Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto debe analizarse de acuerdo con la trayectoria,

tiempo y comportamiento que tenga en el mercado. Normalmente, las
organizaciones desean que sus productos tengan una larga vida y un éxito de
ventas. Sin embargo, la dinámica es cambiante y relativa a todas las variables
tanto del macro como del microentorno, por eso es fundamental que cada vez que
desarrollemos un servicio o producto, previamente realizamos una investigación y
posteriormente planes de mercado que proyecten las actividades para impulsar,
comercializar y satisfacer la necesidad del cliente.

A continuación, se explicarán las cinco fases del ciclo de vida de un producto

según su trayectoria. Vale la pena destacar que la comprensión de este proceso,
podrá encaminar y analizar las estrategias que se deberán establecer, según el
estado del producto, pues no es lo mismo cuando lanzamos un servicio al
mercado, que cuando ya lleva un posicionamiento por el impulso y tiempo que
lleve comercializándose (Kotler, 2012).

1. Desarrollo de producto: en esta fase, la compañía apenas desarrolla el

producto, de allí que el nivel de ganancias es cero, mientras que la
inversión es alta en investigación, producción, convalidación y testeo en el
mercado, esto con el fin de garantizar que tenga una buena aceptación en
el mercado.
2. Introducción: esta fase se comprende como un periodo de crecimiento
lento, muy unido a la introducción del producto en el mercado, las utilidades
son bajas, y la inversión en comunicación de mercadeo es alta. En algunos
casos, y según el tipo de producto, el precio de venta es al costo neto, pues
la intención es que el cliente adquiera en un principio el producto para su
calidad. No siempre esta estrategia aplica para todos los casos, pues
algunas organizaciones lo que hacen es una estrategia al descreme, es
decir, entran con los precios más altos del mercado, por ser productos de
 exclusividad o no tener una alta competencia, hasta que van quemando
todas las capas del mercado. En estos casos, previamente debemos
reconocer el terreno comercial sobre el que nos movemos.
3. Crecimiento: es un periodo de aceptación y adaptación en el mercado, en
este proceso las utilidades mejoran y el impulso también.
4. Madurez: en este proceso la venta ya no es el mismo, es algo estático,
pues la mayor parte de los compradores lo han aceptado, así mismo las
utilidades se estancan y la inversión en publicidad para defender la marca
frente a sus principales competidores aumenta.
5. Decadencia, en dicha fase las utilidades bajan y se deben reconsiderar
otras alternativas de comercialización.

Figuran 1. Ciclo de vida del producto

Fuente: tomada y adaptada de Kotler y Armstrong, 2008
A continuación, se presenta un resumen que destaca algunas estrategias según el ciclo de vida en que se encuentre un
servicio o producto.

Figura 2. Resumen de las características, objetivos y estrategias del ciclo de vida de los productos
Fuente: Philip Kotler y Kevin Keller, 2009
Acceso/Distribución

Con el avance de la tecnología y las exigencias del mercado cada vez más
competitivo, la distribución se convierte en un factor fundamental de éxito, de
hecho, en algunas organizaciones es su diferenciador. Desde la disciplina se le
llama el marketing invisible, pues directamente el cliente no percibe toda la
operación y dimensión de movimiento y responsabilidades, pero si no está su
producto a la hora indicada o en el punto establecido, la venta se puede perder y
con ello la experiencia puede ser fatal (Kotler, 2012).

Es por esto, que esta operatividad debe estar enmarcada en una cadena de valor
que esté muy bien planeada y estructurada por muchas variables que involucran
diversos participantes que apalancan la logística en la entrega y esto debe estar
organizado, evaluado y vigilado para que no irrumpa su desarrollo.

¿Pero qué entendemos por distribución?, básicamente es hacer llegar el

producto desde el productor hasta el cliente final o industrial, en el momento
adecuado, el lugar establecido y la cantidad proyectada.

Para llevar a cabo esta actividad debemos tener en cuenta los siguientes
aspectos:

● La forma: ya que de acuerdo con la presentación y variedad que nos exija

el cliente, debe ir empacado el producto, no es lo mismo cuando nos exigen
una docena, un millar a una sola unidad. Al igual que las características de
colores, referencias, calidades, etc. Por esto en este aspecto es
fundamental llevar un registro detallado. Hoy en día, muchas tecnologías y
sistemas soportan bien esta tarea, pues múltiples usuarios pueden registrar
por una plataforma su pedido y enviarlo vía correo o a través de un software
o aplicación especial.
 Por ejemplo, páginas como Amazon, a través de su web, permiten el
proceso de selección y disposición del producto por categorías, donde el
usuario puede detallar referencias del producto, peso, talla, color, material.
Como también realizar el pago, ubicar buzón de llegada y recibirlo al poco
tiempo de la transacción, abriendo puertas a todo tipo de mercado en el
mundo.

