Economı́a para los Negocios

Profesores: Jorge Candia, Jorge Hermann, Francisco Muñoz y Nicolás Velasco.

Ayudante Coordinadora: Isidora Undurraga 1
Ayudantı́a 6
Otoño 2021

Comentes
1. Describa la fórmula Dorfman-Steiner, ¿Qué nos dice esta y cuáles son sus parámetros?

Respuesta
La formula de Dorfman-Steiner es a siguiente:
P ublicidad a p − cmg
= = ∗η
V entas R p
a η
=
R 
Donde η es la elasticidad de la demanda con respecto al gasto de publicidad y  es la elasticidad precio de la demanda.

El ratio publicidad-ventas será mayor cuanto mayor sea la elasticidad publicitaria de la demanda y menor es la
elasticidad precio de la demanda (o mayor es el margen precio-costo).

2. Los beneficios de dos firmas fusionadas decrecen como resultado de la fusión. Comente.

Respuesta
Si la fusión implica pequeños o nulos costos marginales, se esperarı́a que las utilidades combinadas sean menores.
Sin embargo, si la fusión reduce los costos marginales significativamente, entonces es posible que la fusión resulte
en mayores beneficios.

3. Explique cómo los gastos en publicidad (sin información sobre el producto) aumentan la eficiencia del mercado.

Respuesta
Los gastos en publicidad de los productos pueden actuar como signaling de que es un producto de calidad. Una
firma que produce un bien de buena calidad y lo venderá tanto en el presente como en el futuro, tendrá más que
ganar de intentar que nuevos consumidores prueben o utilicen el producto que una firma que produce bienes de
mala calidad. Esto es porque una vez que se compra el bien, los consumidores sabrán de la calidad de este y, en
el futuro, preferirán el de buena calidad. En el caso que el consumidor no pruebe el producto en el presente, en el
futuro no tendrá certeza de la calidad del producto. Entonces, los productores de bienes de buena calidad, intentarán
atraer a los consumidores en el presente dado que su ganancia será mayor. Tienen incentivos a diferenciarse de los
productores de bienes de mala calidad.

Por otro lado, si bien la publicidad no tiene información sobre el producto, el equilibrio con publicidad será más
eficiente que un equilibrio sin esta. En ausencia de publicidad, los productores de bienes de buena calidad no tienen

1 maundurrag@fen.uchile.cl
incentivos a producir dado que no se pueden diferenciar, por lo que los consumidores asumen que los productos
serán idénticos. Entonces, si los consumidores prefieren bienes de buena calidad, incluso si hay ahorros por el gasto
en publicidad, la eficiencia total puede ser negativa por la pérdida de los bienes de buena calidad en el mercado.

4. Una de las eficiencias creadas por las fusiones en las empresas papeleras, resulta de la reorganización de la
producción.

La industria papelera pasó por una ola de fusiones en 1980. De las firmas que se fusionaron, alrededor
de dos tercios aumentaron su cuota de mercado como resultado.

Asumiendo que las firmas compiten en capacidad de producción y el papel es un producto homogéneo entre
firmas, explique cómo el párrafo anterior demuestra un patrón de cambios en las cuotas de mercado. ¿Qué
firmas esperarı́a usted que aumentes su cuota de mercado?

Respuesta
De acuerdo al párrafo, hay un aumento en la eficiencia de costos de las empresas que se fusionan. Parece ser, en
base a lo establecido que, la eficiencia de costos eran tan altas que las firmas que se fusionaron vieron aumentados
sus beneficios y cuota de mercado, mientras que para el resto, la eficiencia no fue lo suficientemente grande, por lo
que observaban disminuciones en sus beneficios y cuota de mercado.

5. La evidencia empı́rica sugiere que la probabilidad de que un hogar cambie la marca que consumen al desayuno
aumenta dependiendo de la intensidad de publicidad de una marca. Sin embargo, el efecto de la publicidad
es significativamente menor para hogares que ya han probado la marca con anterioridad. ¿Qué sugiere lo
anterior sobre la naturaleza de los gastos en publicidad (persuasión vs información)?

Respuesta
El efecto en la probabilidad de cambiar de marca es alto cuando el consumidor no ha probado el producto con
anterioridad y baja si el consumidor ya ha probado el producto. Lo anterior es consistente con la hipótesis que
establece que la publicidad tiene un efecto informativo.

6. Considere las siguientes industrias: Farmacéuticas, Cementos, Perfumes, Comida Rápida, autos pequeños.
¿Cómo las ordenarı́a usted en base a intensidad en publicidad?

