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LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

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 JORGE YARCE

CONTENIDO

CONTENIDO __________________________________________________________________ 3
INTRODUCCIÓN _______________________________________________________________ 7
CAPÍTULO 1 PRINCIPIOS, VALORES Y VIRTUDES _____________________________________ 11
Distinguir para comprender __________________________________________________________ 11
Válidos para todos _________________________________________________________________ 13
Principios administrativos ___________________________________________________________ 14
Principios, normas, paradigmas _______________________________________________________ 15
Principios, creencias y valores ________________________________________________________ 16
Qué son los Valores_________________________________________________________________ 17
Realizables y reales _________________________________________________________________ 19
Antivalores________________________________________________________________________ 20
Valores éticos _____________________________________________________________________ 20
Qué son las virtudes ________________________________________________________________ 21
Diversas formas de alcanzar el bien ___________________________________________________ 22
Valores, virtudes y actitudes _________________________________________________________ 23
CAPÍTULO 2 VALOR PARA VIVIR LOS VALORES ______________________________________ 25
La calidad se mide por los valores _____________________________________________________ 26
Hay que defenderlos ________________________________________________________________ 27
Hay que construirlos ________________________________________________________________ 28
Una meta y un ideal ________________________________________________________________ 28
Se pierden indoloramente ___________________________________________________________ 28
Hay que jerarquizarlos ______________________________________________________________ 29
Una sociedad sin héroes _____________________________________________________________ 31
¿Porqué no se da ejemplo? __________________________________________________________ 32
Vivencia y ejemplaridad _____________________________________________________________ 33
Diversas maneras de hacer las cosas ___________________________________________________ 33
Promover y crear valores nuevos _____________________________________________________ 35
para producir cambios duraderos _____________________________________________________ 35
Los valores no se viven por decreto____________________________________________________ 36
CAPÍTULO 3 LOS VALORES COMO VENTAJA COMPETITIVA ____________________________ 39
Necesidad de gente valiosa __________________________________________________________ 40

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Capital humano y desarrollo de valores ________________________________________________ 43

La organización como dinamismo constante de valores ___________________________________ 43
Los valores establecen la diferencia ___________________________________________________ 44
Urgencia de un cambio de mentalidad _________________________________________________ 45
Valores útiles, rentables, operativos ___________________________________________________ 47
Cultura basada en valores ___________________________________________________________ 49
Una nueva forma de dirección ________________________________________________________ 49
Valores, motivación y desempeño_____________________________________________________ 51
CAPÍTULO 4 LA GERENCIA POR VALORES (GPV) _____________________________________ 53
Descripción de elementos claves ______________________________________________________ 54
Tiene que notarse en los resultados económicos _________________________________________ 55
Entrenamiento y educación __________________________________________________________ 56
Gestiona el cambio _________________________________________________________________ 57
Potencia el liderazgo ________________________________________________________________ 58
Lleva a los equipos inteligentes de alto rendimiento ______________________________________ 58
Apoya la selección y capacitación _____________________________________________________ 59
Dirigir por valores __________________________________________________________________ 60
Invertir en valores el mejor negocio ___________________________________________________ 61
CAPÍTULO 5 EL APRENDIZAJE DE VALORES EN LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE ___________ 63
La importancia de aprender a aprender ________________________________________________ 64
Una empresa centrada en aprender valores _____________________________________________ 65
La calidad de vida, responsabilidad de la empresa _______________________________________ 66
Responsabilidad solidaria del ambiente de trabajo _______________________________________ 67
Dimensiones del aprendizaje organizacional de valores ___________________________________ 67
El cuidado de la comunicación con sus correspondientes valores: ___________________________ 68
Liderazgo para manejar la propia vida _________________________________________________ 69
¿Quién es responsable del aprendizaje? ________________________________________________ 70
CAPÍTULO 6 LA ORGANIZACIÓN VIRTUAL __________________________________________ 73
La empresa virtual construye valores __________________________________________________ 74
Creer en la gente y ayudar a expandirla ________________________________________________ 76
Tipos de valores que desarrolla la organización virtual ____________________________________ 77
Liderazgo en la Organización Virtual ___________________________________________________ 77
A más virtualidad, mayor automotivación y autogestión __________________________________ 79

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Personas virtuosas y valiosas _________________________________________________________ 80

Las empresas del futuro _____________________________________________________________ 81
CAPÍTULO 7 CONSTRUCCIÓN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES I __________________ 83
PRIMER PASO: _____________________________________________________________________ 84
Conocer e interiorizar los valores. __________________________________________________________ 84
SEGUNDO PASO: ___________________________________________________________________ 87
Práctica personal e interpersonal de los valores _______________________________________________ 87
Valores en el sistema informal o espontáneo _________________________________________________ 88
TERCER PASO: _____________________________________________________________________ 90
Aprendizaje continuo de valores ___________________________________________________________ 90
Afán de Aprender: Columna Vertebral ______________________________________________________ 91
Cambio de cultura: cambio de valores ______________________________________________________ 92
CAPÍTULO 8 CONSTRUCCIÓN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES II __________________ 94
CUARTO PASO: ____________________________________________________________________ 94
Compartir y alinear los valores ____________________________________________________________ 94
QUINTO PASO:_____________________________________________________________________ 96
Construir valores, una tarea de todos _______________________________________________________ 96
SEXTO PASO: ______________________________________________________________________ 99
Transformar con valores la cultura corporativa _______________________________________________ 99

CAPÍTULO 9 CONSTRUCCIÓN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES III ________________ 103

SÉPTIMO PASO: ___________________________________________________________________ 103
Trabajar por valores desarrolla el Capital Intelectual __________________________________________ 103
OCTAVO PASO: ___________________________________________________________________ 105
Los valores aumentan la productividad_____________________________________________________ 105
NOVENO PASO: ___________________________________________________________________ 106
Los valores fortalecen la motivación y la satisfacción __________________________________________ 106
DÉCIMO PASO: ___________________________________________________________________ 109
Configurar la empresa como un sistema de valores ___________________________________________ 109

