FORMULACIÓN Y

EVALUACIÓN DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO
Facultad de Ingeniería y Arquitectura

Ing. César Bezada

2021 – I
 Mercado

Está compuesto por los compradores y vendedores

actuales y potenciales, la estructura del Mercado y el
Ambiente Competitivo donde operan ofertantes y
demandantes.

2
Objetivos del Estudio de Mercado

Determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes

de una nueva unidad productora que en cierta área
geográfica y bajo determinadas condiciones la comunidad
estaría dispuesta a comprar para satisfacer las necesidades

¿Que producir? ¿Para quien

producir? ¿Cuanto producir?

¿A que precio? ¿Como lo

distribuimos?

¿Dónde lo vendemos?

Conviene entender la noción de mercado en un

sentido amplio. Debe incluir el ambiente en el que la
empresa ha de vivir y al que debe adaptarse.

4
Segmentación
de Mercado
Definición:

• La segmentación del mercado es el proceso de poner a los compradores

de un producto-mercado en subgrupos, de forma que los miembros de
cada segmento tengan una respuesta análoga a determinada estrategia
de posicionamiento.

Segmentación Alcance Posicionamiento

• Grupos de • Evaluar el • Definir la

clientes con atractivo de cada propuesta de
necesidades segmento. valor para
similares. • Seleccionar los segmentos
• Perfilar cada segmentos objetivo.
segmento objetivo. • Elaborar un plan
de acción.
 Mercados B2C Mercados B2B

Transaccionales Relacionales Transaccionales Relacionales

• Decisión de compra inmediata.

• La decisión no suele ser planeada, frecuentemente es por impulso.
• Propuesta de valor simple.
• Atomización.
• Ej. Compras en los supermercados, productos masivos y de consumo.

7
 Mercados B2C Mercados B2B

Transaccionales Relacionales Transaccionales Relacionales

• Decisión de compra meditada y racional.

• Propuesta de valor más compleja, con consecuencias en el cliente.
• Atomización y también algún grado de concentración en algunos casos.
• Ej. Compra de un automóvil, elección de un MBA.

8
 Mercados B2C Mercados B2B

Transaccionales Relacionales Transaccionales Relacionales

• Un solo decisor y pocos influenciadores.

• La decisión de compra no es crucial para la empresa.
• Alto grado de atomización.
• Propuesta de valor estandarizada. Pocas oportunidades de diferenciación.
• Ej. Servicios de seguridad, venta de commodities.

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 Mercados B2C Mercados B2B

Transaccionales Relacionales Transaccionales Relacionales

• Existe todo un mapa de poder en la decisión de compra.

• La decisión de compra es crucial para la empresa.
• Alto grado de concentración.
• Propuesta de valor a la medida del cliente. Propuesta diferenciada.
• Ej. Consultoría, venta de maquinaria, camiones.

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Mercado de consumidores – B2C.

• Geografía. País, región, localidad, clima.

• Demografía.
• Psicografía.
• Comportamiento.
• Beneficios buscados.
Mercado de consumidores – B2C.
• Geografía.
• Demografía.
• Psicografía.
• Comportamiento.
• Beneficios buscados.
Edad, ingresos, genero, estado civil,
hijos, tipo de empleo, etnia, religión.
Ejemplo: En USA se venden
productos y servicios orientados a la
población latina.
Mercado de consumidores – B2C.
• Geografía.
• Demografía.
• Psicografía.
• Comportamiento.
• Beneficios buscados.
Estilo de vida, personalidad,
actividades, intereses, opiniones.
Ejemplo: Rolando Arellano.
La frase: No segmentar nubla
nuestra visión
Mercado de consumidores – B2C.

• Geografía. Tasa de uso, fidelidad, etapa de

• Demografía. compra, conocimiento del producto.
• Psicografía.
• Comportamiento. Ejemplo: Productos médicos.
• Beneficios buscados.
Mercado de consumidores – B2C.

• Geografía. Status, valor, comodidad, seguridad.

• Demografía.
• Psicografía. Ejemplo: Artículos de lujo o artículos
• Comportamiento. funcionales.
• Beneficios buscados.
Mercado de clientes – B2B.

