BRANDING

U3 los 10 pasos de una marca

S6 el precio, Merchandaising, posicionamiento, extensión

de marca, competencia
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extensión de marca, competencia

ÍNDICE

► precio, merchandising, posicionamiento, extensión de marca, competencia.

►el
Creación de personalidad de marca 3
►
►Concepto general 3
►
►Color CMYK Y RGB 10
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Índice
extensión de marca, competencia

EL PRECIO, MERCHANDISING,
POSICIONAMIENTO, EXTENSIÓN DE
MARCA, COMPETENCIA. CREACIÓN DE
PERSONALIDAD DE MARCA

CONCEPTO GENERAL

El precio
Es un aspecto vital, aunque menos
obvio, de una marca. Según Healey 2009,
la disputa de los precios es crucial para
la competencia de las marcas y muchas
empresas han descubierto, que las
estrategias de corto plazo que consisten
en reducción de precios pueden traer a
largo plazo consecuencias para la imagen Merchandaising
de una marca, por ejemplo: si en un
supermercado, vemos dos marcas de Es la extensión del concepto creativo de
quesos con el mismo aspecto y olor, la lo que la marca quiere establecer, creando
mayoría de los consumidores optarán por relación con los consumidores por medio
elegir el más caro, en algunas sociedades de espacios y objetos, que buscan maximi-
se considera de buena calidad lo que zar ventas o establecer relación estable con
cuesta más; sin embrago, debe realmente sus consumidores.
ofrecerse la garantía de la calidad del
servicio producto o bien. Ejemplo: Coca Cabe aquí mencionar, la posibilidad
Cola vs Pepsi: esta es quizá la más de brindar experiencias en espacios y
conocida en el mercado de las bebidas. La exhibiciones comerciales.
guerra entre las dos marcas data desde el
siglo XX. Ambas marcas de cola compiten También se comprende, cómo la creación
con campañas publicitarias similares. de artículos para su venta, el objetivo es
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Un buen posicionamiento de marca, es el

resultado de un plan de Marketing exitoso;
cuando ha sido efectivo, se estará en el top
of mind, logrando ser la primera opción en
mente para una decisión de compra.

Aquí se juegan valores importantes

como los sociales y los culturales, que
debe crear como parte de esta estrategia,
pues si la marca practica creencias
similares, a la de los consumidores, es
mejor posicionada… ejemplo de esto: los
animalistas, veganos, ambientalistas entre
maximizar ventas y dejar recordación (Healey
otros o la cultura popular de la cerveza
2009-pg 110). La experiencia que ofrece el
ejemplo: águila o póker.
merchandising, debe ser coherente con el
resto de la imagen e identidad de la marca.

El mejor diseño de ambientes comerciales

es aquel que encuentra la manera de
provocar a los consumidores, una sensación
de descubrimiento de haberse topado con
algo auténtico, y reflejar los conceptos e
ideas de la marca.

El posicionamiento de marca
Es la percepción que tienen los clientes,
respecto a un producto o servicio y el
objetivo final, es que se sientan identificados marca, significa que la marca tiene un lugar
con la marca.
Un fuerte posicionamiento de una
único, creíble, sustentable y valioso en la
mente del consumidor. El posicionamiento
de marca, gira alrededor del beneficio por
el cual, un producto o servicio se destaca
de la competencia. Otorga la dirección
necesaria para darle foco a la empresa,
y orienta los esfuerzos estratégicos. Los
beneficios que se desea que se piensen
cuando se evoca una marca.

