Emprendimiento 2 5feb Plataforma

Emprendimiento y Gestión
2
o
.BGU
Dirección General: Dr. Rubén Holguín Arias, MSc. Autor: Ing. Marwin Lavayen León, MAE - Ing. Erick Carchi Rivera, MAE.
Departamento de Ediciones:
Dirección Editorial: Econ. Rubén Holguín Cabezas, MSc. Edición General: Lcda. Blanca Cornejo de Álvarez, MSc.
Editor de Área: Ing. Danilo Holguín Cabezas, MBA. Coordinador de proyectos: Lcda. Jenny Cabezas de Holguín, MSc.
Revisión tecnica: Ing. Johanna Coronel Velez
Directora de Arte: Lcda. Kenary Yaguaracuto Castillo
Diseño Gráfico y Diagramación: D.G. Cindy Wiesner Cepeda.
Diseño de Portada: Lcdo. Santiago Holguín y Lcda. Julissa Moreira Fabiani.
Fotografías: Shutterstock, Internet y archivos Ediciones Holguín S.A.
© EDICIONES HOLGUÍN S.A. Primera Edición – Mayo 2016 Segunda reimpresión – Mayo 2017
ISBN: 978-9942-969-12-5 Derecho de Autor: 007082 Depósito Legal: 000210
Prohibida la reproducción parcial o total del libro, por cualquier medio, sin permiso de la Editorial.
Impresión: Imprenta Voluntad Cía. Ltda.
Libro de edición ecuatoriana.
EDICIONES HOLGUÍN S.A. Cdla. Bellavista, avenida Barcelona, Mz. 73 S. 40

(+593 4) 2203597 - 2203893
www.edicionesholguin.com / comunicaciones@edicionesholguin.com
Guayaquil - Ecuador
“ESTE LIBRO D E TEXTO R ECIBIÓ LA C ERTIFICACIÓN CURRICULAR M EDIANTE EL ACUERDO MINISTERIAL Nro.
MINEDUC-SFE-2016-00128-A, E MITIDO POR EL M INISTERIO DE EDUCACIÓN DEL E CUADOR E L 15 D E DICIEMBRE DE
2016, SUSTENTADA EN LOS INFORMES DE EVALUACIÓN EMITIDOS POR LA UNIVERSIDAD INTERNACIONAL SEK; POR LO
CUAL SE GARANTIZA LA CALIDAD DE ESTE LIBRO DE TEXTO Y SE AUTORIZA SU UTILIZACIÓN COMO LIBRO DE TEXTO
PRINCIPAL DE L A ASIGNATURA DE E MPRENDIMIENTO Y GESTIÓN DEL N IVEL D E BACHILLERATO G ENERAL U NIFICADO
PARA EL 1º. 2º. y 3º. GRADO DE BGU.
LAS INTERPRETACIONES, AFIRMACIONES, COMENTARIOS, OPINIONES, EXPRESIONES, EXPLICACIONES CONTENIDAS

EN ESTE TEXTO, SON DE RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SU AUTOR, DE CONFORMIDAD CON LO PRESCRITO EN LA
LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL.
LA C ERTIFICACIÓN CURRICULAR T IENE UNA VALIDEZ D E TRES AÑOS LECTIVOS, C ONTADOS A PARTIR DEL AÑO DE
EXPEDICIÓN DEL ACUERDO MINISTERIAL, SIEMPRE Y CUANDO REFLEJE EL CURRÍCULO NACIONAL VIGENTE.”
NOTIFÍQUESE.- Dado en Quito, D.M. , a los 15 día(s) del mes de Diciembre de dos mil dieciseis.
Presentación
Estimados (as) amigos (as):
Con el deseo de contribuir al propósito del Ministerio de Educación del Ecuador

de impulsar una nueva propuesta educativa para el bachillerato, que se adapte
a las necesidades de la sociedad, ofrecemos a la comunidad educativa la serie
“EMPRENDIMIENTO Y GESTIÓN”, para Primero, Segundo y Tercer año del
BGU.
La serie ha sido diseñada para desarrollar en los y las estudiantes capacidades

y habilidades fundamentales que les permitan acceder ef icientemente al nivel
de educación superior, al mundo laboral y productivo y para proporcionarles
valores humanos que fomenten el Buen Vivir.
En la elaboración la serie hemos tenido mucho cuidado en seguir f ielmente los

lineamientos del documento propuesto por el Ministerio de Educación, es así
que hemos puesto énfasis en las actividades que realizarán los estudiantes ya
que constituyen las evidencias concretas de los aprendizajes y de las destrezas
con criterios de desempeño que van alcanzando, todo esto para contribuir
a la formación del perf il de salida que ellos deben lograr al término de su
bachillerato.
Conf iamos que con el trabajo conjunto que realicen tanto maestros y estudiantes,
apoyados de esta herramienta que ponemos a su consideración, se logren las
metas que todos aspiramos: una educación de calidad y calidez.
Ediciones Holguín S.A.
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Relaciónate con tu texto
APERTURA DE BLOQUE
Es el punto de par tida desde el cual, presentamos lo que pretendemos alcanzar, la utilidad y lo
que realizarán los estudiantes en el bloque. En esta página encontraremos:
• Imagen del bloque: la imagen explica mejor que las palabras la temática correspondiente,
dándonos una idea global de la temática general del bloque.
• Lee y ref lexiona: es una lectura que tiene como intención motivar y hacer ref lexionar a
los estudiantes sobre algunos emprendimientos exitosos.
DESTREZAS CON CRITERIOS DE DESEMPEÑO
Expresan el saber hacer, con una o más acciones que deben desarrollar los estudiantes,
estableciendo relaciones con un determinado conocimiento teórico y con diferentes niveles de
complejidad de los criterios de desempeño.
EXPLORA TUS CONOCIMIENTOS
Propone vivir una experiencia concreta en equipo. Busca motivar te, activar tus conocimientos
previos, y acercar te a los nuevos saberes.
Incluye actividades que provocan en ti un desequilibrio cognitivo al enfrentar te con algo
novedoso que no lo puedes explicar solo con tus saberes previos y que te llevan a preguntar te
qué sé, qué no sé y qué quiero saber.
GLOSARIO
Def inición de palabras específ icas que se emplean en el desarrollo de los contenidos, lo que
permite resolver dudas y comprender el tex to.
CONTENIDOS CURRICULARES
Es el desarrollo de los temas de conocimiento que se deben estudiar y que constituyen la

base sobre los cuales se desarrollarán las destrezas con criterios de desempeño.
BUEN VIVIR
Segmento destinado a la ref lexión de frases célebres que promueven el pensamiento crítico
y la práctica de valores.
ENLACES WEB
Permiten ampliar el conocimiento sobre un determinado tema, accediendo a videos en Internet.
3
RECUERDA
Espacio que presenta información relevante que contribuye a profundizar en la temática que
se está estudiando.
APRENDO HACIENDO CON TIC
Espacio destinado para que los estudiantes realicen actividades que promueven el uso de
las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) como una herramienta de
autoaprendizaje, de investigación o para la resolución de problemas.
CONSOLIDA TUS CONOCIMIENTOS
Comprende un conjunto de diversas actividades que tienen por f inalidad cerrar el ciclo del
aprendizaje constructivista y que lleva a los estudiantes a f ijar sus conocimientos y destrezas.
CASO PRÁCTICO
Segmento que presenta un caso de emprendimiento y que pone a prueba el pensamiento

ref lexivo y crítico de los estudiantes como la capacidad de proponer soluciones a diversos
problemas que se plantean.
EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS
Son actividades que pretenden reforzar aquellas destrezas y conocimientos que se han
trabajado en el estudio del bloque. Abarca:
• Actividades de evaluación: constituye una prueba objetiva sobre los conocimientos más
relevantes que deben alcanzar los estudiantes durante el estudio del bloque.
• Actividades de coevaluación: se basa en la impor tancia que tiene la retroalimentación

que hacen nuestros pares. Su objetivo es facilitar los aprendizajes con la ayuda que nos
proporcionan las demás personas o el grupo con el que interactuamos.
• Actividades de autoevaluación: es muy impor tante que los estudiantes se habitúen a

este tipo de evaluación porque les permite conocer cómo y qué aprenden, asimismo qué
decisiones deben tomar para alcanzar los aprendizajes y saberes que les hacen falta.
EMPRENDIMIENTO EN ACCIÓN
Segmento destinado para que el estudiante vaya transitando de manera segura por la ruta
que comprende las fases de la generación de un emprendimiento, a través de la puesta en
práctica de acciones def inidas donde pone en juego sus aptitudes y actitudes.
4
Índice
BLOQUE 1: Inves tigación de mercados y es tadís tica aplicada.
• Diseño e investigación de campo 8
• Delimitación del tema a investigar 10
• Def inición de los objetivos de la investigación de campo 12
• Fuentes de información primarias y secundarias 18
• Técnicas de investigación 26
• Recopilación de datos de investigación 44
• Tabulación de datos 54
• Agrupación de datos y obtención de resultados 64
• Representación gráf ica de datos procesados y estudio de medidas de tendencia central 76
• Medidas de tendencia central 88
• Interpretación y conclusiones de la investigación de campo 92
• Las decisiones a par tir de los resultados de la investigación 94
• Estrategia de posicionamiento 98
• Caso práctico 102
• Evalúa tus conocimientos 104
• Emprendimiento en acción 106
BLOQUE 2: Economía para la toma de decisiones