• Geografía. Características como sector, tamaño

• Firmografía. propiedad, grado de formalidad.
• Modelo de compra.
• Comportamiento.
• Beneficios buscados.
Mercado de clientes – B2B.

• Geografía. Compra centralizada? Políticas de

• Firmografía. compra? Poder de negociación.
• Modelo de compra.
• Comportamiento. Ejemplo.- En el Perú Canal
• Beneficios buscados. Moderno y Canal Tradicional.
 Backus, subsidiaria de Bavaria, es comprada por SAB Miller en el año 2004.
¿Qué encontró SAB Miller?
Marcas líderes con una participación de mercado del 90%, pero un per
cápita bajo (alrededor de 23 litros) uno de los más bajos de Latinoamérica):

Las marcas no tenían Solían atacar los

No tenían una
muchos factores de mismos segmentos.
diferenciación (mismo Chicas, mar, playas, estrategia de
sabor y mismos cerveza. posicionamiento
envases incluso). agresiva.
Segmentos:

Después de un estudio de mercado, segmentaron a los consumidores de

cerveza en las siguientes categorías:

Tipología del Ocasiones de

consumidor consumo

Seguros de sí mismos. Socializando.

Progresista. Diferentes Comiendo fuera de casa.
Seguidores. ocasiones de Consumo en casa.
Cerveceros habituales. consumo Diversión extrema.
Tradicionalistas
esforzados.
Patas divertidos.
Segmentos:

Asimismo, cada ocasión de consumo relacionaba a un tipo de consumidor

con un tipo de local y a una marca:

Ocasiones de Tipos de local

consumo

Socializando. Bodegas.
Comiendo fuera de Diferentes tipos Bares
casa. de local Restaurantes.
Consumo en casa. Supermercados.
Diversión extrema. Licorerías.
Discotecas.
Oportunidad de valor, ajustes, mercado objetivo y posicionamiento.

Bodegas, Licorerías, Consumo en casa Cristal, Cusqueña

Supermercados
Bares Socializando Pilsen
Restaurantes Comiendo fuera de casa Cusqueña, Pilsen
Discotecas Diversión extrema Barena
 Investigación de Mercados

Es la técnica que permite identificar, obtener, recopilar,

procesar y analizar la información sobre las actividades,
deseos, necesidades de los consumidores, la naturaleza y
presentación final del bien, con el objetivo de obtener
mayores elementos de juicio para la toma de decisiones.

23
 Objetivos de la Investigación

Planificación de la investigación.- Se debe

especificar los objetivos de la investigación (tratar de
plantear el problema de toma de decisiones como una
pregunta que ha de ser contestada al final de la
investigación).

La planificación de la investigación debe responder a

las preguntas: ¿para qué se hace la investigación del
mercado?, ¿qué información debe proporcionar la
investigación del mercado?.

24
 Diseño de la Investigación

Preparación.- Se determinan las técnicas más

apropiadas para realizar la investigación de mercados.
La preparación abarca:

→ Diseño de la investigación.- Se trata de definir el

enfoque de la investigación de mercados (técnicas de
investigación y diseño muestral).

25
 Metodología de Investigación

▪ Factibilidad técnica
INVESTIGACIÓN ▪ Viabilidad financiera INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA ▪ Alineado a objetivo CUANTITATIVA
de la organización

Información para:
Información para:

Concepto(s) de ▪ Evaluar su aceptación

▪ Identificar
producto o servicio ▪ Seleccionar el de mayor
▪ Afinar
a ofrecer potencial
▪ Potenciar
▪ Estimar su demanda

INSIGHTS
 Focus Group
Es una técnica de investigación cualitativa que
reúne a un grupo de personas a las que se le
realiza preguntas de final abierto para fomentar
el intercambio entre el panel de participantes

▪Tamaño del grupo: 8 a 12

▪Composición: homogéneo
▪Entorno: relajado e informal
▪Duración: 1 a 3 horas
▪Moderador: habilidades
▪interpersonales, de observación
▪y comunicación

27
 Encuesta

Se utiliza para realizar estudios e investigaciones de

mercado y consiste en el acercamiento directo con el
cliente, consumidor o usuario; se aplica en forma directa
o mediante un cuestionario.

