La Música en la Era Digital

Comprendiendo la lógica de la
comercialización y la cultura de la música
popular
©2012 Andrew Dubber

Last published on 2012-04-16

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Índice general

La música en la era digital i

Nota introductoria 1

Esto es un diálogo 2

Música 10

La Era Digital 18

Una breve explicación sobre la Mediación 32

i
La música en la era digital
Este libro ha si traducido al español por Cecilia Beatriz Fernández
y Paola Silvia Sei. Estoy compartiendo todas las regalías que
recibo por la venta de esta versión de “La Música en la Era
Digital” con ellas. Sin la ayuda de Cecilia y Paola este trabajo
simplemente hubiera sido posible. Si ha elegido pagar por este
libro (o desea hacerlo), muas gracias. Me permitirá compensar
su arduo trabajo y se lo agradezco. Independientemente de
si ha optado por pagar, yo lo consideraría un favor personal
si comparte el enlace a este libro en Facebook, Twier o de
cualquier otra forma que lo ponga en conocimiento de quien
pudiera encontrarlo interesante o útil. ¡Muas gracias!

i
Nota introductoria
Hola. Gracias por bajar este libro electrónico. Lo que estás
leyendo es una obra en proceso. No es un libro corto, ni sin
terminar, sino uno incompleto. Saber que ya tienes este libro es
parte de mi motivación para asegurar a) que sea bueno, y b) que
lo termine. Aspiro a completarlo durante este año.
Recibirás actualizaciones regulares (pero no demasiado frecuen-
tes) a medida que termine las secciones más importantes, y las
recibirás automáticamente y en forma gratuita. Asimismo, deseo
recibir comentarios o correcciones que puedas tener que sirvan
para mejorarlo.
Gracias por tu lectura - hayas pagado o no (pero un agradeci-
miento especial si lo has heo…) - y si te parece interesante o
útil, compártelo con tus amigos.
Este libro es publicado conforme a una licencia Creative Com-
mons. Lo cual significa que NO puedes piratearlo. No que no
debes piratearlo - sino que no podrás hacerlo. Lo puedes copiar,
regalarlo, subirlo a sitios de torrent - lo que sea. Es un juego
donde todo vale, y no es piratería. De modo que - dale nomás
- sorpréndete. Me harás un gran favor.
El único modo en que quebrantarías leyes de propiedad intelec-
tual es si intentaras venderlo - como si fuera tuyo. No lo hagas.
¿Okey? Al menos - no sin que conversemos y lleguemos primero
a algún acuerdo primero.
Fuera de esto - este es tu libro. Haz con él lo que quieras. Léelo,
compártelo, disfrútalo.

1
Esto es un diálogo
He intentado escribir este libro alrededor de cuatro años.
Cuando creé New Music Strategies como un “blog” sobre las
empresas musicales independientes en la era digital, publiqué un
libro electrónico de cierto éxito del que estoy agradecido. No ga-
né dinero con él porque lo distribuí gratuitamente, pero sí lo hice
a causa de él, lo que es diferente, pero igualmente gratificante.
También me llevó a lugares fantásticos e interesantes de todo el
mundo y me permitió conocer y trabajar con algunas personas
sorprendentes y talentosas – varias de las cuales son miembros
del equipo de New Music Strategies en la actualidad.
New Music Strategies es ahora muy diferente. Es aún algo que
está en desarrollo. Hacemos aquello que creemos interesante so-
bre la música en la era digital. Temas que abarcan participación,
comunidad, la música como instrumento para el cambio social y
el acceso a la música para más personas en más lugares. Pero es
ese un planteo demasiado amplio.
De heo, prácticamente lo único en lo que no estamos intere-
sados en trabajar es en: “¿Podrías convertir mi sobrina de trece
años en una estrella del pop famosa?” y “Estamos creando una
página web para hacer de la empresa musical un mercado de
valores.”
En ambos casos, posiblemente no sólo digamos “no, eso no es lo
que hacemos” sino también “le deseamos el mejor de los fracasos
en su intento” – por razones que espero se aclaren a medida que
lean este libro.
En mi rol de Profesor Adjunto en Innovación en la Industria
Musical en la Birmingham City University, y al liderar el máster

2
Esto es un diálogo 3

en Industria Musical, muo de lo que hago involucra dar un

paso al costado en los debates sobre la música “online”, los
cambios de la industria musical y su relación con los dereos de
autor y la tecnología, y me limito a examinar lo que pasa. ¿Cómo
funciona, y por qué la gente dice lo que dice? Me interesa analizar
y comprender la industria musical y la cultura de la música
popular en la era digital más de lo que me interesa indicarle a
la gente el modo de encarar sus empresas.
Sin embargo, este libro contiene algunas ideas útiles para la
estrategia de marketing, que te ayudará a llevar tu música a un
público más amplio si es lo que deseas, y a encontrar el modo
de utilizar internet de un modo accesible y productivo para una
empresa musical independiente. Probablemente, ese es el motivo
por el que lo has descargado. Pero espero que algunas de las otras
cosas que diré sean igualmente útiles e interesantes. O por lo
menos, entretenidas.
Sin embargo, permítanme volver a aquel libro y espero, que en
mi modo extenso y divagante, lleguemos al objetivo de este libro.
A comienzos del 2007, escribí un libro electrónico llamado Las 20
cosas que debes saber sobre la Música “Online”. No había planea-
do escribir ese libro – sólo surgió a partir de una conversación:
estaba en un seminario junto con algunos personajes notables
de la industria musical local. Se me había solicitado que dijera
unas pocas palabras sobre internet para la empresa musical, por
lo que había preparado unas notas. Éstas estaban en tarjetas y
cada tarjeta tenía escrito un tema. Mi idea era decir algunos
conceptos simples de cada uno, y luego pasar al siguiente. Tenía
alrededor de veinticinco tarjetas en total, y alrededor de una hora
para hablar. Llegué a cubrir tres de los temas.
En la sesión de preguntas y respuestas posterior, algunas per-
Esto es un diálogo 4