• Economía para la toma de decisiones 110
• Principios de administración 112
• Los recursos en la organización 115
• La cultura organizacional 116
• Los gerentes ¿quiénes son y qué hacen? 117
• Habilidades administrativas 118
• Habilidades generales 118
• Habilidades específ icas 119
• Roles gerenciales 120
• Procesos administrativos 121
• Los catorce principios de administración de fayol 122
• ¿Quién es un líder y qué es el liderazgo? 123
• Administración ef icaz y ef iciente 126
• Proyectar la dirección de una compañía 126
• ¿Cómo desarrollar la visión estratégica? 127
• Responsabilidad social 140
• ¿Qué signif ica responsabilidad social empresarial? 142
• Entorno de la responsabilidad social 146
• La responsabilidad social empresarial y el resultado triple 147
• 10 Pasos para desarrollar un programa de responsabilidad social empresarial 148
• Casos prácticos de acción de responsabilidad social empresarial en ecuador 149
• Conceptos de economía: inflación, oferta, demanda, mercado y empleo 154
• Microeconomía vs macroeconomía 156
• Macroeconomía 157
• Ley de la demanda 162
• Ley de la ofer ta 164
• Ingresos y costos marginales o hundidos 172
• Ingresos y costos 173
• Tipos de costos 174
• Tasa normal de rendimiento 177
• Caso práctico 182
• Evalúa tus conocimientos 184
• Emprendimiento en acción 186
• Solucionario 193
• Bibliografía 200
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CURRICULAR
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y ESTADÍSTICA
APLICADA
EXTRA
Lee
y reflexiona
Lee
y reflexiona
La historia de Bill Gates
La policía del estado de Nuevo México detuvo el 13 de diciembre de

1977 a un joven rubio que conducía sin licencia. Lo llevó a la comisaría y
le hizo varias fotos de frente y de perfil, el joven de 22 años, que usaba
gafas enormes, sonrió mientras sostenía su número de ficha policial, y
no era la primera vez que este chico daba un disgusto a sus padres.
Recuperado de www.occhiosulweb.it, 2016
Bill Gates Dos años antes, en 1975, aquel joven había dejado la universidad, pero
no cualquier universidad sino Harvard, la fábrica de talentos mundiales.
Inquieto, travieso, poco responsable… ni los policías del estado de
Nuevo México ni los profesores de Harvard podían imaginar que aquel
chico se convertiría en la mayor fortuna del universo 20 años después.
Según la última clasificación de la revista Forbes, William Gates III,
más conocido como Bill Gates y con su empresa Microsoft, posee una
riqueza que alcanza los 56.000 millones de dólares.
Bill Gates y su amigo Paul Allen programaban juegos sencillos en el

Lakeside School, pero a la edad de los 19 años Gates abandonó la
universidad para dedicarse completamente al manejo de la primera
compañía de software para microcomputadoras.
Según Gates, su compañía ha sido la única en responder rápidamente

a la demanda del mercado y a un precio más bajo que los demás,
porque tiene el departamento de investigación y desarrollo más
grande del mundo, y de eso no hay duda ya que hoy en día Microsoft
no sólo es la empresa más valiosa en bolsa, sino que tiene muchos
negocios y productos.
Gates vive hoy con su mujer y sus tres hijos en una casa en Seattle donde
todo puede ser programable con un mando a distancia, y despierta
la envidia por su piscina de mármol, su garaje para 20 coches y su
fortuna más de 50 millones de dólares (Sanz & Salas, 2015).
Contesta las siguientes preguntas relacionadas a la lectura:
• ¿Cuál era la idea de negocio que llevó a cabo Bill Gates?

• ¿Consideras adecuado que Gates haya abandonado la Universidad por emprender un nuevo
proyecto?
• ¿Qué cualidades crees que tuvo Bill Gates para poseer una fortuna mayor a los 50 millones de
dólares?
DESTREZAS CON CRITERIOS DE DESEMPEÑO:
• Proponer y definir productos o servicios determinado por necesidades de su entorno.
Explora
tus conocimientos En pareja contesten oralmente:
• ¿Qué son las necesidades?

• ¿Puede un producto tener éxito
sin entender las necesidades de
sus clientes?
• Si fueran propietarios de una
El éxito de todo emprendimiento
dependerá de la capacidad de empresa, ¿qué harían para
cubrir las necesidades de los conocer las necesidades de sus
clientes.
Recuperado de www.laidea.tv, 2016
clientes?
DISEÑO E INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Uno de los aspectos centrales que todo emprendedor debe tener en cuenta
para iniciar su gestión es comprender lo que sus clientes futuros buscan
en los productos o servicios que encuentran en el mercado. Por ello, es
impor tante para un emprendimiento exitoso explorar a los potenciales
clientes e identif icar sus expectativas.
Para entender esto, es necesario que el emprendedor comprenda algunos

conceptos centrales, tales como:
Glosario
Las necesidades
Glosario Existen diversos conceptos sobre necesidades, sin embargo, se las puede definir
como estados de privación percibidos. Esto quiere decir que son situaciones en
Necesidades. Son las que un individuo percibe la escasez de algo.
estados de carencia
percibidos por los clientes,
es decir, cuando se De ahí que se tienen necesidades básicas como la alimentación, la salud, la
manifiesta la escasez de vestimenta; necesidades sociales como la seguridad, el afecto o las amistades;
algo.
y, las necesidades individuales como el conocimiento, el status o la auto-
Producto. Es cualquier expresión (Kotler & Armstrong, 2008).
bien tangible o intangible
que una empresa ofrece
para satisfacer una
Los deseos
necesidad.
Los deseos son una fuer te inclinación
Demanda real. Son
grupos de individuos
de la voluntad hacia el conocimiento,
con necesidades y consecución y disfrute de algo (Pride,
deseos en común por un 2014).
producto o servicio, con
poder adquisitivo para
comprarlo. El conocimiento de las necesidades y
deseos de clientes es clave para que
Clientes meta. Son
aquellos individuos de
cualquier emprendimiento tenga el éxito
la demanda real, los esperado. Por esto, todo emprendedor
Recuperado de www.mokananutricion.com, 2016
cuales la empresa espera debe realizar una investigación de La necesidad de alimentación es una de
atender.
mercados o investigación de campo. las más importantes del ser humano.
8
La investigación de mercados
Según Arellano (2010) la investigación de mercados es el “proceso de búsqueda y análisis de información

para la solución de problemas entre la empresa y sus mercados” (p.97).
En otras palabras es el proceso de recopilación, análisis y valoración de las actitudes, intereses y opiniones
de los potenciales clientes con el objetivo de diseñar productos acordes a sus necesidades.
La investigación de mercados es de vital impor tancia para el emprendimiento por varias razones:
Permite identificar Reune información que

problemas y oportunidades apoya al desarrollo de
para la empresa. productos exitosos.
Ayuda a tomar decisiones

sobre las actividades de Minimiza el riesgo de fracaso
comercialización más de un emprendimiento.
adecuadas para el producto.
Basado en lo anterior, se puede comprender cuán impor tante es la investigación de mercados para el desarrollo
de actividades de emprendimiento, puesto que mediante una correcta comprensión de las necesidades de
los clientes se puede disminuir las probabilidades de cometer errores que tengan una consecuencia directa
en la empresa.
Aprendo Aprendo
haciendo con TICs haciendo con TICs
Aprendo Aprendo
haciendo con TIC haciendo con TIC
1. En pareja realicen una investigación en Internet sobre los tipos de necesidades que
existen.
2. Elaboren una presentación, en power point con ejemplos de productos o servicios que
cubran esas necesidades.
3. Expongan sus trabajos en el aula de clases.
9
Etapas de la investigación de mercados
La investigación de mercados es un proceso que permite obtener la información necesaria a través de las
siguientes etapas:
Definición Recolección Obtención de

Identificación
de los Diseño de la de datos Análisis de resultados
del tema a
objetivos de investigación (trabajo de datos de la
investigar
investigación campo) investigación
Importancia de la investigación de mercados
Los estudios de mercados son impor tantes porque brindan

información clave con respecto a las características de los
clientes, como la edad, género, ingresos, ocupación,
formación, estilos de vida, entre otros y, características
con respecto a la compra, tales como: frecuencia
de compra y de uso, gastos de acuerdo al tipo
de producto, motivaciones de compra, quién y
cómo decide la compra.
IDENTIFICACIÓN DEL
TEMA A INVESTIGAR
La investigación de mercados tiene como

punto de par tida el tema a investigar, es
decir, la opor tunidad del mercado que se
ha identif icado, por lo cual es impor tante
que el emprendedor def ina en términos
concretos cuál será el tipo de producto o
servicio que espera lanzar. Para ello, puede
guiarse de las siguientes preguntas:
1. ¿Qué tipo de producto quiero diseñar?

