CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

U1 Información: el punto de partida

S1 Roles publicitarios - tipos de publicidad

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ÍNDICE

►►Elementos comunes en la publicidad 3

►►Marca, producto o servicio 4
►►Cliente final /TARGET 5
►►Agencia 5
►►Modelos de operación en publicidad 5
►►Modelos externos 6
►►Modelos internos 9
►►Tipología de la publicidad 10
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ELEMENTOS COMUNES EN LA
PUBLICIDAD

El siglo pasado fue considerado el siglo

de oro de la publicidad. Una época de
evolución y consolidación de las bases
del trabajo publicitario, bases que han
soportado el embate de la tecnología
y han permitido la transformación del
rol del publicista, que en un principio se
basada principalmente en redactores con
formación desde el periodismo o la literatura
como era el caso de Bill Bernbach o Leo
Burnett, y que posteriormente introdujo
al planner estratégico, profesional que se
nutre de diferentes áreas del conocimiento
como la psicología, la estadística, la
administración, el diseño, la sociología,
entre otras.

Desde sus inicios, la base fundamental

de la publicidad es la creatividad para
transformar la necesidad de un cliente, en
un mensaje altamente creativo, persuasivo
y sobre todo estratégico. El medio en el
cual se entregue dicho mensaje, debe
ser seleccionado a partir de un análisis
profundo del segmento o público objetivo
definido y no debe afectar el mensaje, pero
si debe permitir entregarlo de forma más
creativa, dinámica, cercana y experiencial.
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Es así como en la actualidad Como elementos comunes, también se

encontramos elementos comunes en deben contemplar los diferentes actores
el ejercicio publicitario tanto tradicional que intervienen en el proceso publicitario.
como digital, basados en el estudio de
la escena publicitaria, a partir de análisis
estratégicos de la información, buscando
optimización en la definición y realización MARCA, PRODUCTO
de las tácticas en cada uno de los medios
elegidos, todo enfocado en generar O SERVICIO
modelos organizacionales óptimos para
el desarrollo creativo y efectivo de la
comunicación publicitaria, sin olvidar que En la proceso publicitario muchas
el fin último del proceso publicitario es una veces no se tiene en cuenta que nuestro
campaña publicitaria. cliente principal es una empresa o 4
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compañía, que busca lanzar, posicionar Los planners han desarrollado

o dar sostenimiento a su marca, a un
producto o servicio en específico. Es esta
compañía la que tiene una necesidad
o requerimiento, que usualmente parte
desde su estrategia de márquetin y
que la agencia debe transformar en una
campaña publicitaria.
CLIENTE FINAL /TARGET
Este es el cliente, comprador o
consumidor final de la marca, producto o
servicio de una empresa, que es la que
contrata a la agencia. Es indispensable
definir este actor publicitario de forma
específica, segmentarlo en pequeños
grupos homogéneos afines por sus hábitos
y comportamientos, para así construir el
mensaje publicitario a su medida.
habilidades que combinan el pensamiento
creativo, el conocimiento profundo del
consumidor y sus hábitos de consumo,
a partir de su formación en publicidad,
márquetin, comunicación, investigación,
así como en tendencias de mercado.
Los creativos publicitarios se especializan
en creatividad, conceptualización,
desarrollo tanto gráfico como escrito de
un anuncio publicitario según la estrategia
definida. Pueden ser publicistas,
diseñadores gráficos, redactores, copys.
Los estrategas de medios son
profesionales especializados en análisis
tanto cualitativo como cuantitativo de
medios de comunicación, compra y
negociación de esos espacios publicitarios.
Pueden ser publicistas, mercadólogos,
administradores.

MODELOS DE
AGENCIA OPERACIÓN
EN PUBLICIDAD
Conformada por un grupo de profesionales
especializados en cuatro áreas relevantes
Una de las funciones principales de la
en el proceso de construcción publicitaria,
publicidad es persuadir, buscando que
como cuentas, planeación estratégica,
el público objetivo reaccione de forma
creatividad y medios.
propositiva hacia la marca, en términos
de conocimiento, imagen o ventas. Para
Los ejecutivos son el enlace entre
lograrlo se vale de cientos de herramientas,
el cliente y la agencia, siendo los
mecanismos y modelos, que en principio
responsables de la gestión comercial,
venían de otras áreas del conocimiento
prospectando activamente el mercado y
o ciencias ajenas, es decir externos; y
consiguiendo nuevos clientes además de
con la evolución del proceso publicitario,
mantener los actuales. 5
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se convirtieron en modelos teóricos y prácticos, internos o nacidos en los procesos

básicos de operación de la publicidad.