CAPÍTULO 10 EL PROCESO DE DESARROLLO DE VALORES ____________________________ 112

Estrategias _______________________________________________________________________ 113
1ª Estrategia: Diagnóstico de Valores (DIAVA): _______________________________________________ 113
2ª estrategia: Acompañamiento (coaching) _________________________________________________ 114
3ª estrategia: Constructores de Valores ____________________________________________________ 115
4ª estrategia: Gerencia Por Valores (GPV) __________________________________________________ 116
5ª. Estrategia: Aprendizaje Organizacional de Valores (AOV) ____________________________________ 118
6ª. Estrategia: Espíritu de Liderazgo basado en Valores ________________________________________ 121

CAPÍTULO 11 LOS CONSTRUCTORES DE VALORES EN LA ORGANIZACIÓN _______________ 125

Qué es un constructor de valores ____________________________________________________ 126
Qué no es un constructor de valores __________________________________________________ 128
Capacidades del constructor de valores _______________________________________________ 129

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Amistad y compañerismo como herramientas claves ____________________________________ 131

Inquietudes que pueden tener los constructores ________________________________________ 132
¿Qué debo hacer? _____________________________________________________________________ 133
¿Cómo organizo la reunión? _____________________________________________________________ 133
¿Qué digo? ___________________________________________________________________________ 133
¿Cada cuánto debo reunirme con la gente? _________________________________________________ 133
Me preocupa tener a personas de mayor nivel dentro de mi grupo ______________________________ 134
Hay personas con las que no tengo mucha afinidad, ¿cómo debo actuar? _________________________ 134
A veces siento que no creen en mí porque no soy experto en el tema. ____________________________ 134
Me parece que el tema de los valores es teórico y arduo ______________________________________ 135
Valores principales y valores asociados o relacionados ___________________________________ 135
CALIDAD _________________________________________________________________________ 136
CREATIVIDAD _____________________________________________________________________ 137
EXCELENCIA ______________________________________________________________________ 137
FORTALEZA ______________________________________________________________________ 138
LIDERAZGO ______________________________________________________________________ 138
Sobre las reuniones ________________________________________________________________ 139
¿Qué hacer en cada sesión? _____________________________________________________________ 140
Sesión de introducción _____________________________________________________________ 141
Estrategias de apoyo al constructor de valores _________________________________________ 144
Retos para el constructor de valores __________________________________________________ 144
CAPÍTULO 12 BOLSA DE VALORES (LÉXICO) _______________________________________ 149
Léxico de Valores: _________________________________________________________________ 151
Léxico de Antivalores: ______________________________________________________________ 170
CAPÍTULO 13 GRÁFICOS PARA EL TRABAJO SOBRE VALORES _________________________ 177
Ejemplo gráfico para el trabajo sobre valores: __________________________________________ 177
CAPITULO 14 DINÁMICA DE LA CESTA DE LA BASURA ______________________________ 213
Objetivo: ________________________________________________________________________ 213
Duración: ________________________________________________________________________ 213
Preparación: _____________________________________________________________________ 213
Procedimiento: ___________________________________________________________________ 214
Nota 1: __________________________________________________________________________ 217
Nota 2: __________________________________________________________________________ 217
Nota 3: __________________________________________________________________________ 217
Nota 4: __________________________________________________________________________ 212

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 JORGE YARCE

INTRODUCCIÓN

l tema de los valores es siempre actual porque acompaña al hombre, cuya vida es
inseparable de ellos. El, o los encarna y proyecta, o incorpora y difunde su contrario, los
antivalores. Los valores constituyen un asuntoo dotado de validez permanente, a la vez
que recogen constantemente la evolución del mundo y de la cultura. Los valores
cambian, y eso es inevitable por su entraña subjetiva, pues en realidad la que cambia
es la persona, sin la cual no se puede explicar nada que tenga que ver con ellos. Quien
valora es el hombre y sin su capacidad consciente y libre de descubrirlos o crearlos no
puede darse lo que podemos llamar valioso.

Hoy en día los valores están de moda, pero no por la moda misma sino por su profunda
necesidad en el desarrollo de la vida personal y en la construcción del mundo social.
Cuando se habla de valores no se da ya el prejuicio inmediato de tratarse de un tema
reservado a la moral o a la religión. El amplio espectro de su universo cubre desde los
valores más literalmente materiales y económicos hasta los más densamente éticos y
espirituales. Y todo ello tiene una dimensión humana porque sólo el hombre es capaz
de valorar, de realizar aquello a lo que libre y conscientemente aspira por tratarse de un
bien para él.

Valores hay para todos los gusto es verdad, pero no con la misma significación y
propiedad. Por eso nos parece conveniente adentrarnos en ese mundo a partir de una
aclaración filosófica sencilla y lo más clara posible –sin pretensiones de alta teoría– de
la significación del valor en relación con los principios, paradigmas, normas y virtudes.
acompañada esa precisión de un recalar en lo que significa vivir y practicar los valores
en la sociedad actual.

Hemos dado un especial relieve a la vivencia de los valores en el campo de la empresa.

De ahí el título y el subtítulo de la obra, y la razón de ser de los demás capítulos
dedicados a ver cómo se hacen realidad los valores como base de una cultura
corporativa. Es decir, la urgencia que existe en avanzar del campo de la definición de
valores –surgida muchas veces de la planeación estratégica– hacia las formas
concretas de construcción de los mismos en la organización.

Hemos preferido utilizar el término “construcción” porque en realidad se trata de una

estructuración real que busca que la persona concreta incorpore vitalmente los valores
y los comunique a los demás. Nos es resultado del afán de “construccionismo” sino de
afirmar el papel del individuo y de la organización para dejar de lado la elaboración
teórica –los valores fijados en un papel– y pasar a la vida práctica, al día a día, que es
donde se vuelven realidad y se ponen a prueba los valores.

Lo fácil, digámoslo así, es llegar a un entendimiento sobre la importancia de los valores

y sobre su significado esencial. Lo difícil, pero más importante, es visualizar y concretar

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

la manera de vivir y fortalecer los valores en las personas y, por consecuencia, en la

organización, llámese familia, escuela, empresa, universidad o Estado.

