Unidad

Comportamiento de
Mercados y Segmentación
Unidad Decisoria de Compras
En mercadotecnia se debe aprender a identificar quién toma la decisión de compra, el
tipo de decisión de que se trata y las etapas en el proceso de decisión de compra.

Recuerde que la palabra consumidor es sólo una manera de referirse a una unidad
compradora total en la que participan a veces varios individuos. Cuando en el proceso
decisorio participan varios individuos tenemos una unidad decisoria (UD).

Las unidades decisorias varían según el tipo de mercado. En los mercados de bienes de
consumo, los productos fluyen a través de un canal de distribución hasta llegar al
consumidor final. En la compra de bienes de consumo la decisión puede ser de un
individuo influenciado por los usuarios que pueden ser los miembros de su familia. En
los mercados industriales, la unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas
desempeñan papeles importantes en éstos procesos decisorios complejos ( Por
ejemplo: Comités de compras, gerentes de división ).

Los integrantes de una unidad decisoria de compras y sus funciones son los siguientes:

Iniciador Sugiere la idea de adquirir el producto o servicio

Influenciador Sus puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final
Decisor Determina alguna parte de la decisión de compra
Comprador El que hace la compra
Usuario El que consume o usa el producto o servicio
Filtro Los que analizan las necesidades y recomiendan proveedores calificados
Pagador Quien realiza el acto de pagar

22
El proceso de decisión de compra:

El proceso de compra puede verse como una serie de seis etapas:

1. Toma de conciencia de las necesidades:

Cualquier número de estímulos internos o externos pueden activar necesidades o
deseos y el reconocimiento de los mismos. Iniciando desde una necesidad fisiológica
básica, hasta la influencia de un anuncio, e incluso porque influencia del vecino.

2. Identificación de las opciones de satisfacción de las necesidades:

Se identifican las diferentes opciones, las cuales pueden surgir de muchas fuentes.

3. Evaluación de dichas opciones:

El consumidor actuará de manera racional por lo que evalúa las diferentes opciones
para poder tomar la decisión.
La lógica básica puede describirse como sigue:
El consumidor tiene información sobre diversas marcas en cierta clase de
productos.
El consumidor percibe que, cuando menos, algunas de las marcas son
alternativas u opciones viables para satisfacer una necesidad reconocida.
Cada una de las marcas cuenta con un conjunto de atributos (color, calidad,
tamaño, etc.)
Un grupo de atributos son relevantes para el consumidor, quien percibe que las
distintas marcas varían en términos de la cantidad que poseen de cada atributo.
La marca que se percibe que ofrece el mayor número de atributos deseados en
las cantidades deseadas y en el orden deseado será la marca que más le agrade al
consumidor.
La marca que más le agrade al consumidor será la marca que el cliente tendrá la
intención de comprar.

4. Toma de decisión (Selección de la mejor opción)

Si no intervienen otros factores después de la evaluación, la persona estará preparada
para la acción y así logra realizar la compra, que es la siguiente fase del proceso:

5. Compra (acción):
El consumidor realiza la acción de compra

6. Comportamiento post compra

En general si una persona determina que una cierta respuesta permite alcanzar el
objetivo deseado o satisface una necesidad, el éxito de este patrón de respuesta clave
será recordado. Aumenta la probabilidad de responder de manera similar ante la
misma situación o ante una situación parecida en el futuro.

Existe la posibilidad de la inconformidad posterior a la compra, y se relaciona con el

concepto de disonancia cognoscitiva (o disonancia cognitiva). Esta
teoría enuncia que con frecuencia existe una falta de consistencia o armonía entre las
diferentes percepciones de un individuo, o entre sus actitudes y creencias, después de

23
haber tomado una decisión, es decir, la persona tiene dudas y segundos pensamientos
acerca de la selección hecha. Además, es más probable que la intensidad de esta
ansiedad sea mayor cuando existe cualquier de las siguientes condiciones:

 La decisión es importante en términos psicológicos, financieros, o ambos.