sonas me preguntaron que sintetice el punto principal del resto

de las tarjetas. En ese momento, realmente no pude hacerlo.
No sabía el modo de sintetizar aquellos temas importantes en
una idea única. Para mí, eran todos temas aislados que debían
desmenuzarse. Cada uno era una idea importante que requería
discusión, explicación y aclaración.
De modo que, en cambio, ofrecí escribir un blog sobre cada
uno y subirlo a mi página web. En los tragos posteriores a
la arla, alguien sugirió que sería útil reunirlos en una obra
única, y lo consideré una buena idea también. De modo que
me fui y convertí esas tarjetas en una serie de publicaciones
interrelacionadas. Reduje los temas a alrededor de unos veinte
(deshaciéndome de algunas repeticiones y superposiciones), y los
combiné en un libro. Para cuando terminé, era a mediados del
año 2007.
Subí el PDF en mi sitio gratis. Aún está allí. Sírvanse. Sigue
siendo bueno y relevante, y tiene algunos puntos útiles que quizá
quieran implementar.
No deben indicar su dirección de correo electrónico o dar muas
vueltas para obtenerlo. Si lo deseas, también lo puedes ofrecer
gratis en tu propio sitio o enviarlo a quienes conozcas. Sorprén-
dete. Es un libro electrónico totalmente gratuito que contiene lo
que en su momento fue una síntesis de mis ideas sobre el ámbito
de la música “online”.
Estimo que las 96 páginas del libro electrónico ‘20 Cosas’ ha
sido compartido, descargado, entregado y distribuido más de
300.000 veces. Es un número conservador, y posiblemente sea
aún mayor. Pero si yo hubiera pedido aunque sea una dirección
de correo electrónico, el número probablemente tendría varios
ceros menos. Si hubiera pedido dinero, habría tenido suerte de
Esto es un diálogo 5

vender una única copia, y – si me preguntan - con razón. Ante

todo, la información ya estaba disponible como publicaciones
separadas en mi sitio.
Pero lo que me resulta más interesante es que desde mayo del
2007, cada una de las personas que me han invitado a todo tipo
de lugares asombrosos en el mundo, y que han encontrado el
dinero para que hable ante sus estudiantes, empleados, clientes,
amigos y colegas músicos, tienen un punto en común: han leído
mi libro. Sospeo que he ahí una enseñanza, pero pueden hacer
sus propias conclusiones.
El punto es… internet avanza realmente rápido, y eso fue hace
más de cuatro años. Cuando escribí el libro ’20 Cosas’ y lo subí
a la web, era conciente que probablemente lo tuviera que ac-
tualizar en forma permanente. De heo no esperaba que tantas
personas lo tuvieran o lo conocieran, aunque estaba bastante
seguro que lo tendría que rever regularmente. Después de todo,
nuevas tecnologías aparecen todo el tiempo.
Plataformas inesperadas y perturbadoras implican que los modos
principales de consumir música varían en cualquier momento,
el aumento de la velocidad de descarga y de los espacios de
almacenamiento masivo cambian nuestras prácticas “online”
más allá de lo esperable; surgen nuevos servicios que hacen que
el modo antiguo de hacer las cosas – incluso hasta la semana
pasada – sea pintoresco. Diablos, incluso hace referencia a My
Space. ¿ién usa My Space?
Por eso, desde noviembre del 2007, he intentado reescribir Las
20 Cosas que Debes Saber sobre la Música Online”. Una segunda
edición, revisada y actualizada.
He intentado hacerlo rápidamente, retocando y modificando
Esto es un diálogo 6

textos aquí y allá, y realizar enfoques diferentes para el mismo

material.
Una versión convirtió las ‘cosas’ en estrategias específicas – e
intentó brindar una guía paso a paso de la música independiente
“online”. Si bien eso podría, de encararse seriamente, sonar
increíblemente útil, me di cuenta casi inmediatamente que un
libro así sería inútil, por razones que se harán evidentes a medida
que lean este libro.
Pero, como sea, cada vez que he encontrado un nuevo modo
de revisar el libro, me he quedado a mitad de camino, y me ha
parecido que no estaba bien – de modo que no lo hice más.
Por supuesto, hay muas pequeñas cosas que pueden cambiarse.
Hasta donde yo sé, hay en el libro electrónico original, cuatro
errores tipográficos. Dos de ellos, naturalmente, son en la sección
donde hablo de la importancia de tener cuidado con la ortografía
y las presentaciones profesionales. Recibí algunos correos al
respecto.
Es más, ya no es necesario mencionar a los Arctic Monkeys o a
Lily Allen en este contexto. Han seguido su camino al igual que
nosotros.
Pero estas son las pequeñas partes que necesitarían modificarse
una y otra vez, si sólo cambiara y actualizara esas secciones. Por
lo que me he estancado, y abandoné. Y cada vez que el libro elec-
trónico surge en una conversación, siento una extraña mezcla de
nostalgia, orgullo y vergüenza. No puedo evitar recordar que ya
no es lo que quiero que sea – pero de heo no sabía que era lo
que quería que fuera.
No lo he promocionado, especialmente – ni lo he mencionado
Esto es un diálogo 7

recientemente – pero pareciera tener vida propia, y la gente

continua compartiéndolo y relacionándose con él, lo que no deja
de ser agradable, por supuesto. Y mientras útiles voluntarios
lo han traducido a diferentes idiomas, han producido audio-
libros gratuitos (y muy profesionales) y lo han distribuido a cada
vez más personas en el mundo – yo, por mi parte, he estado
crecientemente intranquilo por la continua relevancia que tiene.
No es que esté equivocado – solo que no tiene la relevancia que
podría tener.
Y alguna semana de junio del 2009, me encontraba en Groningen,
al Norte de los Países Bajos. Estaba haciendo lo que me gusta lla-
mar una “des-consultoría” – que consiste en que yo me presente
y sea todo lo útil (y asequible) que pueda a la mayor cantidad
posible de músicos independientes en el menor tiempo posible –
en contraposición a una consultoría tradicional, que suele ser un
asunto más intenso a un único cliente.
Es un enfoque interesante, porque permite que lo que hago esté el
alcance de un espectro más amplio de músicos y empresas musi-
cales a quienes les alcanza con algunas puntas para ‘destrabarse’
y permitirles avanzar en su camino – pero no son la clase de
personas que podrían contratar consultores.
Como sea, durante el almuerzo, estaba conversando con una de
esas personas – que preguntó:
“¿Cuáles serían las diferencias en el libro 20 Cosas si lo
escribieras ahora?”
Esa era una pregunta muy diferente a la que yo me había estado
haciendo, que era: “¿Cómo debo actualizar el libro?”
Entonces comencé a reflexionar al respecto. Y me surgió lo que
considero es la mejor respuesta que tengo:
Esto es un diálogo 8

No habrá 20 Cosas. Existe realmente UNA SOLA.