● El tiempo: todo usuario desea que le llegue a la hora indicada su producto,

pues de esto depende que se pueda llevar a otros puntos, y se comprometa
para ciertos públicos, en este caso, es vital que la organización establezca
horarios de atención y cumpla con lo que se le informa al cliente, pues del
cumplimiento que se tenga, se aumentará la garantía que se tenga.
Empresas como Servientrega, tienen en el home de su web, una opción
que rastrea por GPS toda la operación, y en tiempo real, el cliente puede
saber dónde está su encomienda.
● Posesión, cada vez que nosotros adquirimos un producto, es importante
tener un registro que valide nuestra posesión sobre él, por ejemplo, si
adquiero un vehículo, la tarjeta de propiedad es importante, lo mismo que si
compro una casa, su escritura, o incluso un computador, también la factura
será mi garantía, no solo para señalar que es de propiedad, sino que
también podrá validarse si presento inconvenientes con el producto y debo
hacer un reclamo (Ostertag, 2000).

Importancia de la distribución

Como señalábamos anteriormente la importancia de este proceso es amplia, pues

la distribución es imprescindible en las ventas de un producto, en estos procesos
todas las variables del mercadeo inciden, pues dependiendo del canal, dependerá
el tipo de comunicación que utilice, así como los precios que se estipulen.
Además, también se convierte en una fuente competitiva de negocio (Ostertag,
2000).
Componentes del canal de distribución

Se entiende como un conjunto de entidades vinculadas o independientes que

acuerdan llevar a cabo un proceso para poner un producto a disposición de su
usuario final.

En dicho movimiento existen flujos de:

 Factores financieros: teniendo en cuenta que el movimiento de la

mercancía implica pagos, recaudos, compras, entre otras transacciones
financieras que se mueven según la cantidad de transportadores,
espacios de almacenamiento, distribuidores, etc.
 Transferencia de propiedad: en este aspecto el registro de productos
puede intercalar de almacenes, inventarios, organizaciones y personas,
es por eso que es vital que cada operación tenga un registro que asocie
transferencias.
 Información: el canal de distribución al tener tantas fases de
intercambio, que los datos registrados soportan aspectos como
cantidades, valores, referencias, destinatarios, emisores, valores,
garantías, seguros, etc. De manera que es fundamental manejar
procesos de comunicación eficientes durante la actividad.
 Distribución física, este proceso está relacionado con todos los
movimientos que exigen una operación o movimiento de distribución,
por ejemplo, los inventarios, el almacenamiento, el transporte, entre otro
tipo de registros que obligan a tener el mayor control frente a tiempos,
garantías, calidades, etc.

¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios? Esta pregunta puede
estar orientada según los intereses de la organización, en algunos casos, el
manejar intermediarios reduce los costos para la empresa productora, y genera
mayor eficiencia en el movimiento, pues otras organizaciones se especializan en
todo el proceso distributivo, teniendo centros especializados de distribución, con
mayor cobertura y rapidez en la entrega del producto (Ostertag, 2000).

Sin embargo, algunos aspectos que se desprenden de esta estrategia, es que

muchos de los fabricantes pierden el control directo sobre el producto y a quien
finalmente llega. Cada entidad analizará previamente si conviene o no intermediar,
pues dependerá del tipo de producto, la estrategia.

