ANTEPROYECTO - Estrategas Empleadas Por Las PyMEs para Mantener Presencia en El Mercado Con La Nueva Normalidad

.
Alumno: Jose Luis Villalobos Lopez
Matricula. 129515
Grupo. 96 A019 (Maestría en Administración)
Materia. PROYECTO DE INNOVACIÓN II
Docente: Dr. Rafael Antonio Villar Romero
Título del anteproyecto:
Estrategas empleadas por las PyMEs para mantener presencia

en el mercado con la nueva normalidad
Villahermosa tabasco, 24 de mayo de 2021.

Índice
Resumen, 5
Palabras clave, 5
Prefacio, 5
. ANTEPROYECTO | Estrategas empleadas por las PyMEs para mantener presencia en el mercado con la nueva normalidad.
Introducción, 8
Encuadre y perspectiva de investigación, 9
Cronograma de actividades para el desarrollo de la investigación, 9
1. Planteamiento del problema, 9
1.1. Descripción del problema, 9
1.2. Pregunta de investigación, 11
1.3. Justificación, 11
1.4. Objetivo general, 12
1.4.1. Objetivos específicos, 12
2. Marco teórico, 13
2.1. Inicio de pandemia, confinamiento y descripciones iniciales en el
comportamiento del consumo, 13
2.1.1. Recomendaciones para protegernos del coronavirus COVID-19, 13
2.1.2. La solución Nash, la reactivación económica tras COVID-19, 14
2.1.3. Los impactos económicos de la pandemia en México, 15
2.2. Decretos de gobierno oficiales en cuanto a actividades esenciales y no
esenciales, 18
2.2.1. periódico oficial del estado de tabasco, época 7A, suplemento H, edición:
8094, 18
2.2.2. Diario Oficial de la Federación (DOF) del 31 de marzo de 2020, 19
2.2.3. Plan para la transición gradual hacia una Nueva Normalidad, 21
2.2.4. Estrategias obligatorias que deben ser aplicadas en los centros de
trabajo para contener la diseminación del COVID-19, 22
2.2.4.1. Control de ingreso-egreso, 22
2.2.4.2. Uso de equipo de protección personal (EPP), 23
2.3. Cambios de consumo durante el confinamiento, 25
2.4. Comercio en línea (e-commerce), 27
2.5. Aplicaciones de entrega a domicilio, 28
2.5.1. Didi Food, 30
2
2.5.2. Yum! Delivery, 30
2.5.3. Deli, te lo lleva, 30
2.5.4. ChocoGo, 31
2.5.5. Uber Eats, 31
.ANTEPROYECTO | Estrategas empleadas por las PyMEs para mantener presencia en el mercado con la nueva normalidad.
2.5.6. Rappi, 31
2.5.7. My Delivery, 32
2.6. Propuesta restaurantera “Abrimos o Morimos”, 32
2.7. Cinco factores que un negocio debe cumplir para autodenominarse
“negocio”, 35
2.8. Diez maneras de evaluar el mercado, 37
2.8.1. Ejemplo de valoración del mercado pollos asados “La Petro”, 38
2.9. Objeciones corrientes en cualquier clase de venta, 39
2.10. Los consumidores (clientes) y su comportamiento, 40
2.10.1. El consumidor, 40
2.10.2. Comportamiento del consumidor, 42
2.11. Estrategias de marketing y ventas de las PyMEs en la nueva normalidad, 44
2.11.1. Redes Sociales, 44
2.11.2. Venta o pedido de productos en línea, o por aplicaciones, 45
2.11.3. Estrategias de PyMEs con punto de venta físico, 46
2.11.3.1. Estrategias de control de las PyMEs en los lugares de trabajo, 47
3. Hipótesis, 50
3.1. Hipótesis de investigación, 50
3.2. Hipótesis nula, 52
3.3. Hipótesis alternativa, 52
3.4. Las variables dependientes e independientes, 52
3.4.1. Estrategias sanitarias, 53
3.4.2. Estrategias de ventas, 53
4. Diseño de investigación, 53
4.1. Alcance o nivel de la investigación, 54
4.2. Selección y diseño de investigación, 55
4.3. Selección del enfoque y el método de investigación, 59
4.3.1. Enfoque metodológico, 59
4.3.1.1. Cuatro acciones covid-19 para su empresa según, 60
4.3.2. Método de investigación, 61
3
4.3.3. Instrumento de investigación, 62
4.4. Selección del muestreo y del proceso de análisis de investigación, 66
4.4.1. Selección del tipo de muestreo de la investigación, 66
4.4.2. Selección del proceso de análisis de la investigación, 69
4.4.3. herramientas de recolección de datos de la investigación, 71
Referencias bibliográficas, 72
4
Resumen
La pandemia del COVID-19 trajo consigo grandes estragos económicos en
distintos niveles de la economía mundial y de las regiones particulares de cada
país, en el presente estudio se dan a conocer las estrategias de ventas y
sanitarias tomadas por distintas PyMEs de carácter formal de la ciudad de

Villahermosa, Tabasco para mantener su presencia en el mercado,
describiendo su comportamiento desde el confinamiento, perfeccionamiento de
estas estrategias ante el cambio y evolución de consumo en la “nueva
normalidad”, mostrando en los resultados una síntesis de dichas estrategias.
Palabras clave
Estrategias sanitarias, estrategias de ventas, evolución de consumo, COVID-
19, confinamiento, nueva normalidad.
Prefacio
De acuerdo con [CITATION Her10 \p 26 \l 2058 ] “Ideas de investigación
Representan el primer acercamiento a la realidad que se investigará o a los
fenómenos, eventos y ambientes por estudiar”.
Para la presente investigación dado a que las ideas deben de ayudar a resolver
problemas, aportar conocimientos, generar interrogantes adicionales a que
deben ser novedosas, alentadoras, emocionantes e inspiradoras.
Personalmente me gusta la parte de ventas, gestión y administración de
negocios, con el caso actual de la pandemia del COVID-19, el tema inicial he
interrogantes que me surgieron fueron: ¿Como la pandemia, ha
afectado/beneficiado a las empresas vendedoras de productos? ¿qué
estrategias están considerando para mantener su presencia en el mercado?
¿cómo son las ventas de ellas con la nueva normalidad?, ¿cómo están
evolucionando ante esta situación el mercado actual?, estas ideas e
interrogantes también fueron planteadas considerando el tipo de investigación y
el tiempo limitado para el desarrollo de esta misma.
5
Como antecedentes preliminares referentes podemos plantear fragmentos de
los siguientes artículos, como parte de la investigación precedente de las
interrogantes de investigación:
 “Nos encontramos en la antesala de lo que será el mundo al terminar el
2020, por una serie de pequeños grandes cambios propiciados por un
modelo de economía que ya en el 2008 manifestó sus limitaciones”.
[ CITATION Mar20 \l 2058 ].
 “Las empresas se han visto obligadas a adaptarse a un proceso de
digitalización masiva, demostrando el cambio en la cotidianidad
empresarial, alterando la forma de compraventa y la toma de
decisiones”. [ CITATION Val20 \l 2058 ]
 “La Secretaría de Salud informó que, de junio de 2020 al 10 de enero de
este año, con la puesta en marcha de la nueva normalidad, se han
emitido un total de 3 mil 147 exhortos a establecimientos comerciales y
de servicios, además que se suspendieron actividades a 424 negocios”.
[ CITATION Ren21 \l 2058 ]
 “Se han ido manifestando cambios radicales en los hábitos de consumo
de las personas a consecuencia del distanciamiento social, la
desestabilización económica e incluso, las adecuaciones en el entorno
laboral mismas que marcarán la pauta de una nueva economía
digitalizada que persistirá aun después del confinamiento y contribuirá al
crecimiento del comercio digital.” [ CITATION Ped20 \l 2058 ].
 “Las ventas de rutina cara a cara, con largos procesos, varios
interlocutores y viajes, van a caer notablemente, especialmente en el
caso de las ventas B2B, donde una discusión cara a cara con las
principales partes interesadas va a ser complicado”. [ CITATION San20 \l
2058 ]
 “Habrá indiscutiblemente una caída en la demanda de la clientela B2C
en ciertos sectores como viajes, hotelería, tiempo compartido, aviación,
etc”. [ CITATION San20 \l 2058 ]
 “La pandemia COVID-19 ha tenido un impacto sin precedentes a nivel
mundial, afectando a todos los sectores. El comportamiento de los
consumidores ha sufrido un cambio apresurado, motivado al cierre de
las industrias y negocios, así como al confinamiento obligatorio de la
6
población; esto produjo un volcamiento masivo hacia el e-commerce 1”.
[CITATION LAB20 \l 2058 ]
Las fuentes de ideas de investigación pueden ser experiencias, materiales

escritos (libros, artículos de revistas o periódicos, notas y tesis), materiales

audiovisuales y programas de radio o televisión, teorías, conversaciones
personales, internet (en su amplia gama de posibilidades, como páginas web,
foros de discusión, entre otros), observaciones de hechos, creencias e incluso
intuiciones y presentimientos. Mi idea surgió de una plática y de ahí vinieron
mis cuestionamientos antes planteados.
Tengo un amigo al que le apodamos “Almohada”, él es gerente de un

restaurante-bar en Juriquilla, Qro, llamado San Teo. En una de las
conversaciones que tenía con él, me platicaba que las ventas han caído
drásticamente y que para mantener el lugar con numero negros es necesario
generar arriba de cuarenta mil pesos diarios, lo cual no estaban generando ni la
cuarta parte de esta suma al día, dado a la semaforización de cada zona, las
personas acuden poco a restaurantes y bares por miedo al contagio, esto
sumado a la reducción de la capacidad de espacio para mantener el
distanciamiento entre mesa y mesa, lo cual reduce a la mitad su capacidad
máxima de afluencia y por si fuera poco, el tiempo de servicio está limitado
hasta máximo las 20:00 hrs, cuando antes abrían de 13:00 a 03:00 hrs,
ajustaron sus horarios de 12:00 a 20:00 hrs.
Así como el he observado a lo largo del último año cerrar, adaptarse,
evolucionar y abrir distintos tipos de negocios, empresas y formas de trabajo,
en los lugares que he visitado Celaya, Gto, Querétaro, Guanajuato, Gto, y
enfocada a la ciudad donde radico actualmente que es Villahermosa, Tab.
Introducción
1
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), comercio
por Internet o comercio en línea, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de
internet, tales como redes sociales y otras páginas web.
7
El impacto del brote de coronavirus obligo a que las compañías se muevan a
una velocidad de adaptación sin precedentes. Desde el inicio del confinamiento
en abril de 2020, ha llevado a las PyMEs a evolucionar sus estrategias
comerciales, sanitarias y a prestar mayor atención al cambio del
comportamiento de consumo de los clientes. Mientras la pandemia del COVID-
19 beneficio a pocos sectores como el sector farmacéutico, abarrotero,
mensajería entre otros, impacto negativamente o sectores como los
restaurantes, comercios de importaciones, servicios, etc. El presente estudio
marca su importancia para dar a conocer que estrategias son empleadas por
las PYMES para mantener presencia en el mercado con la nueva normalidad.
Esto generar un apoyo importante para reforzar o fortalecer las estrategias
tomadas por otras PyMEs para ayudar a mantearse en la mejor forma dentro
de sus actividades comerciales y mantener sus negocios con tendencia al
superávit.
En la presente investigación se describen algunos parámetros de interés y
relevancia como los son el inicio de pandemia, confinamiento y descripciones
iniciales en el comportamiento del consumo, las recomendaciones de la
secretaria de salud para protegernos del contagio del coronavirus COVID-19, la
propuesta de la solución Nash, la reactivación económica tras COVID-19 del
economista Fernando Trías de Bes, un resumen de los impactos económicos
de la pandemia en México, los decretos de gobierno oficiales en cuanto a
actividades esenciales y no esenciales, comercio en línea (e-commerce),
algunas de las aplicaciones de delivery (entrega a domicilio) más usuales, la
famosa propuesta restaurantera “Abrimos o Morimos”, los cinco factores que un
negocio debe cumplir para autodenominarse “negocio”, diez maneras de
evaluar el mercado, objeciones corrientes en cualquier clase de venta y cómo
afrontarlas, los consumidores (clientes) y su comportamiento, estrategias de
marketing y ventas de las PyMEs en la nueva normalidad entre otros temas
relevantes que todo manager o dueño de una PyME debe tener en cuenta para
fortalecer sus estrategias y mantener su presencia en el mercado. aunque cada
carrera es individual, el juego que desempeñamos se ejecuta en el mismo
universo poblacional del mercado en el que desempeñamos nuestras
actividades comerciales, lo cual es importante de ver en cuando voltear a ver al
8
“vecino” para ver que estrategias están empleando y cuales si y cuales no les
están brindando resultados.
Encuadre y perspectiva de investigación.

Tema de investigación Respuestas e hipótesis

Preguntas
o área de interés (Idea) iniciales (Prespectiva)
Estrategas empleadas ¿Como la pandemia, ha Implementar ventas en
por las PyMEs para afectado / beneficiado a linea y servicio a
mantener presencia en las empresas domicilio.
el mercado con la vendedoras de Darse de alta en App´s
nueva normalidad productos? de servicio a domicilio
¿Qué estrategias están como UBER Eats,
considerando para DidiFood, Rappi, etc.
mantener su presencia Ajuste de horarios de
en el mercado? servicio, adecuaciones
¿Cómo son las ventas de capacidad de aforo
de ellas con la nueva maximo.
normalidad? Reducir menus y
¿Cómo están servicios a los "mas
evolucionando ante pedidos".
esta situación el Invertir en marketing
mercado actual? como redes sociales,
promociones o
paquetes de servicios
mas atractivos.
Cronograma de actividades para el desarrollo de la investigación:

Cronograma de planeación de investigación Anteproyecto I Anteproyecto II PROYECTO FINAL
Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3
Actividades (11-18 Ene 2021) (18-25 Ene 2021) (25-02 Feb 2021) (03-10 May 2021) (10-17 May 2021) (17-24 May 2021) (24-31 May 2021)
Presentación y aprobación del proyecto de investigación (Idea de investigación)
Planteamiento del problema de investigación, Objetivos, Preguntas de investigacion, Justificación
Elaboración de marco teórico. Búsqueda de información, extraer y recopilar, integrar informacion, elaborar indice
guía, escribir marco teórico desarrollando acorde al indice guía.
Establecer hipótesis (Respuesta a tu pregunta de investigación con base en la información encontrada y planteada
en el marco teórico)
Elegir y desarrollar un diseño de investigación (en este caso, cualitativo, no experimental, transeccional, diseño
fenomenológico)
Enfoque metodológico e instrumentos de recolección de información de la investigación
Selección del muestreo cualitativo (No Porbabilistico) y del proceso de análisis de la investigación
Integracion de Anteproyecto
Elaboracion de preguntas base, conforme a guia de entrevistas
Recolección y ordenamiento de la información
1. Planteamiento del problema:

1.1. Descripción del problema:
La ciudad de Villahermosa Tabasco se encuentra enclavada en el sureste de
México, en una isla formada por los ríos Grijalva, Carrizal y río Viejo
Mezcalapa. La ciudad, además de los ríos que la atraviesan posee varias
9
lagunas interiores siendo la de mayor extensión e importancia la Laguna de las
Ilusiones.
La pandemia de COVID-19 es una pandemia derivada de la enfermedad por
coronavirus 2019 (COVID-19), ocasionada por el virus SARS-CoV-2. Se
identificó por primera vez en diciembre de 2019 en la ciudad de Wuhan, China.
El aislamiento de carácter voluntario se remonta a finales de marzo de 2020. “A
297 días desde el arranque de la Jornada Nacional de Sana Distancia (JNSD)
el 23 de marzo del 2020” [ CITATION Goa21 \l 2058 ].
Para la población mexicana, este aislamiento necesita cumplirse si no se tiene

un trabajo esencial y que es posible realizar a distancia (o vía home office).
Como consecuencia del confinamiento social para prevenir la propagación del
COVID-19, “la mayoría de los negocios especializados y departamentales tuvo
que cerrar sus puertas, y los consumidores, confinados en sus casas, limitaron
su gasto exclusivamente a productos necesarios durante varias semanas.”
[ CITATION Eri20 \l 2058 ]. Ante este escenario, y con una "nueva normalidad" en
marcha, las empresas deberán contemplar que los clientes han modificado de
manera notable sus hábitos de consumo. De esta forma los consumidores
buscan permanecer la mayor parte del tiempo en casa, con la intención de
evitar acudir a tiendas o espacios físicos a realizar compras, impulsando con
ello la adopción de alternativas más seguras, como el comercio electrónico.
El tema de la presente investigación deriva del identificar las estrategias que

son empleadas por las PyMEs para mantener presencia en el mercado con la
nueva normalidad, suponiendo que los lineamientos de seguridad sanitaria
emitidos por el Diario Oficial de la Federación (DOF) el 14 y 15 de mayo de
2020, como lo son un flujo delimitado para transito dentro de establecimientos,
distribución de espacios y medidas de distanciamiento de 1.5 m, uso obligatorio
de cubre bocas para empleados y consumidores, así como límites de aforo
máximo, etc., son adecuados para la manutención de los negocios, y si no,
cuales estrategias están implementando para cumplir con el objetivo de su
negocio, es y será la generación de capital e incremento de patrimonio.
10
Dado al corto tiempo para la presente investigación, este trabajo centra su
estudio en establecimientos de restaurantes y tiendas de comercio mixto, en la
cual se pretende tener un avance significativo como fecha de vencimiento de
culminación el 2 de febrero de 2021. Las características y condiciones
específicas serán de carácter investigativo e informativo, lo cual el método que

se llevó a cabo es de tipo cualitativo. De igual forma se puede catalogar como
no experimental dado que no se va a manipular deliberadamente las variables
que buscamos interpretar, sino que observaremos y analizaremos los
fenómenos y estrategias empleadas por las PyMEs en su ambiente natural,
adicional se puede considerar una investigación de tipo transeccional, ya que
solo se recolectara información y datos en un solo momento y/o periodo corto
de tiempo que es el que fue destinado a la presente, para este caso en un
tiempo único, y por último el diseño de la investigación entra en la categoría de
diseño fenomenológico, ya que surge de un análisis de los fenómenos o la
experiencia significativa que se muestra, en esta caso las estrategias
empleadas por las PyMEs, con el enfoque sobre el cambio de consumo
durante la pandemia en relación con la experiencia de la que forma parte.
1.2. Pregunta de investigación:

¿Qué estrategias están siendo empleadas por las PYMES para mantener su
presencia en el mercado con la nueva normalidad?
1.3. Justificación:
Desde el inicio del confinamiento en abril de 2020, ha llevado a las PyMEs a
adaptarse de forma apresurada, obligándolas a implementar estrategias
diversas para sobrevivir al cambio del comportamiento de consumo de los
clientes. El conocer las estrategias que muchas PyMEs han implementado a lo
largo de la pandemia, y la nueva normalidad, ayudara a futuros negocios a
poder concretar nuevos cambios, estrategias que no habían considerado, y
aprendiendo de los errores de otros que se negaron al cambio, o no actuaron
de forma oportuna para conservar su presencia en el mercado. La presente
investigación marca su importancia con base en su relevancia social, teórica y
personal al discernimiento de develar para otras PyMEs las acciones llevadas a
cabo y los resultados de las mismas a nivel subjetivo de la apreciación de sus
11
administradores, para mantener a flote sus negocios o empresas, esto
enriquece en gran medida el desarrollo teórico investigado. Para cumplir con el
objetivo general expuesto más delante.
Algunos argumentos que sustentan la justificación anterior son los siguientes:
 “Los consumidores que las empresas conocían no son los mismos de
hoy, ya que diversas circunstancias sociales los han orillado a modificar
sus preferencias y hábitos de consumo. Tanto, que aquellos clientes que
preferían comprar en tiendas físicas, el día de hoy eligen utilizar Internet
para trabajar, comunicarse, hacer ejercicio, tener diferentes tipos de
consultas médicas, y, por supuesto, realizar sus compras”. [ CITATION
Red201 \l 2058 ].
 “Los ganadores serán aquellos que exploren todas las posibilidades
creativas que trae esta nueva situación.” [CITATION Acc20 \p 5 \l 2058 ]
 “El resultado, por ahora, queda de este modo: disponemos de más
tiempo que nunca para el consumo de ocio, ya que, al periodo de
estancia en el hogar, se suman ahora los nuevos microespacios o
«burbujas de ocio»”. [CITATION Fra15 \p 62 \l 2058 ]
1.4. Objetivo general:

Conocer que estrategias son empleadas por las PYMES para mantener
presencia en el mercado con la nueva normalidad.
1.4.1. Objetivos específicos:

 Identificar el cambio de consumo durante la pandemia, ha afectado y/o
beneficiado a las PyMEs, así como saber las estrategias que
implementan las PyMEs para mantenerse en números negros.
 Indicar como está evolucionando el comportamiento de ventas de las
PyMEs ante la nueva normalidad en Villahermosa Tabasco ante la
situación del mercado actual.
12
2. Marco teórico
2.1. Inicio de pandemia, confinamiento y descripciones iniciales en
el comportamiento del consumo
El COVID-19 es una enfermedad infecciosa causada por el virus SARS-
CoV-2. Produce síntomas similares a los de la gripe o catarro, entre los que
se incluyen fiebre, tos, disnea, mialgia y fatiga. En casos graves se
caracteriza por producir neumonía, síndrome de dificultad respiratoria
aguda, sepsis y choque séptico que conduce a cerca de 3,75 % de los
infectados a la muerte según la OMS.
Existe un desacuerdo con respecto a cómo se originó la epidemia COVID-

19
en China, concretamente en la región de Wuhan. Algunas fuentes reportan
casos desde noviembre de 2019. “China, por razones socioculturales, ha
sido fuente –aunque no es el único país– del tránsito de coronavirus
específicos causantes del Síndrome Respiratorio Agudo Grave (SARS)
hacia los humanos” [CITATION Oct20 \p 7 \l 2058 ].
El 24 de marzo de 2020 la Organización Mundial de la Salud (OMS), publicó

un informe donde declaró que México ha entrado en fase 2 de contagios por
pandemia coronavirus COVID-19. Hugo López-Gatell, subsecretario de
Prevención y Promoción de la Salud de México, en su informe comunicó
que se comienzan a presentar casos comunitarios de coronavirus por lo
cual comenzará a implementar la fase 2. De ahí comenzó la parte del
confinamiento para la población mexicana con las siguientes las
recomendaciones y medidas de prevención, publicadas por la secretaria de
salud
2.1.1. Recomendaciones para protegernos del coronavirus

COVID-19 [CITATION Sec20 \l 2058 ] [CITATION Sec20 \l
2058 ]
13
Convierte en hábito todas las medidas de prevención, las cuales
comprenden sencillos procedimientos de higiene, personales y del entorno
en el que convives cotidianamente.
 Lavarse las manos frecuentemente o bien, desinfectarlas con gel que
tenga base de alcohol al 70%
 Al toser o estornudar, utilizar el estornudo de etiqueta, que consiste en
cubrirse la nariz y boca con un pañuelo desechable o con el ángulo interno
del brazo.
 No escupir. Si es necesario hacerlo, utilizar un pañuelo desechable,
meterlo en una bolsa de plástico, anudarla y tirarla a la basura; después
lavarse las manos.
 No tocarse la cara con las manos sucias, sobre todo nariz, boca y ojos.
 Limpiar y desinfectar superficies y objetos de uso común en casas,
oficinas, sitios cerrados, transporte, centros de reunión, etc., ventilar y
permitir la entrada de luz solar.
 Quedarse en casa cuando se tienen enfermedades respiratorias y acudir
al médico si se presenta alguno de los síntomas (fiebre mayor a 38° C,
dolor de cabeza, dolor de garganta, escurrimiento nasal, etc.).
 Evitar en lo posible contacto con personas que tengan enfermedades
respiratorias.
2.1.2. La solución Nash, la reactivación económica tras COVID-19

En el libro La solución Nash, la reactivación económica tras COVID-19 del
autor Fernando Trías de Bes, el autor inicia su capítulo 1 con una
descripción muy asentada de lo que vivimos todos los pobladores ante la
llegada de la pandemia Covid-19. “A primeros de marzo, los gobiernos
europeos en cascada, seguidos de medio mundo, iniciaron un conjunto de
medidas de confinamiento de la población que dejaron absortos,
descolocados e incrédulos a todos los ciudadanos. Una pandemia global
de efectos devastadores colapsaba los servicios sanitarios. Había que
detener los contagios y, de momento, nos ordenaban que no saliésemos de
nuestras casas” [CITATION Fer20 \l 2058 ].
14
De ahí mismo, describe una de las leyes de económica fundamental, la cual
es la oferta y la demanda, proyectada y descrita ante el confinamiento social
por la pandemia y las repercusiones económicas iniciales hacia los
negocios y empresas. La demanda es la suma de lo que se consume, y
toda, absolutamente toda la demanda emana de la población. “Incluso la

demanda del sector publico proviene de la población, porque se nutre de
impuestos de los ciudadanos. Y de los impuestos que pagan las empresas,
directos e indirectos. Los ingresos públicos emanan de la propia actividad
económica. Si las empresas están paradas porque la población no
consume, a la postre, pagaran menos impuestos.” [ CITATION Fer20 \l 2058 ].
La oferta por otro lado es la suma de la actividad de todos los productores
de bienes y servicios en todos sus eslabones. “La oferta la constituye las
empresas, productores, distribuidores, sector financiero, y público que
producen la totalidad de los bienes y servicios que toda una economía va a
necesitar” [ CITATION Fer20 \l 2058 ].
2.1.3. Los impactos económicos de la pandemia en México

El artículo de Los impactos económicos de la pandemia en México de
Gerardo Esquivel, nos habla de cómo el impacto de la pandemia sobre la
actividad económica en México ha sido muy significativo. Identifica dicho
impacto en tres fases o etapas distintas.
1.- Primera fase. A fines del primer trimestre de 2020 derivado del cierre de
varios países y de la correspondiente cancelación de vuelos a nivel mundial.
Esto representó un enorme choque negativo en marzo en aquellas
entidades y regiones del país orientadas a las actividades turísticas como
Quintana Roo y Baja California Sur. “El inicio del confinamiento en países
asiáticos y europeos también se reflejó en las primeras disrupciones
importantes en los procesos productivos asociados a las cadenas globales
de valor de algunos sectores manufactureros” [ CITATION Esq20 \l 2058 ].
2.- Segunda fase. La actividad económica en el país se desaceleró
significativamente como resultado de la decisión de suspender todas
aquellas actividades consideradas como no esenciales en la Jornada
Nacional de Sana Distancia (JNSD). “Esta decisión inevitablemente afectó a
varios sectores manufactureros y de servicios que debieron cerrar
15
temporalmente para garantizar el distanciamiento social. Esta fase tuvo su
manifestación más importante en los meses de abril y mayo, aunque en
varios sectores se extendió incluso hasta el mes de junio y agosto”
[ CITATION Esq20 \l 2058 ]. Es importante señalar que a fines de mayo
algunos sectores importantes como la minería, la construcción y las
industrias automotriz y aeroespacial pasaron de ser considerados como
actividades no esenciales a ser definidas como esenciales.
3.- Tercera fase. comenzó a partir del mes de julio 2020 y está definida por
un proceso de reapertura que será más lento y gradual de lo que
originalmente se anticipaba. Esto se debe a que los contagios continúan en
niveles relativamente elevados, y ya hay indicios de rebrote de la
enfermedad. “Esto implica que la nueva normalidad será una en la que
varias actividades económicas seguirán estando afectadas y que no podrán
regresar a sus condiciones previas” [ CITATION Esq20 \l 2058 ], hasta que la
vacuna este implementada a la mayor parte de la población, y los contagios
de la pandemia decaigan a nivel global.
En el segundo trimestre de 2020, de abril a junio, marco los primeros

precedentes sobre el impacto sobre la actividad económica para las PyMEs,
la forma en que visualizaremos el impacto de la pandemia y el
confinamiento sobre los niveles de gasto y consumo que se han observado
en México, usaremos los datos asociados al uso de tarjetas de crédito y
débito a través del Banco de México.
Grafica 1. Grafica de utilización de tarjetas acumuladas de débito y crédito en México

en los primeros dos trimestres de 2020.
16
92,000,000
90,725,767
90,000,000
87,329,810
88,000,000
86,000,000
84,000,000
82,000,000 80,893,651
80,000,000
78,000,000
76,000,000
74,000,000
1 1.5 2 2.5 3
Tarjetas de debito y crédito utilizadas durante el trimestre
Fuente: Elaboración propia con datos de Banco de México.

