El plan de negocio

Innovación e iniciativa
emprendedora
José Galán
CONTENIDO
1. Business Plan.

2. Modelo Canvas.

3. Value Proposition Canvas.

4. Resumen.

5. Bibliografía.

Business Plan
Un Business Plan es un documento que incluye un
análisis exhaustivo del negocio, detallando su viabilidad,
los beneficios esperados y los posibles riesgos.
Esta herramienta no es un simple documento de objetivos
e intenciones, se trata de plasmar en papel la esencia
del proyecto, identificando fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas (DAFO), y recogiendo todo
el plan financiero, sobre todo, en el caso de requerir
financiación. Un buen Business Plan debe ser la hoja de
ruta sobre la que sustentar el negocio en los próximos
años.
El Business Plan debe incluir una serie de puntos básicos:
• Resumen ejecutivo. Este punto refleja el plan de
negocio, en un golpe visual donde se pueden
ver el perfil y los objetivos de la empresa. Dentro
del resumen ejecutivo del Business Plan deben ir
reflejados una serie de puntos claves:
-- Misión. ¿A qué se dedica el negocio?Información
de la empresa. Fecha de formación de la empresa,
quién la fundó, el número de empleados, ubicación
física.
-- Crecimiento de la empresa. Fechas y gráficos
del crecimiento de la corporación, en ventas y
ganancias.
-- Productos/servicios. Descripción de los principales
productos y servicios de la empresa.
-- Información financiera. Si se busca algún tipo de
financiación, hay que incluir información sobre los
inversores y financiación actual.
-- Planes futuros. ¿Dónde iría el negocio?
• Descripción de la empresa. En este apartado hay
que reflejar cuáles son los diferentes elementos de
la empresa. Debe contener:
-- La naturaleza del negocio y las necesidades que
intenta satisfacer en un determinado mercado.
-- Por qué los productos o servicios cumplen esas
necesidades.
-- Cuál es el buyer persona.
-- Hay que destacar las ventajas competitivas que le
aportarán valor a los clientes.
• Análisis del mercado. El análisis de mercado ha
de recoger una investigación sobre la industria, el
mercado y los competidores. En este apartado, hay
que tener en cuenta una serie de puntos básicos
para poder ilustrar a la perfección el espacio en el
que se va a desarrollarse todo.
-- Descripción de la industria. En qué sector se
encuadra el producto o servicio, indicando su
crecimiento histórico, tendencias, características
y principales clientes.
-- Información del mercado. Dónde hay que reflejar:
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»» Características. Cuáles son las necesidades de
los clientes potenciales, dónde están ubicados
y qué puede influir en la toma de decisiones.
»» Tamaño del mercado. El tamaño del mercado y
crecimiento previsto para este.
»» Cuota de mercado. Qué cuota de mercado se
va a poder obtener en función de diferentes
grupos demográficos.
»» Precios. Estructura de precios, margen bruto y
los descuentos a aplicar.
»» Análisis de la competencia. Identificar
los competidores en función de su cuota
de mercado, destacando sus fortalezas y
debilidades. También indicar cuáles son las
oportunidades de entrar en su mercado o las
barreras.
• Organización y gestión. En función del negocio,
la estructura será de una forma o de otra. En este
apartado del plan de negocio, se deberá mostrar
cómo está organizada la compañía en cuanto a sus
cargos.
• Productos y servicios. En este punto del Business
Plan, se debe incluir la descripción del producto o
servicio, las características técnicas, ciclo de vida
y ventajas competitivas, así como las diferentes
marcas, licencias o patentes si es que existen.
• Estrategia de ventas. Definir la estrategia global de
marketing que recoja la estrategia de penetración
en el mercado, los canales de distribución; y las
estrategia de comunicación. Una vez se hayan
determinado estos parámetros, hay que concretar
la estrategia global de ventas en base a una
estrategia de fuerza de ventas.
• Plan financiero. Hay que analizar ciertos aspectos
económicos como:
-- El coste de elaborar o comprar el producto que se
va a comercializar.
-- El coste de personal.
-- El coste de distribución.
-- Los costes en marketing y publicidad.
-- Gastos fijos y variables.
• Petición de fondos. Esto ser hará exclusivamente si
se busca financiación para el negocio. En este caso
se deberán recoger:
-- Requisitos de financiación.
-- Necesidades de financiación de los próximos
años.
-- Cómo se van a utilizar los fondos.
-- Planes de situaciones financieras estratégicas
para el futuro.
• Apéndices. Es un apartado opcional dentro del plan
de negocio dónde se puede incluir información
adicional, documentación extra o adjuntos de otra
clase. (Figura 1)
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• Posibilidad de morir de éxito. Hay que tener