MODELOS EXTERNOS

El modelo basado en teorías económicas de Marshall, Smith y Bentham, plantea que

ante la variedad de consumo, el consumidor analiza beneficios para hacer la compra,
beneficios que no necesariamente son económicos. Un anuncio publicitario a partir
de esta teoría debería ser explícito y cuidadosamente explicativo, suponiendo que es
suficiente resaltar los aspectos físicos y funcionales en la publicidad. Un ejemplo de
este modelo aplicado en publicidad, son los anuncios promocionales de la categoría
de viajes y turismo, que presentan información explicita, mucha información y no dejar
mayor esfuerzo analítico al consumidor.

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El modelo basado en teorías fisiológicas de Pavlov, se basa en la descripción del

comportamiento de la mente humana y su asociación con las reacciones fisiológicas.
Según el científico, estas reacciones puramente mecánicas son aplicables en la
publicidad al asociar estímulos (fuertes y débiles) por repetición, repetición que conduce
al aprendizaje. Un ejemplo en publicidad, son las campañas de Open English, que al
tener una alta frecuencia en varios medios publicitarios, por repetición han convertido
las palabras “éxito”, “chicken y rechicken”, entre otras, como estímulos débiles que
disparan como estímulo fuerte la marca Open English.

El modelo basado en teorías en la comunicación de Starbucks, en la

psicológicas de Freud, plantean que la que el enfoque se basa en la experiencia y
mente humana tiene 3 capas o niveles el estatus social del público objetivo.
de profundidad y aceptación llamados
yo, ego y superego. Este último, el
superego, es el que interviene cuando los
impulsos externos conducen al individuo
a la aceptación social. Basados en este
modelo, el énfasis de la publicidad se
da en lo simbólico por encima del valor
económico o funcional del producto. Un
ejemplo claro de este tipo de modelos
aplicados a la publicidad lo encontramos 7
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El modelo basado en la teoría psicosocial de Maslow, se define a partir de la teoría de

desarrollo social o jerarquía de las necesidades humanas, que habla de las motivaciones
del ser humano y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los
seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados. Desde la publicidad se
aprovecha esta faceta de la mente humana, para establecer la relación entre las necesi-
dades, las motivaciones y como los productos o servicios pueden llegar a satisfacerlas.
Un ejemplo de campaña publicitaria desarrollada a partir de la pirámide de Maslow, es la
desarrollada por la marca AXE en la que se apela a las necesidades de reconocimiento
de un segmento, como base de su creativa comunicación.

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MODELOS INTERNOS

El modelo teórico de Daniel Starch, de este punto a la “comprensión” de la

plantea que un anuncio publicitario información, luego a la “convicción” y por
eficaz debe seguir una serie de pasos último a la “acción”.
estratégicos y ordenados: debe ser visto,
leído, recordado y seguido de una acción. De los modelos teóricos, el establecido
Este es probablemente el primer modelo por Pierre Martineau parte del modelo
teórico que nace de la publicidad como de Freud y plantea que el consumidor
área de conocimiento y se basa en el compra por motivos inconscientes, que
estudio de la atención y el interés que llena de conceptos racionales para si
puede generar un estímulo entregado en mismo y para los demás. Este modelo
el momento indicado, en busca de una permite establecer campañas muy
acción o conducta. poderosas en contenidos una vez se
identifiquen adecuadamente los motivos
Otro modelo teórico es el AIDA, creado inconscientes que mueven al consumidor.
por el literato y defensor de la publicidad
Elmo Lewis, que así como el modelo El último de los modelos teóricos de
Starch, define cuatro momentos clave la publicidad, es el de Timothy Joyce,
en el proceso publicitario: todo anuncio quien plantea una relación cercana entre
debe generar la “atención” suficiente, la publicidad, las actitudes del individuo y
para establecer “interés” en el público el propio proceso de compra; en donde
objeto, despertar “deseo” por la marca y la consistencia de las actitudes y el hábito
al final llevándolos a la “acción” a favor de de las compras, se logran gracias a la
la misma. El modelo AIDA establece un comunicación publicitaria.
aprendizaje secuencial y consciente.
En cuanto a los modelos prácticos de
Otro de los modelos teóricos clásicos la publicidad, se encuentran el de Rosser
en publicidad es el Dagmar, similar a Reves quien estableció el concepto
los anteriores pero en este establece de Proposición Única de Venta (Unic
que el individuo desconoce el “hecho” Selling Proposition USP) y el de David
o anuncio publicitario y de allí pasa por Ogilvy, quien le dio total importancia a la
las 5 fases del proceso publicitario: del construcción de marca como base de la
“desconocimiento” al “conocimiento”, construcción publicitaria.

