509- S18

RE V . 4 DE J U N I O , 1 9 9 3

JO HN A. QUEL C H

Chevron Corporation
Publicidad de la imagen corporativa

Introducción
Los años setenta habían sido un período tumultuoso para las petroleras norteamericanas. La OPEP se había
unificado y ejercido mucha presión sobre los mercados de petróleo mundiales. Tanto en 1974 como en 1979, los
norteamericanos sufrieron subidas de corta duración de diez veces el precio normal de la gasolina y soportaron
escaseces en las gasolineras. La industria petrolera estadounidense, de la que ya desconfiaba el público
norteamericano, salió de cada período con una imagen severamente deteriorada. El Anexo 1 resume las
actitudes del consumidor hacia dicha industria entre 1974 y 1990. Durante este período, los sondeos de opinión
pública realizados por Chevron mostraron las actitudes de los norteamericanos hacia la industria petrolera
norteamericana en general, además de sus opiniones de Chevron en particular. Las actitudes favorables hacia
Chevron superaban siempre a las de la industria en general; sin embargo, la imagen de la empresa subía y
bajaba con la del sector.
Chevron retiró toda la publicidad corporativa desde 1979 hasta 1981, porque la opinión pública era
extremadamente hostil por las dificultades de suministro y los precios. A finales de 1981, las opiniones
negativas habían disminuido lo suficiente como para que pareciera posible establecer una comunicación eficaz.
A principios de 1982, el departamento de relaciones públicas de Chevron inició una investigación
sistemática para comprender los factores que había detrás de las actitudes de los norteamericanos hacia la
empresa y poder así diseñar un programa de comunicación para mejorar las actitudes, en el mejor de los casos, o
al menos para prevenir cualquier deterioro futuro.

Historia de la empresa
Chevron Corporation, con sede en San Francisco, era una petrolera integrada. Intervenía en todos los
aspectos del negocio energético: exploración, producción, fabricación, transporte, marketing e investigación.
Chevron era el mayor refinador y proveedor de productos petrolíferos de Estados Unidos. Los orígenes de la
empresa se remontaban a 1870, cuando Fredrick Taylor, dedicado a la

El caso de LACC número 509-S18 es la versión en español del caso de HBS número 9-591-005. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión
en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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2017.
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búsqueda de petróleo, perforó los primeros pozos en Pico, California, justo al norte de Los Ángeles. El pozo nº
4 de Taylor se convirtió en el más productivo del estado. De inmediato, su Pacific Coast Oil Company captó la
atención de John D. Rockefeller, y en 1900 la Standard Oil Company de Rockefeller (Nueva Jersey) adquirió la
empresa. Rockefeller dio inicio a una década de incremento de capital y expansión espectacular. Cuando el
Tribunal Supremo disolvió el Standard Oil Trust en 1911, Standard Oil (California) disponía de yacimientos
petrolíferos, refinerías, oleoductos y petroleros. Desde esos orígenes, la empresa había crecido constantemente,
sobre todo en California, donde la marca de gasolina Chevron había sido durante mucho tiempo la líder del
mercado y donde la empresa vendía aproximadamente el 25% de sus productos. Los ingresos de Chevron en
1984 totalizaron 27.800 millones de dólares; en 1989, los ingresos fueron de 31.900 millones de dólares.

Historia de la publicidad
Chevron se había manifestado a favor de la publicidad como apoyo a la comercialización de sus productos.
Sin embargo, no fue hasta los años setenta, como resultado de la crisis energética, que Chevron empezó a
utilizar la publicidad corporativa o de imagen. A mediados de los setenta, la campaña corporativa de Chevron
presentó a un dinosaurio animado y se centró en el tema de la conservación del medio ambiente. A principios de
los ochenta, J. Walter Thompson fue elegida agencia de publicidad de Chevron. Parecía que la opinión pública
se mostraba más favorable hacia Chevron, y los ejecutivos creían que un nuevo esfuerzo de comunicación
podría potenciar este progreso. El departamento de relaciones públicas de Chevron y el equipo de cuenta de J.
Walter Thompson empezaron a investigar algunas cuestiones estratégicas de comunicación, en concreto:

 ¿Podría una nueva campaña de publicidad corporativa reforzar las actitudes favorables del público hacia
Chevron?

