INDICE.

Análisis y Aplicación de Marketing de Servicios en la Hacienda “Santa María”.................................3

Introducción...................................................................................................................................3
Historia.......................................................................................................................................3
Segmentos objetivos:.................................................................................................................3
Análisis de las 8Ps.......................................................................................................................3
1. Elementos del producto.................................................................................................3
2.-Lugar y tiempo...................................................................................................................3
3.- PRECIO y otros costos para usuario...................................................................................3
4. Promoción y educación......................................................................................................7
5 Proceso................................................................................................................................7
6. Entorno físico.....................................................................................................................7
7. Personal:.............................................................................................................................7
8. Productividad y calidad......................................................................................................8
Gestión de Procesos.......................................................................................................................8
Plantear como se aplica de la gestión de los procesos a la gestión por procesos......................8
Aplicación del Método Sistemático de Mejora de Procesos.......................................................9
Evaluación de la Hacienda Santa María..................................................................................9
Procesos descritos por la empresa.........................................................................................9
Desarrollo de la Misión -Visión y Estrategias........................................................................10
Mejoras propuestas..............................................................................................................12
Clasificación de los Procesos................................................................................................17
Mapa de Procesos................................................................................................................18
SERVQUAL....................................................................................................................................18
Modelo Integral de evaluación de los GAPs de la calidad de servicios.....................................18
Qué contempla y en qué consiste el modelo?......................................................................18
Cuál es la importancia y el uso del servicio?.........................................................................18
Cuáles son los elementos del modelo?................................................................................18
Explicar cada una de las brechas de la calidad, desarrollando como se realiza el análisis en
cada uno de ellos......................................................................................................................19
Qué es una brecha?..............................................................................................................19
Cómo se aplican los siguientes puntos en el análisis de los GAPs de la calidad?......................19

0
Modelo SERVQUAL y sus Aplicaciones.....................................................................................20
En qué consiste y cuál es el objetivo del modelo?................................................................20
Qué elementos contempla el SERVQUAL?...........................................................................21
El SERVQUAL fue desarrollado a partir del modelo de las deficiencias de PARASURAMAN,
explicar cuál es su relación y como se llegó al modelo.........................................................21
Qué es el Alpha de Cronbach y cómo se interpretan esos resultados?................................22
Para qué se calcula la media y la desviación típica en el modelo?.......................................23
Desarrollar lo más ampliamente posible la ecuación de la calidad, cómo se mide y cómo se
calcula..................................................................................................................................23
Qué es y cómo se realiza el Análisis para la Validación?......................................................23
Qué es y cómo se realiza el Análisis de fiabilidad? Explicar cuáles son los indicadores
suficientemente válidos de la unidimensionalidad de la escala...........................................24
Qué es y cómo se realiza el Análisis de estadística descriptiva para expectativas y
percepciones y cómo se aplica en el modelo del SERVQUAL...............................................24
Explicar qué es y cómo se obtiene e interpreta el índice SERVQUAL...................................24
Qué es y cómo se realiza el Análisis de las ponderaciones según metodología SERVQUAL?24
Aplicación del Modelo SERVQUAL a la Hacienda Santa María.................................................25
Descripción de la Empresa...................................................................................................25
Segmentos Objetivos............................................................................................................25
Análisis de las 8ps.................................................................................................................25
Evaluación del SERVQUAL..........................................................................................................0
Graficas del SERVQUAL...........................................................................................................1
Interpretación........................................................................................................................2
Alfa de Cronbach....................................................................................................................2
Evaluación de los GAPs...............................................................................................................3
Elementos Tangibles...............................................................................................................3
Fiabilidad del Servicio.............................................................................................................3
Capacidad de Respuesta.........................................................................................................4
Seguridad...............................................................................................................................4
Empatía..................................................................................................................................5
Índice SERQUAL..........................................................................................................................5
Conclusiones..........................................................................................................................5
Conclusiones Generales de la Investigación...............................................................................5

1
Propuesta de Marketing de Servicios Hacienda “Santa María”......................................................6
Estrategias..................................................................................................................................6
Desarrollo de la Misión -Visión...............................................................................................6
Estrategias..............................................................................................................................6
Propuesta Marketing Mix...........................................................................................................6
Producto.................................................................................................................................6
Precio.....................................................................................................................................7
Promoción..............................................................................................................................7
Plaza.......................................................................................................................................7
Entorno Físico.........................................................................................................................7
Proceso...................................................................................................................................8
Personas.................................................................................................................................8
Productividad y Calidad..........................................................................................................8
Feria de Activación de marca de la Hacienda “Santa María” en la Universidad Católica
Boliviana “San Pablo” regional Cochabamba.............................................................................9

2
Análisis y Aplicación de Marketing de Servicios en la Hacienda
“Santa María”
Introducción
Historia
Por iniciativa de la familia Saravia se decidió crear la Hacienda Santa María en marzo de
1996 como una empresas familiar que se dedicaba a la organización de eventos sociales
y a partir del año pasado paso a un proceso de convertirse en una empresa más formal y
constituida

Segmentos objetivos:
La empresa Santa María está dirigida a todo público en general, ofreciendo un servicio de
atención de eventos que satisfaga al cliente y buscando posicionarnos en la mente del
cliente como una alternativa confiable y accesible

Análisis de las 8Ps

1. Elementos del producto

En cuanto el salón de eventos Hacienda Santa María, brinda un servicio que ofrece lo
mejor en eventos sociales y un lugar para encuentros con amigos y familiares, en cuanto
al servicio el mismo ofrece buena calidad, estatus, una experiencia diferente y agradable
teniendo como principal característica de Hacienda Santa María, y brindando satisfacción
en los clientes.

2.-Lugar y tiempo
En cuanto a la entrega se considera el lugar y momento, debido que los clientes deben
acudir a Hacienda Santa María para poder tener acceso y disfrutar del servicio.

