Capítulo 5

5
La encuesta
y el panel/investigación
sindicada
Introducción
Si se decide que las personas probablemente van a disponer de la información
necesaria para responder a las preguntas planteadas con el objeto de alcanzar
el objetivo de la investigación, entonces existen dos métodos básicos para
obtener dichos datos: podemos preguntar a los individuos las cuestiones
apropiadas o podemos observar su comportamiento. Este último tipo de in-
vestigación, la observación, será tratada en el Capítulo 7; el primero, que habi-
tualmente se conoce como encuesta es el tema de este capítulo.
La encuesta a los entrevistados es un método de investigación amplia-
mente utilizado y, para muchos, es visto como el único tipo de investigación
de marketing. A los entrevistados, que pueden ser niños, compradores indus-
triales, cabezas de familia o consumidores de chocolate, huevos, se les plan-
tean cuestiones por medio de una entrevista cara a cara o por teléfono, orde-
nador, fax o sistema postal —encuestas por correo.
No obstante, aunque la encuesta es un método rápido, eficiente y efectivo
para obtener los datos requeridos, no es un método sencillo. Sin la habilidad,
tacto y experiencia necesaria los resultados se pueden contaminar fácilmente
con sesgo y error. Los temas relacionados con el sesgo se tratarán en este capí-
tulo, así como los errores que surgen por la no respuesta.
La sección final de este capítulo abordará el panel/investigación sindi-
cada.
Métodos y aplicaciones en la encuesta

En el estilo interactivo de la encuesta (entrevista personal, por correo o orde-
nador y telefónica), en contraste con el estilo de investigación basado en la
observación, hay una necesidad de respuesta activa, ya sea por escrito o ver-
bal, del entrevistado al entrevistador.
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84 Investigación de marketing. Aspectos esenciales
Los cuatro principales tipos de procesos de comunicación entre el entre-

vistador y el entrevistado son:
1. Entrevista cara a cara.

2. Entrevista telefónica.
3. Completar un cuestionario por correo.
4. Completar un cuestionario electrónico.
Con independencia del método que se elija, raramente se alcanzará una

decisión de una forma clara. La mayoría de las situaciones de investigación de
marketing no son vistas normalmente en términos de imágenes nítidas blan-
cas o negras —lo mejor que se puede esperar habitualmente son imágenes
descentradas en tonalidades medias grisáceas—. El mejor método de encues-
ta tiene sus ventajas e inconvenientes y la habilidad del investigador se utili-
za para optimizar el método de encuesta seleccionado con las múltiples y qui-
zá ambiguas demandas de la situación de la investigación. KINNEAR y TAYLOR
(1996) señalan que cuando se considera qué método(s) de encuesta(s) emple-
ar, la siguiente lista, en términos generales, contempla los principales factores
que tienen que considerarse cuando se realice la elección:
• Versatilidad: la capacidad del enfoque de la investigación para adaptar

los métodos de recogida de datos a las necesidades específicas del pro-
yecto o de los entrevistados.
• Presupuesto disponible.
• Limitaciones de tiempo.
• Control de la muestra, i.e., la capacidad del método de comunicación
para alcanzar efectiva y eficazmente las unidades estipuladas en el plan
de muestreo.
• Qué cantidad de datos se precisan recoger.
• Cuál es la calidad de datos que van a recoger: i.e., la medida en que los
datos recogidos están libres de «sesgo potencial resultante del uso de
un enfoque de comunicación específico».
Las ventajas e inconvenientes de cada método de encuesta se discutirán

en detalle con posterioridad en el capítulo, haciendo referencia a los puntos
presentados anteriormente.
No se desea dar la impresión de que el trabajo del investigador se limita
únicamente a la elección de un método de encuesta concreto; muchos pro-
yectos de investigación podrían no desarrollarse si fuera éste el caso. En
algunas situaciones, debido a los factores en juego, es necesario hacer uso de
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La encuesta y el panel/investigación sindicada 85
una mezcla de métodos; esto permite que los inconvenientes de un método

se compensen por las ventajas de otro método. De nuevo, uno tiene que
recordar que las «reglas» de la investigación de marketing existen solamen-
te para dar una orientación; éstas se pueden moldear o incluso romper si es
necesario, pero es un requisito que se alteren únicamente por motivos váli-
dos. La flexibilidad del enfoque, condicionado por las particularidades del
contexto de la investigación bajo consideración, va a mejorar con probabili-
dad la fiabilidad y validez de los resultados reduciendo la aparición poten-
cial de error y sesgo.
¿Para la recogida de qué tipos de datos son especialmente apropiados los
métodos de encuesta? Como destacan KINNEAR y TAYLOR (1996), la mayoría de
las investigaciones de marketing se relacionan hoy con la recogida de datos,
de forma que se puedan alcanzar los objetivos futuros. Los tipos de datos más
útiles para predecir el comportamiento futuro de los mercados se pueden
encuadrar bajo los siguientes cuatro títulos principales: comportamiento
(pasado y presente), actitudes y opiniones, las variables del entrevistado y su
conocimiento.
Comportamiento pasado y presente
El sentido común nos dice que la evidencia de las acciones históricas servirán
de guía útil para el posible comportamiento(s) futuro(s). En matemáticas, una
técnica comúnmente utilizada es la de la extrapolación, por la que se traza una
línea a lo largo de los puntos conocidos del gráfico para dar una indicación
acerca de dónde van a encontrarse probablemente los puntos futuros. En la
investigación de marketing, el equivalente a los puntos del gráfico son las res-
puestas a cuestiones como: ¿qué productos se han comprado? ¿Con qué fre-
cuencia? ¿Comprados para quién? ¿Dónde se compraron? ¿En qué cantida-
des? Dichas cuestiones se han considerado predictores útiles de posibles
acciones futuras. Pero es importante que se utilicen únicamente variables per-
tinentes cuando se busquen datos que van a utilizarse en la predicción. Se
hace poco uso de la medición del comportamiento pasado relacionado con los
logros académicos, por ejemplo, con el objeto de predecir el tipo de coche que
puede comprar una persona. Esto es, será inútil si no existe un vínculo proba-
do entre los niveles educativos y la preferencia por un coche.
Actitudes y opiniones
Temas tales como la opinión del entrevistado y, especialmente, la medición de

la actitud preocupan enormemente en la investigación de marketing. Las acti-
tudes se utilizan a menudo como una forma de segmentar el mercado; tam-
bién son un factor importante cuando se persigue analizar y evaluar la efecti-
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vidad de un anuncio o de una campaña promocional. Esta importancia surge

debido a los vínculos asumidos entre las actitudes y el comportamiento. Por
tanto, a menudo se solicita a los responsables de la investigación de marketing
que midan tanto las actitudes como los cambios que se producen en las mismas.
Las actitudes y su medición son importantes —tan importantes que ocu-
parán una parte sustancial de los Capítulos 8 y 9.
Variables del entrevistado
Los entrevistados se pueden clasificar en relación con una variedad de varia-

bles; dichas variables incluyen las demográficas (edad, sexo, etc.), socioeco-
nómicas (ingresos, clase social, etc.) psicológicas y aquellas relacionadas con
el estilo de vida (una variable psicográfica). La clasificación de tales variables
se puede utilizar para estratificar las muestras y emplearlas como predictores
de posibles acciones futuras.
Conocimiento
Las encuestas se pueden utilizar para determinar si los entrevistados tienen o

no, por ejemplo, conocimiento/experiencia acerca de algún hecho/situación
o de algún tipo de producto; entonces, el alcance de ese conocimiento/expe-
riencia puede medirse.
Error en los estudios basados en encuestas

