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Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de administración de Empresas
AREA DE ESPECIALIZACION
Curso: ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

Material de apoyo
Elaborado por: Lic. EDUARDO F. VALIENTE SOMOZA

EL PLAN DE MERCADEO
QUE ES UN PLAN?
Un plan es la selección o determinación de misiones, estrategias, políticas,
programas y procedimientos para alcanzar los objetivos para su elaboración,
permitiendo así tomar las decisiones necesarias entre varias alternativas.
PLAN DE MERCADEO:
Es esencialmente UN DOCUMENTO de trabajo que detalla acciones o estrategias
especificas de mercadeo, con objetivos y metas claramente definidas, dentro de
un marco de trabajo de un ambiente de mercadotecnia.

En esa dimensión NO debe confundirse con Planificación de Marketing o Mercadeo, que es la generación
de beneficios por medio de la eficaz administración de recursos y actividades que ofrece la mercadotecnia,
los cuales se analizan para satisfacer las necesidades de los consumidores.

EL PLAN DE MERCADEO surge de la planeación estratégica, que es el proceso de seleccionar las metas
de una organización, determinar las políticas y los programas necesarios para alcanzar los objetivos y
metas y establecer los métodos indispensables para que tanto las políticas como los programas sean
ejecutados.

- ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO
- DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MERCADEO.
PLAN DE MERCADEO - DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECIFICOS.
- DENTRO DEL MARCO DE TRABAJO DE UN DETERMINADO
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA.

EL PLAN ESTRATEGICO lo elabora el dueño, el gerente general o la junta de accionistas, según sea el
caso, o sea la máxima autoridad de la empresa.

EL PLAN DE MERCADEO lo elabora el gerente de mercadeo, el gerente de ventas, el sub-gerente o la

persona encargada de definir o efectuar las estrategias para un determinado periodo. La persona que
efectúa este trabajo, debe conocer muy bien las políticas de la empresa, sus objetivos y metas, las
actividades que realizan, los productos que venden o el servicio que presta. Debe tener cierta jerarquía
dentro de la compañía, ya que debe manejar información confidencial como: ventas, costos, presupuestos,
etc., o sea que debe ser una persona de total confianza.

EL PLAN DE MERCADEO es la base sobre la que se desarrollan todos los planes operativos de la
empresa. Si no contamos con un plan podemos afrontar problemas como por ejemplo: falta de materia
prima, problemas con las ventas por actividades de la competencia o desconocimiento del aparecimiento de
nuevos productos que puedan desplazar los de la compañía.
El Plan puede cubrir: 1) Una línea completa de productos o servicios
2) Un producto especifico, dirigido a un mercado especifico.
3) Un mercado clave, previamente identificado
4) Un producto o línea de productos nuevos
5) Un territorio geográfico determinado
6) La empresa completa, etc.
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COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADEO

1. - RESUMEN EJECUTIVO (O PARA EJECUTIVOS)

2. - ANÁLISIS DE LA SITUACION
3. - OBJETIVOS Y METAS
4. - ESTRATEGIAS DE MERCADEO
5. - PROGRAMAS DE ACCIÓN
6. - PRESUPUESTOS
7. - MÉTODOS APLICABLES PARA CONTROLAR LOS PROGRESOS DEL PLAN
8. - ANEXOS, CUADROS Y GRAFICAS.

I - RESUMEN EJECUTIVO:

Un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del Plan. Permite a la alta gerencia captar
la idea general del Plan. Debe incluir siempre una tabla de contenido o índice general.

Este breve resumen debe contener: objetivos, metas, recomendaciones, estrategias, costos y utilidades
esperadas a corto o mediano plazo. El resumen debe ayudar a la gerencia a captar de inmediato los puntos
clave del Plan. La información, aunque resumida, debe resaltar los aspectos más importantes y cifras que
orienten sobre los elementos principales a considerar; los demás puntos del plan contendrán la información
mas detallada.

II - ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
a) - Contiene antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el
mercado, la competencia, la distribución y el macro entorno.

b ) - Identificación de la principales Oportunidades, riesgos, Fuerzas y debilidades, y los

problemas que enfrenta la línea de productos. (FODA).

Se trata de los principales rasgos que pueden afectar la operación. Se debe analizar :
1) El mercado atendido y su tamaño.
2) Los segmentos fundamentales o básicos del mercado que la empresa atiende.
3) Las necesidades de los consumidores
4) Factores ambientales que sean relevantes, como por ejemplo: revisión de ingresos de los
empleados, posibles aumentos en los costos, etc.
5) Análisis de los productos principales de la empresa para verificar si existe algún problema.
6) Identificar la competencia
7) Definir y analizar los canales de distribución.
8) Aspectos y situaciones internas y externas de la empresa, análisis del FODA.

ANALISIS DEL FODA

F = FORTALEZAS
Se encuentran dentro de la Empresa
(Medio Ambiente Interno)
O = OPORTUNIDADES

D = DEBILIDADES Se encuentran fuera de la Empresa

(Medio Ambiente Externo)

A = AMENAZAS
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OTROS FACTORES A ANALIZAR,

Que pueden incluirse en alguno de los puntos anteriores o preferentemente dentro del pronóstico normal:

ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO:

Se trata de analizar
TENDENCIAS, a largo plazo: Población, capital de la empresa, tecnología.
CICLOS: a mediano plazo, acciones periódicas.
ESTACIONALIDAD: corto plazo, patrones de compra de diferentes clientes.
ACONTECIMIENTOS ERRÁTICOS: huelgas laborales, modas ocasionales, guerras de precios, etc.

ANÁLISIS ESTADÍSTICOS: de ventas, costos variables, variaciones en venta y producción. Las variaciones
se analizan en términos porcentuales al elaborar el estado de resultados.

ORDENACION SUGERIDA PARA UN ANALISIS DE LA SITUACION:

1- ANTECEDENTES
Antecedentes de la empresa, sus datos relevantes
HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO TOTAL Y LA PARTICIPACION.
- PRECIOS DE VENTA, COSTO VARIABLE Y MARGEN DE CONTRIBUCION
- PUBLICIDAD, DISTRIBUCION, UTILIDADES.

2- PRONOSTICO NORMAL
- MERCADO TOTAL Y DE LA EMPRESA (CONDICION NORMAL Y PROYECCIONES).
- INGRESOS, PRUEBAS DE MERCADO, Incluyendo series de tiempo.
- PRECIOS DE VENTA, COSTO VARIABLE Y MARGEN DE CONTRIBUCION
- ANALISIS ESTADISTICOS. ETC.

3– ANÁLISIS DEL FODA

A FUERZAS O FORTALEZAS Y DEBILIDADES
- DESCRIPCION DE LO POSITIVO QUE TIENE LA EMPRESA.
- DESCRIPCION DE LO POSITIVO QUE LE PRESENTA EL MEDIO A LA EMPRESA.

B- DEBILIDADES Y AMENAZAS
- DESCRIPCION DE LO NEGATIVO QUE EXISTE DENTRO DE LA EMPRESA.
- DESCRIPCION DE LO NEGATIVO DEL MEDIO QUE AFECTE A LA EMPRESA.

LAS FUERZAS (O FORTALEZAS) Y OPORTUNIDADES:

Son elementos positivos que determinan un campo atractivo para la acción de mercadotecnia, con la cual
tendrá una ventaja de carácter competitivo.

EMPRESA PLANES DE MERCADEO

FUERZAS Formulación de Estrategias

OPORTUNIDADES Para aprovechar el Mercado

MEDIO

LAS DEBILIDADES Y AMENAZAS:

Elementos negativos que plantean situaciones de peligro por acontecimientos particulares que necesitan se
tome la acción correspondiente de mercadotecnia, pro ejemplo: nuevas inversiones, créditos (si es
necesario), implementación de nueva maquinaria, tecnología, reestructuración administrativa, etc.