 Adecuación de la oferta a la demanda, en este caso se deberá dividir en

las cantidades y referencias que exija el cliente, así como la agrupación de
la oferta. Ya que no es lo mismo cuando adquirimos un insumo en una
papelería que vende al detal, que, en una distribuidora de papel, que
agrupa los productos en otro tipo de cantidades. Esto depende del canal y
la estrategia de distribución que estipule la organización, en algunos casos,
tienen canales propios que exigen mayor control y en otros escenarios que
amplían la cobertura y tienen más distribuidores que adecuan la oferta
según las exigencias del mercado (Ostertag, 2000).
 Creación de surtido, esta función depende de la cantidad de referencias,
colores, texturas, tamaños, etc. Según sea el tipo de producto, algunas
categorías como accesorios, ropa, ciertos productos procesados exigen
más variedad que otros. Pero siempre la idea es que el vendedor tenga la
capacidad de ofrecer en las características que el cliente especifique.
 Distribución física: relaciona el transporte, almacenamiento, gestión y
control de inventarios.
 Merchandising y actividades de comunicación: registra la disposición de
productos, la presentación en la tienda, su iluminación, organización y
exhibición. Así mismo, la gestión en el espacio del punto de venta, la
señalización tanto en el interior como exterior, las actividades
promocionales, etc.
  Negociación: aquí se registran los acuerdos, aspectos como el precio, las
cantidades, posesiones, propiedad, derechos de uso, de autor, etc. En
general los procesos de negociación varían según el tipo de cliente, ya que
la negociación con los usuarios finales y los industriales, pueden variar
según el comportamiento de compra y tipo de producto.
 Servicios adicionales, en este caso el servicio posventa puede mejorar la
calidad en la experiencia, por ejemplo, la instalación de un producto, su
reparación, entrega de suministros, asesoramiento técnico, manteniendo,
entre otros, puede mejorar la experiencia y ganar un cliente fiel a la compra.
 Asumen riesgos, en esta tarea, son múltiples los riesgos que se pueden
generar cuando se traslada un producto, pues un incendio, temblor,
terremoto, accidente, puede ocasionar la no entrega oportuna o en las
condiciones ideales, por ello, algunas empresas deciden adquirir seguros
que garanticen o soporten alguna pérdida (Bailón y Nicoli, 2015).

Tipos de intermediarios

Los intermediarios en el mercado son de diferente naturaleza, ya que se dividen

entre los que adquieren propiedad directa sobre los productos, como, por ejemplo:

 Mayoristas: son quienes adquieren la propiedad de los productos a

través de un fabricante y la comercializan a otros intermediarios, y
posteriormente la venden a otros intermediarios, nunca al consumidor
final. En estos casos, las negociaciones varían, y el precio puede
aumentar según la transacción y movimiento de cada eslabón de la
cadena.
 Minoristas: en este caso los intermediarios adquieren la propiedad de
la mercancía a un fabricante y luego la venden al consumidor final, en
estos casos, algunos de estos minoristas invierten en estrategias de
merchandising en el punto de venta con el objetivo de impactar y
mejorar la experiencia de compra.
Existen otros intermediarios que no tienen una directa propiedad sobre los
productos, en estos casos pueden ser:

Brokers, representantes del fabricante, entre otros, ellos directamente no manejan

inventarios, ni traslados, pero directamente tienen el conocimiento bien sea de la
oferta y la demanda. En algunos países del mundo existen ferias de bróker, que
abren portafolios, dominan ciertos mercados y vendes según su interés.

Longitud del canal

Las longitudes se comprenden como el número de intermediarios o no sobre los

que el producto debe pasar hasta llegar a su consumidor final. En estos casos
pueden identificarse varios (Maubert, 2009).

 El canal directo no nivel cero: que va desde el fabricante hasta el

consumidor final, sin ningún tipo de intermediación, en algunos casos el
precio es de menor valor ya que anula otros puntos de venta. Este proceso
dependerá del fabricante y si abre puntos directos en su organización. En
algunos casos no invierte en gestión de merchandising, ya que su intención
es vender a buen precio.

Figura 3.
Fuente: propia
  Canal indirecto corto: en estos casos, se presenta un intermediario de tipo
minorista que adecua la oferta y demanda según las necesidades del
cliente final.

Figura 4.
Fuente: propia

 Canal indirecto largo: dos o más niveles

En este proceso, el precio varía cada vez que el producto pasa de un
intermediario a otro, en estos casos, el productor pierde el control del
producto, pero aumenta su cobertura.

Figura 5.
Fuente: propia
Intensidad de la distribución

La intensidad de la distribución depende del tipo de producto, de la competencia,

del canal que prefiera adquirir el cliente el producto final, en fin. Son múltiples los
factores que se involucran en este proceso. Entre este tipo de intensidades
existen:
  Distribución de exclusividad: en este caso, se da mucho para productos
suntuosos o como su mismo nombre lo indica exclusivos, normalmente hay
diseños únicos y el cliente busca un estatus diferenciador.

