Transforma las unidades de

negocio de tu empresa
Tabla de contenidos
Introducción

Capítulo 1
¿Tu empresa aún trabaja con unidades de negocio diferenciadas?

Capítulo 2
Cómo se puede trascender este modelo de empresa
• De los modelos empresariales típicos al modelo del ciclo basado en el cliente
• Una sola fuente de datos (single source of truth)
• Coordinación departamental y smarketing

Capítulo 3
5 consejos para transformar la estructura de unidades de negocio
• Una perspectiva a futuro

Conclusión
Introducción
Las empresas, como sucede con cualquier creación humana, cambian con el tiempo,
adaptándose a los valores y las condiciones materiales actuales. Visto desde esta
perspectiva nada permanece estático en el mundo, mucho menos la manera en que se
hace negocios.

Por esta razón hemos creado este libro electrónico, con la finalidad de ayudarte a
responder dos grandes preguntas. ¿Tu empresa aún trabaja con compartimentos, silos
o unidades de negocio diferenciados? Si es afirmativa la respuesta, entonces la segunda
pregunta te interesará aún más. ¿Cómo se puede trascender este modelo de empresa?

Pues bien, para lograr este cometido tenemos que hablar de algunos conceptos muy
importantes: el ciclo basado en el cliente, la coordinación entre departamentos, hasta
llegar a conceptos como el smarketing y la fuente única de información dentro de la
empresa.

Con apoyo en estos nuevos paradigmas, serás capaz de transformar tu negocio, sin
importar cuál sea su tamaño y enfoque en el mundo comercial, en una empresa moderna,
que avance conforme la tecnología se hace cada vez más accesible. Así que comencemos.

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 Capítulo 1

¿Tu empresa
aún trabaja con
unidades de negocio
diferenciadas?
Capítulo 1

¿Tu empresa aún trabaja con

unidades de negocio diferenciadas?
Con el advenimiento de la digitalización y las tecnologías de la información, las empresas
tradicionales han tenido que adaptarse a modelos de negocios inéditos hace tan solo
algunos años.

Como líder de equipo o director de una empresa, seguramente has tenido que enfrentar
un sinfín de retos y cambios de paradigmas en la cultura laboral y en el ámbito
administrativo por lo que respecta al uso e implementación de estas tecnologías.

Las compañías que nacieron el siglo pasado o a principios de este siglo se enfrentan, de
esta forma, a nuevas pautas que afectan no solo la manera de hacer negocios, sino la
propia estructura según la cual están organizadas como corporaciones.

El modelo tradicional de las empresas responde a los parámetros de la era industrial. Esto
significa que no se centran en el cliente sino en los productos o servicios, acuden a la
publicidad masiva, tienen estructuras robustas que se apoyan en organigramas y canales
de comunicación muy rígidos.

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Resultan incluso más rígidas estas empresas cuando se les compara con empresas nuevas,
menos complejas en su organización interna, nativas digitales, con libertad para tomar
riesgos y experimentar con la manera en que los consumidores se relacionan con sus
ofertas, con experiencia en el uso de las redes sociales, tecnologías de la información y el
marketing digital como eje de una estrategia que se enfoca en los clientes.

Darle un giro de ciento ochenta grados a estas empresas tradicionales, e incluso uno
de noventa grados, es un proceso largo y complejo. Estamos hablando de estructuras
altamente burocráticas, enfocadas en los procesos, por lo que cualquier cambio
encuentra obstáculos desde la base, es decir, los trabajadores. De hecho, muchas veces
la fricción y la resistencia al cambio tienen un papel preponderante en la transformación
de las empresas. De ahí que sea necesario instruir a los empleados en las ventajas que
representa para ellos dejar atrás un modelo tradicional de empresa.

Cuando hablamos de este modelo tradicional, nos referimos sobre todo al concepto
de silo mejor conocido como unidad de negocio. Estas unidades de negocio funcionan
como secciones cerradas que trabajan de manera independiente, y que mantienen solo
un canal de comunicación con el resto de las unidades de la empresa. Imaginen un
gabinete, vertical, en el cual cada cajón tiene llave y solo existe una persona con acceso a
cada una de las unidades.