DEBILIDADES
(Empresa) Necesidad de tomar acciones para prevenir,
aislar o destruir la amenaza o reducir las
AMENAZAS debilidades
(Medio)
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III - OBJETIVOS Y METAS:

Una descripción de los objetivos Financieros y de Marketing del Plan.

Objetivo se define como un fin, finalidad, intento de alcanzar algo, mientras meta o metas es el término
señalado para algo, que en nuestro caso podría ser la cuantificación, la terminación del o los objetivos.
Deben ser realistas, específicos, mesurables, consistentes. Deben estar claramente especificados por
escrito en todos los casos.

IV – ESTRATEGIAS DE MERCADEO:
Delinear la amplia estrategia de Marketing o “Plan de Juego” que se usara para lograr los objetivos del plan.
Concertación con las diferentes funciones para garantizar contar con todos los insumos necesarios para el
Cumplimiento del plan, entre ellos, compras, almacén, producción, ventas, finanzas y R.R.H.H.

Es la lógica fundamental del mercadeo, mediante la cual la unidad de negocios intenta lograr los objetivos
de mercadeo. Es un conjunto de decisiones que se refieren a:
1) Mercado Objetivo
2) mezcla de Mercadeo
3) Niveles de Gasto de Mercadeo.

1) - MERCADO OBJETIVO (también llamado mercado meta)

Es el segmento de mercado al cual se desea llegar con una campaña publicitaria o promocional
previamente planificada. Pueden existir varios pasos a dar en este sentido, pero en primer lugar, se debe
proceder a: IDENTIFICAR LOS CLIENTES POTENCIALES Y ACTUALES: Ejemplo:

Aspectos demográficos Investigación de Para determinar nuestro

y psicográficos Mercados Mercado objetivo primario

MERCADO OBJETIVO PRIMARIO: ……. deben ser las personas que mas fácil pueden adquirir
nuestros productos, dentro de un periodo planificado.

PARA UN PRODUCTO NUEVO: se sugiere lo siguiente:

o hacer pruebas de uso ya sea en el hogar, punto de venta o negocio, dependiendo del
producto.
o Comercialización de la prueba.
o Demostraciones, cenas, almuerzos de trabajo, cócteles, foros, etc.

Lo anterior, podría dar lugar a la utilización de otros recursos, como se ilustra a continuación:

SEGMENTACION DE Implica predecir las ventas

MERCADOS En los diferentes Mercados

SE DEBE ANALIZAR:
- Preferencias de los consumidores Concentrar esfuerzos en
PARA.. Los Mercados que ofrecen
- Reacciones de la Publicidad .…
- Diferencias en la rentabilidad Mejores oportunidades

TODA COMPAÑÍA DEBE TENER UNA ESTRATEGIA PARA CADA SEGMENTO DE

MERCADO, PRODUCTO O LINEA DE PRODUCTOS.
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HACER O DEFINIR ESTRATEGIAS:

Para este propósito, que es un análisis situacional, se parte de datos históricos, el estado actual
y otros datos que se tengan a mano. Por ejemplo:

COMO HEMOS
ESTADO? COMO ESTAMOS? COMO ESTAREMOS
(Año Pasado) (Año o mes Actual) SIN HACER NADA ?

COMO DESEAMOS  Aumentar participación de mercado.

ESTAR?  Aumentar la inversión en nuevos productos
 Otros recursos o alternativas.

NUEVAS ESTRATEGIAS,
OBJETIVOS Y METAS  Cambios, combinación, técnicas y recursos.

ACCIONES MERCADOLOGICAS

PLAN DE MERCADEO

2) – MEZCLA DE MERCADEO: Se refiere a:

a) Lo que se pretende lograr con el plan de mercadeo.
b) Los medios a utilizar para alcanzar las metas
c) Establecer en forma concisa los objetivos y estrategias.

LA MEZCLA O ESTRATEGIA DE MERCADEO, se refiere o esta constituida por la forma en que la

empresa manejara: la publicidad, los medios y las promociones, o sean los instrumentos de
mercadotecnia con los cuales se confía alcanzar los objetivos.

