CASO LA QUERIDA

LA QUERIDA es una compañía fundada en 1969 que comercializa productos alimenticios con gran éxito y
presencia en el mercado. LA QUERIDA, atiende cerca de 7.000 clientes en el país y maneja cerca de 950
referencias. Originalmente arrancaron con un centro de distribución en Cali para productos alimenticios
SOLIDOS pero hoy en día cuentan con una en Manizales y otra en Bogotá y sus líneas de comercialización
se han ampliado y diversificado notoriamente. Su participación de mercado ha crecido a lo largo de los
años y en particular ha tenido un crecimiento muy importante en los últimos 5 años. Cuenta con un centro
de distribución en cada ciudad donde tienen las plantas de producción sus principales proveedores. En
1985 abrió un nuevo CENDIS en Medellín y en 1991 otro más en Barranquilla, este último con el objetivo de
atender desde allí la región de la costa Norte.

La gráfica 1 muestra la configuración actual de la red con las ciudades

que atiende cada centro de distribución.

La Querida Ha mantenido un constante incrementos de su volumen de

ventas y un adecuado margen bruto, pese a ello no alcanza a sostener
una adecuada rentabilidad final, lo que la ha llevado a momentos de
tensión financiera, ya que se esta pagando los nuevos locales, asi como
parte de las maquinarias de producción, equipo de transporte y
manipulación de los centros de distribución.

A pesar de su evolución en el mercado, su red de distribución se ha

mantenido prácticamente igual desde hace casi 15 años. Cada gerente
se ha responsabilizado por atender una zona de influencia con sus
centros de distribución.

Para hacer frente a sus necesidades de almacenaje, ha tenido que

comprar amplios y nuevos locales, que a menudo están infrautilizado.

Los procesos de fabricación de sus proveedores tienen un tiempo medio de 18 días; los productos una vez
terminados pasan a un almacén central de la Querida. Este proceso se realiza una vez por semana para
realizar la carga completa de un tráiler, Este proceso se realiza una vez por semana para realizar la carga
completa de un tráiler, lo cual implica un periodo medio de 7 días para situar los productos en el almacén.
El referido almacén central tiene un stock promedio para 15 días de venta, aproximadamente. Los
productos se distribuyen periódicamente desde el almacén central a almacenes regionales, en función
de una formula de reposición, este proceso de transporte tarda 1 día. Los productos permanecen en el
almacén regional un promedio de 6 días (cobertura de ventas). Supuesta una disponibilidad de
existencias. Los pedidos recibidos de los clientes deben tardar en suministrarse 3 días (uno en recepción,
aceptación burocrática del pedido, otro en tramitación en almacén y otro en transporte). Normalmente
la operación la realiza con vehículos propios, pero en ocasiones entrega su operación a una empresa
transportadora que altera los tiempos de entrega de acuerdo a la frecuencia de servicios que maneja en
su operación.

Jorge, Gerente General de la empresa, acaba de recibir una llamada de Carlos Martínez representante
de uno de los principales clientes que maneja varios puntos de venta, que son atendidos por los centros
de distribución. El Sr. Martínez, esta muy molesto pues no ha recibido sus pedidos en los puntos de venta
de los principales centros de consumo, considera que a pesar que los productos tiene un vencimiento
promedio de 45 días, cada día de retardo le afecta el tiempo de comercialización en sus puntos de
venta. Jorge trata de calmarlo dándole las excusas de costumbre y asegurándole que sus pedidos
llegarán de un momento a otro. El cliente se despide con la sensación de que Jorge le está mintiendo y
con la casi certeza de que sus pedidos no llegarán esa tarde.
Por su parte, Jorge está como si nada, pues sabe que así es este negocio y que casi nadie entrega a
tiempo los pedidos; independientemente del servicio de transporte que utilice, por eso considera el enojo
del Sr. Martínez como algo normal y piensa que pronto se le pasará. Mentalmente dice: ¡Que se dé por
bien servido el Sr. Martínez si recibe sus pedidos! ¡No pensará que es el único cliente!. Además se justifica
en que los pedidos en ocasiones son tan pequeños que no costea mandarlos directamente en sus
vehículos, por eso se espera haber que mas requiere el Sr. Martínez y en este caso de acuerdo al informe
recibido de producción, se recurrió a una empresa de transporte quien prometió entregarlos en este día
como se lo manifestó al Sr. Martínez, pero igual debe esperar, de todas formas se sale de sus manos.