No se trata de proclamar o defender unos valores estáticos, desencarnados, reducidos

a ideales abstractos. Al contrario, hay que hacer que el discurso de los valores
conduzca al camino de la vivencia efectiva, vinculada al sentido del trabajo como fuente
de la realización humana y a la adquisición de altas competencias en la vida
profesional. Los valores van de la mano del desarrollo de capacidades y de hábitos
estables, más que de conseguir habilidades o quedarse en la información como
conocimiento. Y está íntimamente relacionados con las actitudes

El libro señala caminos concretos para una comprensión global del tema de los valores
y su dinamismo, así de una metodología práctica que ayude a arraigarlos, a convertirlos
en algo operativo y productivo, de modo que no sean un escudo para defenderse sino
más bien una lanza para abrirse paso. Aunque se hace continua referencia al mundo de
la empresa, su contenido vale para la persona individualmente tomada y para todo tipo
de organización.

Buscamos responder también a la pregunta: ¿Por qué los valores son una ventaja
competitiva?. Incluso podríamos añadir, una ventaja competitiva perdurable. En el
mundo y en la empresa de hoy el mejor negocio es contar con personas valiosas, es
decir, que encarnan valores. Si esto se logra, a través de un proceso que lleva su
tiempo, el clima y la cultura organizacional cambiarán y esto deberá repercutir en una
forma más eficaz de competir en el mercado. De esa manera los valores establecen la
diferencia y se manifiestan en la calidad del producto y del servicio y en la rentabilidad
de la empresa.

Desarrollar valores es un gran reto para cualquier empresa hoy. EL capital por
excelencia es el capital humano o capital intelectual, que hace de las organizaciones de
aprendizaje organizaciones inteligentes, en la que todos aprenden y todos enseñan. El
aprendizaje organizacional de valores es la respuesta a ese reto y el libro pretende
contribuir a responder cómo puede hacerse efectiva la tarea de interiorizar y proyectar
los valores en la empresa de modo que se logre un cambio de mentalidad y de cultura.
Desde los valores se genera sentido de compromiso y pertenencia, se refuerza la
participación y se logra una auténtica cultura del trabajo penetrada del afán constante
de aprender a aprender, de hacer cada día mejor las cosas.

Es lo que también podríamos llamar configuración de una organización virtual, dándole

una nueva acepción a esta palabra: la empresa como un sistema de valores constituida
por redes de cooperación y trabajo, con una información común sobre bases de datos
compartidas, o como dice Bill Gates un “sistema nervioso digitales en el que se “dirige
con la fuerza de los datos”, pero –podría añadirse– en los que no habrá efectividad si el
sistema humano basado en la libertad y espontaneidad de la persona no da vida a lo
técnico-informático.

Podríamos decir que el núcleo práctico por excelencia del libro se encuentra en los
capítulos dedicados a la explicación de los pasos a seguir en la construcción de valores
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 JORGE YARCE

en la organización, que busca ser una ayuda para realizar esa tarea desde diferentes
perspectivas, de modo que progresiva y reiterativamente se logre que arraiguen en las
personas y en la mentalidad colectiva hasta constituir un estilo de comportamiento
organizacional y una auténtica cultura corporativa, identificable precisamente por la
vivencia de determinados principios y valores.

Posteriormente, y en un contexto más amplio, se da una explicación de las diferentes

fases seguidas en el Programa de Desarrollo de Valores (PDV) en la Organización, con
base a la experiencia del Instituto Latinoamericano de Liderazgo, ILL, cuyos trabajos en
este campo han sido el fundamento para las ideas y sugerencias prácticas de este libro.

Ha sido muy valioso el aporte de las empresas con las cuales hemos podido
experimentar diferentes fases del programa. Queremos destacar especialmente a:
Federación de Cafeteros de Colombia, Almacafé, ICFES y Alfagrés, Policía Nacional
del Perú, Ministerio de Educación de Panamá, Secretaría de Hacienda, Prosad-Coop y
Fundación Angel Ramos, de Puerto Rico. A todas ellas les agradecemos habernos
dado la oportunidad de realizar distintas fases de lo reunido ahora en esta obra.

Los últimos tres capítulos recogen: el Léxico o Bolsa de Valores (nombre que damos a
la dinámica de trabajo con ese material para la definición de valores en las
organizaciones), que contiene las definiciones de más de trescientos valores y de un
centenar de antivalores, fruto del trabajo de casi diez años de realización de dinámicas
de grupo en talleres vivenciales con distintos estratos de las diferentes empresas en las
que hemos puesto en práctica estas ideas. Seguramente que ese Léxico puede ser
mejorado y adaptado a las diferentes culturales empresariales

Hemos incluido también un capítulo con gráficos de unos cien valores, con sus
respectivos valores asociados y antivalores relacionados, para facilitar el trabajo de
quienes estén interesados en utilizarlo en seminarios o talleres. Con esa misma
finalidad se incluyó el capítulo con el material de la dinámica “La cesta de la basura”,
realizada en cientos de ocasiones con resultados muy provechosos para el trabajo
lúdico y vivencial en valores.

Quisiera concluir esta introducción expresando mi gratitud a Regino Navarro,

Cofundador y Vicepresidente del Instituto Latinoamericano de Liderazgo, ILL,
compañero de esta aventura intelectual. Sus ideas han constituido una importante
plataforma para el trabajo de todos los profesores y consultores vinculados al Instituto
desde su nacimiento. El ha sido el alma del Proyecto Líderes Siglo XXI que ha
preparado 2.400 líderes universitarios entre 1996 y el año 2000, en 7 ciudades
colombianas, en 52 universidades y en más de cien carreras profesionale, bajo el
auspicio de la Fundación Saldarriaga Concha.

Gratitud extensiva al equipo de consultores que han trabajado conmigo en los

programas del Instituto llevados a cabo en estos años: Carlos Rodríguez Campo, Jairo
Trujillo Amaya, Hernán Darío Sierra, Carlos Bernal Quintero, Carlos Mario Lopera, Juan
Carlos Uhía, Jota Mario Valencia, María Adelaida Bernal, Katia Arango, María Claudia
Piedrahita, Ana Lucía Rueda, Juan Carlos Fajardo, Sonia Martínez, Joaquín Valencia,
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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Francisco Mojica, Marcela Cuevas, Luis Gabriel Forero, Diana Rodríguez, Hernando
Ruiz, Jaime Hernández, María Teresa Moncada, Efraín Mejía y Jenny Tamayo. Para los
demás integrantes del grupo de profesores y consultores de Cali y de Medellín, no
mencionados nominalmente, igual agradecimiento por haber contribuido a los
Programas del Instituto Latinoamericano de Liderazgo.