Una de las líneas memorables de Lady BRACKNELL en La importancia de llamar-
se Ernesto es que la verdad raras veces es pura y nunca simple. Ahí tiene usted
los problemas, en pocas palabras, de trabajar con personas. Y, por encima de
todo, trabajar con personas es lo que se hace cuando se desarrolla un estudio
basado en la encuesta. En principio, nada podría ser más simple que plantear
una pregunta y recibir y tomar nota de la respuesta: ¡ERROR!
Los errores, si no se tiene cuidado, brotarán como la mala hierba sobre el
césped, sin que el jardinero (investigador de marketing) sea capaz de predecir
su tamaño y localización o, en algunos casos, sin que sea capaz de erradi-
carlos.
Es muy extraño que una investigación que haga uso de encuestas esté
libre de error. Cualquier estudio de investigación de marketing tiene que
aceptar que una parte vital de la función del diseño de la investigación es la
minimización del error. En los estudios basados en encuestas pueden aparecer
tres principales tipos de error que son: el error muestral, el error de respuesta
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y el error de no respuesta; los dos últimos ejemplos se denominan, en algunas

ocasiones, error no muestral.
Gráficamente se pueden representar de la siguiente forma:
Error total = error muestral + error no muestral
Error de Error de
respuesta no respuesta
Cada uno de ellos será tratado a continuación.
Error muestral
El error muestral surge cuando el muestreo probabilístico que se ha realizado

sobre una población no es representativo de dicha población. Si se obtiene una
muestra de 100 personas de una población de Berlín y toda la muestra está
compuesta por mujeres taxistas, entonces la muestra obviamente no es repre-
sentativa de la población de esta ciudad.
Éste es un caso exagerado; en una situación más real, la naturaleza no
representativa de la muestra no es ni mucho menos tan flagrante, que es lo
que hace que el error sea un factor peligroso. El tamaño del error muestral
depende de la variabilidad de la población y del tamaño de la muestra. Cuan-
to más homogénea sea una población, menor será la probabilidad de error
muestral, i.e., cuanto menos variable sea la población, es más probable que la
mayoría de la muestra esté compuesta por individuos que son representativos
del promedio que se obtenga para la población en su conjunto. Si la población
fuese cien por cien homogénea, entonces una muestra de uno sería suficiente.
También, cuanto mayor sea la muestra, menos probable será la aparición de
error, i.e., cuanto mayor sea la muestra, lo más probable es que se incluya un
rango mayor de dicha variabilidad de la población. Esto es obvio si se recuer-
da que con un censo de la población (la «muestra» más grande que se puede
obtener de la población) no puede existir el error muestral.
Error de respuesta
El error de respuesta puede producirse incluso con un censo y se debe a la

«contaminación» del proceso de comunicación entre el entrevistador y el
entrevistado. Parte de esta contaminación puede surgir por el rechazo a res-
ponder por parte de un entrevistado, por lo tanto, posiblemente, haciendo
que la muestra no sea representativa de la población en su conjunto. Por par-
te de aquellos entrevistados que accedan a tomar parte en la encuesta, pueden
surgir distorsiones en el proceso de comunicación porque sean incapaces de
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responder o porque no estén dispuestos a responder a alguna parte del cues-

tionario.
Incapacidad para responder
Ignorancia
Los entrevistados no están en posesión de las respuestas. Por tanto, intente no
realizar preguntas a quienes no estén cualificados para responder.
Falta de memoria
Puede que los entrevistados fuesen capaces de dar respuesta a la pregunta en
algún momento del pasado, pero que la hayan olvidado. Intente limitar las
preguntas a hechos/situaciones del pasado reciente o utilice un método para
«ejercitar» sus memorias sin que el entrevistador introduzca parcialidad; por
ejemplo, use listas de control o tarjetas.
Incapacidad de expresión
Los entrevistados podrían contestar, pero no tienen la capacidad para estruc-
turar una respuesta adecuada; esto es especialmente frecuente con las creen-
cias, sentimientos, motivaciones y actitudes. Las preguntas relacionadas con
dichos temas se plantean mejor haciendo uso de métodos de recogida de
datos tales como las técnicas proyectivas, que serán tratadas en el Capítulo 7.
Poca disposición para responder

Los entrevistados pueden no estar dispuestos a responder algunas/todas las
preguntas de un cuestionario debido a las siguientes razones.
Privacidad
Determinadas preguntas, relativas a temas tales como los ingresos, sexo o, en
algunos casos, edad, les parecerán a algunos entrevistados una invasión de la
privacidad y rehusarán responder. También, determinadas cuestiones plan-
teadas en un contexto concreto pueden suponer una invasión para el entre-
vistado que, de nuevo, rehusaría responder.
Si tales tipos de preguntas son absolutamente necesarias para alcanzar los
objetivos de investigación del proyecto, entonces intente hacer ver al entrevis-
tado que tales datos son vitales para el estudio y que sus datos serán tratados
con estricta confidencialidad, o, en última instancia simplemente intente diri-
gir la encuesta mediante aproximaciones que sean apropiadas para la revela-
ción de lo que, para los entrevistados, puede parecer información íntima.
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Presión del tiempo

Si la entrevista es larga (o se percibe como larga) entonces puede existir una
creciente tendencia al cansancio y/o aburrimiento a medida que se desarrolle
la misma. Con el objeto de acelerar el proceso de encuestado, los entrevistados
pueden recurrir entonces a dar la primera respuesta que se les pase por la
cabeza con la esperanza de llegar al final de la entrevista.
Cuando se pruebe el cuestionario intente establecer el tiempo promedio
para el que se mantiene un nivel aceptable de interés. Es preferible una entre-
vista corta, libre de errores de medida debidos a la presión del tiempo, que
una larga que presente error por causa del hastío.
Prestigio
La naturaleza del ser humano es como es, es bastante entendible que los entre-
vistados intenten mostrarse al entrevistador (un extraño) del mejor modo
posible.
Las preguntas relativas a los ingresos, clase social, nivel educativo y a la
profesión bien pueden recibir respuestas que estén sesgadas «hacia arriba»
para incrementar la «imagen» del entrevistado. También, preguntas que están
relacionadas con el comportamiento social pueden tender a recibir respuestas
que sugieran que el entrevistado respeta las normas de comportamiento acep-
table, incluso cuando no lo hace en realidad. Las preguntas acerca de cuestio-
nes sociales deben estructurarse de tal forma que los entrevistados puedan
contestar sinceramente sin «quedar mal».
Cortesía
Los entrevistados pueden verse tentados a dar la respuesta que piensan que
desea escuchar el entrevistador, con la esperanza de que ellos (el entrevistado)
no parezcan poco cooperativos.
Error por desconocimiento

Los entrevistados dan una respuesta a una pregunta incluso aunque sean
completamente ignorantes con relación al tema en cuestión; especulan con la
respuesta, lo que introduce error en el estudio.
Estilo de respuesta
Este efecto puede producirse en preguntas que tienen un elemento de res-
puesta bueno/malo o positivo/negativo. Determinados entrevistados tien-
den a optar por un estilo particular de respuesta con independencia del con-
texto de la pregunta; i.e., determinados entrevistados tienen la tendencia de
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seleccionar respuestas positivas o buenas sobre las respuestas negativas o

malas.
Error de no respuesta
Si, por los objetivos de la encuesta postal, una muestra de 500 individuos se ha
seleccionado como representativa de la población, pero en su momento sólo
200 reenvían sus cuestionarios, entonces esos 200 que responden no pueden
considerarse por más tiempo como representativos de la población en su con-
junto. El error que surge se denomina error de no respuesta.
Las dos razones principales para la no respuesta son:
1. Rehusar a tomar parte del estudio.