Es decir: “Existe sólo UNA cosa que debes saber sobre la Música
(y, de heo, sobre todo lo demás) en la Era Digital – y todo
deriva de eso”.
Y si realmente comprendes ese principio y lo aplicas a lo que
haces como músico independiente, o como emprendedor mu-
sical, entonces todo derivará de allí. Cada decisión que tomas
sobre el medio “online”, cada estrategia de marketing digital que
desarrolles, y cada cosa que digas o hagas en internet estará
basada en esta única y simple idea.
Es lo único que actualiza, encapsula y contextualiza todo lo
que he escrito online en New Music Strategies – es esa única
comprensión sobre el medio “online” que entiendo resuelve la
‘estrategia de internet’.
Lo mejor es que es algo que puede resumirse fácilmente – pero
es extraordinariamente rico, lleno de matices y complejo.
Esta es una conversación. Somos seres humanos, que se comuni-
can unos con otros.
Eso es todo. Todo el mensaje en una cáscara de nuez. Esto es una
conversación.
Y por “esto”, me refiero a todo – la música, el medio, el mar-
keting, la tecnología, la relación con los seguidores, la marca,
los workshops de música comunitaria, las grabaciones, los con-
ciertos en vivo, las páginas de perfil en los medios sociales, las
improvisaciones, las descargas, las camisetas, los “BitTorrents”,
los “ringtones”, las actualizaciones de estado, la legislación de
dereos de autor, los CDs, los vinilos, el trabajo cotidiano de
ser músico, la inspiración de la expresión musical.
Esto es un diálogo 9

Seres humanos haciendo lo que hacen las personas: Comunicar-

se. Expresarse. Compartir, Relacionarse.
La cultura es simplemente lo que la gente dice y hace. La música
es cultura.
La Música en la Era Digital es la creación y difusión de cultura
en un contexto mediático particular. Un ambiente mediático
contemporáneo. Creo que es importante entender lo que sig-
nifica, por qué es diferente e importante, antes de comenzar a
implementar estrategias – sea para hacer una carrera sostenible
como un virtuoso gaitero, para ayudar a niños a ejecutar Baa
Baa Bla Sheep en el piano, para comenzar un servicio “online”
que permita a las personas escuar su música favorita cuándo
y dónde lo desean, o inspirar una reforma política a través de las
canciones.
Necesitamos pensar en qué es la música. Necesitamos analizar
lo que significa estar en la Era Digital. Debemos reunir esos
elementos y explorar las implicancias que tienen. Porque la
certeza es que ES la era digital.
Aunque solo estés rasgueando tu guitarra en tu habitación, estás
hacienda música en la era digital, incluso aunque tu computado-
ra esté apagada.
Creo que eso es significativo, y requiere una investigación.
Música
Para hablar sobre la “Música en la Era Digital” es probable que
sea útil realmente empezar desde el principio y considerar el
significado de estos dos conceptos (‘Música’ y ‘Era Digital’) tanto
por separado como en conjunto.
Mi intención no es ‘definir’ la música. Ustedes probablemente
ya saben lo que es cuando están frente a ella. Yo podría decir
algo al respecto como que posee melodía, armonía y ritmo,
pero en realidad, gran parte de mi música favorita no tiene
ninguna de esas cosas. Yo podría hablar de ‘el sonido intencional
‘, pero entonces negaría la maestría musical de acontecimientos
acústicos casuales.Yo podría.entrar en una especie de discurso
acerca de la percepción y la verdad bastante interesante de que la
mente humana ‘crea’ el sonido después que los oídos lo reciben
como un simple movimiento de columnas de aire. No se ‘escua’
la música como el cerebro la construye a partir de su ingreso en
el sentido auditivo. Y sí, eso significa que cuando un árbol cae
en un bosque provoca vibraciones en el aire, pero a menos que
haya un oído y un cerebro en las cercanías – no produce sonido.
Diablos, incluso se puede llamar ‘música’ a una serie de puntos
sobre un pedazo de papel.
Christopher Small (1998) sugiere abandonar la idea de la ‘música’
como un sustantivo, y más bien discutir la noción de ‘musicar’
(‘musiing’) - un verbo. La música no es algo que podemos tener
en nuestras manos o poseer. Podemos poseer un pedazo de papel,
o un disco de plástico, pero esas cosas no son música - y tampoco
es, en última instancia, lo que sale de los altavoces o emana del
piano cuando los puntos en la página son interpretados por un

10
Música 11

pianista. La música es una actividad que hacen las personas – y

a menudo es algo que las personas hacen juntas.
Se trata de una actividad social y cultural, más que de una mer-
cancía. Y en esto él tiene razón. Se hace mua más música por
motivos sociales y culturales que por motivos comerciales. Can-
tamos ‘Feliz Cumpleaños’ el uno al otro. Cantamos canciones a
nuestros hijos para ayudarles a aprender. Nos involucramos con
la música para celebraciones, ceremonias y rituales religiosos.
Las definiciones de música son en el mejor de los casos proble-
máticas, y necesitan incorporar la comprensión de fenómenos
estéticos, sociales, artísticos, comunicativos, antropológicos, fi-
losóficos y físicos. Las definiciones precisas de música no tratan
el punto en cuestión cuando intentamos dilucidar los primeros
principios importantes para nosotros aquí. Pero no necesitamos
saber sobre que estamos hablando cuando estamos discutiendo
acerca de esto.

Su música es comercial

En aras de la simplicidad, y porque es la parte que sin duda más

les interesa a ustedes, voy a ser completamente reduccionista
desde el punto de vista cultural aquí, y simplemente hablaré
sobre lo que confusamente se conoce como Música Popular.
El término Música Popular no significa ‘la música que es popular’
o incluso ‘la música pop’, por el contrario, se refiere a aquellos
tipos de música que son creados, interpretados o producidos en
relación a los tipos de intercambio cultural que son en esencia
comerciales.
Lo sé, lo sé – el término ‘comercial’ tiene todo tipo de connota-
Música 12

ciones negativas. Yo no estoy hablando de ‘comercialización’ de

formas musicales folklóricas, independientes o de otro tipo, sino
del simple heo que casi toda la música que escuamos está
vinculada inextricablemente con el comercio. Como Simón Frith
(1988) señala, sin el Negocio de la Música, no hay música.
“La industrialización de la música no puede entenderse como
algo que le sucede a la música, ya que describe un proceso en el
que se hace música en si mismo – es decir un proceso que fusiona
(y confunde) argumentos económicos, técnicos y musicales”
Por supuesto, están pensando pero ¿qué pasa con las personas
que sólo aprenden a tocar un instrumento sólo por placer, y sólo
para tocar entre amigos? – la respuesta es que la música que
tocan – su forma, estructura y derivaciones – surge de un tipo de
música que se diseñó para ser tocada y ejecutada en un entorno
comercial. Incluyo a la música clásica y al jazz en este contexto.
La mayor parte de la música folklórica también , (Lo digo porque
varias de las músicas folklóricas son expresiones puramente
culturales y comunicativas que existen para ser ejecutadas en
funciones sociales independientemente de la relación artista /
audiencia donde hay un valor que se intercambia).
Existe la idea generalizada de que la música es la expresión
pura y natural que ocurre de forma creativa y artística entre los
seres humanos, y luego viene el comercio y corrompe todo. Yo
digo que esa es una tontería obvia. Música y Comercio no son
conceptos individuales o entidades que existen ‘allá’, separados
de las Personas. La Música y el Comercio son las dos Cosas que
las Personas Hacen.
Es cierto que alguna música se arruina por los intentos de
reformarla para una mayor aceptación comercial, pero la verdad
Música 13