La mezcla de mercadeo consiste fundamentalmente en la formulación de estrategias específicas,

relacionando los elementos que nos proporciona mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promoción y
precio, por ejemplo:

PRODUCTO.. PRODUCTOS NUEVOS -- Depende del estudio de mercadeo.

PLAZA .. VENTAS -- Depende del Producto

DISTRIBUCION -- Depende de los canales elegidos

PROMOCION.. PUBLICIDAD -- Depende de los medios a utilizar

PRECIO …… NIVEL DE PRECIOS -- Según la política de la empresa y otros

Factores como precios de la competencia
Y situación actual del mercado, etc.

ES NECESARIO JUSTIFICAR CADA ESTRATEGIA, SEGÚN LAS AMENAZAS,

OPORTUNIDADES, FUERZAS O PROBLEMAS QUE SE HAYAN DETECTADO
EN LA EJECUCION DE LOS PASOS PRELIMINARES DEL PLAN.
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3 - NIVELES DE GASTOS DE MERCADEO:

El gerente de mercadotecnia debe determinar y escoger el presupuesto necesario para poner en
práctica las estrategias de mercadeo. Establecer cuanto invertirá en: publicidad, promoción de
ventas, fuerza de ventas, investigación de mercados, etc. Las alternativas pueden ser como se
ilustra a continuación:

ESTRATEGIA PRESUPUESTO

PRESUPUESTO GRANDE PRESUPUESTO

QUE RINDA LOS
MEJORES
MÁS VOLUMEN PROBABLE RESULTADOS EN
DE VENTAS UTILIDADES

V - PROGRAMAS DE ACCION:
El objeto de formular estrategias de mercadotecnia, es que las mismas sean
traducidas en programas específicos de acción, que respondan por ejemplo a las
siguientes interrogantes:
1) ¿QUE DEBERA HACERSE?
2) ¿CUANDO SE HARA?
3) ¿COMO SE HARA?
4) ¿QUIEN SE ENCARGARA DE HARCERLO?
5) ¿CUANTO NOS COSTARA?
Especificar a grandes rasgos los programas de Marketing diseñados para alcanzar los
objetivos del Negocio. Como ejemplo: puede mencionarse, si se decidiera efectuar o
intensificar una promoción o Promociones de ventas como estrategia para conquistar
una mayor participación en el mercado, se deben trazar planes de acción,
describiéndolos o especificándolos siempre o al menos, de la siguiente manera:
a) Tipo de promoción
b) Ofertas especiales
c) Exposiciones comerciales a participar
d) Exhibiciones en los puntos de venta, etc.
Los planes de acción deben ser flexibles, o sea que pueden cambiarse o modificarse
durante el año o periodo de que se trate, dependiendo de los problemas que surjan u
oportunidades que se presenten. En todo caso, pueden resumirse en una tabla o
cronograma de actividades que pueden dividirse en meses o semanas, indicando las
fechas en que se comenzaran, revisaran o completaran las diferentes actividades o
gastos.

El formato puede variar de acuerdo a la actividad planificada, a los objetivos

perseguidos, la empresa y al criterio de la o las personas encargadas. A continuación y
siempre siguiendo con el ejemplo de la promoción de ventas, se ilustra lo que podría ser
un cronograma de actividades:
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UNA FORMA DEL PROGRAMA DE ACCION

OBJETIVOS ESTRATEGIAS TAREAS FECHA RESPONSABLE FECHA
INICIO LIMITE
Definir % de
Vender XX Promoción de Rebajas. Jun-10 Gte. Mercadeo Jul-15
Unidades en Rebajas en precio
Agosto Y regalos. Determinar
Regalos.
Medio: Prensa
Compra de Jul-01 Enc. Compras Jul-20
Regalos
Contratación de
Medios Gte. Mercadeo. Jul-28

Penetración Publicidad con Planificar Nov-01 Gte. Mercadeo Nov-20

en Objetivo de Campaña
El Mercado Recordatorio de Publicitaria
de Marcas y productos
Un 5% más.
Medios: Prensa y Contratación de Nov-22 Gte. de ventas. Nov-30
Radio medios