 ¿A quién se debía dirigir esta publicidad?

 ¿Cuál debía ser el mensaje clave de estas comunicaciones?

Investigación de opinión
Lewis Winters había sido nombrado director de investigación de la opinión pública de Chevron a principios
de los años setenta. Winters, doctor en psicología y especialista en investigación publicitaria, había creado
Chevron Public Opinion Monitor en 1974, para controlar las actitudes generales hacia el sector, Chevron y sus
competidores. Monitor también valoraba las actitudes del público hacia la empresa en una serie de atributos de
«imagen». El Anexo 2 muestra los 16 atributos analizados en el estudio anual de 1981-1982. Winters estaba
muy interesado en los valores personales y su papel conformador de la opinión pública. A finales de los años
setenta, el trabajo realizado en SRI International, en Menlo Park, California, había atraído su atención. Habían
desarrollado un nuevo programa, llamado «VALS» (el programa de valores y estilos de vida), bajo la dirección
del sociólogo Arnold Mitchell. Según Mitchell, el programa VALS permitiría segmentar
«psicográficamente» al público basándose en sus valores. Los segmentos de valores ayudarían a los
investigadores a comprender las motivaciones subyacentes de las actitudes y los comportamientos de distintos
segmentos de la población.
Winters creía que VALS podría aportar conocimientos importantes para los esfuerzos de comunicación
corporativa que Chevron tenía previsto realizar. En 1983, Chevron empezó a aplicar la segmentación de VALS
a los encuestados en su Public Opinion Monitor. Los resultados revelaron

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información preliminar importante que, con el tiempo, orientaría la selección del público objetivo de Chevron.
El Anexo 3 describe los distintos segmentos de VALS. El Anexo 4 presenta los resultados del Public Opinion
Monitor de 1984 desglosados por segmentos del VALS. Los atributos están agrupados y ordenados de alto a
bajo, basándose en el análisis de los datos que se exponen a continuación.

Determinación del público objetivo y del mensaje

El segmento concreto de VALS que intrigaba a Chevron era el denominado «Guiados por el interior». Los
datos cruzados tabulados del Public Opinion Monitor de 1984 mostraban que este grupo era significativamente
más negativo hacia Chevron. Además, sus valoraciones de Chevron en los dieciséis atributos de imagen también
eran más bajas que las del segmento de la población
«Guiados por el exterior». Esto era aún más evidente en el estado sede de Chevron, California. Para tener una
mayor comprensión del segmento «Guiados por el interior», Winters y su equipo empezaron a investigar las
asociaciones entre la opinión global negativa de Chevron de este segmento y sus valoraciones de Chevron en
atributos específicos de la empresa. Las respuestas a este análisis se creía que podrían ayudar a orientar el
mensaje para la campaña. Al fin y al cabo, la evidencia de los años setenta sugería que se debía poner más
énfasis en mejorar las actitudes negativas que en reforzar las opiniones de los segmentos más favorables, como
los «Guiados por el exterior».
Dos tipos de análisis estadístico resultaron útiles para comprender los datos del Opinion Monitor de 1984.
Se utilizó el análisis factorial para descubrir las «dimensiones» subyacentes en los patrones de respuesta
colectivos de toda la muestra y para simplificar las largas listas de atributos en un subconjunto de «factores»
(grupos de atributos). El análisis factorial realizado por Chevron reveló tres factores, a los que Winters asignó
las siguientes etiquetas:

 Conducta de marketing/empresarial

 Conducta ecologista/social

 Contribuciones corporativas
Winters sabía que el análisis de regresión múltiple podía arrojar luz sobre la relación entre la puntuación de
cada encuestado en cada uno de los tres factores y su opinión de Chevron. En otras palabras, se podía averiguar
cuál de los tres factores estaba más asociado a una opinión favorable o desfavorable de la empresa. Además, el
análisis de regresión se podía emprender por separado para cada segmento de VALS –por ejemplo, ¿se
asociaban quizá las actitudes negativas hacia Chevron indicadas por el segmento de los «Guiados por el
interior» a un factor distinto que el del segmento más positivo de los «Guiados por el exterior»? El Anexo 5
describe los resultados de las regresiones múltiples realizadas por segmento de VALS. En resumen, para la
muestra total, «Conducta de marketing/empresarial» era el factor más influyente de los tres. La «Conducta
ecologista/social» ocupaba el segundo puesto, y «Contribuciones corporativas» estaba en un distante tercer
puesto. Sin embargo, cuando se realizó por separado el mismo análisis a los segmentos de VALS «Guiados por
el interior» y «Guiados por el exterior», los primeros dieron más importancia al factor «Conducta
ecologista/social». Estos datos, combinados con los conocimientos de Chevron de la alta concentración de
«Guiados por el interior» en California (el 28% de la población de California respecto al 20% del conjunto de
Estados Unidos, como indica el Anexo 6), resultaron clave en la selección del tema y el público objetivo para
la nueva campaña corporativa de Chevron. El siguiente

3
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paso era desarrollar los anuncios específicos para mejorar las actitudes favorables hacia Chevron entre los
«Guiados por el interior».

Desarrollo de la campaña People Do

Basándose en los resultados de la investigación, David Soblin, director de cuenta de Chevron en
J. Walter Thompson, organizó seis equipos creativos para diseñar posibles anuncios dirigidos a los
«Guiados por el interior» de California. Tras muchos ajustes, se presentaron a Chevron seis anuncios de
televisión de 30 segundos. Los guiones de estos anuncios se presentan en el Anexo 7.
Chevron, como otros muchos anunciantes importantes, ponía a prueba su publicidad antes de comprometer
su considerable presupuesto publicitario en una nueva campaña. Durante los últimos años, Chevron había
sometido tanto el marketing como los anuncios corporativos a un «pre-test omnibús» desarrollado por
McCollum-Spielman. La metodología del pre-test de publicidad de McCollum-Spielman consistía en invitar a
cien encuestados a un escenario parecido a un teatro, sentarlos en grupos de 25 alrededor de monitores de
televisión y pedirles que vieran lo que se les decía que eran extractos de programas de televisión piloto. Se
recogían varias medidas clave –entre ellas, las actitudes hacia las marcas en el test y la conducta de compra–
antes de que empezara la programación. Luego, como se hace normalmente en televisión, en la nueva
programación se intercalaban varios anuncios, entre ellos uno de Chevron.
Chevron sometió a test los anuncios desarrollados por J. Walter Thompson. Para esta investigación se
analizó previamente a los encuestados para averiguar a qué segmento de los establecidos pertenecían. Las
pruebas se realizaron en los meses de julio y agosto de 1984 en dos ciudades californianas, dado que la campaña
final sólo se emitiría en ese estado, al menos inicialmente.
La prueba de McCollum-Spielman se basaba en el supuesto de que la publicidad tiene que desempeñar tres
funciones distintas:
1. Dar a conocer. El consumidor debe saber qué empresa o producto se anuncia.
2. Comunicar un mensaje. El telespectador debe entender el mensaje deseado del anuncio y ser capaz
de «reproducirlo».
3. Motivar. El anuncio debe influir positivamente en la disposición de compra del producto o en las
actitudes hacia la empresa.
Como resume el Anexo 8, los seis anuncios del test revisados mediante el método de McCollum- Spielman
obtuvieron buenas puntuaciones en los tres criterios. De manera importante, los anuncios puntuaron bien en
términos absolutos frente a las normas de McCollum-Spielman para la publicidad corporativa y en términos
relativos comparados con anteriores campañas de Chevron. Entre el segmento objetivo de los «Guiados por el
interior», el anuncio «Agua» fue especialmente efectivo. Sobre todo puntuó mucho entre el subsegmento
«Conscientes de lo social de los guiados por el interior». En consecuencia, se decidió que el enfoque global de
«Agua», que daba un ejemplo específico del compromiso de Chevron con el medio ambiente, era el enfoque
correcto. Este anuncio utilizaba un tono muy emotivo o «suave» para contar una historia de cómo la
preocupación por el medio ambiente era de primerísima importancia para Chevron.
El éxito del pre-test del anuncio «Agua» indujo finalmente al desarrollo de una campaña de publicidad
corporativa denominada People Do. En 1985, Chevron empezó a emitir los primeros