 Existen varias alternativas/opciones no consideradas.
 Las alternativas/opciones no consideradas pueden tener muchas
características favorables.

Es importante para el gerente de mercadeo evitar al máximo que el cliente se

“enferme” de disonancia cognoscitiva, y si sucede, debe atender inmediatamente lo
sucedido para evitar perder el favor que nos hace el cliente al seleccionar nuestro
producto/servicio.

Segmentación de mercados.
El proceso de la segmentación de mercado

Durante mucho tiempo, la segmentación de mercado se ha considerado como uno de

los conceptos esenciales de la mercadotecnia disponibles para gerentes ocupados de la
mercadotecnia. Con frecuencia, el enfoque que se adopta es esperar a ver qué clientes
o consumidores se presentan a comprar el producto/servicio, u ofrecer una variedad
de servicios sin concentrarse en las necesidades específicas de los segmentos
identificados. En esta sección se esboza un marco de referencia para el proceso de
segmentación, describe las bases adecuadas para la segmentación de mercados tanto
para productos como para servicios.

A grandes rasgos, una compañía tiene las siguientes tres opciones para la selección
de mercados objetivo:

Un enfoque de mercadotecnia indiferenciada donde no hay reconocimiento de

segmentos reconocibles en el mercado. En ocasiones esto se denomina agregación de
mercado.

Un enfoque de mercadotecnia diferenciada donde una compañía identifica, por

ejemplo, cinco segmentos en el mercado, y diseña programas separados de mezcla de
la mercadotecnia dirigidos a cada segmento.

Un enfoque de mercadotecnia concentrada donde, aunque hay un reconocimiento de

que existen diversos segmentos separados, la compañía se concentra en un segmento
específico.

Muchas compañías no confían en un enfoque de mercadotecnia indiferenciada para

maximizar sus resultados financieros. Las empresas que representan monopolios han
intentado hacerlo en el pasado. Ahora, con la desregulación y la privatización, los
antiguos monopolios adquieren una conciencia gradual sobre la necesidad de
considerar segmentos de mercado en lugar de adoptar un enfoque de agregación de

24
mercado. Muchas empresas aún llevan a cabo sus actividades de mercadotecnia como
si cada persona en el mercado (o compañía, en el caso de un mercado corporativo)
deseara sus productos y/o servicios . Las empresas más avanzadas mejoran su
desempeño al seleccionar aquellos segmentos que tienen mayores probabilidades de
comprar sus servicios y diferencian sus ofertas hacia ellos.

El proceso de segmentación divide un mercado heterogéneo en segmentos

homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen
como objetivo de productos específicos y una mezcla de la mercadotecnia distintiva.

Con frecuencia, los productos no están diferenciados de forma clara. La segmentación

de mercado ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva, en un mercado de
intensa competencia, por medio de la diferenciación. El enfoque de segmentación de
mercado implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos
buscan, permite determinar necesidades y características relevantes y se usa como una
fuente de diferenciación del producto/servicio.

Diversos clientes tienen diferentes necesidades. Un hotel que busque satisfacer al

mercado ejecutivo de prestigio debe considerar las necesidades específicas de este
segmento. Éstos pueden incluir instalaciones con plena capacidad secretarial y de
oficina, equipo para conferencias, servicio de comedor las 24 horas, gimnasio
y opciones para registro a deshoras. La mercadotecnia efectiva identifica necesidades
específicas y preferencias por los servicios y luego diseña estrategias para satisfacer
estas preferencias.

El proceso de segmentación consta de cuatro pasos:

1. Definir el mercado que se atenderá.

2. Identificar las bases opcionales para la segmentación.
3. Examinar estas bases y elegir la mejor base o bases para la segmentación.
4. Identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar
segmentos específicos objetivo.

Una vez que el segmento de mercado fue seleccionado, el proceso de mercadotecnia

objetivo implica definir un posicionamiento con respecto a los segmentos objetivo
seleccionados y luego diseñar una mezcla de la mercadotecnia para cada mercado
objetivo.