Los horarios de servicio con los que cuenta Hacienda Santa María son los siguientes:

Lunes a Viernes: 9:00-12:30

Domingos: 12:00-16:00

La ubicación geográfica de Hacienda Santa María es en la Calle Honduras Zona Santa

María-Quintanilla, 591 Ciudad Cochabamba, Cochabamba, Bolivia

Hacienda Santa María cuenta con página en la red social Facebook, en la que se
encuentra contando con cerca de 4000 seguidores en la misma, donde podrás hallar
información, fotos del ambiente y enterarte sobre promociones especiales para diferentes
eventos que realicen.

3
3.- PRECIO y otros costos para usuario

ENTRADAS
CHORIZO A LA PARRILLA BS.- 12

Chorizo parrillero criollo acompañado de pan casero, chimichurri y salsa

criolla. (unidad) .

PANINI Bs.- 20

Masa de pizza rustica, tomates frescos, albahaca, queso mozzarella y

un chorrito de aceite de oliva.

TORTILLA ESPAÑOLA BS.- 18

Papas a la española fritas, cebolla caramelizada, perejil , y huevo.

LENGUA A LA VINAGRETA BS.- 20

Deliciosas lonjas marinadas en aceite, vinagre, ajo y perejil. Frescas y

sabrosas acompañadas de pan a la plancha.

PLATOS PRINCIPALES

CORTESIA HACIENDA SANTA MARIA. Todos nuestros platos principales

incluyen: Cocktail de bienvenida.

Entremés Haba con quesillo Sopa de mani.

Pan casero recién horneado. Buffet de ensaladas.

DE NUESTRA COCINA
PASTEL DE PAPA BS.- 45

Deliciosa carne guisada en salsa de tomate queso mozzarella y puré

de papas gratinado.

LASAGNA DE CORDERO BS.- 60

Ragú de cordero y calabaza, tomates confitados, albahaca y queso

mozzarella gratinado.

OSOBUCCO BRASEADO BS.- 50

Ossobuco braseado en caldo de carne y cocinado en vino tinto por 4

horas acompañado de pure de papas rustico.

BRAZUELO DE CORDERO BS.- 80

Carne de cordero cocinada en cerveza negra, verduras de estación y

hierbas aromáticas acompañado papines andinos al romero. (para compartir).

4
POLLO A ESTILO CAMPESTRE BS.- 45

Pata, muslo cocinada en un delicioso guiso de tomates, pimentones,

champiñones, verduras y aceitunas verdes acompañada de arroz.

SURUBÍ MARISCAL BS.- 75

Trozos de lomo de surubi guisados en una salsa de mariscos

acompañado de arroz.

FETUCCINI SCARPARO BS.- 45

Deliciosos fetuccinis bañados en una salsa cremosa con pollo, jamón,

verdeo, champignones y tomate cubeteado.

DE NUESTRA PARRILLA

CORTESIA HACIENDA SANTA MARIA. Todos nuestros platos principales

incluyen: Cocktail de bienvenida.

Entremés Haba con quesillo Sopa de mani.

Pan casero recién horneado. Buffet de ensaladas.

*TODAS NUESTRAS CARNES A LA PARRILLA ESTÁN ACOMPAÑADAS

DE UNA GUARNICIÓN A ELECCIÓN Y NUESTRO BUFFET DE
ENSALADA.

–BROCOLI GRATINADO – PURE DE PAPA RUSTICO

– PAPINES C/ ROMERO – ARROZ CON QUESO – ARROZ CHAUFA

– PAPA FRITA – YUCA FRITA – MIXTO (PAPA Y YUCA FRITA)

FILETE DE LOMO A LA PARRILLA BS.- 60

PUNTA DE “S” BS.- 60

ENTRAÑA BS.- 60

FILETE DE POLLO BS.- 50

COSTILLA DE CERDO BBQ BS.- 60

COSTILLA DE CERDO CRIOLLA BS.- 60

PESCA DEL DIA BS.- 60

GUARNICIONES EXTRAS Bs. 12

 BRÓCOLI GRATINADO EN SALSA DE QUESO

5
 PURE DE PAPA RÚSTICO

 ARROZ CON QUESO

 PAPINES ANDINOS AL ROMERO

 PAPA FRITA

 YUCA FRITA

 ARROZ CHAUFA

 MIXTO (PAPA Y YUCA FRITA)

MENU INFANTIL

VALIDO SOLO PARA NIÑOS HASTA LOS 12 AÑOS.

CORTESIA HACIENDA SANTA MARIA.

Sopa Helado

HAMBURGUESA C/ PAPAS FRITAS BS.- 30

CHEESE BURGUER C/ PAPAS FRITAS BS.- 30

FETUCCINI CON SALSA DE QUESO BS.- 30

CHICHARRON DE POLLO CON ARROZ BS. 30

POSTRES

BANANA SPLIT BS.- 20

Un tradicional postre. Tres bochas de helado, banana, crema chantilly,

cereza, almendras y cubierto con salsa de chocolate. (para compartir)

TORTA HELADA BS.- 20

Un clásico de La Hacienda Santa Maria. Capas de merengue, crema y

frutillas.