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anuncios de People Do en televisión –usando compras de medios seleccionados con esmero para asegurar una
gran audiencia del segmento «Guiados por el interior». Los anuncios se mostraron durante los informativos y en
programas orientados hacia dicho segmento. El Anexo 9 muestra el storyboard y el guión de uno de los
primeros anuncios de People Do.

Evaluación de la efectividad de los anuncios

El ambiente artificial de la investigación de los anuncios en el pre-test no convenció a la dirección de
Chevron de que valía la pena la inversión anual de 5 millones de dólares en la campaña corporativa de People
Do Por ello, para evaluar la efectividad de los anuncios, Chevron usó la metodología Communicus iniciada por
Jack Moore. El enfoque Communicus comprendía entrevistas de referencia con encuestados del público objetivo
antes de la campaña, seguido de una exposición natural a la campaña durante un período designado
(normalmente un año), y mantener luego una nueva entrevista de los mismos encuestados para evaluar: 1) el
conocimiento de la campaña; 2) la identificación de la marca, y 3) el efecto de los anuncios en la compra de
gasolina o, en el caso de People Do, la imagen positiva de Chevron. Generalmente, la alta dirección de Chevron
exigía resultados positivos de estas evaluaciones para continuar financiando la campaña. El Anexo 10 presenta
los datos correspondientes al primer año de la campaña de People Do en California, comparando a los
consumidores que no habían sido expuestos a ninguno de los anuncios con un segundo grupo que los había visto
y había identificado con éxito a Chevron como la marca de al menos uno de los anuncios durante este período.
También aquí People Do cumplió sus objetivos, sobre todo entre el público objetivo de «Guiados por el
interior».
Chevron produjo y emitió seis ejecuciones de la campaña People Do de 1986 a 1988. Todas subrayaban la
preocupación de Chevron por el medio ambiente y la protección de las especies salvajes en peligro. El estudio
de seguimiento realizado por Chevron en 1988 encontró que el 57% de los encuestados (65% de «Guiados por
el interior») podían recordar un anuncio de la campaña e identificar correctamente a Chevron como el
anunciante. Cuando se les pidió que nombraran la petrolera que mostraba tener un mayor sentido de
responsabilidad medioambiental, el 31% de los encuestados (30% de «Guiados por el interior») mencionaron a
Chevron; Arco fue la segunda, citada por el 10%. Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos de Chevron,
seguía habiendo un 25% irreductible de «Guiados por el interior» a quienes el anuncio no convenció aunque
manifestaron conocerlo.

Retos futuros
El sondeo de Chevron en 1988-1990 reveló cambios importantes en las actitudes del público hacia el medio
ambiente. Específicamente, la protección del medio ambiente se había democratizado. Los sondeos de Chevron
y de grupos independientes importantes, como Gallup, Roper y Cambridge Reports, mostraban el fenomenal
crecimiento del movimiento ecologista. En 1990, más del 75% de los norteamericanos se identificaban como
ecologistas. Además, las actitudes ecologistas estaban empezando a traducirse en un cambio de conducta. En
septiembre de 1990, casi el 75% de los norteamericanos afirmaban reciclar papel, latas y botellas. Los
investigadores de Chevron creían que estas variaciones se basaban en cambios de los valores personales.
Parecía que el énfasis de los años ochenta en la salud y la seguridad personales se estaba proyectando a la
preocupación por el medio ambiente. Un movimiento que en los años setenta estaba en gran parte ligado a
preocupaciones y valores estéticos (verde, espacios abiertos, árboles, restricciones de urbanización), parecía
ahora

