UNIVERSIDAD TECNOLOGICA NACIONAL

FACULTAD REGIONAL LA PLATA

40%
35%

ESTUDIO DE MERCADO
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
A B C D
ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
C
D
15%
10%

B
35%
A
Año 2005 40%

Ing. Anibal B. Sanchez

Ing. Carlos A. Simonetti
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 2 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

ESTUDIO DE MERCADOS
INTRODUCCION

La producción de cualquier tipo de bien o servicio se encuentra justificada en el hecho

de cubrir una necesidad de vender de las empresas y, estando estas ventas relacionadas al
proceso de distribución y entrega de los productos a los consumidores, aparecen dos
elementos que deben ser objeto de un estudio sistemático: la generación de productos y la
comercialización de ellos.
De esto surge que es necesario definir cuánto y qué se debe producir y las características
y calidad que determinen las necesidades del mercado que los consuma.

El estudio de mercado consiste esencialmente en la determinación y la cuantificación de

los componentes básicos de un mercado, esto es la oferta y la demanda. El objeto de un
estudio de estas características es verificar la posibilidad de inserción de un producto en un
mercado determinado, estableciendo finalmente la posibilidad de éxito que tendrá la vente de
ese nuevo articulo o la inclusión de un nuevo competidor en el mercado.
Además un estudio minucioso determina una política adecuada de precios, la mejor
forma de comercializar el producto, a la vez que se establece con seguridad la existencia o no
de un mercado viable para la inclusión del producto que se pretenda elaborar.

De los resultados obtenidos de un estudio preciso del mercado se desprende la

posibilidad de iniciar un nuevo proyecto o por el contrario definir que el mismo no tendrá
aceptación, con lo cual no se incurrirá en enormes gastos posteriores que implica una
producción que luego no será absorbida por el mercado. Así, los únicos gastos serán los
referidos al estudio del mercado solamente.

En los inicios, un mercado consistía en un lugar físico en donde los oferentes

presentaban sus productos a la vista de los consumidores para realizar las transacciones
comerciales. Este ámbito, denominado feria, constituye lo que se denomina mercado
concreto. Un ejemplo de ello se encuentra en las antiguas bolsas de comercio o las ferias
industriales.
El principal inconveniente de este tipo de mercado es el costo del transporte que implica
llevar el producto al mercado y luego transportarlo desde el mercado hasta los depósitos del
comprador. Además requiere de grandes instalaciones de almacenamiento y mucho
manipuleo, lo que incrementa los costos.

Con el correr de los años y la evolución tecnológica, se produce la especificación de los

bienes por lo cual aparece la tipificación de los productos. Esta tipificación hace innecesaria la
presencia física de éstos en el ámbito del mercado, lo que origina lo que se conoce como
mercado abstracto. Así, en la actualidad, todos los bienes tipificados (llamados fungibles) se
negocian en mercados abstractos.
La aparición de estos mercados abstractos permite las transacciones de bienes
estacionales durante todo el año y a lo largo de todo el mundo, dando lugar a los llamados
mercados a término.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 3 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

DEFINICION DE MERCADO

Se define como Mercado al sitio donde convergen la Oferta y la

Demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a precios
determinados

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Fundamentalmente, para que la definición sea del todo correcta, el mercado debe
cumplir con ciertas características, a saber:

a) El mercado debe presentar pluralidad de oferentes en igualdad de

condiciones de competitividad, vale decir que ninguno de ellos tenga
posibilidad de influir sobre el mercado.
b) Que en el mercado exista homogeneidad de bienes y servicios.
La evolución de los sistemas económicos ha ido determinando que estas condiciones no
sean cumplidas totalmente lo que origina que los mercados se desarrollen en un ámbito con
una libre competencia restringida.

No solo los Estados intervienen en el desenvolvimiento de los mercados, sino que toda
empresa tiene como motivación poseer el monopolio de la producción de un bien o un
conjunto de ellos mediante el desplazamiento de las restantes participantes del mercado.
Esta posición dominadora frente a sus competidores, y que rompe la primera condición,
se logra dominando la producción, o dominando la distribución, o ambas.

En una primera etapa los mercados estaban compuestos de una demanda insatisfecha y
una oferta constituida por una industria que no había desarrollado aun la producción en masa
por lo que no podía hacer frente a la demanda creciente. Los precios eran fijados por los
vendedores que formaban parte del sistema de comercialización.

Con la aparición de los métodos de producción en masa, cambiaron las condiciones

entre la oferta y la demanda. Fundamentalmente se incrementó considerablemente la
capacidad de producir con lo cual rápidamente se acentuó la oferta de bienes por encima de
las necesidades de consumo de la demanda. Debido a esto los mercados, que hasta entonces
eran netamente compradores, se convirtieron en fuertemente vendedores, con lo cual la
demanda pasa a ser quien rige los precios. Bajo estas condiciones de mercado netamente
vendedor, debido a la abundancia de oferta, es el vendedor el que tiene que salir a buscar al
cliente para conocerlo y definir sus gustos y necesidades.