VI - PRESUPUESTOS
Se entiende por presupuesto un documento o instrumento de carácter administrativo en el que
se presentan en forma anticipada todos los gastos e inversiones planificadas para la operación
de una o varias funciones en una empresa, encaminadas al logro de objetivos previamente
fijados, cuyo cumplimiento estará atenido al conjunto de esfuerzos efectuados por o con los
recursos humanos, financieros y materiales de que disponga la empresa. Para el presupuesto
del PLAN DE MERCADEO, algunas empresas contemplan únicamente lo relativo a las
actividades propiamente de mercadeo, pero debido a los análisis que son necesarios efectuar
para complementar los otros componentes del plan, es necesario contar con información de casi
todos los departamentos de la compañía, como se vera en el formato recomendado por el autor
P. KOTTLER, el cual esta enfocado a obtener un nivel adecuado de ventas y utilidades, por lo
que se considera de primera importancia.
Se trata esencialmente de un ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO, el cual se estará en
capacidad de elaborar gracias a los planes de acción previamente formulados. Es importante
tomar en cuenta que todos los componentes del plan están íntimamente ligados entre si y que el
presupuesto es un instrumento de análisis que servirá de apoyo para las diferentes actividades a
realizar, dando al mismo tiempo a la empresa la oportunidad de analizar factores importantes del
comportamiento de mercado, la posición de la empresa dentro del mismo y el desempeño que
ha tenido la misma en años o periodos anteriores. Por consiguiente, siendo que la planeación es
el análisis del pasado para decidir en el presente las acciones a tomar en el futuro, se
recomienda tomar en cuenta por lo menos dos años anteriores y elaborar la proyección del año
futuro, de acuerdo a los estudios de mercadeo, planificación y proyecciones previamente
elaborados, según se muestra a continuación:
Son básicamente estados de resultados proyectados. Todo plan de acción permite al elaborar un
presupuesto de apoyo. Del lado de los ingresos, muestra el volumen de ventas pronosticado en
términos de unidades y de precio promedio. En el lado de los Gastos, aparece el costo de
producción, distribución física y Marketing, desglosado en categorías más pequeñas.
La diferencia entre los ingresos y los gastos es la utilidad proyectada. Una vez aprobado el
presupuesto es la base para desarrollar planes y programas de adquisición de materiales,
planeación de la producción, reclutamiento de empleados y operaciones de Marketing.
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ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

RUBROS PRINCIPALES PERIODO PERIODO PERIODO
% % %
No. (Variables) ANTERIOR ACTUAL PROYECTADO
MERCADO TOTAL UNIDADES
1
PARTICIPACION EN %
2
PRECIO POR UNIDAD
3
COSTO VARIABLE UNITARIO
4
MARGEN DE CONTRIBUCION
5
BRUTA UNITARIO
VOLUMEN DE VENTAS
6
EN UNIDADES (1X2)
7 VENTAS EN VALORES (3X6)
MARGEN DE CONTRIBUCION
8
BRUTA (5X6)
GASTOS GENERALES
9
MARGEN DE CONTRIBUCION
10
NETA (8 - 9)
PUBLICIDAD ( O GASTOS
11
DE MERCADEO)
GASTOS DE DISTRIBUCION
12
Y VENTAS
UTILIDAD NETA DE OPERACION
13
(10 – 11 – 12)

En el formato recomendado según el cuadro anterior, se elaboran tres años del desempeño de la empresa,
ya sea que se trate de un producto, de una línea de productos o de toda la empresa, según sea el caso,
con el objeto de tener una guía o punto de referencia en la actualidad o del periodo que se este analizando,
con respecto al anterior y para revisar la respuesta a los esfuerzos según las políticas y objetivos
implementados previamente, o los efectos de no haber realizado ninguna planeación.