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509-S18 Chevron Corporation

preocuparse de un tema que era mucho más importante para los norteamericanos: la supervivencia de las
generaciones futuras.
Winters y otros en Chevron se cuestionaban cómo afectaría la extendida preocupación por el medio
ambiente a la efectividad de la campaña de People Do. Se preguntaban si se debía ampliar el público objetivo
más allá del segmento «Guiados por el interior». En marzo de 1989, el vertido del petrolero Exxon Valdez en
Alaska centró la atención pública una vez más en los supuestos defectos de la industria petrolera
norteamericana. Aunque Chevron no estaba relacionada con Exxon, ¿qué supondría ese vertido para los
esfuerzos de Chevron por convencer al público de su preocupación por el medio ambiente? ¿Le sería útil a
Chevron la campaña de People Do si se producía otro período de alza rápida de los precios de la gasolina,
escaseces de suministro como ocurrió en los setenta y/o conflictos en Oriente Medio que inestabilizaran los
mercados de petróleo mundiales?

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Anexo 1 Actitudes hacia la industria petrolera norteamericana

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64 64 65
61 61 61 60
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47 53
49
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43
44 38
40 47 42
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35 37 Iraq 34
2727 32
29
28
20

0
1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 ab. 1989 ab. 1990 ag. 1990 sept. 1990 oct. 1990

Pregunta: En general, ¿tiene usted una opinión favorable o Desfavorable

desfavorable de la industria petrolera norteamericana?
Favorable
Fuente: Chevron Public Opinion.

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Anexo 2 Atributos medidos de la petrolera

Está de acuerdo o no en que Chevron:

 Aporta dinero para satisfacer las necesidades sanitarias, educativas y de bienestar social de la
comunidad.

 Se muestra preocupada por el interés público.

 Paga los impuestos que le corresponden en justicia.

 Aporta dinero a organizaciones culturales, musicales o artísticas.

 Patrocina programas de radio y televisión en el Sistema de radiodifusión público.

 Presta buen servicio en sus gasolineras.

 Sería una buena empresa donde trabajar.

 Es una buena inversión bursátil.

 Cobra precios justos por sus productos.

 Genera demasiados beneficios.

 Fabrica productos de alta calidad.

 Está seriamente interesada en proteger el medio ambiente.

 Le preocupa qué opina la gente de ellos.

 Hace declaraciones públicas ciertas.

 Se está esforzando por desarrollar formas de energía alternativas.

 Se está esforzando por encontrar nuevas fuentes de petróleo y gas, incluyendo la perforación petrolífera
submarina.

Fuente: Chevron Public Opinion Monitor 1981-1982.

8
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Anexo 4 Resultados del Public Opinion Monitor 1984 (en porcentaje)

Segmentos del VALS

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¿Presta buen servicio en sus gasolineras? 69 66 67 74

¿Sería una buena empresa donde trabajar? 52 37 59 68

¿Es una buena inversión bursátil? 60 43 60 64

Factor 2: Conducta ecologista/social

¿Se muestra preocupada por el interés público? 23 –4 44 33

¿Paga los impuestos que le corresponden en justicia? 10 –6 16 24

¿Está seriamente interesada en proteger

el medio ambiente? 15 –14 34 32

¿Le preocupa qué opina la gente de ellos? 43 42 55 47

¿Hace declaraciones públicas ciertas? 34 19 43 38

¿Cobra precios justos por sus productos? 28 27 28 36

¿Genera demasiados beneficios? 34 33 10 40

Factor 3: Contribuciones corporativas

¿Aporta dinero para satisfacer las
necesidades sanitarias, educativas y de
bienestar social de la comunidad? 22 –1 31 29

¿Aporta dinero a organizaciones culturales,

musicales o artísticas? 41 33 49 40

¿Contribuye al sistema de radiodifusión público? 48 44 54 46

Fuente: Chevron Public Opinion Monitor.

a
Los resultados de la muestra estratificada por regiones se han ajustado para reflejar la población norteamericana.

b
Los porcentajes referidos aquí son «Acuerdo neto» –el porcentaje total de los que están de acuerdo menos el porcentaje total de los que no
están de acuerdo.