Con el continuo avance y desarrollo de los proceso de producción, se crea la necesidad

del empleo de un estudio científico para determinar los requerimientos del mercado.
Ya no se vende lo que se produce por iniciativa del fabricante, sino lo que los clientes
desean comprar, opción ésta que se ve fortalecida por la posibilidad de elección entre varios
productos alternativos.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 4 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

En una etapa posterior y más reciente, ya no se sugiere a la demanda el consumo de

determinado producto sino que se la obliga a comprarlo. Mediante el empleo de técnicas de
motivación se orienta el gusto del comprador hacia determinados artículos generándole una
supuesta necesidad de comsumo.
La constante atracción del cliente para adquirir nuevos modelos de artículos, que son
lanzados cada vez con mayor frecuencia, hace que éste se desprenda de sus bienes
anticipadamente, aún sin que haya terminado su vida útil, en el afán de estar actualizado o
simplemente por cumplir con los dictados de las modas.

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Básicamente, el estudio del mercado tiene por objetivos:

‰ Determinar la existencia de una necesidad insatisfecha dentro del mercado,

o bien la posibilidad de brindar una mejora de algún servicio en particular
que se ofrece dentro de éste.
‰ Definir la cantidad de estos nuevos bienes o servicios producidos que el
mercado está dispuesto a consumir y a qué precios lo haría.
‰ Establecer los canales de comercialización empleados para que estos
productos lleguen a los consumidores.
‰ Dejar fijado el grado de aceptación o de rechazo que la demanda pueda
presentar frente al ofrecimiento de un nuevo producto o servicio.

En la definición de mercado presentada, intervienen cuatro factores que deben ser

analizados individualmente con el fin de obtener, del conjunto de estudios, las conclusiones
adecuadas. Estos elementos se muestran en la figura siguiente:

Estudio del
Mercado

Oferta Demanda Precio Comercia_

lización

Conclusiones

La oferta está constituida por un conjunto de individuos cuya actividad es poner a

disposición de otro conjunto una cantidad de bienes y/o servicios.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 5 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

La demanda está formada por un grupo de individuos que se encuentran en condiciones

de aceptar, bajo determinadas circunstancias, una cierta cantidad de bienes o servicios de la
oferta.

El otro elemento involucrado en la definición de mercado es el precio. Este, tiene como

objeto, entre otros, establecer un equilibrio entre la oferta y la demanda.

ANALISIS DEL PRECIO

Se define como precio a la cantidad de dinero por la cual la oferta está

dispuesta a vender, y la demanda dispuesta a comprar, una cierta
cantidad de bienes y/o servicios, cuando ambas (oferta y demanda) se
hallan en equilibrio.

De acuerdo a esto, y en función de una dada cantidad fija de bienes en el mercado que
se vende a determinado precio, si se produce un aumento de demanda por sobre la oferta, el
precio actúa elevándose lo que produce que se retraiga la demanda sobre ese producto. De
manera inversa, si se produce un incremento de la oferta por encima de la demanda, el precio
disminuye lo que hace que aumente la demanda.

Con estos ejemplos se establece la primera función del precio que es la de equilibrar la
oferta y la demanda.

En el caso de un mercado de oferta variable, si ante un exceso de oferta se produce una

baja del precio y un consiguiente aumento de la demanda, no se produce el ajuste del precio
sino que sigue incrementándose la oferta del producto, el precio sigue bajando
sistemáticamente.
El proceso se repite hasta que, llegado el momento, la producción de un solo elemento
más del producto no generará una utilidad a sus fabricantes como para igualar los gastos de
producción.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 6 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

En esta circunstancia, el precio de venta es menor que el costo de fabricación por lo cual
la oferta debe retraerse para poder comenzar a tener un margen de ganancias. Este punto es el
denominado precio marginal.

Aquí se presenta lo que es la segunda función del precio, tender a igualar los costos y
los precios de venta.

El precio marginal no tiene el mismo valor para todas las empresas del mercado;
algunas de ellas tienen costos más altos con lo que alcanzan más rápidamente el precio
marginal. Debido a ello deberán acomodar su producción para bajar los costo o de lo contrario
irán desapareciendo del mercado.

Se tiene aquí otra función del precio como es la de producir un aumento constante de
la productividad para reducir los costos.

Según la definición, el precio de un bien es “el valor al cual, los productores están
dispuestos a vender, y que los consumidores a pagar por ese bien, cuando la oferta y la
demanda se encuentran en equilibrio”.
Si se analiza lo expresado, esto no concuerda en su totalidad con lo que se presenta en la
realidad. En muchos casos, existen intervenciones de los gobiernos a través de controles de
precios de ciertos productos y servicios, lo que hace que la definición anterior no sea válida.
Existen opiniones acerca que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y
demanda, sino que es el costo de fabricación más un margen de beneficio lo que define el
precio del producto. Esto no siempre es correcto, por ejemplo, en el caso del petróleo, cuando
aumentó considerablemente la demanda (1976) el precio mundial llegó a los $30 dólares el
barril. Cuando la demanda cayó (1986) el precio del barril bajó a $12 dólares,
independientemente del costo de producción. Cada país productor de petróleo tiene su propio
costo de producción, pero ello no influye en el precio de venta; es solo el equilibrio entre la
oferta y la demanda lo que determina el precio final.

ANALISIS DE LA OFERTA

Se define como Oferta a la cantidad de bienes y/o servicios que un

cierto número de oferentes (productores) ponen a disposición del
mercado a un precio determinado.