2. La situación «nadie en casa».
Para el caso 1
Las formas de reducir el número de rechazos pueden encontrarse en secciones
previas relacionadas con la incapacidad potencial del entrevistado para res-
ponder. Por ejemplo, se tiene que asegurar a los entrevistados la confidencia-
lidad de sus respuestas, el escaso tiempo que llevará contestar a las preguntas,
el valor de las respuestas del entrevistado para el estudio, etc.
Para el caso 2
El método más comúnmente utilizado para reducir los efectos del «nadie en
casa» es el de la rellamada. Los entrevistados también pueden contactarse
previamente a la entrevista personal o telefónica para que se concierte la hora
apropiada en la que pueda llevarse a cabo la entrevista. Para los cuestionarios
por correo, se pueden incluir sobres franqueados con la dirección de vuelta
con el objeto de que los cuestionarios se devuelvan a la organización de la
investigación.
No existe una única y garantizada forma en la que los responsables de la
investigación puedan incrementar las tasas de repuesta de una encuesta, en la
medida en que cada encuesta por separado, y el contexto en el que se des-
arrolla, son únicos. La experiencia en técnicas de investigación basadas en la
encuesta darán obviamente una indicación acerca de qué funcionará y qué no
en determinados tipos de situaciones. Para obtener dicha experiencia, los res-
ponsables de la investigación deben estar preparados para experimentar y
aprender de sus errores de cálculo y de aquellos cometidos por otros; otro
ejemplo de cómo ayudará el análisis de datos secundarios a la recogida de
datos primarios del proyecto.
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Tipos de encuestas
La elección del método de recogida de datos es de gran importancia y esto es
pocas veces obvio. La dificultad en la elección surge de los efectos combina-
dos de las características de las circunstancias específicas del proyecto y del
hecho de que cada método de encuesta tiene sus ventajas e incovenientes. Es
muy difícil generalizar, en abstracto, sobre qué método, o qué combinación de
métodos, se va a preferir en determinadas situaciones; muchas de las habili-
dades del investigador se utilizan en este punto del proyecto para adaptar los
caprichos de cada método de encuesta a las características especiales de la
situación específica bajo investigación.
Los métodos de encuesta que se tratarán son la entrevista personal, la tele-
fónica, la postal y la electrónica.
La entrevista personal
En la entrevista personal, o por intercepción en el establecimiento, se plantean

al entrevistado un número de preguntas en un orden determinado.
Las dos principales características que se utilizan para clasificar una entre-
vista son su grado de estructuración y franqueza.
Estructura
El nivel de formalidad que permite o imposibilita al entrevistador para adaptar
el cuestionario básico a cada situación cuando se encuentre con los entrevistados
individualmente; quienes poseen un conjunto de características únicas.
Franqueza
El grado en el que el entrevistado está al tanto del propósito(s) de la investi-
gación.
Los cuatro tipos de entrevista que se pueden presentar en función de lo
anterior son:
1. Estructurada y directa.
2. No estructurada y directa.
3. Estructurada e indirecta.
4. No estructurada e indirecta.
Los casos 2 y 3 se tratarán en el Capítulo 7 cuando se estudien las técnicas

de investigación cualitativas.
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El caso 4 raras veces se utiliza en la investigación de marketing; se limita

normalmente al campo del psicoanálisis.
El caso 1 (estructurado-directo) es el método más comúnmente utilizado
en las investigaciones y se tratará ahora en detalle.
Ventajas de la encuesta personal

1. La situación cara a cara entre las dos partes permite al entrevistador
hacer mucho para reducir la ansiedad del entrevistado y calmar la
potencial incomodidad; ofrece la oportunidad de establecer una com-
penetración entre el entrevistador y el entrevistado, por lo que se
incremente la tasa de respuesta y se reduce el potencial de error en la
medida.
2. Es un método muy flexible en el que la administración de las pregun-
tas es muy fácil. Por ejemplo, si la pregunta A dice «¿Conoce la marca
X?», y el cuestionario indica «Si SÍ vaya a la pregunta B, si NO vaya a
la pregunta C», un entrevistador con experiencia puede hacer esto con
facilidad. Ciertamente es más fácil de lo que los entrevistados podrían
hacerlo si tuviesen que leer las instrucciones de cumplimentación,
como pasaría con los cuestionarios por correo.
3. Los entrevistadores pueden solicitar, dentro de unos límites muy con-
cretos, que la respuesta del entrevistado se aclare en el caso de res-
puestas ambiguas.
4. Las preguntas aparecen en un orden fijado con una redacción deter-
minada y las respuestas también se recogen de una forma estandari-
zada. Todas estas cuestiones ayudan a reducir la variabilidad que pue-
da introducirse si hubiera más de un entrevistador trabajando en el
estudio, cada uno de los cuales estaría planteando las preguntas y
recogiendo las respuestas de una forma subjetiva.
5. Las preguntas estandarizadas y las formas estándar de registro de las
respuestas implica que se puede hacer uso de entrevistadores con
menores habilidades, por lo que se reducen los costes del proyecto.
6. Como la entrevista se desarrolla en una situación cara a cara, se pue-
den utilizar imágenes, símbolos u objetos para refrescar la memoria
del entrevistado o para mostrar alguna acción.
Inconvenientes de la encuesta personal

1. Tiempo de realización excesivo.
2. El coste por entrevista completa es alto, especialmente cuando se com-
para con las encuestas por correo, telefónicas y electrónicas.
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3. Pueden existir dificultades para conseguir un diseño «correcto» del

cuestionario (un problema que se afrontará en el Capítulo 6).
4. Debido a que no se les deja mucha libertad a los entrevistadores para
que expliquen, las preguntas tienen que ser relativamente simples y
éstas puede que no permitan que la encuesta recoja los datos con los
niveles de profundidad y riqueza necesarios.
5. Las preguntas normalmente tienen que estar «cerradas» por las difi-
cultades de registro y codificación de las respuestas a preguntas
«abiertas».
6. Debido a la estructura formal y fija de la entrevista, los investigadores
no pueden explorar más allá de las respuestas de los entrevistados con
el objeto de obtener un mayor entendimiento de las respuestas vagas
o ambiguas.
A pesar de todos estos inconvenientes, la entrevista personal es uno de los

métodos de recogida de datos más populares. Se puede desarrollar en casi
cualquier ubicación geográfica; el más frecuentado ha dado al método su
segundo nombre: la entrevista en centro comercial o por intercepción en cen-
tro comercial. (Pero cuidado, el tipo de gente que visita un centro/galería
comercial puede que no sea representativa de la totalidad de población en la
que el estudio está interesado.)
Para ganarse la confianza de los entrevistados, el entrevistador debe estar
bien arreglado, ser simpático y estar dispuesto a dedicar tiempo a asegurar a
los potenciales entrevistados que el estudio tiene su importancia y que sus
respuestas supondrán una contribución valiosa para dicho estudio.
Encuesta telefónica
Una creciente alternativa popular a la encuesta personal es la encuesta telefó-

nica. Las ventajas e inconvenientes se tratarán de forma sintética, pero prime-
ramente se mencionarán dos variantes del método básico.
Por marcación aleatoria

En los muestreos probabilísticos, uno de los principales inconvenientes ya
comentados es el problema de hacer uso de directorios o de marcos muestra-
les. Utilizando la marcación aleatoria, se solventan los inconvenientes deriva-
dos de no contar con el número del entrevistado (y que, por tanto, el directo-
rio/marco esté incompleto). Por supuesto, no se elimina el problema del
potencial de entrevistados que no tengan línea telefónica.
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Para un lugar determinado, el procedimiento habitual es marcar el prefijo

del área y entonces utilizar números aleatorios para generar los cuatro núme-
ros finales. El problema de intentar marcar números no existentes se puede
reducir haciendo uso de la marcación «más uno» (WEIERS, 1988). En este caso,
se selecciona un número del directorio telefónico por medio de técnicas de
muestreo convencionales —entonces se le suma al número 1 antes de marcar-
lo—. Es más probable que el número resultante sea un número operativo en
comparación con otro generado aleatoriamente, en la medida en que la exis-
tencia del primer número incremente las posibilidades de que el segundo
número exista.
CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)i1

En este sistema, el entrevistador telefónico lee las preguntas de un monitor
y a continuación graba directamente las respuestas de los entrevistados en el
ordenador. Esto presenta considerables ventajas para aquellos cuestionarios
que tienen instrucciones de cumplimentación complejas, ya que el orde-
nador se ha programado para que tome las decisiones necesarias automáti-
camente.
También implica que las preguntas se pueden cambiar con pocos incon-
venientes; verdaderamente una mejora con respecto a tener que volver a
imprimir un número de cuestionarios.
Una ventaja final es que como las respuestas se han codificado directa-
mente en el ordenador, se puede realizar un análisis de las encuestas en cual-
quier momento durante la ejecución del estudio.
Ventajas de la encuesta telefónica