estudiado el modo en que se va a realizar la
financiación de la empresa. Si se crece de forma
muy rápida, puede darse la situación de no disponer
de financiación suficiente para proporcionar los
servicios demandados por los clientes.
El Business Plan es un esquema con los objetivos del
negocio. Su buen uso garantizará la consistencia y
viabilidad del modelo de negocio, a la vez de mostrar el
atractivo comercial para incentivar el apoyo financiero de
un tercero.

Modelo Canvas
Figura 1. Apéndices.
Se va a repasar el Modelo Canvas de Alexander
Osterwalder, visto en el tema 1.8, que permite describir
Al realizar el plan de negocio no siempre se siguen las un modelo de negocio, dividiéndolo en nueve módulos
técnicas adecuadas, los errores más comunes en la básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa
elaboración del Business Plan son: para conseguir beneficios.
• Incorporar demasiada información. El objetivo es Elementos para elaborar un Modelo Canvas: (Figura 2)
centrarse en los elementos clave del plan y hacer
que la persona que lo reciba sepa de qué va el • Segmentos de Mercado. El Business Model Canvas
negocio en una lectura rápida. da prioridad a la parte compuesta por la cartera
total de clientes, ya que estos representan parte
• No definir el público objetivo. Saber a quién se está
fundamental del ecosistema del nicho y de los
dirigiendo es un punto clave de cualquier estrategia
ingresos finales.
empresarial, cuanto más especificado esté, mejor
se podrá desarrollar el negocio a largo plazo. • Propuesta de Valor. Otra parte fundamental, es
organizar todos los elementos que forman parte de
• Infravalorar a la competencia. Cualquier Business
producto, el cual es establecido previamente para
Plan debe recoger un análisis exhaustivo de
satisfacer una necesidad ya existente dentro del
la competencia, quiénes son y cuáles son sus
mercado actual. Aquí se incluirá todo lo relacionado
principales estrategias y también el estado del
con el producto.
mercado en ese momento, si es un mercado en
expansión, saturado, etc. • Canales. Se debe identificar cuál será el medio
por el que se harán llegar los productos de valor
• No tener un plan B. A la hora de plantear un negocio,
al público objetivo. Una vez contemplado todo lo
hay que tener en cuenta todos escenarios posibles,
relevante a los clientes y el producto o servicio en
especialmente en las etapas iniciales. Hay que
sí, el Modelo Canvas tiene en cuenta la relevancia
anticiparse a los posibles imprevistos que puedan
de los canales de comunicación. Estos serán los
surgir.
intermediarios entre la propuesta de valor y la
• Realizar previsiones de ventas demasiado compra o adquisición de la propuesta comercial.
optimistas. Este es uno de los errores más
• Relaciones con los clientes. En este punto, se
frecuentes de un Business Plan, unas previsiones
deberá marcar un segmento límite desde donde
acordes con la realidad permitirán dotar al negocio
comienza y acaba la relación e interacción con los
de la flexibilidad necesaria para adaptarse a
clientes.
cualquier entorno económico.
• Fuentes de Ingresos. Este elemento viene
• No exponer la viabilidad económica de la empresa.
representado por la cantidad de capital que se
El negocio puede ser rentable pero no tiene todavía
obtiene, una vez el consumidor ha tenido acceso al
recursos, es decir, viabilidad financiera. Esto debe
producto, bien o servicio ofertado por la empresa.
figurar en el Business Plan.
• Recursos claves. En este punto se reflejarán la
• No definir adecuadamente la estructura del capital
administración de los recursos que posee el
del negocio. Cada uno de los integrantes de la
negocio para su funcionamiento eficiente. Hay que
empresa ha de tener un porcentaje proporcional
analizar este aspecto y dividirlo en cuatro elementos
en función de su participación, no sólo en términos
fundamentales, constituidos por:
del capital invertido, sino también del trabajo,
dedicación y valor que aportan a la empresa. -- Físicos.
• No reflejar la fuente de la que se van a conseguir los -- Intelectuales.
fondos para financiar la empresa. El Business Plan -- Humanos.
debe contemplar qué vías de financiación se van a -- Financieros.
utilizar, sobre todo en las etapas iniciales.

