Libros de Gerencia Resumidos
El arte de la ventaja
36 estrategias para aprovechar nuestra ventaja competitiva
por Kaihan Krippendorff
RESUMEN EJECUTIVO
El pensamiento Occidental es sólo una de las maneras de
fundamentar las estrategias comerciales, y puede llegar a ser
muy limitado. Nuestro arsenal de estrategias aumentará con
creces si, además, echamos mano del pensamiento oriental y
de los conceptos taoístas.
Contrario a lo que todo el mundo cree, el poder y los recursos
juegan un papel menor a la hora de vencer a la competencia.
En realidad, la clave para superar una compañía rival está en
concebir estrategias poco ortodoxas que la competencia no
esté dispuesta a copiar.
Kaihan Krippendorff, profesor de estudios empresariales y ex
consultor de McKinsey & Company, ofrece una nueva
presentación del libro de Las 36 estrategias e interpreta las
mismas a la luz del mundo comercial.
Las 36 estratagemas venerables
El mundo de los negocios de Occidente nunca ha sabido
aprovechar Las 36 estratagemas, una obra maestra china de
pensamiento estratégico, que data del período de los Estados
Guerreros. Desarrollado por varios autores a lo largo de mil
años, este texto reduce el pensamiento estratégico a sólo 36
aforismos sujetos a interpretación.
La idea es escoger los que se apliquen mejor a nuestra estra-
tegia. Estas estratagemas ponen en tela de juicio el enfoque
directo de Occidente en favor de un enfoque más indirecto. La
filosofía de Lao Tse, fundador del Taoísmo, hace énfasis en la
búsqueda de patrones que se puedan usar para entender e
influir en el mundo. Estas estratagemas se pueden dividir en
cuatro grupos, cada uno de los cuales ilustra una “ley” taoísta:
Yin Yang, que significa polaridad; Wu Wei, ir con la corriente;
Wu Chang, cambio continuo; y Shang Bing Wu Bing, acción
indirecta.
Yin Yang: polaridad
1. Para atrapar algo, primero lo debemos dejar ir: aunque la
compañía enemiga esté a nuestra merced, no la debemos
destruir. La Coca Cola y la Pepsi se copian una de la otra
constantemente, y han logrado gran éxito sin que una
destruya a la otra.
2. Intercambiar un ladrillo por jade: el valor es relativo.
Debemos intercambiar algo que casi no tenga valor para
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ducto (digamos consolas de videojuegos) perdiendo dinero a
cambio de establecer una buena relación con el cliente, pues
esto nos permitirá que luego el cliente dependa de nosotros
(videojuegos).
3. Invitar al enemigo a subirse al techo y luego quitar la
escalera: atraer al enemigo a un área que controlemos y luego
cerrar las salidas de emergencia. Esto aumentará nuestra
moral y nos dará ventaja. Cuando la Microsoft entró en el
mercado de las enciclopedias, fijó su precio por debajo del de
Enciclopedia Británica y así les obligó a entrar prematura-
mente al mundo digital, con una presentación multimedia de
mala calidad a un alto precio; Microsoft casi acaba con la
Británica.
4. Lograr que el tigre baje de la montaña: si la competencia
está en buena posición, debemos atraerla y atacarla
abiertamente.
5. Hacernos amigos del enemigo lejano para atacar al
enemigo más cercano: no es sabio distinguir tajantemente
entre los amigos y los enemigos. Los fabricantes de consolas
de videojuegos prefieren asociarse con los desarrolladores
independientes (una competencia “distante”) para asegurarse
de que haya un buen suministro de software y evitar así que
los clientes decidan comprar la consola de la competencia
(competencia “cercana”).
6. Matar con un cuchillo prestado: buscar un tercero que se
ocupe de atacar nuestro enemigo. Cuando Coca Cola estaba
negociando con Monsanto el suministro de aspartame
(NutraSweet), animó a un tercero a invertir en el negocio de
aspartame. Monsanto se vio forzada a aceptar contratos por
un precio muy bajo. El nuevo proveedor fue el “cuchillo
prestado” con el que atacaron a Monsanto.
7. Sitiar a Wei para rescatar a Zhao: cuando estemos en
conflicto con el enemigo, debemos procurar que uno de
nuestros aliados también ataque al enemigo. Una vez abiertos
estos dos frentes, el enemigo dejará de atacarnos para
empezar a defenderse.
8. La estratagema de sembrar la discordia: atraer un empleado
del enemigo, y luego usarlo para destruir una relación que le
sea vital al enemigo. Pepsi tenía una relación poco firme pero
vital con una única embotelladora que había en Venezuela.
En 1996, la Coca Cola compró 50% de la firma embote-
lladora y luego anunció que esta sólo embotellaría Coca Cola.

La cuota de mercado de Pepsi en Venezuela cayó del 45% a
casi nada. En cambio, la de la Coca Cola llegó al 50%.