Esta persona vendría a ser el dueño o el director; en cualquier caso, es un modelo

altamente jerárquico. Y, aunque esto no es una desventaja en sí mismo, ya que en algunos
casos puede resultar benéfico para la toma de decisiones, pudiera resultar en una pérdida
de clientes cuando una empresa emergente irrumpe en el mercado con una propuesta
completamente innovadora. 6
En las empresas tradicionales la información fluye lentamente por canales definidos, pero
limitando el acceso al resto de los departamentos de la compañía, con lo cual se
entorpece o ralentiza la toma de decisiones. Y recuerden que, en el siglo XXI, la
información es oro, en términos internos y externos, así como la velocidad en las
decisiones.

Frente a la competencia que representan empresas nuevas, con modelos centrados

completamente en el cliente y con apoyo en las tecnologías de la información, es muy
común ver que negocios más grandes, con más años en el mercado, pierden clientes.

Es posible que mientras lees esto pienses que tu empresa, aunque conserva algunos
rasgos del modelo tradicional, se ha adaptado al nuevo paradigma del siglo XXI. Quizá ha
pasado por tu mente el uso del correo electrónico o los servicios de la nube, en los cuales
se respalda por completo toda la información, e incluso es casi seguro que usen redes
sociales para mantener contacto con los consumidores. Sin embargo, esto no significa que
tu empresa haya superado el modelo basado en silos. Tan solo es una señal de que los
tiempos están cambiando.

Para dejar atrás este modelo hay que superar la estructura basada en silos y mudar a un
modelo enfocado en el cliente. Para ayudarte con este propósito, lo primero que debes
hacer es responder a la pregunta: «¿Mi empresa aún trabaja con compartimentos o
unidades de negocio diferenciados?».

Si tu empresa tiene estas características, entonces aún trabaja según el modelo

tradicional:

• Visión vertical en la toma de decisiones

• Escasa o nula comunicación entre departamentos
• Bajo nivel de resolución de problemas en los departamentos
• Participación excesiva de altos mandos en problemas operativos
• Flujos de información verticales y ascendentes, unidireccionales o limitados
• Falta de agilidad en la toma de decisiones y resolución de problemas internos
• Optimización elevada de las unidades (procesos, trámites, metodologías) a expensas de
la pérdida de optimización de la empresa en su totalidad

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Los modelos tradicionales se distinguen por estos aspectos:

• Calidad enfocada en la manufactura de productos, inspección, diseño y optimización

para aumentar ganancias
• Procesos como base del trabajo, lo cual se desprende de una organización según las
funciones del trabajador y su grado de especialización
• El trabajo, aunque dividido en grupos, depende de las labores individuales repartidas
entre los empleados; la participación colectiva en las decisiones es nula
• Administración centrada en el cumplimiento de las órdenes, bajo un esquema de
comunicación e inspección de dichas órdenes
• Estructura piramidal de la organización y relaciones de trabajo basadas en las
formaciones académicas o técnicas de cada empleado

Si tu empresa aún opera según estos parámetros, eso no significa que esté destinada al
fracaso o la bancarrota. Simplemente es necesario adaptarse a los nuevos tiempos. Y eso
significa que habrá que hacer cambios internos, capacitar a los empleados, a los mandos
medios y altos, así como enfocar el trabajo en un solo objetivo: satisfacer al cliente.

Para ello hay que crear estrategias de transformación de estos modelos tradicionales a
unos conformes a la realidad del siglo XXI.

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 Capítulo 2

Cómo se puede
trascender este
modelo de empresa
Capítulo 2

Cómo se puede trascender este

modelo de empresa
Hasta el momento hemos dado respuesta a la pregunta de cómo saber si tu empresa
aún trabaja con unidades de negocio diferenciados. El concepto
de unidad también ha sido abordado, y a estas alturas seguramente ya habrás identificado
las unidades de tu empresa. Por lo cual podemos pasar al aspecto que más nos interesa;
una vez identificado el problema, encontrar su solución.

Para ayudarte en este proceso, hablaremos del modelo basado en cliente, de un concepto
novedoso llamado smarketing y de la importancia de valernos de una sola fuente de datos
en la empresa.

De los modelos empresariales típicos al modelo del ciclo

basado en el cliente.