Todos ellos han contribuido de alguna forma a esta obra. Quisiera igualmente expresar
mi gratitud muy especial a Francisco Carreras, director Ejecutivo de la Fundación Angel
Ramos de Puerto Rico por el constante apoyo, suyo y de la Fundación, a las
actividades del Instituto Latinoamericano de Liderazgo y particularmente al trabajo
realizado por mí en la Isla, en buena parte debido a su iniciativa y generosidad.

A los lectores del libro, mi gratitud anticipada por sus comentarios y sugerencias para
mejorarlo en futuras ediciones.

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 CAPÍTULO 1
PRINCIPIOS, VALORES Y VIRTUDES

ablar de principios es tocar uno de los temas más sensibles al común de

los seres humanos y del mayor interés filosófico y ético, a nivel personal,
empresarial, político, etc. Asunto, por demás, amplio y complejo, sobre el cual
trataremos de hacer una primera aproximación, útil para las personas con un normal
grado de ilustración y experiencia, sin pretender entrar en las honduras filosóficas del
mismo.

Todos entendemos lo que significa afirmar que alguien ―es una persona de principios‖, o
cuando se dice que ―en esa empresa se guían por una serie de principios y por eso les
va bien‖ o que ―la crisis de la política o la corrupción se deben a la falta de principios‖.
Todo esto denota que los principios son algo muy importante, decisivo para las
personas, para la familia, las organizaciones y la sociedad en general.

DISTINGUIR PARA COMPRENDER

Los principios se consideran, normalmente, inmutables a través del tiempo. Cambiar los
principios, para muchos, es como cambiar de moral, como ser incoherente en la vida.
Cuando se está hablando de estos principios, se entiende como tales, entre otras
cosas, la dignidad de la persona, el respeto a la palabra dada, la integridad, la
honestidad, la lealtad, el respeto a la vida, procurar hacer el bien, amar la patria, etc.

Ya tenemos base para una primera distinción. En esa enumeración hay términos que
corresponden a lo que normalmente llamamos valores (honestidad, lealtad...) y otros
que propiamente son principios o normas básicas naturales (procurar hacer el bien,
respetar la vida...), porque tienen un carácter fundamental, de punto de partida, a la luz
de la razón humana y de su condición libre, es decir, de su condición ética.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Si alguien llama principios a aquellos valores, es porque les asigna un carácter

normativo, los está tratando como fundamentos válidos por encima de circunstancias
variables. Les dota cierta invariabilidad, como normas superiores a partir de las cuales
se deducen otras. En este sentido, dentro del lenguaje común, se comprende que
pueda darse ese uso a las palabras, sin entrar en mucho detalle. Pero, tratándose de
conceptos tan importantes, conviene ganar en claridad y precisión en el uso de las
palabras.

“Principio” viene del latín principium y del griego arjé. Significa ―aquello de lo cual algo
proviene de una determinada manera‖, así como el punto es principio de la línea o la
causa es principio del efecto. Esto no implica que todo principio sea causa de algo, sino
que la causa es un tipo de principio de algo en el orden del ser. Es lo que se llaman las
causas ontológicas (material, formal, eficiente y final).

Hay principios ontológicos (del ser) y principios lógicos, relativos al conocimiento. Por
ejemplo, cuando se dice que lo que conocemos por los sentidos es principio del
conocimiento intelectual. O decir que hay unos juicios básicos, elementales, que son la
premisa para toda demostración científica, es decir, juicios primeros de los cuales salen
otros juicios que permiten estructurar la ciencia. A ellos se les llama ―primeros
principios intelectuales‖: inmediatos y evidentes, que expresan lo real en forma
inequívoca, implícitos en todo razonamiento.

Entre esos principios, podemos mencionar los siguientes: de identidad (―un ser es lo
que es‖), de contradicción (―nada puede ser y no ser al mismo tiempo‖), de tercero
excluido (―no cabe un tercero entre ser y no ser‖), de razón suficiente (―todo ente tiene
su razón de ser‖), de causalidad (―No hay efecto sin causa‖), de finalidad (―Todo ser
tiene un fin‖), y el primer principio de la razón práctica o ética: ―Toda persona tiende a
hacer el bien y evitar el mal‖. Es lo que se denomina “sindéresis” (―chispa de la
conciencia‖) o hábito innato de los primeros principios morales, presente en toda
persona.

También se puede hablar de principios científicos o epistemológicos, que no tienen tal

vez un carácter tan radical como los primeros principios antes citados, pues se basan
en éstos y, a su vez, pueden considerarse como principios respecto de otros
razonamientos o demostraciones dentro de las diversas ciencias. Principios de ese

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 JORGE YARCE

orden son, por ejemplo: ―el hombre es un ser racional‖, ―la ley de la gravedad‖ en la
física, o en matemáticas decir que ―el todo es mayor que la parte‖.

VÁLIDOS PARA TODOS

Los principios no son resultado de una moda pasajera. Constituyen una preocupación
antigua en la historia de la humanidad. Los primeros filósofos griegos se preguntaron
por el principio de las cosas (arjé), por su origen y también por su esencia o por su
razón de ser primordial. Y daban respuestas relacionadas con la naturaleza física: el
fuego, el aire, el agua, etc.

Poco a poco la ciencia fue descubriendo los principios que la rigen. Entonces se habló
de principios como la gravedad, la relatividad, a conservación de la energía, etc. A
todos ellos se les considera como leyes físicas o de la naturaleza, universales,
absolutas, válidas siempre e incondicionales. De todos modos, estos principios o, mejor,
su formulación científica puede ser comprendida de maneras diferentes, a veces
contrarias a primera vista. Pero se trata, en realidad, de nociones nuevas que amplían o
complementan las anteriores. Por ejemplo, la relatividad implica una formulación más
amplia de la gravitación newtoniana. No quiere decir que la naturaleza cambie porque,
en el caso de la ley de la gravedad, los cuerpos físicos se atraen entre sí de la misma
manera.

Si hay principios absolutos, quiere decir que no todo es relativo, porque hay leyes en la
naturaleza física que son punto de referencia obligada. Quiere decir que hay que
aceptarlas, valen para todos, porque si no el mundo sería un auténtico caos. Una cosa
es el principio en sí mismo, distinto de mí, como yo lo vivo, por ejemplo cuando veo un
ladrillo que viene hacia mí desde arriba de mi cabeza.