Esto en datos duros marco en inicio del 2020, el primer trimestre con un
descenso del 3.89% en el uso de tarjetas de débito y crédito de la
población, lo cual estaba dentro de los parámetros históricos en los inicios
de año, ascendiendo para abril, con las vacaciones de semana santa. La
primera fecha de temporada alta del año la cual genera beneficio para la
mayor parte de PyMEs del sector turismo y servicio. Sin embargo, con el
confinamiento y distanciamiento social, al 3.89% se le sumo un descenso
mayo en el consumo de 7.96%, resultando un descenso total del uso de
tarjetas de crédito y débito en los primeros 2 trimestres del año de 11.85%.
La magnitud de esta contracción marcando el efecto de la pandemia sobre
el consumo, derivado a la incertidumbre económica, reducción de volumen
de trabajo, y las PyMEs que no estaban en la posibilidad de mantener su
nómina y estar en giros considerados no esenciales, se vieron forzados a
reducir su fuerza laboral. Esto lo podemos constatar por ejemplo con la
variación porcentual anual del número de empleados registrados ante el
IMSS (para el caso del empleo formal).
Grafica 2. Variación porcentual anual del número de empleados registrados ante el

Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)
Variación anual de patrones
40,000 Var. Absoluta 4.0

35,000 Promedio 17,678 3.5
Var. Relativa
30,000 3.0
25,000 2.5
Var. Rel.
Var. Abs.
20,000 2.0
15,000 1.5
10,000 1.0
5,000 0.5
0 0.0
-5,000 -0.5
17
ene-11
ene-12
ene-13
ene-14
ene-15
ene-16
ene-17
ene-18
ene-19
ene-20
jul-20
jul-10
jul-11
jul-12
jul-13
jul-14
jul-15
jul-16
jul-17
jul-18
jul-19
Fuente: Boletín de prensa No.557/2020 [ CITATION Ins20 \l 2058 ]
De la misma forma estas estrategias iniciales de reducción de fuerzas de

trabajo se vieron reflejadas en el porcentaje de variación anual de puestos
de trabajo por sector económico, como se muestra en la gráfica 3, donde
podemos apreciar que los sectores más afectados en gran medida fueron la
construcción, servicios para empresas, extractiva, transformación comercio
y transportes y telecomunicaciones en ese orden.
Grafica 3. porcentaje de variación anual de puestos de trabajo por sector económico

de empleados registrados ante el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)
% Variación anual de puestos de trabajo
por sector económico (jul-20 / jul-19)
Agropecuario 2.5%
Servicios sociales y
comunales 2.4%
Eléctrica 0.7%
Transportes y
comunicaciones -1.1%
Comercio -2.3%
Transformación -4.2%
Extractiva -7.5%
Servicios para empresas -8.8%
Construcción -11.0%
Fuente: Boletín de prensa No.557/2020 [ CITATION Ins20 \l 2058 ]
De la misma forma [ CITATION Esq20 \l 2058 ] menciona en su informe que

“tanto la contracción de la actividad económica como la consiguiente
pérdida de empleos se han comenzado a traducir ya en una importante
reducción de ingresos para amplios segmentos de la población”. Esta
situación afectó de manera importante a los trabajadores de los sectores
caracterizados por un mayor contacto entre vendedores y consumidores
(como el consumo de alimentos en restaurantes) o a los de sectores como
el turismo, por ejemplo.
2.2. Decretos de gobierno oficiales en cuanto a actividades

esenciales y no esenciales
18
2.2.1. periódico oficial del estado de tabasco, época 7A, suplemento H,
edición: 8094
De acuerdo con el periódico oficial del estado de tabasco, ÉPOCA 7A,
SUPLEMENTO H, EDICIÓN: 8094, en uno de sus decretos dice:
NOVENO: Con fecha 30 de marzo de 2020, durante la conferencia de prensa

"Actualización del COVID-19 en México", la autoridad sanitaria estableció las
medidas de seguridad sanitaria, siendo la primera "la suspensión inmediata, del 30
de marzo al 30 de abril 2020, de actividades no esenciales en los sectores público,
privado y social, con la "finalidad de mitigar la dispersión y transmisión del virus
SARS-CoV-2 en la comunidad, para disminuir la carga de enfermedad, sus
complicaciones y muerte por COVID-19 en la población residente en el territorio
nacional".[CITATION ÓRG20 \l 2058 ].
2.2.2. Diario Oficial de la Federación (DOF) del 31 de marzo de 2020

Este adicional a la publicación inicial del resguardo domiciliario para la
población, publicado por el Diario Oficial de la Federación (DOF) del 31 de
marzo de 2020, donde menciona en el artículo primero, sección 2,
II. Solamente podrán continuar en funcionamiento las siguientes actividades,
consideradas esenciales:
a) Las que son directamente necesarias para atender la emergencia sanitaria,
como son las actividades laborales de la rama médica, paramédica, administrativa
y de apoyo en todo el Sistema Nacional de Salud. También los que participan en
su abasto, servicios y proveeduría, entre las que destacan el sector farmacéutico,
tanto en su producción como en su distribución (farmacias); la manufactura de
insumos, equipamiento médico y tecnologías para la atención de la salud; los
involucrados en la disposición adecuada de los residuos peligrosos biológicos-
infecciosos (RPBI), así como la limpieza y sanitización de las unidades médicas en
los diferentes niveles de atención;
b) Las involucradas en la seguridad pública y la protección ciudadana; en la
defensa de la integridad y la soberanía nacionales; la procuración e impartición de
justicia; así como la actividad legislativa en los niveles federal y estatal;
c) Las de los sectores fundamentales de la economía: financieros, el de
recaudación tributaria, distribución y venta de energéticos, gasolineras y gas,
generación y distribución de agua potable, industria de alimentos y bebidas no
alcohólicas, mercados de alimentos,
19
supermercados, tiendas de autoservicio, abarrotes y venta de alimentos
preparados; servicios de transporte de pasajeros y de carga; producción agrícola,
pesquera y pecuaria, agroindustria, industria química, productos de limpieza;
ferreterías, servicios de mensajería, guardias en labores de seguridad privada;
guarderías y estancias infantiles, asilos y estancias para personas adultas
mayores, refugios y centros de atención a mujeres víctimas de violencia, sus hijas
e hijos; telecomunicaciones y medios de información; servicios privados de
emergencia, servicios funerarios y de inhumación, servicios de almacenamiento y
cadena de frío de insumos esenciales; logística (aeropuertos, puertos y
ferrocarriles), así como actividades cuya suspensión pueda tener efectos
irreversibles para su continuación;
d) Las relacionadas directamente con la operación de los programas sociales del
gobierno, y
e) Las necesarias para la conservación, mantenimiento y reparación de la
infraestructura crítica que asegura la producción y distribución de servicios
indispensables; a saber: agua potable, energía eléctrica, gas, petróleo, gasolina,
turbosina, saneamiento básico, transporte público, infraestructura hospitalaria y
médica, entre otros más que pudieran listarse en esta categoría. [ CITATION
DOF20 \l 2058 ].
Según la Gaceta Oficial del Estado de México, las actividades consideradas

como “no esenciales” son, primero que nada, los centros y las plazas
comerciales, exceptuando los locales que realicen actividades esenciales.
En este grupo también entran bares, restaurantes, cantinas, salones de
baile, discotecas, centros nocturnos, centros botaneros o centros
cerveceros. Casinos, billares y cualquier establecimiento de venta de
bebidas alcohólicas para consumo inmediato tampoco pudieron abrir sus
puertas.
Esto llevo prácticamente a que solo aquellos negocios o establecimientos

que cumplan con las necesidades básicas de la sociedad en general, fueron
considerados esenciales, como:
 Servicios financieros
 Distribuciones y venta de energéticos, que son las gasolineras.
 Generación y distribución de agua potable.
20
 Industrias de alimentos y bebidas.
 Centrales de abasto, mercados, supermercados. Tiendas de
autoservicio, de conveniencia y abarrotes; misceláneas, recauderías,
carnicerías, pollerías, cremerías, panaderías y tortillerías.
 La venta de alimentos preparados y bebidas no alcohólicas de

entrega en el lugar o para llevar.
 Venta de alimentos para animales y servicios de veterinaria.
 Lavanderías y tintorerías.
 Servicio público de transporte y cabinas del sistema telefónico.
 Mantenimiento y reparaciones mecánicas.
 Ferreterías, tlapalerías, herrerías y carpinterías.
 Servicios de mensajería, paquetería y de comercio electrónico.
 Servicios privados de emergencia, servicios funerarios y de
inhumación.
Cabe recalcar que los centros y plazas comerciales pudieron abrir
solamente para el acceso a establecimientos que lleven a cabo estas
actividades consideradas como esenciales, en un aforo no mayor a 15%. Lo
cual impacto de igual manera en las ventas de los mismos, al tener un aforo
tan limitado.
2.2.3. Plan para la transición gradual hacia una Nueva Normalidad

El 15 de junio de 2020, Se emite el plan para la transición gradual hacia una
Nueva Normalidad y la reactivación económica del Estado de Tabasco,
publicado en el periódico oficial del estado de tabasco, ÉPOCA 7A,
EXTRAORDINARIO, EDICIÓN: No. 164. De acuerdo con las disposiciones
contenidas en los lineamientos técnicos específicos para la reapertura de
las actividades económicas, emitidos mediante acuerdo expedido por los
titulares de las Secretarías de Salud, de Economía, y del Trabajo y
Previsión Social. Publicado en la edición vespertina del Diario Oficial de la
Federación, con fecha 29 de mayo de 2020, los cuales son de aplicación
general para todos los centros de trabajo. En esa misma edición, marca las
dimensiones para la categorización del centro de trabajo, en la reactivación
económica.
21
Parte de las estrategias de control obligatorias, decretadas por el Poder
Judicial de la Federación son:
2.2.4. Estrategias obligatorias que deben ser aplicadas en los centros

de trabajo para contener la diseminación del COVID-19
[CITATION DOFna \l 2058 ].
 Promoción a la salud. Implica la orientación, capacitación y
organización de las personas trabajadoras para prevenir y controlar
la propagación del coronavirus causante de COVID-19 en sus
hogares y, de manera muy importante, en eventos sociales y durante
los trayectos en el transporte público o privado que proporcione la
empresa.
o Información general sobre el SARS-CoV-2 (COVID-19), los
mecanismos de contagio, síntomas que ocasiona y las
mejores maneras de prevenir la infección y el contagio de
otras personas.
o La importancia que tiene el no acudir al trabajo o reuniones
sociales con síntomas compatibles con COVID-19 para no ser
un riesgo de potencial contagio para otras personas.
o Lavarse las manos frecuentemente con agua y jabón, o bien,
usar soluciones a base de alcohol gel al 60%.
o La práctica de la etiqueta respiratoria: cubrirse nariz y boca al
toser o estornudar con un pañuelo desechable o el ángulo
interno del brazo.
22
o No tocarse la cara con las manos sucias, sobre todo nariz,
boca y ojos.
o Limpiar y desinfectar superficies y objetos de uso común en
oficinas, sitios cerrados, transporte, centros de reunión, entre
otros.
o Mantener una sana distancia (al menos a 1.5 metros) durante
los contactos y recordar la importancia de usar cubrebocas u
otras barreras en el transporte público.
o Dar a conocer a las personas trabajadoras el teléfono de
emergencia de la autoridad sanitaria (911).
 2.2.4.1. Control de ingreso-egreso. Se deberá instrumentar un
control de ingreso-egreso de las personas trabajadoras, clientes y
proveedores que permita lo siguiente:
o Establecer un filtro de acuerdo con lo establecido en el
“Lineamiento general para la mitigación y prevención de
COVID-19 en espacios públicos cerrados” para la
identificación de personas con infección respiratoria aguda.
o Para las personas trabajadoras que se detectaron con signos
de enfermedades respiratorias y/o temperatura corporal mayor
a 37.5 °C, designar un área de estancia y aislamiento, dotarlas
de un cubrebocas y remitirlas al domicilio particular o a los
servicios médicos, y cuando sea procedente asistir a las
personas trabajadoras para el trámite de su incapacidad
digital.
o Proporcionar solución gel a base de alcohol al 60% para el
lavado de manos y verificar el uso apropiado de cubrebocas
para todas las personas que ingresen o egresen del centro de
trabajo.
o Establecer entradas y salidas exclusivas del personal; en caso
de que se cuente con un solo acceso, éste se deberá dividir
por barreras físicas a fin de contar con espacios específicos
para el ingreso y salida del personal.
23
 2.2.4.2. Uso de equipo de protección personal (EPP). Los centros
de trabajo deberán proporcionar equipo que permita minimizar el
riesgo de infección en las personas trabajadoras en el desempeño de
sus actividades. Con el fin de evitar el riesgo de contagio, las
personas empleadoras deberán distribuir entre la población
trabajadora el siguiente equipo:
o Cubrebocas de preferencia lavable, a fin de proteger el medio
ambiente (capacitar sobre su limpieza y reemplazo).
o Para el caso del personal que atiende al público, se deberá
proporcionar además protector facial o lentes de seguridad
con protección lateral, superior e inferior de ojos.
o En los puestos de trabajo donde haya exposición a agentes
químicos contaminantes, deberá utilizarse el EPP
convencional que señalen las Normas Oficiales Mexicanas
vigentes y aplicables en la materia. En los tiempos en que el
personal no tenga la exposición se deberá utilizar cubrebocas
y lentes de seguridad o protector facial (se puede omitir el uso
de protector facial y lentes de seguridad si existen barreras
físicas entre personas trabajadoras).
o Los puestos de trabajo donde se presente una muy alta
exposición a fuentes conocidas o sospechosas de SARS-CoV-
2, como las personas trabajadoras del cuidado de la salud,
que realizan procedimientos que generan aerosoles, deberán
usar cubrebocas N95, guantes, bata y protección de ojos y
cara.
 Aun a la fecha se mantienen lineamiento como priorizar el trabajo a
distancia con el fin de evitar la asistencia al centro de trabajo y
reducir el riesgo de contagio del personal en condición de
vulnerabilidad.
o En caso de no ser posible hacer trabajo a distancia, los
centros de trabajo deberán designar un comité o persona
responsable de garantizar las siguientes medidas especiales:
24
a) Identificar para cada departamento o área del centro de
trabajo al personal en situación de vulnerabilidad.
b) Cerciorarse de que dicha población cuente con equipo de
protección personal desechable y con soluciones a base
de alcohol gel al 60% a disposición permanente.

c) Verificar el establecimiento de medidas que resulten en
una reducción de densidad humana en los espacios de
trabajo, garantizando una distancia mínima efectiva entre
las estaciones de trabajo de 1.5 metros.
d) Permitir el ingreso en horarios diferentes al resto del
personal, para evitar los horarios pico en el transporte
público o en el transporte de personal.
e) Establecer zonas exclusivas en área de alimentos,
comedores y/o vestidores, para reducir el riesgo de
exposición del personal en mayor riesgo. En caso de no
ser posible establecer zonas exclusivas, se deberán
establecer horarios diferenciados para reducir el riesgo de
contagio del personal identificado como vulnerable.
2.3. Cambios de consumo durante el confinamiento

De acuerdo con [ CITATION Sán20 \l 2058 ] Los sectores más afectados
por la epidemia son turismo (que engloba la industria hotelera y
restaurantera), cultura, espectáculos, cinematografía, transporte,
educación y salud. Por su parte, las unidades económicas más
perjudicadas serán las pequeñas y medianas empresas (PyMEs)
junto con las microempresas, porque la mayoría de ellas no cuentan
con una estructura que les permita adaptarse ágilmente a las
tecnologías de información y, por tanto, serán incapaces de dar
mantenimiento a sus operaciones en la nueva dinámica de los
mercados globales.
25
En México, se estima que el 96% de los afectados serán las PYMES
y el 58% podrían desaparecer, ya que la tercera parte de ellas ya han
reportado despidos y cierres parciales [ CITATION Sán20 \l 2058 ].
De las PYMES restauranteras, en México el 95% cerraron durante la
cuarentena obligada por el semáforo implementado por las
autoridades que indicaba el rojo como riesgo máximo sin embargo,
muchas no tendrán condiciones para retomar la actividad tras este
período, ya que solamente en mayo sus ventas se desplomaron en
un 126% [ CITATION Men20 \l 2058 ].
[ CITATION Abi20 \l 2058 ] menciona en su artículo “Salarios, empleo y

finanzas en la coyuntura sanitaria por el Covid-19” que la gran
dificultad que enfrentan las empresas, sobre todo las pequeñas y
medianas, y aquellas que no producen o comercializan bienes de
consumo básico, es la contracción abrupta de la demanda; nos
encontramos ante un escenario de tipo keynesiano, en el que
evidentemente los empresarios deben dejar de producir lo que el
mercado no demanda, por ende, si se contrae o se cierra la
producción, no hay mecanismos automáticos para que
inmediatamente se continúe contratando y pagando a la fuerza
laboral; nuevamente en el escenario keynesiano, observamos que en
la práctica las empresas contratan la fuerza de trabajo necesaria
para producir lo que el mercado demanda.
También se han dado a la pérdida del poder adquisitivo de la

población y a la contracción en los indicadores de confianza del
consumidor, que en el caso mexicano se contrajo ligeramente en
marzo de 2020, de acuerdo con las últimas estimaciones del Instituto
Nacional de Estadística y Geografía (Inegi); además de la pérdida
inmediata de los ingresos para muchas personas, las medidas de
confinamiento en los hogares también conducen a generar
incrementos de los gastos asociados con la alimentación, la
comunicación, la educación o en la salud; las expectativas de
26
mejoras próximas en los ingresos son limitadas y la tendencia se
orienta a conservar recursos con fines precautorios, o bien destinar
los ingresos solamente al consumo básico.
En una entrevista con Manuel Miranda, presidente de la Cámara