2. ¿Existe este tipo de producto? Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
3. ¿Cubre este producto una necesidad existente?

El éxito de una investigación de mercado es
4. ¿Quién podría comprar este producto? explorar todos los aspectos respecto de nuestro
5. ¿Quién está ofer tando este producto? emprendimiento.
10
Estas preguntas van a ayudar al emprendedor a tener más claro lo que
necesita investigar y con ello a def inir el problema de investigación. Según un estudio realizado
por la consultora de
negocios McKinsey en el
En investigación, se puede def inir el problema como una situación de 2010 a nivel mundial, sólo el
incer tidumbre o desconocimiento con respecto a un tema par ticular. 5% de los nuevos productos
lanzados logra superar con
En el caso de un emprendimiento, el problema se ref iere al estado de éxito el primer año en el
mercado y mantenerse. El
incomprensión de los aspectos que harán que el producto o servicio sea
principal factor del fracaso
aceptado por los potenciales clientes. es una incomprensión de las
necesidades de sus clientes.
Es por ello que, con la investigación se pretende explicar claramente la (Mc. Kinsey & Company,
opor tunidad de mercado que se ha podido identif icar, si el producto o 2010).
servicio que se pretende lanzar cuenta con una demanda real.
Para def inir el tema a investigar, el emprendedor debe realizar una primera
etapa denominada exploratoria, donde se recopilará información sobre
los aspectos inherentes al mercado en que se espera incursionar.
La investigación exploratoria es una etapa preliminar de la investigación

de mercados que busca una mayor comprensión del tema a investigar. Se
trata de buscar información acerca de:
• Productos similares que existen en el mercado (nacionales o

impor tados).
• Empresas que fabrican estos productos.
• Puntos donde se venden estos productos.
El problema debe ser formulado como una pregunta: ¿es factible lanzar
al mercado este nuevo producto? O como una declaración: conocer la
factibilidad de lanzar al mercado este nuevo producto. Sin embargo, para Recuperado de www.mokananutricion.com, 2016
La investigación exploratoria
esta formulación hay que tomar en cuenta la delimitación del problema o permite entender más
el alcance que va a tener la investigación. Este alcance se ref iere a: adecuadamente el tema que se
investigará.
Alcance geográf ico Alcance investigativo
La investigación debe El problema debe def inir lo

delimitar la zona geográf ica que se pretende conseguir
que será el objeto de en términos de información.
estudio. Es imposible que se Por ejemplo, si el problema
pueda determinar la es determinar si un
demanda de un producto a producto se venderá en las
nivel nacional si solo se tiendas, la información que
realiza la investigación en se obtiene no puede
una ciudad específ ica. determinar si tendrá el
mismo resultado en los
supermercados.
11
Entonces, si el problema es correctamente def inido y delimitado, la
investigación podrá ser más ef iciente y se encontrará la información
adecuada para responder al mismo.
Por ejemplo, si el problema de investigación es el desconocimiento de si

lanzar o no un nuevo jugo nutritivo en las tiendas de barrio de la zona
nor te de la ciudad de Guayaquil, la investigación se centrará en identif icar
cuáles son los benef icios que buscan los habitantes de dicho sector, qué
precio estarán dispuestos a pagar por el mismo, de qué forma se debe
comercializar este producto y los medios usados para dar a conocer el
producto al cliente. Además, el estudio se concentrará específ icamente en
los clientes que comprarán el producto.
Esto es de suma impor tancia puesto que dará lugar a los objetivos de
Recuperado de www.wordpress.com, 2016
Los objetivos guían el curso investigación.
correcto de la investigación para
resolver el problema.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Una vez que se ha def inido el tema, es impor tante establecer los alcances
de la investigación.
Objetivos de Investigación
Los objetivos de investigación pueden ser def inidos como elementos que
señalan el camino a seguir y lo que se aspira obtener en el proceso
Buen Buen
investigativo para resolver el problema.
vivir vivir
De la delimitación clara de los objetivos de investigación par tirán las
premisas que llevarán el curso de la investigación hacia un término
Buen adecuado. Buen
vivir vivir
Características de los objetivos de investigación
El emprendedor cuando
realiza una investigación
de mercado, debe Los objetivos de investigación deben cumplir con cier tas características
averiguar el valor para que puedan apor tar a la solución del problema. Entre las principales
agregado que sus clientes
potenciales esperan se puede citar:
encontrar en su oferta,
para así diferenciarla de la
de sus competidores.
1. Concretos: los objetivos deben ser concisos y no redundar en palabras
o términos que puedan prestarse a confusión. Además, deben usarse
terminología que sea comprensible para todos los involucrados en la
investigación.
2. Factibles: que sean realizables con los recursos con los que se cuenta
para el proceso de investigación. Muchas investigaciones tienen
limitaciones de tiempo, dinero o personal que no permiten que el
alcance sea mayor.
12
3. Coherentes: deben tener estrecha relación con el abordaje del
problema. En un afán de abarcar la mayor cantidad de información,
los investigadores suelen definir objetivos que están fuera del alcance
determinado en el problema y eso puede generar Enlace
inconvenientes para Enlace
implementar el trabajo de campo. Web Web
4. Redactados correctamente: los objetivos deben ser redactados con

Enlacelos resultados
un verbo en infinitivo al inicio. Esto permite identificar Enlace
esperados del mismo. A continuación se muestran algunosWeb verbos en Web
infinitivo que pueden usarse en la investigación:
Para conocer más
sobre Investigación de
Campo, revisa el video:
“Investigación de Mercado
Verbos en infinitivo para objetivos de investigación Tutorial- 100negocios” en:
Analizar Revelar https://www.youtube.com/

watch?v=UbnMBzWy5a4
Calcular Mostrar
Fundamentar Demostrar
Enumerar Presentar
Categorizar Detallar
Especificar Organizar
Comparar Efectuar
Identificar Probar
Estimar Determinar
Inferir Enumerar
Calificar Relacionar
Examinar Establecer
Mostrar Descubrir
Explicar Seleccionar
Contrastar Evaluar
Definir Discriminar
Recuperado de www.elatache.com, 2016
Indicar Distinguir Los objetivos deben estar
enfocados en identificar la
Describir Sintetizar forma adecuada de atraer a los
potenciales clientes.
Deducir Diagnosticar
Para def inir las áreas de investigación que deben abarcar los objetivos
se debe tomar como base el esquema llamado mezcla de marketing o
marketing mix.
Pride (2014) indica que el marketing mix se compone de “cuatro actividades

comerciales: producto, precio, plaza o distribución y promoción, que una
f irma puede controlar para satisfacer las necesidades de los clientes
dentro de su mercado objetivo” (p.47).
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Para comprender estos componentes, se van a def inir los aspectos que se
analizan en cada variable.
Producto
Incluye el análisis de las características tangibles o intangibles que

debe tener la propuesta de una empresa en el mercado, para que sea
diferenciada y valorada por el cliente. Incluye los benef icios o bondades
del producto, el envase, la etiqueta, la marca, el embalaje, los servicios
complementarios, la calidad y garantías que ofrece, entre otros.
Precio
Detalla el valor económico que los clientes están dispuestos a pagar para
adquirir el producto. Se incluyen en este análisis los costos de fabricación,
el valor percibido, el precio de venta, los descuentos, rebajas o plazos de
Recuperado de www.mind-storm.com, 2016 pago que facilitan la compra del bien.
La exploración de los factores
que motivan a los clientes a
comprar se convierte en el Plaza
elemento central de la estrategia
de marketing. También conocida como distribución. Explica cuáles deben ser los
puntos de venta donde el producto debe colocarse para ser accesible
al consumidor en el momento que tenga la necesidad de adquirirlo. Se
ref iere a la cober tura geográf ica, tipo de punto de venta, ubicaciones y
lugares preferidos por los clientes para adquirir los productos.
Promoción
Se ref iere a los mecanismos o métodos que se usan para que el cliente
conozca de la existencia del producto y sea motivado a comprarlo.
Dentro de este punto se puede mencionar a la publicidad, la promoción
de ventas, la gestión de ventas, las relaciones públicas, entre otros.
Recuerda Recuerda
Tal como se mencionó anteriormente, los objetivos deben explicar
al investigador los aspectos del producto, precio, promoción y plaza
adecuados para asegurar el éxito del emprendimiento.
Recuerda Recuerda
Estos elementos deben estar conectados entre sí para determinar el
Los objetivos deben ser compor tamiento del cliente, en un conjunto de actitudes, intereses y
concretos, factibles,
coherentes y redactarse
opiniones con respecto a su decisión de compra.
correctamente. Esto
asegurará el éxito de la Ejemplos de objetivos correctamente redactados
investigación.
A continuación se expondrán algunos ejemplos de objetivos de
investigación para algunos productos a lanzarse:
Para una nueva colección de zapatos ecológicos
• Describir las características que tendrán los zapatos ecológicos.

