MÓDULO 9.

LA COMUNICACIÓN SOSTENIBLE (II)

EL “GREEN MARKETING”

VIDEOCONFERENCIA 1
Partners Académicos:
 UNOS EJEMPLOS PARA EMPEZAR

https://www.youtube.com/watch?v=1VRZlSSIrwY

https://www.programapublicidad.com/braun-afeitadora-padre-mayor-grey-london-programapublicidad/
 PREGUNTA
¿QUÉ ELEMENTOS TIENE EL GREEN
MARKETING?
INDICE
ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN
2. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA.
3. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM.
4. EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN VERDE. EL PLAN DE COMUNICACIÓN.
5. ¿QUÉ ES EL “GREEN MARKETING? ¿EN QUÉ CONSISTE?
6. EL CONCEPTO VERDE
7. EL CONSUMIDOR FRENTE A LAS MARCAS. EL CONSUMIDOR RESPONSABLE
8. MENSAJE SOSTENIBLE LA IMPORTANCIA DE LA DIFUSIÓN DE UN MENSAJE ÉTICO Y SOSTENIBLE FUERA DE LA EMPRESA
9. LOS PELIGROS DEL MENSAJE SOSTENIBLE
10. LOS DESAFÍOS DEL GREEN MARKETING. EL PROBLEMA DEL “GREENWASHING”.
11. ¿CÓMO CONVENCER A AUDIENCIAS “NO-SOSTENIBLES” DE UN MENSAJE “SOSTENIBLE”?
12. COMUNICACIÓN EN FUNCIÓN DEL RECEPTOR. INVERSORES. AUTORIDADES. AGENCIAS DE RATING SOCIAL Y AMBIENTAL.
LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD.
13. EJEMPLOS DE ÉXITO DE GREEN MARKETING. EL USO DE MEJORES PRÁCTICAS A NIVEL TÉCNICO, WEB Y DE
COMUNICACIÓN VISUAL.
1. INTRODUCCIÓN
1.1. INTRODUCCIÓN

EXISTE UNA CRECIENTE

PREOCUPACIÓN POR EL
ENTORNO. PERO NO SE
VE REFLEJADO EN LA
VAMOS TARDE EN LA ADQUISICIÓN DE
IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS
MEDIDAS SOSTENIBLES. SOSTENIBLES

NUESTRA PROPIA LAS COMPAÑÍAS EMPIEZAN A

EXISTENCIA DEPENDE TENER COMO UNA PRIORIDADES
DE ELLO. • LAS CUESTIONES SOBRE MEDIO
AMBIENTE
• EL MARKETING
• INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
1.2. INTRODUCCIÓN

LA FECHA DE PELIGRO PARA LA

CONSERVACIÓN DEL PLANETA ES EL 2030

LAS LEYES SE VAN A ENDURECER

PROGRESIVAMENTE

ES UNA CUESTIÓN DE SUPERVIVIENCIA DE

LA EMPRESA. HAY QUE ADAPTARSE A LA
NORMATIVA Y AL CAMBIO
1.3. INTRODUCCIÓN

LA IMAGEN DE MARCA NO SE REALIZA DE UN DÍA PARA OTRO,

LLEVA MUCHO TIEMPO

CUANTO ANTES SE REALICE,

MEJOR PARA ESTAR ADAPTADO AL CAMBIO

EN LOS PAÍSES NÓRDICOS SÍ HAY UNA TENDENCIA DE COMPRA

INCLINADA AL PRODUCTO SOSTENIBLE.
EN EL SUR DE EUROPA AÚN NO ES ASÍ

ES CUESTIÓN DE TIEMPO PORQUE ENTRE LA PRESIÓN DEL MARCO

LEGAL JUNTO A LA TENDENCIA PROVENIENTE DEL NORTE DE
EUROPA, ACABARÁ CALANDO EN EL RESTO DE PAÍSES
1.4. INTRODUCCIÓN

QUÉ DIFERENCIAS HAY ENTRE MARKETING,

PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN

¿CÓMO IMPLEMENTAMOS UN PLAN DE

COMUNICACIÓN?