Las empresas que desean trascender el modelo basado en unidades de negocio

diferenciadas, necesitan pensar bajo una escala de valores empresariales diferente de la
que acostumbran. Esto significa cooperar, crear sinergias y asignar recursos a las distintas
unidades de negocio. Pero no solo eso, puesto que el objetivo es mudar por completo
de esquema. El verdadero desafío radica en transformar por completo la visión de tu
empresa, sin perder la esencia, lo que la caracteriza y funciona.

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Es decir, hay que desarrollar:

• Nuevas estructuras organizativas

• Procesos que conecten a toda la empresa bajo un mismo flujo de información
• Programas de capacitación para los empleados, de manera que entiendan el rol que
juegan en este nuevo esquema
• Una cultura de la participación, la creatividad y el trabajo en equipo multidisciplinario
• Una cultura del liderazgo basado en la inspiración, la motivación y el apoyo

Estos son solo algunos ejemplos de lo que se busca renovar con la transformación del
modelo de negocio. Se trata de un cambio de todos los valores empresariales, acordes
con el nuevo milenio y sus paradigmas tecnológicos.

En general, podemos decir que la superación de las unidades empresariales responde a

dos grandes ideas.

Crear una visión común dentro de la empresa, alejada de la clásica idea de jerarquías
departamentales. Esta visión común, además, se enfoca en el cliente, en conocerlo mejor,
no tanto en medir las interacciones con el propósito de optimizarlas. ¿De qué sirve medir
la duración promedio de una llamada si no sabemos con quién estamos hablando del
otro lado.

Transformar las unidades de negocio no significa caos y anarquía dentro de la

empresa. Seguirá habiendo niveles de responsabilidad y líderes, así como directores y
secretarios. Pero cada uno de estos roles responderá a un proyecto de comunicación,
colaboración y coordinación departamental. Seguirá habiendo departamento de
marketing y departamento de ventas, pero trabajarán junto bajo un esquema de
smarketing (sales + marketing). Las decisiones dejan de ser jerárquicas y se vuelven
estratégicas, muy lejos de la centralización característica de la empresa tradicional.

Si tienes dudas sobre cómo se logra esto, existen tres conceptos clave:

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• Iniciativas transversales
• Colaboración de líderes de departamento
• Apoyo mutuo entre departamentos basado en la empatía

Colaborar es más satisfactorio que competir dentro de la empresa. Sobre todo si se hace
con una mirada estratégica sustentada en datos, información y experiencia compartida.
El motor de este cambio es el modelo o el ciclo basado en el cliente, como le llamamos en
HubSpot.

Tradicionalmente las empresas se enfocaban en hacer productos y optimizar sus costos

de producción. A partir de ese punto la publicidad hacía su trabajo en los medios de
comunicación masiva, televisión, radio y medio impresos. El siglo XX vio nacer y crecer la
publicidad moderna. Sin embargo, el internet y las redes sociales vinieron a cambiar la
forma del juego.

La manera en que se entendía el embudo, a través del cual pasaban los clientes por
diferentes etapas hasta llegar a la compra, quedó obsoleto. La razón fue que no se
consideraba al cliente en sí mismo como una de las fuerzas que mueven el flujo de
compras dentro del embudo. De hecho, son la fuerza número uno, según el ciclo basado
en el cliente.

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De esta forma dejamos atrás el embudo y apostamos por un ciclo. Todo aquello que
mueve el ciclo se considera una fuerza, y todo aquello que se le opone se conoce como
fricción. El trabajo de los departamentos de marketing y ventas consiste en aprovechar las
fuerzas y disminuir las fricciones. Además, por tratarse de un ciclo, las ideas de flujo y
velocidad están incorporadas en este modelo.

La velocidad de la rueda aumenta cuando aplicas fuerza sobre las áreas que tienen mayor
impacto, por ejemplo en el equipo de marketing o en el de atención al cliente; todo
depende de cada empresa. Y es responsabilidad de los líderes de equipo tomar este
modelo, interpretarlo según las características de su negocio, e identificar las fuerzas, las
fricciones y las áreas de mayor impacto.

Una vez hecho esto, es muy probable que descubras que el ciclo basado en el cliente
requiere de una metodología distinta para alimentar y aprovechar sus ventajas. Esa
metodología es el Inbound Marketing. Esta se enfoca en un ciclo basado en el cliente que
atraiga, capte y deleite a los usuarios y clientes de tus servicios y productos.

