Gestión Estratégica

Facultad de Ingeniería
Sede Santiago
Arturo Cárdenas

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 1

Introducción

En la primera clase revisamos la diversidad de

enfoques que existen en la estrategia de
negocios:

1. Plan unitario e integrado

2. Cartera de opciones futuras

3. Modelo en una corriente de decisiones

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 2
Introducción

En la segunda clase conocimos la escuela clásica de

planificación.

1. Ella se funda en el racionalismo y su énfasis está en el

procedimiento de elaboración de una estrategia como un
plan o una jerarquía de planes.
2. Su secuencia comienza con el análisis externo e interno
(FODA) y luego con el abordaje de unos y otros de sus
elementos mediante planes.
3. Una vez hechos los planes se procede a ajustar la
arquitectura organizacional para responder a la estrategia
diseñada

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 3

Introducción

En esta lección revisaremos conceptos relevantes para la

competitividad:

1. Valor

2. Cadena de Valor

3. Ventaja competitiva: tipos de ventaja

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 4

Valor
Gestión Estratégica

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 5

Valor

En Chile existe una economía de

libre mercado, ¿qué significa esto?...

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 6

Valor

Qué los recursos se mueven de donde

aportan menos a donde aportan más, es
decir es una Asignación Eficiente

¿Cómo se expresa esto?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 7

Valor

Si las necesidades son infinitas y los

recursos (capital, trabajo, naturaleza) son
limitados, y la capacidad que tienen de
producir bienes y servicios es también
limitada (supuesto de escasez) …

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 8

 Valor

Entonces …

• ¿qué producir?.
• ¿cómo producir?.
• ¿para quién producir?.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 9

Valor

En el modelo de libre-mercado los tres problemas se

resuelven mediante el mecanismo del precio:

1. se producirá aquello por lo que los consumidores

estén dispuestos a pagar más
2. se producirá con la técnica que implique el menor
costo y
3. se producirá para aquellos que puedan pagar el
precio

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 10

Valor

Mercado:

• está formado por los compradores y

vendedores de un producto (bien o
servicio)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 11

 Valor
Supuestos del modelo

La racionalidad del consumidor:

• Entra al mercado con sus preferencias bien definidas

• Considerando los precios que enfrenta es capaz de asignar su

renta (restricción presupuestaria) a las diversas combinaciones
de bienes (canastas)

• Trata de lograr el máximo de bienestar.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 12

Valor

Calculo de costo/beneficio:

• El consumidor toma en consideración el precio (costo)

del producto e implícitamente el de los demás
productos que puede comprar con ese mismo dinero
(costo de oportunidad) y
• esto lo confronta con el beneficio (satisfacción) que le
reporta el producto

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 13

 Valor
La competencia perfecta (paradigma del modelo) cumple las
siguientes condiciones:

1. El producto en venta es estándar (homogéneo).

2. El productor considera el precio como dado.

3. Los factores de producción son perfectamente móviles a largo

plazo (libre movilidad de recursos y agentes).

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 14

 Valor

La competencia perfecta (paradigma del modelo) cumple las

siguientes condiciones:

4. Consumidores y productores tienen información perfecta.

5. Ningún agente tiene un tamaño tal que pueda afectar el precio

(atomización)

6. Hay tiempo para el ajuste

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 15

 Valor

La Demanda:

• La máxima disposición a Cada punto es la cantidad (Qx)

que se desea comprar al precio
pagar por cada unidad (Px) que enfrenta
adicional de producto. P$
80
• O la máxima cantidad a 60
A
comprar para cada nivel de B
40
precio C
20

Q
0 100 200 300 400

Curva de demanda

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 16

 Valor

La curva expresa el bienestar o utilidad que obtiene el

consumidor por el producto

¿Qué es utilidad?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 17

Valor

• Utilidad es un concepto abstracto, no práctico.

• No permite comparaciones interpersonales

• Suponemos que las personas son racionales y que buscan

obtener el máximo de utilidad dados sus recursos disponibles
(maximización).

• Económicamente existe una diferencia entre Necesidad y

Demanda

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 18

Valor

¿Por qué la curva tiene pendiente negativa y no

es recta?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 19

 Valor

• Porque suponemos que la utilidad marginal es decreciente.