Marcelo Sapoznik, experto en marcas,

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nos recuerda. Algunas compañías tienen
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un Posicionamiento de Marca fácilmente que los planes son realizados para llevar
de comprender y puede ser comprehen- el posicionamiento a la práctica dentro
dido por casi todo el mundo. de los próximos 12 o 18 meses. Luego
de ese periodo si no se ha puesto en
Nike > performance práctica el posicionamiento el mercado,
comenzará a perder la confianza y pensará
Disney > entretenimiento familiar que la empresa no es capaz de sostener
su promesa1
FedEx > envío nocturno garantizado
El Posicionamiento es, en efecto, el
McDonald’s > comida y diversión direccionamiento interno para ejecutar las
estrategias externamente en el mercado.
Wal-Mart > bajos precios y buen valor Qué productos y servicios debería ofrecer,
de qué forma acercarnos a nuestros clien-
3M > innovación
tes, qué estrategia de precios se debería
Un buen posicionamiento es una pro- utilizar y cuál será la manera adecuada de
mesa de valor creíble comunicada de comunicar, el posicionamiento. Es impor-
manera tal que diferencia una marca tante recordar que el Posicionamiento
de otras. Es una expresión concisa que elegido debe determinar cómo operar el
resume el compromiso o promesa de una negocio. Otorgar las herramientas nece-
marca hacia los clientes. sarias para alcanzar los beneficios y
réditos y debe ayudar a mantener la marca
Tres elementos que conforman relevante en un mercado que evoluciona y
cambia continuamente.
un posicionamiento
Para llegar al Posicionamiento deseado
1. Definición del mercado objetivo que se
desea alcanzar. habrá que analizar la información cui-
dadosamente. Esta información incluye
2. Definición del negocio, industria o las necesidades y deseos del cliente, las
categoría en el que una compañía se fortalezas y debilidades de una marca, la
encuentra compitiendo. competencia, objetivos de crecimiento,
etc. Con toda esa información en la mano,
3. La declaración de los puntos de se debería poder desarrollar entre 5 y 10
diferenciación y los beneficios clave de posicionamientos que se crea que son
la marca. válidos para chequear con el mercado. Un
Posicionamiento puede estar relacionado
El posicionamiento es más aspiracional con el servicio, otro con la tecnología, otro
hacia el futuro que para la actualidad, ya con la historia de la marca, etc.

1 PAGINA 4 Marcelo Sapoznik «EXPERTO EN MARCAS»®BRAND>CONSULTANCY>AUDIT>STRATEGY>DEVELOPMEN-

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T>POSITIONING>MANAGEMENTBRAND ASSET MANAGEMENT | SCOTT M. DAVIS®
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El objetivo de llevar a cabo una Paso Uno: Desarrollar una estrategia.

investigación sobre el posicionamiento
no es tener un posiciona-miento ganador
sino integrar los mejores elementos de los
posicionamientos testeados.
La extensión de marca
Paso Dos: Exploración de áreas de
oportunidad y conflictivas
Paso Tres: Generación de nuevas
líneas de productos
Paso Cuatro: Desarrollar conceptos
marcarios y realizar un análisis del negocio

Nos permite hablar de innovación, La Competencia de marca

normalmente se usa una estrategia de
diversificación, que busca incursionar en se refiere a distintas marcas de un
nuevos mercados, sectores o industrias mismo producto y con cierta facilidad de
usando una misma marca ya establecida sustitución, en donde se observa un alto
en otra categoría, donde originalmente nivel competitivo.
esta se ha hecho conocer y ha construido
un posicionamiento. Sin embargo, también
pude construir una por categoría solo que
esto demanda otro tipo de estrategias
pues ingresaría nueva al mercado.

►
►¿Qué oportunidades de crecimiento o
expansión existen para una marca?

►
►Desarrollar y analizar un modelo de cliente
es la plataforma para el crecimiento.

►
►¿Cuáles son las opiniones de los
clientes con respecto a la categoría?

►
►¿Qué oportunidades de extensión o
crecimiento existe?¿Qué necesidades
y deseos no cubiertos deberían alcan-
zarse?¿Un modelo de cliente ayuda a Aquí hay que diferenciar algo muy
determinar cómo piensan otros acerca importante, recuerde COMPETIR no es lo
de una categoría determinada y de las mismo que COMPARAR, cuando habla-
marcas que compiten en ella? mos de una marca competitiva hablamos
de la fuerza de su posicionamiento y cómo
►
►¿Cómo elegir la correcta extensión de este, se ve reflejado en sus estrategias. Por
marca?: ejemplo: cuando sabemos que el chulo de

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NIKE es suficiente para las piezas publicitarias de una campaña de la marca, sabes que
todos los consumidores tienen la capacidad de recordarlo, esto es lo que realmente lo
hace competitivo, cuando su imagen de marca basta.

Por el contrario, la comparación es tomar a la competencia y estar comparándose

en características internas o externas.

La personalidad de marca
Es la proyección de la seguridad de
la marca en los consumidores, tiene que
ver mucho la parte estética y visual de
la misma, en muchos casos, la creación
de personajes que reflejen sus objetivos
y valores, en otros, simplemente la
definición clara del color y el buen uso de
la tipografía, que será recordada y genera
confianza por su propia razón de ser.

