Los medios como empresas

Gestión comercial de medios

Referencias
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Gestión comercial de medios

Las empresas periodísticas persiguen fines de lucro y, por lo tanto, priorizan en su modelo de negocios la
rentabilidad por sobre otros aspectos. En esa línea, los medios de gestión comercial tienen por objetivo la
obtención de beneficios económicos, a través de la prestación de un servicio de comunicación. El principal
destinatario de sus acciones es el mercado, es decir, el espacio en el cual se disputan la oferta y la
demanda de bienes y servicios. Ese mercado puede estar más o menos regulado, pero el motor del plan de
negocios de este tipo de empresas se enfocará principalmente en dar respuesta a necesidades
insatisfechas, ocupar nichos de mercado y obtener rédito económico. 

“ Dentro de este modelo de gestión, el actor principal es el empresario. El alma de

una empresa es el empresario. El empresario es la persona que tiene la idea de
negocio y es capaz de ponerla en práctica. Hay que distinguir esta figura de la
de propietario y directivo. ”

(Caro González, 2007, p. 4).

Desde la perspectiva jurídica, el empresario es quien conduce la empresa a su nombre, o bien puede
hacerlo a través de representantes legales; de uno u otro modo, siempre es el titular de los derechos y
obligaciones que implican la actividad comercial. Por otro lado, el propietario es quien garantiza los recursos
económicos necesarios para que la empresa funcione. A su vez, el directivo es una persona que integra el
staff de la empresa y es designado para la toma de decisiones estratégicas. 

Estas tres figuras pueden ser representadas por una misma persona física, pero sus funciones son
distintas. Lo habitual es que el empresario de medios busque a un socio capitalista que provea los recursos
económicos y a un profesional que se desempeñe como directivo. 
Cuando estos roles son ejecutados por diferentes personas, suelen existir disputas internas entre ellas
debidas a los conflictos de intereses que pueden verse representados en las acciones llevadas adelante por
la gestión de la empresa.

En las empresas periodísticas, conviven también las

figuras del editor responsable y el director periodístico
quienes defienden los intereses económicos, comerciales y
éticos del medio.

Las empresas de gestión comercial se clasifican según distintas categorías. Si las dividimos en función del
tamaño, se considera el número de trabajadores, el volumen del negocio y el balance. A las pequeñas y
medianas empresas se las denomina pymes. En Europa, “la mayoría de las empresas informativas son
pymes” (Caro González, 2007, p. 5). En Argentina también abundan las pymes y las cooperativas de medios,
pero son los grandes multimedios, asociados con las telefónicas, los que dominan el mercado.  

Las empresas también se pueden clasificar por su forma jurídica. Estas son las principales:

Empresario individual.

Sociedad civil.

Sociedad de responsabilidad limitada (SRL).

Sociedad anónima (SA).

En el entorno específico de una empresa de gestión comercial participan distintos actores, y se definen de la
siguiente forma: 
 Aportan su capital para
obtener dividendos. Los
grandes grupos de
Accionistas comunicación recurren
directamente a la Bolsa
para encontrarse con
inversores de este tipo.

Son los empleados, que

aportan su fuerza de
trabajo a cambio de una
remuneración. En un medio
Trabajadores
gráfico, son trabajadores
los periodistas, los
correctores, los
diagramadores, los

Son los que proveen un

bien o un servicio vital para
el funcionamiento de la

P d
 Proveedores
empresa a cambio de
dinero. En un medio gráfico,
son proveedores desde la
empresa Papel Prensa S.A

Son las que otorgan

créditos a cambio del pago
Entidades financieras de una tasa de interés. Los
bancos se encuentran en
esta categoría. 

Son los usuarios del

servicio informativo. Los
clientes son aquellos que
mantienen la utilidad del
Clientes y consumidores
bien y lo hacen participar
del circuito económico,
mientras que el consumidor
es aquel que satisface una
 Se trata de otras empresas
que se ubican en el mismo
Competencia
sector y desarrollan una
actividad similar. 

Habilidades gerenciales
Dentro de este esquema de gestión, existen ciertas habilidades y roles que son valorados especialmente en
la administración (Caro González, 2007). 

Habilidad técnica
–
Se trata de la capacidad de reconocer y gestionar procesos a partir del uso de herramientas técnicas
específicas. En una redacción, por ejemplo, el editor debe contar con experiencia como reportero para poder
evaluar y corregir el trabajo de los redactores. 

Habilidad humana
–
Es la dimensión de los vínculos y de la capacidad de trabajo en equipo. 
 
Habilidad conceptual
–
Es la capacidad de observar la totalidad de la empresa y de reconstruir la organización de las partes, con el
objetivo de alcanzar armonía. 

Cada una de estas habilidades resulta importante en los distintos niveles de administración de una empresa.
Para un directivo, será clave la habilidad técnica, ya que su responsabilidad es la de garantizar la concreción
y efectividad de los procesos productivos; mientras que las habilidades humanas son transversales a todos
los roles y categorías. Siempre es importante saber trabajar con otras personas y resolver conflictos que
surgen en el aspecto vincular. 

Las habilidades conceptuales son centrales en niveles altos de gestión. En este modelo de gestión, son los
directivos y el personal jerárquico quienes toman las decisiones estratégicas basadas en la observación de
la situación general y en el manejo de la información. 

Roles administrativos
Para responder a la pregunta sobre qué hacen los administradores, según Caro González (2007), podemos
identificar diez roles que se organizan en tres grandes bloques: interpersonales, informativos y
decisionales.

I N T E RPE RS O N A LE S I N FO RM AT I V O S D E C I S I O N A LE S
 Cabeza visible: el directivo es el representante de la empresa informativa y está presente en las
instancias institucionales más importantes. 

Líder: dirige las actividades de los “subordinados” según el plan estratégico de la organización. 

Enlace: establece contactos útiles, dentro y fuera de la organización. 

I N T E RPE RS O N A LE S I N FO RM AT I V O S D E C I S I O N A LE S

Monitor: es un rol que ejecutan los gerentes. Estos buscan y reciben información importante para
mejorar los procesos y optimizar el trabajo.

Difusor: es quien transmite información desde las esferas más altas hacia los subordinados. 

Portavoz o vocero: es la persona que unifica la voz de la empresa ante autoridades o agentes
externos. 

I N T E RPE RS O N A LE S I N FO RM AT I V O S D E C I S I O N A LE S

Emprendedor: es el rol que asume el directivo que promueve cambios para mejorar el desempeño de
la empresa. 

Gestor de anomalías: es el especialista en reaccionar ante situaciones adversas o que obstaculizan

el desempeño. 

Asignador de recursos: es aquel que toma decisiones con relación al uso del tiempo, los recursos
económicos y la fuerza de trabajo de los empleados. 
Negociador: es quien negocia con directivos de otras unidades de negocio o de los distintos
departamentos de la empresa, para obtener ventajas en su propia unidad de negocio. 
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Referencias

Caro González, F. J. (2007). Gestión de Empresas Informativas. Sevilla, ES: McGraw-Hill/Interamericana de

España S. A. U.