Figura 2. Modelo Canvas.
• Actividades clave. Es a lo que se dedicará la
empresa. Es decir, todas y cada una de las acciones
que estarán implicadas en la actividad lucrativa que
se realice.
• Asociaciones clave. Aquí se deberán de definir
quiénes van a ser los proveedores y socios
estratégicos.
• Estructura de Costes. En este punto, se elabora una
estructura de costes, donde se ven directamente
reflejadas cada una de las inversiones que debe
realizar el negocio.
Ventajas del Modelo Canvas:
• Simplicidad de interpretación. El modelo está
representado mediante bloques que simbolizan los
nueve elementos de la estructura del negocio que
permiten interpretar de manera muy simple la forma
en que la empresa crea valor para los clientes.
• Cambios y repercusiones. Al analizar distintas
alternativas dentro del modelo del negocio, se
puede tantear la viabilidad haciendo cambios,
probando y observando.
• Cualquier tamaño. Es un modelo aplicable a
cualquier tamaño de empresas dentro de cualquier
actividad.
• Visual. Este modelo utiliza básicamente el lenguaje
visual para crear y desarrollar modelos de negocio
innovadores, reduciendo la complejidad.
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• Sinergia y trabajo en equipo. La simplicidad del
método, orientado a las soluciones rápidas, facilita
la generación de ideas y distintos aportes de un
grupo de personas que se reúne para desarrollarlo.
• Análisis estratégico en una hoja. Es una poderosa
herramienta para el análisis estratégico DAFO,
análisis del mercado, competidores, clientes,
proveedores, estructuras y procesos.
Value Proposition Canvas
El Value Proposition Canvas es un método de
representación visual, creado por Alexander Osterwalder,
que permite identificar las funcionalidades concretas de
la oferta de valor con más detalle, y las vincula con un
segmento de clientes concretos. Se basa principalmente
en los bloques, Propuesta de valor y Segmentos de
mercado del Business Model Canvas.
• Cliente. El objetivo de este bloque es conocer mejor al
cliente, sus hábitos, problemas y comportamientos.
La clave para entender lo que realmente necesitan
los clientes es la observación.
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-- Customer Jobs. Son las actividades que los