QUÉ ENTENDEMOS POR GREEN

MARKETING

CUÁL ES LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR

RESPECTO A LOS PRODUCTOS “VERDES”

SON HONESTAS LAS EMPRESAS O ES GREEN

WASHING

CÓMO ES LA COMUNICACIÓN SOSTENIBLE

1.5. INTRODUCCIÓN

El marketing verde

Tiene la función de educar a los

consumidores y los públicos
externos de una empresa en Convertir la cultura organizativa de
temas medioambientales una empresa en cultura responsable
con el medioambiente y que se
Está relacionado con un refleje en su imagen y productos
cambio de actitud
organizacional en temas de
producción, procesos,
estrategia

El marketing y la comunicación deberá centrarse en generar un

cambio en las actividades de la organización para que dicha
energía sea parte de la imagen de la empresa
PROYECTO LANJARÓN

https://www.lanjaron.com/proyecto-lanjaron
 ¿DUDAS?
¿ALGUNA PREGUNTA?
2. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA
COMUNICACIÓN EXTERNA
 Lectura obligatoria artículo

COMUNICACION CORPORATIVA.2020
2.1. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Relaciones Imagen Identidad

Marketing
Públicas Corporativa Corporativa

Es la manifestación
física de una marca
Se ocupa de la En la práctica, es Es la forma con la
(logotipos,
imagen de la una herramienta de que se percibe una
La Comunicación papelerías
organización a la Comunicación determinada
Corporativa lo hace corporativas) e
corto plazo, además Corporativa para marca, empresa y
a largo plazo ocupa de la parte
de su intención alcanzar sus su actividad por sus
más lúdica y
clara de venta objetivos. públicos.
ornamental de la
Comunicación
2.2. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

COMUNICACIÓN Gestión o participación en la gestión de la publicidad

EXTERNA
Gestión o participación en los contenidos de la web corporativa

Gestión de la RSC

Relaciones institucionales

Patrocinio y mecenazgo

Diseño y Ejecución de eventos

Comunicación de crisis
2.3. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Reputación Corporativa
Es el reconocimiento que los grupos de interés de una compañía hacen del comportamiento corporativo de
esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados,
accionistas y con la comunidad en general

Identidad Corporativa
Es la apariencia visual de una empresa, la manifestación física de una marca. El logotipo de la empresa, el
diseño web, la papelería de la empresa el diseño de puntos de venta. La identidad corporativa generalmente
es labor del departamento de Marketing y se ocupa de la imagen de la organización a corto plazo.

Imagen Corporativa
Es la forma con la que se percibe una determinada marca, empresa y su actividad por sus
públicos. Es lo que el público percibe.
2.4. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Reputación Corporativa vs Imagen Corporativa

La I.C. se diferencia de la R.C.en que una buena imagen se convierte y se

consolida con el paso del tiempo en Reputación Corporativa

I.C. Es a corto plazo y la Reputación es la consolidación de un proceso. La

primera es coyuntural y efímero y la segunda es estructural y duradera.
2.5. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

La imagen corporativa es el resultado

de aplicar la identidad corporativa,
sumarle el servicio de la empresa y
su estrategia de comunicación, para
provocar que el público vea tu
empresa de una determinada
manera.
2.6. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Es importante la situación del Departamento de Comunicación dentro del

organigrama de la empresa.

Esto determina su capacidad de decisión en la organización y la libertad en

el desarrollo de sus funciones.

Posición ideal: la que depende directamente de la dirección de la empresa:

presidente, CEO o director gerente.

Así el director de comunicación no está mediatizado por los objetivos de

otros departamentos

Más capacidad para crear y organizar su plan de comunicación

Distribuyendo sus recursos y presupuesto según sus propios objetivos.