CRUMBLE DE MANZANA BS.- 25

Manzanas asadas en salsa de Carmelo y canela cubiertas con un

crumble crocate y

helado de vainilla. (para compartir)

PORCION DE HELADO BS.- 15

6
Dos sabores de helado a elección. *preguntar por la variedad del
día.

BEBIDAS
JUGOS DE LA CASA SERVIDOS EN JARRA

*PREGUNTAR POR LA VARIEDAD DEL DIA

BS.- 20

GASEOSAS 1Litro BS.- 15

Personal BS.- 8

Mini BS.- 5

COCA COLA ZERO BS.- 12

SPRITE ZERO BS.- 12

AGUA BS.- 12

JARRA SANGRIA BS-. 35

CERVEZA HUARI BS-. 25

CERVEZA TAQUIÑA BS.- 22

CERVEZA PACEÑA BS.- 22

BICERVECINA BS.- 18

4. Promoción y educación
Hacienda Santa María al ser una empresa de organización de eventos con caractericas
tradicionales, se adecuan en gran manera a fechas festivas y eventos sobre el mismo,
contando con promociones la hacienda Santa Maria cuenta con la pagina de Facebook
para dar información de los eventos a realizar

5 Proceso
El proceso comienza cuando el cliente quiere hacer un evento nos contacta mandando
una carta le respondemos lo más antes posible, se hace una pre reserva, enviamos
varias alternativas, el cliente acepta la solicitud, se vuelve a revisar la propuesta se realiza
una reserva para el evento indicado después se hace de plan de pago.

6. Entorno físico
Esta acorde con el evento que se realizara ese día, se limpia interior y exterior el
ambiente que tiene es muy amplio, fresco agradable que es muy aceptado por los clientes
porque además es cómodo el personal de la hacienda Santa María el día del evento que
se realizara cuenta con sus uniformes respectivos.

7
7. Personal:
Es la interacción entre el cliente y el personal donde los únicos momentos se genera
contacto cuando requieren un servicio podría ser evento que se está realizando

El trato que el personal es cordial y respetuoso

Reclutamiento del personal: La empresa recluta personal joven con experiencia de

atención al cliente

Entrenamiento: cuando se elige al personal indicado tienen un tiempo para entrenar esto
se basa en normas y servicios que ofrece nuestra empresa asegurándonos que los
empleados en este caso meseros estén debidamente capacitados para la atención del
cliente en el momento del evento.

Motivación: el personal no cuenta con motivación

8. Productividad y calidad
En cuanto a la productividad y calidad que ofrece Hacienda Santa María se entiende que
están deben ir de la mano, es por eso que se brinda calidad tanto en los productos como
en el servicio ofrecido.

Gestión de Procesos
Plantear como se aplica de la gestión de los procesos a la gestión por procesos
La implementación a nivel empresarial u organizacional de la Gestión de Procesos de Negocio es
una de competencias básicas. Proporciona soporte activo en la coordinación y definición de los
objetivos de la Gestión de Procesos de Negocio en su empresa y apoyando durante la ejecución
del proyecto con asesoramiento y ayuda.

El objetivo será que la empresa establezca los modelos de procedimientos con los que trabajarán
sus empleados en distintos planos, optimice sus procesos a lo largo de la cadena de valor y se
beneficie del desarrollo continuado y mejora continua de los procesos en su empresa.

Implementar la Gestión de Procesos implica un cambio en la organización y proporciona los

conceptos organizativos para orientar los procesos de cambio activamente. Le proporcionamos
soporte con nuestra experiencia y le ayudamos a convertir los cambios en beneficio para su
empresa, en concreto a acompañarle en el camino e involucrar a los empleados.

Eligiendo los procesos más importantes haciendo un análisis para ver donde se pueden mejorar
sus procesos viendo las practicas que resulten útiles y aplicables para poder proponer como
renovar ese proceso.

Por consiguiente en esta etapa se hace necesario elaborar los manuales de procedimientos de
cada uno de los procesos en las diferentes entidades, porque precisamente en los mismos, es
donde se describe la forma, es decir, el cómo, cuándo, dónde y quién, conjuntamente con las
competencias profesionales del personal, que se requieren, para ejecutar cada uno de los

8
procesos. Además en los procesos de información que se automatizan, se debe de implementar la
plataforma informática previamente diseñada, así como garantizar todo el equipamiento
necesario.

Pero al mismo tiempo se debe destacar, que precisamente en esta etapa, es donde se impone
mayor énfasis el realizar una adecuada y sistemática capacitación, preparación y adiestramiento
de todo el personal, para viabilizar la implementación integrada de la gestión por procesos, elevar
su rendimiento y efectividad en su funcionamiento y crear las bases de su sostenibilidad. En
síntesis promover el cambio en las diferentes organizaciones, su manejo eficaz y generar una
capacidad interna de mejoras continuas.

Aplicación del Método Sistemático de Mejora de Procesos

Evaluación de la Hacienda Santa María

En la reunión con el Administrador de la Hacienda Santa María, el mismo nos informó que lo que
esperaba como cliente nuestro era que enfaticemos el trabajo en la Hacienda como salón de
eventos únicamente, por lo mismo el trabajo se basa en ese aspecto de la Hacienda. Tras revisar la
información puesta a nuestra disposición determinamos que la empresa cuenta con una
estructura muy pobre en cuanto a procesos definidos para cada tarea. Esto se debe
probablemente a que hasta hace un año era simplemente una empresa familiar, manejada de esa
manera. Es sólo hace aproximadamente un año que pasa a manos del señor Sergio Saravia y
comienza un proceso de transformación y crecimiento para la empresa. Por ese motivo se realiza
durante el siguiente trabajo la creación de procesos específicos para facilitar el funcionamiento y
el control de la Hacienda Santa María.

Procesos descritos por la empresa

Proceso de Ventas

9
Proceso de Adquisició n de Insumos

Desarrollo de la Misión -Visión y Estrategias

Misió n
Nuestra misión es brindar un servicio de atención de eventos que satisfaga al cliente con altos
estándares de calidad. Ofreciendo espacios acogedores al aire libre, simulando la experiencia de
una hacienda tradicional de la campiña cochabambina.