Una identidad de marca debe ser limpia

fácil de leer y de recordar. En su anatomía, 7
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deben reflejarse los valores más importantes, De hecho, aunque se utilice mucho para
valores corporativos, estos valores se reflejan titulares, su sencillez es la que la convierte en
algunos en su tipografía, por ello, la elección un comodín para innumerables ocasiones.
de la tipografía debe ser acertada y es
fundamental. Las terminaciones de las tipos
o letras nos permiten evocar conceptos, de
igual manera, conceptos como elegancia,
rapidez o conectividad, existen diferentes
fuentes tipográficas que puedes usar para
desarrollar un logotipo.

La Helvética es una de las tipografías

más utilizadas en publicidad y quizás, la
más conocida en todo el mundo. Creada
en el año 1957 por Max Miedinger y
Edouard Hoffmann, para la fundición de
tipografías. Fue la absoluta protagonista
durante los años 60 y 70. Cuenta con
una gran variedad de variantes y es muy
versátil en el mundo del diseño.

Además, lo que nos interesa es dar con
tipografías que sean fáciles y claras. Y la
Helvética es muy fácil de leer. Es posible
que por eso mismo se utilice tanto para
crear identidades corporativas.
La Avenir es una tipografía clásica
diseñada por Adrián Frutiger en 1988.
Frutiger fue uno de los tipógrafos más
conocidos del siglo XX, y además de la
Avenir creó también la Univers.

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Univers diseñada también por Frutiger en 1957, es uno de los mayores éxitos
respecto a tipografías de la segunda mitad del siglo XX. Tanto es así que, es una de
las tipografías más utilizadas en publicidad y en los medios de comunicación. Es clara,
sencilla y legible, por lo que puede darte mucho juego.

La Trajan. se caracteriza por su diseño

antiguo. Y esta característica se debe a
que la forma de las letras está inspirada en
las inscripciones que tienen las bases de
las columnas de Trajan diseñada por Carol
Twombly; esta tipografía en un principio se
componía únicamente de letras mayúscu-
las. No obstante, a medida que han ido
surgiendo versiones fue avanzando. En
2001 concretamente, se proporcionaron
también las versalitas para este tipo. Es
una tipografía muy acertada para los con-
tenidos elegantes y selectos.

La Minion es una de las tipografías más utilizadas para publicidad, gracias al motivo
de su creación. Robert Slimbach, la diseñó en 1990 para Adobe, y gracias a su variedad
se utiliza para dar vida a diferentes recursos.

Entre otras pueden ayudarte a definir un

estilo según los conceptos que quieres emitir.

De otra parte, para la creación de identi-

dad visual también definimos el color, este
concepto realmente nos propone diferentes
salidas, recuerda siempre que vamos a tra-
bajar estos conceptos, pero validando los
valores que la marca quiere vender. Luego
de determinar la misión, visión, y valores cor-
porativos estamos listos para empoderar
conceptualmente, la creación del identifica-
dor y el color es un elemento simbólico muy
fuerte, normalmente hablamos de las pape-
letas de color de la marca o creación de
Pantone o valores de color en CMYK O RGB.

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Los códigos de color Pantone, se utilizan para especificar con precisión un color
aplicado (color pigmento). Parte del proceso de diseño de un logotipo o una imagen
corporativa, es la especificación de los colores usados. PANTONE es una marca
registrada de Pantone.

COLOR CMYK Y RGB

Existen dos modelos de color principa- de que el negro se obtiene con la suma
les, los Colores Sustractivos (CMY / Cyan, de los tres colores, el negro se añade para
Magenta, Yellow) y los Colores Aditivos obtener un mejor resultado en la impresión.
(RGB / Red, Green, Blue). Cada modelo de Hablo de un negro más potente o más
color cuenta con sus colores complemen- profundo y a la larga también por ahorro
tarios. Si juntamos dos colores sustractivos en las impresoras.
obtendremos como resultado un color
aditivo y viceversa. Para que te hagas una RGB son colores para lectura en pantalla,
idea, cada color sustractivo tiene su color estos colores cuando los imprimes no
opuesto, es decir, el cyan es el opuesto al salen de la calidad vista en pantalla es por
rojo, ya que es el resultado del verde y el eso que te recomendamos que siempre
azul a su máxima expresión. que vas a dar las características digitales
a tu documento recuerda que si es para
Ahora bien, el modelo de color CMYK, impresión debe ser CMYK y que si es
se basa en los colores sustractivos CMY + para lectura en pantallas debes ajustar tu
Key Color, es decir, el color negro. A pesar documento a RGB.

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A continuación. mostraremos por medio de una imagen, las interrelaciones de

forma y luego, el ejemplo de la creación de identidad de una marca usando algunos
de estos conceptos.

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Ejemplos de creación de identidades

Ejemplo marca a color

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