• Utilidad Marginal es la utilidad que aporta la unidad extra

• Las reglas de decisión:

• Frente a dos productos X e Y
• Uso todos los recursos: I = PxX + PyY
• Los asigno en forma eficiente: Umgx/Px = Umgy/Py

• Si sé el precio puedo decidir cuánto de un bien o servicio estoy

dispuesto a adquirir.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 20

 Valor

La Oferta Cada punto es la cantidad

(Qx) que se desea ofrecer al
• Es el mínimo precio precio (Px) que enfrenta
exigido para vender cada P$
unidad adicional 80
C

• O la máxima cantidad 60
B
que voy a ofrecer a cada 40
nivel de precio. A
20

Q
0 100 200 250 300 400

Curva de oferta

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 21

Valor

La pendiente positiva indica que el oferente

debe aumentar cada vez más el precio frente
a unidades adicionales de producción

¿por qué?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 22

Valor

• Si agrego sólo un factor productivo más eso genera

una cantidad definida de producto (producto
marginal).

• Se ha observado que a partir de cierto punto, cada

nueva unidad de factor genera cada vez menos
cantidad de producto (rendimientos marginales
decrecientes)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 23

Valor

• El costo es el inverso de la productividad, es decir si la

productividad es decreciente los costos son crecientes.

• Si cada vez cuesta más producir, entonces cada vez tengo

que cobrar más por producir.

• En el costo incluyo TODOS los costos alternativos.

• Si la oferta está determinada por un costo marginal creciente

(costo de la última unidad de producto) entonces su
pendiente es positiva.
15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 24
 Valor

Equilibrio de Mercado
Demanda
Oferta
• Si el mercado es competitivo,
cualquier exceso de demanda P$
o de oferta se corregirá vía 100
precio.
60
• Y si las curvas cambian, 40
aparecerá un nuevo equilibrio
20

Q
0 100 200 300 400

Punto de Equilibrio

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 25

Valor

¿Por qué hay reventa de entradas?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 26

 Valor

Cuando el consumidor
no paga todo lo que
estaba dispuesto a pagar
(disposición a pagar),
obtiene un “Excedente
del Consumidor”

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 27

 Valor

• La existencia del excedente del consumidor indica que

la gente está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece
incluso más que el precio

• A la diferencia entre esa disposición y el costo la

llamamos VALOR.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 28

 Valor

Disposición a pagar
del cliente Valor
Capturado por
el cliente

Precio de
Valor venta
Valor
Creado Capturado por
Total el productor

Costo del
productor Valor
Capturado por
el proveedor
Costo de oportunidad
Del proveedor
15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 29
 Valor

Disposición
A pagar del
cliente

Costo de
Oportunidad
del
proveedor
Value-based
Business
strategy:
Empresa Competidores Brandenburger
A., Stuart H.
1996

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 30

Cadena de Valor
Gestión Estratégica

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 31

 Cadena de Valor
(-) Valor (+)

(-)
Fuerza
Física Cadena de
ensamblaje, Arte,
construcción de artesanía

Valor
obras gruesas
Poder
transformador

(+)
Burocratas, Modeladores,
Lenguaje gestores o jefes lideres

Rutinaria Creativa Basado en:

Nivel de Echeverria R. 2008

Automatizable estandarización Flexible

Inc.15/07/2021
económicos Arturo Cárdenas F.
Inc. No económicos
32
Definiciones

Cadena de valor:

• Conjunto de actividades primarias y de apoyo.

• Cada actividad agrega valor al producto.

• Las actividades primarias tienen relación con la creación

física del producto.