Yo no necesito saber qué es la ley de la gravedad o cómo se formula científicamente

para reaccionar. Lo cierto es que si me pongo a pensar en eso, el ladrillo me puede
romper la cabeza. No puedo ir contra el principio. Lo que puedo hacer es desconocerlo,
en cuento rechazo la manera como ha sido formulado, pero no podría actuar como si el
ladrillo no me fuera a golpear. Ante el principio en sí, me limito a reconocerlo y a obrar
en consecuencia.

De modo análogo, se puede hablar en la vida social o personal de principios absolutos,

tales como la división del trabajo, la necesidad de la organización o de normas de

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

comportamiento social, la necesidad de un Estado de Derecho o del respeto a los

derechos humanos (derecho a la libertad, al trabajo, a no ser separado del entorno
social, a profesar una fe, etc.). Todos estos principios no dependen en su validez de
otras ciencias ni de la aceptación por parte de las personas, los grupos sociales o el
Estado. Estos se limitan a reconocerlos, porque son inherentes a la condición humana
de manera parecida a como la ley de la gravedad es inherente a los cuerpos.

Es normal que a la hora de concretar estos principios y de expresarlos, haya diversidad

de posturas, que incluso aparezcan como contradictorias. Pero, a pesar de todo, hay
ciertos aspectos inamovibles, que perviven aún dentro de las diferencias de
interpretación. Por ejemplo, la libertad no se pone en tela de juicio como un principio
indispensable en la vida humana porque supondría un derrumbe de todo el orden ético
y jurídico.

PRINCIPIOS ADMINISTRATIVOS
No sólo hay principios en ciencias como la física. Los encontramos en el campo social,
jurídico, médico o administrativo. Por ejemplo, la buena fe en los negocios, la salud, la
calidad, la excelencia o el servicio. Pero no se puede colocar en un mismo orden de
análisis la excelencia que la dignidad humana. Lo primero es un principio administrativo
y lo segundo es un derecho humano fundamental que corresponde a una ley natural
que no puede ser cambiada por nadie.

Lo mismo podría decirse de ciertos valores, como ya le dijimos, que a veces se colocan
como principios, pero estrictamente hablando no lo son: honestidad, lealtad, integridad,
etc. En este caso nos referimos a algo bueno y deseable, a un ideal realizable, o que
merece la estimación de las personas, algo que vivido habitualmente por ellas, pasa a
llamarse virtud persona Y la virtud misma puede tomarse como una norma de conducta,
aunque no es su sentido primario.

Ni los principios administrativos, ni los valores, tienen el mismo rango que un principio o
ley natural (bien sea referida a la naturaleza física o al ser humano), pero sí constituyen
―principio‖ si a partir de ellos se originan otros principios o valores. En este sentido, lo
que llamamos principios administrativos o los valores corporativos se convierten en
guías para la conducta personal o colectiva.

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 JORGE YARCE

A la luz de esta apreciación, podemos afirmar que los principios ontológicos, lógicos,
epistemológicos o éticos, son principios primeros frente a las otras clases de principios,
que podemos denominar ―secundarios‖. Los principios esenciales o primeros les dan
consistencia a los secundarios, pero éstos ayudan a comprender y explicar de modo
más completo los diferentes fenómenos y sus cambios a través del tiempo. En la ética
como ciencia práctica de la conducta humana, como ya lo hemos indicado, también hay
principios universales reconocidos como absolutos: ―Hacer el bien y evitar el mal‖, ―No
hacer a otro lo que no se quiere para sí‖, etc. Son normas prácticas universales propias
del obrar moral del hombre, independientemente de su cultura, raza, ideología o
religión. En esta categoría pueden inscribirse lo que hoy se denominan derechos
humanos primarios: la dignidad de la persona, el derecho a la vida, al buen nombre, a la
libertad, al trabajo...

Es la razón misma del hombre la que los descubre dentro de sí como una orientación
esencial, y en el caso de los principios éticos, como una ordenación racional hacia el
bien, hacia el fin propio del hombre, que sólo puede lograrse voluntaria y libremente. No
quiere decir esto que sea suficiente para la conducta del hombre reconocer y aceptar
estos principios, o aquellos otros que pueden llegar a actuar como leyes en el orden
económico o empresarial. La persona no puede conseguir el bien sólo a base de
cumplir normas. La ética es más ética de la virtud que de la norma, ética de la libertad
que de la imposición, ética del amor que del sentimiento.

PRINCIPIOS, NORMAS, PARADIGMAS

Se habla a veces de los principios como normas supremas o reglas superiores. Las
normas existen y son necesarias en la vida de la persona y en la organización social.
Pero la ética, moral natural o moral básica válida para todos –‖Etica mínima–no puede
encerrarse en reglas porque eso sería como encorsetar la vida, que es distinta y
variada. Ni puede reducirse tampoco a normas que dicen lo que no debe hacerse, en
cuanto que eso lesiona ciertos valores o ciertas virtudes. Como no basta con su
cumplimiento externo sino que es necesario comprometer el pensamiento, el
sentimiento, los motivos, etc.

No se puede hacer una separación radical entre los principios, las normas, los bienes,
los fines, los valores y las virtudes. Los principios y los valores actúan muchas veces
como normas, y en ese sentido, la norma refuerza y ayuda a la virtud pero no llega
hasta donde llega ella. Además, la virtud hace amable la norma.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

También se habla de los principios como paradigmas. La palabra paradigma se está

usando mucho actualmente, sin hacer muchas distinciones. Etimológicamente quiere
decir ejemplo, modelo, forma ejemplar o arquetípica. En la ciencia, paradigma se
entiende como un marco global de comprensión que da sentido a los principios o leyes,
de modo que si no se tiene en cuenta uno de ellos, no se entienden los demás. Por
ejemplo, sin el espacio homogéneo e infinito no se entienden las leyes de Newton.

En cambio, en el campo de la empresa, paradigma se podría también tomar como un

marco global de comprensión, pero suele entenderse más como una conducta típica o
un conjunto de conductas o actitudes que expresan un estereotipo. Por ejemplo: ―La
organización moderna debe ser una organización inteligente‖. O el correspondiente
paradigma negativo o antiparadigma: ―La creatividad es sólo para personas geniales‖.
De esta manera se habla de ―cambio de paradigmas‖ para indicar ese cambio de marco
global de referencia o de estilo de dirección o acción empresarial: ―Los paradigmas
empresariales de hoy son muy diferentes a los de la empresa de 1930‖.

