Marketing

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA
PROFESOR
Carlos Oliveira
Clase Presencial Virtual

PROFESOR
Carlos Oliveira Agenda
• Conceptualización del ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA
• La segmentación de los mercados
• El análisis del Entorno e influencia en la empresa (DAFO)
• Factores influencia en el comportamiento del consumidor
• El proceso de decisión de compra
• Posicionamiento: nuestro lugar en la mente del consumidor
• Imagen y reputación corporativa

PROFESOR
Carlos Oliveira Conceptualización del ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
- Conceptualización del
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Estrategia es el medio en el que la empresa pretende ganar dinero de manera sostenible en el
MERCADOTECNIA
tiempo. Tiene 3 niveles:
- La segmentación de los
mercados
 Estrategia Corporativa: fija la orientación básica de la empresa en su conjunto.
- El análisis del Entorno e
influencia en la empresa  Estrategia Competitiva: Son las acciones que una empresa pone en práctica para
(DAFO)
asegurarse una ventaja competitiva sostenible.
- Factores influencia en el
comportamiento del  Estrategia Funcional: Aplica los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de
consumidor
- El proceso de decisión un negocio.

de compra
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente • Misión: Explicita la esencia de la empresa, contiene la actividad de la empresa, identifica sus
del consumidor
- Imagen y reputación capacidades y esencias y refleja cuales son los valores de la misma.
corporativa
- Resumen y
recomendaciones para el • Visión: Recoge el planteamiento de cómo debería ser la empresa en un futuro.
examen
• Objetivos: Supone la desagregación de la visión en metas intermedias.

PROFESOR
- Conceptualización del • Marketing: “El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para
MERCADOTECNIA luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización”.
mercados
- El análisis del Entorno e • ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA: Busca conocer las necesidades
influencia en la empresa actuales y futuras de nuestros clientes.
(DAFO)
comportamiento del • Nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, sus capacidades, sus recursos, su
consumidor
manera de hacer las cosas y sobre qué va a sustentar su ventaja competitiva. Recogerá los
- El proceso de decisión siguientes aspectos entre otros:
de compra
 Selección y segmentación de mercados.
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente  Análisis del entorno y la competencia.
del consumidor
 Comprender el comportamiento del mercado y los clientes.
- Imagen y reputación
corporativa  Posicionamiento de valor para P/M/E (Producto / Marca / Empresa).
- Resumen y
recomendaciones para el
examen • No debemos olvidar que el núcleo del marketing reside en la Orientación al Cliente, se basa en la
necesidad de creación de relaciones sostenibles con ellos. Son el activo más importante de la
empresa. Debemos centrarnos en dos objetivos muy claros:
 Mantener y potencial los actuales clientes.
 Captar a nuevos compradores y convertirlos en clientes.
PROFESOR
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
mercados

influencia en la empresa
(DAFO)
comportamiento del
consumidor
- El proceso de decisión
de compra
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira La segmentación de los Mercados (I)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Segmentación: Es una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total,
MERCADOTECNIA a diferentes grupos de forma más especializada. Nace en los años 60 cuando ya lo oferta es muy
superior a la demanda.
mercados

influencia en la empresa • Ventajas de la segmentación
(DAFO)
 Reconocer la importancia de cada segmento.
comportamiento del  Conocer los clientes menos rentables y clientes más rentables.
consumidor
 Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las
- El proceso de decisión necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes.
de compra
 Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos.
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente  Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada
del consumidor
subgrupo.
corporativa  Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada
segmento específico y realizar previsiones con más fundamento.
- Resumen y
recomendaciones para el  Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las
examen
características y hábitos de cada segmento.
 Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
PROFESOR
Carlos Oliveira La segmentación de los Mercados (II)
ADMINISTRACIÓN • Requisitos para una segmentación eficaz:
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA  Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficción de la
imaginación del que realiza el estudio.
mercados  Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).
influencia en la empresa  Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.
(DAFO)
 Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.
comportamiento del
consumidor
• Las etapas del proceso de segmentación son:
de compra 1. Definición del mercado de referencia.
- Posicionamiento: 2. Elección de los criterios de segmentación.
del consumidor 3. Determinar los segmentos del mercado.
- Imagen y reputación 4. Evaluación y elección de los mismos.
corporativa
5. Elección de la estrategia a seguir.
- Resumen y
examen
• Para una segmentación eficaz, los distintos segmentos seleccionados deben tener:
1) Homogeneidad interna; 2) Heterogeneidad externa; 3) Mensurabilidad; 4) Estabilidad;
5) Accesibilidad; 6) Potencialidad; 7) Atractivo/idoneidad
PROFESOR
Carlos Oliveira La segmentación de los Mercados (III)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Hay que diferenciar entre la macro segmentación y la microsegmentación.
MERCADOTECNIA
mercados
• La macro segmentación responde al concepto de UEN.
(DAFO)
comportamiento del Necesidades homogéneas
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente Clientes homogéneos
del consumidor Tecnologías homogéneas
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira La segmentación de los Mercados (IV)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • La microsegmentación sociodemográfica es el método más sencillo, porque identifica a los
MERCADOTECNIA clientes por parámetros básicos como la edad, sexo, renta o nivel de estudios. Se considera un
- La segmentación de los criterio básico y complementario al resto.
mercados
- El análisis del Entorno e • La microsegmentación por ventaja buscada identifica a clientes para quienes es prioritario y
(DAFO) buscan por encima de todo un determinado atributo de producto.
comportamiento del • La microsegmentación estilos de vida está basada en la hipótesis de que personas de
consumidor colectivos heterogéneos tienen comportamientos similares en muchos campos del consumo,
- El proceso de decisión teniendo en común lo que se denomina un “estilo de vida”.
de compra
- Posicionamiento: • La microsegmentación por hábitos de compra se basa en comportamientos similares de