Visió n
Posicionarnos en la mente del cliente como una alternativa confiable y accesible para sus eventos.
Manteniendo altos estándares de calidad y un espacio al aire libre que cubra todas las
expectativas del cliente. Teniendo como constante la simulación de una experiencia de una
tradicional hacienda de la campiña cochabambina.

Estrategias

Estrategia Central
Maximizar la experiencia de los clientes de una hacienda tradicional de la campiña cochabambina.

Estrategias Secundarias
Constante mantenimiento de los jardines de la hacienda para proporcionar una simulación exacta
de la campiña cochabambina.

Implementar sistemas de mejora continua en atención al cliente

Mantener la más alta calidad en los insumos y materiales utilizados para siempre ofrecer la más
alta calidad a los clientes.

10
11
Mejoras propuestas

12
13
14
15
16
Clasificación de los Procesos
Estratégicos
-Establecimiento Políticas
-Desplegar Políticas
-Implementar y revisar
políticas
Clasificación Procesos
Operativos De Soporte
-Planificación Producción -Controlar la Documentación
-Disponer de Stocks
-Optimizar el Mantenimiento
-Mantener Instalaciones
-Suministrar materias primas
-Generar Producto
-Comercializar Producto
-Optimizar Producción
17
Mapa de Procesos

SERVQUAL
Modelo Integral de evaluación de los GAPs de la calidad de servicios.

Qué contempla y en qué consiste el modelo?

Este modelo fue desarrollado por Parasuraman, Berry y Zeithaml. El modelo se basa en la idea
que para el cliente la calidad de un servicio es la diferencia entre lo que se espera recibir y lo
que realmente se recibe, es decir Expectativa y Percepción. El modelo consiste en identificar
las 5 brechas o gaps.

Cuál es la importancia y el uso del servicio?

Se lo utiliza para reducir la brecha de diferencia entre lo que el cliente espera y lo que en
realidad percibe del servicio dado.

La importancia de este modelo es identificar las causas de un servicio ineficiente para poder
tratar de resolver los problemas del servicio

Cuáles son los elementos del modelo?

Este modelo se divide en dos partes, las cuales interactúan entre sí: clientes y empresa.

18
Explicar cada una de las brechas de la calidad, desarrollando como se realiza el análisis
en cada uno de ellos.

Qué es una brecha?

Las brechas de la calidad conocidas también como las GAPs, son la diferencia entre las
expectativas y las percepciones que tiene el cliente, es la suma de una serie de problemas, las
brechas son:

Brecha 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa
tiene sobre esas expectativas.

Brecha 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de
los clientes y las especificaciones de calidad.

Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido.

Brecha 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre el mismo.

Brecha 5: Discrepancia entre el servicio esperado y el servicio recibido.

Cómo se aplican los siguientes puntos en el análisis de los GAPs de la calidad?

 La evaluación de las expectativas de la calidad de servicios.

19
 Se aplica en la Brecha 1, ya que se evalúan las expectativas que tiene el cliente acerca de la
calidad del servicio, para poder analizar cómo y en qué nivel se logran comprender y
aplicar en la prestación de servicios.
 Evaluación de la preponderancia de las dimensiones de calidad de servicios.
Para la evaluación de la preponderancia de las dimensiones de la calidad del servicio, este
punto toma en cuenta las brechas 2, 3 y 4, ya que es en éstos donde la empresa es
responsable y se determina el desarrollo de las dimensiones de acuerdo a lo que la
empresa percibe como un factor importante, tomando en cuenta la percepción de las
expectativas que tiene el cliente.
 Evaluación de las percepciones sobre la calidad de servicios.
En el caso de la evaluación de las percepciones sobre calidad de servicios, se aplica en el
análisis de la brecha 5, debido a que en esta se evalúa la percepción que tiene el cliente al
momento de experimentar el servicio, y es donde se puede comparar lo que el cliente
espera del servicio y lo que realmente recibe.

Modelo SERVQUAL y sus Aplicaciones.

En qué consiste y cuál es el objetivo del modelo?

El modelo SERVQUAL es una técnica de investigación comercial que permite poder realizar
una medición del nivel de calidad de cualquier empresa de servicios y conocer las
expectativas que tienen nuestros clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio; también
da la posibilidad de segmentar el mercado, saber cuán preparados se encuentran para
satisfacer un segmento de mercado determinado y así buscar el posicionamiento de la
empresa en su orientación hacia el mercado. Además, permite diagnosticar de manera
global el proceso del servicio objeto de estudio.
El objetivo del modelo es que evalúa la calidad, diagnostica y ayuda a conocer las
expectativas de los clientes; se debe considerar la utilización de otros métodos para el
estudio de expectativas de manera que se obtenga la información y comunicación posibles
con el cliente. En cuanto al diagnóstico que permite SERVQUAL, hay que tener en cuenta
que en el mismo se analizan los problemas generales de la organización, pero no
particularizar en problemas puntuales, ni específicos por áreas como la utilización de otras
herramientas de diagnóstico de control de la calidad, tanto cuantitativa como cualitativa.
Fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de literatura que tratase
específicamente la problemática relacionada con la medida de la calidad del servicio
manufacturados.
Teniendo como objetivo definir la calidad del servicio como la diferencia entre las
percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste
se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente
(positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean
inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en
las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben
prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.

20
Qué elementos contempla el SERVQUAL?
El modelo de la calidad del servicio tiene los siguientes elementos:
Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Profesionalidad, Cortesía,
Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad y Comunicación y Compresión del usuario. Y estos
elementos se agrupan y simplifican en las siguientes:
 Elementos tangibles: Apariencia física de las instalaciones físicas, equipos de
sonido, garzones, vajilla. Como por ejemplo toldos, cristalería, mesas sillas,
manteles.
 Fiabilidad del servicio: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma
fiable y cuidadosa y agradable.
 Seguridad: Conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para ayudar
en todo momento, confianza, cortesía, credibilidad y seguridad dentro del evento
y fuera del local.
 Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen a las personas
(invitados). Agrupa los criterios iníciales de accesibilidad, comunicación y
compresión del invitado.

