Identidad:

definición, esencia
y apariencia

Diseño de
Comunicación
Visual II

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Identidad: definición, esencia y
apariencia
Identidad

Definición

Podemos comenzar a interpretar la definición de identidad

preguntándonos: ¿Quién soy? ¿Siempre soy igual? ¿Es necesario saber
quién soy?, ¿para quién? ¿Quiénes somos? ¿Soy quien creo ser? ¿A mi
identidad la construyo yo o los demás?

La palabra identidad significa lo mismo y todo aquello que se repite siempre

igual. La identidad sería algo inmutable en nosotros dentro de un contexto
donde cambia todo. La identidad nos asegura que cada entidad es idéntica
a sí misma, o sea, que cada cosa es lo que es y no es otra cosa. Es lo que
define la naturaleza o esencia de cualquier entidad, sea una cosa, una
persona o un grupo. Esta naturaleza puede ser reconocida por sí misma sin
considerar sus elementos accidentales. Para reforzar esta idea, citamos a
Norberto Chaves (2005), quien nos dice: “los sujetos sociales que generan y
asumen la problemática de la imagen son de muy diversa índole; inclúyese
prácticamente toda entidad que cobre estado público, sea ésta de
naturaleza personal o impersonal, colectiva o individual, privada o pública”
(p. 19).

Jorge Argüello aclara en su libro Identidad e imagen corporativa que, en un

seminario, el conocido psicoanalista Andre Green expresó el sentido de
identidad:

La identidad está ligada a la noción de permanencia, de

mantenimiento de puntos de referencia fijos, constantes,
que escapan a los cambios que pueden afectar al sujeto o al
objeto en el curso del tiempo. La identidad se aplica a la
delimitación que asegura la existencia en estado separado,
permitiendo circunscribir la UNIDAD, la cohesión
totalizadora indispensable a la capacidad de distinción. Por
último, la identidad es una de las relaciones posibles entre
dos elementos, a través de la cual se establece la semejanza
absoluta que reina entre ellos, permitiendo reconocerlos
como idénticos. (2009, p. 48).

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Por ejemplo: Cora es Cora y ella es una persona, eso no cambia, y esto
define su identidad, aunque resulte secundaria la ropa que utiliza, su color
de pelo o diferencias con el resto de las personas. Llamamos a esta forma
tradicional de pensar la identidad con el nombre de esencialismo, o sea,
cuando algo se mantiene sin cambiar mientras todo el resto puede
modificarse.

Esencia
Entonces, ¿qué es aquello esencial de Cora que no cambia?

La esencia es la realidad que persiste en una persona o cosa más allá de las
modificaciones que surjan accidentalmente. Por un lado, habría que
distinguir su vestimenta, consumos, prácticas cotidianas, costumbres, su
aquí y ahora. Por otro lado, si descartáramos esas características
circunstanciales, nos encontraríamos directamente con su esencia, algo
profundo que la define.

Pero, si no hay nada más allá de las circunstancias, ¿cómo sabríamos que
se trata siempre de Cora?

Cuando Cora habla de sí misma, no está poniendo en juego toda su verdad,

lo que hace es combinar una serie de variables que dan como resultado lo
que ella es en este momento, lo que quiere ver de sí misma y lo que puede.
Lo que hace es interpretarse, recortarse, parcializarse.

Una identidad cerrada supone siempre algo que se invisibiliza (lo otro) y lo
extraño se volvería incomprensible o intolerable. Por eso, la presencia de lo
otro, la irrupción de lo extraño, desarticula estas murallas mostrando que,
en definitiva, todo/s es/somos otro/s.

Apariencia
La apariencia es un término que se opone al de esencia; la apariencia
postula que las cosas siempre pueden ser de otra manera y nos obliga a
alejarnos de la realidad cotidiana, mientras que la esencialidad sostiene
que las cosas son de una única manera y así son para siempre.

La diferencia entre esencia y apariencia es clara. Por ejemplo, es esencial

que un triángulo tenga tres ángulos, pero es una apariencia que una
lapicera sea azul, porque podría ser negra, y seguiría siendo lapicera.