1. El bajo coste por encuesta realizada, especialmente si lo comparamos
con la encuesta personal.
2. Conveniencia: las llamadas se pueden realizar desde una ubicación
central provocando una reducción en la necesidad de desplazamien-
tos, ahorro de costes y de tiempo.
3. Debido a la concentración de los entrevistadores en una localización
única y central, el control administrativo se hace más fácil y económi-
co. Esto también es útil para la reducción del sesgo y el error proce-
dente del entrevistador.
4. Proporciona resultados mucho más rápidos que la encuesta personal y
por correo.
5. Proporciona la oportunidad de acceder a una muestra perteneciente a
un área geográfica amplia.
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Inconvenientes de la encuesta telefónica

1. Es difícil, en la escasa duración de la llamada telefónica, establecer una
compenetración amistosa y operativa con los entrevistados, lo que
implica que puede que no se sientan completamente cómodos con el
entrevistador.
2. Los entrevistados pueden finalizar fácilmente la entrevista; por lo que
las preguntas tienen que ser cortas, fáciles de entender y capaces de
conseguir y mantener rápidamente el interés del entrevistado.
3. El teléfono se ha convertido en un medio preferente para fines comer-
ciales. Por lo que los entrevistados puede que no estén dispuestos a
conceder ningún tiempo al entrevistador por temor a que le «vendan
algo».
4. Incluso con las ventajas del «más uno» y de la marcación aleatoria, la
muestra contactada, haciendo uso del medio telefónico, puede que no
sea representativa. No todo el mundo está conectado al sistema telefó-
nico, aunque con el paso del tiempo esto está dejando de ser un pro-
blema.
5. Debido a la naturaleza puramente auditiva del proceso de comunica-
ción, el entrevistador no tiene posibilidad de utilizar claves/ayudas
visuales para refrescar la memoria o para mostrar productos o alguna
acción.
Error del entrevistador
En la encuesta personal y telefónica existe un contacto directo, ya sea cara a

cara o por medio de la palabra hablada, entre entrevistador y entrevistado.
Los errores de respuesta se han descrito ya, pero también se precisa incluir
otra fuente de error que se localiza en los propios entrevistadores.
KINNEAR y TAYLOR (1996) enumeran cuatro categorías principales de error
procedente del entrevistador: entendimiento entrevistador/entrevistado, al
plantear las preguntas, recogida de las respuestas y por actuaciones desho-
nestas.
Entendimiento entrevistador/entrevistado
Haber sido entrevistado para un estudio de investigación de marketing no es
una experiencia común para la mayoría de las personas, aunque, en años
recientes, ha existido un notorio incremento del número de gente que realiza
encuestas en la calle. En dicha situación novedosa, los entrevistadores repre-
sentan un importante papel de referencia para la forma en la que los entrevis-
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tados piensan que deben actuar. Cuanta mayor similitud haya en la vesti-
menta, acento, comportamiento, etc., entre el entrevistado y el entrevistador,
más probable será que el entendimiento, una vez establecido, permita que se
cree rápidamente una relación de trabajo buena; lo que significa que existirá
una probabilidad creciente para que se complete la entrevista con la genera-
ción de resultados más válidos y fiables. Si el entrevistador no se muestra
simpático, entonces es bastante fácil entender que el entrevistado no presen-
te el estado de ánimo apropiado como para someterse a la encuesta. Un
entrevistador con ropa de Saville Row, llevando una carpeta, con un acento
exquisitamente refinadoi2, es probable que no se perciba por parte de la «gen-
te normal» como un hombre muy simpático perteneciente a la clase trabaja-
dora.
Al plantear las preguntas

Los entrevistadores tienen que:
1. Plantee las preguntas exactamente como aparecen en el cuestionario

con voz clara sin errores ni tropiezos. La lectura estándar de la pre-
gunta es un factor importante para que el proyecto pueda generar
resultados comparables entre los diversos entrevistados.
2. Plantee las preguntas en el orden en el que aparecen en el cuestionario.
La estandarización de la secuencia de preguntas también es muy
importante.
3. Plantee todas las preguntas programadas.
4. Investigue, si es necesario, para conseguir que el entrevistado reaccio-
ne a la pregunta. Si el entrevistado no entiende la pregunta, entonces
el entrevistador tiene que explicar el problema de una forma tal que no
condicione las respuestas subsiguientes, i.e., sin sugerir al entrevistado
el(los) tipo(s) de respuesta(s) que debe dar.
5. Pronuncie cada pregunta con la misma fuerza y entonación. Incluso
alteraciones sutiles pueden modificar radicalmente el sentido de la
pregunta (intente repetir la letra de la canción de Cole PORTER «What is
this thing called love?» con el acento en diferentes palabras en cada
repetición).
Recogida de las respuestas

La forma en la que el entrevistador recoge las respuestas del entrevistado pue-
de ser otra fuente de error. Si el entrevistador interpreta, reduce o distorsiona
la verdadera respuesta (en otras palabras, «corrigen» lo que se ha dicho),
entonces se puede introducir sesgo; este problema es particularmente aplica-
ble a la recogida de las preguntas abiertas. Cuanto mayor sea la diferencia
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entre lo que se ha dicho y lo que se recoge, mayor será el tamaño potencial del
error.
Por actuaciones deshonestas

Debido a la imposibilidad de que los responsables del proyecto puedan
supervisar, exactamente, cada intercambio entre el entrevistado y el entrevis-
tador, se presentan muchas oportunidades para que el entrevistador actúe de
mala fe. Las actuaciones deshonestas pueden adoptar las siguientes formas:
• Cuando los entrevistadores no plantean determinadas preguntas por

considerarlas comprometidas, proporcionando entonces las respuestas
«ellos mismos».
• Cuando no se selecciona el tipo de entrevistado «correcto» durante la
muestra y simplemente «se va a por la siguiente persona que está a la
vuelta de la esquina».
• Cuando se sientan en una cafetería y rellenan los cuestionarios ellos
mismos.
Estas actuaciones deshonestas, excepto en casos muy evidentes, son difí-

ciles de detectar. Una buena preparación y una supervisión general estrecha
ayuda a prevenirlas en una primera instancia, como lo hace la utilización
exclusiva de entrevistadores de reputación y capacitados. Pero si el engaño es
del caso 1, entonces es difícil la detección. Algunas organizaciones de investi-
gación intentan volver a entrevistar a un determinado porcentaje de los entre-
vistados con la intención de validar los resultados. Éstas lo llevan a cabo
haciendo que los entrevistadores tomen nota de los nombres y direcciones de
determinado porcentaje de aquellos individuos que fueron entrevistados.
Entonces, el equipo de investigación contactará, en una fecha posterior, con
estos entrevistados y les planteará un número, o todas las preguntas progra-
madas, pudiendo por tanto comparar los dos cuestionarios.
La encuesta por correo
Si el tamaño del error inducido por el entrevistador es probable que sea gran-
de o su magnitud no puede predecirse con ningún grado de precisión, y si los
costes son un factor importante cuando se decide acerca del método de reco-
gida de datos, entonces se debe considerar seriamente la encuesta por correo.
En una encuesta postal no existe una tercera persona presente entre el
entrevistado y el investigador, y la respuesta se realiza mediante un cuestio-
nario autoadministrado. Como no hay nadie para explicar una posible am-
bigüedad o para aclarar cualquier dificultad en la comprensión de las pre-
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guntas, la redacción y la secuencia de las mismas precisa ser reflexionada cui-

dadosamente antes de su aplicación. La capacidad para explorar, para «aden-
trarse» en las respuestas poco claras, también está fuera del alcance del inves-
tigador cuando se utiliza este método.
Ventajas de la encuesta por correo