es que sin comercio no hay música. Si no hubiese conciertos, dis-

cos, marketing, patrocinio, vendedores de equipos, promotores,
vendedores minoristas, gerentes, profesores, espacios para con-
ciertos, editores y la prensa musical, prácticamente no existiría
ninguna música tal como la conocemos. En su nivel más simple,
¿quién va a formar una banda si no tenemos un referente cultural
de lo que una banda significa y para qué sirve? Salvo esas músicas
que existen exclusivamente para la tribu y para una función
social de la comunidad - e incluso éstas están disminuyendo
ya que la ‘Música del Mundo’ es capturada y comercializada
para un mercado dispuesto – la música y el comercio están
inextricablemente unidos.
¿Por qué, si estas cosas son simplemente parte de un mismo
fenómeno, tenemos esa tensión permanente entre el arte de la
música y el comercio de la música? Porque claramente hay
una tensión. La forma más sencilla de explicarlo es que las
personas son un problema. Los músicos son egoístas y costosos.
Las compañías discográficas son codiciosas y corruptas. Las
audiencias son ladronas. Los promotores son estafadores. Los
editores son parásitos. Los minoristas son poco imaginativos. La
Prensa especializada regurgita inútiles relacionistas públicos o
ha desaparecido por completo por su propio culo.
A menudo nos basamos en estas simplificaciones y en los este-
reotipos para darle sentido al heo de que estar en la música (y,
por lo tanto, en el negocio de la música) es difícil. Más difícil de
lo que probablemente debería ser.
Música 14

La música es un medio de comunicación

En lugar de considerar a los músicos como artistas virtuo-

sos y talentosos (o “prima donnas” auto-obsesionadas), y a las
personas de la industria musical con las que ellos tienen que
lidiar como sanguijuelas, (o trágicamente ineptos pero adorables
entusiastas), yo prefiero considerar a la música y a su negocio
como una forma de medio de comunicación.
Dejénme explicárselos.
Creemos entender los medios de comunicación. Estamos in-
mersos por completo en los medios y ellos están arraigados
en nuestra vida cotidiana. Tenemos una idea bastante clara del
modo que trabajan los periódicos y las revistas. Entendemos que
la televisión funciona de un cierto modo, y que la radio lo hace
de manera similar. Del cine tenemos una idea bastante buena
también. Todos ellos son claramente medios de comunicación.
Sin embargo, nos cuesta pensar en la música popular, como la he
descripto anteriormente, como parte de esa misma familia.
Pero en realidad, toda la música se “mediatiza”. Y, de heo, yo
iría un paso más allá – yo diría que toda la música popular es un
proceso de mediatización de lo que Small llama ‘Musicar’ ( ‘Mu-
siing’). Ya sea que tengamos un CD, un DVD, una descarga,
una entrada para un concierto en un estadio, un artículo de una
revista, o asientos de primera fila en una sala pequeña – hay un
proceso de “mediatización” en progreso.
He aquí una manera de pensar al respecto.
Consideren un programa de televisión. Tomemos a Los Soprano
como ejemplo. Si lo pensamos bien, podemos ver muy clara-
mente el modo que un programa como ese es producido. A una
Música 15

persona se le ocurre una idea acerca de ese programa. Alguien

la escribe. Algunas personas actúan en él y otras las dirigen.
Alguien lo edita y otro lo distribuye. Alguien lo promueve a
la audiencia adecuada. El programa se transmite, y algunas
personas lo ven por medio de un aparato electrónico en su casa.
Esta es, por supuesto, una simplificación total, pero en síntesis,
esa es la sucesión de eventos.
Más aún, en pocas palabras, me gustaría dividirla en algunas
etapas principales: composición, actuación, producción, distri-
bución, promoción y por último el consumo. Traten de es-
quematizar un álbum de Coldplay siguiendo la esa cadena, y
comenzarán a ver por qué considero a la música popular un
medio de comunicación. Pero ya ven, el tema de los medios
es que cada uno de esos pasos es consciente de si mismo, y
toma en consideración las necesidades y los parámetros de cada
uno de los otros pasos de la cadena. El escritor de Los Soprano
va a escribir un tercer acto de no más de 25 minutos que el
director lo va a filmar en película IMAX de 70 mm, y el publicista
va a dirigir el programa a los pre-adolecentes. El fenómeno de
Los Sopranos en conjunto, como un programa de televisión, se
compone de la suma de sus partes, que encajan en las categorías
generalmente conocidas y cumple con ciertos criterios de índole
técnica y estructural para que funcione como un artefacto de los
medios. Esto puede ser controvertido, pero si tuvieran ideas para
aportar vuestro granito de arena a la cadena de la música como
medio de comunicación que decididamente ignoren todas las
demás etapas, van a encontrar tensiones. Estas tensiones pueden
surgir cuando un artista quiere hacer una serie de canciones de
cinco discos para una primera versión, o cuando un publicista
quiere conseguir una banda de punk político para posar en la
revista desplegable Smash Hits!. En otras palabras, no entender
Música 16