El objetivo de analizar la oferta es establecer las cantidades y las condiciones con que la
oferta está ofreciendo el producto al mercado consumidor, y siendo que la oferta está
influenciada por factores tales como el precio del producto en el mercado, las intervenciones
gubernamentales (bajo la forma de incentivos a la producción) y otros factores, es necesario
tenerlos en cuenta al momento de decidir un estudio.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 7 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Con el fin de facilitar el análisis de la oferta, ésta puede clasificarse de la siguiente

forma:

a) Oferta competitiva o de mercado libre: en ella los productores se encuentran bajo

las reglas de la libre competencia debido a que existe cantidad de oferentes para el
mismo artículo, siendo que ninguno de ellos predomina dentro del mercado.
b) Oferta Oligopólica: en este caso el dominio del mercado está ejercido por unos
pocos oferentes que forman un círculo muy exclusivo, quienes determinan los
precios y las reglas del mercado de ese producto.
c) Oferta Monopólica: aquí el oferente de un bien o servicio es único por lo que se
constituye en el dominador del mercado de ese bien.
No solo determina el precio, sino además la calidad, cantidad y formas de
comercialización del bien.

Desde el punto de vista del análisis de la oferta, en el estudio y recopilación de los

datos, es necesario contemplar una serie de elemento que son de suma importancia.

Estos elementos son:

‰ La composición del mercado, es decir, la cantidad de productores que intervienen en

él como así también el ingreso en este mercado de bienes de importación.
‰ Cuál es la localización de quienes participan del mercado. Esta podrá ayudar a
definir en un futuro ciertos aspectos de la ubicación de la planta y de mercado
consumidor.
‰ La capacidad y tecnología empleada por los participantes del mercado.
‰ La calidad y los costos de fabricación.
‰ Los precios de los productos.
‰ Sus proyectos futuros.
‰ El tipo y número de trabajadores.
‰ Futuras inclusiones de sus productos en otros mercados, entre otras.

Estas son algunas pautas que deben establecerse para adquirir un conocimiento lo más
profundo posible sobre el estado de los competidores dentro del mercado objeto del estudio.

De un estudio minucioso de la oferta se determinará la proyección de ésta en el futuro.

Esta proyección sirve para ser comparada con los valores que brinde una proyección de la
demanda, lo que permitirá determinar si ésta será satisfecha o no, o si la oferta superará a la
demanda. Los datos comparativos serán de utilidad para estableces políticas futuras.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 8 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

ANALISIS DE LA DEMANDA

Se define como Demanda a la cantidad de bienes y servicios que

requiere el mercado para cubrir una necesidad específica y por la cual
está dispuesto a pagar un precio determinado.

La principal razón de este estudio es definir las necesidades que presenta el mercado en
relación con producto o servicio que se le ofrece, es decir si éste cubre los requerimientos y
satisface a los consumidores a los que será destinado.

Debe recordarse que la demanda de un bien o servicio se debe a una necesidad

insatisfecha de quienes lo requieren y que esta necesidad induce un precio del producto,
precio que será acorde al poder adquisitivo de los consumidores y de otros elementos tales
como sus costumbres, factores de estacionalidad, etc.
Por todo esto es muy importante reunir toda la información posible, tanto de datos
primarios como secundarios a fin de realizar un diagnóstico preciso de las necesidades y
gustos del mercado consumidor.

La denominada Demanda está compuesta de lo que se llama el Consumo Nacional (o

Mercado Nacional) y las Importaciones (o Mercado Importador).
En algunos casos, la producción de un bien o un servicio estará orientada a cubrir la
demanda interna, es decir el Mercado Nacional. En otros casos se destinará lo producido al
mercado externo (exportaciones); o, finalmente, la producción podrá estar orientada a cubrir
ambas necesidades.

Cuando se trata de lanzar un producto que ya se encuentra en el mercado, es fácil

conseguir información estadística sobre la demanda histórica de éste. Estos datos se pueden
complementar con una encuesta sobre el producto que permitirá establecer, entre otras, las
eventuales modificaciones que se le deban efectuar para poder mejorar las expectativas de los
consumidores y ganar así terreno a los demás competidores.

Cuando se desea insertar en el mercado un producto nuevo, no se cuenta con

estadísticas acerca del comportamiento del consumidor respecto a él. Es por este motivo que
se recurre como única herramienta las encuestas de campo para definir las características y
volumen de la demanda.

Al efectuar el estudio de la demanda, deben tenerse presente que se pueden presentar

alguno de los siguientes casos:

a) Demanda Insatisfecha: es el caso en que la totalidad de producto ofrecido no

alcanza para cubrir las necesidades del mercado consumidor.
b) Demanda Satisfecha: en este caso todo lo ofrecido al mercado es igual a lo que éste
necesita.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 9 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Se presentan dos tipos de demandas insatisfechas:

• Satisfecha Saturada: en la que la incorporación de más producto no es absorbida
por los consumidores.
• Satisfecha no Saturada: en este caso la demanda se encuentra en apariencia
satisfecha, pero se puede inducir un mayor consumo mediante campañas
publicitarias, presentación de ofertas, etc.

c) Demanda de Bienes Necesarios: son aquellos que la sociedad requiere para su

desarrollo, tales como alimentación, servicios, viviendas, transportes, etc.
d) Demanda de Bienes no Necesarios: compuestos por los bienes denominados
suntuosos, como artículos de arte, joyas, y que están destinados a satisfacer un gusto
personal.
e) Demanda Continua: es un tipo de demanda que se mantiene en continuo
crecimiento, tal el caso de los alimentos, cuyo consumo aumenta a medida que crece
la población.
f) Demanda Estacional: se modifica en función de periodos de tiempo o circunstancias
climatológicas o comerciales. Tal el caso de los helados en verano, la ropa de abrigo
en invierno, o los regalos a fin de año.
g) Demanda de Bienes de Consumo: son los productos adquiridos por los
consumidores finales para su propio uso y consumo.
h) Demanda de Bienes de Capital: son los adquiridos por las industrias para fabricar
bienes de consumo, por ejemplo las máquinas que forman parte de un proceso de
producción.
i) Demanda de Bienes Intermedios: son los adquiridos para ser transformados,
mediante un proceso, en bienes de consumo, tal el caso de las materias primas.