La apariencia de la identidad se manifiesta dentro de diferentes contextos:

religioso, cultural, social, político, educativo, etcétera. Cada apariencia se

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relacionará, más o menos, con una u otra identidad, según el caso. Veamos
algunos ejemplos simples de acuerdo con roles sociales.

Figura 1: Sacerdotes

Fuente: Paterdarius, s. f., https://goo.gl/A3WLsm

Estas son imágenes que conllevan toda una tradición, que estamos
acostumbrados a relacionar con ciertos significados. Lo primero que
distinguimos de estas dos personas es que su trabajo consiste a dedicarse
al sacerdocio y a la vida religiosa. La apariencia no es esencial para estos
dos hombres, ya que, si dejaran de ser sacerdotes, eso no impediría que,
en adelante, sigan identificándose como hombres.

Figura 2: Profesionales y profesores

Fuente: [Imagen sin título sobre profesionales y profesores]. 2015. Recuperado de

https://goo.gl/q8Kbvc

Se trata de un contexto de estudio virtual donde hay un recurso

tecnológico que facilita el aprendizaje e intercambio de conocimientos
entre profesional y alumno (y viceversa), optimizando tiempos de
productividad con la ayuda de la toma de notas.

La identidad no está nunca totalmente terminada, sino que se va

completando a medida que transcurren los actos y procesos de
reconocimiento social. Entonces, cuando reconocemos algo o a alguien, lo
estamos dotando de identidad (y viceversa).

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A través de una checklist, vamos repasando las características generales de
lo que vemos y luego las características circunstanciales que completan el
acto de interpretación. Pero ¿qué pasa si las características generales no
nos ayudan a interpretar del todo al objeto? Apliquemos estos conceptos a
objetos de diseño industrial.

Figura 4: Extractores de jugo de plástico y de metal

Fuente: elaboración propia.

En la figura vemos cuatro objetos de diseño industrial, los cuales

pertenecen a la categoría de exprimidores de jugo. Pero ¿cómo sabemos
que se trata de exprimidores de jugo? Aquí entran en juego las
características o rasgos generales de ciertas categorías que rigen la
interpretación. Por ejemplo: un exprimidor de jugo debe tener una
superficie cóncava y convexa y, en sus vértices, generarse cierto filo que
permita extraer, mediante presión de la mano humana, el jugo de frutas
fibrosas. También deberá tener un reservorio, con pico vertedor, para
asegurar el traslado del líquido extraído a otro recipiente.

Figura 5: Exprimidor de jugo metálico

Fuente: https://bit.ly/2Tmi0pV

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Este exprimidor de jugos parece algo distinto a los anteriores. Una de las
grandes diferencias es que este exprimidor no cuenta con una de las (que
parecían) características generales: el contenedor incorporado. De todas
formas, eso no quita que sea un exprimidor.

Figura 6: Juicy Salif

Fuente: elaboración propia.

¿Y ahora? ¿Qué es lo que se puede decir acerca de este objeto? ¿A qué

categoría pertenece? ¿Es un exprimidor? ¿Es una obra de arte? ¿Es lo que
comúnmente denominamos “adorno hogareño”? Puede que este objeto
responda a varias de las categorías nombradas y, desde las cuales, se
acerca o aleja de rasgos tipificados y propios de estereotipos.

Figura 7: Funcionamiento Juicy Salif

Fuente: elaboración propia.

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 La controversia que acompaña a esta obra se basa en su
dudoso sentido práctico. Sin embargo, el exprimidor tiene
unas patas arácnidas que lo sustentan, para elevarlo a 29
centímetros de altura. La idea es que pongas tu vaso entre
ellas para recoger el jugo del zumo que se exprime. Sea
práctico o no, el autor tiene algo claro: este exprimidor no
está hecho para exprimir limones, sino para iniciar
conversaciones, polémicas o debates alrededor de una
mesa. ¿Para qué sirve? ¿Es de adorno o funcional? (“La
historia del exprimidor Juicy Salif”, una bella contradicción
del arte, s. f., https://goo.gl/NqMNfB).

A partir de ahora, entenderemos que las interpretaciones están regidas por

identidades forjadas a través de significados y usos que la sociedad otorga
tanto a personas como a objetos. Entonces, al analizar diseños o
situaciones, lo haremos distinguiendo aquellos aspectos generales,
esenciales y aparentes de una identidad que puede cambiar sin dejar de
significar.