• Explicar si el cliente está dispuesto a pagar un precio más alto por estos
zapatos frente a los zapatos normales.
• Identificar las tiendas donde el cliente compra zapatos regularmente.
• Analizar los medios de comunicación que usan con mayor frecuencia los
potenciales clientes.
14
Para un cargador de celulares inalámbrico
• Cuantificar las marcas de celulares que en su mayoría tienen los clientes

meta.
• Determinar cuál es el precio idóneo para un cargador de celulares
inalámbrico.
• Comparar si la empresa debe vender este producto por Internet o a Recuperado de www.revistamercado.do, 2016
través de una tienda física. Los objetivos deben responder a
• Establecer si las redes sociales son adecuadas para dar a conocer este las inquitudes que se tienen con
respecto al cliente.
nuevo producto.
Para un nuevo servicio de lavandería a domicilio
• Definir el perfil de los clientes del servicio de lavandería.

• Establecer el nivel de precios que los clientes pueden pagar por este
servicio.
• Determinar las rutas que cubriría el servicio en función de la ubicación
de los clientes.
• Mostrar los medios de comunicación que se deben usar para hacer
conocer este servicio.
Es impor tante que los objetivos sean claramente def inidos y llenen todas
las necesidades de información para resolver el problema, puesto que un
diseño errado de los mismos puede desviar la investigación e incurrir en
gastos excesivos de tiempo y dinero.
Los objetivos van a determinar también las herramientas o métodos de

investigación que se usarán para el cumplimiento de los mismos. Esto
implica que cada objetivo supone una acción dentro del trabajo de campo
que se realizará en lo posterior.
Una vez def inidos los objetivos, el siguiente paso será determinar dónde
se deberáAprendo Aprendo
encontrar los datos que servirán para la solución del problema
haciendo con TICs
de investigación. haciendo con TICs
Aprendo Aprendo
1. En pareja, busquen en Internet tres ideas de productos nuevos.
2. Elaboren un mapa conceptual (Representación gráfica de

conocimientos de un tema específico) en Word con respecto al
problema de investigación y diseñen cinco ejemplos de objetivos
con respecto al mismo.
15
Consolida
tus conocimientos
1. Ordena del 1 al 6 según las etapas de la investigación de mercado.
Definición de los objetivos de investigación
Recolección de datos
Obtención de resultados de la investigación
Diseño de la investigación
Identificación del tema a investigar
Análisis de datos
2. Para la elaboración de tu plan de emprendimiento, sobre la idea de negocio contesta en tu cuaderno

las siguientes preguntas que te ayudarán a definir las características del producto o
servicio que deseas ofertar.
• ¿Qué me gustaría venderle a los demás?
• ¿Qué necesidad voy a satisfacer con el producto o

servicio que voy a ofrecer?
• ¿Cómo sería el producto o servicio que

vendería? Si puedes desarrolla un gráfico a
mano alzada.
• ¿Tengo conocimiento sobre el producto o

servicio que pienso vender?
• ¿Tiene competencia lo que ofrecería?
• ¿Qué le agregaría a mi producto o servicio para

que sea más atractivo que el resto?
• ¿En cuánto lo podría vender?
• ¿En cuánto está vendiendo la competencia un

producto o servicio parecido al mío? Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
16
3. Llena el siguiente cuadro referente a las características de tu idea de emprendimiento de acuerdo
a si es producto o servicio. Recuerda que para que tu propuesta sea exitosa debes concebir un
producto o servicio que sea innovador.
PRODUCTO
NOMBRE DEL
COLORES
PRODUCTO
TAMAÑO (cm) EMPAQUE
PESO (kg) VARIEDAD
SERVICIO
NOMBRE DEL SECTOR AL QUE

SERVICIO PERTENECE
NECESIDAD QUE VA A CARACTERÍSTICAS

SATISFACER DEL SERVICIO
4. Elabora algunas propuestas que implementarías para desarrollar el marketing de promoción del
producto o servicio que vas a ofertar.
DETALLE
PUBLICIDAD
Encaminada a persuadir al receptor
de adquirir un bien o servicio.
VENTA PERSONAL
Consiste en la relación directa entre
el comprador y vendedor.
PROMOCIONES
Motiva a la compra o venta de un
producto o servicio.
Ejemplo: premios, cupones,
descuentos, etc.
5. En tu cuaderno redacta dos objetivos de investigación.

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• Describir y explicar los componentes del diseño de la investigación de campo para obtener información cer tera sobre el tema que se desea
investigar o profundizar.
En pareja contesten oralmente:

Explora • Mencionen tres fuentes de donde
tus conocimientos obtienen información cuando
necesitan solucionar un problema de
investigación.
Recuperado de www.prensanoa.com, 2016 • De las tres fuentes seleccionadas ¿a
La información es poder, conocer donde
encontrarla es poder en tus manos.
cuál pudieron acceder fácilmente?
• ¿Qué sucedería si para lanzar un nuevo
tipo de producto solo se trabaja con
fuentes secundarias de información?
FUENTES DE INFORMACIÓN
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
Para obtener la información requerida que apor te al cumplimiento de los
objetivos, es impor tante que el investigador def ina las fuentes de información.
Las fuentes de información son los recursos o datos disponibles que el

investigador puede explorar para realizar los análisis necesarios que le
Glosario permitan resolver una problemática def inida con anterioridad. Este proceso
es clave para la investigación puesto que def ine el alcance del trabajo de
recolección de datos y ayuda a puntualizar dónde se obtendrán los mismos
Glosario (Malhotra, 2008).
Datos. Son
representaciones Sirven para proporcionar al investigador una visión amplia sobre lo que se
simbólicas que se pretende investigar y dónde se encontrarán los datos que se requieren. En un
manifiestan a través de
números, letras, hechos,
sentido más amplio, las fuentes de información sientan las bases y lineamientos
situaciones u otros, sin necesarios para que el estudio abarque la totalidad de la información que
ningún tratamiento de necesita para llevar a la cima cualquier actividad emprendedora.
análisis.
Información. Es el Las fuentes de información se pueden clasif icar en dos grupos: las fuentes
conjunto de datos
analizados, a fin de secundarias y las fuentes primarias (Hair, Bush & Or tinau, 2010).
entregar conocimiento
o referencia sobre un
problema en particular. Fuentes Secundarias
Sector. Zona
geográfica donde se
Se denomina fuentes secundarias
piensa implementar el a todos los recursos que un
emprendimiento. investigador puede utilizar, cuya
Población. Número de recopilación corresponde a un
personas que responden levantamiento de información
a la demanda de un
producto o servicio. previamente realizado por
terceros, y que tienen afinidad con
Muestra. Porción de la
población que es objeto
el tema que se busca investigar,
Recuperado de www.altag.net, 2016
de investigación al ser datos que fueron levantados Las fuentes secundarias son consultas de
representativas del total previamente, relacionados con el estudios previamente desarrollados, pero
poblacional. con afinidad con la investigación propia.
objeto de estudio.
18
Las fuentes secundarias tienen algunas características impor tantes, las
cuales son:
CARACTERÍSTICAS ENTONCES
Son externas y por lo tanto
Es información que no per tenece al
generadas por personas ajenas a la
investigador.
investigación.
La naturaleza de la información
obtenida en estas fuentes ya ha
Es información validada previamente.
pasado por un filtro de validez antes
de ser publicada.
Permiten acercarnos al tema
Tienen relación con el tema que se
de investigación y comprender
está investigando.
levemente el problema.
No son las únicas fuentes que
Son levantadas con objetivos
se deben consultar, puesto que
propios, es decir que no son datos
pudieron perseguir fines diferentes al
concluyentes.
tema que se está investigando.
Dependiendo de cuándo fue Si los datos son muy antiguos, no
recopilada, la información podría puede afirmarse como válidos para
estar desactualizada. explicar el problema.
Dentro de las fuentes de información secundarias, se pueden distinguir dos

tipos:
Fuentes secundarias internas
Son datos que reposan dentro de la empresa u organización que está

llevando a cabo la investigación. Las fuentes internas deben ser el punto de
par tida para la búsqueda de datos secundarios.
Algunos ejemplos de estas fuentes pueden ser:
• Datos sobre las ventas de la empresa, por ejemplo

la facturación del último año.
• Datos de clientes actuales, como en el caso de
la cantidad de clientes que existen en una zona
geográfica.
• Bases de datos contables, por ejemplo los costos
de transpor te de mercadería.
• Datos financieros, como los costos de fabricación.
Muchas veces esta información ya se encuentra lista

en la empresa para ser tomada, sin embargo, en
algunos casos, esta información debe ser procesada.
Por ejemplo, si la empresa no lleva controles de sus
Recuperado de www.altag.net, 2016
facturas en una base de datos informática sino que lo Las fuentes de información secundarias son
hace manualmente, el investigador deberá hacer un muy importantes puesto que son el punto
de partida para comprender el problema.
trabajo de revisión previa.
19
Fuentes secundarias externas
Son datos existentes fuera de la empresa, por ende es una información no disponible inmediatamente, sino
que requiere de una búsqueda más exhaustiva. Estas fuentes normalmente son documentos publicados
por organizaciones ex ternas en informes físicos o digitales (on-line). El éxito en el uso de estas fuentes
se basa en la habilidad que debe tener el investigador para identif icar las más f iables. El Internet es una
fuente impor tante de datos hoy en día, sin embargo no todo lo que se encuentra allí es información veraz
y conf iable.
Las fuentes ex ternas son de mucha utilidad, puesto que ofrecen un primer contacto del investigador con la
realidad del mercado en el que se quiere par ticipar. Al ser el resultado de investigaciones previas, constituyen
una fuente impor tante de análisis del compor tamiento de un negocio y, aunque no respondan totalmente a
las dudas concretas de la investigación, ayudan a la comprensión de lo que se quiere lograr.
Algunas fuentes f iables de información pueden ser:
• Publicaciones de organismos de gobierno. Por ejemplo, datos demográficos (Número de habitantes de

la población ecuatoriana, publicada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC).
• Publicaciones gubernamentales sectoriales. Por ejemplo, datos publicados por el Ministerio de Industrias
y Productividad (MIPRO).
• Revistas especializadas, como las publicaciones mensuales que realizan revistas en el sector de la
construcción.
• Guías y directorios sectoriales. Para conocer a los competidores, se puede usar las guías telefónicas
oficiales para obtener datos.
Aprendo
• Publicaciones en prensa. En muchas ocasiones los medios deAprendo
comunicación realizan estudios par ticulares
haciendo con TICs
sobre sectores que pueden ser usados para el efecto. haciendo con TICs
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, seleccionen una ciudad o provincia del Ecuador.