Nacional de Comercio, delegación Tabasco, explicó que “la
restricción de horarios aplicados para contener el avance de la
pandemia, es la causa principal que llevaron a que estas tiendas
bajaran sus cortinas y se perdieran 55 empleos. Son personas que
tuvieron que despedirse porque la tienda ya no podía sufragar al
personal. Es un golpe a la economía de Tabasco, porque cada tienda
tiene una inversión de aproximadamente un millón de pesos por la
infraestructura que se adquiere y el equipamiento de enfriamiento”
[ CITATION Tab21 \l 2058 ].
Esta situación no es privativa de Tabasco, durante la presentación de

un informe de operaciones de la multinacional Fomento Económico
Mexicano S. A. B. de C. V. (FEMSA) correspondiente a los primeros
nueve meses del año del 2020, se dio a conocer que, debido a los
efectos negativos de la pandemia de coronavirus en la economía del
país, FEMSA decidió cerrar 108 tiendas de conveniencia OXXO en el
país.
Los directivos de esta empresa informaron que, derivado de la

pandemia, para el tercer trimestre del año pasado, las ventas de a
tiendas OXXO bajaron 9.1 por ciento anual, debido a la disminución
de 22 por ciento en el tráfico en las sucursales. Una de ellas es la
tienda que se ubica en la esquina de las calles Libertad y 27 de
Febrero de la colonia Atasta, misma que fue desmantelada.
Manuel Miranda adiciono que el 90 por ciento de las tiendas OXXO

cuentan con los permisos para vender alcohol las 24 horas del día,
no obstante, con las restricciones por la pandemia, los 230 locales
que hay en la entidad tuvieron que restringir los horarios de ventas.
27
En el caso de la inseguridad, el líder de los comerciantes aseguró
que éste es un segundo factor, aunque rechazó que fuera
determinante, toda vez que la incidencia ha disminuido [ CITATION
Tab21 \l 2058 ].
De igual manera el cierre de franquicias de comida rápida de ha visto
reflejada en la capital tabasqueña. El restaurante de comida rápida
McDonald’s, ubicado en la esquina de la calle Juárez de la Zona Luz
en la ciudad de Villahermosa, es otro establecimiento que sucumbió
al embate del Covid-19. La franquicia Chili ´s en Tabasco 2000 a
pesar de ser de los establecimientos que tienen la posibilidad de
operar con es otra de las franquicias que cierra a raíz de la
pandemia.
2.4. Comercio en línea (e-commerce)

“En los últimos años, el desarrollo de la tecnología informática ha
generado cambios en diferentes aspectos de la vida contemporánea.
Las comunicaciones, el entretenimiento y la forma de relacionarse,
entre otros aspectos, se han visto modificados por el uso de Internet”
[CITATION Zul20 \l 2058 ]. La aparición del comercio electrónico (en
inglés e-commerce), definido como la venta de bienes y servicios a
través de la red usando medios de pago electrónicos, como la tarjeta
de crédito, constituye el aporte del sector empresarial a esta
revolución tecnológica.
El e-commerce tiene su génesis en la aparición de internet en la

década de los años 60, a partir de esa fecha se dieron diferentes
transformaciones que llevaron al comercio electrónico a tener una
posición primordial en la actualidad. “El comercio electrónico es toda
forma en que las partes (oferente-demandante) realizan una
transacción comercial a través de los medios electrónicos sin tener
contacto de forma física o directa” [ CITATION Gon202 \l 2058 ].
28
“El comercio electrónico es un medio que permite la producción,
publicidad, venta y distribución de productos a través de internet,
donde el objetivo principal es la venta y compra de productos y
servicios; ha generado una transformación en el comercio tradicional,
traduciéndose en un acontecimiento mundial en donde ningún sector

económico se ha quedado fuera” [ CITATION May20 \l 2058 ].
En cuanto a las desventajas del comercio electrónico, la

desconfianza es una de las principales, la seguridad de las páginas
web para proporcionar datos bancarios para realizar una compra en
línea, y el desconocimiento de las normas de seguridad para
compras en línea como el Secure Sockets Layer (SSL). Por otro lado,
algunos consumidores no utilizan el e-commerce debido a que no
pueden probarse, tocar, ver u oler los productos [ CITATION Avi19 \l
2058 ].
El comercio electrónico se ha considerado una herramienta potente

para las PyMES, para llegar más allá de los mercados locales,
nacionales e incluso en el mercado mundial [ CITATION San16 \l 2058 ].
.
No hay duda de que la propagación del COVID-19 en el mundo ha
cambiado el estilo de vida de las personas. En México, el aumento
en el consumo a través de internet y, en específico, en el uso de
aplicaciones electrónicas, lo que ha impulsado el crecimiento del
comercio electrónico y el aumento de consumo de entretenimiento
digital [ CITATION May20 \l 2058 ].
Por otro lado, debido a la extensión del brote de Covid-19 a principios

del mes de febrero, las ventas en línea de ciertos productos han
registrado alzas significativas en países como Corea del Sur, Italia y
Polonia. Los minoristas en línea Wemakeprice Inc., de Corea del Sur,
reportó un alza de 700% en el consumo de productos de salud y
comida, en comparación con el mismo periodo de 2019. Los juguetes
también presentaron un incremento de 360% en ventas online en el
29
país asiático. En cuanto a Polonia, los productos con la mayor alza
fueron los bienes de rápido consumo, como alimentos secos, los
cuales presentaron un aumento de 160% en las ventas electrónicas.
Para el caso de Italia, uno de los países con mayor número de casos
registrados de COVID-19, las ventas en línea registraron un pico
durante el mes de febrero, en contraste con 2019; en el mes de
febrero el comercio digital registró un alza de 101.5% [ CITATION
May20 \l 2058 ].
Lo anterior muestra como ciertos sectores económicos, como el de

los alimentos frescos, están incursionando en la economía digital,
con un crecimiento significativo de la demanda de compras en línea,
ya que el consumo que tradicionalmente ocurría en punto físico hoy
está migrando de manera acelerada a la venta por Internet; como es
el caso de la venta de alimentos, oferta educativa, atención médica,
servicios
financieros y contenidos “on-demand” en plataformas digitales.
2.5. Aplicaciones de entrega a domicilio

Afortunadamente vivimos en una época en la que existe una app
para prácticamente todo. Para el caso del confinamiento, muchas
PyMEs se vieron en la necesidad de evolucionar a estas para atacar
el mercado cautivo para subsistir. Algunos implementaron el servicio
a domicilio por cuenta propia, y las que no contaban con esta
infraestructura o capacidad de inversión para implementarla, de
registraron a una App de servicio a domicilio. Una de las ventajas de
algunas de las Apps en Villahermosa es que ofrecen al usuario una
excelente atención, la posibilidad de personalizar tus pedidos, un
tiempo de entrega reducido y el fin principal, llevar la comida a
domicilio.
Abajo enlisto algunas de las Apps más conocidas y con cobertura en

Villahermosa, Tabasco:
30
2.5.1. Didi Food.- Es una compañía de transporte china, con sociedades
chilenas que tiene sede en Pekín. En abril de 2017 se anunció que
Didi lanzó un servicio piloto de entrega a domicilio de alimentos en
China, destacando sobre muchas las cuales se amplió a otros países
progresivamente. Actualmente tiene presencia en Argentina,

Australia, Brasil, Chile, China, Colombia, Costa Rica, Hong Kong,
Japón, México y Taiwán.
Logo:
Fundador: Cheng Wei
Página: https://www.didi-food.com/es-MX
2.5.2. Yum! Delivery.- Es una compañía de servicio de delivery en

Villahermosa y Huatulco.
Logo:
Vendedor: Carlos Vasconcelos
Página: https://www.yumdelivery.com.mx/
2.5.3. Deli, te lo lleva.- Es una App lanzada en mayo 2018. Deli es una
aplicación desarrollada por Reliae Technologies LLC, para facilitar a
restaurantes y empresas de comida, ofrecer el servicio a domicilio de
sus platillos.
Logo:
Vendedor: Reliae Technologies LLC
Página: http://deliapp.mx/
2.5.4. ChocoGo.- Es una plataforma tecnológica tabasqueña, cuenta con

asociados de logística en el sector urbano con el objetivo de ofrecer
un servicio más eficiente y sostenible a cualquier tipo de negocio,
31
desde entregas de comidas, envíos de eCommerce hasta entregas
entre tiendas, negocios, hoteles, etc. La tecnología de ChocoGO
permite a las empresas de cualquier tipo de sector servir a sus
clientes con una velocidad y eficiencia nunca vistas, siempre con el
control en vivo que permite el localizador de sus operadores.
Logo:
Vendedor: Antonio Caiceros Barradas
Página: https://www.chocogo.mx/
2.5.5. Uber Eats.- Es una plataforma en línea de pedido de comida a

domicilio, que fue creada por Uber en 2014 en San Francisco,
California. Uber Eats está disponible en más de 6,000 ciudades en
45 países y cada día crece más.
Logo:
Vendedor: Uber Technologies, Inc.
Página: https://www.ubereats.com/mx
2.5.6. Rappi.- Rappi es una compañía multinacional de origen colombiano

que actúa como plataforma de intermediación entre varios tipos de
usuarios. Fue fundada en 2015 por Simón Borrero, Sebastián Mejía y
Felipe Villamarín y hoy está presente en 9 países (México, Costa
Rica, Colombia, Perú, Ecuador, Chile, Argentina, Uruguay y Brasil) y
más de 200 ciudades. Tiene sus oficinas principales en Bogotá, Sao
Paulo y Ciudad de México.
Dentro de la oferta de Rappi se encuentran las opciones de
Restaurantes, Supermercados, Farmacias y tiendas.
Logo:
Vendedor: Grability Inc.
Página: https://www.rappi.com.mx/
32
2.5.7. My Delivery.- Mi Delivery Internacional Corp., es la empresa líder en
la gestión de pedidos a domicilio a través de aplicaciones móviles y
web. Ofrecen un canal de ventas a comercios que ofrecen productos
y servicios con envío a domicilio a través de una plataforma digital
que según sus creadores es simple, segura y efectiva.
Logo:
Vendedor: Mi Delivery Internacional Corp.
Página: https://www.rappi.com.mx/
2.6. Propuesta restaurantera “Abrimos o Morimos”

[ CITATION Zav21 \l 2058 ] en su artículo, "Abrimos o morimos",
protestan trabajadores de restaurantes en la CDMX, da a conocer
una petición publicada en chage.org, dirigida a Alfredo del Mazo
Maza (Gobernador del Estado de México) por parte del gremio
restaurante de del Estado de México y Puebla, que dice:
#AbrimosOMorimos Restaurantes CDMX, Estado de Mexico y

Puebla
Este es un llamado de auxilio: NOS ESTÁN EXTINGUIENDO ¡YA
NO PODEMOS MÁS! ¡No condenemos a los trabajadores de los
restaurantes al desempleo ni a miles de negocios a la quiebra!
A pesar de ser parte esencial de la economía de México, los

restaurantes están en peligro de desaparecer. Desde el inicio de la
pandemia en la Zona Metropolitana del Valle de México se han
cerrado 13,500 establecimientos.
Tan solo en el Estado de México antes de la pandemia se tenían
registrados 70 mil restaurantes generando 340 mil empleos directos.
Hasta el momento han cerrado definitivamente 10 mil unidades, con
una pérdida de, al menos, 50 mil empleos directos.
33
Es una muerte lenta y dolorosa porque implica perder el patrimonio
de miles de personas y por consiguiente la seguridad de un ingreso
para millones de familias.
La situación es muy distinta a la que vivimos a principios del año
pasado. Hoy los restaurantes ya acabaron con sus ahorros. Incluso,
parte de estos fueron utilizados para adecuarlos con medidas
sanitarias y de protección para los colaboradores, proveedores y
clientes. Precisamente, gracias a esas medidas de higiene y a un
aforo limitado es que los restaurantes no son fuente de contagio, así
lo han demostrado estudios internacionales, las mismas autoridades
mexicanas han coincidido en esto.
Además, los periodos de gracia con nuestros acreedores se han

terminado. Tenemos el agua hasta el cuello porque debemos seguir
pagando impuestos, licencias, servicios etc., y con las puertas
cerradas es imposible, ya no sólo pagar las deudas, sino sobrevivir.
Se está condenando a miles de personas al desempleo. A nivel

nacional, la industria genera 5.6 millones de empleos directos e
indirectos. Calculamos que a finales de año se habrán perdido 450
mil en el país. Tan solo el anuncio del cierre de nuestros
establecimientos por tres semanas provocó un incremento del 10%
de empleos perdidos a los ya registrados.
Existe una amplia cadena productiva asociada a la industria que
también ha sido dañada. Estamos hablando del sostén de negocios
locales, muchos de ellos provenientes del campo: verdulerías,
panaderías, tortillerías, carnicerías, pollerías por citar algunos giros
que están siendo fuertemente afectados.
No se puede seguir castigando a la economía formal a costa de la
falta de control de otras actividades. Tal como sus respectivos
gobiernos lo han declarado, así como estudios internacionales lo han
establecido, los restaurantes no son fuente de contagio. Las fiestas y
34
eventos privados e incluso el comercio informal ha generado la
pandemia que hoy estamos viviendo.
Desde que se anunció el semáforo rojo en ambas entidades,
observamos con preocupación y frustración que la venta informal y el
comercio de comida ambulante siguieron operando.
No hemos recibido apoyos de ningún tipo. Mientras en todo el mundo

se han dado prórrogas para el pago de impuestos y servicios, apoyo
para negociar con proveedores e incluso subsidios al desempleo,
aquí no hay nada. En el caso de la Ciudad de México se está
otorgando un apoyo de 2,200 pesos a algunos trabajadores del
sector. Si bien aplaudimos esta medida, la mejor manera de
ayudarles sería que se garantizaran las condiciones para que
mantengan su trabajo con restaurantes abiertos.
La crisis de salud aún estará presente por un tiempo amplio. Si bien
ya se empiezan a aplicar las vacunas contra el virus, el retorno a una
normalidad aún se ve lejano, por eso es urgente emprender
estrategias que definan la forma de operar los restaurantes aún en
semáforo rojo, se trata de proteger la economía y la salud de manera
equilibrada.
Estamos en un momento crucial de sobrevivencia y continuaremos

luchando por preservar esta industria que lo único que la ha
generado al país son beneficios.
Por todo lo anterior les pedimos que la industria restaurantera sea

considerada actividad esencial y se nos permita regresar a trabajar.
Si algo queda claro es que O ABRIMOS O MORIMOS [ CITATION
Giu21 \l 2058 ].
2.7. Cinco factores que un negocio debe cumplir para

autodenominarse “negocio”.
35
[ CITATION Jos11 \l 2058 ] en su libro Tu propio MBA, en una parte del
capítulo 2, menciona cinco factores de un negocio.
Un negocio es un proceso repetitivo que:
1.- Crea y ofrece algo de valor…
2.- Que los demás quieren o necesitan…
3.- A un precio que están dispuestos a pagar…
4.- De modo que satisface las necesidad y expectativas del cliente…
5.-De tal manera que el negocio reporte los beneficios suficientes
para que los propietarios sigan adelante con la operación.
Si se elimina alguno de estos cinco factores, se queda sin negocio.