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This document is authorized for use only in Investigaci?n de Mercados I by Leswin Valenzuela, UTH from September 2016 to March
2017.
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Anexo 5 Coeficientes de regresión no estandarizados de tres factores sobre la «favorabilidad» global

hacia Chevron

Factor
Putuación
Conducta 2
R media de
Grupo Marketi soci Contribucion ajusta Constan «favorabilidad
ng al es do te »
«Guiados por el interior» 0,16 0,9 0,06 0,31 1,13
3
a b
(N = 90) 3,96 3,2 3,56 4,97
1

a «Guiados
Valor mediopor el exterior»
de los atributos en el factor0,45
sobre una escala0,3 0,01
inicial de 5 puntos 0,2
de «no estar de acuerdo» a «estar2,05
de acuerdo».
9
b (N = 434)
Sobre una escala de 7 puntos, indicando 4,11 3,5
una actitud de «desfavorable» 3,76
a «favorable» hacia Chevron. 5,25

Anexo 6 Desgloses demográficos por segmento del VALS (en porcentaje)

Total
Estados California
Unidos
«Movidos por la necesidad»

Supervivientes 4 2
Mantenedores 6 7

«Guiados por el exterior»

Acomodados 3 2
9 6
Emuladores 1 2
0 0
Realizados 2 2
1 5
«Guiados por el interior»

«Yo soy yo» 3 5

Experienciales 5 7
Conscientes de lo social 1 1
2 7

Fuente: MRI/VALS.

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Anexo 7 Seis anuncios de Chevron: 1984

1. Pasar suavemente

Vídeo
Escena de un paisaje de Alaska o Yukon. Encuadre de una lechuza o un halcón. Corte a venados que pastan,
un ciervo y un cervato. Corte a la cabeza del ciervo junto a un oleoducto de Chevron. Seguimiento de la cabeza
del ciervo a medida que levanta los ojos. Revela el oleoducto de Chevron desapareciendo en el paisaje.
Corte a primer plano del ojo de un pez. A medida que se aleja nos damos cuenta de que estamos debajo del
agua mirando hacia arriba el fondo de una barca. La cámara viaja hacia arriba para ver a dos científicos en la
barca (todavía vistos desde justo debajo de la superficie). Corte a primer plano de la mano del científico
sosteniendo un frasquito de agua cristalina.
Corte a una vista aérea de un hombre caminando en la soledad. La sombra del gran pájaro le empequeñece.
Cambiar de orientación para ver al hombre mirando hacia arriba a la lechuza o el halcón. En su chaqueta
aparece el logotipo de Chevron. Corte otra vez a la vista aérea mientras la lechuza (halcón) vuela hacia la
cámara, tapando nuestra vista.
Enfoque del logotipo de Chevron en una bandera movida por una fuerte brisa.

Audio
Cantantes (coro infantil con música de fondo de un instrumento parecido a un órgano):
Pasa suavemente por la tierra con
lo que construyas y planees
no desestimes lo pequeño por lo grande
pasa suavemente por la tierra.
Pasa suavemente por el mar toma
sólo lo que vas a precisar
y deja lo que fue hecho para estar
Pasa suavemente por el mar.
Pasa suavemente por el cielo
deja que llene nuestros ojos con
sueños de altos vuelos pasa
suavemente por el cielo.