1. Permite la reducción al mínimo el número de entrevistadores y, por
tanto, reduce los efectos del entrevistador como fuente de error.
2. El coste por cuestionario realizado es bajo si la tasa de respuesta es
alta.
3. La forma relativamente anónima en la que se recogen los datos puede
aportar a los entrevistados la confianza suficiente para dar respuestas
de naturaleza potencialmente embarazosa. Otros métodos de encues-
ta no les permiten hacer esto, debido al mayor grado de interacción
social entre en entrevistador y entrevistado.
4. La capacidad para abarcar, con un corte atractivo, áreas geográficas
que, a su vez, puede contribuir a generar muestras más representa-
tivas
5. Debido a los problemas asociados al acceso a los entrevistados cuando
se hace uso de encuestas personales o técnicas de entrevistas telefóni-
cas, el cuestionario por correo puede «abrir» nuevos segmentos de
población a la investigación basada en el método de encuesta. Por
ejemplo, puede ser difícil conseguir que le atiendan para administrar
un cuestionario personal a un director general muy ocupado de una
gran empresa. Sin embargo, el director puede estar dispuesto para
sentarse y completar un cuestionario por correo.
6. Los entrevistados tienen la oportunidad, cuando completan una
encuesta postal, de hacerlo utilizando sus propias escalas de tiempo.
Esto elimina la presión; les permite consultar registros, facturas, etc., si
los cuestionarios son de naturaleza técnica o si la investigación requie-
re respuestas muy precisas y los entrevistados tienen que comprobar
un expediente/acontecimientos o consultar con los colegas.
Inconvenientes de la encuesta por correo

1. Hay una falta de conocimiento pleno acerca de quién, exactamente,
contesta el cuestionario. Incluso cuando son dirigidos de forma perso-
nalizada, no hay nada que el investigador pueda hacer para impedir
que otros rellenen el cuestionario y no hay forma de saber si éste ha
sido el caso.
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2. Debido al hecho de que todos los cuestionarios pueden leerse antes de

que sean contestados, desaparece la capacidad para desplazarse de lo
general a lo específico en una secuencia controlada. Los entrevistados,
yéndose al final del cuestionario, pueden ver rápidamente hacia dón-
de se dirigen las preguntas.
3. Como no hay entrevistador que actúe de intérprete/aclarador, se pue-
den omitir en su totalidad las preguntas complicadas que no se entien-
dan o puede que simplemente se especule con su significado.
4. Los cuestionarios que son largos, o que parecen largos, tenderán a incre-
mentar las tasas de no respuesta. Esto puede manifestarse de dos formas:
— Los cuestionarios que realmente sean o se perciban largos no moti-

varán en absoluto.
— Los cuestionarios de longitud «razonable» pueden iniciarse, pero
llegando al final, cuando aumente considerablemente el cansancio
de los entrevistados, pueden tener determinadas preguntas que se
omitan —esto se denomina no respuesta del ítem.
5. Las tasas altas de no respuesta implican que el coste por cuestionario

completado puede resultar alto.
La encuesta electrónica
Los cuestionarios administrados a través del correo electrónico se están con-
virtiendo en un método de recogida de información de creciente popularidad.
El cuestionario se envía, vía Internet, a las personas designadas, se responde
y de nuevo se devuelven al remitente a través del correo electrónico.
De acuerdo con KUMAR, AAKER y DAY (1999), éstas son las ventajas e incon-
venientes de las encuestas electrónicas.
Ventajas de los cuestionarios electrónicos

1. El cuestionario se envía, o se vuelve a enviar, si falló casi instantánea-
mente.
2. Las respuestas y la retroalimentación son rápidas.
3. Las encuestas electrónicas son más baratas que las postales.
4. Los mensajes electrónicos se leen normalmente por la persona a la que
se le envía.
5. Comparado con de las encuestas telefónicas, los cuestionarios elec-
trónicos se pueden leer, responder y enviar cuando le convenga al
usuario.
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Inconvenientes de los cuestionarios electrónicos

1. La seguridad del correo electrónico es más baja si la comparamos con
otros medios de comunicación tradicionales.
2. Es imposible garantizar el anonimato de los entrevistados, debido a
que las repuestas de los correos electrónicos incluyen el nombre y
dirección electrónica de dichos entrevistados.
La no respuesta en los estudios

basados en encuestas
La no respuesta en una investigación es un problema; especialmente cuando
es posible que aquellos que responden sean diferentes en algún aspecto de
aquellos que no responden. La forma más fácil de reducir los efectos de esta
situación es intentar incrementar las tasas de respuesta.
Reducción de la no respuesta en las encuestas
1. Los métodos de entrevistas personales y las encuestas telefónicas con-

fían fuertemente en la calidad de la interacción entre el entrevistado y
el entrevistador; a través de la voz en el caso del teléfono. Los entre-
vistadores que parecen/suenan agradables, interesantes e interesados
en el entrevistado y persuaden convincentemente a los entrevistados
acerca de que sus opiniones son importantes para la investigación,
cosecharán beneficios obteniendo menores tasas de rechazo a tomar
parte del proyecto.
2. El número de rechazos debidos al síndrome «nadie en casa» se pueden
reducir llamando de nuevo al entrevistado.
3. Se puede prometer a los entrevistados regalos y/o premios.
Reducción de la no respuesta para las encuestas postales

y electrónicas
La no respuesta asociada a estos dos tipos de encuesta es un problema espe-

cialmente difícil y probablemente el mayor inconveniente de estos métodos
de investigación. Existe una falta de «humanidad» en ellos debido a que no
hay ni presencia del entrevistador ni se cuenta con ninguna voz para «perso-
nalizar» el proceso. Por tanto, la forma en la que aparece y se presenta el cues-
tionario es de suma importancia; el cuestionario es el único contacto entre las
dos partes en el intercambio de la investigación:
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1. Antes de que se envíe el cuestionario, se debe contactar con los entre-

vistados y preguntarles si estarían preparados para contribuir al estu-
dio contestando un cuestionario.
2. En lugar de la introducción verbal que se puede dar a la investigación
haciendo uso de encuestas personales o telefónicas, la inclusión de
una carta de presentación o introductoria puede servir de «obertura»
al «primer acto» de dicho cuestionario. Se puede utilizar para explicar
el propósito y contexto de la investigación, así como para posicionar al
entrevistado en el estado de ánimo adecuado.
3. Incluya un sobre franqueado para facilitar la vuelta del cuestio-
nario.
4. Proporcione un regalo o incentivo monetario por responder al cuestio-
nario.
5. En el caso del cuestionario postal, diríjase a los entrevistados por su
nombre y no como el «inquilino» o «a quién le pueda interesar». En este
último caso, la mayoría de la gente respondería que «¡a mí no me inte-
resa!». Este paso puede incrementar no sólo las tasas de respuesta, sino
también motivar a la persona a la que nos dirigimos a que complete el
cuestionario personalmente, más que «encargándoselo» a algún otro
miembro de la administración o a un miembro más joven de la familia.
6. Mencione, si es posible, no sólo a la organización que está dirigiendo
la investigación, sino también el nombre de aquellos que lo han encar-
gado —los que la sufragan.
7. Ofrezca, a los entrevistados que muestren interés, la oportunidad de
recibir una copia de los resultados finales del estudio.
8. Aquellos que no respondan, pueden contactarse por correo, correo
electrónico o teléfono y motivarlos para que devuelvan los cuestiona-
rios completados.
Estimación del sesgo debido a la no respuesta
Si, después de esfuerzos valientes, la tasa de respuesta del estudio está aun
por debajo de lo que el proyecto ha decidido como mínimo, entonces el inves-
tigador puede hacer algunas estimaciones acerca del posible tamaño del error
de no respuesta en el que se ha incurrido, comparando las diferencias entre la
composición de los que responden y de los que no responden. (Es posible que
aunque exista un porcentaje de la población que no responde, no resulte en
sesgo, es decir, tanto los que responden como los que no responden son los
mismos, lo que significa que no hay error de no respuesta; esto es posible,
aunque poco probable.)
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Existen dos formas importantes y útiles mediante las que se pueden esti-
mar las diferencias entre los que responden y los que no responden; seleccio-
nando una submuestra y haciendo un análisis de la tendencia.
Submuestra
Se selecciona una muestra de entre aquellos que no respondieron al cuestio-
nario inicial, de forma que el estudio pueda recoger datos que permitan a los
investigadores hacer generalizaciones acerca del grupo total de los que no res-
ponden.
Por supuesto, este método asume que los entrevistados se mostrarán más
receptivos a la solicitud de participación en la segunda vuelta de lo que lo
estuvieron en la primera.
Análisis de la tendencia
ARMSTRONG y OVERTON (1977) asumen que aquellos entrevistados que se
demoren en la devolución de los cuestionarios, o que hayan respondido úni-
camente como resultado de llamadas repetidas, son no «respondedores» más
probables que aquellos que han respondido rápidamente y que no precisaron
del «empujón». Si los cuestionarios originalmente enviados obtienen respues-
ta con «oleadas» de llamadas repetidas o correos sucesivos, entonces se pue-
den utilizar los datos de las «oleadas» que obtuvieron respuesta para estable-
cer las tendencias en los patrones de respuesta.
Respuesta promedio a
Último en
la pregunta
responder Respuesta
extrapolada
Oleada 2 promedio para los
que no responden
Oleada 1
Primera Segunda No 100%