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La identidad visual
en la comunicación

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Identidad y comunicación
De la lingüística al diseño
A través de la lengua y de sus signos, aprendemos a explicarnos diferentes
contextos en los que estamos inmersos y que son ajenos a ella. Por esta
razón algunas tareas lingüísticas se han ocupado de abarcar otras áreas,
además de las del lenguaje.

Una comunicación no solo se lleva a cabo a través de los signos lingüísticos

o por palabras entre emisor y receptor, sino que se manifiesta también con
imágenes susceptibles de ser percibidas y catalogadas por quien las mira.

Así como en la lingüística existen signos que son consecuentes unos con
otros (a + v + e = ave), lo mismo ocurre con los signos visuales, que
componen y caracterizan a las cosas y seres que vemos y percibimos.

A través de estos signos visuales, el ser humano da una explicación

razonable, otorga identidad dentro de un contexto y busca explicar los
fundamentos de la información que lo rodea y lo define en la toma de sus
decisiones. “En el nivel más primitivo, la identidad es la manifestación de
estas señales pasivas, pero el acto humano de percibirlas y reconocerlas es
una experiencia activa, que es la identificación. (Argüello, 2009, p. 49).

Para (re)conocer una identidad, es necesario separar diferentes signos que

aporten significados esenciales y aparentes. O sea que, en cada identidad,
encontramos características que, en algunos casos, pueden omitirse sin
quitar el sentido esencial.

La noción de identidad no es sólo aplicable a la identidad de

los seres naturales o las cosas… Todo lo que existe está
determinado por su esencia, su rol o su orientación y su
forma material. Cada ser humano, cada cosa que existe se
presenta a sí misma en su propia materialidad, con su propia
presencia. (Argüello, 2009, p. 49).

Esto significa que las identidades funcionan como una unidad integrada y
se forman por la unión entre sustancia, función y forma.

Cada elemento del entorno que nos rodea existe a partir de

su forma, tamaño, color, posición, movimiento, brillantez,

2
 textura, etc. Cada uno de estos elementos nos hace llegar un
conjunto de signos perceptibles que le son propios y
característicos: sus signos de identidad. (Argüello, 2009, p.
49).

Para interpretar algunos aspectos de identidades visuales, deberíamos

realizar, por ejemplo, algunas de las siguientes preguntas:

1) Contenido: ¿hay una buena relación entre el tema y su presentación

visual?

2) Contexto: ¿es apropiado el lenguaje visual para la gente a la que se

dirige y para la situación en la que el mensaje va a operar?

3) Concepto/idea: ¿hay una idea visual o se trata solo de una

diagramación?

4) Forma: ¿hay una buena organización perceptual?

5) Legibilidad/visibilidad: ¿se pueden distinguir bien las letras y las

imágenes?

6) Medio utilizado: ¿es adecuado?, ¿se utilizaron bien sus posibilidades,

tecnologías y materiales?

Las características del mensaje visual permiten que el cerebro responda al

estímulo informativo: forma, color, tamaño, ubicación, dimensiones,
etcétera. Automáticamente, sus componentes se convierten en un
mensaje total, dejando de lado las singularidades de cada estímulo
individual que completa el mensaje.

Aunque estén relacionadas, existen, por lo menos, dos categorías de

mensajes visuales: accidentales e intencionales o creados. Veamos algunos
ejemplos:

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Figura 1: Mensaje visual accidental

Fuente: [Imagen sin título sobre mensaje visual accidental]. (s. f.). Recuperado de
https://goo.gl/awn24p

La observación de la imagen puede sugerir algunos de estos interrogantes:

¿de qué clase de animal es esta huella?, ¿un oso, un pato o un terópodo?,
¿una cría? ¿Por qué no apoya con fuerza sus dedos en el suelo al andar? Si
comparáramos la escala de las huellas con las nuestras, ¿serán más
grandes o más pequeñas?, ¿cómo se explica eso? ¿Qué puede estar
buscando este animal en este territorio? ¿Es una huella fresca?