2. Niños
Voz: Chevron preguntó a unas personas muy importantes: «¿Por qué necesitamos aire puro?».
1er niño: «Si tuviéramos una atmósfera sucia, tendríamos que ir a vivir a Venus o algún lugar así.»

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Anexo 7 (continuación)

2º niño: «Es bonito. Podría hacer volar cometas, aviones.»

3er niño: «Para tu cuerpo es mejor respirar aire limpio.»
4º niño: «No me gustaría que el aire estuviera sucio.»
5º niño: «Porque al respirar los pulmones no consiguen el oxígeno que necesitan.»
Voz: «Éstas son algunas de las grandes razones por las que Chevron actualmente trabaja por un aire
limpio. Y algunas pequeñas razones por las que haremos lo mismo mañana.»
6º Niño: «Me gusta.»

3. Agua

Vídeo
Agua entrando a raudales en algo que no vemos su forma... el agua destella a medida que entra... y
gradualmente nuestro televisor parece llenarse de agua.
Se ha llenado del todo y el agua se queda allí durante un momento. Nos parece muy limpia. Un pez
espinoso entra en pantalla.
Entra otro. Luego un tercero. Luego un cuarto.
La cámara retrocede para mostrar un tanque en un laboratorio. Un técnico mira para comprobar que los
peces están bien.
Logotipo de Chevron.

Audio
Voz: «El agua que están viendo procede de una refinería de petróleo, donde se usó para ayudar a
transformar el crudo en gasolina. Quedó bastante sucia.
»Antes de que retorne a la bahía de donde vino, se tienen que eliminar las señales del trabajo
que ha realizado.

»¿Quién se asegura de ello? Nuestros inspectores finales ...Oscar ...Fred ... Susie ...Miranda
... Después de todo, tienen que vivir allí.
»¿Se toman tantas molestias para asegurarse de que no se hace daño a los peces? Algunas personas, sí.»

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Anexo 7 (continuación)

4. Amigos
Voz: «Chevron preguntó a unas personas muy importantes: “¿Qué es un buen vecino?”.»
1er niño: «Un buen vecino es un buen amigo.»
2º niño: «Realmente te deberían agradar mucho, y tú a ellos también.»
3er niño: «Me compra helados y cosas.»
4º niño: «Es alguien con quien hablar, te hace sentir mejor.»
Voz: «En Chevron creemos que no hay mejor vecino que el que se comporta como un amigo.»
5º niño: Es como si mañana dijeras que crees que confían en ti, como coger una flor para ellos.»

5. Conejo

Vídeo
Un granjero, arando un campo al atardecer, descubre una madriguera de conejos... y ara alrededor suyo.
Superpuesto: logotipo de Chevron.

Audio
Canción: El mañana se acerca
ya casi ha llegado
para ver, justo a tiempo,
que no hemos malogrado lo bueno.
Las cosas buenas que nos rodean
conservarlas para todos
para todas las criaturas
grandes y pequeñas.

Voz: «Chevron Corporation cree que la industria es responsable de comportarse de manera que asegure el
futuro para todas las criaturas, grandes y pequeñas.»

6. Coloréalo
Vídeo

Un niño dibujando un paisaje.

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Chevron Corporation 509-S18

Anexo 7 (continuación)

La cámara empieza a avanzar hacia el dibujo. El

dibujo empieza a convertirse en realidad.
Cuando el paisaje es real, un hombre entra en el dibujo llevando de la mano al niño que hizo el dibujo.
Superposición de logotipo de Chevron y «Hagamos que ocurra».

Audio
Música: Píntalo fresco...
píntalo nuevo... píntalo
mágico... píntalo como lo
ves... mira con ojos de
niño...
y con sueños de mayor...
haz que se conviertan en realidad...
haciendo todo lo que puedas...

Voz: «Chevron Corporation cree que trabajar por un futuro que valga la pena empieza con una visión del
mundo en el que queremos que vivan nuestros hijos. Hagámoslo realidad.»