Los principios pueden formar parte de paradigmas, o ser tomados ellos mismos como
un paradigma o arquetipo básico también en la ética, siempre que los entendamos
como una norma de orientación de la conducta. Pero no podemos reducir los principios
a paradigmas, ni a normas, porque el principio inspira conductas que van más allá del
paradigma o de la norma.

Decimos, por ejemplo, que una persona de carácter se guía por principios, pero esos
principios hay que integrarlos en la conducta personal, y con esto nos movemos en un
terreno próximo a los valores y a las virtudes. Una persona de carácter, sin duda, es
una persona que tiene y vive valores y posee virtudes comprobables. Las normas están
más cerca de la adquisición de habilidades, de la instrucción o del entrenamiento que
de la educación o formación, que suponen una visión más personalizada e integrada del
hombre.

PRINCIPIOS, CREENCIAS Y VALORES

En el ámbito organizacional se habla con frecuencia de principios y creencias. Tratemos
que aclarar también la relación entre ellos. Podemos entender las creencias como
supuestos básicos, costumbres arraigadas a lo largo de la experiencia, que llevan a
hacer las cosas de una determinada manera, con el convencimiento de que es la
mejor. Creer por ejemplo que no atender a las citas, en algunas instituciones, es señal

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 JORGE YARCE

de ser importante (creencia errónea), o pensar que el pensamiento de los fundadores

de una empresa indica si se va en la dirección correcta (creencia correcta). O, para
referirnos a creencias más frecuentemente citadas, cuando se habla de que en la
empresa todo debe hacerse en función del cliente o cuando se dice que la ley de la
oferta y la demanda es absoluta.

Hay creencias que son válidas porque han demostrado su eficiencia en el tiempo: por
ejemplo ―el servicio garantiza su compra‖. Es decir, si se vende servicio, la gente
compra con mayor tranquilidad. O no válidas: ―Si yo sé hacer las cosas bien, y el otro
comete errores, es mejor hacer las cosas por uno mismo‖. Este último tipo de creencias
hay que desaprenderlas si son negativas o si han perdido validez.

Las creencias se relacionan con los principios y con los valores, pues algunas operan
como normas fundamentales que deben seguirse en una organización. Algunas son
implícitas y otras explícitas. También expresan muchas veces un valor o un grupo de
valores concatenados a la experiencia concreta. Pero normalmente no se definen
corporativamente las creencias sino los principios y los valores, como algo explícito y
declarado. Por eso, si no se tiene muy clara su diferencia, puede presentarse confusión
entre la definición de principios y de valores. En este caso, y para evitar la confusión,
sería preferible definir sólo valores, acordes con la misión y la visión, que adquieren un
carácter estratégico y constituyen la base de la cultura corporativa.

De todos modos, las creencias, casi siempre implícitas, actúan a la manera de normas
de comportamiento colectivo y poseen un perfil de por sí más colectivo que los valores,
que miran más a la vivencia personal y a la estimación social. De todos modos, los
principios –como normas fundamentales o reglas establecidas por la organización– y
los valores –como metas o bienes ideales, o como realidades concretas– prestan apoyo
a las creencias, y viceversa.

QUÉ SON LOS VALORES

Valor viene del latín ―valére‖ que significa estar en forma, ser fuerte, ser capaz de algo,
ser útil para algo, valerse por sí mismo. Pero, más radicalmente, viene del griego ―axios‖
(―lo que vale‖, ―lo que tiene un precio‖, ―lo que todo el mundo considera digno de
estimación‖). De ahí surge la axiología como ciencia de los valores o filosofía de los
valores, que es una corriente de comienzos del siglo XX, cuyo máximo exponente fue
Max Scheler.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

El valor puede ser mirado como un ideal deseable (civismo, generosidad...), sin referirlo
a nada en concreto. Pero también, como algo estimado por varios o por todos, y como
algo que se incorpora a la vida, no simplemente lo que se queda en la aspiración, en el
deseo, en el ideal general. Una cara representa el valor abstracto, extraído de su
realidad individual y propuesto como un concepto universal de validez general. Es como
la esencia del valor. De un hombre justo, extraemos la justicia, de uno leal, la lealtad.
Peror la otra cara es necesaria porque indica precisamente lo justo, lo leal en cuanto
encarnado en alguien. Lo uno es real en cuanto responde a propiedades reales que se
dan en el ser concreto. Lo otro es real en cuanto existente individual concreto. Los actos
humanos tienen que ver con esa realidad concreta, y con la abstracta tienen una
relación, por decirlo así, lógica, de conocimiento, que guarda una participación respecto
de lo concreto que es únicamente de ese orden lógico.

―El valor es un bien descubierto y elegido en forma libre y consciente, que busca ser
realizado por la persona‖ (Derisi). Esta es una de las muchas definiciones que se han
dado sobre el valor. Y probablemente no satisface del todo si pensamos que hay
valores que no son descubiertos sino, en cierto modo, son ―creados‖ pero, a mi modo
de ver, expresa bastante bien la condición que tiene el valor de bien ―deseable‖,
―estimable‖, su dimensión subjetiva y su carácter práctico.

El valor es un bien estimado por el sujeto, pero no sólo por él, sino por los demás. Los
valores se toman de la vida y de la experiencia colectiva. Las normas pueden estar ahí,
sin perder su carácter de principio o imperativo, aunque no sean reconocidas. No
tendría sentido llamar valor a un bien que no sea reconocido y estimado como tal. Tener
valores, descubrir valores, es hablar de algo vital, que mueve a vivir, no de algo
abstracto, alejado de la vida, por interesante que sea.

Por otra parte, valores, podemos expresarlo así, hay para todos los gustos y de todos
los tipos: sensibles, económicos, intelectuales, estéticos, humanos, espirituales,
sociales, religiosos, etc. No se trata de hacer una clasificación, sino de decir que unos
valores, en cierta medida, son más ―subjetivos‖ (los estéticos por ejemplo) y otros son
más ―objetivos‖ (económicos), aunque todo valor, por el carácter consciente y libre del
descubrimiento y la adhesión y estimación, es más algo subjetivo que objetivo, porque
los valores son propios del ser humano (los animales no tienen valores). No se puede
hablar de los valores como de algo separado o ajeno a los principios, porque son ellos,

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 JORGE YARCE

sobre todo en el terreno ético, los que confieren en último término consistencia a los
valores.