En el caso de los mensajes visuales intencionales, estos están relacionados

intrínsecamente con la disciplina del diseño y, en consecuencia, con el
diseño gráfico. El diseño gráfico es una disciplina que nació junto con el
auge de la fabricación, la compra y la venta de productos. Dichos productos
están destinados a satisfacer una necesidad y, en el caso del diseño gráfico,
una de las necesidades que satisfará es la de la comunicación. Veamos un
ejemplo de un mensaje visual creado.

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Figura 2: Mensaje visual creado

Fuente: Glaser, 1977, https://goo.gl/tBZa47

La idea original de Glaser fue utilizar como slogan “I love

New York” (Me gusta Nueva York). pero después pensó que
utilizando sólo las siglas, bastaría. Y así, reemplazó la palabra
“love” por un corazón, y New York por las iniciales NY. Para
las letras utilizó la fuente tipografíca American Typewriter.
(Maño, 2011, https://goo.gl/QNcnzA).

Cuando el ser humano recibe un mensaje visual como estímulo del

exterior, percibe la información que el mensaje intenta comunicarle. Para
que la interpretación se lleve a cabo, es necesario que mensaje y receptor
formen parte de un mismo contexto, momento, ideas, o bien que se
representen en algún plano de significación. La visión que cada individuo
tiene acerca del mundo se encuentra condicionada por la sociedad a la que
pertenece, la época, la educación recibida, las experiencias vividas y los
factores personales que lo hacen particular a la hora de interpretar las
imágenes exteriores.

Es necesario llevar a cabo la tarea de encontrar relaciones coherentes

entre los componentes, relaciones útiles que le sirvan al receptor para
interpretar el mensaje visual.

El receptor desglosa la información mediante la lectura individual de cada

uno de los estímulos del mensaje visual total. La interpretación será más
fácil o más rápida si los estímulos que la componen son pertinentes a su
experiencia de acuerdo con roles sociales, nivel de pertenencia a un lugar,
sentimientos, edad, emociones, situación económica, sentimental,

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etcétera. Quien interpreta el mensaje recurre a diversas fuentes que le
ayudarán, como ya se dijo, a darle sentido a lo que ve o a lo que lo rodea.

A la hora de interpretar un mensaje visual, el receptor debe estar atento a

cada una de sus particularidades para llegar a conclusiones más ricas en
cuanto a información y datos. La sintáctica y la semántica son dos
herramientas que el ser humano utiliza para ser novedoso en la forma de
observar e interpretar el mundo y sus mensajes.

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 Branding: su
importancia para
las empresas

Diseño de
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La importancia del branding
para las empresas
Introducción

Así como los seres humanos nos distinguimos unos de otros por ciertos
atributos: personalidad, rasgos físicos y de comportamiento, vestimenta,
etcétera, las figuras jurídicas también utilizan a la identidad como rasgo
marcario.

Hablamos de figuras jurídicas orientadas, sobre todo, a la venta y consumo

de productos, aunque también las hay sin fines de lucro. Ellas pueden ser
sociedades anónimas, limitadas, de trabajo, cooperativas, pymes,
asociaciones civiles o empresas.

La creación de una identidad para cada una de sus marcas no es otra cosa
que potenciar su esencia a través de diferentes canales de comunicación,
generando una experiencia positiva en sus clientes en relación con sus
productos.

Primeras definiciones

Lo primero que debemos distinguir es que una empresa puede ser dueña
de diferentes marcas, por lo cual confundir ambos términos sería un
problema. Existen numerosas marcas que “compiten” entre ellas, pero que
en realidad forman parte del mismo grupo empresarial.

Veamos un gráfico que muestra a las empresas con sus respectivas marcas
más significativas, en este caso, del mercado automovilístico:

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Figura 1: 14 empresas que controlan 54 marcas en el sector del automóvil

Fuente: Business Insider, 2017, https://goo.gl/26GM7g

Cada empresa creará una identidad diferente para cada una de sus marcas
y productos, representando atributos con los cuales sus receptores se
identifican.

La expresión “identidad corporativa” genera alguna

confusión respecto de la identidad meramente gráfica. La
“identidad corporativa” va más allá de la sola creación de
marcas o logotipos. Es un concepto más profundo que está
en completa relación con la estrategia de comunicaciones
de la Empresa. (Argüello, 2009, p. 8).