2.7. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Es frecuente que los directores de comunicación y su departamento, dependan de

otros como el de marketing.

Entonces son los objetivos de marketing los que guiarán el funcionamiento, los
perfiles contratados o las tareas desarrolladas

Limitan la capacidad de acción del responsable de comunicación corporativa.

Esta estructura es más frecuente en las empresas que en las instituciones, que
suelen mantener separados el Departamento de Marketing y el de Comunicación.
2.8. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA

En un número menor de casos, es la sección de marketing la que reporta al área de comunicación

corporativa.
Esta estructura es posible cuando existe una gran conciencia en la organización sobre la importancia de la
comunicación como elemento fundamental en la estrategia de la empresa.
Lo que está claro es que cuando existen dos departamentos diferentes para la gestión de la comunicación
corporativa y la comunicación de marketing, tienen que estar interrelacionados y emitir un mensaje
conjunto que no incurra en contradicciones.

La labor de la dirección de la empresa es clave para establecer los canales que permitan el flujo de
información entre ambas áreas.

La dependencia del departamento está relacionada con la importancia o la perspectiva desde la que se
contemple a la comunicación en las organizaciones.
2.9. EL MARKETING, LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN EXTERNA
3. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN.
EL DIRCOM
3.1. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

http://www.dircom.org/

La Comunicación Corporativa o Comunicación

Institucional es el conjunto de acciones
necesarias para dar a conocer la actividad de
la organización dirigiéndose a los públicos
que tienen intereses relacionados con su
actividad, buscando en ellos el conocimiento
y la creación de actitudes favorables a la
misma.
La Comunicación Corporativa de una entidad
es todo lo que la empresa dice sobre sí misma
3.2. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

• Todo en la organización comunica, la organización comunica desde sus recursos humanos, su

publicidad, sus productos y servicios hasta sus campañas de Relaciones Públicas.
• Por tal motivo todos los aspectos deben ser cuidados.
• La comunicación corporativa genera expectativas
• Las actividades que realice la organización van a ser comunicadas a sus públicos y van a
producir un grado de satisfacción o insatisfacción en función de la conducta de la
organización, las expectativas generadas, las necesidades y de su público.
• La comunicación corporativa debe estar integrada, no se debe fragmentar respondiendo a
diferentes disciplinas.
• Debe identificar las necesidades de sus públicos, establecer un objetivo y las acciones a
desarrollar, de forma coherente y sinérgica.
3.3. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

Ser conocidos y para bien

Con el tiempo este conocimiento y esta imagen positiva se transforme en reputación

La Reputación Corporativa nos dará una ventaja con respecto a nuestra competencia

Una organización bien comunicada, tanto hacia dentro como hacia fuera, es una organización más y mejor
preparada para lograr sus objetivos

Generamos confianza: comunicación empresarial significa explicar quiénes somos, qué hacemos, cómo lo
hacemos y por qué lo hacemos.

Con la comunicación somos transparentes y construimos un clima propicio para que nuestro entorno confíe
en nosotros y en nuestro trabajo
3.4. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

La Dirección de Comunicación transmite la misión, los valores y los objetivos principales de la empresa

El Dircom (Director de Comunicación)

• Puede ser el portavoz de la empresa, aunque no siempre se corresponden.
• Diseña la estrategia general de comunicación según los distintos grupos de interés (tanto internos como
externos.
• Controlar el posicionamiento, la marca y la percepción.
• Gestionar directamente las distintas áreas que dependen de la dirección de comunicación.
• Coordina las relaciones públicas de la organización.
• Desarrollar el trato directo y personal con los colaboradores externos.
3.5. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

