SÍLABO 2021-1

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE MARKETING

ASIGNATURA TALLER DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ÁREA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CÓDIGO 2475
NIVEL OCTAVO
CARÁCTER ELECTIVO
REQUISITO(S) INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA DE MERCADOS
CRÉDITOS TRES (3)
HORAS DE TEORÍA DOS (2)
HORAS DE PRÁCTICA DOS (2)
PROFESOR(ES) MASSA/PAREDES/CARLOS FERNANDO ®

SUMILLA

El taller, mediante la realización de diversas investigaciones, permite al estudiante participar

en las diferentes etapas constitutivas del proceso de investigación de mercados: definir el
problema de investigación (diagnóstico), el universo de estudio, determinar la metodología
a desarrollar, las herramientas a utilizar, elaborar los instrumentos pertinentes, las
muestras, las etapas de recolección y procesamiento de datos, la confección de informes
finales e interpretación de resultados

II. PRINCIPIOS PARA LA EDUCACIÓN RESPONSABLE EN GESTIÓN (PRME)

La Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas de la Universidad de Lima es

signataria de la iniciativa internacional denominada Principios para la Educación
Responsable en Gestión - Principles for Responsible Management Education – (PRME),
que es el primer vínculo organizado entre las Naciones Unidas y las instituciones
académicas de educación superior en gestión empresarial. Fue lanzada en la Cumbre de
las Naciones Unidas del 2007 en las que participaron los líderes del Pacto Mundial en
Ginebra - Global Compact de Naciones Unidas. Los Principios proporcionan un marco de
compromiso para las instituciones académicas con el fin de promover la sostenibilidad y la
responsabilidad social a través de la incorporación de los valores universales en los
programas de estudio y la investigación.

Como institución de altos estudios, involucrada en la educación de los actuales y futuros

gestores, nos comprometemos voluntariamente a dedicarnos a un proceso continuo de
mejoramiento de los siguientes Principios y su aplicación, reportando sobre nuestro
progreso a los grupos de interés e intercambiando prácticas efectivas con otras instituciones
académicas:

Principio 1
Propósito:
Desarrollaremos las capacidades de los estudiantes para que sean futuros generadores de
valor sostenible para los negocios y la sociedad en su conjunto, y para trabajar por una
economía global incluyente y sostenible
Principio 2
Valores:
Incorporaremos a nuestras actividades académicas y programas de estudio los valores de
la responsabilidad social global, tal y como han sido descritos en iniciativas internacionales,
tales como el Global Compact de Naciones Unidas.

Principio 3
Método:
Crearemos marcos educativos, materiales, procesos y entornos pedagógicos que hagan
posibles experiencias efectivas de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4
Investigación:
Nos comprometeremos con una investigación conceptual y empírica que permita mejorar
nuestra comprensión acerca del papel, la dinámica y el impacto de las corporaciones en la
creación de valor sostenible social, ambiental y económico.

Principio 5
Partenariado:
Interactuaremos con los gestores de las corporaciones empresariales para ampliar nuestro
conocimiento de sus desafíos a la hora de cumplir con sus responsabilidades sociales y
ambientales y para explorar conjuntamente los modos efectivos de enfrentar tales desafíos.

Principio 6
Diálogo:
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre educadores, empresas, el gobierno,
consumidores, medios de comunicación, organizaciones de la sociedad civil y los demás
grupos interesados, en temas críticos relacionados con la responsabilidad social global y la
sostenibilidad.

Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deberán servir como ejemplo
de los valores y actitudes que transmitimos a nuestros estudiantes.

III. OBJETIVOS GENERALES

Al término del curso, el estudiante desarrollará la habilidad para analizar decisiones de

marketing en contextos difíciles, utilizando modernas técnicas de investigación de mercados
para productos de consumo masivo, productos tecnológicos y servicios.

IV. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

El estudiante, finalizada la asignatura deberá:

1. Comprender las diferencias entre el Modelo de Investigación Tradicional orientado al

‘Método’, y el Modelo de Investigación orientado a la Toma de Decisiones.
2. Comprender las diferencias entre el Diseño de Investigación Longitudinal y el Diseño
Transversal, así como sus tipologías o clasificaciones.
3. Dominar la metodología y los indicadores de las herramientas: Panel de Hogares y
panel de consumidores, en un contexto de toma de decisiones.
4. Dominar la metodología y los indicadores de la herramienta: Panel de Audiencia, en
un contexto de toma de decisiones.
5. Dominar la metodología y los indicadores de la herramienta: Tracking de Marcas,
estudio de impacto publicitario, recordación de marca, y estudios de posicionamiento
de marca, en un contexto de toma de decisiones.