La presente no es una clasificación de tipo absoluta, simplemente se desarrolla para

poder encuadrar, de alguna manera, cada caso para permitir tener una mayor visión del
mismo.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 10 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

PASOS DE LA INVESTIGACION DEL MERCADO

METODOLOGIA DEL ESTUDIO

El estudio del mercado implica la aplicación de una metodología científica a los

problemas ligados a la generación de los productos, la comercialización y la distribución de
los mismos.

Para poder obtener resultados objetivos, la investigación debe realizarse teniendo en

cuenta las siguientes pautas:

‰ La recopilación de los datos debe hacerse en forma sistemática.

‰ El método de medición debe ser objetivo y no tendencioso.
‰ Los resultados de la investigación no implica en sí misma una decisión, sino que
sirve como base de ella.

Al momento de decidir la realización del estudio del mercado, debe plantearse la

ejecución de los siguientes pasos o etapas:

a) Definición el problema: el inicio del análisis comienza por definir el mercado

objeto del estudio, si éste realmente existe y cuál es su población consumidora y
es además importante definir cómo está estratificada esta población para luego
establecer los ingresos en cada caso.
Debe lograrse obtener un conocimiento completo del mercado ya que de ello
depende que la solución sea la correcta. Se tiene que considerar que para cada caso
existen varias alternativas, cada una de ellas con una consecuencia especifica.

b) Determinación las fuentes de información: se presentan dos tipos de fuentes, a

saber: las primarias y las secundarias. Las primarias consisten básicamente en
encuestas del mercado, en tanto que las secundarias están conformadas por
información de tipo estadística que se obtienen de fuentes gubernamentales,
institutos de estadísticas, cámaras de comercio, etc.

c) Diseño del método estadístico para la recopilación y tratamiento de los datos:

deben diseñarse las encuestas, las muestras, las preguntas, etc. en el caso de los
datos primarios. En el caso de lo datos secundarios, deben definirse las fuentes de
consulta.

d) Procesamiento y análisis de los datos: cuando se cuente con toda la información

necesaria, la misma será presentada y analizada sistemáticamente, con lo cual se
obtendrá un resultado que permita tomar decisiones.

e) Presentación del informe final: éste debe reunir las siguientes condiciones: ser en
su totalidad veraz y objetivo, carente de cualquier carácter tendencioso y deberá
mostrar la realidad actualizada del mercado objeto del estudio.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 11 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Obtenidas las conclusiones, estas sirven para determinar si las condiciones del mercado
objeto del estudio son optimas para llevar adelante la realización del proyecto.

Finalmente, para poder establecer con certeza si un estudio se realiza científicamente,

existen algunas normas que contemplan los siguientes elementos:

1- El punto de vista de la persona que realiza el estudio: debe predominar el raciocinio

antes que las emociones personales. Hacer el análisis libre de todo prejuicio de
cualquier tipo y finalmente basarse en los hechos más que en sus sospechas.

2- El procedimiento debe ser totalmente objetivo y emplearse métodos de medición

probados y seguros.

3- El empleo de técnicas ampliamente aceptadas y reconocidas, como el método

histórico, el método inductivo, o el experimental.

Algunos de los métodos básicos aplicados a una investigación de mercado son:

1) El Método Histórico: Emplea el análisis de lo ocurrido en el pasado para predecir lo

que ocurrirá en el futuro. Este se basa en los hechos que:

a) si las circunstancias que produjeron un hecho en el pasado, se dieran en la

actualidad o en el futuro, dicho hecho se repetirá.

b) se supone que cada hecho surge de un ambiente específico, por lo que su

naturaleza es determinada por ese ambiente. Si se desea conocer sobre la
naturaleza del problema es necesario estudiar el medio ambiente que lo originó.

c) la solución para un problema determinado debe ser aplicada en el ambiente del

cual surgió.

Este método se aplica principalmente en los siguientes casos:

Análisis de tendencias y pronósticos mediante series estadísticas que miden los

valores de los sucesos.
Análisis de la situación del medio ambiente del cual han surgido los problemas en
estudio.
Interpretación de los resultados obtenidos para obtener conclusiones en función de
las políticas futuras.

2) El Método Inductivo: Este se basa en que partiendo de observaciones individuales

de casos controlados, se obtienen conclusiones de carácter general.

Existen dos formas de hacer generalizaciones: La primera, no científica, se basa en

observaciones tomadas al azar de sucesos individuales sacando conclusiones
generales. Esta es empleada por directores de empresas en base a su experiencia
personal, en función de su actuación en el mercado, su intuición, etc.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 12 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

La otra forma científica de generalización es partir de la base de la inducción

controlada.

