones mismas.
La idea de globalización es muy dinámica: no todos los sectores productivos son globales y
no todas las empresas adoptan estrategias globales (siempre hay nichos adonde la globalización
no llega); también se va a dar el caso de sectores que antes no lo eran y hoy se vuelven globales.
En la actualidad, para muchos autores es posible identificar a los EE.UU. como el líder de
este proceso, que con el apoyo de organizaciones como el Fondo Monetario Internacional (FMI),
el Banco Mundial (BM) y la Organización Mundial del Comercio (OMC), pretenden acelerar este
proceso. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI) "La globalización es una interdependencia
económica creciente del conjunto de países del mundo, provocada por el aumento del volumen y
la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como de los flujos
internacionales de capitales, al tiempo que la difusión acelerada y generalizada de tecnología".
(Definición extraída del libro "Hij@ ¿Qué es la globalización? de Joaquín Estefanía, Editorial
Aguilar).
En extremo podemos citar a Miren Etxezarreta que en su Seminario de Economía Crítica
indicaba que "la globalización neoliberal es bien sencilla de aplicar: liberalizar el comercio y los
flujos de capitales, de tal manera que se pueda comerciar con ellos sin ningún control, en todo el
mundo, que nadie pueda ponerles condiciones; privatizar porque afirman decididos que todo lo
público es poco eficiente, flexibilizar el mercado de trabajo; y finalmente, desregular, es decir,
eliminar todas las regulaciones públicas de la vida económica y social para que ellos puedan
establecer sus propias reglas." Sin embargo, no todas las posiciones son así de extremas, a
continuación evaluemos algunas de las bases de la globalización.
6.1.2 Causas de la globalización

Es posible afirmar que el motivo fundamental es el desarrollo de la tecnología, y al respecto
podemos enumerar los cuatro aspectos principales:
a. La flexibilidad productiva: Las empresas pueden producir modelos muy diferentes de

productos no estandarizados usando las mismas maquinarias y también, gracias a la
modularización, pueden componer productos/servicios muy diferenciados. La consecuencia es
que la producción puede adaptarse a exigencias diferenciadas de una manera muy rápida y
casi sin costos adicionales: por lo tanto resulta muy fácil satisfacer necesidades de los
consumidores en cualquier parte del mundo.

b. La desmaterialización y la tercerización. Los intercambios de intangibles están creciendo

mucho: las informaciones pueden circular muy rápida y fácilmente, gracias al uso de
protocolos estándares de transmisión de las informaciones, de las bases de datos, del
software. Se trata de mercados muy globales por su naturaleza.
c. La aceleración de la innovación tecnológica. El proceso de innovación se ha acelerado

considerablemente en los últimos años, en el pasado un empresario que descubría algo podía
producir en un primer momento para vender a los consumidores nacionales y solo después
exportar o producir en otros países. Hoy en día, si un empresario se demora en explotar su
descubrimiento, otro productor lo produce y comercializa un producto muy parecido y lo gana
sobre su mismo mercado. La innovación es tan rápida que la mayoría de los productos tienen
que nacer ya globales. Además, no solo la innovación es muy rápida, sino también cuesta
mucho: cuando el costo de la inversión en las actividades de investigación y desarrollo es muy
alto es necesario vender a todo el mundo para intentar recuperar el gasto de la inversión
misma, ejemplo de ello son la industria farmacéutica o automovilística.
d. El desarrollo del sistema de los transportes y las comunicaciones. No sólo el tiempo se ha

vuelto más rápido, sino también el espacio se ha reducido: se puede llegar rápidamente a
cualquier mercado y por lo tanto el escenario es muy amplio. La distribución geográfica de las
actividades puede ser decidida pensando en todo el mundo y disfrutando de las conveniencias
de localización que existen.
En conclusión, el desarrollo tecnológico permite a las empresas llegar a todo el mundo muy
rápidamente, vendiendo productos muy diferenciados. Estas son las causas principales de la
globalización (todas se refieren a la oferta) y explican muy bien porque se trata de un fenómeno
tan rápido. Para completar esta visión es necesario añadir otras causas que se refieren a la
demanda: el acceso mayoritario a la información (Internet), el crecimiento de la riqueza individual
(y por lo tanto de las necesidades), del nivel de instrucción, del conocimiento de los idiomas (el
inglés, en particular, es el idioma de la globalización), de los viajes turísticos, etc.}
Si bien hasta el momento ya debemos haber identificado algunos puntos a favor y otros no
tan favorables en relación a la globalización y nuestro país, reflexionemos en mayor profundidad
sobre este tema.