del consumidor compra en colectivos heterogéneos, pero por razones menos vivenciales.
corporativa • La Microsegmentación geodemográfica consiste en determinar, a través del análisis estadístico
- Resumen y de caracterización socioeconómica, diversos grupos similares de consumidores los que se asocian
recomendaciones para el a unidades geográficas pequeñas.
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El análisis del entorno e influencia en la empresa (I)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
mercados

(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El análisis del entorno e influencia en la empresa (II)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
mercados

(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El análisis del entorno e influencia en la empresa (III)
ADMINISTRACIÓN • Análisis DAFO
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
mercados

(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira Factores influencia comportamiento consumidor (I)
- Conceptualización del • “El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las personas
ADMINISTRACIÓN cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emociona-
les, así como acciones físicas”.
mercados

• Hay que saber diferenciar entre Consumidor (usuario), Cliente, Comprador y pagador. Se dan los
influencia en la empresa diferentes escenarios:
(DAFO)
a) El usuario es comprador y pagador. Ej.: yo me compro una corbata
- Factores influencia en el b) El usuario es pagador, pero no comprador. Ej.: mi mujer compra una corbata que le
comportamiento del
consumidor encargo
c) El usuario es comprador, pero no pagador. Ej.: voy con mi mujer pero paga ella
de compra d) El usuario no es ni pagador ni comprador. Ej.: compra de pañales
- Posicionamiento:
del consumidor • Los consumidores compran productos, entendiendo estos como el conjunto de beneficios/valor
que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.
corporativa
- Resumen y • Hablamos por consiguiente de beneficios tangibles y de intangibles. El conjunto de los dos
recomendaciones para el determina el producto.
examen
• La importancia va a estar cada vez más enfocada en la psicología de los clientes y en todos esos
aspectos intangibles (percepciones) que van a afectar a la compra del bien o servicio. Actitudes,
ciclo vital, aspectos culturales, clases sociales, búsqueda de status, estilos de vida, la
globalización, la influencia de la familia.
PROFESOR
Carlos Oliveira Factores influencia comportamiento consumidor (II)
ADMINISTRACIÓN • Uno de los factores que más determina el patrón de comportamiento y consumo de las personas
ESTRATÉGICA DE LA es el ciclo de vida en el que se encuentra.
MERCADOTECNIA
mercados • Hay que reflexionar sobre las variables demográficas y cómo ello va a afectar al consumo actual y
futuro.
(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El Proceso de Decisión de Compra (I)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Sigue un proceso lógico que representa la forma habitual en el que el consumidor toma sus
MERCADOTECNIA decisiones.
mercados
• A veces la necesidad existe y otras es creada.
(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El Proceso de Decisión de Compra (II)
ADMINISTRACIÓN • La Pirámide de Maslow sigue vigente hoy en día y determina en buena medida el estado del
ESTRATÉGICA DE LA consumidor.
MERCADOTECNIA
mercados
• Está tremendamente afectado por el entorno social, geográfico y el ciclo vital.
Ejemplos: El Congo vs Singapur. Clase alta vs Clase baja. Adolescente vs Anciano.
(DAFO) • Los razonamientos son complejos. La importancia del conocimiento de los antropólogos.
comportamiento del
consumidor • Desarrollo del Neuromarketing. Ejemplo: Cajetillas de tabaco o compra en aeropuertos.
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira El Proceso de Decisión de Compra (III)
ADMINISTRACIÓN • La cantidad de factores que afectan a todo el proceso de decisión de compra es enorme y variado.
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA
- La segmentación de los • Debemos tratar de seguir e impactar en todo el “viaje del comprador” y estar presente en todas las
mercados facetas de su vida. Ej.: Coca- Cola instituto de la felicidad
(DAFO)
comportamiento del
consumidor
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira Posicionamiento: Nuestro lugar en la mente del Consumidor (I)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Imagen: Viene dada por las percepciones (no siempre realidad) del público objetivo, y
MERCADOTECNIA
constituye una representación mental que los consumidores se hacen sobre el producto o la marca
- La segmentación de los como consecuencia.
mercados