Muchas de las investigaciones de mercado contienen en cierta medida el uso de la

inducción, pero esto no significa que la inducción se puede resolver todos los
problemas del análisis de mercado.

3) Método Deductivo: Este parte de generalizaciones para llegar a conclusiones de

carácter particular. Por ejemplo si del estudio de la tendencia del ingreso per cápita
llegamos a la conclusión de que para el momento para el que estamos haciendo el
estudio, el ingreso per cápita tendrá un incremento dado, concluimos que el mercado
actual se incrementará para entonces en igual proporción.
Esto es una deducción.

4) El Método Analítico: Consiste en dividir un problema complejo, en sus elementos

componentes, que serán más comprensibles por separado.
El estudio de cada elemento se hace por cualquiera de los métodos antes nombrados
o por combinación de ellos.

Por ejemplo, es conveniente separar a una determinada sociedad, objeto del estudio,
en estratos sociales para determinar sus diferentes necesidades, sus poderes
adquisitivos, su medio ambiente, etc.

5) El Método Experimental: Es un método ampliamente usado en el campo científico

y consiste en reproducir, en forma limitada y controlada, el fenómeno objeto del
estudio. Se mantienen estables todas las condiciones y se varía aquella cuya
influencia se desea estudiar.
De los resultados se inducen conclusiones.

Un ejemplo de este método es la utilización de zonas de prueba de ventas.

Cuando se desea saber la reacción del público ante una campaña de ventas o una
innovación proyectada sobre un producto o un nuevo producto que se lanzará a la venta, se
elige una zona de prueba representativa del mercado, se lanza la novedad y se estudia la
reacción de la gente ante ella. Esto implica un costo mucho menor del que resultaría del
fracaso de un lanzamiento a escala natural.

RECOPILACION DE DATOS PRIMARIOS

Las fuentes de datos primarios están constituidas por el mercado mismo, del cual se
establece su interés sobre el producto mediante el método de encuestas. La recopilación de
estos datos es la más costosa pero, si el estudio se planifica correctamente, arroja información
precisa y especifica, brindando respuestas de tipo cualitativo, aunque también se pueden
lograr resultados cuantitativos de ser necesario.
Lo primero que debe definirse es el tipo de datos a recopilar. Esto implica establecer el
método de recopilación y con ello el costo de la investigación.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 13 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Es posible adoptar uno de los tres métodos siguientes o una combinación de ellos para
la obtención de los datos primarios:

‰ A- Método de Encuestas
‰ B- Método de Observación
‰ C- Método Experimental

‰ A- Método de Encuestas: las encuestas empleadas suelen ser:

Encuestas de Hecho: El entrevistado contesta preguntas del tipo ¿Cuánto pagó su

último radio?. ¿Qué marca de lavarropas tiene?, etc.

Encuestas de Opinión: El entrevistado da su opinión personal frente a preguntas tales

como: ¿Qué modificaría del producto?, ¿Qué artefacto eléctrico piensa adquirir?,
etc.

Encuestas de Interpretación: Contesta a preguntas tales como: ¿Por qué usa esta
marca de jabón?, ¿Por qué la comenzó a usar?, etc.
En ésta el entrevistado, además de informante, es interprete de su actitud frente al
hecho.

‰ B- Método de Observación: se basa en la verificación directa de los fenómenos

físicos sin la intervención de los interrogados. Un ejemplo sería situar observadores
en los comercios que integran la muestra representativa, y pedir al comerciante que
cada vez que se le solicite el producto marca XX diga: "se nos ha terminado.
¿Llevaría esta otra marca? " y se toma nota de la reacción de los clientes.

‰ C- Método Experimental: para el cual se seleccionan zonas de prueba que sean

representativas del mercado y se modifica la variable que se desea estudiar bajo la
observación de los resultados.

RECOPILACION DE DATOS SECUNDARIOS

Como se mencionara anteriormente, los datos secundarios son aquellos que se

encuentran representados por los resultados de estadísticas las cuales derivan de estudios
realizados por dependencias gubernamentales, instituciones privadas, cámaras, empresas
particulares, etc. o bien recopilados por la propia empresa interesada.
De esto surge que se cuenta con dos tipos de fuentes para la obtención de los datos
secundarios:
‰ La propia Empresa.

‰ Fuentes Externas

Usualmente, la fuente de datos secundarios, es la primera que se consulta ya que es, en

general, de fácil acceso, y su utilización no representa un costo elevado.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 14 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Si bien el solo empleo de estos datos no cubre todos los conocimientos que serían
ideales poseer, aportan una ayuda suficiente para formular una aproximación hacia la solución
más adecuada.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse de acuerdo a ciertos criterios. Por ejemplo, de

acuerdo al periodo de vida de estos, se pueden nombrar los productos duraderos (o no
perecederos) como los aparatos electrodomésticos, las herramientas, los muebles, etc., y los
no duraderos (o perecederos) como los alimentos.