LECTURA N. 12
¿Qué se entiende por Globalización?
Todos vivimos en nuestro día a día los efectos de la globalización. De esto no hay duda alguna, tan
es así que a día de hoy ya no se menciona el concepto como se solía hacer diez o quince años atrás
pues se trata de un concepto y un fenómeno plenamente integrado en nuestras vidas. Pero, ¿qué
tan bien conoces (y entiendes) el concepto de globalización? ¿Sabrías definirlo? Por medio de este
artículo pondremos nuestro pequeño granito de arena a su mejor comprensión.
Según Wikipedia (otro producto del mundo globalizado) la globalización es “un

proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la
creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus
mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y
políticas que les dan un carácter global”.
La globalización: apertura de fronteras

Las nuevas tecnologías están creando un mundo donde los valores y las economías repercuten de
en un lado a otro; la cultura y los valores humanos están siendo modelados por un medio
electrónico. Nunca antes las sociedades habían quedado completamente supeditadas al mercado
comercial para determinar sus valores y sus modelos.
Del mismo modo que la globalización económica tiende a instituir mercados sin fronteras, la
revolución informática hace posible la destrucción de barreras idiomáticas y el aislamiento
recíproco, ya no existe las fronteras nacionales para la información. La TV ha creado una fuerza
cultural penetrante como nunca antes se había visto, tanto en su intensidad como en su alcance.
¿Debe verse a la globalización como un proceso autónomo que impacta en culturas que
pasivamente reciben sus consecuencias? Aunque no se lo reconozca, a veces se piensa que la
globalización es el nuevo nombre del imperialismo.
Paralelamente a la globalización se han revigorizado los nacionalismos (etnonacionalismo), se han
acentuado los esfuerzos de revitalización de identidades de grupos étnicos o de su constitución
por parte de otros sectores culturales en el mundo, han regresado sentimientos religiosos, además
de fundamentalismos de diversa índole.
Estos procesos de resistencia se dan generalmente en los países que dependen más de lo
económico, lo político y lo cultural; estos mismos han activado su potencialidad étnica, es decir,
han reafirmado su propia identidad, cargando simbólicamente aspectos diferenciados de su
cultura que han sido convertidos en referentes de identidad.
La globalización otorga al hombre más posibilidades de conocer la verdad y de acceder a la belleza
¿Por qué, entonces, despierta tantas prevenciones? ¿Por qué resurgen con fuerza todos estos
procesos de resistencia?
El hombre colocado en el centro de este proceso, siente que ha perdido la protección de las
diferentes instancias que antes lo contenían. La vieja segmentación entre países tiende a ser
superada por una nueva segmentación en el interior de éstos, por una parte los grupos culturales
que poseen los conocimientos necesarios para generar riqueza y comunicarse con el resto del
mundo, y por el otro, los nuevos pobres, excluidos de los banquetes de las nuevas oportunidades
por carecer de las habilidades necesarias para entrar en el mercado de trabajo y comunicación.

"Los llamados procesos globalizadores redundan en la redistribución de privilegios y despojos,

riqueza y pobreza, recursos y desposesión, poder e impotencia, libertad y restricción. Las
divisiones territoriales y segregaciones de identidad que imponen y promueve la globalización de
los mercados e información, no reflejan la diversidad de socios en pie de igualdad.
Apenas el 22% de la riqueza global pertenece a los llamados países en vías de desarrollo, que
abarcan al 80% de la población mundial”.
Los beneficios de la globalización están siendo desigualmente repartidos entre las diversas
regiones, entre los diferentes países y en el interior de los mismos, lo cual conlleva severos
procesos de fragmentación y polarización.
La globalización les da a los países extremadamente ricos nuevas oportunidades para ganar dinero
de manera más rápida. Estos han utilizado la tecnología de punta para desplazar grandes sumas de
dinero alrededor del globo con extrema rapidez y especular con eficiencia creciente.
La globalización es una paradoja: beneficia mucho a muy pocos a la vez que excluye o margina a
dos tercio de la población mundial.
Como dice García Canclini, en su libro "Consumidores y Ciudadanos", la internacionalización fue