• Las actividades de apoyo son las tareas funcionales que

permiten llevar a cabo las actividades primarias.
15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 33
 Cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa
Administración de Recursos Humanos
Actividades
de Apoyo. Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones
Operaciones

Mercadotecnia y

Servicios
de Entrada

de Salida
Logística

Logística

Ventas

Actividades Primarias
Porter M.; Ventaja Competitiva; pp. 37; Editorial Patria;
México; 2002.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 34

Cadena de Valor

• La cadena de valor no es un conjunto de actividades

independientes sino un sistema de actividades
interdependientes y se relacionan por medio de nexos de la
cadena.
• Un nexo es una relación entre la forma de ejecutar una
actividad y el costo o desempeño de otra, por ejemplo con la
compra de hojas cortadas de acero de alta calidad se
simplifica la manufactura y se reduce el desperdicio
• La ventaja competitiva a menudo nace de los nexos en dos
formas: mediante la optimización y la coordinación.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 35

 Cadena de Valor
Cadena de Valor Porter M.; Ventaja Competitiva; pp. 60; Editorial Patria;
y Estructura México; 2002.

Infraestructura de la Empresa

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Marketing

Producción Logística de Logística de Mercadotecnia y

Operaciones
Entrada Salida Ventas Servicios
I&D

Administración

Compras

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 36

Cadena de Valor

La infraestructura de la empresa en la
cadena de valor se refiere al nivel
gerencial, es decir al que ejerce la
dirección de la empresa.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 37

Cadena de Valor

¿Qué es Dirección?

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 38

 Cadena de Valor

• Es el conjunto de actividades mediante las

cuales los gerentes por un lado establecen el
carácter de la organización (encarnan los
valores y el estilo de la empresa), y por otro se
comunican con sus subalternos.

• Luego los temas principales de la Dirección

son:

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 39

Cadena de Valor
A.- Motivación: una disposición de esfuerzo individual para
lograr metas organizacionales y que surge de la interacción entre
el individuo y la situación. Algunas teorías son:

1. Jerarquía de Necesidades (Maslow)

2. Tres necesidades secundarias (McCelland)
3. Teoría X y Teoría Y (McGregor)
4. Teoría de Motivación/Higiene (Herzberg)
5. Teoría de las expectativas (Vroom)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 40

Cadena de Valor
B.- Cambio:

• Enfrentar fuerzas externas (mercado, leyes,

tecnología, sociales)

• Enfrentar los conflictos derivados de la

inercia y resistencia al tratar de cambiar las
unidades, la tecnología y/o las personas

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 41

Cadena de Valor
C.- Recursos Humanos:

• identificar necesidades (planeación)

• contratación (reclutamiento, selección)
• diseño del trabajo (división/enriquecimiento)
• capacitación
• evaluación de desempeño (desarrollo y juicio)
• remuneraciones (pago fijo/pago variable)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 42

Cadena de Valor

Hablar de Dirección es hablar de Liderazgo, es decir

del Proceso a través del cual los agentes influyen y
apoyan a otros miembros del grupo, para que
voluntariamente se orienten al logro de metas
específicas grupales.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 43

Cadena de Valor

La Gerencia de cualquier empresa se debe preocupar a

lo menos de tres operaciones básicas:

• La Investigación y Desarrollo
• La Comercialización
• La Producción

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 44

 Cadena de Valor

La Investigación y Desarrollo se relaciona con

el concepto de innovación, no solo de los
productos sino también de los procesos y
estructuras

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 45

Cadena de Valor

Variables que en una empresa estimulan la innovación:

• Estructurales (orgánicas u horizontales, recursos, comités)

• Culturales (tolerancia a los conflictos y al riesgo)

• Recursos Humanos (entrenamiento y desarrollo)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 46

 Cadena de Valor

La Comercialización es un conjunto de actividades que

incluyen marketing y venta; es un proceso de
comunicación en dos sentidos para:

1. Entender las necesidades del cliente y

2. Satisfacerlas con los productos y servicios de la

empresa

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 47

Cadena de Valor
Comercialización: enfoques

• De producción (cliente compra por costo bajo)

• De producto (cliente compra por calidad o resultados)

• De ventas (cliente compra lo que se promociona)

• De marketing (cliente compra lo que desea)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 48

 Cadena de Valor
El marketing se refiere a la satisfacción de las
necesidades de las personas:

• identificando las necesidades,

• desarrollando ofertas ajustadas,
• transmitiéndolas y acercándolas.