oleada oleada responden
Tasa de respuesta acumulada
Figura 5.1 Respuesta proyectada del promedio de los que no responden (DE AAKER, y
DAY [1990]).
AAKER y DAY (1990) señalan que los datos de las oleadas, las tendencias,
pueden utilizarse de dos formas:
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1. Se puede asumir que los que no responden tienen unas características

similares al último que responde en la última «oleada».
2. Se puede asumir que los que no responden tienen características simila-
res al individuo promedio extrapolado en el centro del grupo de los que
no responden. Esto se puede representar gráficamente en la Figura 5.1.
Resumen: métodos de encuesta

Las encuestas, sean postales, telefónicas o por ordenador o administradas per-
sonalmente, constituyen una de las técnicas más ampliamente utilizadas y
provechosas en la investigación de marketing. Ningún método en solitario se
adecuará, absolutamente, a las demandas particulares de cada programa de
investigación y se precisarán grandes habilidades, por parte del investigador,
para la elección de la «mezcla» apropiada de métodos, por lo que los inconve-
nientes de un método se neutralizarán o reducirán por las ventajas de otro u
otros métodos.
En el Capítulo 5, se dedicó bastante tiempo a describir las formas en las
que podían reducirse los inconvenientes de cada método de encuesta; se debe
prestar especial atención a aquellos problemas que surgen en los procesos
interactivos que se desarrollan, tanto entre el entrevistado y el investigador,
como entre el entrevistado y el método de encuesta.
Recuerde, sobre todo, la flexibilidad necesaria en la investigación, una
cuestión que es vital si se quiere conciliar con éxito las demandas, a menudo
en conflicto, de los entrevistados y de aquellos otros que pretenden entender-
los o aprender de ellos.
Paneles/investigación de marketing sindicada

Las organizaciones que buscan información relacionada con algún aspecto del
mercado pueden decidir encargar un estudio ad hoc, adaptado a sus propias
demandas de datos específicos. Sin embargo, en la medida en que puede ser
costoso de llevar a cabo, muchas organizaciones, antes de comprometerse con
este tipo de acciones, pueden decidir como primera opción comprar la infor-
mación —investigación sindicada— a una agencia de investigación especiali-
zada, etc., que recoge datos para revendérselos a un amplio rango de empre-
sas clientes. Esta información puede responder plenamente a todos los
requerimientos de datos de la organización, ahorrando de esta manera las
considerables inversiones en tiempo y dinero que pueden derivarse del encar-
go de un proyecto de investigación «hecho a medida».
En la investigación sindicada, los datos se recogen normalmente de un
grupo de individuos, que dan a este estilo de investigación su otro nombre:
panel de mercado.
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Un panel puede estar compuesto de individuos, familias, compradores

industriales, empresas, etc., que acuerdan proporcionar datos a entidades gu-
bernamentales, empresas de investigación comercial, universidades y demás
organizaciones, de forma periódica.
Los miembros del panel pueden acordar proporcionar información única-
mente cuando se les requiere para ello. Los paneles continuos, sin embargo,
proporcionan datos de forma regular. Los requerimientos de datos pueden
incluir información relacionada con productos de consumo, industriales y
auditorias de establecimientos. Debido a que la información se adquiere de la
misma muestra, a lo largo del tiempo, los problemas que surgen de la utiliza-
ción de muestras distintas pero equivalentes (por ejemplo, errores de mues-
treo), se reducen, lo que incrementa la fiabilidad de los datos resultantes.
Fuentes de datos sindicadas
KINNEAR y TAYLOR (1996) han clasificado las fuentes de datos sindicados en

seis grupos principales: datos de consumidores, datos de minoristas, datos de
mayoristas, datos industriales, datos de evaluación de la publicidad y datos
de audiencia de medios.
Datos de consumidores
Comprende datos de consumidores en relación con sus compras y con las
características que rodean dichas compras. Los datos se agrupan en ventas
por marca, tipo, variedad/sabor, precio pagado, calidades adquiridas, dónde
se compraron, cambios de marca y características demográficas/socioeconó-
micas de aquellos que compraron.
También se pueden recoger datos relacionados con las actitudes y opinio-
nes de los consumidores hacia un amplio rango de situaciones sociales, eco-
nómicas y políticas. Igualmente, se pueden investigar tendencias en el consu-
mo, patrones y estilos de vida.
BUCK (1976) observó que los paneles de consumidores podrían descubrir
segmentos de mercado significativos para determinados tipos de productos,
por ejemplo, para los módulos de calefacción central, un 50 % de cuyas ventas
se realizaron, en un período de tres meses, para únicamente un 2,5 % de la
población: aquellos con nuevas casas, aquellos que se habían cambiado de
casa recientemente y aquellos que se acababan de casar.
Datos de minoristas
Datos captados de establecimientos minoristas que generalmente se concen-
tran en los productos/servicios vendidos y/o las características de los estable-
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cimientos minoristas. Una de las mejores agencias de estos servicios sindicados

es A.C. Nielsen, que edita su Anuario de la distribución. Nielsen lleva a cabo
auditorias regularmente y recoge y cataloga datos sobre el total de ventas por
categoría de producto, ventas por marca y ventas de marcas competidoras.
Datos de mayoristas
Los datos que se relacionan con las transacciones mayoristas. Por ejemplo,
SAMI Inc en Estados Unidos observa las ventas de marcas de más de 425 cate-
gorías de producto en más de 36 mercados, datos que las empresas clientes
pueden utilizar para analizar los niveles de ventas, el tamaño de los envases,
así como el impacto de las actividades promocionales y las acciones de los
competidores.
Datos industriales
Aunque existe un número reducido de agencias de investigación que operen
en esta parte del mercado comparadas con aquellas dedicadas a los bienes de
consumo final, son las que generan datos que pueden utilizarse para estimar
tendencias de ventas, identificar territorios de ventas y establecer potenciales
de ventas.
Datos de evaluación de la publicidad

Las empresas gastan ingentes cantidades de dinero en publicidad. Por tanto,
es interesante hacer alguna evaluación de la efectividad de los esfuerzos
publicitarios. En esta ocasión, los datos se pueden generar para determinar la
efectividad de la publicidad de la empresa y la de sus principales competido-
res. Una compañía comprometida en generar estos datos es Gallup and Robin-
son que edita el magazín Impact studies. Gallup pide a sus lectores que recuer-
den y describan, sin consultarlo, los anuncios de un ejemplar del magazín que
se esté investigando. Ellos miden (1) el número de lectores que recordaron el
anuncio y que demostraron al describirlo que podrían recordarlo, (2) la capa-
cidad del entrevistado para recordar el mensaje de venta y (3) la persuasión
del anuncio.
Otras compañías se especializan en la evaluación de la efectividad de los
anuncios en televisión.
Datos de audiencia de medios