La ventaja de esta metodología consiste en que la empresa se apega a una visión común
para atraer, interactuar y deleitar desde todos los departamentos, así como a valores
empresariales mucho más en consonancia con los tiempos modernos. La tecnología es
esencial para conocer mejor al cliente; el análisis de datos a través de un CRM representa
un gran avance a este respecto, ya que integra una gran cantidad de herramientas en una
plataforma, todas ellas enfocadas en atender y asistir a los clientes.

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Además, al implementar una solución que integra marketing, ventas, atención al cliente y
sus respectivas métricas en un solo lugar, comenzarás a operar bajo el esquema de una
sola fuente de datos (single source of truth, como se le conoce en inglés).

Esta necesidad responde a otro cambio en la manera en que se organiza el trabajo dentro
de las empresas. Con la idea de compartir la misma información y conducir a los clientes a
realizar compras, los departamentos de marketing y ventas han comenzado a trabajar bajo
lo que llamamos smarketing, que implica la fusión diferenciada de sus tareas. Esto
significa que, aunque trabajan bajo un mismo objetivo, compartiendo datos y creando
estrategias para aumentar las conversiones, mantienen sus funciones diferenciadas, es
decir, un grado de independencia tal que no duplican tareas.

Para implementar una estrategia smarketing dentro de tu empresa, te invitamos a seguir

los siguientes pasos:

• Crea conversaciones con los clientes con ayuda de ambos departamentos para abarcar
todas las dudas y necesidades que pudiera tener un cliente
• Cuenta una historia memorable, en vez de vender un producto o servicio en partes,
como si se tratara de refacciones. Una historia tiene la ventaja de reunir tu producto con el
cliente dentro de un relato, en el cual el consumidor puede verse reflejado como centro
de la historia.
• Educa continuamente a tus equipos, integrando la visión de marketing y ventas en este
nuevo esquema de cooperación, basado en métricas, datos y argumentos mucho más
convincentes para mover a los clientes a una compra.
• Desarrolla una estrategia en la que el cliente sea el centro de atención. La lineación de
marketing y ventas solo es posible, de hecho, si el cliente se encuentra en el centro de
todo. Comienza por analizar a los buyer persona como primer paso para fomentar la
integración de tus equipos. Verás que desde la perspectiva aislada de cada área son
distintos en muchos aspectos, y al conjuntar conocimientos los buyer persona irán
cambiando, pareciéndose cada vez más a los clientes reales.

Con estos consejos serás capaz de dar el siguiente paso hacia un modelo actual y mucho
más competitivo en el mercado.

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 Capítulo 3

5 consejos para
Chapter 1

What is
transformar la
a brand?
estructura de unidades
de negocio
Capítulo 3

5 consejos para transformar la

estructura de unidades de negocio
En el caso de que la estructura de tu empresa tenga un organigrama complejo será
necesario tomar algunas medidas para transformarla. El objetivo es superar estas barreras
invisibles para otorgar un servicio totalmente funcional y práctico, en el cual tu cliente
pueda recibir la mejor atención en cualquier momento. Es por ello que hemos preparado
la siguiente lista de consejos que te será de utilidad para generar una nueva estructura.

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1. Centraliza la información
Aunque parece evidente a primera vista es necesario que todas las áreas de la empresa
sean capaces de revisar la información más importante para tu cliente en cualquier
momento. Esto es una práctica poco difundida. Se le conoce como fuente única de
información, y es posible implementarla cuando se cuenta con un CRM, por ejemplo. Por
lo general, cada departamento genera su propia compilación de datos del cliente, la cual
almacena y usa de acuerdo con su funcionamiento dentro de la empresa.

Compartir la información completa de un cliente solo es posible mediante el uso de una

plataforma de datos digital entre todas las áreas de un negocio. Esto facilita la integración
de dicha información en un solo lugar, donde es posible consultar los detalles que la
conforman sin la necesidad de recurrir a una tortuosa e innecesaria búsqueda de
permisos entre los departamentos que poseen la información.

2. Alinea la actitud de servicio

Si bien cada colaborador es responsable de una serie de tareas específicas con el cliente
no debes olvidar que todos son la imagen de la empresa. Esto quiere decir que es
necesario que cada uno de los trabajadores de la empresa debe ser capaz de dar
respuesta a las necesidades del cliente cuando trabajan para él.