REALIZABLES Y REALES
Algunos miran los valores como algo irreal, ilusorio o reducido a un ―deber ser‖, a algo
normativo-objetivo, desencarnado y frío. No es ésta la óptica adecuada para
entenderlos. Es verdad que los valores se ofrecen como ideales pero es todavía más
exacto que son reales, estimados por otros, reconocidos, relativos a las personas,
realizables, practicables, identificables, algo que no se queda en mera abstracción
mental o en un ideal teórico..

Decíamos antes que los valores son subjetivos pero habría que añadir que no
totalmente subjetivos, en cuanto dependan únicamente de la estimación de un sujeto o
que no tengan una base objetiva a la cual hagan referencia. Hay realidades en las que
descubrimos algo valioso, algo que nos atrae, que es objeto de estimación, pero la
razón de bien que encontramos ahí no la hemos colocado nosotros. Por ejemplo
cuando contemplamos seres de la naturaleza o respetamos la dignidad de la persona

También es cierto que hay valores –dentro de la amplia gama de los mismos– que
dependen más de mi estimación. Por ejemplo un pañuelo perfumado que recuerda un
encuentro sentimental. Sólo para mí tiene un valor afectivo característico y mío propio.
Pero ese algo valioso liga con realidades patentes: mi ser, otra persona, etc. La
dignidad de la vida, el agua, la inteligencia, la lealtad, el dinero, un anillo de oro, una
obra de arte, la autoestima, un pañuelo perfumado... son todos ellos valores, realidades
valiosas, pero no lo son de la misma manera, no se dicen de ellos el término valor con
las mismas consecuencias. Tienen algo en común que las hace valiosas, tienen la
condición de valor, pero difieren en otros aspectos, hasta el punto de que algunos de
ellos parecen contrarios entre sí. Lo cual quiere decir que el valor abarca lógicamente
muchas realidades y no se puede encerrar en una definición exhaustiva y excluyente.

Lo que sí podemos afirmar e insistir es que el valor siempre cualifica o determina a un

bien que es captado como tal, ideal y concretamente, pero no se reduce a ser un
sustantivo (lealtad) o un adjetivo (generoso) o un símbolo (el fuego). Y los valores más
preciados para el hombre son aquellos que enlazan con la conducta, que tienen
implicaciones morales, es decir, los valores éticos. Conocerlos, interiorizarlos o
incorporarlos vitalmente y comunicarlos no es fácil. Eso hace más atractiva la aventura

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

de entenderlos y darles la importancia que tienen. Cuando muchas personas viven los
mismos valores, esos valores compartidos adquieren una dimensión corporativa o
social, aunque su raíz más íntima siga siendo la práctica individual de los mismos.

ANTIVALORES
Los valores presentan siempre dos lados o caras de la moneda: la cara afirmativa,
positiva -la propia de los valores, a secas-, o la cara negativa, que podemos llamar
antivalor o contravalor, que es el antípoda del valor: generosidad versus egoísmo, amor
versus odio, lealtad versus traición...

Todos tenemos valores y todos buscamos realizar nuevos valores y fortalecer los que
ya tenemos. Como también es cierto que tenemos antivalores que nos arrastran hacia
abajo y hay que combatirlos con el ejercicio de los valores y con la formación de hábitos
estables de buen obrar (virtudes personales).

Por eso los valores, como la vida misma y como el desarrollo personal, son algo
dinámico y cambiante. No siempre se poseen los mismos valores. Hay valores que
antes no eran reconocidos como tales, por ejemplo, el respeto al medio ambiente, pero
su principio básico (la naturaleza como ámbito esencial del hombre) ya existía. Cuando
cambiamos de cultura, nos damos perfecta cuenta de un cambio de valores. Afirmar
que los valores cambian no es proclamar un relativismo ético, que de lo mismo la
conducta valiosa o la contraria, o que ya no existan fundamentos que señalan una
orientación al obrar humano, y que remiten a su misma condición racional y libre.

VALORES ÉTICOS
Aquí nos interesa particularmente hablar de los valores éticos o morales, entendiendo
por ética o moral la regulación de la conducta en busca de la vida adecuada a los
bienes y fines humanos. Nos referimos a aquellas realidades que estructuran el carácter
y el modo de vivir de las personas y las comunidades. Moral viene del latín ―mores‖ o
costumbre‖ y ética viene del término griego ―ethos‖ –contrapuesto a ―pathos‖– que
significa acción, y también, conducta orientada al fin, incluso carácter, opuesto a
sentimiento, pasión o emotividad.

Los valores son fuentes de atracción de la conducta y, a la vez, expresión de sus

logros. Obran a manera de proyecto personal pero también como proyecto común de
una familia, empresa o grupo. Insinuábamos que los valores son realidades dinámicas,
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 JORGE YARCE

no estáticas o inamovibles. Por ejemplo el cambio, la flexibilidad y la negociación son

valores dinámicos que se oponen al inmovilismo, a la resistencia o al enfrentamiento o
ruptura.

Los valores son realidades dinámicas, no estáticas o inamovibles. Por ejemplo el

cambio, la flexibilidad y la negociación son valores dinámicos que se oponen al
inmovilismo, a la resistencia o al enfrentamiento o ruptura. Tienen más vigencia y fuerza
los valores personalizados, como el trabajo, la creatividad o el compromiso, que
simplemente singularizados, como ocurre con el rango de una persona en una
empresa, con el éxito o el logro individual. Son algo más consistente que las habilidades
que se adquieren a nivel del entrenamiento, porque se apoyan mucho más en el
conocimiento y en la educación

QUÉ SON LAS VIRTUDES

La virtud es la encarnación operativa del valor. Virtud viene de ―vis‖, que quiere decir
fuerza. Las virtudes son fuerzas que llevan la persona a la excelencia, a la perfección
moral, a ser capaz establemente (hábito) de hacer algo bueno en el obrar personal. No
se trata ya de ideales deseables o de bienes atractivos que yo puedo hacer realidad a
través de acciones aisladas entre sí o esporádicas. La virtud da estabilidad al valor y
prolonga su vivencia en el tiempo.