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TIPOLOGÍA DE
LA PUBLICIDAD

Entendiendo que desde su operación, la En función del número

publicidad se puede basar en varios modelos
tanto teóricos como prácticos, internos
de anunciantes
o externos a su área de conocimiento,
podemos también definir y dividir las Básicamente existe dos tipos:
campañas de acuerdo a su función frente al individual, cuando la comunicación es de
objetivo de comunicación planteado. una sola marca: y colectiva, sindicada o
mancomunada, cuando es un cobranding
o comunicación de dos o más marcas.
En función del producto
Entendiendo que existen dos tipos:
En función
tangibles e intangibles. Los tangibles son de la argumentación
aquellos que, como su mismo nombre
lo expresa, pueden ser percibidos de Son tres tipos: racional, aquella que
manera clara y precisa; y se subdividen apela al uso de la razón e información
en productos de consumo tales como basada en juicios: emocional, aquella que
comida, productos de aseo, ropa, entre apela a los sentimientos; y la subliminal,
otros; y en productos industriales, común- que se emite por debajo de los umbrales
mente utilizados como materia prima para de percepción consciente.
el desarrollo de otros productos. Los
productos intangibles, se basan en la
atención y prestación de un servicio.
En función del alcance
Parten de hasta donde llegará la
En función del emisor comunicación y son tres tipos: local o
regional, nacional e internacional.
Son tres tipos y se establecen al
definir el emisor del mensaje publicitario:
corporativa, aquella producida por una
En función de la presión
empresa privada; de asociaciones,
cuando fue producida por una empresa En esta tipología se establecen tres
pública; e institucional, cuando es una tipos: intensiva, aquella que tiene una alta
entidad gubernamental. frecuencia, es decir que es constante en su

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exposición en medios. Extensiva, aquella ►►Promocionales: son campañas que

que busca un amplio alcance antes que apoyan la gestión comercial de la
frecuencia. De sostenimiento, establece un empresa, a través de estrategias de
balance entre frecuencia y alcance. precio o promoción.

En función del medio ►►Mensajes institucionales: usualmente

En esta tipología básicamente la
publicidad se define según el medio
elegido para exponer el mensaje, bien
sea: prensa, revista, radio, cine, televisión,
exterior, punto de venta, canales digitales, ►►Endomárquetin: es como se denomi-
redes sociales, entre otros.
Tipos de
campañas publicitarias
son campañas que buscan mante-
ner el posicionamiento o reputación
de marca de las organizaciones, sean
públicas o privadas, sin que el mensaje
sea comercial.
nan las campañas de comunicación
al interior de las organizaciones, que
buscan mejorar el ambiente laboral
y generar mejores resultados de sus
colaboradores.

Teniendo en cuenta la tipología de la ►►De medio ambiente: ecológicas o de

publicidad de acuerdo a su función en la sostenibilidad, que buscan entregar men-
comunicación, dependiendo de las necesi- sajes y concientizar a la comunidad sobre
dades de cada anunciante con respecto a el uso racional de los recursos naturales.
sus objetivos de márquetin, al convertir dichos
objetivos en comunicación, se pueden definir ►►Sociales: campañas de responsabili-
varios tipos de campañas publicitarias: dad corporativa que buscan mejorar la
calidad de vida de las comunidades.
►►De lanzamiento: cuando el objetivo es
mostrar por primera vez productos o ►►Bien público: son campañas que
servicios, introducir al mercado marcas buscan recaudar fondos u obtener
a partir de los beneficios al consumidor. colaboración en objetivos sociales o
del estado, sin fines de lucro.
►►De sostenimiento: o también de
mantenimiento, son campañas que ►►Políticas: buscan construir, mantener o
entregan mensajes en busca de estar mejorar la imagen de una figura o insti-
de forma constante en la mente del tución pública, generalmente vinculada
grupo objetivo. a movimientos políticos.

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