• Sencillez
• En un mundo cada día más complejo, se demandan soluciones sencillas, personas
que sean capaces de simplificar el conocimiento y hacerlo accesible a todo el
mundo.
• Capacidad para emocionar a través de historias
• Para llegar a nuestro público, influirlo, persuadirlo… es imprescindible hacerlo a
través del sentimiento, de la emoción, de una historia que les impacte.
• Reinventarse y evolucionar
• Hay que aceptar las críticas constructivas, ya que gracias a ellas mejoramos como
personas y como profesionales.
• Interés por las nuevas tecnologías
• Estar presente virtualmente a través de un blog personal, las redes sociales, etc.
3.6. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

1. Elaboración y distribución de Notas de Prensa

2. “Venta” de ese material a los periodistas
3. Elaboración de resúmenes de prensa
4. Elaboración de otros soportes (Memoria financiera y de RC, etc)
5. Preparación de discursos e intervenciones públicas de los líderes de la Organización
6. Realización de notas de prensa, comidas, desayunos, viajes...
7. Asesoría de imagen del líder
8. Preparación de informes y argumentos para el desarrollo de una campaña de prensa a medio y largo
plazo
9. Gestión o intervención en la gestión de la web corporativa e Intranet
10.Facilitar encuentros entre el líder de la organización y los periodistas u otros interlocutores
11.Plantear estrategias que mejoren la reputación de la organización.
12.Colocarse en los primeros puestos de los rankings reputacionales aporta enormes beneficios a la
imagen de marca, que acabarán redundando en los resultados económicos.
3.7. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

Las redes sociales, permiten entablar relaciones cercanas con las marcas y para que la actuación en ellas logre los resultados
esperados procede pensar antes de actuar, es decir establecer un Plan de Comunicación 2.0 que se integre en el plan global de
comunicación

Una herramienta más de comunicación

•Un canal más para informar que permite una comunicación bidireccional con los espectadores
•Las redes sociales permiten llegar a nuevos públicos
•Aunque parezca lo contrario, aún hoy las redes sociales representan a un pequeño nicho de gente que se informa y consume
internet

¿Qué se comunica en redes sociales?

•Actividades de la empresa: nuevos acuerdos estratégicos, eventos especiales o premios recibidos
•Información de producto o servicio
3.7. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. EL DIRCOM

Las redes sociales son una herramienta más para hacer llegar un mensaje de comunicación
•No sólo comunicamos cuestiones de la empresa, sino que vendemos enfoques llamativos que resulten atractivos para los
medios de comunicación
•Hacer calar una idea fácil al receptor que quede retenida en el subconsciente

•Definir un tono.
• No aprovecharse de un hashtag externo para vender contenido propio
•La red social como herramienta para contestar a las dudas del receptor.

La red social debe ser atractiva y llamativa desde el primer vistazo

•Uso de imágenes y vídeos de calidad, que aporten un añadido a cada comunicación
•Cada imagen está cuidada a modo individual para que mantenga la sintonía con la empresa y con la imagen corporativa de la
cadena
4. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING
4.1. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

Acciones independientes no son útiles

Hay que establecer una estrategia
Este tipo de marketing debe ser el reflejo de prácticas responsables
interiorizadas en la estrategia corporativa. Por tanto se convierte en una
buena oportunidad para que las empresas puedan innovar procesos, a
generar cambios en sus estructuras y en sus métodos de producción y
publicidad
¿Qué debe contener una estrategia de comunicación verde?

Ana Evangelina Aguilar

(Marketing Verde, una oportunidad para el cambio organizacional (2016)
4.2. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