Es una relación histórica, la cual puede abarcar otros años o periodos anteriores, pero para efectos
didácticos, se analizan solamente los dos años o periodos mencionados. Como se dijo anteriormente,
constituyen una relación de datos históricos de mercadeo o relacionados con el mercadeo del producto o
líneas de productos de una empresa.

Por último, el periodo o año proyectado, el cual como su nombre lo indica es la proyección, pronóstico o
estimación de la situación en el futuro, al implementar las nuevas estrategias, objetivos, políticas y controles
detallados en los diferentes componentes del plan.

VARIABLES QUE CONFORMAN LA ESTRUCTURA DEL ESTADO DE RESULTADOS:

1 – MERCADO TOTAL EN UNIDADES: Es la cantidad de unidades que pueden consumirse o lograr

venderse a nivel total o también las personas que pueden consumir nuestra mercadería, dependiendo del
producto que se trate. Dichos datos, en el caso de años anteriores o el actual, se presume que ya son
conocidos. Para el periodo proyectado, se deberán obtener por medio de la investigación de mercado
respectivo, o la proyección que se haga como resultado del análisis de datos históricos, lo cual constituirá
un pronóstico del mismo.

2 – PARTICIPACIÓN DE MERCADO: se trata de la participación que tiene la empresa en el mercado total

representado en porcentajes, o sea la parte del mercado total que la empresa atiende o esta cubriendo. Se
supone que le resto del mercado lo tiene la competencia o no esta siendo atendido.

3 – PRECIO POR UNIDAD: Es el precio asignado a nuestro producto o servicio para la venta al consumidor
o distribuidor. Es la suma de los costos necesarios para producirlo o importarlo, mas la utilidad de la
compañía y algunas veces la cantidad o porcentaje planificado para gastos de mercadeo.
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4 – COSTO VARIABLE UNITARIO: esta representado por los gastos de materias primas, mano de obra
directa y otros gastos directamente relacionados con la fabricación del producto. Si se trata de productos
importados para su venta, serian los costos del artículo, más los gastos de internación (pago de aranceles),
más transporte y otros gastos necesarios para llevar la mercadería hasta las bodegas del importador.

5 – MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTA UNITARIA: Es la resta del precio asignado menos el costo
variable unitario. Constituye la estimación del margen de contribución por unidad para cubrir los costos fijos,
utilidades y gastos o inversión en mercadotecnia.

6 – VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES: Constituye el pronóstico de las ventas en unidades a realizar

en el año periodo. Si en un caso no fue proporcionado, se determina multiplicando el porcentaje de nuestra
participación en el mercado por el mercado total, ya que la participación de la empresa en la misma.

7 – VOLUMEN DE VENTAS EN VALORES: se calcula multiplicando el precio por unidad por el volumen de
ventas en unidades y representa el 100% de la estimación de los ingresos por ventas en al año. Este 100%
nos sirve además para calcular los porcentajes del resto de variables del estado de resultados, comparando
las cantidades de dichas variables con la cantidad que nos resulte de ventas.

8 – MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTA: es la estimación del margen de contribución para cubrir los
costos fijos, utilidades y gastos de mercadotecnia; se obtiene multiplicando el margen de contribución bruta
unitario por las unidades de ventas.

9 – GASTOS GENERALES: están constituidos por gastos fijos, o sean los sueldos, la energía eléctrica,
teléfonos, agua, etc. Todos estos gastos son considerados contablemente como administrativos y son muy
necesarios para el funcionamiento en general de la empresa. Los departamentos de contabilidad, aunque
es muy difícil medir en que proporción afectan a las diferentes secciones de la empresa, calculan una
porción de los mismos a cada departamento. Para nuestro caso supondremos que es la parte que afecta la
fabricación del producto o si no es producido por la empresa, la porción que corresponde para importación,
envasado, etiquetado, etc.

10 – MARGEN DE CONTRIBUCION NETA: es la estimación del margen para cubrir las utilidades y otros
gastos; no es más que la resta del margen de contribución bruta, menos los gastos generales.