Los productos de consumo, intermedios o de consumo final, también pueden

clasificarse como:

a) Productos de conveniencia: los que pueden dividirse en básicos (los

alimentos) y de impulso, cuya compra no se planifica (las ofertas, las
novedades, etc.).
b) Productos de comparación: se los divide en homogéneos ( vinos, enlatados,
etc.) y heterogéneos ( muebles, casas, etc.), seleccionados más por un estilo que
por sus precios.
c) Productos de especialidad: como el caso de un plan de asistencia médica, los
servicios técnicos, etc., los cuales son elegidos por la calidad del servicio que
prestan.
d) Productos no buscados: son los servicios con los que no se cuenta su uso pero
que son seleccionados por la calidad de servicio que brindan, tales como
abogados, hospitales, etc.
También puede diferenciarse, por la siguiente clasificación, como:

a) Bienes de consumo que son los destinados a los compradores finales y que se
extinguen en estos. Dentro de este tipo se encuentran los bienes perecederos
(como los alimentos) y los no perecederos o duraderos (como la vestimenta, los
muebles, etc.).
b) Bienes intermedios, destinados a ser transformados, mediante un proceso de
producción, en bienes consumo.
d) Bienes de capital, son aquellos elementos, como maquinas herramientas, que
transforman los bienes intermedios en bienes de consumo.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 15 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

DETERMINACION DE LA DEMANDA INSATISFECHA

Como se ha dicho con anterioridad, el mercado está compuesto por aquellas empresas
que participan con su producto, compitiendo entre sí, las exportaciones y las importaciones.
Cuando se abre una nueva empresa, ésta podrá desplazar a aquella o aquellas con menor
participación en el mercado, las cuales seguramente deben su baja productividad y pequeña
producción por poseer una tecnología que no ha sido actualizada según los requerimientos de
la demanda.
Pero, el desplazamiento de los fabricantes más débiles, no es la única opción con que
cuenta la nueva fábrica. Puede darse el caso que el volumen de lo producido por la totalidad
de los participantes del mercado en cuestión no sea suficiente para cubrir las necesidades de
los consumidores, presentándose lo que se conoce como demanda insatisfecha.
Un análisis minucioso de esta demanda insatisfecha determinará si la misma representa
un porcentaje importante como para imponerse como objetivo de la nueva empresa.

Se define como Demanda Insatisfecha a la cantidad de bienes y/o

servicios que probablemente consuma el mercado en el futuro, y de
los cuales se ha determinado que los productores actuales no podrán
cubrir bajo las condiciones actuales de producción.

La potencial demanda insatisfecha se puede obtener con la proyección de los volúmenes

de oferta y demanda a lo largo de los años y determinando para ellos, por simple diferencia,
los valores de la demanda insatisfecha futura.
De la observación de los datos estadísticos surge que solamente se definen los
volúmenes “producidos”, lo que origina que se puedan adoptar tales estadísticas como
producción o como consumo, si se parte de la base que lo que se presenta en el mercado se
consume en su totalidad. Esto hace dificultoso determinar la demanda sin cumplir, en los
casos que esta se produzca, para gran cantidad de productos. En estos casos, y ante la
dificultad de no contar con datos completos, es recomendable el análisis de terceros factores
que intervienen en el consumo del bien objeto de estudio. Por ejemplo, en el caso de tener que
determinar los valores de producción de aislantes térmicos es probable que no se obtenga
información suficiente por parte de los fabricantes o que no se encuentren estadísticas acerca
de este tipo de producto; en este caso una opción podría ser recurrir a la información
disponible de las empresas que utilizan aislantes térmicos (destilerías, industrias
petroquímicas, la industria de la construcción, instalaciones de frío y de producción de vapor,
etc.) de las cuales pueden obtenerse datos suficientes para definir el volumen de la demanda
anual.
Como se trata de mostrar con el ejemplo anterior es posible, a través del análisis de
terceros, establecer datos del producto. Mediante la recopilación de información directamente
de los consumidores, es posible averiguar los datos suficientes como para confeccionar el
comportamiento del mercado del bien en cuestión.
Cuando se realiza el estudio de la recta de tendencia de la demanda, ésta debe ser
ascendente. Cuando la tendencia de la demanda sea horizontal o negativa, el proyesto debería
ser rechazado ya que esto implica que a lo largo de los años la demanda irá disminuyendo el
consumo del producto.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 16 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Además de la tendencia de la demanda, el estudio del mercado debe brindar

información acerca de la competencia para determinas si ésta estará en condiciones de
afrontar el futuro aumento de la demanda.
Finalmente, más allá de determinar el valor de la demanda insatisfecha, es importante
tener muy en cuenta los datos obtenidos de fuentes primarias, los cuales reflejan con una
mayor precisión las necesidades del consumidor, ya que las fuentes secundarias no son del
todo confiables.

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

La comercialización es la actividad a través de la cual los

productores hacen llegar sus bienes o servicios a los consumidores,
con los beneficios de tiempo y lugar.