QUÉ: Detección del objetivo, no necesariamente un problema, también puede ser una oportunidad, una
necesidad....
QUIÉN: Debemos decidir a quién va dirigido el mensaje. Quien es nuestro receptor. Todos nuestros clientes
o interlocutores, o solo una parte. Saber dar respuesta a esto es importante.
CÓMO: Cómo voy a alcanzar ese objetivo. Establecer la mejor solución dadas las circunstancias. Lo que no
implica que existan diferentes alternativas o caminos a seguir en función de las diferentes hipótesis de
futuro que puedan plantearse. Mejor estar preparado para todas las eventualidades que podamos prever.
Habrá que diseñar los mensaje/s en función de la solución/es adoptadas. Cómo lo queremos decir? Cuanto
más claro mejor.
CUÁNDO: Establecer los plazos de la estrategia con la que queremos alcanzar nuestro objetivo. Estipular
los plazos del plan.
DÓNDE: Decidir y adaptar el mensaje/s a cada uno de los canales por los que se va a transmitir
4.3. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

INVESTIGACIÓN DE OBJETIVO
MERCADO INFORMACIÓN DE
• VENTA Y AUMENTO DE
LA DIRECCIÓN INGRESOS
• DEMANDA MENSAJE
ESTRATÉGICA DE LA • CREAR IMAGEN DE
• PRODUCTO
• VALORES INTANGIBLES
EMPRESA MARCA. INTANGIBLES
4.4. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

MENSAJE
• DISEÑO ECOLÓGICO DEL PRODUCTO
• INFORMACIÓN ECOLÓGICA QUE SE SUMINISTRA AL CONSUMIDOR
• ECOETIQUETADO
• PACKAGING RECICLABLE, USO DE ENVASES RECICLABLES, PAPEL, BOLSAS. (EJEMPLO
PUBLICIDAD ELECTORAL. PODEMOS, MÁS MADRID, Y ACTÚA ERAN 100% RECICLABES)
• RETORNO DE ENVASES Y LOGÍSTICA INVERSA
• USO DE CRITERIOS MEDIOAMBIENTALES EN LA DISTRIBUCIÓN Y EL TRANSPORTE DE
PRODUCTOS
• PEDIR A LOS PROVEEDORES USOS SOSTENIBLES. EMPRESAS DE PACKING, IMPRENTA
• INCLUIR INFORMACIÓN DE HUELLA ECOLÓGICA, PROCEDENCIA DE LAS MATERIAS PRIMAS,
CERTIFICACIONES, LEGISLACIÓN, MODELO BÁSICO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
MEDIOAMBIENTAL (EMM)
• INVESTIGACIONES DE MERCADO SOBRE EL MERCADO ECOLÓGICO,
4.5. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

PERSUASIÓN

SUGESTIÓN
4.5. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

DEFINIR EL
OBJETO DEL DEFINIR TARGET
MENSAJE

VENTA IMAGEN DE VALORES COMUNICACIÓN

PRODUCTO MARCA INTANGIBLES INFORMACIÓN

MEJORAS EN MEJORA EN
PREMIO O
PROCESOS MATERIAS COLABORACIÓN
CERTIFICACIÓN
PRODUCTIVOS PRIMAS
4.7. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

MENSAJE
4.8. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

ACCIONES
• CAMPAÑA MEDIOS OFFLINE
ACCIONES Y EVENTOS
• CAMPAÑA CARTELERÍA
VERTICAL (CONCURSO, PATROCINIO
• CAMPAÑA MEDIOS ONLINE DE CONCIERTO,
• WEB PRESENTACIÓN EN STAND
• RRSS FERIA O CALLE….)

TIMING DE LA CAMPAÑA
• DURACIÓN
• MOMENTO TEMPORAL
4.9. El desarrollo de una estrategia de comunicación verde

TENER EN CUENTA EN NUESTROS PROCESOS

DE COMUNICACIÓN Y MARKETING TÉCNICAS
SOSTENIBLES
H&M
H&M
 ¿DUDAS?
¿ALGUNA PREGUNTA?
 ANTES DE TERMINAR…
VOLVEMOS AL PRINCIPIO

https://www.youtube.com/watch?v=3SsbRoyJLH0
https://youtu.be/wGUkG7F2ceE
¡MUCHAS
GRACIAS!

Julio Blas
jblas@campusobsbusiness.school