En la publicidad, una función importante del planificador de medios es des-
cubrir medios que tengan características de audiencia similares al mercado
objetivo para cualquier cosa que se esté publicitando, lo que les da la capaci-
dad de ajustar mercados y medios.
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Los planificadores de medios también lo encuentran útil para saber lo que

los competidores están invirtiendo en publicidad, dónde están invirtiendo
dicho dinero y qué medios están patrocinando.
Paneles de consumidores
En los sondeos de opinión, los paneles de consumidores son los más comunes
de entre todos los tipos de investigación longitudinal. Los miembros del
panel, que pueden ser individuos o familias, pueden elegirse mediante un
simple muestreo aleatorio o, de forma más usual, por muestreo aleatorio
estratificado. Este último método se utiliza con el objeto de que la muestra
seleccionada sea tan representativa como sea posible de la población general
con respecto a características como la composición demográfica, los niveles de
ingresos y la estructura familiar. Si los individuos rehúsan/declinan partici-
par en una muestra después de que hayan sido seleccionados, o cuando los
miembros de un panel lo abandonan, se reemplazan por una unidad de simi-
lares características.
La información de los miembros del panel se puede recoger de dos formas
principales: (1) auditorias y (2) diarios.
Auditorias domésticas
Los miembros del personal de la empresa de investigación que organiza el
estudio visitan los hogares de los panelistas e inspeccionan físicamente la pre-
sencia de aquellos productos que están siendo estudiados. Se les solicita a las
familias/individuos que conserven los envases y/o envoltorios de aquellos
tipos de productos adquiridos durante el periodo posterior a la última audi-
toría. También se les puede pedir que rellenen un pequeño cuestionario. Debi-
do a que los envoltorios/envases se almacenan, este tipo de investigación se
denomina con frecuencia auditoria del cubo de basura o de la basurai3.
Diarios
En este método, los panelistas llevan algún tipo de diario que recoge las com-
pras de los productos especificados, junto con la frecuencia de compra, el
tamaño de los envases, el precio pagado, dónde se compraron y la marca.
Habitualmente, estos diarios son recogidos por la empresa responsable de
la investigación, o se les envían de vuelta por correo, con una periodicidad
quincenal o mensual, pero recientemente, la recogida de datos se ha revolu-
cionado con el uso del escáner doméstico.
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CASO DE ESTUDIO
Utilizaciones de sondeos de opinión
En un contexto nacional
Cada año, the Central Statistical Office publica el Family expenditure survey. Para el
estudio del 1990, se pidió a 10.000 familias que llevaran un diario de compras durante
un período de dos semanas. El Gobierno utiliza estos datos para crear la cesta de la
compra de bienes y servicios representativa a través de la cual se calcula el índice de
precios al consumo.
Los datos recogidos, que incluyen una pequeña cantidad dedicada a la vivienda,
cubre áreas de interés como el número de coches que poseen las unidades familiares,
la propiedad de bienes duraderos tales como módulos de calefacción central, lavadoras,
congeladores/frigoríficos, etc. La encuesta también recoge datos acerca del gasto de la
familia en artículos como comida, gastos e impuestos derivados de los vehículos, ropa,
calzado, bebidas alcohólicas, tabaco, cosméticos y donaciones para la beneficencia.
Como la posición geográfica de cada unidad participante se conoce, los datos se
pueden utilizar para comparar los patrones de consumo entre varias partes del país. El
estudio de 1990, por ejemplo, mostró que el gasto medio por familia varió en 203 libras
para el caso de Escocia; que los mayores bebedores viven en el noroeste de Inglaterra
y que la población del centro de Inglaterra es la que más gasta en el vehículo.
En un contexto internacional
La consultora internacional con base en Ginebra, The Corporate Resources Group,
estudia anualmente 151 productos de todo el mundo para ayudar a las empresas inter-
nacionales a determinar los diferenciales en el coste de la vida. Las categorías del pro-
ducto analizadas incluyen comida, ropa, ocio y transporte.
El informe de 1990 planteó que las ciudades japonesas de Tokio y Osaka están cla-
sificadas como las más caras del mundo. Las ciudades más baratas son Quito (Ecua-
dor), San José (Costa Rica) y Bombay (India).
Auditoría del establecimiento minorista
Uno de los principales problemas para un fabricante es evaluar, con tanta pre-
cisión como sea posible, la demanda de los consumidores para sus productos.
Fijándose únicamente en la cantidad de productos que salen por las puertas
de la fábrica no se refleja con precisión la demanda del consumidor, debido a
la forma en la que los productos pueden ser retrasados o acelerados a lo largo
del sistema de distribución. Por ejemplo, cuando se lanza un producto, habrá
grandes cantidades del bien saliendo de la fábrica pero, en la medida en que
es un nuevo producto, se venderá poco en un principio. Si la gerencia se fija
solamente en lo que está saliendo de la fábrica, tendrá una impresión excesi-
vamente buena con respecto a las ventas del producto.
También, como las auditorias del establecimiento minorista investigan los
tipos de producto, para un cliente de la empresa de investigación es posible
no solamente seguir lo que está pasando con sus propios productos, sino tam-
bién observar el comportamiento de los productos de sus competidores. Así,
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se pueden obtener las tendencias de mercado y la cuota de mercado así como

información acerca de los tipos de establecimientos donde se están compran-
do sus productos y las marcas de sus competidores; información de valor
incalculable para la planificación de las estrategias de distribución.
En los intervalos fijados, el personal de la empresa de investigación visita
una muestra de tiendas, audita el inventario y recoge los detalles de cualquier
compra desde la última auditoria; partiendo de estos datos, pueden calcular
las ventas correspondientes a cada producto para el período comprendido
entre sus visitas:
Existencias iniciales + compras - existencias finales = ventas
Los establecimientos minoristas se segmentan de acuerdo con su tipología

—mixto, independiente, por departamentos— y por volumen de negocio. Los
auditores tienden a concentrarse en aquellos establecimientos que venden un
mayor rango de aquellos productos en los que esté interesada la empresa de
investigación. Por tanto, se puede hacer uso de un muestreo estratificado con
afijación no proporcional para seleccionar estos establecimientos.
Un avance reciente en las auditorias de establecimientos minoristas es la
utilización del escáner electrónico en el punto de venta (EPOS).
Los productos de consumo final en estos momentos se comercializan
con un código de barras único. Estos códigos de barras son «leídos» por el
láser del escáner en las cajas de los establecimientos, siendo la información
transmitida a un servicio central de informática. Pensado en un principio
como una forma mejor de organizar el control de inventario, EPOS también
está proporcionando su utilidad en la investigación de marketing longitu-
dinal.
CASO DE ESTUDIO
Investigación de marketing longitudinal
KENT (1999) muestra, como ejemplo, cómo funciona el Superpanel de Taylor Nelson AGB.
El Superpanel de Taylor Nelson es uno de los proveedores líderes en Gran Bretaña
de investigación longitudinal del consumidor para mercados FMCG 4; por ejemplo ali-
mentos frescos/congelados, ultramarinos, carne, productos avícolas y cosméticos. El
panel, que se fundó en 1991, está formado por 10.000 familias, que presentan un rango
en edad desde 5 a 79, que son consistentes demográficamente y sobre una perspectiva
regional; a finales del 2000 la muestra se incrementó a 15.000 hogares.
Los datos se recogen dos veces por semana vía terminal personal de datos equi-
pada con un láser que lee los códigos de barras de los artículos. Los datos se recogen
durante la noche, cuando el computador de Taylor Nelson realiza una llamada a cada
miembro del panel y descarga los datos almacenados. El computador de cada hogar
graba automáticamente el día de la semana, la hora de entrada de los datos, el número
de compras introducidas y el número de códigos de producto que ha grabado el lector
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láser. Entonces, los datos son ponderados de acuerdo con los parámetros de la pobla-
ción, antes de que se calcule para la población en su conjunto.
De acuerdo con Taylor Nelson, los datos se pueden analizar de diferentes formas,
aunque aquí se citan dos a modo de ejemplo.
«Seguimiento de marketing» puede examinar:
• Tendencias de mercado o de cuotas de marcas.