El SERVQUAL fue desarrollado a partir del modelo de las deficiencias de PARASURAMAN,

explicar cuál es su relación y como se llegó al modelo.
Parasuman desarrolló un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida
como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente
perciben.
En lo relativo al diseño de la escala SERVQUAL en un primer momento se buscó una
referencia de los criterios que seguían los clientes a la hora de evaluar la calidad de los
servicios.
Se llegó al modelo SERVQUAL de calidad de servicio e indica la línea a seguir para mejorar
la calidad de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas
discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de 5 deficiencias en el servicio cada
una asociada a un tipo de discrepancia. Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los
clientes en la calidad de los servicios en otras palabras esta deficiencia representa la
discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el
servicio recibido.
En el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, las otras 4 deficiencias se refieren la
ámbito interno de la organización y serán las responsables de la aparición de la
deficiencia.
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los
directivos. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades y
expectativas de los clientes, no conocen lo que estos valoran de un servicio, difícilmente
podrán impulsar y desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfacción de
necesidades y expectativas. Más bien al contrario, con una idea equivocada los directivos
iniciaran actuaciones poco eficaces que pueden provocar una reducción de la calidad
misma.

21
 Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones
de las especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las
necesidades y expectativas de los clientes de la organización su satisfacción no está
asegurada. Otro factor que debe estar presente para alcanzar una alta calidad es la
traducción de estas expectativas, conocida y complejidad, a especificaciones o normas de
calidad de servicio.

Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la

prestación del servicio. No basta con ser las expectativas y establecer especificaciones y
estándares. La calidad dl servicio no será posible si las normas y procedimientos no se
cumple. Este incumplimiento pueden ser debido a las diversas causas como empleados no
capacitados adecuadamente, falta de recurso o procesos internos mal diseñados.

Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Para

el modelo SERVQUAL de calidad del servicio, uno de los factores claves en la formación de
expectativas sobre el servicio, por parte del cliente, es la comunicación externa de la
organización proveedora. Las promesas que esta hace y la publicidad que realiza afectaran
a las expectativas de manera que si no van acompañadas de una calidad en la prestación
consistente con los mensajes, puede surgir una discrepancia expectativa-percepción. Esta
discrepancia puede reducirse mediante la coordinación de las características de la
prestación con la comunicación externa que la organización hace.

Qué es el Alpha de Cronbach y cómo se interpretan esos resultados?

El coeficiente Alpha de Cronbach es un modelo de consistencia interna, se puede calcular
por varianzas o por las correlaciones entre los ítems.
Entre las ventajas de esta medida se encuentra la posibilidad de evaluar cuánto mejoraría
(o empeoraría) la confiabilidad de la prueba si se excluyera un determinado ítem.
El mayor valor teórico de Alfa es 1, un valor de 0 representa confiabilidad nula lo cual
indica que los ítems no se relacionan y en general 0.80 se considera un valor aceptable, los
valores que se encuentran por debajo nos dicen que la confiabilidad ya no es
recomendable.
A partir de las varianzas, el alfa de Cronbach se calcula así:

Donde:
  es la varianza del ítem i,
  es la varianza de los valores totales observados y
  es el número de preguntas o ítems.

22
Para qué se calcula la media y la desviación típica en el modelo?
La media se calcula para conocer las posibles coincidencias en actitud que presentan los
clientes ante el servicio.
La desviación típica se calcula para conocer las variaciones que existen entre los clientes
respecto a la percepción que cada uno tiene sobre el servicio.

Desarrollar lo más ampliamente posible la ecuación de la calidad, cómo se mide y cómo

se calcula.
Debido a las características muy propias de los servicios respecto a los productos tangibles
(intangibilidad, simultaneidad producción-consumo, etcétera), la definición de la calidad
en los servicios debe plantearse en términos diferentes. Las dimensiones que vimos antes
(Band), tales como “durabilidad, conformidad con las especificaciones, funcionalidad,
aspectos estéticos”, etcétera), tienen escasa aplicación en los servicios y sólo se aplican
para los aspectos físicos del servicio. De ahí que para los servicios se haya desarrollado
una ecuación de la calidad que gira alrededor de las expectativas de los clientes-usuarios.
Esa ecuación se expresa de la siguiente manera:
C=P–E
Es decir:
o El nivel de calidad (C) de un servicio consiste en la diferencia (positiva o
negativa) que se produce entre la prestación del servicio (P) y las expectativas de
los clientes (E).
Esta ecuación es importante porque:
1. Las expectativas representan lo que los clientes esperan recibir con la prestación del
servicio; y
2. los clientes hacen la evaluación de la calidad de cualquier tipo de servicio que reciban
comparando lo que reciben con lo que esperaban recibir.
De esa forma:

Si la prestación NO SATISFACE las El servicio será calificado como MALO,

expectativas de los clientes… POBRE, DEFICIENTE.

Si la prestación SATISFACE las El servicio será calificado como BUENO,

expectativas de los clientes… ACEPTABLE, CORRECTO, ADECUADO.

Si la prestación SUPERA las El servicio será calificado como EXCELENTE,

expectativas de los clientes… hace las “delicias” de los clientes.

Qué es y cómo se realiza el Análisis para la Validación?

El análisis para la validación consiste en evaluarlas encuestas realizadas mediante el
método del modelo SERVQUAL y determinar su validez en el estudio de la calidad del
servicio de un establecimiento determinado. La validez de contenido se analiza por

23
 conocedores del campo, la validez de constructo por análisis factorial, la consistencia
interna por el coeficiente alfa de Cronbach y su aplicabilidad en una muestra no
probabilística de 100 usuarios del servicio en cuestión.