2. Busquen en la página web del INEC (www.ecuadorencifras.gob.ec) los datos demográficos
que consideren más importantes (habitantes por edad, género, nivel socio-económico,
entre otros).
¿Qué se debe buscar en fuentes secundarias?
Debido a la cantidad de datos que se puede obtener en las fuentes secundarias, es impor tante puntualizar
cuáles son los datos clave que se deben ubicar para el emprendimiento. Estos pueden ser:
• Cambios históricos en las ventas del mercado.

• Tendencias del consumo del producto a lanzar.
• Perfiles y características de los potenciales clientes.
• Condiciones y regulaciones con respecto al mercado.
• Nivel de competencia existente.
• Políticas del gobierno que apoyen al sector.
• Cambios en la tecnología e innovación de productos del sector.
20
A continuación, se mostrarán algunas páginas web útiles para la busqueda de datos secundarios:
BÚSQUEDA DE
ORGANIZACIÓN LINK
INFORMACIÓN
http://www. Ofrece información demográfica, social y económica

Instituto de Estadísticas y
ecuadorencifras.gob.ec/ del Ecuador. Útil para obtener datos sobre perfiles
Censo (INEC)
http://www.inec.gob.ec demográficos de la población.
Presenta información financiera y económica

Banco Central del Ecuador
http://www.bce.fin.ec/ del Ecuador. Se pueden revisar los principales
(BCE)
indicadores macroeconómicos del país.
Servicios de Rentas Muestra información sobre aspectos tributarios de

http://www.sri.gob.ec
Internas (SRI) empresas en el Ecuador.
Recoge información sobre empresas o sectores.

Superintendencia de http://www.supercias.
Sirve para recoger información sobre las compañías
Compañías gob.ec/
existentes en el mercado.
Expone información impor tante sobre sectores

Ministerio de Industrias y http://www.industrias.
productivos, en especial de regulaciones para los
Productividad (MIPRO) gob.ec/
mismos.
Posee datos estadísticos sobre impor taciones de

Servicio Nacional de http://www.aduana.
productos, volúmenes de impor tación por sector,
Aduanas del Ecuador gob.ec
entre otros.
Organismo de Estado que se encarga de la

Instituto de promoción
http://www.proecuador. promoción y difusión de actividades de expor tación
de expor taciones e
gob.ec/ y apoyo a emprendimientos de carácter
inversiones Pro Ecuador
internacional
http://www.
Ministerio de Comercio Entrega datos estadísticos sobre las actividades de
comercioexterior.gob.
Exterior comercio exterior por sectores productivos.
ec/
21
Enlace Enlace
Web Web
Fuentes Primarias
Son datos que obtiene el investigador por medio del levantamiento de

Enlace información Enlace
propia, es decir que requiere de un trabajo de campo para
Web Web
obtenerla. Esa información es de carácter concluyente y está directamente
relacionada con los objetivos de la investigación.
Para conocer más sobre
Fuentes de Información,
revisa el video: “Equipo 3. La veracidad de los datos que se encuentran en las fuentes primarias
Fuentes de información están sujetas a la correcta selección tanto de los objetos de estudio,
primaria y secundaria –
Habilidades Clase” en:
como de la metodología y herramientas investigativas usadas para la
recolección.
https://www.youtube.com/
watch?v=3tzPZXF08aw
A continuación se mencionarán las características principales de este tipo
de fuentes:
Proporciona información
actualizada, puesto que es
seleccionada y recogida
directamente por el investigador
La información obtenida responde

El investigador tiene el control de a los intereses del investigador, por
la calidad de la información lo tanto pueden ser controlados
obtenida en el momento de la recolección
de datos
La información que se recoge, se

puede tener un punto de vista más
alineado a la realidad
Recuerda Recuerda
Recuerda Recuerda
Otra característica muy impor tante
es que se pueden recoger datos
En la investigación de tanto cuantitativos (datos
mercados, tanto las numéricos que son susceptibles de
fuentes secundarias
como primarias son análisis estadístico y concluyente)
Recuperado de www.brainsins.com, 2016
importantes para y cualitativos (datos no numéricos Las encuestas son la principal
resolver el tema de que representan opiniones sobre herramienta para obtener datos
investigación. cuantitativos.
intereses y actitudes).
22
Datos cuantitativos
Son datos que se obtienen al tomar una muestra estadística representativa

de la población objeto del estudio y realizar preguntas que permitan
clasificar o agrupar las respuestas del modo en que se puedan realizar
análisis de los resultados con respecto al total poblacional (Morán &
Alvarado, 2010).
Este análisis permite al investigador obtener tendencias sobre el

compor tamiento de la población, encontrar relaciones o diferencias entre
varios elementos y explicar de una manera concluyente dichas tendencias. Recuperado de www.flatworldknowledge.com, 2016
Las opiniones de los clientes,
aunque no son cuantificables,
Normalmente, los datos cuantitativos se obtienen a par tir de una entregan información relevante
para la investigación.
encuesta, que es un cuestionario o formulario de preguntas que se
realizan a un grupo de individuos representativos (muestra estadística) del
total poblacional. En el cuestionario, se definen las variables que expliquen
el compor tamiento. Por ejemplo, si se realiza una Buen
pregunta sobre si la Buen
vivir el porcentaje
persona ve o no televisión en las mañanas se puede obtener vivir
de personas que lo hacen frente a las personas que no lo hacen. Esto se
logra al contar las respuestas positivas y negativas que se obtuvieron.
Datos cualitativos
Buen Buen
vivir vivir
Son datos simbólicos que representan criterios, posturas, opiniones, La información que se
actitudes o compor tamientos que proporcionan al investigador un maneja en los procesos
enfoque o punto de vista con respecto al tema investigado. No son comerciales de las
empresas debe evaluarse
susceptibles de cuantificar, es decir, no pueden ser clasificados o agrupados constantemente,
numéricamente, y por lo tanto tampoco pueden ofrecer información considerando aspectos
estadística. Sin embargo, permiten explorar o profundizar en el cliente y cuantitativos y
cualitativos, para mejorar
descubrir sus motivaciones para compor tarse en uno u otro sentido(Morán la oferta en el mercado.
& Alvarado, 2010).
Basándose en el ejemplo anterior, si bien es cier to se puede conocer cuántas

personas ven televisión por las mañanas, es complicado explicar por qué
no realizan otras actividades y seleccionan la televisión. Esta información es
difícil de explorar en un cuestionario, por lo que las herramientas cualitativas
son útiles al momento de necesitar una indagación más exhaustiva.
Los datos cualitativos son igual de impor tantes que los cuantitativos
porque permiten medir aspectos de difícil obtención, pero que son clave
para obtener resultados concluyentes.
Estos datos suelen ser obtenidos ya sea mediante la interacción directa

con los clientes (entrevistas a profundidad o grupos focales) o mediante
la observación del fenómeno de estudio (observación estructurada o el
“cliente fantasma”).
Indistintamente del tipo de datos, lo más impor tante en este punto es saber Recuperado de www.paideiaempresarial.com, 2016
escoger correctamente las herramientas que se utilicen para la recolección El trabajo de investigación de
de datos y realizar un control del trabajo de campo para asegurar que las campo eficiente es clave para la
obtención de datos primarios.
mismas cumplan con los intereses de la investigación.
23
Consolida
tus conocimientos
1. Lee los siguientes enunciados y subraya la respuesta correcta.
- Los tipos de fuentes que existen para recopilar información son:
a. Primaria y Terciaria
b. Terciaria , Primaria y Secundaria
c. Secundaria y Primaria
- ¿Qué son las fuentes de información primaria y secundaria?
a. Información que apor ta al cumplimiento de los objetivos de la investigación

b. Libros, revistas, periódicos, Internet.
c. Información que se encuentra solamente en Internet.
- ¿Qué son las fuentes primarias?