11 – PUBLICIDAD Y PROMOCION (O GASTOS DE MERCADEO): representa la cantidad disponible para

gastos de mercadotecnia y debido a su importancia, ya que forma parte de las estrategias y objetivos de la
empresa, es necesario detallar dicha inversión, por ejemplo: PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS,
INVESTIGACION DE MERCADOS, ETC. La importancia radica también en que los renglones anteriores
nos indicaran la disponibilidad que tendremos para invertir en nuestra campaña publicitaria, de acuerdo al
presupuesto planificado.

12 – GASTOS DE DISTRIBUCION Y VENTAS: debido a que es una actividad íntimamente relacionada con
el mercadeo, también es conveniente detallarlos, ya que incluyen los gastos en que se incurre para
distribuir los productos, las posibles comprar de vehículos para tal propósito, combustibles, lubricantes y
mantenimiento, comisiones especiales a distribuidores y vendedores y otros gastos relacionados.

13 – UTILIDAD NETA DE LA OPERACIÓN: resulta de la resta de los renglones 10, 11 y 12 y constituye la

estimación del objetivo de la utilidad meta.

Las empresas no siempre nos podrán proporcionar datos exactos para elaborar los diferentes componentes
del plan de mercadeo y el presupuesto, por lo que cuando se trate de cantidades aproximadas las
tendremos que tomar como ciertas; en otros oportunidades nos proporcionaran porcentajes, por lo que para
el calculo de las cantidades monetarias se tomaran como base la estimación de las ventas en valores
(renglón 7) del estado de resultados.

La gerencia estudiara y analizara el presupuesto, dando su aprobación o haciendo las modificaciones que
crea convenientes. Una vez aprobado, constituye la base de la compra de materiales o materia prima para
efectos de la programación de la producción, la planeación de mano de obra necesaria, las inversiones a
efectuar en personal calificado si fuera el caso y principalmente, las operaciones de mercadeo a realizar y
la estimación de costos de la realización de las mismas.
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VII – METODOS APLICABLES PARA CONTROLAR LOS PROGRESOS DEL PLAN ( control)

Bosqueja los controles para monitorear el Plan. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para
cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados en cada periodo. Algunas secciones de
Control contienen planes de contingencia. Un Plan de Contingencia bosqueja los pasos que la gerencia
seguirá en respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una huelga.

Los controles son indispensables para el buen funcionamiento de cualquier plan, debido a que es necesario
revisar los resultados cada cierto tiempo; la revisión de los planes, estrategias, etc. Puede hacerse ya sea
semanalmente o en forma mensual, trimestral o semestral, dependiendo de cada caso o situación. Por
consiguiente, es oportuno mencionar tres tipos de control que utilizan las empresas:

1) CONTROL POR RENTABILIDAD: exige identificar los gastos y determinar la rentabilidad

Actual de los productos, territorios, segmentos del mercado, canales de distribución e importe de
los pedidos.

2) CONTROL ESTRATEGICO: se refiere a la revisión de los objetivos, estrategias y programas de

mercadotecnia y su adaptación al ambiente pronosticado.

3) CONTROL MEDIANTE UN PLAN: consiste en vigilar los esfuerzos y resultados actuales de

mercadotecnia, con el objeto de que se alcancen las metas de ventas y utilidades. Los
instrumentos principales que se utilizan son:
a. Análisis de ventas
b. Participación de mercado
c. Análisis de gastos de mercadotecnia y ventas
d. Actitudes de los consumidores
e. Acciones o medidas correctivas a tomar.

Para efectos de nuestro PLAN DE MERCADEO, se podrían sugerir un sistema de control que sin ser muy
complicado abarque lo principal, incluyendo o dividiendo en los factores cuantitativos y cualitativos, como
sigue:
CUANTITATIVO: Ventas, costos, inversión en publicidad, promoción y gastos de distribución y ventas

CUALITATIVO: Objetivos y metas, estrategias, políticas, participación de mercado y lo principal,

las sugerencias de las medidas correctivas de que deben tomarse.