En cualquier encuesta se interroga a consumidores,

distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la
información que se requiera obtener para la
investigación de mercados.

29
 Tipos de pregunta

A) Abierta o libre.- preguntas que se formulan sin

establecer categorías de respuesta. Dejan opinar
libremente al encuestado y son por ello adecuadas para
investigaciones exploratorias o situaciones en las que
no se conoce bien las posibles respuestas.

La ventaja de este tipo de pregunta es que se obtiene

una información muy rica en contenido.

30
 Tipos de pregunta
B) Cerrada.- Se especifican las alternativas de respuesta,
reduciendo así
el error del encuestador. Son adecuadas cuando se ha
realizado un
estudio previo o cuando se hizo un pre-test de la encuesta.

Ventajas:
- La codificación de las respuestas tiene menor costo.
- El tratamiento estadístico de los datos es sencillo.
- Requiere un menor esfuerzo por parte del encuestado.

Desventaja:
- Son difíciles de elaborar

31
 Pautas para las preguntas

✓ Las preguntas no deben ser excesivamente

largas: porque en cuestionarios largos (100
preguntas) disminuye el porcentaje de respuestas.

✓ Evitar realizar preguntas y/o respuestas dobles:

consiste en hacer dos o más preguntas a las que se
solicita una sola respuesta o bien proponer dos o más
alternativas dentro de una misma respuesta.

32
 Pautas para las preguntas

✓Las preguntas deben ser sencillas y de fácil

comprensión (no utilizar términos técnicos): Se
debe utilizar términos corrientes y evitar el uso de
palabras desconocidas para el entrevistado. Los términos
deben ser claros.

Ejemplo:

¿Qué le parece el precio de este bien o servicio?

¿Qué opina del envase de este producto?

33
 Pautas para las preguntas

✓No influenciar en la respuesta: (evitar sesgar las

preguntas); hay que dejar entera libertad para la elección
de la respuesta, sin influir de ninguna manera al
entrevistado.

Ejemplo:

¿No estaría usted de acuerdo con el cambio de los

horarios en el cine?

34
 Pautas para las preguntas

¿Le agradaría comprar un teléfono celular de la marca

xxx?

¿Le atraería o le interesaría que el horario de una

farmacia sea las 24 horas del día?

✓Evitar que las preguntas impliquen la

realización de cálculos complicados: También se
deben evitar las preguntas emotivas.

35
 Tamaño de la muestra

Está condicionado por el método utilizado. Por simplicidad

se utiliza un muestreo aleatorio simple.

La fórmula a utilizar depende si se trata de una población

finita o infinita.

Población infinita: Mayor o igual a 100,000 personas.

Población finita: Menor de 100,000 personas.

36
 Análisis de las
variables

A continuación se tienen los valores que toma “γ” (grado

de confianza), usados con bastante frecuencia y sus
respectivos valores de “Z”.

γ 0,90 0,95 0,98 0,99

Z 1,645 1,960 2,33 2,576

37
 Fórmulas

Si la población bajo estudio no se conoce, es de tamaño

infinito o lo suficientemente grande para considerarse
infinita.

Para el caso en que la población es infinita la fórmula a

utilizar es la siguiente:

n = Z2 * p * q
E2

38
 Fórmulas

Para el caso en que la población (N) es finita la fórmula a

utilizar para determinar el tamaño de la muestra es la
siguiente:

n = Z2 * p * q * N
E2 * (N-1) + Z2 *p*q

Donde “n” representa el número de encuestas a realizar

(tamaño de la muestra).

39
 Ejecución o trabajo de campo

Comprende actividades como la recolección de datos.

Es la fase en la que se realizan las entrevistas.

Es muy frecuente realizar, antes de los trabajos de

campo propiamente dichos, una encuesta piloto para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios,
direcciones, instrucciones) como la organización
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
entrevistadores.

42
Procesamiento de datos y análisis e
interpretación de la información

Comprende la codificación y tabulación de los datos, el

procesamiento de los datos, el análisis, la interpretación
de la información obtenida (interpretación de
resultados) y la presentación de las conclusiones.

