Caso Kellogg’s y los Breakfast Mates

En 1989, dos hermanos, W.K. Kellogg, y John Harvey Kellogg, crearon los primeros copos de
cereales por casualidad al olvidar trigo cocido dentro del horno y probar a tostarlo de nuevo. Este
experimento fortuito dio lugar a los famosos Corn Flakes de Kellogg’s, y a lo que originariamente
se conoció como la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company” en 1906, para pasar a
denominarse en 1922 “Kellogg’s Company”.
Figura 4.16: Imagen histórica de los Corn Flakes de Kellogg’s.

Fuente: http://www.google.com

En el verano de 1998, Kellogg’s lanzó al mercado un producto de desayuno “todo en uno”, los
Breakfast Mates, unas pequeñas cajas de cereales que incluían un envase o bol con leche y una
cuchara. El beneficio diferencial del producto estaba en que facilitaba la tarea de desayuno en
cualquier lugar a aquellas personas que no tenían tiempo o no podían de hacerlo en casa.

Figura 4.17: Muestra de Breakfast Mates de Kellogg’s.

Fuente: http://www.mrbreakfast.com/cereal_detail.asp?id=1337
Kellogg’s justificó el desarrollo de su nuevo producto en el rápido avance de la década que estaba
provocando el aumento del ritmo de vida de las personas, de las horas de trabajo, y de las cadenas
de comida rápida con éxito. Muestra de ello era que cada vez las tiendas tenían más productos
mixtos, como, por ejemplo, los de frutas, e hicieron creer a la empresa que habría demanda para un
producto de desayuno como este. Pero se equivocaron.

En agosto 1999, tan solo un año después de su comercialización, el producto fue retirado de los
estantes y supuso un fracaso importante para la compañía.

Las premisas de partida del producto eran erróneas: la rutina diaria por las mañanas de los
estadounidenses implicaba que la mayor parte de los que trabajaban en las ciudades tenían
aproximadamente una hora de desplazamiento hacia su trabajo por término medio, lo que no
dejaba el tiempo suficiente para tomar un desayuno, aunque fuese simple. Y este dato no era
mejor para el caso de las familias: el 64% de ellas, en las que ambos padres trabajaban, tenían el
mismo problema.

Esto implicaba que cada vez más estadounidenses se saltasen el desayuno, o buscan algo que
puedan ir comiendo sobre la marcha, durante el desplazamiento al trabajo, y que sea de fácil
carga o transporte en la “carrera” de la mañana.

Los Breakfast Mates hacían que las personas pudieran llevar su cereal con ellos, pero todavía
tenían que verterles la leche, y emplear un tiempo valioso en comerlos con su pequeña cuchara.
Era imposible comerlos mientras se conducía o se estaba en movimiento. Por este motivo, los
cereales Mates no lograron provocar una revolución en los hábitos de desayuno, porque no eran
lo suficientemente cómodos para su objetivo.

Junto con una mala definición de los gustos y necesidades de los consumidores, tampoco fueron
conscientes de la gran competencia que encontrarían en torno a los alimentos ricos y saludables
de consumo rápido para la hora del desayuno, como, por ejemplo, las barritas de cereales, que
resultaron ser una opción más rápida y flexible.

El producto en sí consistía en un bol de plástico que contenía los cereales, una cuchara pequeña
también de plástico, y 120 mililitros de leche baja en grasa en un recipiente aséptico que no
necesitaba refrigeración. Por tanto, la leche se presentaba a temperatura ambiente, y a los
consumidores no les gustaba esa idea de “leche caliente”, pero, además, le confería un sabor
extraño y poco agradable.

Cuando Kellogg’s se dio cuenta de que su público objetivo no estaban acostumbrados a cereales
con leche caliente, buscó otra localización en las tiendas.

En un inicio, su colocación en los lineales sugería que la empresa había concebido el producto
como leche con cereales más que cereales con leche, puesto se encontraba en las estanterías de
productos lácteos no refrigerados, mientras los consumidores lo esperaban junto a otros cereales.

En su segundo momento, con el fin de dar cabida a la preferencia del consumidor por la leche
fresca, la compañía decidió colocar el producto en las secciones refrigeradas de los
supermercados. Pero la solución fue peor que el problema: ahora los consumidores estaban aún
más confundidos. Se quería dar a entender que era un producto para comer en cualquier lugar, sin
embargo, ahora necesitaba estar frío.

La consecuencia de todos cambios fue el elevado coste derivado de educar y reeducar al

consumidor para que buscasen los Breakfast Mates en el lugar adecuado; dinero que se podría
haber ahorrado si se hubiera llevado a cabo una investigación de mercados pormenorizada desde
un principio.
El precio de venta sugerido en momento de su lanzamiento era de 1,29 dólares por pack, lo que
fue considerado como muy alto por la mayoría de los consumidores.

Kellogg lanzó los Breakfast Mates en el verano de 1998 con una campaña en televisión y prensa
que le costó 30 millones de dólares.

Por si los consumidores no estuvieran suficientemente confundidos, la campaña publicitaria no

ayudó a mejorar esta situación.

En los anuncios se vendía el producto como una nueva forma de desayuno para que los niños
fuesen capaces de hacérselo por sí mismos, mientras que los padres podían despreocuparse. Sin
embargo, el envase de los diferentes componentes del producto no estaba bien desarrollado para
este fin, no resultaban sencillos y atractivos para los más pequeños de la casa. Tal vez porque, en
el concepto inicial del producto se contemplaba como una solución sana y rápida a la disminución
del tiempo dedicado al desayuno por parte de los padres o de los adultos en general, pero no de
los niños. Y aunque así hubiera sido, a priori no es lógico pensar que ellos pudieran tener ese
mismo problema.