a. Información otorgada por la empresa
b. Información que el mismo emprendedor consigue
c. Información otorgada por el Estado ecuatoriano
2. Lee detenidamente el siguiente texto, luego contesta la pregunta y escribe cuatro ejemplos.
Un inversionista desea crear una agencia de viajes en Quito, cuya actividad es la venta de paquetes
turísticos locales, es decir, que sólo sea para vender dentro del Ecuador.
24
• ¿Qué fuente secundaria de nuestro país le recomendarías que analice? Cita cuatro ejemplos.
3. Realiza el siguiente trabajo de investigación.
Perfil del consumidor: estudiantes y profesores

El objetivo principal de este trabajo de investigación es descubrir las necesidades de consumo que tienen tus
compañeros (as) y profesores (as). Para ello, conforma un grupo de trabajo para que encuesten a los otros
grupos de su clase y al menos a dos profesores.
a. Sugerencias para el trabajo de investigación
1. Con tus compañeros (as) de grupo, elaboren una encuesta, la misma que puede tener el
siguiente formato:
PARTE I: Conocer las necesidades del consumidor
1.1. Sexo: Masculino ______ Femenino ________

1.2. Edad: ___________ 1.3. Profesión: _____________________
1.4. ¿Qué necesitas actualmente para desenvolver te personal o profesionalmente?
PARTE II: Conocer las características generales del bien o servicio que necesita el consumidor.
Preguntar sobre las características generales que desea encontrar el consumidor en el producto o
servicio. Por ejemplo, si un profesor necesita un bolígrafo, ustedes deberán preguntar sobre lo siguiente:
1.5. ¿Qué color de tinta le gustaría que tenga su bolígrafo?

1.6. ¿De qué tamaño le gustaría que fuera su bolígrafo?
a. Grande b. Mediano c. Pequeño
1.7. ¿De qué color preferiría que fuera la par te exterior de su bolígrafo?
1.8. ¿Qué tan pesado le gustaría que fuera su bolígrafo?
a. Como del peso de una moneda b. Como del peso de tres monedas
c. Más liviano que una moneda
1.9 ¿Qué apariencia le gustaría que reflejara su bolígrafo?
a. Elegante b. Sencillo
1.10. ¿Cuánto estaría dispuesto a inver tir en un bolígrafo?
a. menos de 1 dólar b. entre 1 y 10 dólares c. más de 10 dólares
b. Dentro del grupo designen a uno de sus compañeros (as) para que tome las fotos respectivas como
respaldo del trabajo realizado.
25
• Diseñar los instrumentos de investigación que se aplicarán para obtener información de campo que permita direccionar las ideas de empren-
Explora
dimiento.
tus conocimientos
Reflexiona y contesta:
Explora • Imagina que vas a desarrollar
tus conocimientos un paquete vacacional para tus
padres. ¿Cómo harías para conocer
los intereses y opiniones sobre el
destino turístico ideal para ellos?
• Comenta tus ideas con tus
compañeros de clase y tu profesor.
Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
Un emprendimiento eficaz es aquel que

• ¿Qué sucedería si una empresa solo
tiene como objetivo primordial escuchar quiere obtener datos cuantitativos
constantemente a sus clientes.
a fin de tomar una decisión de
mercadeo?
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Una vez que el investigador ha def inido las fuentes de información que
usará para la investigación, deberá establecer la metodología a usar para la
recolección de datos.
Para ello, es impor tante entender la naturaleza de la información a obtener,

y conocer las distintas técnicas o herramientas de investigación disponibles
para el efecto.
Como se revisó anteriormente, dentro de las fuentes primarias se pueden

obtener tanto datos cuantitativos como cualitativos, por lo tanto, se revisarán
a continuación las principales técnicas para explorar los mismos.
Técnicas cualitativas
Recogen datos que por su naturaleza no pueden ser cuantif icados ni

interpretados estadísticamente, ya que se componen de motivaciones,
actitudes, opiniones o compor tamientos que se extraen del cliente. Las
técnicas cualitativas tienen una naturaleza exploratoria, por lo tanto deben
Glosario ser usadas para generar un entendimiento más claro sobre el tema que
está siendo investigado, pero con las cuales es difícil establecer conclusiones
signif icativas (Benassini, 2009).
Glosario
Es impor tante explicar que, a pesar de
Cualitativo. Todo aquello que los resultados de estas técnicas
Glosario
que por su naturaleza no
puede ser cuantificado,
no son cuantif icables, depende de
puesto que son opiniones, la habilidad del investigador sacar el
intereses o motivaciones. mejor provecho a las mismas sin perder
Cuantitativo. Todos
la objetividad. Esto implica que, como
los datos que son son datos sujetos a la interpretación
cuantificables, es del investigador, la riqueza de la
decir, que tienen una
naturaleza numérica, y
información obtenida dependerá de los Recuperado de www.cdn.revistadonna.clicrbs.com.br, 2016
Las técnicas cualitativas son adecuadas
pueden ser interpretados criterios que se usan para la valoración para descubrir los motivos que llevan
estadísticamente. de los mismos. al cliente a comprar un producto.
26
Para orientar el proceso de selección de las técnicas cualitativas más adecuadas en la investigación, se
analizarán a continuación las que suelen utilizarse frecuentemente:
Grupos
Focales
Entrevistas a
Testeos
Profundidad
Técnicas
Cualitativas
Cliente Observación
Fantasma Directa
Grupos focales
Consiste básicamente en realizar una reunión entre 6 y 8 personas con características af ines a la investigación,
es decir, clientes potenciales. En esta reunión se discuten temas inherentes al objeto de estudio, guiados por
un moderador.
El objetivo de esta técnica es recoger opiniones de los clientes y contrastarlas entre sí por medio de la
par ticipación activa en la discusión y la exposición de diferentes puntos de vista.
El moderador cumple el rol más impor tante dentro del trabajo

de campo puesto que debe persuadir a todos los par ticipantes
para que generen la mayor cantidad de datos posibles. Para ello,
éste debe tener una guía de los temas impor tantes que deben
discutirse dentro de la sesión.
Las sesiones son documentadas por medios digitales como Recuperado de www.ethicspoll.org, 2016
grabaciones de audio o cámaras de video, para ser luego Los grupos focales son una excelente
herramienta para profundizar en las
revisadas, analizadas y discutidas por el investigador y su grupo opiniones del cliente.
de trabajo.
27
Las características más impor tantes de los grupos focales son las siguientes:
• Equipo de trabajo. Generalmente lo conforman de 6 a 8 personas; sin
embargo, de acuerdo a las características del estudio se puede integrar
hasta un máximo de 10.
• Perfil de los participantes. Deben seleccionarse perfiles similares. Se
debe evitar que par ticipen personas distintas entre sí, a menos que el
investigador lo considere necesario. Por ejemplo, para investigar temas
sobre la vestimenta, invitar a hombres y mujeres en una misma sesión puede
generar opiniones distintas que desvíen la atención de los par ticipantes.
• Duración. La duración de los grupos focales debe ser entre 45 minutos y
un máximo de 2 horas por sesión.
• La sesión. Debe ser motivadora, interactiva y animada. Un buen ambiente
hará que los par ticipantes estén más prestos a proporcionar mejor
información.
• Materiales de apoyo. Siempre que sea adecuado, el moderador debe
contar con recursos para ilustrar situaciones o herramientas que le permitan
Recuperado de www.images.flatworldknowledge.com, 2016
interactuar con los par ticipantes. Por ejemplo, en un grupo focal para niños
Los grupos focales deben
ser planificados de manera es impor tante contar con papel y lápices de colores para solicitarles que
correcta para obtener los dibujen algo sobre el tema.
mejores resultados.
Características del moderador
El moderador debe cumplir con las siguientes características:

• Puede ser hombre o mujer, de acuerdo al criterio del investigador y los
perfiles de los par ticipantes.
• Debe tener amplio conocimiento del tema que se está discutiendo. Por
ejemplo, si en el grupo focal se discute sobre computadores, el moderador
debe entender los aspectos técnicos de ese producto para guiar
correctamente las respuestas.
• Debe poseer una mezcla de firmeza y amabilidad, fomentando la interacción
y control entre los asistentes, de tal manera que se enfoquen en el tema
que se está averiguando.
• Debe tener un formulario o guía de preguntas para que el grupo focal
se realice sin inconveniente alguno, y estar pendiente de
Aprendo otras preguntas
Aprendo
válidas para la investigación que pueden surgir en cualquier momento.
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, busquen en YouTube un video sobre un

grupo focal real.
2. En base al video, ubiquen en diapositivas, las funciones del

equipo de trabajo.
3. Realicen una reflexión sobre la importancia de planificar

correctamente un grupo focal y expongan sus trabajos en el
aula de clases.
28
Los grupos focales son de gran ayuda para el investigador, puesto que tienen gran validez, proporcionan
información creíble y permiten profundizar en temas relevantes de la investigación.
A continuación se muestra un breve ejemplo de la estructura de un grupo focal:

Ejemplo de un Grupo Focal
Tema: Bebidas Gaseosas.
A quién va dirigido: estudiantes de colegios en el nor te de la ciudad de Guayaquil.
Objetivo: conocer la preferencia de los jóvenes en cuanto a envases para bebidas gaseosas.
Participantes:
1. Omar Tamayo
2. Valeria Mosquera
3. José Prado
4. Gabriela Castillo
5. Jimmy Andrade
6. Christel Peralta
7. Xavier Ramírez
8. Sofía Barrios
Lugar: of icina del edif icio Trade Building, piso 5.