Branding

El término branding tiene su origen en la raíz brandr, que significa quemar.

En un comienzo este término se utilizaba para referirse a la manera de
marcar el ganado para su identificación. Luego el término se fue
incorporando a la cotidianeidad y adquirió fuerza en el ámbito del
marketing y el diseño.

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El branding, aún no aparece definido en el Diccionario de la Real Academia
Española, pero en la actualidad es utilizado para definir el proceso de
conformación de una identidad integral para las marcas, abarcando no solo
el aspecto visual, sino también el aspecto comunicativo general: qué
comunica la marca, cómo lo hace, con qué herramientas, tono
comunicativo, espacio comunicativo, colores que utiliza, tipografías,
imágenes, etcétera. Actualmente, se conforma y se lleva a cabo a través de
cinco elementos: creación de un nombre, identidad corporativa,
posicionamiento, lealtad de marca y arquitectura de marca.

El branding construye estas características con la finalidad de generar una

experiencia positiva en los usuarios, la cual otorga a las empresas
posicionamiento, crecimiento y rentabilidad: “Cada día, las empresas se
preocupan más por el diseño de su identidad y por la forma y vías en que
van a transmitir, a comunicar, este mensaje al público receptor” (Argüello,
2009, p. 4).

La experiencia positiva, en parte, se logra a través de un concepto y

objetivo en común, debiendo adaptarse a diferentes contextos a lo largo
del tiempo, sin cambiar la esencia de la marca.

Las empresas transmiten diversas clases de información en

sus mensajes, donde siempre se incluyen sus signos de
identidad. Los fabricantes o productores incorporan sus
signos de identidad a todo lo que producen, sean objetos,
bienes de uso común, edificios públicos u otros…
Los mensajes informativos, culturales, didácticos o
persuasivos que las empresas e instituciones les hacen llegar
a sus audiencias vienen marcados con signos de identidad
que hacen inconfundible a su emisor… Los emisores, con
toda intención, incluyen sus signos en todas las
comunicaciones de la empresa, tanto en las que son de tipo
gráfico como en las restantes formas comunicacionales.
(Argüello, 2009, p. 4).

Aquí aparece un personaje fundamental dentro de una

comunicación: el emisor… que no sería un ser humano
particular, sino que es un emisor de una estrategia
organizada en función de un proyecto determinado que
busca como efecto la adhesión o la conformidad del
destinatario al que se dirige. (Fraenza y Perié, 2019, p. 18).

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Otro personaje fundamental dentro de la comunicación es el receptor, que,
en este caso, aceptará el discurso y representatividad de su emisor
llevando a cabo un intercambio comunicacional exitoso y, en consecuencia,
la adquisición de un producto.

En la decisión del comprador, cuando se compra por

impulso, generalmente gravitan: el empaque, la garantía, el
color, el diseño o alguna otra característica del producto.
Pero también es fundamental, la influencia del
conocimiento anterior que se tenga acerca de la calidad del
mismo.
Todas esas características, sumadas, proyectan en
conjunto, a los posibles clientes, una imagen más acabada
del producto. Y si el producto, o familia de productos,
traslada una imagen positiva, esa será la imagen primaria
que el cliente percibirá de la compañía y que a ésta le
interesará mantener, aunque el cliente ignore o no le
interese quién es el productor, el intermediario o el
distribuidor. (Argüello, 2009, pp. 27-28).

Las empresas y otro tipo de figuras jurídicas se representan a través de

identidades diversas para distinguirse de sus competidores. En general, las
identidades funcionan como mensajes comunicativos de una estrategia
para la adquisición de productos de consumo. Por eso es importante que
cada empresa y sus marcas realicen un estudio de mercado para su
posicionamiento de a través del branding.

La falta de una identidad significaría la no comunicación y, en

consecuencia, el fracaso del reconocimiento, posicionamiento y
prosperidad de la marca en el mercado correspondiente, como así también
la poca competitividad y credibilidad de la empresa.

