Capítulo 1

Conceptos de Estrategia

Profesor: Eduardo Guajardo

e.guajardosalas@uandresbello.edu
Conceptos Generales
Preguntas de Discusión

1 ¿Po r q u é a l gu n a s em p res a s ti en en
éx i to, m i entra s que o tra s fra ca s a n?

2
¿Ex i ste a l gú n p atró n co m ú n entre
l a s em p res a s q u e ti en en éx i to en el
m ercado ?

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 3

Situación Actual de la Empresa

• Hipercompetencia
• Dificultad para mantener una ventaja
competitiva
• Clientes más exigentes y empoderados
• Mercados globalizados y que cambian
constantemente
• Accionistas requieren mayor creación
de valor… y además que la empresa
sea socialmente responsable

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 4

Situación Actual de la Empresa

• Se requiere gran capacidad ejecutiva

para identificar escenarios y definir
estrategias… e implementarlas… y
controlar su ejecución

• Es necesario Liderazgo Ejecutivo para

crear Valor Superior en la empresa

• Flexibilidad para responder a los

cambios de la competencia y del
mercado

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 5

En resumen…

• Se requiere contar con un proceso formal

de planificación que permita:
Ø Definir los objetivos y Estrategias
Ø Lograr una Posición Estratégica Distintiva
Ø Implementar y controlar la Estrategia

Planificación Estratégica + Habilidades Directivas

Resultados Empresariales

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Evolución del Pensamiento Estratégico

ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4

PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN
PLANIFICACIÓN
DE LARGO ESTRATÉGICA: PENSAMIENTO
FINANCIERA:
PLAZO: PENSAR ESTRATÉGICO:
CUMPLIR EL
PREDECIR EL ESTRATÉGICAME CREAR VALOR
PRESUPUESTO
FUTURO NTE

Visión Funcional de la Visión Global de la

Empresa Empresa y su entorno

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Planificación Estratégica: Definición

Es un Proceso que le permite a la

organización llevar a cabo sus objetivos
Permite formular, implementar y controlar la
estrategia
Determina la ventaja competitiva y la Estrategia a
seguir por la empresa
Requiere de visión sistémica y liderazgo por parte
de los ejecutivos
Nos lleva desde la situación actual a la futura

“Esfuerzo organizacional bien definido

y organizado, que apunta a la
especificación total de la estrategia y
los responsables de ejecutarla”

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 8

El Proceso de Planificación Estratégica
(simplificado)
ü Definir los Objetivos
ü Definir la Estrategia
Planificar ü Definir el Ppto
ü Definir los Indicadores de
Gestión

ü Informar a toda la
Controlar Implementar
Organización

ü A partir de Indicadores
de Gestión

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 9

Niveles de Planificación Estratégica

Para las distintas industrias o

Nivel sectores en las que participa
Corporativo la empresa àVisión común
Holding

Nivel Unidad Por industria, alineada con la

de Negocio Planificación Corporativa

Para cada Unidad Funcional

(Marketing, Logística, Servicio
Nivel Funcional al Cliente, Producción, etc)
Alineada con la Planificación del
Negocio

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 10

¿Qué es Estrategia?
¿Qué es Estrategia?

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 12

Veamos algunas definiciones de Estrategia

Del griego Strategos: “Estrategia es la determinación de

Stratos: ejército los objetivos a largo plazo y la
elección de las acciones y la
Ago: guía asignación de los recursos
necesarios para conseguirlos” A.
Chandler
“La Estrategia NO es eficacia
Operativa” M. Porter

“Estrategia es encontrar una

forma diferente de competir”

“La Estrategia es el Corazón

de la Planificación
Estratégica”

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 13

Definición de Estrategia

Conjunto de planes y acciones que permiten lograr los

objetivos
Está orientada al logro de una Ventaja Competitiva sostenible
Selecciona y define los negocios en que participa o debe
participar la empresa
Se define a nivel Corporativo, Unidad de Negocio y Funcional.