clientes intentan resolver en su vida laboral o
personal. Podrían ser las tareas que intentan
terminar o las necesidades que intentan
satisfacer.
»» ¿Cómo quieren los clientes ser percibidos por
los demás?
»» ¿Cómo se quieren sentir los clientes?
-- Pains. Aquí hay que encontrar las situaciones
o costes no deseados que experimentan los
clientes al realizar las actividades anteriores.
»» ¿Qué provoca que los clientes se sientan mal?
»» ¿Qué molestias, fastidios o dolores de cabeza Figura 3. El Value Proposition Canvas.
tienen?
»» ¿Qué errores comunes cometen? El Value Proposition Canvas, tiene cuatro fases
-- Gains. Estos serían los beneficios que esperan diferenciadas:
obtener los clientes al realizar esas actividades:
»» ¿Qué les haría la vida más fácil? 1. Observar. En esta fase, hay que entender las
necesidades reales del cliente, lo que realmente
»» ¿Cómo entusiasman las soluciones actuales a
necesita. Esto se va a conseguir a base de
los clientes?
observación, dónde el objetivo es encontrar un
»» ¿Qué buscan? problema o necesidad que haya que resolver, para
»» ¿Qué niveles de calidad esperan? obtener una lista bastante prometedora de lo que,
• Producto. En este bloque se definen qué elementos tras observar a los clientes, se cree que son sus
del producto o propuesta de valor van a cubrir las principales necesidades.
frustraciones (pains), alegrías (gains) y trabajo del 2. Diseñar. En lugar de diseñar y luego ver a quién le
cliente (Customer Jobs). En este caso, en lugar de puede servir, esta vez se trabaja al revés: primero
crear un producto y ver a quién le puede servir, el se identifica un problema que vale la pena resolver,
planteamiento es el contrario, primero se identifican y luego se estudia cómo se resuelve.
los problemas que vale la pena resolver, y luego se
piensa cómo se van a resolver. 3. Validar. Hasta ahora, se han identificado dos cosas:
hipótesis del cliente e hipótesis de valor. Una vez
-- Products and services. Aquí deberían estar
identificadas las hipótesis, llega la hora de convertir
recogidas todas aquellas características o
las hipótesis en certezas. La forma de hacerlo será
funcionalidades que el producto/servicio debería
hablando con el cliente validando o descartando
cubrir para dar respuesta a las necesidades o
las hipótesis de cliente que se han creado.
problemas que el cliente necesita resolver.
-- Pain relievers. Antes de rellenar esta sección, se 4. Ajustar. El siguiente paso y gracias a lo averiguado
debe haber analizado bien que problemas (pains) en el proceso de validación con el cliente, consistirá
tienen los clientes para poder dar una solución en reajustar la propuesta de valor. En esta fase
a medida (ahorro de tiempo, comodidad, fácil de ajuste se replanteará la hipótesis de valor en
acceso a información, costes). función de lo aprendido con el cliente real. En esta
fase y con lo aprendido del cliente, se procederá a
-- Gain creators. Aquí se describen los beneficios
la construcción del primer prototipo del producto,
que la solución puede aportar a los clientes en
del producto mínimo viable que ayudará a validar y
base sus expectativas.
a ajustar la propuesta de valor.
El Value Proposition Canvas permite poner foco sobre lo
que realmente necesita el mercado y los clientes. (Figura 3)
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Resumen
Un Business Plan es un documento que incluye un
análisis exhaustivo del negocio, detallando su viabilidad,
los beneficios esperados y los posibles riesgos. Se trata
de plasmar en papel la esencia del proyecto, identificando
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, y
recogiendo todo el plan financiero, sobre todo, en el caso
de requerir financiación.

El modelo Canvas es un esquema para describir un

proyecto, modelo o idea de negocio de una forma
muy simple, en una sola página. El Value Proposition
Canvas es un método de representación visual, que
principalmente se basa en los bloques Propuesta de
valor y Segmentos de mercado del Modelo Canvas.

Bibliografía
1. 50minutos. El plan de negocios: Cómo crear un plan
óptimo para su empresa 50minutos.es, 2016.
2. Osterwalder, Alexander y Pigneur, Yves. Generación
de modelos de negocio. Ediciones Deusto. 2011
3. Anfix. Cómo crear un Business Plan perfecto en 10
pasos [Internet]. 2017. Disponible en: https://anfix.
com/blog/como-crear-un-business-plan-perfecto-
en-10-pasos/
4. Marterosdehoy. Cómo hacer un Modelo Canvas de
negocio en 5 minutos [Internet]. 2018. Disponible
en: https://marketerosdehoy.com/emprendedores/
como-hacer-un-modelo-canva/
5. Advenio. Tu propuesta de valor desde el cliente:
Value Proposition Canvas. [Internet]. 2013.
Disponible en: https://advenio.es/tu-propuesta-de-
valor-desde-el-cliente-value-proposition-canvas/