los parámetros culturales y comerciales de cualquiera de las otras

partes de la cadena provoca problemas. Al pensar en la música
como el arte (o el “producto” a ser explotado), y en el comercio
como un mal necesario (o el único motivo de todo el ejercicio) se
inicia automáticamente con el pie equivocado.
Pero cuando ustedes piensan en el Medio de la Música Popular
como un fenómeno único, podrán empezar a organizar las partes
de una manera integral e inteligente, en el que todo sea com-
patible, y donde ambas comprendan y hagan frente a todas las
piezas como parte de una misma cosa. izás lo más importante,
es que los medios de comunicación tienden a incorporar a la
audiencia en el diseño, a lo largo de la cadena. Por supuesto,
hay programas de televisión que se hacen simplemente para
divertir o desafiar a los guionistas de la serie y un grupo de
personas que piensan similar los descubren y aprecian, y así
forman una pequeña audiencia. Hay programas de televisión que
están completamente construidos para atraer al mayor número
de televidentes de más bajo común denominador que puedan
encontrar. Y hay programas de televisión que respetan y desafían
a un público inteligente, y entienden completamente los paráme-
tros del negocio de los medios y la relación de consumo de la que
forman parte.
Creo que allí hay paralelismos convenientes que comparte la
condición de la música popular. Lo más probable es que lo que
personalmente se les ocurra hacer caiga en algún lugar de las
etapas de composición, interpretación, producción, distribución,
promoción y consumo como partes de la ecuación del medio.
Ustedes mismos pueden hacerse cargo de algunas o incluso de
todas estas áreas. Personalmente, yo estoy aquí abajo en el final
de la cadena, escuando, coleccionado y amando la música. Pero
Música 17

a pesar de que tienen que pensar en nosotros, también tienen que

pensar en la ecología completa de la que forman parte.
Por lo tanto, cuando hablo de Música “Online”, esto es lo que
quiero decir respecto de la parte “Música”.
La Era Digital
Vivimos en lo que yo llamaría la quinta era de medios (y sólo
para subrayar lo importante que creo que es, pongámoslo en
mayúsculas: ‘La inta Era de Medios’).
Para entender lo que quiero decir por La inta Era de Medios –
y por qué es significativo para quien sólo quiere ganarse la vida
ejecutando música y lee este libro para obtener algunas ideas –
déjenme que recorra las cinco eras para que puedan dar paso
atrás por un minuto y tengan una visión exacta de lo que ocurre.
Con ese fin, utilicé extractos de la obra de Herbert Marshall
McLuhan. En sus libros – especialmente,“La Galaxia Gutenberg”
(1962) y “Entendiendo los Medios” (1964) – McLuhan habla sobre
distintos períodos históricos y su relación con los medios de co-
municación primarios que los caracterizan. Habla de ellos como
fases evolutivas: por ejemplo, trata a la era de la imprenta como
un período específico dentro del desarrollo de la humanidad _ “El
Hombre Tipográfico”.
McLuhan murió en 1980. No “predijo internet”, como sugieren
algunos. Sin embargo, una de las cosas que sí hizo fue proveer
un marco útil para analizar el modo en que nuestros medios
de comunicación cambian nuestro modo de pensar y tienen un
profundo impacto en el modo en que nos comunicamos y nos
expresamos.

Las Cinco Eras de los Medios

La premisa principal es que los medios son ambientes. Es decir,

no consumimos medios – los habitamos. Eso suena innecesaria-

18
La Era Digital 19

mente obtuso, pero a través de la historia ha sido bastante simple:

hemos vivido en un mundo saturado por un medio u otro, y
ha variado en el tiempo. Y por ‘medio’ quiero decir ‘el modo
principal en que incorporamos información’.
Nuestro cerebro obtiene información sobre el mundo a través
de los sentidos. Ellos se conectan con cualquier medio principal
que exista en un determinado momento. Y cuando ese medio
cambia, nosotros también. Y como un sapo en agua hirviendo,
generalmente no tomamos conciencia de lo que ocurre mientras
ocurre.
Hemos atravesado cinco eras principales de medios, cada una
con sus propias características. Cuando pasamos de una a otra,
el medio se altera y el organismo de nuestro cerebro se adapta
al nuevo ambiente que se ha desarrollado. Evoluciona. No en
un sentido metafórico - realmente cambia. Nuestro cableado es
diferente en respuesta al nuevo contexto tecnológico en el que
nos encontramos.
Esto no es complejo, pero sí importante – en particular en
relación con lo que tengo para decir sobre la música e internet…
pero también en general. Afecta la cultura, la sociedad, las leyes,
la política, el arte, el comercio y nuestras frágiles psicologías.
Se los explicaré.

1) La Era Oral

Los seres humanos están conectados por la narrativa. Siempre ha

sido así. Tan pronto como desciframos el modo de hacer palabras,
nos hemos contado historias los unos a los otros – y algunos de
los mitos más convincentes y antiguos provienen de la era Oral.
La Era Digital 20

El medio era el habla. Era el campo de batalla de los cuentos. La

oratoria de Homero. La historia estaba presente ante nosotros, y
podíamos cuestionarla a medida que se desarrollaba.
Y en la Era Oral, el modo principal en que se presentaba la música
era en lo comunitario. Como parte de la celebración o el duelo,
encuentro o ritual. En este contexto, la música es una extensión
de la palabra. En muas sociedades verbales, no existen músicos
en realidad, porque la música es algo que simplemente hacen
todos. No es una profesión.
Por supuesto, eso no es una verdad universal para todas las
culturas, y con el paso del tiempo, algunas culturas orales han
convertido la creación de la música en algo diferente. Son los
trovadores y los músicos callejeros. Aparecen y entretienen con
canciones e historias de sus viajes – y se les retribuye por su
habilidad.
La era oral comienza prácticamente en los albores de la civi-
lización, salvo que quieran argumentar que hubo previamente
una era gestual (gruñidos y gestos para comunicarse), y marca
la primera era de medios. Era el primer periodo donde los
seres humanos disponían de un medio por el que tendían a
comunicarse, recibir información y formar un entendimiento del
mundo en el que vivían
La Era Verbal duró, haciendo un redondeo grosero, alrededor de
10.000 años.

2) La Era de los Escribas

Y luego inventamos la escritura. La escritura es genial. Ahora

podemos tomar estas historias y preservarlas. Ya no es necesario
La Era Digital 21

transmitirlas de generación en generación a través de una can-

sadora repetición y aprendiéndolas de memoria. Ahora pueden
reunirse en un formato perdurable y recuperarse a gusto –
cobrando vida desde la hoja de papel.
Sin embargo, la escritura era más complicada que el simple
lenguaje. Por empezar, requería la habilidad del alfabetismo, lo
que no estaba distribuido equitativamente en la mayoría de los
casos. Además, había muy pocos textos.
Para que se realizara un ejemplar de un texto, lo que solía ocurrir
era que algunos escribas y monjes de mi monasterio visitarían
otro monasterio en otra parte del mundo. Les llevaría meses
llegar allí, copiarían el libro a mano – letra por letra, línea por
línea – y luego regresarían a mi monasterio donde permanecería
en mi biblioteca, donde sólo mis monjes podrían leerlo. Y sólo
los más importantes.
Lamentablemente, cuando los textos son tan valiosos y fuera de
lo común, pueden sufrir grandes calamidades. Como el fuego
que destruyó la Biblioteca de Alejandría, llevándose consigo
cientos de miles de pergaminos irreemplazables que contenían
gran parte del registro del conocimiento humano
Pero la escritura permitió que las historias fueran registradas,
estudiadas y repetidas fielmente de una lectura a la otra. El tipo
literato podía pararse al frente y leer en sermones a una con-
gregación de analfabetos y aceptar quiénes estarían presentes.
Después de todo, no se puede cuestionar lo que figura en un texto:
dice lo que está escrito. .
Y había, por supuesto, músicos que no sólo poseían esta capaci-
dad del alfabetismo, sino que también podían componer y crear
obras haciendo marcas sobre un papel. Y así surge la profesión
La Era Digital 22