Qué es y cómo se realiza el Análisis de fiabilidad? Explicar cuáles son los indicadores
suficientemente válidos de la unidimensionalidad de la escala.
El análisis de SERVQUAL consta de 22 preguntas, el análisis de fiabilidad hace referencia al
grupo de preguntas de la 5 a la 9, y como su nombre indica evalúa la fiabilidad del servicio.
Se utiliza el coeficiente Alfa de Cronbach. El valor alcanzado puede indicar el grado de
homogeneidad y equivalencia de respuesta a todos los ítems a la vez y para todos los
encuestados. Así mismo, se analizan las contribuciones individuales de la variable al
coeficiente global, para determinar si dichas contribuciones son o no válidas.

Qué es y cómo se realiza el Análisis de estadística descriptiva para expectativas y

percepciones y cómo se aplica en el modelo del SERVQUAL.
Primeramente se debe obtener la mediana de la puntuación dada a cada una de las 22
preguntas y la desviación estándar. Después las respuestas se agrupan por cada uno de
las cinco dimensiones y se obtienen los mismos datos estadísticos. Se obtiene una gráfica
de las brechas (expectativas-precepción) para conocer la diferencia dentro de cada
dimensión y la del área en total. Para cada dimensión los grados (1 al 5) arrojan un
promedio, el promedio general se compara con el promedio de la eficacia total del
servicio, que se califica en 5 (calidad idónea según percepción de los clientes).
Simplificando vamos a analizar el promedio global de cada una de las dimensiones.
Seguidamente se calculan las brechas.

Explicar qué es y cómo se obtiene e interpreta el índice SERVQUAL.

El ICS resulta ser la media aritmética de las brechas.

Todas las brechas obtenidas con el cuestionario y el método SERVQUAL son negativas o
positivas, es decir el servicio puede presentar defectos de calidad; la única más cercana a
cero es la "empatía", lo cual se traduce como que el menor problema de calidad del
servicio es debido al personal. El personal es el mejor valorado. En cambio hay que actuar
sobre los elementos que integran la capacidad de respuesta, que es donde se produce la
mayor brecha.

Este sería simplificadamente el desarrollo de la metodología de análisis de SERVQUAL

Qué es y cómo se realiza el Análisis de las ponderaciones según metodología SERVQUAL?

La primera parte de la etapa de Ponderación de Datos consiste en consolidar los datos del
sondeo para cada una de las dimensiones/ítems evaluados.
Para esto, debe calcularse el promedio (redondeado a entero) de los valores obtenidos
para cada una de las respuestas y luego volcarlos en una planilla que consolide dichos

24
 valores por dimensión (Tangibles, Confiabilidad, Respuesta, Seguridad y Empatía),
calculando la brecha (Percepción menos Expectativa).

Aplicación del Modelo SERVQUAL a la Hacienda Santa María.

Descripción de la Empresa

Historia
Por iniciativa de la familia Saravia se decidió crear la Hacienda Santa María en marzo de
1996 como una empresas familiar que se dedicaba a la organización de eventos sociales y
a partir del año pasado paso a un proceso de convertirse en una empresa más formal y
constituida

Misió n
Nuestra misión es brindar un servicio de atención de eventos que satisfaga al cliente con altos
estándares de calidad. Ofreciendo espacios acogedores al aire libre, simulando la experiencia de
una hacienda tradicional de la campiña cochabambina.

Visió n
Posicionarnos en la mente del cliente como una alternativa confiable y accesible para sus eventos.
Manteniendo altos estándares de calidad y un espacio al aire libre que cubra todas las
expectativas del cliente. Teniendo como constante la simulación de una experiencia de una
tradicional hacienda de la campiña cochabambina.

Segmentos Objetivos
La empresa Santa María está dirigida a todo público en general, ofreciendo un servicio de atención
de eventos que satisfaga al cliente y buscando posicionarnos en la mente del cliente como una
alternativa confiable y accesible

Análisis de las 8ps.

Elementos del producto

En cuanto el salón de eventos Hacienda Santa María, brinda un servicio que ofrece lo mejor en
eventos sociales y un lugar para encuentros con amigos y familiares, en cuanto al servicio el mismo
ofrece buena calidad, estatus, una experiencia diferente y agradable teniendo como principal
característica de Hacienda Santa María, y brindando satisfacción en los clientes.

2.-Lugar y tiempo
En cuanto a la entrega se considera el lugar y momento, debido que los clientes deben acudir a
Hacienda Santa María para poder tener acceso y disfrutar del servicio.

Los horarios de servicio con los que cuenta Hacienda Santa María son los siguientes:

25
 Lunes a
Viernes: 9:00-12:30
Domingos: 12:00-16:00

La ubicación geográfica de Hacienda Santa María es en la Calle Honduras Zona Santa María-
Quintanilla, 591 Ciudad Cochabamba, Cochabamba, Bolivia

Hacienda Santa María cuenta con página en la red social Facebook, en la que se encuentra
contando con cerca de 4000 seguidores en la misma, donde podrás hallar información, fotos del
ambiente y enterarte sobre promociones especiales para diferentes eventos que realicen.

3.- PRECIO (Descrito en Anexos)

4. Promoció n y educació n

Hacienda Santa María al ser una empresa de organización de eventos con características
tradicionales, se adecuan en gran manera a fechas festivas y eventos sobre el mismo, contando
con promociones la hacienda Santa María cuenta con la página de Facebook para dar información
de los eventos a realizar.

5 Proceso
El proceso comienza cuando el cliente quiere hacer un evento nos contacta mandando una carta
le respondemos lo más antes posible, se hace una pre reserva, enviamos varias alternativas, el
cliente acepta la solicitud, se vuelve a revisar la propuesta se realiza una reserva para el evento
indicado después se hace de plan de pago.