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 Identidad
corporativa

Diseño de
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La identidad corporativa
Introducción
Veremos cómo las empresas se valen de la identidad como característica
fundamental y diferenciadora de sus marcas frente a la competencia.
Tendremos en cuenta algunos ejemplos de marcas que, además de sus
diseños de identidad y packaging, han logrado fortalecer su imagen frente
a sus consumidores. ¿Por qué lo han logrado?, ¿gracias a la comunicación?
¿Qué es la identidad en los negocios y por qué es corporativa?

Las marcas y sus productos adquieren mejor comunicación o una

comunicación exitosa a través de criterios estructurantes que conforman la
identidad corporativa.

Criterios estructurales

Para que no queden dudas acerca de las teorías y partes que hacen a una
identidad corporativa, será necesario repasar una serie de definiciones y
conceptos relacionados con la disciplina del diseño en general y del diseño
gráfico en particular.

Una persona, objeto o cosa está formada por diferentes partes que tienden
a lograr un mismo fin; es un sistema cuyos elementos cumplen una tarea.
El deterioro o mal funcionamiento de una de las partes afectaría
negativamente el buen desempeño del resto.

La existencia de una identidad se adjunta a la presencia de una persona,

objeto o cosa que se puede definir a través de significados. La identidad
nos asegura que cada entidad es idéntica a sí misma, o sea, que cada cosa
es lo que es y no es otra cosa. La identidad es lo que define la naturaleza o
esencia de cualquier entidad, sea una cosa, una persona o un grupo.

También entrará en juego el discurso de las personas o cosas, lo que nos

quieren decir y cómo lo dicen. La comunicación ordena tanto al emisor
como al receptor dentro de un contexto de ideas que cambian de acuerdo
con el entorno en el que el intercambio comunicativo se lleve a cabo.

Una comunicación exitosa supone –tanto sea de emisor como de receptor–

la aceptación codificada y, en consecuencia, la aceptación de una idea, la
reacción verbal a un enunciado y la adquisición de un producto a través de
la compra.

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El diseño gráfico es una disciplina relacionada con el mundo del mercado.
Tiene su origen profesional a principios del siglo XX y nació para solucionar
problemas de índole visual. Combina habilidades, conocimientos,
tecnologías, técnicas y teorías de comunicación masiva. Esta disciplina se
movilizó para dar respuesta a las necesidades que produjo la Revolución
Industrial y a la compra y venta de productos industriales de consumo
masivo.

En los diseños gráficos de la época –como la tipográfica libre de la portada

del periódico Der Dada publicada en Berlín en 1919–, se pueden observar
elementos como escritura, figuras y signos, datos, líneas, etcétera. Son
recursos que, diseñados y organizados sistemáticamente dentro de una
forma específica, adquieren nuevos modos de hablar en un contexto que
cambia con las circunstancias del entorno comunicativo (entorno
atravesado, generalmente, por numerosos intereses y competencias).

De este modo, se engloban sintéticamente los conceptos que hemos

desarrollado, quedando formada así la base de los criterios estructurales
que deben regir la identidad corporativa de las empresas.

Identidad corporativa
Desarrollaremos el concepto de corporación ligado al concepto de
mercado, considerando las definiciones de Norberto Chaves:

En el contexto sajón, corporation significa «compañía»,

«empresa»... «corporación», en el medio latino, por lo
general, alude a “una agrupación de asociaciones que
integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos
públicos y/o sectores de la comunidad a través de sus
entidades representativas… es aquella que remite a la forma
de organización socio laboral inspirada en las corporaciones
y consiste en organizar la sociedad por sectores productivos
y no por el modo de integración en la producción”. Una
tercera acepción remite a cualquier «asociación o
comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto».
(2005, p. 10).

3
¿Qué es la identidad de una empresa o, mejor dicho, una
identidad corporativa?

Antes de ir a la definición de lo que es la identidad corporativa, es

importante saber que la creación de una identidad es sólo una parte del
proceso de creación de una marca, o lo que es lo mismo, una parte del
branding que es utilizado para definir el proceso de conformación de una
identidad integral para las marcas. Abarca no solo el aspecto visual, sino
también el aspecto comunicativo general: qué comunica la marca, cómo lo
hace, con qué herramientas, el tono y el espacio comunicativo, los colores
que utiliza, las tipografías e imágenes, etcétera.