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Anexo 8 Resultados del pre-test de McCollum-Spielma (en porcentaje)

a b c
Grupo/Recuerdo Idea principal Actitud
«Guiad «Guiad
os «Guiados os
Total por Total por el Total por
el interior» el
interior» interior»
«Pasa suavemente» 46 4 39 4 18 16
5 6
«Niños» 42 3 35 3 14 11
6 5
«Agua» 37 4 29 4 32 36
4 5
«Amigos» 34 4 24 3 5 –9
7 8
«Coloréalo» 39 3 20 1 12 1
2 5
«Conejo» 47 4 35 3 3 –14
5 5
Norma para los
anuncios corporativos
de petroleras, de 30 46 31 16
segundos
Rango del que
procede la norma (11 a (7 a (–4 a
87) 75) +33)
a
Grupo/Recuerdo: Esta puntuación es el porcentaje que mencionaron haber visto un anuncio de Chevron tras una exposición al mismo. El
recuerdo espontáneo; está tomado aproximadamente 30 minutos después de ver el anuncio. El anuncio de Chevron estaba integrado en un
grupo de siete anuncios –los otros seis eran anuncios de empresas no petroleras.

b
Idea principal: Esta puntuación representa las respuestas a la pregunta «Aparte de persuadirle a comprar sus productos,
¿cuáles diría que eran las principales ideas que estaban intentando transmitir en el anuncio?». De nuevo, se determinó después de sólo una
exposición al anuncio en un grupo de siete anuncios.

c
Actitud: Esta puntuación se calcula después de dos exposiciones al anuncio, cuando se preguntó a los encuestados: «¿Cambió de alguna
manera el anuncio de Chevron sus sentimientos hacia la empresa?». Los que dijeron «sí, más desfavorablemente», se restan de los que dicen
«sí, más favorablemente», para llegar a la puntuación del efecto del anuncio (actitud).

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Chevron Corporation 509-S18

Anexo 9 Publicidad People Do

1. (Música) Locutor: Esta 2. El punto alto en el que 3. podría ser peligroso.

águila podría tener problemas.

4. Ignorando que le aguardan 5. se dirige hacia él y se posa, 6. y no le pasa nada.

13.000 voltios,

7. Unas plataformas de madera 8 Fueron desarrolladas y 9. mucha gente cuyo

. trabajo
sobre las líneas eléctricas puestas allí por les trae
alejan cualquier peligro.

10. a esta zona remota. 11. ¿Realmente la gente quiere 12. Pues, sí (música y fin).
llegar tan alto para proteger
a una maravilla de la naturaleza?

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Anexo 10 Impacto de la campaña People Do

A) Conocimiento demostrado de la campaña People Do de 1986

Conocimiento neto de la campaña (en porcentaje)

Conocimiento demostrado To «Guiados por el «Guiados por el
tal interior» exterior»
Cualquier número de anuncios 41 47 41
1-2 anuncios 22 15 27
3 o más anuncios 19 32 14

B) Efectividad de la campaña People Do: Cambio de actitud hacia Chevron como empresa entre los
«Guiados por el interior» del VALS (California), enero de 1987 respecto a enero de 1986 (en porcentaje).

Cambio de No recuerdan los Recuerdan los

actitud hacia los anuncios de anuncios de Efecto de
Chevron Chevron Chevron la
(1986-1987) (N = 47) (N = publicida
41) d
Favorable 7 15 8
Desfavorable –3 –5 2
Total 10 20 10

C) Efectividad de la campaña People Do: Impacto en las compras entre la muestra total y los «Guiados por el
interior» del VALS (California) (en porcentaje).

Recuerdo de los anuncios

No recuerdan Recuerdo demostrado
Chevron fue «Guiados por «Guiados por Efecto de la publicidad
la última marca Total el interior» Total el interior» «Guiados por
comprada (N = (N = (N = (N = Total el interior»
146) 47) 103) 41)
Enero de 1986 24 26 9 10
Enero de 1987 26 21 19 27
Total 2 –5 10 17 8 22

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