El control mediante un plan, (en nuestro caso el Plan de Mercadeo), persigue asegurarse que la compañía
obtenga las ventas, las utilidades y otras metas establecidas. La gerencia formula las metas mensuales,
trimestrales, semestrales, etc. De su plan, mide los resultados en el mercado, investiga las causas de las
diferentes variaciones y fallas respecto a lo planificado y por ultimo, aplica las medidas correctivas que cree
necesarias o de ser necesario, una revisión o modificación de las metas, lo cual puede dar lugar a la
modificación parcial del plan ya establecido o a un nuevo plan ajustado.

Los elementos susceptibles de control más importantes para la dirección de la empresa, podrían ser los
siguientes:

1) ANALISIS DE VENTAS: consiste en medir y evaluar las ventas reales con relación a las metas y
objetivos propuestos.

2) ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO: las ventas no necesariamente pueden indicar

la eficiencia de la compañía frente a los competidores, ya que factores externos, como una mejora
económica a nivel general, beneficia a todas las empresas y se supone que están gozando de
dicha mejora económica y por consiguiente de mejores ventas. Los aumentos de precios también
pueden dar una idea falsa de aumento en los niveles de ventas, por lo que es recomendable
controlar las unidades y la participación que se esta logrando en el mercado total de unidades.

3) ANALISIS DE GASTOS DE MERCADOTECNIA: debe cerciorarse que la compañía no esta

gastando demasiado para lograr sus metas de ventas, vigilar la relación entre gastos de
mercadotecnia y ventas y revisar el presupuesto asignado.
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VIII – ANEXOS, CUADROS Y GRAFICAS:

Este es el último componente del plan de mercadeo, en el cual se incluirán los anexos que se considere
necesarios para destacar más específicamente algún punto o cuadro que se considere necesario. Las
graficas son casi siempre indispensables para ilustrar los principales puntos de mayor interés; por ejemplo:
graficas estadísticas, comparaciones de ventas, costos, utilidades, etc.

Incluye todas las ilustraciones que permitan conocer mejor el plan y su contenido.

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CUADRO RESUMEN DEL CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO

ELEMENTO DESCRIPCION

1- RESUMEN EJECUTIVO Una breve reseña del Plan propuesto

Antecedentes pertinentes en cuanto a Ventas, Costos,

2 - ANALSIS DE LA
Utilidades, el mercado, Competidores, la distribución y el
SITUACION ACTUAL
Microentorno así como el análisis del FODA.
Define las metas financieras y de Marketing del Plan en
3 - OBJETIVOS Y METAS
términos de Volumen de ventas, Participación de mercado
y Utilidades.

4 - ESTRATEGIAS DE Presenta el enfoque amplio de marketing que se usará

MARKETING para lograr los objetivos del Plan.

Presenta los programas de marketing específicos,

5 - PROGRAMAS DE ACCIÓN
diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.
6 - PRESUPUESTOS Pronostica los resultados financieros esperados.

7 - MÉTODOS DE CONTROL Indica como se vigilado el plan y su cumplimiento

8 - ANEXOS, CUADROS Y
Ayudas que permiten una mejor orientación del plan.
GRAFICAS

Al elaborar el PLAN DE MERCADEO, se debe poner interés en una descripción de hechos dignos de
atención y de las tendencias seguidas por el mercado, por la distribución y por la competencia.

 La sección de mercado discutirá el tamaño y las tendencias del mismo, el principal segmento del
mercado objetivo y el desarrollo del comportamiento de los compradores.
 La sección de distribución describe las principales tendencias que se presentan en los canales de
mercadeo y en la distribución física.
 La sección de competencia describe las principales competidores y su participación en el mercado,
estrategias, puntos fuertes y débiles.
 Los factores fundamentales de las ventas más recientes y los resultados en utilidades deben analizarse
también en forma concreta, para contar con mejores elementos para la aprobación del Plan,

OBSERVACIONES: el presente es una estructura del contenido del Plan anual de Mercadeo, sin
embargo, cada empresa lo conforma de acuerdo a su naturaleza, lo importante es que los
componentes estén contemplados todos, dele su propio matiz y genere su propia forma.