de compositor – y antes de lo pensado un nombre llamado Ba

hace copias de sus obras, repartiéndolas a su equipo reunido
de músicos, y ejecutan para el entretenimiento y el baile de los
invitados a las fiestas del rico mecenas del Sr. Ba.
En términos generales, nuevamente, la Era de los Escribas duró
alrededor de 1.500 años – dependiendo del continente donde
viven.

3) La Era de la Imprenta

Así es como aparece este tipo Gutenberg y crea una máquina

que usa el concepto de tipos móviles (ciento de años después que
los inos lo hagan, de heo), y rápidamente, produce libros en
masa.
Esto se convierte en la mayor revolución de la historia humana
desde el desarrollo de la escritura. No sólo porque el discurso
puede registrarse a través de un texto en una página, sino que es
ahora casi un ejercicio trivial crear y distribuir múltiples copias
de ese conocimiento.
Ahora todos poseen su propia Biblia. Todos pueden desarrollar
una relación personal con su Salvador – o imprimir y distribuir
panfletos sugiriendo que quizá no lo necesitan… o que la salva-
ción necesaria es la de una reforma política, o un proyecto de
iluminismo intelectual o cultural.
En todo caso, el mensaje está ahora en manos de todos. El alfabe-
tismo se expande como un fuego fuera de control. Rápidamente,
la gente cuelga sus edictos en las puertas de las iglesias, o se
sientan en privado a recibir información a su propio ritmo – las
palabras ingresando a sus cerebros como cuentas en una tanza.
La Era Digital 23

Nuestros cerebros cambian radicalmente. Desarrollamos un sen-

tido de lo individual sin precedentes. Descubrimos la lógica se-
cuencial y la referencia cruzada. Y con la reproducción mecánica,
inventamos la era industrial.
La música, como empresa, por supuesto, florece – y rápidamente
se desarrolla una verdadera industria. Esa industria es llamada la
edición musical – y la forma principal en que se produce dinero
de la música es a través de la creación, distribución y venta
minorista de partituras. La gente puede entrar en un negocio,
comprar una canción famosa, llevársela a su casa, y ejecutarla
sin rodeos en el piano de su sala.
La Era de la Imprenta duró unos 500 años. Notarán que el número
es cada vez menor.

4) La Era Eléctrica

Luego, de pronto - Bam! Marconi, Edison, Franklin, Faraday,

Volta, Tesla, Morse y Bell cambian el mundo nuevamente con
sus magnetos, ispas y todo eso.
La cultura no sólo puede producirse en masa, sino que ahora
se registra en forma de audio o imágenes – y se transmite
masivamente. Una cosa es leer un libro que otro también lee y
poder conversar sobre él. Y algo muy diferente es ser testigos
simultáneos del hombre pisando la luna a la par de otros millones
de personas de todo el mundo.
El cambio radical en el medio provocado por la Era Eléctrica, es
lo que más pone en evidencia McLuhan. El efecto de ese cambio
de medio en nuestras mentes es por lo que más se lo conoce: “La
Aldea Global” – que no es, como se imaginarán, un cuidadoso
La Era Digital 24

intercambio de ‘manos a través del agua’ (las aldeas pueden ser

grupos de personas bastante problemáticas y claustrofóbicas).
En todo caso, la Era Eléctrica transforma completamente nuestro
medio ambiente una vez más. El principal modo en que nuestro
cerebros incorporan información sobre el mundo en que vivimos
y el modo en que toma sentido es alterado profundamente.
Y, por supuesto, para la música llega – con la electricidad, la
grabación. Ahora no sólo puedes tener una canción famosa
en tu sala en un trozo de papel – sino que también puedes
tener una ejecución idealizada de esa canción realizada por un
artista internacional… y a diferencia del piano en tu sala, sonará
exactamente igual cada vez que lo reproduzcas.
Por supuesto, esto constituyó un desafío masivo para la industria
musical anterior. Los editores de partituras ERAN la industria
musical – y estas compañías grabadoras amenazaban su super-
vivencia. Además, ¿Cómo ganarían dinero los músicos locales
en las salas de concierto si un único artista de otro país podría
grabar una única ejecución de una canción y venderla en todo el
mundo?
Y la respuesta es – prácticamente todos debieron adaptarse. La
antigua industria de partituras luó con la industria de graba-
doras de música con uñas y dientes. Diablos, la industria de la
música grabada incluso luó contra la radio. ¿ién compraría
grabaciones si las personas podían escuarlas sin costo alguno
en la radio?
Pero del mismo modo que los modelos anteriores de la empresa
musical habían sobrevivido en forma marginal en el paso de una
era a otra, aún es posible ahora comprar partituras – y aún es
posible ganar dinero produciéndolas y vendiéndolas. Pero ya no
La Era Digital 25

es el modo principal en que se hace.

La Era Eléctrica se caracteriza por los programas televisivos, las
transmisiones radiales, discos, Cintas, CDs, negocios minoristas
con estantes de exhibición, los 40 principales, súper estrellas, el
sueño de ser contratado por una discográfica importante y el
álbum y el ‘single’ como los modos fundamentales para producir
y consumir música.
La Era Eléctrica duró unos 100 años. Ya terminó. Creemos aún
que fue la más importante, pero no es así. Estamos en una nueva
era ahora.