Fecha: viernes 10 de abril del 2015
Hora inicio: 14h00
Duración del Focus Group: 90 minutos
Moderador: Dayana Ramos
Parte 1: Preferencias y Gustos
1. ¿Cuál de las siguientes bebidas gaseosas es su preferida? (Se muestra proyección )

2. Cuando va al supermercado, ¿cuál es la bebida que pref iere comprar?
Parte 2: Presentación de bebidas gaseosas

(Con anticipación, los ayudantes del grupo focal han colocado sobre una mesa botellas de vidrios,
de plásticos y latas)
1. ¿Cuál de los siguientes envases te agrada más? ¿Por qué?

2. ¿De qué color te gustaría que fuera la etiqueta de la bebida gaseosa?
29
Entrevistas a profundidad
Consisten en conversaciones entre un entrevistador y un entrevistado por medio de las cuales se profundiza en
temas previamente establecidos en la investigación, de los que se asume que el entrevistado conoce ampliamente.
Este tipo de investigación cualitativa es importante cuando se requiere información profunda sobre temas técnicos
o complejos que deben ser analizados por medio de la opinión de personas con conocimiento sobre ello.
Normalmente no tienen un esquema rígido que cumplir, puesto que se espera que cada subtema tratado sea
ampliado por medio de la confianza que se genere entre ambos sujetos, lo que permite que fluya información
que no podría ser obtenida mediante un cuestionario tradicional.
Las entrevistas a profundidad se deben realizar por medio de personas capacitadas para interpretar las opiniones
recogidas y aplicar filtros de información que guíen la sesión hacia los objetivos de la investigación, además de
facilitar al entrevistado la estructuración, clasificación y organización de la información que suministra.
Para ello, esta persona debe contar con una guía de entrevista donde estarán los tópicos básicos de la
investigación, teniendo la liber tad de ampliar la exploración de esos temas.
Una vez que se recepta la información por par te del entrevistado, la misma es procesada, interpretada y
analizada por el investigador para seleccionar los tópicos que sean de utilidad para la investigación en curso.
El uso de las entrevistas a profundidad suele ser útil para explorar información a la que no se puede acceder
fácilmente con otras técnicas de investigación.
Algunas recomendaciones para sacar el mayor provecho de esta técnica, se exponen a continuación:
Las entrevistas deben ser físicas y grabadas, ya sea en

audio o video, para poder ser analizadas con mayor
tranquilidad.
El entrevistador nunca debe contradecir al entrevistado,

ni dar su punto de vista, se limita únimente hacer las
preguntas y guiar el curso de la investigación.
El entrevistador debe tener muy claro cuáles son

las preguntas que se le va a realizar al
Recuperado de www.dosmasdos.com.ar, 2016 entrevistado, las cuales pueden ser llevadas en un
Las entrevistas a profundidad son papel impreso o bien memorizadas.
útiles para conocer las opiniones de
los clientes.
La duración de la entrevista debe estar comprendida

entre 60 y 90 minutos, tiempo necesario para explo-
rar el pensamiento del entrevistado.
30
La clave de esta técnica de investigación es generar un cuestionario de preguntas adecuadas para obtener la
mejor información posible.
Por ejemplo, si se quiere hacer o lanzar un nuevo jugo nutritivo para niños, probablemente la mejor información
técnica sobre el producto puede ser obtenida por medio de una entrevista a profundidad a un pediatra y la guía
de preguntas podría ser la siguiente:
GUÍA DE PREGUNTAS PARA

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Entrevista a: Dra. Sonia Flores (Pediatra – Nutricionista)
Objetivo: obtener información sobre las características
que debe tener el producto.
1. ¿Cuáles son los problemas nutricionales más frecuentes en los niños?
2. ¿Qué opina sobre los productos nutricionales?
3. ¿Cómo puede un producto compensar las deficiencias nutricionales

de un niño?
4. ¿Qué vitaminas deben ser incluidas en una bebida nutricional para
niños?
5. En base a su experiencia, ¿los padres consideran importante un
complemento nutricional para sus hijos?
6. En base a su experiencia, ¿cómo podría ser formulado un producto
nutricional para niños?
¿Cómo realizar la entrevista?
1. Antes de iniciar, asegúrate que los equipos (grabadoras de audio y

video) que usarás para la entrevista funcionen correctamente y estén
listos para la sesión.
2. Inicia la sesión indagando sobre el perfil del entrevistado, es decir,
conociendo aspectos básicos como la edad, estado civil, el cargo en la
empresa, entre otros.
3. Realiza algunas preguntas o genera un diálogo previo para crear
confianza con el entrevistado. Recuperado de www.altag.net, 2016
4. Explica el porqué de la sesión y los objetivos que persigue, resaltando la Planifica correctamente la sesión de
la entrevista a profundidad antes de
impor tancia que tiene su opinión para lograr los resultados planteados. tener contacto con el entrevistado.
5. Utiliza el guión de preguntas, el cual debe tener un orden y estructura
correctos. Se debe dar el tiempo necesario al entrevistado para que
pueda procesar, analizar la pregunta y contestar adecuadamente. De
ser posible, hay que realizar preguntas de aclaración o ampliación para
temas que no hayan quedado explicados correctamente.
6. Una vez concluido el diálogo, agradece al entrevistado y finaliza la
sesión.
31
Observación directa
Es una técnica de investigación que consistente en recoger y analizar datos por medio de la observación del
fenómeno investigado, para explicar el comportamiento del mismo.
Este método de investigación es muy usado en marketing puesto que, por ejemplo, puede observarse al consumidor
en interacción con el producto que está comprando, a fin de entender su comportamiento y decisiones de compra.
La observación directa es adecuada para todo proceso de investigación puesto que el investigador puede obtener
una comprensión profunda del fenómeno que está estudiando.
De acuerdo a su naturaleza, se puede clasificar en los siguientes tipos:
Por su estructura:
Se refiere a que el tipo de información a obtener

ha sido previamente parametrizada. Por
Estructurada ejemplo, contar las veces que un cliente lee los
ingredientes del producto antes de comprarlo.
Se refiere a la observación general, sin tener un

No esquema o variables que analizar previamente.
estructurada Por ejemplo, cuando se observa el
compor tamiento de un cliente dentro de una
tienda de ropa.
Por la forma de contacto con el fenómeno:
Es decir, cuando el investigado no conoce que

está siendo observado y/o grabado, permitiendo
Encubierta que éste actúe con normalidad. Por ejemplo, al
monitorear mediante video la forma en que un
cliente analiza el menú de un restaurante.
Cuando un cliente es consciente de que está

Abierta siendo observado y/o grabado. Por ejemplo,
cuando se realizan degustaciones de sabores.
32
Por el ambiente donde se desarrolla el fenómeno:
Implica el registro de la información en el lugar

donde se genera. Por ejemplo, analizar el perfil
Natural de los clientes de un consultorio en la sala de
espera del mismo.
En este caso se crean entornos especialmente

diseñados para registrar la información. Por
Artificial ejemplo, cuando se observa a un cliente
analizando la compra de una cocina en un lugar
simulado de un hogar.
Es muy impor tante que el análisis de la información obtenida de los métodos de observación, sea establecido en
función de los objetivos de la investigación, puesto que éstos darán el curso del trabajo de campo y definirán los
parámetros de medición de la observación.
A continuación se ilustra un ejemplo con una tabla para recoger datos de los factores de satisfacción de los
clientes que visitan una farmacia:
ESQUEMA DE OBSERVACIÓN DIRECTA