Su ejecución requiere abordar cuatro dimensiones

clásicas: la promoción, el precio, la distribución y el
producto

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 49

 Cadena de Valor
La venta ha pasado etapas:

1. Persuasión: convencer al cliente

2. Negociación: comprender necesidades del cliente
3. Consultoría: pensar como el cliente
4. Administración: centros de utilidad
5. Asociación: enlazar procesos con el cliente

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 50

 Cadena de Valor

La Producción es una actividad que se

desarrolla al interior de una empresa, a través de
la cual los recursos que fluyen al interior de la
empresa se combinan y transforman para crear
un resultado con valor

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 51

 Cadena de Valor

• El núcleo de la producción es la transformación de insumos:

• Flujo material

Trabajo en proceso

Inventario de
Inventario de
Proveedor Materia prima
Producto cliente
terminado

Fuente: Sipper D. Bulfin R.; Planeación y control de

la producción; Mcgraw Hill; México; 1998; pp. 8

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 52

 Cadena de Valor

• Flujo de información

Programa
Maestro de Diseño
pronósticos del producto
producción

Ordenes de Control en
trabajo la planta
BASE
DE
Compras y
recepción DATOS Supervisión

Fuente: Sipper D. Bulfin R.; Planeación y

control de la producción; Mcgraw Hill; México;
costo inventario
1998; pp. 9 calidad

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 53

 Cadena de Valor

El Producto está formado por:

• Componente Básico que cumple el propósito primario

(funcionalidad)

• Componente Ampliado que son los atributos que

agregan valor (precio, tiempo, calidad, selección)

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 54

Cadena de Valor
Ventas Anuales

diseño introducción crecimiento madurez declinación

Ciclo de Vida del Producto

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 55

 Cadena de Valor
Clasificación de adoptadores según
momento de adopción.
KOTLER Philip, et all. 2000

34% 34%
Mayoría Mayoría
inicial tardía
2,5%
innovadores

13,5% 16%
Adoptadores Rezagados
iniciales

X- 2s X- s X X- s

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 56

 Cadena de Valor

ALTA

Tasa de Interrogante Estrella

crecimiento
(usa
efectivo)

Perro Vaca
BAJA

BAJA ALTA
Matriz Boston Council Participación de mercado
Group (genera efectivo)
15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 57
 Cadena de Valor

La integración de los flujos material y de información

permite la actividad de Planeación y Control de la
Producción.

• Planeación de capacidad
• Planeación de producción
• Programación de la producción
• Control de la Calidad

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 58

Ventaja Competitiva
Gestión Estratégica

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 59

Definiciones

• Ventaja Competitiva: aquello que la empresa

hace que le permite obtener una rentabilidad
superior al promedio.

• Ventaja competitiva sustentable: crear más

valor para el cliente que la competencia
durante más tiempo

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 60

Ventaja Competitiva

• Una Estrategia de Negocios es la disposición

de los recursos, en el tiempo y en el espacio,
que hace la Empresa con el único fin de
lograr una ventaja competitiva.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 61

 Ventaja Competitiva

Factores críticos

Calidad del producto Calidad en el servicio Precio

Atributos Tiempo de entrega Precio directo

Tecnología Flexibilidad en capacidad Descuentos /ventas
Funcionalidad Disponibilidad Términos de pago
Durabilidad Actitudes y conductas Valor promedio
Prestigio Respuestas a la falla Costo servicio posventa
Confiabilidad Asistencia técnica Margen de operación
Costos totales

Modelo factores críticos de la

competitividad, Gutierrez H. 2010

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 62

Ventaja Competitiva

Modelo de Organización Industrial

Modelo basado en recursos

Julio Friedmann

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 63

 Ventaja Competitiva
Industria atractiva Acción requerida:
Una industria cuyas Localizar una industria con
características industriales potencial de retornos sobre el
sugieren la posibilidad de promedio
retornos sobre el promedio

Modelo O/I de rendimientos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 64
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Identificar la estrategia adecuada
en la industria seleccionada

Formulación
Estratégica
Seleccionar una estrategia
ligada a rendimientos
superiores en una industria en
particular

Modelo O/I de rendimientos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 65
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Desarrollar o comprar los activos
y habilidades requeridos

Activos y habilidades
Activos y habilidades
requeridas para la
implementación de la
estrategia seleccionada

Modelo O/I de rendimientos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 66
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Usar las fortalezas de la empresa
(activos y habilidades) para
implementar la estrategia