6. Entorno físico
Esta acorde con el evento que se realizara ese día, se limpia interior y exterior el ambiente que
tiene es muy amplio, fresco agradable que es muy aceptado por los clientes porque además es
cómodo el personal de la hacienda Santa María el día del evento que se realizara cuenta con sus
uniformes respectivos.

7. Personal
Es la interacción entre el cliente y el personal donde los únicos momentos se genera contacto
cuando requieren un servicio podría ser evento que se está realizando

El trato que el personal sea cordial y respetuoso

Reclutamiento del personal: La empresa recluta personal joven con experiencia de atención al
cliente
Entrenamiento: cuando se elige al personal indicado tienen un tiempo para entrenar esto se basa
en normas y servicios que ofrece nuestra empresa asegurándonos que los empleados en este caso
meseros estén debidamente capacitados para la atención del cliente en el momento del evento.
Motivación: el personal no cuenta con motivación

26
8. Productividad y calidad
En cuanto a la productividad y calidad que ofrece Hacienda Santa María se entiende que están
deben ir de la mano, es por eso que se brinda calidad tanto en los productos como en el servicio
ofrecido.

27
Evaluación del SERVQUAL

0
 Elementos Tangibles Fiabilidad del Servicio Capacidad de Respuesta Seguridad
Prepond
erancia 0,125 0,23 0,27 0,22

Media Elementos Tangibles Fiabilidad del Servicio Capacidad de Respuesta Seguridad

de las
Brecha 0,18 -0,09 -0,58 -0,38
s

Elementos Tangibles Fiabilidad del Servicio Capacidad de Respuesta Seguridad

ICS 0,02 -0,02 -0,16 -0,08

Graficas del SERVQUAL

Preponderancia

0.16 0.13

Elementos Tangibles
0.23 Fiabilidad del Servicio
Capacidad de Respuesta
0.22 Seguridad
Empatia

0.27

1
 2

1.5

1
Elementos Tangibles
Fiabilidad del Servicio
0.5 Capacidad de Respuesta
Seguridad
Empatia
0
GAPs

-0.5

-1

ICS
0.02
0
s
-0.02ible io
ng vic es
ta
a er ad
s-0.04
T l S
sp
u
r id tia
to de Re gu pa
en -0.06 ad
d e Se Em ICS
m
Ele bilid ad
-0.08 a cid
Fi
apa
-0.1 C
-0.12
-0.14
-0.16

Interpretación
El estudio del SERVQUAL demuestra que la calidad del servicio no es satisfactoria. Las brechas más
importantes se dan en los factores Capacidad de Respuesta y Empatía ofrecida al cliente.

2
Alfa de Cronbach
1ºPaso 2ªPaso
(SumaSt^2/Si^2)
Alfa de Cronbach 0,89951046
1,043478261 0,137969142

El Índice demuestra que el tamaño de muestra es suficiente para poder afirmar que la muestra
tiene fiabilidad.

3
Evaluación de los GAPs

Elementos Tangibles
Elementos Tangibles

0,18

Aná lisis de la Brecha

En cuestión de Elementos Tangibles la empresa logra sobrepasar las expectativas de los clientes.
Este sería uno de los aspectos favorables de la empresa.

La brecha es mayor de -0.439394 puntos está en la pregunta:

2) Los elementos materiales son Visualmente Atractivos.

Esta brecha estaría situada en la brecha 4, dado a que estos elementos no son exactamente los
que se comunica a los clientes que recibirían, tienen ligeramente menor calidad que la que fue
ofrecida.

Fiabilidad del Servicio

Fiabilidad del Servicio

-0,09

Aná lisis de la Brecha

La brecha es ligeramente negativa, lo cual indica que el cliente no está del todo satisfecho con la
Fiabilidad del servicio.

La brecha mayor de -0.6969697 puntos se encuentra en la pregunta:

9) Los empleados demuestran estar capacitados para responder a sus preguntas.

Esta Brecha está situada en la brecha 3 entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente
dado, se necesita mejorar la capacitación del personal para que estos puedan responder las
preguntas de los clientes con eficacia y eficiencia.

4
Capacidad de Respuesta
Capacidad de Respuesta

-0,58

Aná lisis de la Brecha

En la dimensión de Capacidad de Respuesta se encuentra la mayor brecha presente en la empresa,
es uno de los puntos en los que se debería trabajar con mayor ímpetu.

La brecha mayor es de -1.090901 puntos se encuentra en la pregunta:

15) El empleado siempre está dispuesto a atender a sus clientes.

Esta brecha está situada en la Brecha 1 lo que los clientes esperan contra lo que la empresa cree
que esperan. La empresa no da suficiente importancia a la respuesta inmediata de los empleados
a los requerimientos del cliente, esto genera insatisfacción de los clientes.

Seguridad
Seguridad

-0,38

Aná lisis de la Brecha

En la dimensión de Seguridad la empresa tiene la tercera brecha más grande entre las expectativas
del cliente y lo que percibe el mismo.

La brecha mayor de -1.0378788 puntos es en la pregunta:

19) La empresa demuestra organización en la presentación del servicio.

Esta brecha está situada en la Brecha 2 la percepción que los directivos tienen de las expectativas
de los clientes y las especificaciones de calidad. La organización es deficiente al tiempo de prestar
el servicio.

5
Empatía
Empatía

-0,41

Aná lisis de la Brecha

En cuanto a la dimensión de Empatía se encuentra la segunda brecha más grande presente en la
empresa.

La brecha mayor de -0.7121212 puntos se encuentra en la pregunta:

21) Los empleados demuestran amabilidad y buen trato.

Esta brecha está situada en la brecha 3 entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente
dado, se necesita mejorar la capacitación del personal en aspectos de atención al cliente para
mejorar la satisfacción del cliente.