V. PROGRAMA ANALÍTICO

PRIMERA SEMANA
INTRODUCCIÓN:
Presentación de la asignatura, explicación de los objetivos académicos, metodología y
materiales. Mercado mundial de la investigación de mercados, versus mercado peruano de
la investigación de mercados. Modelo de Investigación Tradicional orientado al Método y
Modelo de Investigación orientado a la Toma de Decisiones. Herramientas Cuantitativas
versus Cualitativas. Diseño de la Investigación: Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Herramientas modernas de investigación en marketing.

SEGUNDA SEMANA
MEDICIÓN DE LA COMPRA Y EL CONSUMO. Panel de Hogares y Consumidores I.
Concepto. Características. Metodología. Principales variables de medición: Penetración de
hogares, Compra promedio (tasa de compra), Frecuencia de compra, Compra por acto, y
Precio Promedio. Árbol de medidas. Variables dependientes y variables independientes.

TERCERA SEMANA
MEDICIÓN DE LA COMPRA Y EL CONSUMO. Panel de Hogares y Consumidores II.
Ejercicios prácticos en productos de consumo masivo, y en productos tecnológicos. Toma de
decisiones basadas en resultados de investigación.

CUARTA Y QUINTA SEMANA

MEDICIÓN DE LA COMPRA Y EL CONSUMO. Panel de Hogares y Consumidores III.
Identificación de oportunidades: Perfiles por nivel socioeconómico, número de integrantes
del hogar, edad del ama de casa, área geográfica, y canales. Desarrollo de ejercicios para
hallar oportunidades de crecimiento por segmentos: Brand Development Index (BDI),
Category Development Index (CDI).

SEXTA SEMANA
MEDICIÓN DE LA COMPRA Y EL CONSUMO. Panel de Hogares y Consumidores IV.
Análisis Avanzados: Análisis Launch (Nuevos Lanzamientos), Análisis Brand Switching
(Intercambio de Marca), Análisis Loyalty (Lealtad), Análisis Intensity (Intensidad), Análisis
Compete (Convivencia de Marcas), principalmente.

SÉPTIMA SEMANA
MEDICIÓN DE LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCIÓN. Panel de Tiendas.
Concepto. Características. Metodología. Principales variables de medición: Distribución
Numérica (%), Distribución Ponderada (%), Ventas Promedio por Tienda (Volumen), Precio
Promedio, Mercado en Valor, Mercado en Volumen. Árbol de medidas.

OCTAVA SEMANA
REVISIÓN DE CONTENIDOS Y RETROALIMENTACIÓN DEL APRENDIZAJE. ASESORIA
Y APOYO ACADÉMICO AL ESTUDIANTE.

NOVENA SEMANA.
MEDICIÓN DE LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCIÓN. Panel de Tiendas II
Otros indicadores: Distribución numérica de exhibiciones, Distribución numérica de
promociones, Distribución numérica de visibilidad y accesibilidad, Agotamientos numéricos,
Agotamientos ponderados. Abastecimiento (meses).
DÉCIMA SEMANA
MEDICIÓN DE LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCIÓN. Panel de Tiendas III
Ejercicios prácticos en productos de consumo masivo, y en productos tecnológicos. Toma
de decisiones basadas en resultados de investigación.

UNDÉCIMA SEMANA
MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE MEDIOS: Panel de Audiencia.
Concepto. Características. Metodología. Principales variables de medición. Evaluación de
Medios 360°. Ejemplos. Toma de decisiones en estrategia de medios.

DUODÉCIMA SEMANA
MEDICIÓN DEL IMPACTO Y RECORDACIÓN PUBLICITARIA: Tracking de Marca.
Concepto. Características. Metodología. Principales variables de medición. De la
recordación (awareness) a la intención de compra. Ejercicios prácticos en productos de
consumo masivo, y en productos tecnológicos.

DÉCIMO TERCERA SEMANA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Estrategias por cada etapa del Ciclo de Vida de un Producto. Analiza las necesidades de
información e investigación en cada etapa del Ciclo de Vida de un Producto: Introducción,
crecimiento, madurez y declive. Casos prácticos de servicios, productos de consumo
masivo, y productos tecnológicos.

DÉCIMO CUARTA SEMANA

EVALUACIÓN DE INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Insight del consumidor. Características y herramientas de medición. Focus Group,
entrevistas a profundidad, diarios etnográficos, observación etnográfica. Insights en la
estrategia Publicitaria. Insights en la estrategia de Producto. Insights en la estrategia de
Distribución. Outsight. Foresight.