La segmentación de mercado exitosa significa satisfacer las necesidades de los clientes

existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de
las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La
definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del
proceso de segmentación.

25
Identificación de las bases opcionales para la segmentación:

Una vez que se identifica el mercado que se atenderá, el siguiente paso es considerar
medios opcionales o las diferentes bases que existen para segmentar el mercado.

Se revisará cada una de éstas en forma breve.

Bases de segmentación psicográficas

Esta forma de segmentación no se explica en medidas cuantitativas de clara definición:
se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía
tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales, como
los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles.

En lugar de ocuparse de manera directa con factores como la edad, educación, ingreso,
ocupación y estado civil, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las
características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad.

Esto incluye investigación sobre las dimensiones del estilo de vida tales como las que
se muestran en la siguiente tabla:

Actividades Intereses Opiniones

Trabajo Familia Asuntos sociales
Pasatiempos Hogar Política
Actividades sociales Trabajo Negocios
Vacaciones Comunidad Economía
Entretenimientos Recreación Educación
Membresías a clubes Moda Productos
Comunidad Comida Futuro
Compras Logros Cultura
Deportes

Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. Las
compañías comienzan a considerar, en forma gradual, la segmentación psicográfica,
aunque algunos intentos en este sentido no han sido exitosos.

Bases de Segmentación Geográfica:

La segmentación geográfica divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o
trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades
de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales
favorecen tipos particulares de ofertas. Por ejemplo, un cliente utiliza una empresa
legal regional o local para el trabajo rutinario, y usa empresas urbanas para litigios
complejos y asuntos legales corporativos. Por tanto, las empresas legales regionales

26
casi siempre se concentran en el trabajo rutinario y no tratan de competir con el
servicio ofrecido por las empresas urbanas mayores que tienen más recursos
profesionales.

El análisis geográfico es un medio relativamente sencillo de segmentar un mercado,

por ello, con frecuencia es una de las primeras variables de segmentación
consideradas por una empresa. Las dimensiones de la segmentación geográfica están,
en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y medidas geográficas de
mercado.

Los factores de alcance de mercado incluyen una estipulación del lugar en que se
localizan los mercados que se atenderán: esto puede ser local, nacional, regional o
global. Para convertirse en un actor principal en algunos negocios se necesita una
presencia global o regional: las líneas aéreas que desean ser actores significativos
reconocen esto. Muchas aerolíneas buscan incrementar la escala de sus operaciones
por medio de fusiones y alianzas estratégicas.

Medidas geográficas de mercado incluyen exámenes de la densidad de población,

factores relacionados con el clima y áreas de mercado estandarizadas. Las medidas
geográficas tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación
masiva especializados. La mayoría de los medios masivos ostenta perfiles de cobertura
geográfica de áreas de mercado estandarizadas en detalle y también proporcionan
circulación de medios por tipo de lector y otras variables. Las medidas geográficas de
mercado se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas
geográficas.

Base de Segmentación Demográfica:

La segmentación demográfica es, básicamente, una segmentación del mercado basada
en la consideración de diversos factores demográficos, como por ejemplo edad, sexo,
clase social, etc. (La palabra 'demográfica'' proviene de "demografía", es decir, el
estudio de la población).

En la segmentación demográfica, las variables se componen principalmente de

factores demográficos tales como la edad, origen étnico, ocupación, etc. A
continuación incluimos una lista de variables que suelen utilizarse para dividir el
mercado en segmentos más pequeños.

- Edad: Se establece por lo general un rango que coincidan en perfil.