A la hora de presentar los resultados de la evaluación de un proyecto, los informes se

refieren a las cantidades de producto que una empresa puede vender los consumidores, sin
prestar atención a que esta venta no se realiza en forma directa sino que, todo lo contrario,
para que el producto llegue al consumidor final debe pasar por una serie de etapas que
constituyen el proceso de comercialización. Esto implica un costo que debe ser considerado
por ser importante en el manejo y desempeño eficiente de toda empresa.
De nada vale poder producir un buen artículo, a un bajo costo, si no se cuenta con
medios eficientes para ponerlo al alcance de quienes lo consumirán. Si no tiene medios para
comercializar los productos, la empresa estará destinada a desaparecer del mercado.
En general ninguna empresa está en condiciones de vender todos sus productos
directamente, de modo que debe valerse de intermediarios que son los encargados de colocar
los productos en manos del consumidor final, en tiempo y en condiciones optimas.
Siendo que cada etapa de intermediación incrementa el precio final del producto,
¿porqué es necesario contar con ellas?. La intervención de los intermediarios en la cadena de
distribución tiene los siguientes aspectos a favor:

1. Aseguran colocar los productos en el lugar y momento adecuados y en

condiciones para ser consumidos.
2. Almacenan y distribuyen grandes volúmenes de productos muy diversos y los
transportan grandes distancias hasta lugares remotos.
3. Toman los riesgos del transporte.
4. Por estar en permanente contacto con el productor y con el consumidor,
conocen los gustos de la demanda con lo que orientan la cantidad y
características del artículo que se debe vender.
5. Como los distribuidores tienden a adquirir grandes cantidades de producto en
cada compra, las empresas se aseguran una salida constante de producción, lo
que disminuye los costos de venta de las empresas.
6. Muchos intermediarios ofrecen créditos a los consumidores para adquirir
productos.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 17 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Cuando llega el momento de considerar la distribución del producto debe tenerse

presente que ello implica un costo adicional para la empresa. Dentro de este costo deben
contemplarse el personal y costos necesarios para el control y seguimiento de las distintas
etapas, por lo menos hasta el punto en que la empresa ya no tiene responsabilidad sobre el
producto.

EJEMPLO DE APLICACIÓN

Con el fin de clarificar los conceptos se desarrollará a continuación un ejemplo práctico

basado en la producción de aislantes térmicos.

Para ello se recurrió a consultas con las siguientes fuentes de información: INDEC,
INTI, SECRETARIA DE INDUSTRIA, CAMARA ARGENTINA DEL VIDRIO PLANO Y
SUS MANUFACTURAS, CAMARA ARGENTINA DE INDUSTRIALES DEL VIDRIO y a
las cuatro firmas productoras existentes en el país.

Los datos de la producción de fibra mineral producida son los siguientes:

AÑO (m3) DE PRODUCCION

86 2049,70
87 2539,55
88 2326,28
89 3069,29
90 3085,23
91 3975,42
92 5037,58
93 5619,15
94 6252,18
95 6140,73

La participación en el mercado nacional de cada una de las cuatro empresas productoras

se muestra en el siguiente diagrama pastel:

C
D
15%
10%

B
35%
A
40%
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 18 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

También se pueden presentar los datos en diagramas de barras como el siguiente:

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
A B C D

Detalle de la Producción por Rubro de los últimos 10 años

Año Media caña Colchonetas Placas Fibra suelta

86 175,30 745,80 31,25 72,50
87 750,15 1582,50 131,00 75,90
88 1015,00 938,18 293,42 79,30
89 1220,81 1490,70 307,50 50,28
90 1020,23 18,12,50 252,50 65,21
91 1389,80 2232,30 353,32 68,95
92 1900,93 2738,25 398,40 74,15
93 2302,05 2895,80 421,35 -
94 2708,93 2900,21 643,29 -
95 2573,76 3048,50 518,53 -

Obtenidos todos los datos necesarios se procede a su elaboración, para lo cual se los
ingresa en la siguiente tabla:

PRODUCC. TIEMPO Error Y-

Nº AÑO T2 Y.T Z=a+bT ∂ 2= (Y-Z)2
Y(m3) T Z
1 87 2539,55 -4 16 -10158,20 2011,64 527,91 278688,9
2 88 2326,28 -3 9 -6978,84 2565,55 -239,27 57250,1
3 89 3069,29 -2 4 -6138,58 3119,45 -50,16 2516,02
4 90 3085,23 -1 1 -3085,23 3673,36 -588,13 345896,9
5 91 3975,42 0 0 0 4227,27 -251,85 63428,42
6 92 5037,58 1 1 5037,58 4781,17 256,41 65746,08
7 93 5619,15 2 4 11238,30 5335,08 284,07 80695,76
8 94 6252,18 3 9 18756,50 5888,99 363,19 131906,9
9 95 6140,73 4 16 24562,90 6442,89 -302,16 91300,66
38045,41 60 33234,43 1117429,74
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 19 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Construcción de la recta de tendencia

De la tabla se obtienen los valores a partir de los cuales se calculan las constantes a y b
para luego, de la ecuación de la recta, poder realizar su trazado.

n=9 a = ∑Y = 38045,41 = 4227,27

n 9
∑Y = 38045,41

∑T2 = 60

∑ Y.T = 33234,43 b = ∑ Y.T = 33234,43 = 553,91

T2 60
∑∂ 2 = 1117429,74

Desvío Standard:

D= ± √ (∑∂ 2 )/ n = ± √(1117429,74)/9 = ± 352,362

Recta de Tendencia:

7000

6000

5000

4000
m3

3000

m3
2000 R .de Tendencia

1000

0
87 88 89 90 91 92 93 94 95
Año
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 20 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

Finalmente, de esta recta de tendencia, se pueden extraer datos importantes, como por
ejemplo determinar la producción total del mercado para el año 1998.
En este caso, en la ecuación de la recta T = 7, siendo los valores de a y b los mismos, o
sea: a = 4227,27 y b = 553,91
Entonces:
Y = a + b.T = 4227,27 + 553,91.7 = 8104,64 m3

Valor que se puede también hallar prolongando la recta de tendencia hasta el año 1998,
obteniendo en ordenadas la producción correspondiente.