5) La Era Digital

Estamos ahora en la Era Digital. Es un cambio de época, al

igual que las otras eras representa diferencias fundamentales en
nuestro medio ambiente y – fundamentalmente – lo que somos
como seres humanos.
No podemos ver las diferencias ahora, a causa de lo que McLuhan
llamaba el efecto del ‘Espejo Retrovisor’. Siempre observamos
nuestro medio en retrospectiva – en especial en los comienzos.
Vemos de dónde venimos – pero no adónde vamos, o incluso
dónde nos encontramos.
El contenido de cualquier medio nuevo es su predecesor. Pode-
mos pensar que estamos viendo televisión “online”, escuando
radio de internet o leyendo el periódico en la web. No es lo
que estamos haciendo. Estamos en internet y eso es otra cosa.
Retomaremos este punto en breve.
La Era Digital 26

Un cambio de proporciones

Podrían llenar otro libro–e incluso todo un estante (o lector de

libros electrónicos) con ellas–con todas las diferencias sobre los
cambios del medio en la era digital. Es un impacto tan profundo
y radical sobre todo lo que hacemos que está una vez más
cambiando nuestro cerebro.
Los modos en los que recibimos la información y el modo en
que le damos sentido al mundo que nos rodea es crecientemente
digital, más a través de transmisiones o en forma impresa.
Literalmente, está reformando y recableando nuestro cerebro.
Desde los teléfonos celulares a las laptops, desde la navegación
satelital a las cámaras digitales, desde YouTube a Skype, y desde
los iPods a los puertos USB – lo que nos rodea – el medio en que
estamos inmersos – ha cambiado radicalmente.
Y mientras la industria discográfica, la cinematográfica y la
editorial nos recuerdan que somos consumidores y que ellos
son los proveedores de contenido – tenemos la oportunidad de
recordar que no siempre fue así, y que no es necesariamente
una característica de la Era Digital. De heo, probablemente no
pueda serlo.
Como ocurrió con las partituras al momento del surgimiento
de las grabaciones – éstas últimas están ahora siendo dejadas
de lado. Las ventas de CDs están decreciendo no a causa de la
piratería, sino porque los CDs son las últimas hurras de la era
eléctrica.
Pero no olviden: aún pueden entrar a un negocio y comprar
partituras – sólo que ahora no es el modo principal con el que
se produce y consume música. Es un cambio de proporciones, no
La Era Digital 27

es la ‘muerte’ de nada. Ni siquiera del CD.

La semana pasada vi información que indicaba que la industria
discográfica representa ahora un valor económico de poco menos
de un tercio de la industria de la música en su totalidad. Y eso es
la industria musical contable y contada, que está lejos de ser la
visión global.
Pero tenemos una opción. A pesar que parece que estuviera
diciendo que la tecnología nos hace lo que somos – de heo,
si entendemos el proceso, podemos elegir las adaptaciones que
hacemos, en vez de simplemente aceptar que nos ocurran. No es
enteramente un proceso determinante.
Es esa una discusión que da para más. El punto al que estoy inten-
tando llegar es que lo digital es diferente. Es tan revolucionario
y provocador de cambios como lo fue la escritura, la imprenta o
el descubrimiento de la electricidad.
Internet no es una plataforma de marketing para bandas ni es
sólo un Mercado para contenidos. Es el medio actual.
El modo de hacer contenido musical en forma significativa en el
Siglo 21 no es simplemente hacer grabaciones y luego direccio-
narlas a internet – al igual que se podría hacer una producción
teatral, apuntarla con cámaras y llamarla un programa televisivo.
Por supuesto, la gente aún quiere grabaciones. La gente aún quie-
re transmisiones. La gente aún quiere partituras. Es solamente
que ya no constituyen el modo principal en que se produce y
consume música – y cada vez lo son menos. Creen un álbum,
como sea – pero tengan en cuenta que están decidiendo operar
en un espacio cada vez más pequeño desde un punto de vista
económico – e incluso cultural.
La Era Digital 28

Hemos estado en la era digital durante 20 años aproximadamen-

te. Nuestras eras de medios se acortan. La historia se acelera. De
modo que lo que sea que hagan para adaptarse a la Era Digital –
háganlo ahora.
Lo he dio antes, pero vale la pena repetirlo – el cambio al medio
“online” no es un cambio de formato. No es como el cambio del
vinilo al CD. Es más bien un cambio desde la partitura a las
grabaciones y las transmisiones. Es una transformación completa
del medio y de los modos en que las personas se comportan,
adaptan y operan en ese medio.
Y este nuevo medio no está armado dentro de un paradigma
de transmisión y producción masiva. No es un medio de uno
a muos, como la radio, la televisión, los diarios y la llamada
distribución ‘tradicional’ de la música.

Un proceso evolutivo

Nuestros cerebros están evolucionando una vez más. A medida

que el nuevo medio nos envuelve, nos involucramos aún más
en la mayor conversación que nuestro mundo ha conocido. Es
diferente y cambia radicalmente quienes somos, lo que decimos
y hacemos.
Sólo hay dos tipos de contenido “online” que tengan algún valor:
la conversación, y los temas de los que trata esa conversación.
Dejen de hacer medios de la Era Eléctrica – comiencen a hacer
cosas de la Era Digital. Dejen de hacer discos, empiecen a tener
conversaciones.
Estoy convencido que estamos viviendo en la Era Digital, al
mismo tiempo que vivimos la Era Eléctrica, y antes de eso, la Era
La Era Digital 29

de la Imprenta. Estuvimos alguna vez en la Era de los Escribas,

y antes de eso – en la Era Oral. Creo que esta forma dominante
de comunicación determina en forma absoluta el modo en que
interpretamos el mundo que nos rodea.
Sé que no estamos viviendo la Era Digital en forma uniforme, y
que existen barreras económicas y sociales. También reconozco
los beneficios que ofrece esta era no están distribuidos en forma
pareja. Sin embargo, la tecnología digital – tanto “online” como
“offline” – domina crecientemente la forma de comunicación.
Los modos dominantes de comunicación dan forma al modo en
que pensamos. En una sociedad literaria, leemos libros. Apren-
demos a aprehender el mundo de un modo lineal, lógico y
secuencial. Mediante el idioma del alfabeto escrito, recibimos la
información de a una palabra por vez, como cuentas en una tanza
– en vez del modo simultáneo en que se encuentran inmersas las
culturas orales.
El modo en que recibimos la información, la cultura y los medios
transforman completamente el modo en que experimentamos el
mundo. El medio es, como dice McLuhan, la extensión de los
sentidos. El heo que el medio “online” (digital) sea diferente
del medio eléctrico (analógico) no sólo cambia los artefactos de
esos medios – también nos cambia a nosotros.
Sólo porque experimentamos el mundo a través de la informa-
ción que recibimos a través de nuestros sentidos, el “input” de
esos sentidos – visuales, sonoros, etc. – marcan completamente
nuestro mundo. Cambiar la naturaleza de esos “inputs” cambia
la naturaleza de nuestra experiencia, y por lo tanto, a nosotros.
Y es por esa razón que el cambio tecnológico que sufre la in-
dustria musical es significativo. Los cambios a nuestro medio no
La Era Digital 30