9. Revolver las aguas para pescar: causar confusión para que
el enemigo quede ciego y no pueda ver nuestra estrategia o
enfoque. Microsoft infló los precios del PowerPoint y lo
ofreció en un mismo paquete (Office) junto a Word y Excel.
Esto llevó a que los consumidores creyeran que estaban
obteniendo gratuitamente un producto muy costoso.
Wu Wei: ir con la corriente
El pensamiento Occidental considera que el mundo es estático;
que la gente debe actuar sólo para cambiar; y, que el fuerte se
sobrepone a las adversidades mientras que el débil las acepta.
El taoísmo dice que el mundo está en constante flujo y que la
gente puede crear cambio si aplica sabiamente sus esfuerzos.
Esta filosofía valora la idea de ir con la corriente. Las
estratagemas Wu Wei son:
10. Quitar la leña que está debajo de la olla: no atacar directa-
mente al enemigo sino la fuente de su poder. Si debilitamos
dicha fuente, podremos vencer al enemigo. Cuando la Coca
Cola firmó negocios a largo plazo con sus proveedores de
jarabe de maíz, la Pepsi se vio con un suministro limitado de
este producto.
11. Cerrar la puerta para capturar al ladrón: cuando el
enemigo está debilitado, disperso o dividido, basta con que lo
rodeemos y lo atrapemos sin atacarlo. Nintendo atrapó
durante años a los desarrolladores de juegos con acuerdos de
exclusividad.
12. Reemplazar los ejes con leños podridos: atacar las
estructuras de soporte del enemigo y luego vencerlo. Sony
ofreció un sistema más sencillo y así atacó las relaciones que
tenía la Nintendo con los desarrolladores de juegos.
13. La estratagema de la mujer hermosa: el nombre de esta
táctica tiene que ver con un gobernador que estaba enterado
de que un señor de la guerra lo asesinaría. Así que el gober-
nador logró que tanto el señor de la guerra como uno de sus
mejores guerreros se enemistaran por una hermosa mujer.
Esta mujer le había dicho a cada uno que el otro estaba
tratando de llevársela a la fuerza. El guerrero terminó matan-
do al señor de la guerra. Para aplicar esta estrategia, debemos
buscar cualquier carencia o defecto que tenga la competencia
y tratar de que esta actúe en contra de sus propios intereses.
14. Golpear el césped para asustar la serpiente: cuando no
conocemos la fuerza o la estrategia de la competencia,
debemos atacar de un modo indirecto con el fin de que el
adversario muestre cuál es su fuerza o estrategia. Debemos
lograr que el adversario revele información por medio de sus
acciones.
15. Saquear una casa en llamas: cuando la competencia está
en problemas, debemos aprovechar para hacernos de más
poder. La Coca Cola entra agresivamente en las economías en
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mal estado e invierte cuando los demás están a la expectativa.
Aunque los problemas nos debiliten tanto como a la
competencia, siempre obtendremos ventaja si avanzamos
mientras la competencia duda.
16. A veces la mejor estrategia es salir corriendo: debemos
retirarnos cuando estamos en presencia de un enemigo
poderoso. Esto nos permitirá conservar nuestro poder y usarlo
en otro momento o lugar. Jack Welch declaró en 1980 que, si
la GE no lograba el primer o segundo lugar en cada uno de
sus negocios, se desharía de los mismos. Al deshacerse de los
negocios (“salir corriendo”), la GE obtuvo el dinero necesario
para impulsar su éxito durante los siguientes 20 años.
17. Aprovechar la oportunidad de asumir el liderazgo: cuando
el enemigo está distraído, debemos avanzar y asumir el
liderazgo. Sony se volvió el líder mundial en radios porque
fue la primera compañía que desarrolló un radio de
transistores portátil (mucho antes que la competencia).
18. Fingir que estamos locos, pero mantener cierto balance:
cuando el balance de poder favorece a la competencia, lo
mejor es fingir que estamos locos o debilitados, de modo que
no nos presentemos como una amenaza. Cuando el enemigo
haya bajado sus defensas, debemos atacar.
Wu Chang: cambio constante
El pensamiento Occidental cree en la ley de causa y efecto, y
sostiene que el cambio se da entre los momentos estáticos. El
pensamiento taoísta sostiene que el presente se determina a sí
mismo y que el cambio nunca se detiene. Ni la vitoria ni la
derrota son permanentes. Así que debemos aceptar derrotas a
corto plazo por victorias a largo plazo. Las estrategias Wu
Chang son:
19. Ver el fuego en la orilla de enfrente: el enemigo está
pasando por conflictos internos o peleando con sus aliados.
Un ataque los podría unificar de nuevo, así que lo mejor es no
hacer nada hasta que el conflicto le haga daño al enemigo. A
veces, permanecer inmóviles hoy implica triunfar en el
futuro.