Índice SERQUAL

Índice SERQUAL
-0,26
Conclusiones
Concluimos, mediante el uso del análisis del SERVQUAL que la percepción que la Hacienda Santa
María tiene acerca del servicio que otorgan a sus clientes, excede de gran manera el servicio que
realmente perciben los clientes. Es decir, la razón por la que la empresa se encuentra estancada
hace mucho tiempo como una empresa familiar poco competitiva en el mercado del alquiler de
salón de eventos es que perciben que están entregando un buen servicio, por lo que no buscan
mejorarlo. Para que exista un cambio se debe poner en práctica una solución basada en los
resultados de éste análisis para eliminar las brechas existentes en el servicio.

Conclusiones Generales de la Investigación

La Hacienda Santa María tiene todos los elementos necesarias para ser una empresa líder en el
mercado al ser la única que ofrece la experiencia de estar en una hacienda tradicional
Cochabambina. El problema que tiene radica en dos aspectos, la promoción y la atención al cliente
en todos sus aspectos. No tiene promoción más que una página en Facebook y la promoción boca
a boca de las pocas personas que conocen su servicio, pero ese no es el tema a tocar en éste
trabajo. Existe una atención al cliente total y completamente deficiente, el cliente no recibe, en

6
ningún aspecto, lo que espera. Y por otro lado, la gerencia no es capaz de ver que lo que ofrece no
es lo que realmente está entregando y lo que el cliente espera no es lo que recibe realmente.

Se deben realizar cambios inmediatos utilizando este análisis como base para mejorar en todos los
aspectos que generan disconformidad en los clientes.

Propuesta de Marketing de Servicios Hacienda “Santa María”.

Estrategias

Desarrollo de la Misión -Visión

Misió n
Nuestra misión es brindar un servicio de atención de eventos que satisfaga al cliente con altos
estándares de calidad. Ofreciendo espacios acogedores al aire libre, simulando la experiencia de
una hacienda tradicional de la campiña cochabambina.

Visió n
Posicionarnos en la mente del cliente como una alternativa confiable y accesible para sus eventos.
Manteniendo altos estándares de calidad y un espacio al aire libre que cubra todas las
expectativas del cliente. Teniendo como constante la simulación de una experiencia de una
tradicional hacienda de la campiña cochabambina.

Estrategias

Estrategia Central
Maximizar la experiencia de los clientes de una hacienda tradicional de la campiña cochabambina.

Estrategias Secundarias
Constante mantenimiento de los jardines de la hacienda para proporcionar una simulación exacta
de la campiña cochabambina.

Implementar sistemas de mejora continua en atención al cliente

Mantener la más alta calidad en los insumos y materiales utilizados para siempre ofrecer la más
alta calidad a los clientes.

Propuesta Marketing Mix.

Producto
En cuanto a producto el nivel de calidad del producto ofrecido es muy alto, cuenta con insumos
de alta calidad, presentación excelente, preparación del producto es de excelencia.

En este punto del marketing Mix la empresa deberá mantener su producto con la calidad que lo
caracteriza.

7
Precio
Los precios están de acorde al producto ofrecido. Comparados con la competencia tienen un rango
menor a la media en el mercado, lo cual vuelve sus precios competitivos.

La empresa deberá mantener la política de precios que maneja en la actualidad ya que tiene un
efecto positivo en la demanda de la empresa.

Promoción
Según el análisis del presente trabajo es uno de los puntos débiles de la empresa.

Las propuestas para mejorar este punto son las siguientes:

Valla Publicitaria y carteles.

La instalación de una valla publicitaria que señale el ingreso a la hacienda desde la avenida y
carteles a lo largo del camino que señalen la ruta a seguir hasta la puerta de la hacienda.

Manejo de Redes Sociales

Facebook

Información
La empresa cuenta con una página de Facebook muy limitada en la forma de presentación de la
información. Sugerimos la inclusión de un mapa interactivo contrario a lo que presenta la empresa
en la actualidad, un mapa en la galería de imágenes que el cliente debe buscar.

Publicidad
La empresa debería realizar anuncios publicitarios pagos mediante Facebook ya que solo las
personas que dan “like” a la página de la Hacienda pueden recibir información de la misma. De
esta forma la publicidad de la hacienda llegaría a mayor cantidad de personas.

Whatsapp
Habilitar un número de whatapp para la obtención de información de parte de los clientes.

Plaza
La propuesta en este punto es: Lograr convenios con organizadoras de eventos para aumentar la
demanda.

Entorno Físico
Este es un punto fuerte de la empresa, la propuesta planteada consta de mantener los espacios y
los periodos de mantenimiento que la empresa tiene en la actualidad.

8
Proceso
Como fue especificado en la sección de procesos se propone la aplicación de procesos específicos
para optimizar el funcionamiento de la empresa.

Personas
Según la evaluación SERVQUAL se debe implementar una evaluación al personal seguido de
capacitación en las áreas que requieran mejora en la atención al cliente.

Productividad y Calidad
La políticas de calidad que tiene la empresa son de alta gama, ya que busca una mejora continua
de la calidad. En este punto se recomienda mantener las políticas establecidas por la empresa.

9
Feria de Activación de marca de la Hacienda “Santa María” en la Universidad Católica
Boliviana “San Pablo” regional Cochabamba.

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11
12
13
EL evento de activación consistía en la presentación del nuevo menú de la Hacienda Santa María,
el cual será ofertado a su clientela en los almuerzos dominicales. Se consiguió la asistencia de
muchos estudiantes y docentes de la universidad, en su mayoría interesados por la comida, pero
esto nos dio la oportunidad de presentarles las propuestas de la hacienda para sus eventos así
como darles a conocer los detalles de la Hacienda.

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