Una empresa que no genere un bien o servicio de valor para los
demás no es una empresa sino un hobby. Una empresa que no llame
la atención en un fiasco. Una empresa que no venda el producto de
valor qye genera es una empresa con pérdidas. Una empresa que no
ofrezca lo que promete es un fraude. Una empresa que no ingrese
suficiente dinero para seguir operando cerrará inevitablemente.
En el fondo, los negocios son en esencia la suma de cinco procesos

interdependientes cada uno de los cuales confluye en el siguiente:
1.- La creación de un producto de valor. Descubrir lo que la gente
necesita o quiere y crearlo.
2.- El marketing. Llamar la atención y generar una demanda para lo
que hemos creado.
3.- Las ventas. Convertir a potenciales clientes en clientes seguros
que pagarán por adquirir este producto de valor.
4.- La provisión del bien o servicio de valor. Dar a los clientes lo
prometido y asegurarse de que estén satisfechos.
5.- Las finanzas. Ingresar el dinero suficiente para seguir funcionando
y hacer que nuestro esfuerzo haya valido la pena.
Si estos cinco factores parecen simples es porque lo son. Los

negocios no son cosa de genios, ni nunca lo han sido. Son
36
sencillamente el proceso de identificar un problema y encontrar una
manera de solucionarlo que beneficie a ambas partes. Quien intente
hacer creer que dedicarse a los negocios es muy complicado, o bien
está intentando impresionarle, o intenta venderle algo que no
necesita.
Los cinco factores de un negocio constituyen la base de un buen

proyecto empresarial y de un buen plan de negocio. Si usted es
capaz de definir con claridad cada uno de estos cinco procesos en
una empresa cualquiera, entenderá perfectamente cómo funciona. Si
está pensando en montar un negocio, lo mejor es empezar
definiendo la forma que adoptarán estos procesos. Si usted no es
capaz de describir o dibujar un diagrama de su idea de negocio
teniendo en cuenta estos procesos fundamentales, significa que no
conoce el tema tan a fondo como creía y no logrará que funcione
[ CITATION Jos11 \l 2058 ].
Entonces, de acuerdo con Kaufman, el resguardo domiciliario afecto

directamente los hábitos de consumo, a raíz de la incertidumbre
económica que percibía la población, la fase 2 (algo que demás
quieren o necesitan) limita su adquisición para mantener los recursos
en ahorro, lo cual solo cubrían sus necesidades básicas, y con las
limitaciones de horarios, límites de aforo y las PyMEs de actividades
consideradas no esenciales cerradas por decreto gubernamental, la
fase 5 (el negocio reporte los beneficios suficientes para que los
propietarios sigan adelante con la operación) no se cumplió para
muchas PyMEs, lo cual llevo al cierre de algunas, o la reducción de
la fuerza laboral, a la baja demanda de bienes y/o servicios ofertados
por el mercado.
2.8. Diez maneras de evaluar el mercado

capítulo 2, de igual forma, menciona diez maneras de evaluar el
mercado.
37
Si está pensando en iniciar un negocio o en incorporar uno ya existente
a un nuevo mercado, merece la pena que investigue un poco antes de
dar el salto.
En las diez maneras de evaluar al mercado le propongo el método
apúntelo en una servilleta, valido para identificar el atractivo de cualquier
mercado potencial. Para ello tiene que apuntar de 0 al 10 los diez
factores que aparecen a continuación considerando el 0 absolutamente
desagradable y el 10 extremadamente atractivo. Sí duda, sea
conservador en su valoración.
1.- La urgencia. ¿Cuánto le urge al cliente poseer esto ahora mismo?
2.- El tamaño del mercado. ¿Cuántas personas compraran de manera
frecuente productos parecidos al suyo?
3.- El precio del potencial producto. ¿Cuál es el precio máximo que un
comprador estaría dispuesto a pagar por una solución?
4.- El costo de ganar un cliente. ¿Es fácil ganar un nuevo cliente? Como
promedio, ¿Cuánto costaría generar una venta, tanto en dinero como en
esfuerzo?
5.- El costo del lanzamiento del producto de valor. ¿Cuánto costaría
crear y proveer el bien o servicio de valor ofrecido, tanto en dinero como
en esfuerzo?
6.- La singularidad de la oferta. ¿Su oferta es especial comparada con
las que compiten en el mercado? ¿Será fácil para los competidores
potenciales copiar su idea?
7.- La rapidez con la que entra en el mercado. ¿Eres rápido creado algo
para vender?
8.- La inversión de capital. ¿Cuánto tendría que invertir antes de estar
preparado para vender?
9.- La capacidad de ventas. ¿Cuenta con alguna otra oferta relacionada
que pueda presentar a posibles compradores?
10.- El potencial perenne. Una vez creada su oferta, ¿Cuánto trabajo
adicional tendrá que hacer para seguir vendiendo?
38
Cuando haya terminado, sume sus respuestas. Si ha obtenido 50 puntos
o menos, cambie de idea: dirija su energía y sus recursos en otra
dirección. Si ha obtenido entre 50 y 75 puntos, si idea le permitirá pagar
facturas, pero no conseguirá maravillas sin haber conseguido una gran
cantidad de energía y de recursos en el proyecto; téngalo en cuenta, Si

la puntuación es de 75 puntos o más, su idea promete mucho; pise a
fondo el acelerador.
2.8.1. Ejemplo de valoración del mercado pollos asados “La Petro”

Tengo una amiga, que aun con todos los escenarios vividos, decidió
abrir un negocio de comida para llevar, lo llamo Pollos Asados “La
Petro”, con un análisis rápido hizo su valoración del mercado, finalmente
todos comemos a diario, y un producto de fácil colocación son los pollos
asados. Abajo presento la valoración del mercado que realizo.
Pollos Asados “La Petro”. - Pollos Asados al Carbón, para recoger en

sucursal y servicio a domicilio.
Logo:
Fundador: Ing. Lleymi Gpe. Ramirez.
e-mail: polloslapetrovhsa@hotmail.com
Página: www.facebook.com/polloslapetro/
Tabla 1. Tabla de valoración del mercado “Polos La Petro”
39
ITEM PREGUNTA
1 La urgencia. ¿Cuánto le urge al cliente poseer esto ahora mismo?
2 El tamaño del mercado. ¿Cuántas personas compraran de manera
frecuente productos parecidos al suyo?
3 El precio del potencial producto. ¿Cuál es el precio máximo que un
comprador estaría dispuesto a pagar por una solución?
El costo de ganar un cliente. ¿Es fácil ganar un nuevo cliente? Como
4 promedio, ¿Cuánto costaría generar una venta, tanto en dinero como en
esfuerzo?
El costo del lanzamiento del producto de valor. ¿Cuánto costaría crear y
5 proveer el bien o servicio de valor ofrecido, tanto en dinero como en
esfuerzo?
La singularidad de la oferta. ¿Su oferta es especial comparada con las
6 que compiten en el mercado? ¿Será fácil para los competidores
potenciales copiar su idea?
7 La rapidez con la que entra en el mercado. ¿Eres rápido creado algo
para vender?
8 La inversión de capital. ¿Cuánto tendría que invertir antes de estar
preparado para vender?
9 La capacidad de ventas. ¿Cuenta con alguna otra oferta relacionada que
pueda presentar a posibles compradores?
Fuente: Elaboración propia, valores proporcionados por Lleymi Ramirez.
2.9. Objeciones corrientes en cualquier clase de venta

capítulo 4, menciona las barrearas que obstaculizan las ventas, de las
cuales vale la pena rescatar, las objeciones corrientes en cualquier clase
de venta, las cuales el autor las plantea en cinco.
1.- Es demasiado caro. La aversión a la pérdida hace que gastar dinero

se viva como una pérdida, porque al comprar, el cliente entrega algo, y
es natural que titubeé, incluso hay personas que viven esta sensación
de pérdida incluso después de haberse decidido a comprar, estado que
se denomina “remordimiento de compradores”.
2.- No servirá. Si los potenciales clientes piensan que existe la
posibilidad de que la oferta no le de los beneficios prometidos, o no se
los pueda dar, no comprará.
3.- A mí no me servirá de nada. El cliente potencial puede creer que la
oferta es capaz de dar beneficios a los demás, pero que él es diferente,
un caso especial.
40
4.- Puedo esperar. Los potenciales clientes pueden creer que no tienen
necesidad de comprar lo que le ofrece en ese momento, aun que usted
tenga muy claro lo contrario.
5.- Es demasiado difícil para mí. Si la oferta implica que el cliente deba
hacer algún esfuerzo por su parte, puede que crea que eso le va a
complicar la vida.
Para superar estas objeciones cuanto antes, lo mejor es incluirlas en la

presentación de su oferta inicial. Como estas objeciones son muy
comunes, cualquier cosa que usted pueda hacer para minimizarlas,
antes de que el cliente potencial considere la oferta, facilitará el proceso
de ventas.
2.10. Los consumidores (clientes) y su comportamiento

2.10.1. El consumidor
Para poder entender al consumidor después de la pandemia del
COVID-19, es vital definir términos generales; diferentes autores han
establecido que el consumidor es un individuo u organización que
compra un producto o servicio para su consumo.
Existen diferentes tipos de consumidor que se pueden definir según

su el criterio utilizado entre los que se encuentran los siguientes:
Gráfica 4. Tipos de clientes
Tipos de cliente
Según su Según su
Uso de producto
necesidad comportamiento
Fuente: [ CITATION Due20 \l 2058 ].
De acuerdo con esta clasificación, podernos encontrar necesidades

simples o biológicas los cuales acceden a bienes básicos o de
41
consumo inmediato y el consumidor por necesidad social el cual se
produce cuando resulta primordial para la autorrealización.
Según su comportamiento psicológico es decir aquellos que se
conocen como comprador compulsivo lo que indica que estas
personas no se controlan a la hora de comprar y una vez realizado el
gasto o la compra sufren de un sentimiento de culpabilidad y por otro
lado está el consumidor racional el cual hace un breve análisis de la
compra examinando las razones, y los beneficios que le puede traer
la compra.
Según el uso que se le dé al producto, se puede encontrar al
consumidor personal quien compra productos o servicios en busca
de la satisfacción de intereses personales y el consumidor
organizacional, el cual busca satisfacer las necesidades del grupo u
organización al cual pertenece.
Para Maslow clasifica al consumidor por necesidades simples o

biológicas los cuales acceden a bienes básicos o de consumo
inmediato y el consumidor por necesidad social el cual se produce
cuando resulta primordial para la autorrealización tal como se explica
a continuación:
Gráfica 5. Pirámide de Maslow
Autorealización
Reconocimiento
Afiliación
Seguridad
Fisiología
Fuente: Fuente adaptación de la pirámide de Maslow [ CITATION Due20 \l

2058 ].
2.10.2. Comportamiento del consumidor
42
“El consumidor es considerado como el centro de todas las
estrategias de marketing por lo cual es fundamental resolver estas
preguntas esenciales ¿cuáles son sus necesidades?,¿cómo
compra?, ¿cómo utiliza los productos?, ¿frecuencia de uso de los
productos adquiridos?, ya que el comportamiento del consumidor se

relaciona con el proceso en el que interviene una persona cuando
selecciona un producto, una idea, una experiencia o un servicio con
el fin de satisfacer sus necesidades o deseos ya que la respuesta
final del consumidor es la prueba con la cual se determina si la
estrategia de marketing tuvo o no éxito” [ CITATION Leo15 \l 2058 ].
[ CITATION Kot12 \l 2058 ] consideran que el consumidor es participe

de los grandes cambios sociales y tecnológicos en el devenir de la
historia, lo cual ha obligado a las diferentes marcas a buscar
constantemente formar de innovación y así lograr romper con los
paradigmas establecidos en la época inmediatamente anterior, entre
las siete estrategias propuestas por Philip Kotler se encuentran las
que se describen en el grafico a continuación:
Gráfica 6. Factores importantes en la estrategia
Nicho de
mercado
Calidad Innovación
Estrategias
Invención Diseño
Costo Experiencia
Fuente: Elaboración propia

1. Nichos de mercado: se determina desde el inicio de la planeación
a que grupo de personas se quiere llevar el producto, pues no todos
43
los consumidores tienen los mismos gustos, razón por la cual es de
vital importancia identificar el tipo de mercado a donde se va a llevar
el producto determinado ya que si esto no se toma en cuenta es
mayor la probabilidad de fracaso.
2. Ser innovador: una marca en continua innovación logra ser
percibida por el cliente como innovadora y moderna, esto le permite
tomar ventaja frente a la competencia.
3. Ser el mejor diseño: el diseño en la actualidad es importantísimo,
no solamente en el desarrollo del envase o empaque, si no adicional
en la creación de piezas publicitarias que sean impactantes y únicas,
buscando con esto destacar frente a la competencia.
4. Experiencias únicas para el consumidor: con esta estrategia se
busca que el consumidor viva una experiencia excepcional y
diferente, logrando que el consumidor pague más por un producto o
servicio similar al de la competencia.
5. Calidad máxima en el producto: lo que se busca es logar que el
consumidor relacione siempre la marca con calidad.
6. Reinventar el modelo de negocio: los negocios son cambiantes,
razón por la cual es necesario que las marcas se empeñen en
mejorar el producto o servicio que ofertan, es decir mejorando sus
cualidades intrínsecas y extrínsecas sin alcanzar los objetivos
planteados y lo que deben hacer es reflexionar sobre cómo se están
haciendo las cosas y buscar un camino diferente.
7. Bajo costo: no se trata de la reducción de los costos disminuyendo
la calidad del producto o servicio, se trata de la optimización de los
recursos en todas las áreas de la compañía en busca de un trabajo
eficiente basado en la innovación [ CITATION Kot12 \l 2058 ].
2.11. Estrategias de marketing y ventas de las PyMEs en la nueva

normalidad
44
2.11.1. Redes Sociales
Evidentemente los hábitos de consumo han ido cambiando y han
evolucionado, en años anteriores debido a la poca confianza del
consumidor en la utilización de herramientas o medios electrónicos
para llevar a cabo sus compras lo cual influye en su decisión al

momento de adquirir un bien o servicio el comercio electrónico no era
tan relevante, diferente al día de hoy razón por la cual el consumidor
del día de hoy crea nuevos lenguajes para la administración de las
redes como por ejemplo: troll, bots, algoritmo, feed, tag, además
utilizan emoticones, recortan palabras, crean nuevas palabras etc.
Las redes sociales han servido como un medio para expresar las
opciones a cerca del producto lo que conlleva a una comunicación
bidireccional en la cual los usuarios tienen la posibilidad de evaluar
los productos y generar una retroalimentación inmediata frente a la
compra o su experiencia de uso, de hecho, aplicaciones como Uber
permite que el usuario califique el servicio una vez termine el viaje, o
AirBnB que permite calificar la estadía en el alojamiento.
En primera instancia, una de las estrategias más fuertes y

fundamentales son las redes sociales, todo negocio debe contar en
la actualidad, con página de Facebook al menos, aunado a ello es
recomendable una cuenta de Instagram para la publicación de
imágenes atractivas de los productos, servicios, o experiencias que
le den un atractivo visual de al to impacto a los clientes o futuros
clientes.
“Según un estudio que consideró a 5 mil 700 profesionales del

marketing en el mundo, las principales ventajas de las redes sociales
en marketing están constituidas por incrementar la exposición”
[ CITATION Jaz19 \l 2058 ].
De acuerdo con [ CITATION Jaz19 \l 2058 ], entre las plataformas, la

más popular en el mundo es Facebook, con más de 2.13 mil millones
45
de usuarios. Es por ello que en marketing se utiliza cada vez esta
plataforma para realizar campañas de y así atraer la atención y ganar
tráfico hacia su sitio web. Facebook acapara el 94 por ciento,
Instagram el 66 por ciento y Twitter el 62 por ciento. Les siguen
LinkedIn, con 56 por ciento; YouTube, con 50 por ciento; Pinterest,
con 27 por ciento y Snapchat con 8 por ciento.
Gráfica 7. Porcentaje de uso de plataformas para mercadotecnia
Snapchat
Pinterest
YouTube
LinkedIn
Twitter
Instagram
Facebook
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje de uso de Marketing
2.11.2. Venta o pedido de productos en línea, o por aplicaciones

“En 2020, se estimó que más de un 39% de la población mexicana
adquiría bienes o servicios en línea. Solo tres años antes, en 2017, el
porcentaje de compradores digitales sobre la población en México
era inferior al 30%. Se prevé que la tasa de penetración del comercio
electrónico alcance 55% en 2024” [ CITATION JMe20 \l 2058 ].
Gráfica 8. Porcentaje de compradores online en México2
2
Las cifras a partir de este año 2021 son previsiones. Las previsiones fueron ajustadas según el impacto
estimado del COVID-19. El mercado del comercio electrónico incluye la venta de bienes físicos a través
de un canal digital a un usuario final privado (B2C). Esto incluye compras a través de computadoras de
escritorio (incluyendo portátiles), así como compras a través de dispositivos móviles como smartphones y
tabletas.
46
Porcentaje de compradores online en México
60.0%
55.0%
Porcentaje de la población
55.0% 52.5%
48.7%
50.0%
44.2%
45.0%
39.3%
40.0% 36.5%
35.0% 32.8%
29.7%
30.0%
25.0%
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Fuente: Statista 2021 [ CITATION JMe20 \l 2058 ], Elaboración propia.
Dado lo anterior, y por el alza proyectada para los compradores

Online y por medio de aplicaciones, generar una alianza con
aplicaciones de “delivery” como las mencionadas en los apartados
anteriores, es fundamental para mantener la presencia en el
mercado, y generar mayor exposición de los productos al mercado
digital.
2.11.3. Estrategias de PyMEs con punto de venta físico.