43
Estimación y
Proyección de la
demanda
Determinación de Mercado Objetivo
 Información a

cuestionario
▪ Intención de compra (a un precio determinado)

través del
▪ Frecuencia de compra
▪ Cantidad que te comprarán por vez

Corte de cabello en peluquería SPA dirigida al segmento masculino

Intención de Cantidad
compra Frecuencia de
Mercado promedio Precio
Disponible
X (a un precio X compra X comprada por
X determinado
determinado) promedio
vez

390,809 personas 40% 1 vez cada 2 meses 1 por vez S/. 40

(hombres de 18 a (6 veces al año)
40 años de NSE A,
B, residentes en 937,942 cortes anuales
Lima o
Metropolitana) S/. 37,517,664 anuales
 937,942 cortes

Resto; Yo; 2%
98% ▪ Respaldo financiero
▪ Capacidad de producción
▪ Nivel de atractividad
▪ Nivel de competitividad
Yo; 10%
Resto;
90%
Me puedo comparar con alguien
similar a mi en el mercado

Yo; 30%
Valor del Mercado
Resto;
70% Objetivo
 Proyección de la Demanda

Métodos:

A.- Subjetivos.- Se usan cuando el tiempo para el

estudio es corto, no se dispone de todos los
antecedentes mínimos o cuando los datos no son del
todo confiables.

❑ El Método Delphi: Retroalimentación controlada.

❑ La Investigación de Mercados: Encuestas,
experimentos, pruebas piloto, etc.

49
 Método Delphi

La técnica o método Delphi es un proceso de grupo que tiene

como fin un pronóstico por consenso. El proceso necesita de un
grupo de expertos internos o externos de la empresa quienes
recaban opiniones por escrito sobre el punto que se discute.

Los procedimientos que se siguen son los siguientes:

❑Cada uno de los expertos realiza una breve predicción sobre

una pregunta que trata de una situación en la que se requiere
un pronóstico. La pregunta es realizada de manera muy general.
 Método Delphi

❑El moderador o coordinador es quién proporciona la pregunta

original, después reúne las opiniones poniéndolas en términos
claros y finalmente las edita.

❑Los resúmenes hechos por los expertos dan la pauta a un

conjunto de preguntas que el moderador da a los expertos para
ser contestadas.

❑Las respuestas son de nuevo recopiladas por el moderador, este

proceso se repite hasta que el moderador esté de acuerdo con la
predicción general.
 Proyección de la Demanda

B.-Tasa de crecimiento.- Se basan en la proyección de

la tendencia histórica de la variable de demanda y oferta.
Asumen un escenario estático:

❑ Tasa de crecimiento aritmética

❑ Tasa de crecimiento geométrica

52
 Proyección de la Demanda

C.- Series temporales.- Miden el comportamiento de

una variable en el tiempo a intervalos constantes. La idea
es identificar el patrón básico de comportamiento. Posee
los siguientes componentes:

❑ Tendencia

❑ Factor cíclico, estacional y aleatorio.

53
Proyección de la Demanda
Consumo

Valores proyectados
( se asume la tendencia)
Registros históricos
de consumo = + +
+
+ +
+ Función de ajuste = Interpreta la tendencia
+
+

Años
 Demanda proyectada
# de Unidades

SOBREESTIMACION
SOBREESTIMACIÓN
DE
DELA
LADEMANDA
DEMANDA

Demanda real a posteriori

ESTA SOBRESTIMACIÓN
PUEDE LLEVAR A
SOBREDIMENSIONAR
EL PROYECTO

Años
Propuesta
de Valor
Direccionamiento Estratégico Análisis Estratégico Formulación Estratégica Planes Operativos

Objetivos y Estrategias
Misión Interno Externo Demanda Oferta
Generales

Visión F D Mercado Propuesta de Marketing Mix

O A
Competivid Segmento Valor
Atractividad
ad

Principios Valores Resultados

Ventaja Necesidad Posicionami
Ventaja
Comparativ Deseos ento
Competitiva
a

Modelo de Negocio

Diagnostico Pronostico
 Direccionamiento Estratégico

Misión

Formulación Propuesta de
Análisis Estratégico Ecuación de Valor Índice de Valor
Estratégica Valor