(DAFO) • Identidad: Recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que la empresa intenta que
se atribuyan al producto o la marca. En consecuencia, refleja el significado que aspiran a tener
comportamiento del entre el público objetivo a largo plazo y que les llevará a adquirir una personalidad propia y única,
consumidor
que se mantenga a lo largo del tiempo.
de compra
- Posicionamiento: • Posicionamiento: Se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o
del consumidor un producto, en relación con otras marcas o productos del mercado o, incluso, en comparación con
- Imagen y reputación los que son ideales para ellos. Hay que distinguir entre:
corporativa
- Resumen y  Posicionamiento Percibido: Reside en la memoria del consumidor y es la primera idea que
examen le viene a la cabeza al escuchar la marca.
 Posicionamiento Proyectado (o Buscado): Es el que buscan las empresas con su marketing,

es decir, lo quieren que se establezca en la mente de los consumidores.
PROFESOR
Carlos Oliveira Posicionamiento: Nuestro lugar en la mente del Consumidor (II)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Elementos y factores del posicionamiento
MERCADOTECNIA
 El Público objetivo.
mercados  El marco de referencia.
 El factor diferencial.
(DAFO)
 El “reason why”.
comportamiento del
consumidor
• Mapas de posicionamiento
de compra  Tratan de posicionar a los competidores y la propia marca dentro de dos ejes.
- Posicionamiento:
nuestro lugar en la mente  En cada eje se debe coger aquellos atributos más diferenciales que van a
del consumidor determinar el cómo piensa y decide el consumidor. Lo realmente difícil es elegir
- Imagen y reputación bien los ejes.
corporativa
 Es una foto fija en un momento determinado, y como tal, puede modificarse por el
- Resumen y paso del tiempo o en base a algún movimiento del entorno o la competencia.
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira Imagen y Reputación Corporativa (I)
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Imagen Corporativa: Percepción que se tiene de la Empresa en toda su generalidad. Parte del
MERCADOTECNIA
posicionamiento.
mercados
• Reputación Corporativa: Percepción representativa de la compañía basada en su actuación en
influencia en la empresa el pasado, así como su proyección futura, que describe la admiración que despierta entre sus
(DAFO)
constituyentes en comparación con otras empresas rivales.
comportamiento del
consumidor
• Conceptos inherentes:
de compra  Multidimensionalidad: Empleados, proveedores, clientes, stakeholders, sociedad…
- Posicionamiento:  Complejidad Social: Importancia en el entramado social.

del consumidor  Lento proceso de acumulación interna: Difícil de conseguir y muy fácil de perder.
- Imagen y reputación  Sujeta a condiciones históricas específicas
corporativa
 Compleja manipulación por parte de la empresa: Lento, complejo, demasiadas
- Resumen y
recomendaciones para el implicaciones.
examen
 Carácter tácito: Está implícito y es indisoluble del paquete de sensaciones y de la
propuesta de valor de la empresa o servicio.
PROFESOR
Carlos Oliveira Imagen y Reputación Corporativa (II)
ADMINISTRACIÓN • Hay muchos sistemas de medición de Imagen Corporativa: encuestas, estudios, metodologías,
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA institutos.
mercados • La mayoría de las grandes empresas ponen mucho foco y atención a ello, ya que van a determinar
- El análisis del Entorno e en buena parte el que te compren o no. Ejemplos: IKEA, Nestle.
(DAFO)
• Todo lo intangible está demostrando tener una importancia capital en la buena o mala marcha de
comportamiento del
consumidor la empresa.
de compra
- Posicionamiento:
del consumidor
corporativa
- Resumen y
examen
PROFESOR
Carlos Oliveira Resumen y Recomendaciones para el Examen
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA • Estaros tranquilos y disfrutadlo.
MERCADOTECNIA
- La segmentación de los • No hace falta copiar exhaustivamente conceptos teóricos, pero si dominarlos para contestar con
mercados
sentido común.
(DAFO) • Lo que se busca es coherencia en las respuestas. Coherencia dentro de las 4p’s y que todo lo que
- Factores influencia en el pongáis tenga sentido.
comportamiento del
consumidor
- El proceso de decisión • No os olvidéis del entorno y de su importancia.

de compra
- Posicionamiento: • Repasar Misión, Visión, posicionamiento, Mapas de posicionamiento, DAFO, etc .

del consumidor
• Ser concisos pero no escasos. A veces os adornáis demasiado y otras veces las contestaciones
corporativa son demasiado poco elaboradas.
- Resumen y
recomendaciones para el • Por favor, leer bien las preguntas y contestarlas.
examen
¡¡Mucha suerte y hasta vuestra siguiente formación!!

Marketing

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- Posicionamiento: • La microsegmentación por hábitos de compra se basa en comportamientos similares de

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 Posicionamiento Proyectado (o Buscado): Es el que buscan las empresas con su marketing,

- Posicionamiento:  Complejidad Social: Importancia en el entramado social.

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- Posicionamiento: • Repasar Misión, Visión, posicionamiento, Mapas de posicionamiento, DAFO, etc .

¡¡Mucha suerte y hasta vuestra siguiente formación!!

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