Si bien, las ventas digitales tienen un impacto adecuado, este no se
puede lograr sin fuerza de trabajo que procese los productos y
servicios y creen el producto de valor. Hoy más que nunca es de
suma importancia crear y proveer de confianza al cliente, de que la
fabricación de los productos, o la asistencia a los establecimientos es
segura.
Muchas de las medidas que están siendo implementadas por las

PyMES ya fueron presentadas en la Guía para empresas y
empleadores en su respuesta a la enfermedad del coronavirus 2019
(COVID-19). A continuación, puede ver ejemplos de controles para
implementar en su lugar de trabajo. Los controles más efectivos son
los basados en soluciones de ingeniería, seguidos de controles
administrativos y por último el uso de EPP. El uso de EPP es el
método de control menos efectivo y el más difícil de implementar. Es
posible que los sitios de trabajo deban implementar varios controles
complementarios de estas columnas para controlar el riesgo de
manera eficaz [ CITATION Cen21 \l 2058 ].
47
2.11.3.1. Estrategias de control de las PyMEs en los lugares de
trabajo.
Controles de Ingeniería
Establecimientos y equipos
 Verificación de que los sistemas de ventilación y agua
funcionen correctamente.
 Modificación de los espacios de trabajo para propiciar el
distanciamiento social. Los siguientes son algunos ejemplos:
 Colocación de divisores como barrera de protección
 Lector de pagos de la caja alejado.
 Uso de anuncios verbales o auditivos, carteles y señalizaciones
visuales que fomentan el distanciamiento social
 Eliminación y/o reorganización de distribución de muebles
(mesas, sillones, sillas, bancos, barras).
 Oferta de alternativas de compra remota (Entregas a domicilio
y para llevar).
Controles Administrativos
Evaluación
 Medición de temperatura y evaluación para detectar síntomas
al ingresar a las instalaciones.
 Realización de pruebas de detección del SARS-CoV-2, el virus
que causa el COVID-19 (Pruebas rápidas, cada 10-14 días).
 Límite y letrero de aforo máximo dependiendo el espacio del
local y la afluencia del comprador, limitado por barrera física.
Comunicaciones
 Monitoreo de las comunicaciones de salud pública estatales y
locales acerca del COVID-19.
 Motivación a los trabajadores enfermos a notificar sus
síntomas, quedarse en casa y seguir las indicaciones que el
médico le dio.
48
 Se elaboraron estrategias para:
o Abordar las inquietudes de los trabajadores (sobre todo
con respecto a los salarios).
o Comunicarse con los trabajadores (los que tuvieron
afectaciones adicionales como inundaciones en sus

viviendas).
 Comunicación de las políticas y prácticas a socios,
proveedores y otros contratistas, si se puede solucionar por
llamada o videoconferencia mejor.
 Motivamos el distanciamiento social y el uso de mascarillas a
los empleados, sobre todo su uso correcto en el lugar de
trabajo, no solo por imagen, también por la salud de ellos.
 Uso de Tecnologías de Información y Comunicación (TICs)
para fomentar el distanciamiento social (Algunos
administradores y contadores trabajan desde casa, y se tienen
reuniones virtuales semanales con los socios y proveedores).
 Se limita el uso de espacios compartidos como vestidores,
baños, y los horarios de llegada y salida están desfasados 15
min por empleado.
 Negocios libres de humo.
Limpieza y desinfección
 Limpieza y desinfección de mesas, estantes, exhibidores y
superficies que se tocan con frecuencia cada 2 horas.
 Se entregaron a los empleados toallitas desinfectantes
desechables, limpiadores o aerosoles efectivos contra el virus
que causa el COVID-19.
Capacitación
Se le dio a los empleados capacitación sobre:
 Políticas para reducir la propagación del SARS-CoV-2
 Higiene en general
 Síntomas, qué hacer si se enferman
 Limpieza y desinfección
 Mascarillas
49
 Distanciamiento social
 El uso de EPP
 Prácticas de trabajo seguras
 Manejo del estrés
Equipos de protección personal (EPP)
 Se realizaron evaluaciones de riesgos en el lugar de trabajo, e
identificaron los puntos de mayor afluencia, para conocimiento
de los empleados, por ejemplo, entradas y salidas, área de
cajas, productos básicos.
 Se determinó qué EPP necesitan los trabajadores en función
de sus tareas específicas y con base en los controles de
riesgo y otros controles, se seleccionó y entregue el EPP
correspondiente a los trabajadores, sin cargo. Tomando en
cuenta los lineamientos y protocolo marcados por él
[ CITATION DOFna \l 2058 ].
3. Hipótesis
De acuerdo con Raul Rojas Soriano, en su Guía para realizar
investigaciones sociales menciona que: “las hipótesis se encuentran
50
estrechamente vinculadas con el problema de investigación. De hecho,
surgen de su seno pues al iniciar la formulación del problema empiezan
a generarse algunas hipótesis de trabajo que se modifican al avanzar el
proceso de construcción del conocimiento” [CITATION Roj13 \p 135 \l
2058 ]. De la misma manera menciona que: “en la medida que una

hipótesis se encuentre apoyada en los marcos de la ciencia y en las
teorías generales y particulares respectivas, y recuperen los aspectos
empíricos relevantes, habrá una mayor posibilidad de que se
comprueben en los términos planteados” [CITATION Roj13 \p 137 \l 2058 ].
Conforme a esto para la presente investigación que es de carácter

cualitativo, la hipótesis es “casi” la respuesta a la pregunta de
investigación con base en la información encontrada y planteada en el
marco teórico. Con esto recordemos que la Pregunta de investigación
es: ¿Qué estrategias están siendo empleadas por las PYMES para
mantener su presencia en el mercado con la nueva normalidad? Sin
embargo, en este tipo de investigaciones suelen no siempre planear una
hipótesis dado a que esta va evolucionando conforme va
desarrollándose la investigación, dado esto podemos plantear la
siguiente hipótesis de investigación:
3.1. Hipótesis de investigación:

Las estrategias empleadas por las PyMEs son adecuadas para estar
en números negros y mantener su presencia en el mercado.
Un esquema de visualización de observación para esta hipótesis de

investigación está presentado en el siguiente diagrama:
Gráfica 9. Diagrama de esquematización de hipótesis de investigación:
51
Las estrategias empleadas por las PyMEs son
adecuadas para estar en números negros y
mantener su presencia en el mercado.
Controles de sanitización Distanciamiento social
del establecimiento (Sana Distancia)
Controles de entradas de Servicio para llevar o

prevención servicio a domicilio
Límites de aforo máximo y Promociones de productos

definido o solo productos estrella
Este tipo de observación será en PyMEs de la ciudad de Villahermosa

Tabasco. La relevancia social, teórica y personal de la comprobación de
esta hipótesis de investigación le facilitará a develar a otras PyMEs las
acciones llevadas a cabo y los resultados de las mismas a nivel
subjetivo de la apreciación de sus administradores, para mantener a
flote sus negocios o empresas, esto enriquece en gran medida el
desarrollo teórico en esta materia y genera un resumen de las
estrategias más relevante.
Dada esta hipótesis de investigación, de acuerdo con R. Hernandez

Sampieri en su apartado sobre las hipótesis nulas, nos dice que estas
“constituyen proposiciones acerca de la relación entre variables, sólo
que sirven para refutar o negar lo que afirma la hipótesis de
investigación” [ CITATION Her10 \l 2058 ]. En este caso, la hipótesis nula
sería:
3.2. Hipótesis nula:
52
Las estrategias empleadas por las PyMEs no son adecuadas para
estar en números negros y mantener su presencia en el mercado.
La presente investigación también propone una hipótesis alternativa que

ofrece una descripción distinta de las que proporcionan las hipótesis

anteriores. la cual es:
3.3. Hipótesis alternativa:

Las ventas actuales de las PyMEs aseguran su permanencia a
mediano plazo (5 años).
Esta hipótesis alternativa puede generar información y pronósticos

relevantes sobre el comportamiento del mercado ante la nueva
normalidad, y sus estrategias de evolución para mantener su presencia.
3.4. Las variables dependientes e independientes

De acuerdo con Juan Castañeda, define que una variable como: “un tipo
de hecho o característica que se define para poder observar; es
abstracta y permite localizar rasgos concretos” [CITATION Cas02 \p 101 \l
2058 ].
Gráfica 10. Diagrama de variables dependientes e independientes de la presente

investigación:
Variable Independiente
Estrategias
sanitarias Variable Dependiente
Presencia en el mercado
(Ventas)
Estrategias de
ventas
Variable Independiente
3.4.1. Estrategias sanitarias:
53
 Controles de sanitización. Es una variable que suele brindar
confianza al cliente, y protección a los empleados.
 Control de acceso. Es una variable que puede observarse desde
el ingreso al establecimiento, a la toma de temperatura,
verificación de cubrebocas, y aplicación de gel antibacterial.
 Límite de aforo máximo. Es una variable que brinda seguridad a
clientes y empleados, adiciona a que genera ventas consolidadas
al promover un pago rápido.
 Distanciamiento (Sana distancia). Es una variable que puede
observarse y definirse en todos los establecimientos.
3.4.2. Estrategias de ventas:

 Aplicaciones de entrega a domicilio . Esta variable se puede definir
si están dados de alta en algún tipo de plataforma de delivery, o si
cuentan con servicio propio o externo dependiendo el tipo de
PyME.
 Número de ventas mensuales. Esta variable puede fluctuar
dependiendo el rubro de la PyME, sin embargo, puede generar un
pronóstico en la demanda del consumidor a corto y mediano
plazo.
 Promociones y ofertas. Esta variable es de carácter temporal, ya
que va evolucionando para hacer más atractivos los productos, es
observable y definida.
4. Diseño de investigación
Según [CITATION Cor04 \p 26 \l 2058 ], seleccionar un diseño de
investigación significa trazar un plan estratégico para responder a las
preguntas de investigación planteadas al inicio, las cuáles fueron:
¿Como la pandemia, ha afectado / beneficiado a las empresas
vendedoras de productos? ¿Qué estrategias están considerando para
mantener su presencia en el mercado? ¿Cómo son las ventas de ellas
con la nueva normalidad? ¿Cómo están evolucionando ante esta
situación el mercado actual?
54
Para ello se consideraron los elementos del diseño de investigación, los
cuales son:
Los
elementos
que
Tipo de conforman el
Investigación diseño de
investigación
Alcance o
nivel de la
investigación
Fuente: Elaboración propia. Elementos del diseño de investigación. Elaboración propia
4.1. Alcance o nivel de la investigación:

Dado al corto tiempo para la presente investigación, este trabajo centra
su estudio en establecimientos de restaurantes y tiendas de comercio
mixto en la ciudad de Villahermosa, Tabasco. El alcance de la presente
investigación al cual llegamos en este estudio fueron de carácter
investigativo e informativo. En un nivel de profundidad mixto los cuales
fueron observacionales no experimentales y descriptivos.
Ya que el nivel observacional no experimental, se caracteriza por ser
un estudio transversal o transeccional (única medida de tiempo) dado
que no se va a manipular deliberadamente las variables que buscamos
interpretar, sino que observaremos y analizaremos los fenómenos y
estrategias empleadas por las PyMEs en su ambiente natural. En este
identificamos las características y cualidades del objeto de conocimiento
como lo son la afectación y/o beneficios de la pandemia con respecto a
las estrategias que han empleado las empresas vendedoras de
productos para mantener su presencia en el mercado, esto mediante
observación sistemática y planificada. En esta investigación vemos un
esquema de referencia al interior del cual, lo que observamos (las
55
estrategias) adquieren un sentido más desarrollado, y nos brindan un
mayor contexto de estas.
En el nivel descriptivo damos a conocer y explicar las causas y
factores que determinaron el fenómeno de nuestra realidad a partir del
contexto teórico, los cuales son las estrategias de cómo están
evolucionando las PyMEs ante esta situación en el mercado actual. Aquí
los rasgos más sobresalientes son las estrategias sanitarias y las
estrategias de ventas. Las cuales podemos apreciar en el siguiente
diagrama:
Controles de sanitización
Control de acceso. Estrategias
Límite de aforo máximo. sanitarias
Distanciamiento (Sana
distancia).
Presencia en el
mercado
(Ventas)
Aplicaciones de entrega a Estrategias

domicilio. de ventas
Número de ventas mensuales.
Promociones y ofertas.
Fuente: Elaboración propia. Rasgos y estrategias de las PyMEs más sobresalientes
para preservar su presencia en el mercado.
4.2. Selección y diseño de investigación:

Cabe mencionar que el método que se llevó a cabo es de tipo
cualitativo. En este nivel no experimental llegamos a la determinación de
las causas (investigación post-facto) mediante la prueba de nuestra
hipótesis de investigación, la cual es: “Las estrategias empleadas por las
PyMEs son adecuadas para estar en números negros y mantener su
presencia en el mercado”.
De la misma forma se puede considerar una investigación de tipo

transeccional, ya que solo se recolectara información y datos en un solo
momento y/o periodo corto de tiempo que es el que fue destinado al
presente estudio, para este caso en un tiempo único, y por último el
diseño de la investigación entra en la categoría de diseño
56
fenomenológico, ya que surge de un análisis de los fenómenos o la
experiencia significativa que se muestra, en esta caso las estrategias
empleadas por las PyMEs, con el enfoque sobre el cambio de consumo
durante la pandemia en relación con la experiencia de la que forma
parte.
Los criterios de selección de la presente investigación de tipo cualitativo,

nace del estudio de la realidad en su contexto natural, buscando
vislumbrar la interpretación de las estrategias que han o están tomando
las PyMEs para mantener su presencia en el mercado, se buscó
caracterizar y responder de manera conjunta y articulada el impacto,
evolución y ajustes de las empresas para su sobrevivencia a raíz de la
pandemia del COVID-19. Al ser un estudio fenomenológico se sustenta
en la estructura de la experiencia subjetiva de cada micro-empresario,
su respuesta y acción ante la “nueva normalidad”, cumpliendo con los
lineamientos oficiales para seguir con la continuidad de sus actividades
de negocio.
[CITATION Bar12 \p 201 \l 2058 ] apunta que la fenomenología tiene sus

orígenes en la palabra griega fenomenon que vendría a ser "mostrarse a
sí misma, poner en la luz o manifestar que puede volverse visible en sí
mismo".
Para la presente investigación de tipo cualitativa no experimental, se

tiene un enfoque documental, ya que planteamos la documentación del
contexto de un problema de investigación en donde se recopilaron
diversas fuentes de materiales fundamentados en los cuales se
indagaron acerca de los antecedentes, origen, desarrollo y evolución
[ CITATION Gui04 \l 2058 ] de las medidas y/o estrategias empleadas por
las PyMEs ante el comportamiento de sus ventas, para asegurar su
permanencia dentro de su rol de competencia en el mercado.
La decisión del diseño de investigación del presente estudio se

fundamenta en la ampliación del conocimiento, dado que la pandemia de
57
COVID-19 genero un antes y un después en el comportamiento de
consumo del mercado a nivel global. A parte de México, diversos países
de américa latina lanzaron sus protocolos generales de bioseguridad
para la prevención del COVID-19, que las empresas deben cumplir para
mitigar la transmisión del virus.
La crisis generada por el COVID-19 ha situado nuevamente a los

gobiernos como amortiguador y motor económico fundamental de las
economías latinoamericanas. Es hora de que los gobiernos, encargados
de diseñar implementen medidas que minimicen los costes sociales,
económicos y empresariales. Estos también deben asumir una parte de
las pérdidas del sector privado para posteriormente socializarlas.
América Latina tiene una particularidad que hace que la respuesta a la
crisis sea más relevante y urgente. Es allí, en su elevada vulnerabilidad
social donde debe ponerse el foco de las políticas públicas. La pandemia
llegó en un contexto de reversión en la caída de los índices de pobreza
de los últimos años [ CITATION Adr20 \l 2058 ].
Fuente. [ CITATION Adr20 \l 2058 ] a partir de datos del Banco Mundial. Previsiones
de crecimiento en América Latina, 2017-2022 (%).
La mayoría de las empresas priorizó el no despido de personal, por

sobre la reducción de remuneraciones y/o prestaciones con porcentajes
a nivel nacional de 19.1 y 15.4 %, respectivamente [ CITATION And20 \l
2058 ].
58
Fuente: INEGI. Tipo y nivel de afectación a la empresa por contingencia sanitaria, por
tamaño de empresa.
El Indicador de Confianza Empresarial Manufacturero se ubicó en 48.7

puntos en el cuarto mes de 2021, nivel mayor en 3 puntos respecto al de
marzo pasado. Cabe señalar que dicho indicador se ha mantenido por
19 meses consecutivos por debajo del umbral de los 50 puntos
[ CITATION Mau21 \l 2058 ]. El cuadro siguiente muestra el
comportamiento del Indicador de Confianza Empresarial Manufacturero
y el de sus componentes durante abril de este año:
Fuente. [ CITATION Mau21 \l 2058 ]. Indicador de Confianza Empresarial

Manufacturero.
59
4.3. Selección del enfoque y el método de investigación
4.3.1. Enfoque metodológico
El criterio para seleccionar el enfoque metodológico en nuestra
investigación estará en función de dos premisas principales:
Según la naturaleza de la Ségun la función que
información cumple la investigación
Figura 1. Criterios para seleccionar el enfoque metodológico de la investigación.

Elaboración propia [ CITATION Laf08 \l 2058 ]
Según [ CITATION Laf08 \l 2058 ] la naturaleza de las variables es un

factor a tener en cuenta a la hora de elegir el tipo de investigación. La
naturaleza y cantidad de la información nos condiciona la elección.
Dado que el presente estudio presenta información a la que podemos
acceder es pobre en datos con respecto al enfoque de nuestra
investigación, o los existentes están dispersos o son de carácter
confidencial por parte de las PyMEs que llevan un control documental de
ventas y estadísticas de ventas. Sin embargo, esta investigación es rica
en descripciones de las variables como los son las estrategias sanitarias
y estrategias de ventas implementadas, por lo que por ende se llevó a
cabo una investigación cualitativa.
Las características propias de este tipo de investigación cualitativa como

fue planteado en la hipótesis “Las estrategias empleadas por las PyMEs
son adecuadas para estar en números negros y mantener su presencia
en el mercado” suponemos en este un análisis intuitivo de los datos
derivados o estrategias derivadas del presente estudio. Las técnicas
cualitativas por sí mismas constituyen un instrumento válido para tomar
decisiones a partir de las premisas o criterios planteados.
[ CITATION DaS21 \l 2058 ] en su artículo “Estrategia de ventas durante el

COVID-19” asevera que para que el impacto del COVID-19 en la
experiencia del cliente no sea tan negativo en la empresa, relata 4
60
consejos que se deben tener en cuenta en su estrategia de ventas y
atravesar este período difícil.
4.3.1.1. Cuatro acciones covid-19 para su empresa según [ CITATION

DaS21 \l 2058 ]:
1.- Innova y adapta. El cierre del comercio y la parálisis de las ciudades
fue repentino, y aquí está nuestra primera lección: algunas crisis no
avisan y no hay tiempo para planificar. Pero una cosa es cierta, la
innovación y la adaptación son dos prácticas clave para el plan de
acción y la estrategia de ventas de tu empresa en este momento.
¿Cómo hacerlo? Utiliza las herramientas tecnológicas que tienes a
mano y mejora tu conocimiento para que estas soluciones contribuyan
con una mejor atención para tus consumidores. Algunos tipos de
software pueden ayudarte en esta misión. Un CRM de ventas, por
ejemplo, te permite obtener el contexto completo del cliente y
capitalizar oportunidades tan pronto como surjan.
2.- Comunícate activamente con tu audiencia. Si buscas aumentar el
diálogo con tu audiencia, precisas estar donde ellos están y usar sus
canales de preferencia. Para ello, es fundamental invertir en algo que
se llama omnicanalidad3. Una herramienta omnichannel permite ofrecer
una experiencia integrada a través de varios canales, sin importar
dónde empiece la conversación. Esto evita que las personas tengan
experiencias frustrantes con tu empresa, como tener que repetir
información varias veces.
3.- Comprende los nuevos hábitos de consumo. La pandemia trajo
consigo nuevos hábitos de consumo, así como nuevas necesidades de
compra. Reunir y analizar los datos de tus clientes te servirá para estar
al tanto de cómo evoluciona tu público y qué tienes que hacer para
alcanzarlo.
4.- Establece una relación de confianza. En tiempos de incertidumbre,
todo lo que necesitamos son relaciones sólidas en las que podamos
3
El sistema omnicanal ha superado al multicanal específicamente en centros de atención al cliente. Estas
empresas han agregado un número creciente de canales, desde los que los clientes pueden interactuar con
el negocio, incluyendo correo electrónico, chat, SMS y medios sociales.
61
confiar. Para evitar sorpresas negativas en tu empresa, debes crear un
plan de acción de ventas que priorice la seguridad del cliente.
De acuerdo con [ CITATION Laf08 \l 2058 ] con el enfoque del presente
estudio según la función que cumple la investigación, para alcanzar
el objetivo general de la investigación el cual es: “Conocer que
estrategias son empleadas por las PYMES para mantener presencia en
el mercado con la nueva normalidad”, llevo para la elección del tipo de
estudio descriptivo y observacional no experimental para alcanzar el
objetivo general de la presente investigación.
4.3.2. Método de investigación

Según [ CITATION Gui04 \l 2058 ] el método significa el camino por seguir
mediante una serie de operaciones y reglas prefijadas de antemano,
para alcanzar el resultado propuesto; ya que, procura establecer los
procedimientos que deben seguirse en el orden de las observaciones,
experimentaciones, experiencia y razonamientos, y la espera de los
objetivos a los cuales se aplica.
Dada la naturaleza de esta investigación de tipo cualitativa, el método

de investigación es inductiva ya que este método se utiliza para
analizar el fenómeno observado.
Este método inductivo, se caracteriza por emplear una forma de
razonamiento que parte de resultados particulares y busca encontrar
posibles relaciones generales (como lo es nuestro tema de las
estrategias de las PyMEs para mantener su presencia en el mercado).
Con este método buscamos conocer la manera operativa de estas
estrategias, mediante la observación de nuestro fenómeno de interés en
su estado natural, para lograr afirmar nuestras inferencias o hipótesis.
Dada la naturaleza del fenómeno investigado sobre las estrategias
empleadas por las PyMEs a raíz de la pandemia COVID-19, [ CITATION
Roj13 \l 2058 ] denomina este tipo de estudios descriptivos a aquellos
cuyos resultados no alcanzan a explicar científicamente el objeto de
estudio. El método inductivo seleccionado para la presente investigación
62
tuvo como objetivo fundamental cualificar las variables de estudio
(Estrategias sanitarias y de ventas), de esta forma se pudo caracterizar y
específicamente identificar las variables constitutivas de nuestro
problema de investigación.
[ CITATION Liz20 \l 2058 ] menciona que en la nueva normalidad los

comensales huirán a las filas de espera, pero deberán convivir con las
medidas precautorias para evitar contagios, mismas que serán la
constante en una industria que necesita operar “al menos en 60 o 70%
de su capacidad para alcanzar el equilibrio financiero”, esto lo pueden
alcanzar a través de diversas estrategias sanitarias y de ventas. Algunas
de ellas que propone son:
 Sé impecable en tus medidas de sanitización
 Simplifica la cadena de suministro
 Perfecciona tu sistema de delivery
 Enfócate en ofrecer alimentación saludable y ética
 Invierte aún más en ser visto por tus posibles comensales
 Ofrece promociones
 Disminuye gastos
[ CITATION Mor05 \l 2058 ] menciona que la construcción del conocimiento

siguiendo un método inductivo que se estructura gracias a hallazgos
sucesivos realizados durante todo el transcurso de la investigación, son
de gran importancia en la constitución del conocimiento como una
creación compartida a partir de la interacción entre el investigador y lo
investigado.
4.3.3. Instrumento de investigación

Siguiendo a [ CITATION Laf08 \l 2058 ] la mayoría de los métodos
cualitativos nos ofrecen técnicas de recolección de información de
carácter cualitativo y predicciones basadas en las opiniones de un grupo
de expertos. Con los instrumentos que proporcionan estas técnicas
obtenemos información interna de los individuos empleando muestras
pequeñas, por tanto, su uso es aconsejable para obtener información
63
previa de un tema desconocido para ser desarrollado posteriormente a
profundidad.
Para la recolección de información, debemos emplear instrumentos tales
que proporcionan técnicas para obtener información interna de los
individuos, que por lo general son empleadas en muestras pequeñas de
individuos [ CITATION Her10 \l 2058 ].
El primer instrumento de investigación seleccionado en esta disertación,
al ser un estudio fenomenológico es la Observación cualitativa o
participante, como bien describe [ CITATION Her10 \l 2058 ] este
instrumento metodológico cualitativo, consiste en conocer la vida
cotidiana de la unidad de análisis (en este caso las estrategias visibles
de ventas y sanitarias), en su contexto natural, sin afectación de la
naturaleza del fenómeno social. Este tipo de observación interactiva, ha
surgido como alternativa a las observaciones externas, ya que mediante
el empleo de este tipo de observación se logra conocer desde adentro
los contextos de los individuos o grupos sociales. Desde el punto de
vista metodológico, es una forma de colecta de información que parte de
descripciones de los grupos sociales, pero en su medio natural y cultural,
el cual para este estudio con un nivel de observación moderado.
Para este instrumento de investigación de observación cualitativa o

participante, se pueden definir 4 niveles de observación del investigador:
Participación Participación Participación Participación

Pasiva Moderada Activa Completa
El observador Participa solo en Participa en la Se mezcla
esta presente algunas mayoría de las totalmente, es un
pero no actividades pero actividades, sin participante más.
interactua. no en todas. embargo no se
mezcla
completamente
con los
participantes,
sigue siendo ante
todo un
observador.
Figura 2. Niveles de observación del investigador. Elaboración propia. [ CITATION

Her10 \l 2058 ]
64
Con este instrumento de observación el investigador es completamente
desconocido para las PyMEs de estudio, lo que brinda más libertad para
hablar ya que los objetos de estudio no se sienten observados o
juzgados, y no cambian su comportamiento habitual. Con ligeras
participaciones en cuestionamientos fugaces, concretos y específicos

enmascarados como “dudas de un cliente” a dudas de un investigador,
que está recabando información.
Una de las ventajas descritas anteriormente de este instrumento en

primer lugar, es que eliminamos los errores de respuesta, ya que los
observados no saben que se los está analizando; en segundo lugar, la
atención se centra en el consumo real y no en lo que dice la persona
acerca de su propio comportamiento, que puede estar influida por sus
consideraciones sobre las respuestas que supone más pertinentes o
aceptables. La desventaja más grande de la observación cualitativa es
que no hay una oportunidad de indagar más sobre los procesos de
pensamientos de los empleados y/o administradores de las PyMEs.
Según [ CITATION Roj13 \l 2058 ] los instrumentos de investigación deben

proporcionar información que pueda ser procesada y analizada sin
mayores dificultades. Dado esto, el segundo instrumento de
investigación seleccionado adicional a la observación cualitativa, como
parte de los instrumentos narrativos, fue la entrevista
semiestructurada, la cual son en cierta forma más sensibles, flexibles,
dinámicas y dispuestas, es una reunión consensuada que, mediante
preguntas y respuestas, dinámicas se establece una comunicación e
intercambio de significados referentes a un tema en particular.
Entre sus principales bondades se encuentra que permite la obtención

de información amplia, profunda y de carácter sustancial. [ CITATION
Mat20 \l 2058 ] menciona que el uso de la técnica de la entrevista en la
investigación cualitativa se ajusta al tipo de datos que se busca recoger
en función de los objetivos, el planteamiento del problema y la
perspectiva teórica, es decir, de acuerdo con el diseño de la
65
investigación. La cual es realizada a partir de una conversación cuyas
orientaciones responden a propósitos concretos del estudio.
Aquí podemos definir 3 tipos de entrevista:
Entrevistas
estructuradas o
enfocadas
Las preguntas se fijan de
antemano, con un
determinado orden y contiene
un conjunto de categorías u
opciones para que el sujeto
elija.
Entrevistas no Entrevistas
estructuradas semiestructuradas
Presentan un grado mayor de
Son más informales, más
flexibilidad que las
flexibles, y se planean de
estructuradas, debido a que
manera tal, que pueden
parten de preguntas
adaptarse a los sujetos y a planeadas, que pueden
las condiciones.
ajustarse a los entrevistados.
Figura 3. Clasificación de los tipos de entrevista según su estructuración. Elaboración

propia. [ CITATION Día13 \l 2058 ]
Gran parte del sustento de esta decisión recae en que la entrevista

semiestructurada se emplea cuando no existe suficiente material
informativo sobre ciertos aspectos que interesa investigar, o cuando la
información no puede conseguirse a través de otras técnicas [ CITATION
Roj13 \l 2058 ]. Para aplicar la técnica de la entrevista, el investigador
debe establecer una relación de confianza con el informante para
garantizar, en la medida de lo posible, la veracidad de los datos
recopilados. Hecha la recolección de la información, se procede a
vaciarla en fichas de trabajo o en archivos computacionales para facilitar
su manejo.
La información obtenida a través de esta técnica sirve para efectuar un
análisis por el tipo de preguntas (muy generales) como por el reducido
número de personas que se entrevistan.
66
La entrevista de la presente investigación será de tipo semiestructurada,
ya que una de sus ventajas es la posibilidad de ajustarse a los sujetos
con enormes posibilidades para motivar al interlocutor, aclarar términos,
identificar ambigüedades y reducir formalismos. Ya que brinda una
combinación de los beneficios de ambos estilos formal e informal, pues

brinda a los entrevistados la libertad de ir más allá de las preguntas y
pueden desviarse del plan original; pero con algunas preguntas clave
que ayude al entrevistado para mantenerlo en el rumbo al que se quiere
llegar. Esta desarrollada de acuerdo a la Guía y pautas para el desarrollo
de entrevistas [ CITATION ibe19 \l 2058 ]
4.4. Selección del muestreo y del proceso de análisis de investigación