En ocasiones valor y virtud se toman como sinónimos, pero también se suele decir que
hablar de valores es un discurso más amplio que hablar de virtudes. Lo cierto es que
uno y otro son distintos, se necesitan y se complementan. Podemos afirmar que toda
virtud es un valor, pero no todo valor se convierte en virtud. Por ejemplo, el amor o la
calidad son valores pero no necesariamente virtudes personales.

Las virtudes son hábitos o disposiciones estables que concuerdan con las posibilidades
que hay en la persona de obrar bien. La virtud permanece en ella, es acción inmanente,
a diferencia de lo que se hace, de la obra hecha, que no se interioriza. Cuando
hablamos de una persona generosa nos referimos al modo habitual de vivir el valor de
la generosidad, a su disposición de dar y darse a los demás.

El valor está no sólo en la estimación sino en la vivencia personal, y esto hace más
comprensible, real su conocimiento y real la búsqueda humana por realizarlo en la vida,
para no dejarlo sobre el papel como un ideal deseable y nada más. Y la virtud más que

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

en la repetición de actos –que se vuelve inconsciente una vez interiorizados–, la virtud

consiste en la intención permanente que hay en la persona de alcanzar un bien
determinado, valioso para la persona. Y estriba más en la elección de los actos buenos
que llegan a convertirse en un hábito. Cuando decimos que en toda persona hay
implícitos o innatos unos ciertos principios del obrar que implican la orientación a hacer
el bien o a buscar la verdad. Y, al mismo tiempo, otros principios de conducta se
adquieren a través de la práctica, en los cuales la voluntad interviene más
explícitamente, más deliberadamente para elegir lo que quiere hacer.

La virtud, por otro lado, permite obrar con mayor facilidad, buscar mas eficientemente la
excelencia en la vida personal y la operatividad de los valores a nivel corporativo o
social. La virtud ayuda a vencer resistencias instintivas, emocionales o ambientales, a
romper la indiferencia frente a los valores. No basta con respetar los principios o las
normas ante las cuales nos sentimos obligados y que en cierta manera se nos imponen
desde fuera. El conocimiento en sí es un valor, pero puede ser usado para hacer bien o
para hacer mal. La virtud sólo puede dirigirse al bien. Y tiene como el valor, una cara
subjetiva como proceso psicológico individual, y una objetiva en cuanto se presentan las
virtudes como la inspiración o incluso como normas básicas para la conducta, no
impuestas desde fuera sino desencadenadas desde dentro.

DIVERSAS FORMAS DE ALCANZAR EL BIEN

Hay virtudes que se refieren más al conocimiento (intelectuales, como la ciencia y la
sabiduría), otras pertenecen a la razón práctica como la prudencia, y otras se
denominan virtudes morales, que tienen que ver con la elección de lo que aconseja la
prudencia para integrarlo a la conducta, como la justicia, la fortaleza y la templanza.
Después puede hablarse de virtudes humanas en general, que mantienen una relación
con las virtudes antes citadas: excelencia, alegría, responsabilidad, amistad,
generosidad, flexibilidad, solidaridad, orden, comprensión, fe, credibilidad, laboriosidad
constancia, creatividad, diligencia, esperanza, optimismo, honestidad, humildad,
integridad, naturalidad, sencillez, respeto, serenidad, tolerancia, confianza, simpatía,
sociabilidad, valentía, autenticidad, civismo ejemplaridad, caridad, etc.

El resumen de todas las virtudes es el amor, como síntesis del esfuerzo de la persona
por alcanzar el bien de diferentes maneras. El orden del amor es fundamental en la
creación de los hábitos. Sin amor no hay crecimiento en la virtud. La virtud como
encarnación operativa habitual de los valores goza del mismo dinamismo que se

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 JORGE YARCE

atribuye a los valores, personalizándolos aún más. Son mucho más que la posesión de
un bien físico, o que la adquisición de conocimientos. Es lo que permite a la persona
autorrealizarse en su dimensión más plena.

El trabajo es la actividad humana fuente por excelencia de virtudes. Ahí se ponen a

prueba esas fuerzas o potencias interiores adquiridas con la práctica constante, que no
se cultivan para tener algo que mostrar a los demás sino como el camino concreto para
que exista una conducta recta, conforme con la razón humana y con las aspiraciones
de felicidad y bien que hay en todos. Su sentido pleno se alcanza en la comunicación a
los demás de lo mejor de sí mismo.

VALORES, VIRTUDES Y ACTITUDES

Conviene aclarar que los principios y los valores, lo mismo que las virtudes, se reflejan
en cómo se siente uno frente a algo o a alguien y predicen nuestra tendencia a obrar
de determinada manera. Las actitudes no pueden confundirse con las aptitudes, en
cuanto éstas indican psicológicamente una capacidad. La actitud es más global y es
más personal en el sentido integral de la palabra.

El aprendizaje, a su vez, está presente en todo cambio. Las actitudes se aprenden o

desaprenden, como también se aprenden o desaprenden los valores y las virtudes, los
principios, normas o creencias. Cambiar conductas es modificar los valores y creencias
que las sustentan. Por eso es muy importante, cuando se definen valores corporativos,
partir de aquellos que representan una fuerza para dar a conocer la misión o un impulso
para alcanzar la visión.

La cultura empresarial toma en cuenta principios, creencias normas o valores que

juegan un papel importante en toda la organización. Puede decirse que la cultura de la
empresa se perfila con base al conjunto de valores que a nivel individual y corporativo
constituyen el estilo y forma de trabajo, determinan la motivación y llevan al ejercicio del
liderazgo, en cuanto desarrollo del potencial de cada persona para influir positivamente
en los demás. La definición de los valores tiene una especial fuerza si se hace desde la
base. Si la definen los directivos, se debe socializar intensamente, de modo que pueda
compartirse, siempre en relación con la misión y la visión y que pueda enriquecerse con
los aportes de todos.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Lo importante es que los valores a partir de la definición, se construyan, se hagan vida

propia y corporativa, de modo que se reflejen en el día a día, en las relaciones con el
cliente, en la calidad de productos y servicios, y en el clima de trabajo, para hacer a la
empresa más competitiva y a las personas competentes. 

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