El branding se lleva a cabo a través de la creación de un nombre o marca,

su identidad corporativa, el posicionamiento, la lealtad de marca, la
arquitectura de marca, etcétera. Sus estrategias deberían tener respuestas
a las siguientes preguntas referidas a la marca y producto: qué es, qué hace
y cómo lo hace.

El mercado, las empresas y las marcas ¿pueden ser analizados,

a través de sus identidades, por el diseño gráfico, en la
búsqueda de sus imágenes corporativas?

Lo primero que debemos distinguir es que una empresa puede ser dueña
de diferentes marcas, por lo cual se pueden confundir ambos términos y
esto representaría un problema. Existen numerosas marcas que
“compiten” entre ellas, pero que en realidad forman parte del mismo
grupo empresarial.

La expresión identidad corporativa genera alguna

confusión respecto de la identidad meramente gráfica. La
“identidad corporativa” va más allá de la sola creación de
marcas o logotipos. Es un concepto más profundo que está
en completa relación con la estrategia de comunicaciones
de la Empresa. (Argüello, 2009, p. 8).

A continuación, un gráfico nos ayudará a ordenar los conceptos y a

observar cómo dependen unos de otros.

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Figura 1: Amazon

Fuente: Argüello, 2009, p. 8.

La expresión identidad corporativa responde a la suma de características,

valores y creencias con las que una empresa se identifica, y gracias a las
cuales, se diferencia del resto de empresas, a lo largo del tiempo. Su
historia, su filosofía de trabajo, sus valores, sus relaciones, el personal, lo
que ofrece y cómo lo ofrece, su cultura, las normas… y también su logotipo,
su web… todo ello conforma su identidad.

Por lo tanto sabemos que la Identidad Corporativa se

configura por medio de símbolos simples, y constituye con
ellos, todo un sistema simbólico donde el todo es mucho
más que la simple suma de sus partes. El diseñador de
identidad deberá buscar las formas de la identidad
empresarial en el origen, en los indicadores de su
personalidad corporativa, de su cultura. La sustancia es lo
que la empresa pretende ser y comunicar.
La función es lo que la empresa produce, lo que hace.
(Argüello, 2009, p. 55).

Criterios estructurantes de la identidad corporativa

Refiriéndonos al campo del diseño gráfico y a su papel relacionado con la

identidad corporativa, veremos a través de qué herramientas la identidad
toma forma de discurso y signo visual.

Aquí no nos referiremos al término estética en cuanto cosmetología, sino

que lo relacionaremos con la novedad, la creatividad o el efecto sorpresa
que genera la novedad dentro de los productos de consumo en relación
con la competencia.

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Veamos algunos de los beneficios que derivan del marketing y que, de
acuerdo con Schmitt y Simonson, puede aportar la estética a la cuestión
del diseño:

1) La estética genera fidelidad: cuando los productos o servicios se

perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos
intangibles, como las experiencias, se convierten en los principales
argumentos de ventas.
2) La estética permite poner precios más altos: cuando una empresa o
producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver,
oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un
precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva
permite cobrar precios superiores.
3) La estética destaca en el maremagnum de la información: cuanto más
intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor
número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en
la práctica.
4) La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: una
vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus
empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas
realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente
herramienta de márketing interno: motiva al personal y embellece los
trabajos.

Así que definir de manera consciente los rasgos de la

identidad corporativa y diseñar una estrategia de
comunicación coherente, es de gran importancia, porque
todo lo que la empresa haga y diga repercutirá en su
identidad, ya sea consolidándola o debilitándola. (Gallegos,
s. f., https://goo.gl/bvHaCW).

No debemos olvidar que, para que una identidad corporativa sea

transparente y exitosa, debe existir concordancia entre el diseño del
programa de identidad y lo que la empresa realmente es. Esta relación
coherente se hace visible a través de la estrategia comunicativa que
implementará.

Los programas de identidad corporativa también requieren la

comunicación fluida entre empleados y superiores, como compañeros en
una tarea que los define a todos y define algunas de sus tareas diarias,
resultando de gran importancia su relación con el entorno.

Por esto es tan importante la capacitación que las empresas ofrecen a sus
empleados en pos de fortalecer los lazos con todos sus integrantes.