una apertura de las fronteras geográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y
simbólicos de las demás. La globalización supone una interacción funcional de actividades
económicas y culturales dispersas, bienes y servicios generados por un sistema con muchos
centros, en el que importa más la velocidad para recorrer el mundo que las posiciones geográficas
desde las cuales se actúa.
La globalización es, siempre, "globalización" (N. García Canclini), que implica transformaciones
espaciotemporales que afectan los modos y estilos de vida concretos de las personas, producto de
los cambios de escala y de la aceleración de los cambios, en especial aquellos debido a las
innovaciones tecnológicas y a los crecientes niveles de complejidad de la vida urbana. Así sé
reconfiguran los sistemas de percepción y representación del tiempo y el espacio, que constituyen
el entramado básico de los mundos de la vida, de la historia concreta de los individuos y grupos
sociales, de sus mitos y sus ritos.
Estas transformaciones se apoyan en una aceleración sin precedentes en los procesos

tecnológicos, tanto en lo que atañe al ritmo mismo de las innovaciones como en lo que se refiere
al lapso que transcurre entre la innovación y su incorporación en la producción. Tal proceso se
inició en los años 70 y ha llegado a ser tildado como la "tercera revolución tecnológica e
industrial". Se ha asentado en la electrónica, la informática, la robótica, los nuevos materiales, la
genética y la biotecnología.
Estas son sólo unas de las facetas del mundo globalizado. Están además presentes los siguientes
efectos económicos:
La estandarización de productos y servicios: significa que éstos tienen poca o nula variación entre
los distintos países o regiones donde se distribuyen.
Reducción de barreras arancelarias: ha introducido el llamado consumo de productos masivos,
permitiendo que muchos países tengan acceso a éstos.
Economía de escala: implica hacer los productos más competitivos con una estrategia de bajos
costos.
La creación de grandes corporaciones e integración de las empresas: permite un mayor control del
mercado.

La creciente integración de las economías nacionales a los mercados globales, pues de éstos
últimos depende el crecimiento y la estabilidad de aquellas.
Configuración de grandes zonas integradas de comercio.
La Globalización en el Perú
La globalización en el Perú es más que visible; sus procesos se han ido dando con celeridad y a la
fecha ya son visibles los resultados de un Perú insertado en un mundo occidentalmente
globalizado. Tanto a nivel económico, político, social y cultural.
En cuanto a lo cultural, es más que visible que mucho de la cultura occidental se ha adherido a las
costumbres e incluso la idiosincrasia de los peruanos. Desde festividades hasta maneras alienantes
de ver a coetáneos de distintas costumbres, se nota que, en el imaginario de los peruanos hay
quizá un poco más del imaginario impuesto por los comerciales de televisión —que ensalzan la
cultura occidental— que una visión propia.
Socialmente se podría decir que la influencia es tanto más visible. Ya sea por las preferencias a la
hora del consumo (de hecho, consumimos lo que las empresas extranjeras nos dicen que
consumamos) como en cuanto a la opinión que es manejada, por un lado, por los medios de
comunicación que están del lado de dichas empresas extranjeras, y por otro lado, por la opinión
de sociedades occidentales que sirven de “modelo” a la sociedad peruana ya sea a través de la
televisión, las telecomunicaciones, etc.
A nivel político, es ineludible que el modelo político demócrata-liberal peruano tenga consignas
muy similares a la de los modelos europeos, salvando las distancias, claro está. En un mundo
globalizado la estandarización de un sistema político es lógica y hasta cierto punto saludable,
siempre y cuando no se interceda en la soberanía del propio país. El problema está, como se da en
el Perú, cuando por medio del poder económico los países de poder pueden interferir en la toma
de decisiones soberanas de países menos fuertes económicamente como el Perú.
Finalmente el nivel económico es el más fuerte y visible de todos. La economía peruana está tan
globalizada que depende íntegramente de los mercados internacionales. Esto quizá porque en su
momento los gobiernos de turno no se preocuparon por desarrollar y fortalecer una industria
nacional ni por promover sosteniblemente el emprendedurismo empresarial de las empresas
peruanas, dándole ventajas por sobre las empresas foráneas. En el Perú el proceso se ha ido
dando al revés, es decir, poco a poco dándole más poder a las empresas de capitales extranjeros y
relegando a las empresas nacionales a ser (y quedarse) en mypes, pymes y empresas mayores
pero sin capacidad e competencia contra las grandes trasnacionales.
Quizá el momento para revertir los efectos negativos y más bien aprovechar los efectos positivos
de estar en un país globalizado es este, en el cual atravesamos un buen momento económico que
nos puede permitir una serie de mejoras en los distintos niveles mencionados anteriormente.
Todo depende de un trabajo en conjunto entre las empresas y el Estado peruano.
Fuentes:
http://emprendedor.pe/economia/la-globalizacion-en-el-peru.html
http://palavrasemespanhol.blogspot.com/2013/08/globalizacion-o-mundializacion.html
http://www.monografias.com/trabajos6/globa/globa.shtml#cap1b