- Género
- El ciclo de vida familiar (se amplía abajo, donde se indica “Seis etapas del ciclo de
vida)
- Ingresos: Se utiliza por lo general un rango de ingresos.
- Ocupación, Nivel educativo,
- Raza- Nacionalidad , Credo

27
Seis etapas del ciclo de vida:
Soltero. Un hogar donde el jefe es menor de 40 años, vive solo en un estatus
de nido vacío.
Matrimonio joven. Un hogar donde el jefe de familia está casado y es menor de
40 años, sin hijos dependientes.
Nido completo joven. Un hogar donde el jefe de familia es menor de 40 años
con por lo menos un hijo dependiente.
Nido completo mayor. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años o más y
tiene por lo menos un hijo dependiente.
Nido vacío mayor con empleo. Un hogar donde el jefe de familia es de 40 años
o más, tiene un empleo de tiempo completo y sin hijos dependientes.
Nido vacío mayor jubilado. Un hogar donde el jefe de familia es 40 años o
más, es jubilado y no tiene hijos dependientes.

Segmentación por perfil generacional:

Ver Documento aparte (Marketing Generacional)

Bases de Segmentación por beneficios:

Las variables de segmentación listadas arriba se concentran en los atributos

personales del cliente. La segmentación también se lleva a cabo sobre la base de la
respuesta del cliente. Una de las formas más importantes de realizar esto es la
segmentación por beneficios.

La segmentación por beneficios supone que lo que las personas buscan en un

producto o servicio determinado son las razones básicas para comprar el producto.
Esto difiere de la segmentación psicográfica, la cual se concentra en quién va a
comprar el producto. Identificar un segmento que busca beneficios comunes permite
que el proveedor del servicio realice una oferta relevante. Por ejemplo, diversos
beneficios se buscan dentro del mercado bancario al detalle. Un segmento busca
bancos grandes, bien conocidos, que ofrezcan una gama completa de servicios para
necesidades variables. Otro segmento busca préstamos ventajosos a intereses bajos y
de términos sencillos. Un tercer segmento puede buscar un interés alto en sus ahorros
con un servicio rápido y una relación bancaria personal. Un cuarto segmento busca un
banco de una sola visita que cuente con una amplia variedad de servicios. Un banco
puede dirigir su servicio a satisfacer a uno o más de estos segmentos y ganar una
reputación por ofrecer un paquete definido.

La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los productos y/o servicios,
ya que se concentra en las razones subyacentes a la compra. Por ejemplo, dentro del
mercado de la educación, los clientes se analizan con base en los beneficios primarios
que buscan en la experiencia educativa. Un ejemplo de segmentos de beneficio
empleados para clasificar candidatos a la carrera de Mercadotecnia y Administración de
Empresas se muestra en siguiente tabla:

28
 Segmentación por beneficios entre Estudiantes de Maestría
en Administración de Empresas
Buscadores de calidad
Buscadores de especialización
Cambiadores de carrera
Buscadores de conocimiento
Buscadores de estatus
Buscadores de grados
Avanzadores profesionales
Evitadores
Buscadores de conveniencia
no matriculadores
demandan la educación de la más alta calidad disponible.
desean una educación especializada para convertirse en expertos
en su campo de interés.
quieren nuevas posiciones de trabajo o nuevos patrones y
consideran que el grado de MAE les dará esa oportunidad.
desean aprender y sienten que el conocimiento los llevará al
poder.
sienten que el curso universitario en MAE los conducirá a
aumento de ingresos y prestigio.
creen que el grado de bachillerato o licenciado es insuficiente y
que el MAE es esencial para ser competitivo.
pugnan por subir en la escalera corporativa. Son serios, se
orientan al futuro y desean construir carreras dentro de sus
actuales estructuras corporativas
buscan los programas MAE que requieren el mínimo esfuerzo.
se enrolan en un programa MAE localizado cerca de su
domicilio o trabajo y que cuenten con procedimientos de
inscripción sencillos.
desean llevar los cursos MAE sin completar los procedimientos
formales de inscripción

Bases de Segmentación por uso:

La segmentación por uso se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso.

Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios,

ocasionales y no usuarios del servicio. Muchos mercadólogos se concentran en el
segmento del usuario frecuente, quien puede consumir el servicio más veces que el
ocasional. Ésta es la base de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida, las
cuales atienden al uso de alto volumen al proporcionar comida barata a gran velocidad.

Los bancos y las sociedades constructoras se ocupan de usuarios frecuentes, medios,

ocasionales y no usuarios de sus productos. Ellos desean comprender la
naturaleza, comportamiento e identidad de los usuarios frecuentes y atraerlos hacia su
banco. De la misma manera, los bancos y las sociedades constructoras quizá
deseen desalentar usuarios ocasionales. A principios de 1992 Halifax Building Society
anunció que comenzaría a hacer cargos a aquellos inversionistas que permitieran que
su cuenta de ahorros cayera por debajo de 75 dólares durante periodos prolongados, y
a clientes con menos de 375 dólares en sus cuentas que hicieran más de dos retiros por
mes.

Las líneas aéreas se ocupan de viajeros de negocios que utilizan sus servicios con
mayor frecuencia que otros usuarios.

Bases de segmentación por Respuesta promocional

29
La segmentación de respuesta promocional considera la forma en que los clientes
responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas a anuncios,
promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones. Los
usuarios de catálogos por correo tienden a ser buenos usuarios de tarjeta de crédito y
tendrán una tasa de respuesta más alta en otras ofertas directas por correo. Esta
información la emplean las compañías para asegurar que este segmento reciba
comunicación frecuente por correo directo, con ello se construye una relación con el
cliente al tiempo que se obtiene una alta tasa de respuesta a promociones.

Con la segmentación de lealtad los clientes se clasifican según la medida de lealtad que
muestran hacia una oferta de producto o servicio particular. Los clientes se
caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos
de venta. En las ventas al detalle, por ejemplo, el alto nivel de lealtad al punto de
venta experimentado por detallistas como Marks and Spencer y Nordstroms en
Estados Unidos presenta oportunidades considerables para incrementar las ventas.
Nordstroms aprovechó esto al fomentar relaciones de largo plazo con sus clientes por
medio de su servicio personal a clientes, donde un comprador personal para cada
cliente lleva registros sobre clientes y les envía información sobre nueva mercancía así
como la propia.

Bases de Segmentación por servicio

Un aspecto que recibe poca atención es la consideración sobre la manera como los
clientes responden a ofertas de servicio variadas. Se considera que esto es un
subconjunto de segmentaciones de beneficio, y tiene la importancia suficiente para
atenderla por separado. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y
la posible diferenciación en términos de niveles de servicio dentro de estos elementos,
representa una oportunidad considerable de diseñar paquetes de servicio apropiados
para distintos segmentos de mercado.

Segmentar mercados por servicio implica atender los siguientes aspectos:

 ¿Pueden identificarse los agrupamientos de clientes con necesidades de servicio

similares?
 ¿Podemos diferenciar nuestra oferta de servicio?
 ¿Necesitan todos nuestros productos el mismo nivel de servicio?

Al medir en forma explícita la importancia percibida de diferentes elementos

de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor
posición para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la
oferta de servicio apropiada para ello.

Posicionamiento y diferenciación.
Durante los ochenta, la relevancia estratégica del posicionamiento comenzó a ser
reconocida entre las empresas líderes. Las compañías identifican primero sus

30
segmentos clave de mercado y luego determinan la manera como desean que los
consumidores perciban tanto a la compañía como a sus productos y servicios.

El concepto de posicionamiento deriva de una consideración de la forma en que la

compañía desea que sus clientes objetivo visualicen sus productos y servicios con
relación a aquellos de sus competidores y sus necesidades reales o percibidas.

La idea del posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego

satisfacerlas. Esta idea, que ha existido en la bibliografía sobre mercadotecnia desde la
década de los cuarenta, fue planeada después con el concepto de identificar formas
mejoradas de crear atracción por el producto y una proposición de ventas única. Otros
autores se han referido a ideas relacionadas, incluidas la diferenciación de productos, la
proposición distintiva de negocios y el análisis de la posición de mercado.