DÉCIMO QUINTA SEMANA

EXPOSICIÓN DE TRABAJO GRUPAL
Exposiciones de Trabajos Finales.
 Trabajo Aplicativo Final: donde el estudiante deberá sustentar estrategias de marketing
ante informes y reportes reales de empresas de investigación de mercados.

DÉCIMO SEXTA SEMANA

EVALUACIÓN FINAL DEL PROCESO DE APRENDIZAJE CONTINUO, ASESORÍA Y
APOYO ACADÉMICO AL ESTUDIANTE.
(ENTREGA DE NOTAS, REZAGADOS, REVISIONES)

VI. METODOLOGÍA

Los estudiantes escucharán los nuevos conceptos de herramientas modernas de

investigación de mercados, y los ejemplos de la aplicación de los conceptos a la realidad.
Adicionalmente se pedirán ejercicios en clase que afianzarán la comprensión de los temas.
Así mismo, se pedirán lecturas complementarias sobre los mismos temas. Se verificará la
comprensión y aplicación de los conceptos discutidos en clase mediante prácticas y trabajos
académicos. Se espera que los estudiantes intervengan en clase, aportando ideas y
mostrando una actitud positiva hacia el proceso de enseñanza – aprendizaje.
VII. SISTEMA DE EVALUACIÓN

El sistema de evaluación del Reglamento de Estudios de la Universidad de Lima contempla

la siguiente ponderación de notas:

 Evaluación parcial 1 Peso 30%

 Evaluación parcial 2 Peso 30%
 Evaluación final Peso 40%

El detalle de las evaluaciones es el siguiente:

Descripción: Objetivo/
N° Peso Tipo de
Evaluación Semana Contenido / Competencia a
evaluación (%) evaluación
metodología evaluar
Evaluación Desarrollar la habilidad
Taller grupal. Solución para analizar
3 1 40% decisiones de
práctico 1 y sustentación de
marketing, utilizando
caso. técnicas de
EP1 (30%) investigación de
Semanas 3 a 7 Evaluación mercados.
individual. Sobre Comprender las
Práctica
7 2 60% temas de diferencias entre
calificada 1
semanas 4,5, 6 y investigación
7. longitudinal y el diseño
transversal
Evaluación grupal Continuar
Taller
10 3 40% sobre temas de desarrollando las
práctico 2
semanas 9 y 10. competencias
evaluadas en la EP1.
Dominar la
EP2 (30%) Evaluación metodología y los
Semanas 9 a 12 individual sobre indicadores de las
Práctica
12 4 60% temas de herramientas: Panel
calificada 2
semanas 9,10 de hogares, Panel de
y11 tiendas, Panel de
audiencia y Tracking
de marca.
Trabajo grupal de Continuar
Trabajo de
14 5 40% investigación de desarrollando las
ciclo
mercado. competencias
EF (40%) evaluadas en la EP1.
Semanas 14 a Evaluación Comprender las
16 Práctica individual sobre distintas herramientas
15 6 60%
calificada 3 temas del trabajo de investigación según
de investigación. ciclo de vida del
producto.

Art. 41 El estudiante que al final del período académico excede el límite de

inasistencias no será calificado en la evaluación final.
Los límites establecidos son los siguientes:
En el pregrado:
a) Del primer al quinto nivel de la carrera: 21% del número total de horas
programadas.
 b) Del sexto nivel hasta la finalización de la carrera: 32% del número total de
horas programadas.
En el posgrado:
a) El 40% de las horas programadas para cada asignatura.
El docente de la asignatura es responsable de registrar la asistencia y de la
aplicación de esta norma. El registro de la asistencia no es considerado como
criterio de evaluación.

Art. 22 No se acepta el cruce de horarios, a excepción del estudiante que

concluya su plan de estudios en ese período académico y siempre que no exceda
en 50 % las horas lectivas programadas para cada asignatura. No se aceptará el
cruce de más de dos (2) asignaturas en una misma hora lectiva.

VIII. REFERENCIAS

OBLIGATORIA

Caballero, D. (2009). Plan de vuelo: guía práctica para la investigación de mercados en

Latinoamérica. USA: Editorial Ámbar Diseño SC.

PÁGINAS WEB

Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión AC (AMAI):

http://www.amai.org

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM):

http://www.apeim.com.pe

Esomar: European Society for Opinion and Marketing Research: http://www.esomar.org

Growth from Knowledge (GFK Perú): http://www.gfk.pe

Instituto Nacional de Estadística e Informatica (INEI – Perú): http://www.inei.gob.pe

Ipsos Perú: http://www.ipsos-apoyo.com.pe

Kantar Worldpanel Latinoamérica: http://www.kantarworldpanel.com/la

Nielsen México: http://www.nielsen.com/mx/es