Implementación estratégica
Selección estratégica de acciones
ligadas a una implementación
efectiva de la estrategia escogida

Modelo O/I de rendimientos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 67
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Mantener estrategia seleccionada
para vencer a competidores

Rendimiento superior
Obteniendo retornos
sobre el promedio

Modelo O/I de rendimientos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 68
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Recursos Identificar los recursos de la
Input del proceso de firma. Evaluar fortalezas y
producción de la firma debilidades frente a rivales

Modelo basado en recursos para retornos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 69
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Determinar las habilidades de la
firma que le permiten ser
mejores que los rivales

Capacidad
Capacidad de un set
integrado de recursos de
realizar una tarea o actividad

Modelo basado en recursos para retornos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 70
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Determinar como las habilidades
y recursos de una firma pueden
crear ventaja competitiva

Ventaja competitiva
Capacidad de una firma para
superar sus rivales

Modelo basado en recursos para retornos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 71
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Seleccionar la estrategia que
mejor explote los recursos en
relación a las oportunidades
existentes.

Formulación e
implementación estratégica
Acciones estratégicas
emprendidas para lograr
retornos superiores

Modelo basado en recursos para retornos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 72
 Ventaja Competitiva
Acción requerida:
Mantener la estrategia elegida
para superar a los rivales

Retornos Superiores

Modelo basado en recursos para retornos superiores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 73
Ventaja Competitiva

¿Que tipos de ventajas competitivas

existen?….

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 74

Ventaja Competitiva

CALIDAD SUPERIOR

SUPERIOR
EFICIENCIA VENTAJA
CAPACIDAD DE SATISFACER
SUPERIOR COMPETITIVA AL CLIENTE

INNOVACIÓN
SUPERIOR

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 75

Ventaja Competitiva

Factores
Críticos de CICLO DE
Fuentes de la Ventaja
Exíto •Activos superiores
LA VENTAJA
•Capacidades superiores COMPETITIVA

Recompensa al desempeño
Ventajas alcanzadas •Satisfacción
Valor superior para •Lealtad Inversiones en
el cliente •Participación renovación
•Ganancia

Barreras Dinámica competitiva

erosiona la ventaja
• Pensamiento Estratégico, Kluyver C;
Prentice Hall; 2001; pp 8

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 76

Ventaja Competitiva

¡LO QUE ES VALIOSO HOY

PUEDE NO SERLO MAÑANA!

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 77

Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva sustentable

tiene como meta crear más valor
para el cliente que la competencia
durante más tiempo.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 78

Ventaja Competitiva

Las fuentes de una Ventaja Competitiva Sustentable son:

1. Recurso Único: valioso, inimitable, raro, sin sustitutos

2. Competencias Nucleares: Know How, calidad de la

organización, comunicación, visión del mercado (que
necesitan los clientes), aprendizaje organizacional

3. Liderazgo Intelectual: innovación, conocimiento del

sector, conocimiento del producto

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 79

Conclusiones
Gestión Estratégica

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 80

Conclusiones

En esta lección hemos revisado los conceptos de:

1. Valor: el total es la diferencia entre el costo de oportunidad

del proveedor y la disposición a pagar del cliente.

2. Cliente, productor y proveedor pueden capturar parte del

valor total.

3. Cadena de valor: conjunto de actividades primarias y de

apoyo que le permiten a la firma crear valor

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 81

Conclusiones

4. Las actividades principales que debe abordar un gerente para

crear valor son: Producción, Investigación y Desarrollo, y
Comercialización.

5. Ventaja competitiva son las actividades que desarrolla una firma

y que le permiten obtener una rentabilidad superior al promedio
de las firmas

6. Ventaja competitiva sustentable es la capacidad de la firma de

crear más valor para sus cliente durante más tiempo que sus
competidores

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 82

Conclusiones

7. Las fuentes de ventaja competitiva son: calidad

superior, capacidad superior de satisfacer al
cliente, innovación superior, y eficiencia superior

8. Las fuentes de una ventaja competitiva sustentable

son: recurso único, competencias nucleares, y
liderazgo intelectual.

15/07/2021 Arturo Cárdenas F. 83