Figura 6. Marca Jaguar

Fuente: http://www.car-brand-names.com/wp-content/uploads/2015/07/Jaguar-emblem-
3.jpg

Por ejemplo: marcas como Jaguar, distribuyen sus vehículos de alta gama
en canales especializados, y no tienen cobertura en todas las zonas, si no
directamente donde consideran se mueven mercado de dicha naturaleza,
en estos casos, el cliente poco se fija en el precio, pero si en la calidad, el
estilo, el diseño, el confort, etc. Son mercados exigentes.
 Distribución selectiva: en este tipo de distribución los criterios de
selección del cliente son diversos, entre volumen de compras, comparación
de precio, tamaño, marca, color, diseño, referencia, etc. Por ello, los
fabricantes deciden abrir amplios canales para que el cliente lo encuentro
en varios puntos de venta.

Figura 7. Sony
Fuente: http://video-office.com/images/Sony-Logo.jpg

En estos casos, marcas de tecnología como Panasonic ubican sus

productos en tiendas especializadas, de marca propia, supermercados,
tiendas por departamentos, en fin, en múltiples zonas de la ciudad y
 diversas plataformas donde tenga acceso directo al cliente, y por su puesto
donde su competencia también se encuentra.

 Distribución intensiva: son los de mayor cobertura y se encuentran en

todas partes, su ubicación puede estar desde dispensadores automáticos
de instituciones, empresas, paradas de trenes, hasta droguerías,
supermercados, hipermercados, tiendas, etc. Este proceso se da también
por la demanda que tenga el producto. Por ejemplo, Coca Coca, que llega
mundialmente a diversos mercados. Vale la pena aclarar que en este tipo
de coberturas se pierde el control del producto, así que el distribuidor debe
tener en cuenta la naturaleza del mismo.

Figura 8. Logo Coca Cola

Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/c/ce/Coca-
Cola_logo.svg/2000px-Coca-Cola_logo.svg.png

Clasificación de las formas comerciales:

Son múltiples los formatos que pueden aparecer a la hora de elegir el lugar o la
forma de venta de nuestros productos, a continuación, registraremos cuatro tipos
de estrategias que se pueden encontrar en el mercado, y que deberán ser
analizados con el cliente directo, para reconocer si son los más idóneos para
ubicar el producto (Vallet, 2015).

1. Con contacto personal y establecimiento: en este tipo de canales, el

cliente recibe una atención personalizada y orientación por parte de un
vendedor, cuenta también con un establecimiento y una adecuación del
producto en el punto de venta, donde entran elementos como la
iluminación, comunicación, lineales, ofertas, categorías, etc.
 Entre ellos se encuentran las tiendas tradicionales, especializadas,
autoservicios, supermercados, hipermercados, tiendas de descuento,
grandes superficies especializadas, centros comerciales, etc.
2. Con contacto personal y sin establecimiento: esta forma comercial tiene
una atención directa del vendedor, quien tiene la capacidad de adecuar el
producto a la demanda, es quien orienta al cliente y llega directamente
donde se encuentre.
En este proceso ingresan los vendedores ambulantes, las ventas puerta a
puerta, etc. Deberá ser el administrador de mercadeo quien determine la
viabilidad y uso de este canal. Algunas empresas ubicaron su producto en
esta plataforma y tuvo éxito total, como, por ejemplo, Quala con Vive 100,
quien supero todas las expectativas de ventas en muy corto tiempo
llegando a los semáforos y esquinas donde se localizaban conductores
camino al trabajo o casa agotados y con ganas de recargar energía.
3. A distancia y con establecimiento: este tipo de canal ha crecido, cuando
no es necesario un vendedor, sino tan solo con un dispensador se puede
mejorar la venta, por ejemplo: el vending, utilizado para la venta de
gaseosas, snakcs, entre otros alimentos. En algunas instalaciones han visto
la oportunidad de dispensadores en los baños de toallas, preservativos,
jabones líquidos, papel, etc. Un medio oportuno, rápido y en algunas
oportunidades, económico.
4. A distancia y sin establecimiento: aquí aplica el marketing directo, donde
se anula un vendedor y un establecimiento físico, ya que el comprador
puede adquirirlo a través de un correo electrónico, una llamada, portal web,
etc. En esta canal virtual, son muchos los mercados que en los últimos
tiempos han ingresado, rompiendo barreras, siendo más ágiles y con
mejores resultados y ganancias.

Como podemos ver, todas las ideas de negocio pueden abrir mercados
interesantes e innovar en múltiples canales que se adaptarán al cliente final
o al usuario industrial. Lo importante es tener en cuenta que la estrategia sea
coherente en cada una de las variables que estipulemos dentro del mercado.