Supongamos que la nueva empresa se comienza a construir en 1996 y quedará

finalizada para 1998, este es el período de montaje y puesta en marcha del proyecto. En este
caso será necesario conocer el estado del mercado, en cuanto a su producción proyectada, en
el año en que entra en funcionamiento la nueva empresa.
En el ejemplo se determinó que la producción proyectada para ese año será de 8104,64
m3. Esta es la producción total de aislante del mercado para el año 1998.
Ahora bien, si se supone que este será el año en que la nueva empresa entra en
actividad, ésta tomará un X % de la producción total, lo que constituye la propuesta de ventas
en el inicio de sus actividades.
Se debe considerar que cada vez que una nueva empresa entra en el mercado, algunas de
las ya existentes debe perder un porcentaje de su participación para permitir la entrada de
aquella, siempre que la demanda por el producto permanezca constante. En el caso en
que la demanda del producto en el mercado se vea incrementada, el ingreso de la nueva
empresa puede perfectamente absorber el incremento sin afectar la participación del resto de
las empresas en dicho mercado.
Para poder ingresar al mercado con una buena posibilidad de competir con las empresas
establecidas, se deben tener en cuenta una serie de factores que son muy importantes conocer
perfectamente; ellos son:

a) Análisis de la competencia: debe analizarse las características del producto de cada

uno de los competidores a fin de determinar posibles errores o deficiencias de calidad o
de prestación.

b) Estudio del nivel tecnológico: determinar el tipo de máquinas, equipamiento, calidad

de personal, etc. a fin de establecer claramente la capacidad y nivel tecnológico de
producción de la competencia.

c) Capacidad normal de producción: que es el análisis de la producción de la

competencia en lo referente a las características de producción como ser el análisis de
cada turno, la determinación de su capacidad ociosa, el nivel de calidad del proceso,
precios de venta, especificaciones técnicas, costos, etc.

Esto constituye un estudio de mercado interno y sirve para analizar el estado

tecnológico local con respecto a los países desarrollados, lo cual es importante no solo desde
el punto de vista de la posibilidad de exportar (en cuyo caso se debe competir con países con
tecnología moderna, obteniendo calidad alta y bajos precios), sino también para poder
imponerse en el mercado local, debiendo contar para ello con una tecnología y con procesos
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 21 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

de producción más avanzados que los de la competencia. De este modo, podemos incrementar
nuestra participación en el mercado reduciendo la de nuestros competidores más débiles.
Para el caso de querer incrementar la participación en el mercado, en el futuro, esto se
deberá planificar partiendo de:

1) Una propuesta de ventas compuesta de una determinada cantidad de unidades, a

partir de lo cual se deberá hacer

2) Un presupuesto operativo en función de las máquinas que se destinarán, los recursos

humanos, la materia prima, etc.

Debe planificarse correctamente como se obtendrá el volumen de materiales necesarios

para abastecer el incremento de las ventas. Además se deberá contar con un presupuesto
económico-financiero para afrontar el incremento.

Existen una serie de factores que permiten definir la potencialidad de una planta, ellos
son:

1) Estado económico del país. En toda economía suelen producirse 4 ciclos económicos,
a saber: reactivación, prosperidad, recesión y depresión.
El estudio debe hacerse en el período de reactivación.
2) Precisión de la demanda y su tendencia futura.
3) Variación estacional de la demanda que surge como resultado de una demanda no
constante debido a que todos los productos tienen picos de consumo en el tiempo.
4) Los rendimientos y los desperdicios en los procesos de fabricación.
5) Métodos de elaboración, los cuales influyen sobre los costos de fabricación. Para el
mismo volumen de producto, distintos métodos de elaboración tendrán diferentes
costos. Cada método tendrá varios nivelas de calidad.

El nivel óptimo es aquel para el cual la diferencia D es máxima ya que se logra el menor
costo con el mayor precio de venta obteniendo una mayor ganancia. Se debe tener en cuenta
que la demanda paga hasta cierto precio por el nivel de calidad.
 ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL página 22 de 22
INGENIERIA MECANICA
Año 2005

6) Inversión necesaria. Se deben analizar los costos vs. volumen de producción.

La curva A representa el precio unitario, B el precio de venta unitario y C el capital

necesario.
Los puntos P1 y P2 representan el costo igual al precio de venta.
Px es el punto en el cual OO’ es el mayor, determinando el capital invertido.

A partir del volumen inicial de ventas con que parte la empresa, se deberá contar con el
correspondiente presupuesto operativo conformado por máquinas, recursos humanos,
materiales, edificios e instalaciones, materia prima, etc. ,todo ello en función de la tecnología
empleada. Luego se definirá el diseño del producto en lo referente a sus solicitaciones,
tensiones admisibles, materiales, factores estratégicos que lo diferenciarán de la competencia,
etc.
Contando, finalmente, con las características del producto, las máquinas, personal,
materiales empleados en el proceso, etc., se estará en condiciones de dimensionar la planta.

Bibliografía recomendada:

1- “Preparación técnica. Evaluación económica y Presentación de Proyectos”- Nolberto J.

Munier - Editorial Astrea.

2- “Evaluación de Proyectos”- Gabriel Baca Urbina – ed. McGraw-Hill.