cambian únicamente los aspectos económicos, legales, sociales y

de consumo de nuestras vidas. Nos cambian a nosotros.
Pero como indicó McLuhan, tenemos dificultades en ver nuestro
medio actual por lo que es. De heo, siempre parece que
actuáramos como si viviéramos en la era anterior (observando
el mundo por un ‘espejo retrovisor’) – y esto apareja problemas.
Actuando como si debiéramos cumplir con las reglas del mundo
de los medios eléctrico, de la transmisión, de la producción masi-
va y analógica – incluso frente a una transformación tecnológica
radical del medio – nos engañamos y pensamos que el mundo es
algo diferente de lo que es. Y esto provoca tensión, demandas
judiciales y confusión.
A mi entender, el mundo digital es el mundo “online”. Tiene
características que exploraré en más detalle a medida que avan-
cemos. Algunos de estos procesos son claros y obvios, algunos
son oscuros e inesperados. Pero todos dan forma al nuevo medio,
y desafían nuestra capacidad de adaptación y de evolución.
Comprender estos cambios y aceptarlos como son, nos ofrece
nuevas oportunidades para especializarnos y lucirnos, en vez de
pretender que el mundo sigue siendo, o bien actuando como si
fuera como era en el periodo anterior.
Entonces cuando digo, ‘Online’, quiero decir conectado, digital,
discreto, abstractamente matemático (en vez de concretamente
físico) y mediáticamente transformador. Donde la ‘música’ es
el medio, la ‘música online’ sugiere un cambio profundo en
términos de lo que la música es, como se compone, ejecuta,
produce, distribuye, difunde y consume.
Me doy cuenta que todo parece muy teórico y abstracto, pero
a esta altura del argumento, podrán comenzar a comprender
La Era Digital 31

el modo y el lugar donde se pueden desarrollar nuestras es-

tratégicas prácticas y pragmáticas para aprovear las ventajas
que ofrecen las particularidades de este Nuevo medio. Y en eso
estamos.
Una breve explicación
sobre la Mediación
En este libro he hablado muo hasta ahora sobre el medio y la
mediación. Probablemente valga la pena dedicar algo de tiempo
a explicar con más detalle a qué me refiero exactamente cuando
uso esas palabras.
Cuando hablo de medio, no me refiero únicamente a la trans-
misión y publicación, ni hablo sobre discos compactos u otros
formatos. De heo, doy al medio una definición muy amplia
y dado que mi uso de la palabra ha aparejado algunas dudas,
probablemente deba ser un poco más claro en mi definición.
Medios es el plural de medio. Un medio es un contexto. La
mediación es el proceso de contextualización.
Ahora, cuando uno piensa en mediación podría pensar en aque-
llas personas a las que uno se acerca para resolver disputas.
Consideramos que lo que esas personas hacen es el medio por
el cual las partes se comunican, y es ese un modo muy simplista
de considerar a cualquier otro tipo de medio. Podríamos pensar
que la radio es un medio por el cual una persona se comunica
con muas personas, o el teléfono como el medio por el que
dos personas pueden tener una conversación. Sin embargo, es
un modo incompleto de interpretar el proceso de mediación.
Utilicé la palabra “contexto”. La persona que viene a resolver
una disputa – el “mediador” – no es sólo un canal por el que
una persona puede decir lo que desea a otra, sino que, provee
el entorno dentro del que se puede llevar a cabo un tipo de
comunicación muy diferente. Del mismo modo, la radio provee

32
Una breve explicación sobre la Mediación 33

un medio para un tipo de comunicación diferente, al igual que

los teléfonos.
De modo que para mí, cualquier contexto de comunicación es
un medio – y cualquier proceso de comunicación dentro de ese
contexto es un proceso de mediación.
La “tecnología” es una palabra que proviene del antiguo vocablo
griego tene, significando tanto herramientas como técnicas.
Toda nuestra tecnología es un medio - porque cualquier herra-
mienta y técnica desarrollada por el hombre es un modo para
expresar algo. Son, como lo establece McLuhan, “extensiones de
nosotros mismos”.
La radio prolonga el oído – llevando nuestra audición a lugares
que no alcanzaría de otro modo. La rueda prolonga el pie, etc.
Y todas nuestras tecnologías comunican. Nada expresa tanto
’Te odio’ como una bomba. Pero más que una prolongación,
la mediación es también un proceso de traducción. Convierte
la comunicación de una forma a otra. Por ejemplo, los Juegos
Olímpicos son mediados a través de la televisión. Ese proceso
de mediación es una serie compleja de procesos profesionales,
técnicos y culturales que cambian esos eventos de una forma
(competencia en un campo) en otra (un programa televisivo).
El Profesor Lance Strate, fundador de la “Media Ecology Asso-
ciation”, describe a los medios como “una sustancia que rodea o
impregna; que fluye entre dos puntos no en una línea recta entre
ellos, sino rodeándolos”. Y mientras un medio tiene definitiva-
mente sus efectos, dice que “no es como una bola de billar que
provoca sus efectos a través del golpe con otra. Sino que es más
bien como la mesa en la que el juego se desarrolla”.
Si uno analiza esa analogía, comienza a ver como un medio
Una breve explicación sobre la Mediación 34

diferente define las reglas del juego. Si uno cambiara la forma y el

contorno de la mesa (es decir, las características del medio) ten-
derán a pasar cosas diferentes, y diferentes estrategias tendrán
más éxito que otras, y algunos enfoques que eran increíblemente
efectivos en una mesa de billar de otra forma no funcionarán en
ésta. No es que las bolas de billar sean diferentes de lo que eran,
ni que la gravedad funcione diferente – sólo estamos jugando
en una mesa diferente – y ésta tiene menos baes de la que
estábamos acostumbrados.
El punto es que cuando el medio cambia, hay que cambiar el
modo de jugar, porque los resultados que se obtienen en el
nuevo ambiente al hacer las cosas del modo que solíamos usar
en el anterior serán muy diferentes. Eso es así para cualquier
contenido. Es el medio lo que realmente importa. Como dice
McLuhan – “el medio es el mensaje”. O como Lance Strate lo
explicó, “es el medio, estúpido”.
Espero que tres temas se aclaren aquí:
1) Lo que quiero decir cuando me refiero a “medio”; 2) Por qué
creo que el medio es importante; y 3) Por qué algunas personas
parecen tener tan poca suerte en la Era Digital haciendo lo mismo
que solían hacer en la Era Eléctrica.