Necesi.
Atractividad Mercado Antes Durante Después
Deseos ¿?
Segmentos

Marca
Competividad Producto MKT
Servicios

Precio Tiempo R/S/E

0% de
Lactosa

Cero
malestar
Fácil
digestión!
 Valores Propuesta de
Fuentes de Diferenciación
Requeridos Valor
Por
Por Por Por
Marketin
Producto Marca Servicios
g
Mayores

Cartera de Productos y Servicios

Beneficios
Beneficio Beneficios para motivar compra Prometidos
Necesidades a Satisfacer

s
Antes Durante Después

Beneficios al reducir los frenos de compra

Menores Antes Durante Después Reducción

Costos de frenos
Fuentes de reducción de frenos de compra

Precio Tiempo R/S/E

63
64
65
66
Larry Page Serguéi Brin
67
2013: Ingresos por US$ 60,000 Millones
US$ 3,350 Millones en utilidad neta

Eso es el 28% del PBI del Perú

68
¿Qué tienen en común ambos
ejemplos?

69
La innovación en
el producto por sí
solo no fue
suficiente

Activaron el nuevo
producto mediante
el
modelo de negocio

70
No copiaron a sus
competidores

Inventaron nuevos
modelos de negocio

71
No pudieron
probar por
anticipado que los
modelos
funcionarían

Tuvieron que
arriesgar y
experimentar

72
 ¿Qué es un modelo de negocio?

• Un modelo de negocio es la planificación que

realiza una empresa respecto a los ingresos y
beneficios que intenta obtener. En un modelo de
negocio, se establecen las pautas a seguir para
atraer clientes, definir ofertas de producto e
implementar estrategias publicitarias, entre
muchas otras cuestiones vinculadas a
la configuración de los recursos de la compañía.
74
75
76
77
¿Para quienes creamos valor?

¿A quiénes nos dirigimos?

¿Quiénes son nuestros clientes y/o

usuarios más importantes?

78
79
¿Qué problemas ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades satisfacemos a cada

segmento de mercado?

80
81
82
¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de
mercado? ¿Cómo establecemos actualmente el contacto
con los clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
¿Cuáles tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más
rentables? ¿Cómo se integran en las actividades diarias
de los clientes?

83
Canales de Publicidad Promoción
Distribución

• Directa • Televisión • Ofertas

• Indirecta • Periódicos y • Descuentos
revistas • Cupones
• Paneles • POP
• Redes
sociales
85
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes
segmentos de mercado? ¿Qué tipo de relaciones
hemos establecido? ¿Cuál es su coste? ¿Cómo se
integran en nuestro modelo de negocio? 86
87
88
¿Por qué valor están realmente dispuestos a pagar
nuestros clientes? ¿Cómo pagan actualmente?
¿Cómo les gustaría pagar? ¿Cuánto reportan las
diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

89
Fijación de precios basado en el valor (cliente)

Diseñar un producto
Evaluar las necesidades Fijar un precio meta
Determinar en que que entregue el valor
y percepciones de valor para igualar el valor
costos se puede incurrir deseado en el precio
del cliente percibido del cliente
meta

Fijación de precios basado en costos

Convencer a los
Diseñar un buen Determinar los costos Fijar el precio con base
compradores del valor
producto del producto en los costos
del producto
91
¿Qué recursos clave requieren nuestras
propuestas de valor, canales de
distribución, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos?
92
93
¿Qué actividades clave requieren
nuestras propuestas de valor, canales de
distribución, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos? 94
95
96
¿Quiénes son nuestros socios clave?
¿Quiénes son nuestros proveedores
clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a
nuestros socios? ¿Qué actividades clave
realizan los socios?

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98
¿Cuáles son los costes más importantes
inherentes a nuestro modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos clave más
caros? ¿Cuáles son las actividades clave
más caras?
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100
101
102
Business Model Canvas de Google

103
104
105
106
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