20. Dejar que el ciruelo se marchite en el lugar del peral:
cuando no podemos ganar en todos los frentes, debemos
permitir que el adversario gane en un frente mientras nosotros
reunimos fuerzas para ganar más tarde.
21. La estratagema de las puertas abiertas de la ciudad: la
competencia se está preparando para atacar. Debemos
mostrarle el poder o la debilidad de nuestras fuerzas para que
suceda una misma cosa: o bien el enemigo decide no atacar
porque ya no nos considera una amenaza o bien porque le
teme a nuestro poderío. Para poder entrar al mercado, las
pequeñas compañías convencer a las grandes de que no son
una amenaza.
22. Esperar que el enemigo se canse: cuando veamos que el
campo de batalla está cambiando, debemos tomar una buena

posición en el nuevo campo de batalla. La idea es vencer al
enemigo apenas llegue al mismo. Wal-Mart construyó sus
tiendas en las áreas rurales mientras que Sears se concentraba
en los pueblos y ciudades. Cuando los hábitos de consumo
cambiaron, Wal-Mart ya estaba atrincherado.
23. Intercambiar el papel de invitado por el de huésped: el
enemigo no nos considera una amenaza. Obtenemos poder
gradualmente y de pronto nos hacemos con el control del
mercado. Wal-Mart les pide a sus proveedores mejorar su
capacidad y recortar sus márgenes de ganancias. Esto los
hace depender tanto del negocio que luego Wal-Mart tiene la
libertad de dictar los precios.
24. Prestar la vía para conquistar a Gao: cuando compartimos
el mismo objetivo con un adversario, debemos aliarnos con el
mismo y luego conquistarlo.
25. Cambiar de piel como la serpiente: debemos hacer cosas
que el enemigo confunda con nuestras verdaderas intencio-
nes, y luego hacer nuestra verdadera jugada en otro lugar.
26. La estratagema de herirnos a nosotros mismos: la
competencia sospecha de nosotros, así que nos hacemos daño
para mostrar que no somos una amenaza. Cuando la compe-
tencia baja la guardia, la atacamos. Intel firmó un negocio
poco ventajoso con IBM a finales de los setenta, pero logró
que las computadoras de IBM dependieran de sus micro-
procesadores. Cuando Intel empezó a fabricar microproce-
sadores más rápidos, el balance de poder cambió.
27. Tomar un cuerpo prestado para que el alma regrese:
emplear una idea, modelo o tecnología que otros hayan aban-
donado y aprovechar su singularidad para ganar poder.
Shang Bing Wu Bing: acción indirecta
Los Occidentales se enfrentan a sus adversarios directamente y
evitan las acciones indirectas porque las consideran engañosas.
Pero las acciones indirectas permiten abrir nuevas puertas. Las
estratagemas son:
28. Señalar la mora y maldecir la langosta: si queremos
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influir en el comportamiento del enemigo, debemos concen-
trarnos en otro objetivo con el fin de mostrar nuestros poder e
intenciones. El enemigo cambiará su manera de actuar.
29. Clamor en el este, ataque en el oeste: debemos fingir que
estamos atacando en un frente y tratar de que el enemigo
reaccione a este falso ataque, mientras atacamos otro frente y
lo conquistamos.
30. Reparar abiertamente el camino y marchar secretamente
hasta Cheng Chang: llamar la atención del enemigo con un
ataque falso mientras lanzamos un ataque indirecto y poco
ortodoxo para tomar al enemigo por sorpresa y sacarle
ventaja.
31. Engañar al emperador y cruzar el mar: ante un adversario
que nos vigila, debemos actuar con supuesta normalidad. El
adversario se distrae y no ve nuestras verdaderas intenciones.
Luego, atacamos.
32. Crear algo a partir de nada: cuando nuestro ataque directo
es poco efectivo, debemos crear un nuevo ente que se con-
vierta en nuestro aliado y deje fuera de balance al enemigo.
33. Esconder una daga detrás de la sonrisa: debemos mos-
trarnos amigables si el enemigo será capaz de contrarrestar un
ataque directo. Luego, cuando baje la guardia, debemos lan-
zar un ataque oculto.
34. Adornar el árbol con flores falsas: cuando estamos dema-
siado débiles para atacar en solitario, debemos formar una
alianza que nos permita vencer.
35. Para capturar un bandido antes debemos capturar al líder:
al enfrentarnos con un adversario tenaz, debemos identificar
al líder y atacarlo. Cuando el líder cae, el resto de los
enemigos caen.
36. La estratagema de enlazar estratagemas: cada una de las
35 estratagemas anteriores ofrece una única ventaja. Pero
debemos ver más allá de una única batalla o victoria. Pode-
mos usar varias estrategias a la vez o una tras otra. Si una
fracasa, podemos probar con otra. Finalmente, el adversario
se sentirá abrumado y caerá.
Recursos Humanos y Empleo
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