Respuesta
En base a la fórmula de Dorfman-Steiner, la intensidad de publicidad es proporcional a la elasticidad de la demanda
de gastos en publicidad e inversamente proporcional a la elasticidad precio de la demanda. La elasticidad precio de
la demanda es más alta para farmacéuticas y perfumes y más pequeña para cemento. Se esperarı́a que la intensidad
de publicidad fuera más alta con los perfumes y farmacéuticas y más pequeña para cementos. Para autos pequeños
y comida rápida serı́a una intensidad en publicidad intermedia.

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 Matemático

Industria Ingreso Precio Corto-plazo Largo-Plazo

Libros 2.205 -0.774 0.250 0.348
Cereales 0.177 -1.469 0.224 0.320
Joyas -1.407 -3.007 0.282 0.307
Jabón 1.684 -0.758 0.284 0.294

1. En base a la tabla anterior, ¿Qué industrias espera usted que tengan mayor intensidad en publicidad? Calcule
para el corto plazo.

Respuesta
Sabemos que R a
= η , lo que significa que la intensidad en publicidad es proporcional a la elasticidad de publicidad
e inversamente proporcional a la elasticidad precio de la demanda, entonces:
a 0,250
Libros : = = 0,32
R 0,774
a 0,224
Cereales : = = 0,15
R 1,469
a 0,282
Joyas : = = 0,09
R 3,007
a 0,284
Jabón : = = 0,37
R 0,758

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Matemático 2
Considere un mercado con tres oferentes, las firmas 1, 2 y 3. Los costos marginales de las empresas son c1 = c2 = 0
y c3 = 2. Las firmas compiten en precios y ofrecen un producto homogéneo. La función de demanda de este mercado
es:
Q = 20 − P
1. Encuentre los precios de equilibrio de este mercado y la cantidad producida por cada empresa.

Respuesta
Considerando que las firmas compiten a la Bertrand, se sabe que el preci de equilibrio estará dado por el costo
marginal de la segunda firma más eficiente. Dado que en este caso las dos firmas más eficientes (la 1 y 2) tienen el
mismo costo marginal, el precio de equilibrio será:

P = c1 = c2 = 0

Este precio implica que la firma 3 queda fuera del mercado, pues sus costos marginales son mayores al precio de
mercado (c3 > P ). La cantidad total producida será:

Q = 20 − 0 = 20

Con lo que:
q1 = 10
q2 = 10
Lo anterior debido a que las firmas son simétricas. Los beneficios serán:

π1 = 0

π2 = 0

2. Si las firmas 1 y 3 se fusionan, ¿cuál es el nuevo equilibrio? ¿Cuál es el efecto en bienestar de esta fusión?
Indı́quelo gráficamente, ¿Tendrán interés en fusionarse estas firmas? Comente.

Respuesta
Teniendo en consideración que la competencia es en precios, y debido a que la firma fusionada sigue compitiendo
contra la firma 2, el resultado será igual al anterior, es decir, el precio de equilibrio será cero, la cantidad total será
20 (q1,3 = q2 = 10) y los beneficios de las firmas serán

π1,3 = 0

π2 = 0
En términos de bienestar, el excedente sigue llevándoselo por completo el consumidor, como se aprecia en el área
ensombrecida del siguiente gráfico (la lı́nea verde corresponde al precio, P = c1 = c2 = 0 y la morada a la demanda
de mercado).

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Por otro lado, y como se puede ver en sus costos, esta fusión favorece a la firma menos eficiente ya que, de esta
forma, participa en el mercado. Para la firma 1 la fusión es irrelevante, ya que no aumenta sus beneficios.

3. Si las firmas 1 y 2 se fusionan, ¿Cuál es el nuevo equilibrio? ¿Cuál es el efecto en bienestar de esta fusión?
Grafique. ¿Tendrı́an interés en fusionarse estas firmas?

Respuesta
La fusión entre las firmas más eficientes traerá un nuevo equilibrio, ya que la competencia es ahora contra la firma
3. El resultado será la determinación de un precio de equilibrio igual a:

P = c3 −  = 2 −  ≈ 2

En cuanto al bienestar, y como se aprecia en el siguiente gráfico, esta fusión disminuye el excedente del consumidor
y aumenta el excedente del productor (área naranja; la lı́nea verde representa el nuevo precio.

Con este precio de equilibrio, la firma fusionada acapara todo el mercado, dejando fuera de juego a la firma 3 y,
produciendo una cantidad igual a 18 (q1,2 = 18). Ası́, los beneficios de la firma fusionada serán:

π1,2 = 2 ∗ 18 − 0 = 36

Por lo que a las firmas 1 y 2 les conviene fusionarse.

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