4.4.1. Selección del tipo de muestreo de la investigación
De acuerdo con [ CITATION Mar12 \l 2058 ] el diseño de muestreo orienta la
forma en la que empieza a buscarse a los participantes, pero su incorporación
se hace en forma iterativa, de acuerdo con la información que va surgiendo en
el trabajo de campo. Como lo subrayan los expertos en esta modalidad de
indagación, lo decisivo aquí no es el tamaño de la muestra, sino la riqueza de
los datos provistos por los participantes, y las habilidades de observación y
análisis del investigador.
Figura 1. Tamaño de muestra del estudio. Fuente: https://www.netquest.com/es/gracias-

calculadora-muestra
67
Esto quiere decir que, si entrevistamos a 11 PyMEs, el 95% de las veces la
información que buscamos (estrategias de ventas y sanitarias) está en el
intervalo de ±30% respecto al dato que queremos verificar.
El muestreo en la investigación cualitativa, se basa en un muestreo de tipo no
probabilístico, basado en la evolución del proceso inductivo [ CITATION Her10 \l
2058 ].
f(q
E
la
n
u
tro
z m
ió
c
e
s
y
d
g
)j
Figura 2. Criterios para seleccionar el muestreo. Elaboración Villalobos. [ CITATION Her10 \l

2058 ]
Con base en este antecedente y acorde al enfoque metodológico en nuestra
investigación la cual es cualitativa, y aunado al método de investigación
inductivo, tenemos a nuestro alcance diversos tipos de muestreo, considerando
que la muestra ocurre desde el inicio, durante el planteamiento de la
investigación, al realizar una selección discriminante acerca de nuestras
unidades de estudio, se puede hacer una combinación del muestreo de
conveniencia o intencional.
De acuerdo con [ CITATION Que21 \l 2058 ] el muestreo por conveniencia es una

técnica de muestreo no probabilístico y no aleatorio utilizada para crear
muestras de acuerdo a la facilidad de acceso, la disponibilidad de las personas
de formar parte de la muestra, en un intervalo de tiempo dado o cualquier otra
especificación práctica de un elemento particular.
Cabe mencionar que la selección de este tipo de muestreo se fundamento en

diversos criterios:
68
1.- Este tipo de muestro no depende de la probabilidad, si no de causas
relacionadas con las características u objetivo de la investigación, la cual es:
Conocer que estrategias son empleadas por las PYMES para mantener
presencia en el mercado con la nueva normalidad.
2.- El muestreo intencionado también busca tener una lista de elemento

“convenientes” como sujetos de estudio se encuentren en lugar y momentos
adecuados, lo cual hace que las fuentes de recolección de datos estén
disponibles o sean accesibles al investigador.
Este tipo de selección se hace de manera no aleatoria en donde las
características de la misma son similares a la de la población objetivo. Se
seleccionan a los objetivos más cercanos a participar hasta que se obtenga el
tamaño de la muestra deseada.
Este se caracteriza por un esfuerzo

deliverado de obtener muestras
Muestreo intencional o de
"representativas" mediante la inclusion
conveniencia
de la muestra de grupos supuestamente
típicos.
Figura 3. Definición de la muestra intencional o conveniencia. Elaboración Villalobos.

[ CITATION Her10 \l 2058 ]
Los métodos de muestreo no probabilísticos empleado en el presente estudio

fue el muestreo por cuotas, en este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas"
que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas
condiciones.
Los investigadores pueden decidir el rasgo según el cual se llevará a cabo la

selección del subconjunto de la muestra para que ésta pueda ser efectiva en la
recolección de datos y que puedan generalizar a toda la población. El
subconjunto final se decidirá sólo de acuerdo con el conocimiento de la
población por parte del entrevistador o investigador [ CITATION Que211 \l 2058 ].
Se considerarán para este estudio los siguientes criterios de selección:

 PyMEs de comercio minorista y restaurantes en los que apliquen
estrategias sanitarias para mantener su presencia en el mercado.
69
 PyMEs de comercio minorista y restaurantes en los que apliquen
estrategias de ventas como ofertas, paquetes, etc., para mantener su
volumen de ventas por arriba de su punto de equilibrio y sacar a flote las
mismas.
 PyMEs de comercio minorista y restaurantes a los cuales se tenga
acceso a los gerentes o dueños de los mismos para efectuar una
entrevista donde puedan responder su apreciación de los hábitos de
consumo de sus clientes y puedan exponer o explicar las estrategias
utilizadas y el impacto que están generando las mismas en su volumen
de ventas.
También podemos considerar los siguientes criterios de exclusión:

 PyMEs de comercio minorista y restaurantes que ofertan únicamente por
aplicaciones de delivery y no cuentan con tienda física.
 PyMEs de comercio minorista y restaurantes que no están regularizadas
consideradas como “informales” como los son vendedores ambulantes,
de paso a orilla de carretera, etc.
Teniendo en cuenta esto, definiremos las PyMEs de las cuales se recolectará

la información, ya que no podemos abarcar todas las PyMEs de comercio
minorista y restaurantes de todo Villahermosa, ya que esto tomaría un tiempo
indeterminado para la recolección de datos y el costo de la investigación sería
demasiado elevado. De ahí se justifica la selección del muestreo por
conveniencia o intencional y el análisis de la información del muestreo por
cuotas.
Estas técnicas de muestreo no probabilísticas, como el muestreo por

conveniencia y el muestreo por cuotas, se seleccionaron también por las
restricciones de tiempo y recursos que serán empleados en la investigación.
Adicional a ello, la velocidad de la investigación es más valiosa que la precisión
de los resultados obtenidos, recordando que lo que buscamos es: Conocer las
estrategias empleadas por las PyMEs para mantener su presencia en el
mercado.
70
4.4.2. Selección del proceso de análisis de la investigación
La inducción analítica como método científico de investigación, es el método
que debía ser adoptado en toda investigación sociológica (cualitativa
fenomenológica). Su relevancia radica en que se propone encontrar

explicaciones globales de los fenómenos sociales a partir de la utilización de
técnicas cualitativas de investigación.
Para el presente estudio se seleccionó como proceso de análisis la inducción

analítica, en esta se crean enunciaciones por medio de la inducción. O sea
que este análisis se construye mediante vínculos claves entre datos, con el fin
de crear afirmaciones (comprobación de la hipótesis de investigación) la cual
es: Las estrategias empleadas por las PyMEs son adecuadas para estar en
números negros y mantener su presencia en el mercado.
De acuerdo con [ CITATION Sos19 \l 2058 ] la inducción analítica o inducción por

analogía es una metodología de investigación que consiste en la búsqueda de
explicaciones universales de los fenómenos sociales a partir del estudio de
casos.
La inducción analítica es una herramienta fundamental para enfrentar las

críticas de aquellos que defendían el tipo de pensamiento deductivo como el
único válido.
71
Proceso deducitivo Proceso Inductivo
Uso del razonamiento

Uso del razonamiento
deducitivo (de
inductivo (de
observaciones generales
obervaciones específicas
a predicciones
a normas generales)
específicas)
Uso de categorías Identificación de

predetermindas categorías
GENERAR
TESTAR HIPÓTESIS
HIPÓTESIS
Figura 4. Características diferenciales entre el proceso deductivo e inductivo. Elaboración

Villalobos. [ CITATION Sos19 \l 2058 ]
Partiendo del objetivo principal del presente estudio es dar a conocer las
estrategias empleadas por las PyMEs para mantener su presencia en el
mercado, con base en este objetivo el proceso de análisis por inducción
analítica de investigación es justamente esta identificación de categorías de las
estrategias de ventas y sanitarias empleadas por las mismas para conseguir la
permanencia dentro del rol de sus actividades comerciales, y de donde
nacieron la generación de hipótesis (casi afirmaciones) y justificación de la
presente investigación.
4.4.3. herramientas de recolección de datos de la investigación

Existen distintas herramientas de recolección de información para el presente
estudio de tipo cualitativo. Acorde con los instrumentos seleccionados los
cuales fueron la observación cualitativa o participante con un nivel de
observación moderado, y la entrevista semiestructurada, cuenta con la
fundamentación de las siguientes herramientas de recolección de datos.
Para la parte de la observación cualitativa una de las formas central de

registro o herramientas de recolección es el cuaderno de campo, en él
registramos absolutamente todo lo que sucede en el trabajo de campo, es tal
72
vez el insumo más importante para el análisis, es la materia prima con la que
cuenta el investigador a la hora del análisis.
Cada vez que salimos al campo al retornar escribimos acerca de las

observaciones, entrevistas que realizamos, registrando todo lo sucedido,

hacemos descripciones de las personas, de los lugares, de las situaciones, de
las actividades. Asimismo, el investigador hace sus propias notas sobre sus
impresiones, sus reflexiones sobre lo escuchado y visto y sus notas
metodológicas. Aunque grabemos las entrevistas, las notas siempre son
fundamentales ya que las grabaciones no nos muestran los movimientos, los
gestos, el contexto en que se da la entrevista, las impresiones y todo aquello
que no aparece en las grabaciones; expresiones, el contexto, los olores, las
impresiones y lo dicho antes y después de la entrevista. Permiten ver como el
plan de trabajo se ve afectado y tomar conciencia sobre cómo nos vemos
influenciados por las entrevistas. A medida que avanza el trabajo se va
percibiendo la importancia y lo que nos aportan, se va adquiriendo rapidez y
calidad, ellas se escriben al correr de la pluma (son a su vez un buen ejercicio
de escritura). Pensemos que lo que encontramos en el trabajo de campo es la
fuente del informe y del análisis.
La entrevista fenomenológica se puede definir como un encuentro entre dos

personas (entrevistador-entrevistado), un diálogo que permite a través del
lenguaje aprehender un fenómeno. Fuera de prejuicios, preconceptos, juicios
de valor, categorizaciones o clasificaciones, la entrevista fenomenológica es
por demás un método y una técnica a la vez. La peculiaridad de la entrevista
fenomenológica es sin duda que es un diálogo abierto entre dos personas. El
entrevistador es el propio instrumento que está dispuesto a escuchar, captar y
convivir con el fenómeno. Ese fenómeno será transmitido a través de los
discursos de las personas (lenguaje). Esos discursos son rescatados por la
misma persona respecto a una vivencia que ha sido experimentada por ella en
un momento de su vida o bien en el presente y que ha codificado
almacenándola en su conciencia, es decir, le ha dado significación. De esta
manera lo que se rescata es el discurso mismo ya procesado por la persona y
que ha estructurado en base a lo que el fenómeno es por sí mismo.
73
La fenomenología busca aprender del fenómeno, no sobre el fenómeno, no es
una exploración de la conciencia actual de las vivencias de una persona, sino
la vivencia misma. A través de la entrevista fenomenológica se explora el para
qué del fenómeno, diferencia de la investigación positivista, que explora la
causa de un fenómeno. Aquí está la razón de la esencia misma del fenómeno:
la fenomenología no busca “por qué” sino “para qué”, de alguna manera para
qué esa vivencia y su significación [CITATION Gue17 \l 2058 ].
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Alumno: Jose Luis Villalobos Lopez

Grupo. 96 A019 (Maestría en Administración)

Materia. PROYECTO DE INNOVACIÓN II

Docente: Dr. Rafael Antonio Villar Romero

Título del anteproyecto:

Estrategas empleadas por las PyMEs para mantener presencia

Villahermosa tabasco, 24 de mayo de 2021.

sanitarias tomadas por distintas PyMEs de carácter formal de la ciudad de

Las fuentes de ideas de investigación pueden ser experiencias, materiales

escritos (libros, artículos de revistas o periódicos, notas y tesis), materiales

Tengo un amigo al que le apodamos “Almohada”, él es gerente de un

Encuadre y perspectiva de investigación.

Tema de investigación Respuestas e hipótesis

Cronograma de actividades para el desarrollo de la investigación:

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1. Planteamiento del problema:

La pandemia de COVID-19 es una pandemia derivada de la enfermedad por

Para la población mexicana, este aislamiento necesita cumplirse si no se tiene

El tema de la presente investigación deriva del identificar las estrategias que

específicas serán de carácter investigativo e informativo, lo cual el método que

1.2. Pregunta de investigación:

1.4. Objetivo general:

1.4.1. Objetivos específicos:

Existe un desacuerdo con respecto a cómo se originó la epidemia COVID-

El 24 de marzo de 2020 la Organización Mundial de la Salud (OMS), publicó

2.1.1. Recomendaciones para protegernos del coronavirus

2.1.2. La solución Nash, la reactivación económica tras COVID-19

toda, absolutamente toda la demanda emana de la población. “Incluso la

2.1.3. Los impactos económicos de la pandemia en México

En el segundo trimestre de 2020, de abril a junio, marco los primeros

Grafica 1. Grafica de utilización de tarjetas acumuladas de débito y crédito en México

Tarjetas de debito y crédito utilizadas durante el trimestre

Fuente: Elaboración propia con datos de Banco de México.

Grafica 2. Variación porcentual anual del número de empleados registrados ante el

Variación anual de patrones

40,000 Var. Absoluta 4.0

De la misma forma estas estrategias iniciales de reducción de fuerzas de

Grafica 3. porcentaje de variación anual de puestos de trabajo por sector económico

Servicios para empresas -8.8%

Fuente: Boletín de prensa No.557/2020 [ CITATION Ins20 \l 2058 ]

De la misma forma [ CITATION Esq20 \l 2058 ] menciona en su informe que

2.2. Decretos de gobierno oficiales en cuanto a actividades

NOVENO: Con fecha 30 de marzo de 2020, durante la conferencia de prensa

2.2.2. Diario Oficial de la Federación (DOF) del 31 de marzo de 2020

Según la Gaceta Oficial del Estado de México, las actividades consideradas

Esto llevo prácticamente a que solo aquellos negocios o establecimientos

 La venta de alimentos preparados y bebidas no alcohólicas de

2.2.3. Plan para la transición gradual hacia una Nueva Normalidad

2.2.4. Estrategias obligatorias que deben ser aplicadas en los centros

de alcohol gel al 60% a disposición permanente.

2.3. Cambios de consumo durante el confinamiento

[ CITATION Abi20 \l 2058 ] menciona en su artículo “Salarios, empleo y

También se han dado a la pérdida del poder adquisitivo de la

En una entrevista con Manuel Miranda, presidente de la Cámara

Esta situación no es privativa de Tabasco, durante la presentación de

Los directivos de esta empresa informaron que, derivado de la

Manuel Miranda adiciono que el 90 por ciento de las tiendas OXXO

2.4. Comercio en línea (e-commerce)

El e-commerce tiene su génesis en la aparición de internet en la

traduciéndose en un acontecimiento mundial en donde ningún sector

En cuanto a las desventajas del comercio electrónico, la