BIBLIOGRAFÍA
 SAMUELSON, Paul; NORDHAUS, William D., Economía. Mc Graw Hill Interamericana. 17a. ed.
2002
 POLIMENI, Ralph S.; FABOZZI, Frank; ADELBERG, Arthur H.; KOLE, Michael A. Contabilidad de
costos: Conceptos y aplicaciones para la toma de decisiones gerenciales. McGraw-Hill. 3a.
ed. 2000
WEBGRAFÍA
PORTAL HARVARD BUSINESS REVIEW – AMÉRICA LATINA

http://www.hbral.com/usuarios/template.asp?idarea=5&modulo=4
PORTAL IESE INSIGHT

http://insight.iese.edu/home.aspx
PORTAL DE REVISTAS
http://www.derevistas.com/
PORTAL DE GERENCIA
http://www.degerencia.com/
PORTAL PARA INVESTIGADORES Y PROFESIONALES. EL PRISMA. Última actualización 14.06.2010. Véase:

http://www.elprisma.com
PORTAL WHARTON
http://www.wharton.universia.net
PORTAL EL EMPRENDEDOR
http://emprendedor.pe/economia/la-globalizacion-en-el-peru.html
PORTAL EUMED
http://www.eumed.net/cursecon

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Facultad de Ciencias Económicas y Comerciales

INTRODUCCIÓN A LAS CIENCIAS

Separata de Introducción a las Ciencias Económicas y Administrativas

UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

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MBA Jorge Ríos

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1.1 ECONOMÍA Y EL HOMBRE ECONÓMICO

Definir economía no es tarea fácil, siendo ésta una ciencia social,

a. Definición y etimología de la economía

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En consecuencia, nunca se logra satisfacer de manera completa todos los deseos: la

La elaboración de los bienes o servicios requieren de recursos productivos. Por lo tanto,

• Recursos humanos. Comprende todo tipo de trabajo

Además de estos conceptos clásicos de recursos, en la actualidad existen otros factores

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Aquellos recursos que tienen la capacidad de satisfacer las

1.2 MICROECONOMIA Y MACROECONOMIA

La economía se ha dividido para su estudio en

La microeconomía (del vocablo griego mikros, “pequeño”) se ocupa del comportamiento

 Mercado: si mostramos un compuesto a un ingeniero químico y le preguntamos qué es y para

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Macroeconomía: Estudio del comportamiento de la economía en general.

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1.3.1 Origen del dinero

Las primeras monedas que se conocen, se

En cuanto a los billetes, el papel-moneda, la primera referencia que se

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1.3.2 Concepto de dinero

1.3.3 Funciones del dinero

 Medio de pago: Porque es universalmente aceptado por compradores y vendedores en el

1.3.4 Tipos de dinero

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1.3.5 ¿Cómo se crea el dinero?

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1.4 EVOLUCIÓN DEL ESCENARIO ECONÓMICO

En la antigüedad los primeros hombres atendían

Principales características de la economía agrícola

Causas del paso de la economía agrícola a la economía industrial

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Los sectores económicos que se desarrollan son la industria automotriz y transportes,

Causas del paso de la economía industrial a la economía de la información

Conclusión: los rasgos de la economía industrial

c. ECONOMÍA BASADA EN LA INFORMACIÓN

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• Tecnologías de la información y de la comunicación (telemática, robótica, informática). El uso

• Biotecnologías (genética, enzimático, ingeniería de las bacterias). Por un lado los

• Tecnologías para el medio ambiente.

Características de sociedad de la información:

• La flexibilización de la producción y del proceso productivo. El desarrollo de la informática y de

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• El declive de la fábrica de gran tamaño. Si la actividad principal es el intercambio de

• El trabajo a distancia y la fábrica virtual. Como ya hemos dicho, no es necesaria la presencia

• Una nueva concepción del trabajo: en la economía de la información no se necesita mucha

• Globalización: el escenario de la competición es global: las actividades económicas se

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1.5 EL RIESGO Y LAS CULTURAS ECONÓMICAS EN EL MUNDO CONTEMPORÁNEO

a. Economía y cultura económica

b. El riesgo como criterio para identificar las culturas económicas

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