El trabajo en equipo funciona compartiendo la información relevante con actitud de

resolución inmediata, un hábito hacia las organizaciones que es fundamental para
transformar la estructura de una organización dividida por la jerarquía de cada área.
Recuerda, para el cliente todos son parte de la misma empresa.

3. Automatiza las acciones clave

De nueva cuenta todo depende del tipo de relación comercial que tu cliente mantenga
con tu empresa. Por lo general existen algunas acciones que son recurrentes y pueden ser
programadas con la ayuda de software especializado. Acciones tales como envío de
correo de seguimiento, actualización de estadísticas o datos de uso, implementación de
movimientos generados, por mencionar algunos, que pueden ser enviados a tu cliente
automáticamente de acuerdo con una programación de eventos en el sistema.

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4. Innova las posibilidades
Si bien el uso de un software especializado puede marcar la pauta de esta transformación
empresarial, también existen situaciones imprevistas para el software que deberás
resolver, a través de la innovación, según sean las necesidades de tu cliente. Por ello es
importante que permitas un espacio para nuevas acciones que puedan mejorar esta
interacción. Mantente atento a las peticiones de tu cliente y verás cómo fluyen las nuevas
ideas en este proceso.

5. Marca la estrategia
Por último, debes tomar la información que has recolectado e implementar un nuevo plan
de acciones que se ajuste a las necesidades de tu cliente y mejore su situación actual. A
primera vista puede parecer una tarea titánica, pero si mantienes abiertos los canales de
comunicación con él te será más fácil realizar estas adecuaciones.

Recuerda que el trabajo en equipo dentro de tu empresa es clave para superar la

estructura cerrada por unidades. La intención predominante debe ser la de otorgar
el mejor servicio posible independientemente del área o departamento que tenga
contacto con tu cliente. Si logras esto, sin duda habrás dado un gran paso para fidelizarlo
a tu marca en el ciclo de compra y con ello lograrás tenerlo de tu lado en las próximas
decisiones de compra que realice.

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Una perspectiva a futuro
Comencemos por un hecho: la revolución digital va a cambiar el mundo mucho más
rápido que la Revolución Industrial. Muy pronto veremos los efectos de los nuevos
paradigmas tecnológicos, comenzando por el 5G y el 6G cuyo desarrollo está en disputa
por parte de los países posindustriales. En el ámbito comercial habrá un desarrollo mucho
más fuerte por el lado del comercio electrónico.

En el aspecto estructural de las empresas, los valores que terminarán por convertirse en
paradigma de este siglo serán la horizontalidad, la colaboración y el trabajo remoto. Salvo
en algunos sectores indispensables, el trabajo presencial se volverá una reliquia histórica
en la mayoría de las empresas.

Los roles dentro de las empresas serán menos rígidos y más heterogéneos. La formación
académica, en consecuencia, también se verá transformada. El aprendizaje electrónico,
con miras a crear colaboradores mejor capacitados y adaptables a este modelo, será
preponderante. La horizontalidad favorecerá un modelo de decisiones basadas en la
experiencia de los trabajadores, a diferencia del modelo tradicional altamente jerárquico y
burocrático.

Asimismo, la colaboración será el eje rector de las empresas, sin el estancamiento que
producen las unidades de negocio, tanto a nivel de circulación de la información como en
el nivel humano y de desarrollo de habilidades multidisciplinarias.

De esta forma verás empresas cada vez más innovadoras, versátiles, diversas y
preocupadas por satisfacer las necesidades de otros seres humanos, sin perder de vista a
aquellos que forman parte de la empresa. Una cultura empresarial mucho más humana,
confortable y cálida.

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Conclusión
Con todo esto en mente es muy probable que desees considerar las posibilidades de que
en tu empresa trascienda el modelo de unidades de negocio en el corto plazo. Te
recomendamos que hagas un análisis pormenorizado de los aspectos que deberías
transformar en primer lugar.

Ten presentes los conceptos que hemos utilizado para hablar del tema. Estos son como
las llaves maestras para la renovación de la estructura empresarial. La tecnología es tu
mejor aliada en este proceso. Y, como suele suceder con cualquier cambio, al principio
puede parecer complejo y difícil, pero estamos seguros de que tendrás éxito.

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