“La estrategia competitiva consiste en

desarrollar una amplia formula de cómo
la empresa va a competir, cuáles deben
ser sus objetivos y qué políticas serán
necesarias para alcanzar tales
objetivos” M. Porter

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 14

La Estrategia permite llevar a la empresa desde
una “Situación A” a otra “Situación B” deseada

ESTRATEGIA 2 • Identificando la mejor

Situación B forma de lograr los
objetivos
empresariales
1 • Con los recursos
IA disponibles
E G
T • Y el ambiente
A
T R competitivo existente
E S
• …Por lo tanto una
Estrategia implica una
Situación A
ESTRATEGIA 3 “Elección” y un Trade
Off

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 15

Niveles de la Estrategia

D e p e n d i e n d o d e l ta m a ñ o d e l a o rga n i za c i ó n
y l a c a nt i d a d d e n e go c i o s e n q u e p a r t i c i p a ,
s e p u e d e n i d e nt i f i c a r t re s n i ve l e s d e l a
e st rate g i a
ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA
COMPETITIVA

ESTRATEGIA
FUNCIONAL

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 16

Niveles de la Estrategia: Estrategia Corporativa

Forma en que una compañía diversificada

pretende establecer posiciones de
negocio en diferentes industrias
Analiza y define en qué negocios y mercados
debe competir la empresa
Está relacionada con los objetivos y alcance
global de la organización
Busca coordinar las estrategias de las distintas
unidades de negocio, para maximizar el valor

¿En qué negocios participar? ¿Cómo crecer hacia otros mercados/negocios?

¿Cómo coordinar las distintas actividades y
¿Comprar o hacer los insumos?
recursos de una corporación?

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 17

 Niveles de la Estrategia: Estrategia Competitiva o
de Negocio
Define cómo competirá la empresa en un
determinado mercado
Asociada a una Unidad de Negocio
Desarrollar una posición competitiva
favorable de LP
Crear competencias y habilidades distintivas

¿Cómo competir en el negocio actual?

¿Cuáles son los recursos y capacidades

que posee?
¿Cómo es la industria y entorno en
que compite? ¿Cómo modificar el entorno
competitivo a su favor?

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 18

Niveles de la Estrategia: Estrategia Funcional

Plan de acción para manejar una

actividad funcional
Busca maximizar la contribución de los
recursos asignados al logro de los objetivos
departamentales
Generación de Planes para cada área funcional
relevante
Integra el trabajo de cada una de estas áreas

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 19

Relación entre Estrategia, Cultura, Estructura y
Mercado

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 20

Modelo de Negocio

• La primera gran Decisión Estratégica de la

empresa es definir el Modelo de Negocio con
el que desea competir
• Es decir, la forma en que crea y captura Valor
• El Modelo de Negocio da respuesta a 3
preguntas:
Ø QUIÉNà Mercado o segmentos de mercado
Ø QUÉà Propuesta de Valor Única y Distintiva
Ø CÓMOà La forma en que entregaremos el Valor
(como competiremos)

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 22

Modelo de Negocio: CANVAS
CÓMO? QUIÉN?

7 1
8 2 4
QUÉ?

6
3

9 5
CREACIÓN
DE VALOR
01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 23
Propuesta de Valor

• Corresponde a la forma en que la empresa

materializa sus recursos para entregar a sus
clientes lo que necesitan
• La Propuesta de Valor debe entregar a la
empresa una p o s i c i ó n d i s t i n t i v a en el
mercado en que compite
• La propuesta de valor debe responder:
¿Cuáles ¿Cuáles
consumidores? necesidades?

¿Cuál Precio
Relativo?

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 24

Recursos y Capacidades de la empresa

L o s re c u rs o s y ca p a c i d a d e s d e l a
e m p re s a d e b e n s e r co h e re nte s co n
s u P ro p u e sta d e Va l o r
• Las empresas deben desarrollar un conjunto de
recursos y capacidades que les permitan
obtener una Ventaja Competitiva defendible y
prolongable en el tiempo
• Estos recursos y capacidades interactúan, se
agrupan y forman un “todo” que resulta costoso
de imitar por otras empresas

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 25

Ventaja Competitiva

L a Ve nta j a C o m p e t i t i v a e s l o q u e p e r m i te a
l a e m p re s a te n e r u n d e s e m p e ñ o s u p e r i o r a l
p ro m e d i o d e l a i n d u st r i a

• Los recursos y capacidades únicos, escasos y

difíciles de imitar permiten el logro de una
Ventaja Competitiva
• Desarrollar c o m p e t e n c i a s d i s t i n t i v a s
que permitan sostener la ventaja
competitiva

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 26

Interacción Estratégica: Competitiva o
Cooperativa
L a s e m p re s a s p o r l o ge n e ra l n o e stá n
s o l a s e n e l m e rca d o, p o r l o q u e d e b e n
i nte ra c t u a r co n o t ra s f i r m a s

• Esta interacción puede ser de 2 tipos:

ØInteracción Competitiva
ØInteracción Cooperativa

01-07-21 Capítulo 1: Introducción y Conceptos de Estrategia 27

 Capítulo 1
Conceptos de Estrategia

Profesor: Eduardo Guajardo

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