A los dos días siguientes, al llegar Jorge a su empresa, le informan que la transportadora reporto que el
señor Martínez no quiso recibir sus pedidos. Incrédulo e indignado lo primero que hace es levantar el
teléfono y llamar a su cliente. Y le dice ¿Cómo es posible que me haga eso? ¿No le urgía tanto su pedido?
Tuve que hacer circo, maroma y teatro para enviarle sus pedidos y me sale con que ya no los quiere. ¡No
hay seriedad!

Tajantemente el Sr. Martínez le dice que efectivamente no recibió sus pedidos, pues además de no haber
llegado en la fecha en que lo prometió, sino al día siguiente, faltaban productos, la mercancía estaba
maltratada, y tuvo que conseguirlos en otra parte con otro proveedor que le entrego de manera
oportuna. El Sr. Martínez se propuso no volver a hacerle algún pedido, pero solo le dice a Jorge que
espera que lo comprenda y que entienda que así es este negocio… Después de un buen rato, Jorge pasa
de la rabia a la preocupación. ¿Cómo es posible que este negocio esté cambiando tanto y no se haya
dado cuenta?

Metido en sus reflexiones personales ve en su centro de distribución principal, cómo sus dos chóferes
juegan con un balón viejo; vuelve la vista y ve cómo sus ayudantes tratan de acomodar a como dé lugar
40 canastas en la vieja camioneta que apenas puede con 30; se pregunta por qué su camión más nuevo
que salió desde temprano no ha regresado; ve como el otro camión está parado por que le falta una
llanta y que el camión más grande está estacionado, por que no ha llegado Antonio, su chofer quien no
ha llamado a manifestar su retraso y es el único que tiene las llaves; para completar el cuadro, acaba de
hablar con uno de los chóferes para decir que no esta bien la dirección que le dieron, así mismo se
pregunta por que la empresa transportadora que contrato producción no entrego a tiempo, se supone
que le ofreció calidad de servicio por que a esos se dedican, por tanto no comprende como es que
cometieron errores en la manipulación de la mercancía y el por que no le informo inmediatamente del
rechazo de los pedidos.

Llama a la transportadora y le informan que efectivamente sus pedidos debieron salir a reparto el día que
le prometieron, pero por demora propias de la operación de transporte, ocasionada por varadas en
carretera y poco volumen de mercancía, se dejaron para entregar en la fecha que fue devuelto,
adicionalmente que por volumen de la carga tampoco costeaba mandarlo a entregar de manera
urgente el día en que llego a la ciudad destino, de todas formas le informan que entienda que Así es este
negocio.

Entra en la tienda y escucha el teléfono sonar una y otra vez hasta que, por fin, lo contesta Fabián, el
nuevo personal de ventas del mostrador. ¡Vaya, parece que es un pedido! Fabián busca cualquier papel
para apuntar lo que le piden; vacila entre las preguntas del cliente, no sabe si hay lo que le piden pero le
dice al cliente que su pedido llegará el mismo día. ¡El mismo día! ¿De dónde saca eso? ¿Quién le dijo?
Jorge respira profundo y piensa: después de todo el Sr. Martínez tiene razón: Así es este negocio, no hay
nada absoluto en la organización, ni en la administración; todo es relativo, y siempre depende de algún
factor.

El Presidente de la junta directiva consiente de los problemas de la empresa, espera una propuesta del
nuevo gerente de Logística por tanto desea conocer sus apreciaciones de la situación tras realizar un
estudio con el fin de evaluar alternativas y nuevas opciones

A. Juego de roles en grupos de 4 participantes, cada uno asuma su rol en la gerencia general,
gerencia financiera, gerente de producción, gerencia de mercadeo y analice en el contexto
del caso como se reconoce su participación frente a la situación plateada, toda vez que
debe participar en una reunión con la presidencia y el nuevo gerente de logística.

B. A partir de la expresión: Planificar, implementar y controlar eficientemente los flujos material,

informativo y financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales. En una matriz
identifique cuales son los problemas de esta organización?, ¿clasifíquelos de acuerdo a los
flujos relacionados? y ¿Determine cuáles son las posibles causas de los problemas
observados?

Relación Causa – Situación problema – Alternativa de solución

C. Proponga un diagrama de la red de valor del caso de estudio

D. A partir de la identificación anterior, establezca los objetivos estratégicos y determine un
posible plan de acción.

PLAN DE ACCION

Objetivo Estratégico ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Quién? Medida de Rendimiento

2.
3.