• Desglose por variedad, sabores, tamaño del envase, etc.
• Tendencias de precios medios.
• Niveles de penetración en los hogares.
• Promedio de cantidad comprada por comprador o peso de la compra.
• Tendencias por región o por estación del año.
• Origen de las compras del consumidor.
«Cuestiones acerca del consumidor» actúa como herramienta de diagnóstico del

consumidor y se utiliza para analizar:
• Perfiles de los consumidores: ¿quiénes son los compradores, dónde compran, tie-
nen hijos?
• Frecuencia de compra: ¿con qué frecuencia compra el consumidor en su merca-
do?; ¿su producto se compra con frecuencia?
• Lealtad a la marca: ¿los compradores son fieles a su producto/establecimiento?;
¿su marca es importante para ellos?
• Duplicaciones de marca: ¿qué más compran los consumidores?; ¿quiénes son
los competidores reales?
• Cambios de marca: análisis de ganancia y pérdida; ¿de dónde procede su cuota
de mercado?
• Lanzamientos de nuevos productos: predicción de cuota de mercado; ¿cómo de
exitoso es el nuevo producto?; ¿qué éxito se prevé?
• Compradores grandes, medios y pequeños: ¿cuánto se gastan los consumidores
en el mercado en su conjunto?; ¿los grandes compradores son atraídos por una
determinada marca?
Ventajas del panel de investigación
Debido a que el panel proporciona una imagen en movimiento (un vídeo o

una película) de una situación de mercado más que de una imagen fija (una
fotografía) que es la que se obtiene después de un único estudio, es un exce-
lente método para el seguimiento de las tendencias en, por ejemplo, los cam-
bios de marca, la lealtad a la marca, las compras repetidas, el tamaño del mer-
cado y la penetración de mercado. También es útil para describir segmentos
de mercado significativos y para la experimentación. En el último caso, el
cambio en uno de los componentes del marketing-mix, por ejemplo, el enva-
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sado o el precio, pueden enmarcarse en un área geográfica; entonces, los

resultados de la alteración pueden compararse con lo que está pasando en
otra área geográfica donde no se hicieron cambios —el área de control:
• El panel reduce la necesidad de estar generando muestras.

• Hay buenas razones para creer que se obtendrá una tasa de respuesta
mayor si la comparamos con las tasas de respuesta de estudios ad hoc.
Esto implica que se tienen que utilizar menos cuestionarios y/o que se
tienen que llevar a cabo menos entrevistas.
• Los resultados de las encuestas del panel serán probablemente más pre-
cisas en la medida en que los que responden se convierten en unos
expertos en la disciplina de recoger sus datos de compras.
• Los datos se pueden generar por un desembolso comparativamente
pequeño —ciertamente mucho más bajo de lo que costaría montar un
estudio ad hoc.
• La investigación por panel/sindicada puede proporcionar datos útiles
acerca de la actividad de los competidores.
• Debido a que es un proceso de investigación continuo, es probable que
proporcione datos más rápidamente de lo que lo haría un estudio ad hoc.
Inconvenientes de los paneles de investigación
Los principales inconvenientes del panel descansan en la muestra en sí

misma:
• La falta de representatividad: una vez que se ha seleccionado la mues-

tra inicial, es posible que se rechace por parte de un potencial panelista
la invitación para convertirse en un miembro del panel, por lo que se
«desbarata» la capacidad de la muestra para reflejar, con precisión, las
características de la población.
• Los efectos provocados por aquellos que abandonen el panel: también
es posible que a lo largo del tiempo, un número de aquellos panelistas
que accedieron inicialmente a formar parte del panel abandonen o pier-
dan entusiasmo para cumplir las «reglas» con precisión.
De estos dos puntos, el principal problema surge a la hora de encontrar

reemplazo para los miembros del panel de manera que los nuevos compartan
características con aquellos que van a ser reemplazados.
• Una dificultad relacionada con la representatividad es la cuestión del

reemplazamiento que tiene que llevarse a cabo cuando los panelistas se
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hacen mayores. Ser mayores no es un inconveniente, pero la organiza-

ción de la investigación tiene que mantener un panel que sea represen-
tativo, entre otros factores, de la composición demográfica de la pobla-
ción general.
• Una cuestión planteada por WEIERS (1988), y una que debe tenerse en
cuenta por los organizadores de la investigación, es: «¿Los panelistas,
que acordaron unirse a la investigación, que presentan unas caracterís-
ticas similares a las de las poblaciones objetivo, difieren de alguna for-
ma de aquellos que rehusaron a unirse a la investigación?».
• El panel debe suponer una representación a escala de la población, sin
embargo, como DELMAS y LEVY (1998) señalan: «También es sabido que
algunos tipos de familias son, por varios motivos, más difíciles de reclu-
tar para un panel que otros… mujeres trabajadoras, solteros y la gente
mayor son más difíciles de reclutar (y de mantener en la muestra)».
• Los miembros del panel pueden cambiar sus patrones de compra como
resultado de verse sometidos a un estudio. Este inconveniente se pue-
de reducir por una rotación rápida de panelistas, donde, quizá, dos
años sea lo máximo que cualquiera puede servir como panelista.
• Los datos generados en la investigación por paneles/sindicada están
disponibles para todos aquellos que tengan la capacidad de pagarlos.
Por lo que el cliente de la agencia de investigación no está adquiriendo
un informe exclusivo.
Encuestas ómnibus
Varias agencias de investigación desarrollan cuestionarios para estudios lon-
gitudinales. Haciendo uso de este método, las compañías clientes pueden
obtener resultados rápidos para alguna necesidad acuciante de datos que se
presente de pronto. Por ejemplo, Capibus organiza el European omnibus survey
que cubre Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia y España; los resultados se
ofrecen en siete días.
Un estudio ómnibus es un cuestionario compuesto por varios bloques de
preguntas, cada uno asociado a un cliente de la compañía. El coste de llevar a
cabo la encuesta, entrevista, etc., es, por tanto, compartido entre todos los que
plantean las preguntas. Sin embargo, CHISNALL (2001) recomienda que si las
preguntas de una única empresa cliente suponen más de diez minutos de
entrevista, entonces dicha empresa debe considerar seriamente el desarrollo
de un estudio ad hoc exclusivamente para ella.
Las preguntas pueden cubrir un amplio rango de intereses, pero tienen
que ser breves, preferiblemente cerradas, fácilmente entendibles y fáciles de
responder.
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Resumen: investigación de marketing

basada en paneles/sindicada
La investigación por paneles/sindicada tiene, como ocurre con las demás for-
mas de investigación de marketing, tanto ventajas como inconvenientes. Su
principal ventaja es que proporciona una «imagen en movimiento» de una
situación; una herramienta de investigación ideal si los aspectos dinámicos de
la situación bajo investigación son importantes para la consecución de los
objetivos generales de la investigación.
También es útil para generar rápidamente resultados de un tipo que, para
una única compañía cliente, podrían ser demasiado caros y/o difíciles de obtener.
Referencias
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5.a ed., McGraw-Hill, New York.
KUMAR,V.; AAKER, D. A. y DAY, G. S. (1999). Essentials of Marketing Research,
John Wiley & Sons, New York.
WEIERS, R. M. (1988): Marketing Research, 2.a ed., Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey.
Notas
1nNota
de la revisión técnica: entrevista o encuesta telefónica asistida por ordenador.
2nN. del T.: en la versión original, se hace referencia al conocido acento de
«Oxford» cuando se habla inglés. Debido a la versión en español de esta edición, con
el objeto de realizar una traducción entendible en el contexto se ha optado por asimi-
lar el acento de Oxford para el caso específico de la lengua inglesa, al caso genérico del
acento exquisitamente refinado.
3
nNota de la revisión técnica: también se conoce por el término anglosajón dustbin-check.
4
nNota de la revisión técnica: el acrónimo FMCG procede de la expresión anglosajo-
na Fast Moving Consumer Goods, que designa a los bienes de consumo rutinario adqui-
ridos por los mercados de consumo final.
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5

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Los cuatro principales tipos de procesos de comunicación entre el entre-

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una mezcla de métodos; esto permite que los inconvenientes de un método

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Poca disposición para responder

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Error por desconocimiento

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1. Rehusar a tomar parte del estudio.

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Los casos 2 y 3 se tratarán en el Capítulo 7 cuando se estudien las técnicas

El caso 4 raras veces se utiliza en la investigación de marketing; se limita

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5. Las tasas altas de no respuesta implican que el coste por cuestionario

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Reducción de la no respuesta para las encuestas postales

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1. Antes de que se envíe el cuestionario, se debe contactar con los entre-

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