El concepto de posicionamiento no es nuevo, tiene origen en el creciente

reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa en los sesenta. Para
muchos, David Ogilvy, de la agencia publicitaria Ogilvy and Mather es el epítome de la
época de la imagen. Su opinión acerca de que cada anuncio publicitario es una
inversión a largo plazo en la imagen de una marca y sus famosas y muy exitosas
campañas para una amplia gama de productos manufacturados, que incluyen camisas
Hathaway, los refrescos Schweppes y los autos Rolls Royce llamaron la atención sobre
el valor de una imagen de marca.

El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja

diferenciada que hace que los productos y servicios de la empresa se perciban como
superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente de los
clientes objetivo.

De este modo, el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para

adaptar de manera ventajosa a la empresa, sus productos y servicios a un segmento de
mercado. Podemos diferenciar sobre la base de criterios subjetivos que implican
imagen y comunicación, o criterios objetivos que implican diferenciación en términos
de otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia, incluso productos, procesos,
personal, servicio a clientes, etcétera.

Diferenciación competitiva.

El posicionamiento depende en gran medida de la capacidad de una compañía para

diferenciarse a sí misma de manera efectiva por encima de sus competidores al proporcionar
un valor superior a sus clientes. Un valor entregado superior puede considerarse en términos
del valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al cliente. Se ha sugerido que estos
elementos tienen los siguientes componentes:

 Valor total a cliente: valor de servicios ;valor de producto; valor del personal; y valor
de imagen.

 Costo total a cliente: precio monetario; costo en tiempo; costo en energía; y

costo psíquico.

31
Los clientes toman decisiones de compra en productos con base en valores
entregados superiores en términos de un equilibrio aceptable entre costo, valor y calidad.

Los clientes que adquieren productos compran lo que necesitan con base en componentes de
costo, de valor agregado y de calidad.

Una técnica para considerar el valor entregado superior es la cadena de valor. Ésta representa
un medio para identificar maneras de crear diferenciación por la mejora del valor. La cadena
de valor creada por Michael Porter categoriza las actividades de la cadena en dos tipos:
actividades primarias (logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y
ventas y servicio) y actividades de apoyo (infraestructura, administración de recursos
humanos, perfeccionamiento de tecnología y procuración).

Estas actividades de apoyo son funciones de integración que cruzan las diversas actividades
primarias dentro de la compañía. También es útil subdividir más actividades primarias
específicas dentro de la cadena de valor. Por ejemplo, la actividad de mercadotecnia y ventas
podría expandirse en las actividades que conforman la administración de la mercadotecnia, que
incluyen anuncios publicitarios, administración de la fuerza de ventas, operaciones de la fuerza
de ventas, promoción, etc.
El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que
distinga los productos de la compañía sobre los de la competencia. Es importante establecer
una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir,
deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente. Estos atributos
deben ser factores cruciales en la decisión de compra del cliente.

Por tanto, no existe un servicio o artículo estándar. Cada producto/servicio ofrecido tiene el
potencial de percibirse en forma diferente por el cliente. Los compradores tienen distintas
necesidades y por tanto son atraídos por varias ofertas. Así, es importante seleccionar
características distintivas que satisfagan los siguientes criterios.

 Importancia: la diferencia es muy valorada por un mercado de tamaño suficiente.

 Distinción: la diferencia es superior de manera distintiva a otras ofertas
disponibles.
 Comunicabilidad: es posible comunicar la diferencia de manera sencilla y
poderosa.
 Superioridad: la diferencia no se copia con facilidad por los competidores.
 Costeabilidad: los clientes objetivo son capaces y están dispuestos a pagar por la
diferencia. Cualquier costo adicional de la(s) característica(s) distintiva(s) se
percibe con suficiente valor para compensar cualquier costo adicional.
 Rentabilidad: la compañía logra ganancias adicionales al introducir la diferencia.

32