Psicología del Consumidor

Sesión 9
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¿Dónde te gustaría viajar en

vacaciones?
VACACIONANDO

¿Qué aspectos tienes en

cuenta para elegir un destino
de viaje?
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Todas las marcas
EVOCACIÓN DE MARCAS PARA TOMAR DECISIONES

Marcas
Marcas conocidas
desconocidas

Conjunto Evocado Conjunto Inadecuado e inerte

Marcas aceptables Marcas inaceptables Marcas indiferentes

Marcas compradas

Marcas no
compradas
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Todas las marcas

El conjunto evocado se refiere a

Marcas conocidas Marcas desconocidas
las marcas o modelos que el
Conjunto Evocado Conjunto Inadecuado e inerte
consumidor toma en Marcas aceptables Marcas inaceptables Marcas indiferentes

cuenta al hacer una

CONJUNTO EVOCADO

Marcas compradas

compra. Marcas no compradas

Las marcas compradas son aquellas que preferimos por que cubren
nuestra necesidad en su totalidad. Las marcas no compradas son
potenciales y pueden ser consideradas frente la ausencia de las usualmente
compradas.
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Un conjunto inadecuado consiste en las marcas o modelos que el
consumidor excluye de su consideración de compra por creer que son
inferiores. Son bastante conocidas pero no se consideran las mejores para
CONJUNTO INADECUADO E INERTE

cubrir la necesidad.

Todas las marcas

El conjunto inerte consiste
en las marcas o modelos respecto
Marcas conocidas Marcas desconocidas
de las cuales el consumidor es
Conjunto Evocado Conjunto Inadecuado e inerte

Marcas aceptables Marcas inaceptables Marcas indiferentes

indiferente, las conoce pero
ha recibido muy poca
Marcas compradas

Marcas no compradas información de ellas.

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Todas las marcas

Marcas
Marcas conocidas
desconocidas
VAMOS A PRACTICAR

Conjunto Evocado Conjunto Inadecuado e inerte

Marcas aceptables Marcas inaceptables Marcas indiferentes

¿Marca que no ¿Marcas que conozco
¿Marca que compraría?
compraría? muy poco?

Marcas compradas
¿Marca favorita?

Marcas no
compradas
¿Marca sustituta?
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Son procedimientos que los consumidores utilizan para facilitarse la
elección de una marca.
REGLAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Compensatoria
Reglas de
Conjuntiva
decisión
No
Compensatoria
Lexicográfica
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¿Me acompañan a comprar un auto?

REGLAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
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El consumidor asigna atributos importantes a cada una de las marcas o modelos.

Posteriormente las evalúa y calcula una calificación sumatoria para decidirse por el
que mayor puntaje obtuvo.
COMPENSATORIA

MARCAS
ATRIBUTO
Mazda 3 Toyota Auris Hiunday I30 MG 5
Precio 4 4 2 5
Diseño exterior 5 3 5 4
Diseño interior 5 3 3 5
Popularidad 4 5 4 3
Equipamiento 5 3 4 5
TOTALES 23 18 18 22
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¿Qué estas pensando comprar en el futuro?

MARCAS/MODELOS
ATRIBUTO
COMPENSATORIA

TOTALES
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El consumidor establece un punto límite aceptable para cada atributo evaluado en
un producto. Si una marca o un modelo caen por debajo del punto límite en cualesquiera de los
atributos, dejan de tomarse en consideración.
NO COMPENSATORIA - CONJUNTIVA

MARCAS
ATRIBUTO
Mazda 3 Toyota Auris Hiunday I30 MG 5
Precio 4 4 2 5
Diseño exterior 5 3 5 4
Diseño interior 5 2 3 5
Popularidad 4 5 4 3
Equipamiento 5 3 4 5

La regla conjuntiva es muy útil cuando se quiere reducir rápidamente el

número de alternativas. A partir de aquí, el consumidor es capaz de
aplicar otra regla de decisión más precisa para llegar a la solución definitiva.
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El consumidor comienza por clasificar los atributos en términos de su importancia
percibida. Luego, compara las diversas alternativas en términos del atributo individual que
considera más importante. Si una opción obtiene una calificación suficientemente alta en
NO COMPENSATORIA - LEXICOGRÁFICA

ese atributo principal, se selecciona y el proceso termina.

MARCAS
ATRIBUTO
Mazda 3 Toyota Auris Hiunday I30 MG 5
Precio 4 4 2 5
Diseño exterior 5 3 5 4
Diseño interior 5 2 3 5
Popularidad 4 5 4 3
Equipamiento 5 3 4 5

Cuando hay dos o más alternativas supervivientes, el proceso se repite con el segundo
atributo, se selecciona y el proceso termina.
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¿Y si no tengo
información
INFORMACIÓN INCOMPLETA PARA TOMAR DECISIONES

completa para decidir Retrasar la decisión hasta obtener la

mi compra? información faltante

Ignorar la información faltante y decidir con

la información disponible

Construyendo la información faltante

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Satisfacción de la necesidad
Lealtad con el producto/servicio
RETROALIMENTACIÓN DE LA DECISIÓN DE COMPRA

Repetición de compra
Conjunto evocado
Recomendación para otros consumidores

Expectativas

Insatisfacción de la necesidad
Inestable lealtad con el producto/servicio
Búsqueda de alternativas de compra
Conjunto inadecuado
Información para otros consumidores
GRACIAS
Mg. Jeymer Iriarte Obregón.