OBJETIVO: EVALUAR EL PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA FARMACIA XYZ
CASO DE OBSERVACIÓN NO.: 1
Factores 1 (Malo) 2 (Regular) 3 (Bueno) 4 (Excelente)
El cliente fue recibido con un saludo.
El cliente hizo fila para ser atendido.
El cliente fue atendido correctamente.
Se contaba con todos los medicamentos

que necesitaba el cliente.
El despacho del pedido fue a tiempo.
El asesor le comunicó de ofertas especiales

al cliente.
El cliente fue despedido correctamente.
33
Entre las principales ventajas que se pueden
mencionar de la observación directa están:
• Permite la medición de los compor tamientos

reales del cliente.
• Los compor tamientos se van midiendo
conforme se suscitan.
• La información obtenida de este método es
exacta.
• Al ser un esquema abier to, se evitan los
errores por plantear erradamente preguntas.
Como desventajas, los métodos de observación

directa tienen el inconveniente de que al generar
datos espontáneos, es difícil interpretar o
encontrar patrones rígidos de comportamiento,
Observar a los clientes mientras compran, ayuda a comprender
sus comportamientos adecuadamente.
por lo que la habilidad del investigador se vuelve
fundamental para enriquecer los resultados, dado
que se pueden encontrar diversos datos.
No existe una cantidad exacta de observaciones que se deben realizar,

quedando a criterio del investigador determinar la cantidad de casos de
estudio que desee aplicar, tomando en cuenta que con un mayor número
de casos, se podrá obtener mayor certeza de información que aporte a la
investigación.
Recuerda Recuerda
El cliente fantasma
Recuerda Recuerda
La técnica denominada “cliente fantasma” consiste en que el investigador o
un sujeto designado por éste se haga pasar como cliente, incluso realizando
Las técnicas de compras, para observar directamente un aspecto en particular. Es una
investigación cualitativa variante del método de observación directa.
no son concluyentes,
es decir, no se puede
obtener resultados finales La idea central de esta técnica es que el investigador pueda obtener de
sobre lo que se investiga. primera mano información sobre lo que se pretende conocer, incluso
Sin embargo, ayuda a
tener una comprensión
induciendo con su comportamiento a medir las reacciones de los sujetos con
profunda del tema a los que actúa.
investigar.
Un ejemplo de esta técnica es lo que se usa con frecuencia en el ámbito
de los servicios para evaluar la atención al cliente de los competidores y
compararla con la de la empresa. También suele usarse para medir la forma
en que se está atendiendo al cliente dentro de la propia organización, con
respecto a los procesos de ayuda y resolución de problemas que puedan
presentarse al momento de hacer una compra.
El éxito de esta técnica consiste en la habilidad con la que el investigador

puede desempeñarse como un cliente real sin ser detectado, a fin de poder
recoger la mayor cantidad de información posible de las sesiones realizadas.
34
¿Cómo se planifica un “cliente fantasma”?
Para realizar una correcta investigación, es adecuado seguir los siguientes

pasos:
1. Definir los parámetros del estudio: en este punto, el investigador

planifica los aspectos que van a ser evaluados por el cliente fantasma,
definiendo los parámetros con los que se evaluarán los fenómenos.
Esto es, establecer un sistema de calificación del aspecto a investigar. Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
El “mystery shopper” o cliente fantasma
Por ejemplo, la limpieza de los baños de un restaurante puede ser involucra la participación activa del
calificado como 1 (pésimo) y 5 (muy satisfactorio). investigador dentro del trabajo de campo.
2. Establecer los lugares donde se recogerá la información: dependiendo de lo que se vaya a evaluar,
es impor tante definir el momento adecuado para obtener la información y el lugar propicio. Por ejemplo,
en un patio de comidas donde se quiera medir la reacción de sus empleados ante una gran cantidad de
clientes, probablemente la hora del almuerzo sea ideal para observar este compor tamiento.
3. Ejecutar el trabajo de campo: este punto es impor tante, puesto que se debe seleccionar correctamente
a la persona que realizará el trabajo de campo. En ocasiones, esta persona suele ser alguien completamente
ajeno a los intereses del investigador, incluso siendo contratado para realizar este trabajo. Es clave
monitorear el trabajo que se hace dentro de la investigación de campo.
4. Analizar los datos en función de los parámetros establecidos: para la interpretación de estos datos,
se puede valer de una cantidad amplia de casos que puedan medir si estos son tendenciales o aislados
entre las diferentes observaciones.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CLIENTE FANTASMA
• El informe es más profundo y detallado.
• Se puede crear la situación que se quiere medir.

VENTAJAS
• Los clientes misteriosos pueden observar el compor tamiento de otros compradores.
• Se puede repetir periódicamente las visitas a los establecimientos, lo que permite

medir la implantación y efectividad de las medidas propuestas en visitas anteriores.
• Un target amplio de compradores puede no quedar reflejado por los mystery shoppers.
• Está basado en juicios subjetivos.

DESVENTAJAS
• Costo elevado.
• Los trabajadores se pueden sentir presionados por la supervisión a la que son sometidos.
35
Tests
Los tests o testeos son técnicas cualitativas que sirven para poner al producto
en contacto con el cliente a fin de que éste pueda probarlo, analizarlo o emitir
Buen sus opiniones conBuen
respecto al mismo. Esta información puede ser usada para
vivir vivir
alinear el producto a las expectativas del cliente y realizar ajustes antes de la
etapa de manufactura del producto.
Buen Buen
En el caso de los servicios, los testeos son usados simulando una situación de
vivir vivir
compra en un punto de venta, donde el cliente evalúa cómo fue atendido y
dando su criterio con respecto a su compra.
En las empresas se
debe realizar un
testeo para conocer Uno de los usos más importantes de esta técnica son las denominadas
las necesidades de
formación ocupacional pruebas ciegas. Esto es, cuando un cliente prueba el producto con los ojos
y capacitación, con cerrados o en envases, de manera que éste no conozca el producto que
el fin de mejorar
los indicadores de está consumiendo y pueda dar su opinión sobre sabores, olores o textura
productividad laboral. del mismo. La idea es que el cliente sea capaz de reconocer su producto
preferido, cuando no está influenciado por la marca del mismo.
También, otros usos de esta técnica son las pruebas de producto. En este
caso, los prototipos del producto son entregados al cliente para que sean
usados por un tiempo establecido y luego se recopilen los comentarios
acerca de la experiencia de uso del mismo.
Estas técnicas suelen ser utilizadas en conjunto con algunos de los métodos
revisados anteriormente para obtener mayor información del fenómeno
estudiado.
Entre las ventajas de esta técnica se puede

mencionar:
• Permite que las empresas bajen la tasa de

errores en manufactura y controlen sus costos
de producción.
• Se logra comprender las preferencias más
específicas de los clientes, puesto que el cliente
no tiene estímulos al momento de par ticipar
a más de su propia percepción.
• Las desventajas que pueden aparecer en su
aplicación son:
• Se realizan las pruebas con un rango
pequeño de datos para verificar que funciona
correctamente, por lo que no son datos
concluyentes.
Las pruebas de producto son útiles para ajustar sus
características a las expectativas del cliente. • El tiempo y costos de su implementación son
altamente onerosos para el investigador.
36
Técnicas cuantitativas
Las técnicas cuantitativas son aquellas que permiten al

investigador obtener resultados concluyentes puesto
que los datos que se obtienen son estadísticamente
representativos del mercado total y su interpretación
puede ser validada de manera numérica.
Su naturaleza cuantitativa permite al investigador indagar Recuperado de www.wordpress.com, 2016

ampliamente en las respuestas obtenidas e interpretar los
datos mediante el cruce de las variables de estudio. La Las técnicas cuantitativas se basan
en la interpretación estadística de
principal técnica de investigación usada es la encuesta.
Enlace Enlace
los datos numéricos obtenidos en la
recolección.
Web Web
La encuesta
Es una técnica de recolección de datos mediante la cual un entrevistado

proporciona información con base a un cuestionario Enlacepreviamente Enlace
Web
elaborado afín a los objetivos de la investigación. A través de la encuesta Web
se pueden conocer las opiniones y posturas del encuestado con respecto
a un tema par ticular, basándose en una serie de preguntas con relación Para aprender a diseñar
encuestas en línea con
al tema de estudio. Google Forms, revisa el
video tutorial:
La encuesta debe ser realizada a una cantidad representativa de “Con los nuevos Google
Formularios (Google
entrevistados, de modo que la información obtenida pueda ser proyectada Forms) - 2016 (Tutorial) -
como una opinión del total de la población que se está investigando. A Prodidáctica” en:
este proceso se le denomina muestreo estadístico.
Como ventajas y desventajas de esta técnica se pueden destacar: watch?v=zFhrZGtK9CI
• Los resultados de esta técnica son concluyentes.

VENTAJAS • Los datos son confiables porque se basan en respuestas
parametrizadas mediante el cuestionario.
• El cuestionario es fácil de aplicar y recoger los datos.
• En ocasiones, el encuestado no está dispuesto a contestar o

contesta de manera incorrecta, con tal de evadir la misma.
DESVENTAJAS • Existen temas que pueden tocarse dentro del cuestionario, los
cuales pueden resultar incómodos para el entrevistado.
• Los costos de ejecución de las encuestas suele ser elevado, así
como el esfuerzo en el trabajo de campo.
37
De acuerdo con la forma en que las encuestas son recogidas, se pueden clasificar en:
Personal
Tipos de Telefónica
encuestas
Por correo
Electrónica
Encuesta personal
Es el tipo de encuesta más usado en investigaciones de mercado en la actualidad debido a la efectividad

de los resultados que se obtienen. Consiste en que el entrevistado es consultado directamente por un
entrevistador que realiza las preguntas y guía el curso del cuestionario, asegurándose de que sea llenado en
su totalidad y sin errores, sin inducir al entrevistado a contestar de una u otra forma.
Encuesta telefónica
Es un tipo de encuesta adecuada cuando se cuenta con una base de datos de clientes con información
básica que permitan facilitar el contacto con los mismos. Las encuestas telefónicas suelen ser administradas
por un entrevistador en tiempo real el cual se encuentra en un centro de llamadas, también conocido como
call center.
Encuesta por correo
Este tipo de encuesta es muy poco utilizado puesto que las probabilidades de respuesta por medio del
entrevistado son muy bajas. Suele utilizarse con clientes que reciben documentos en el correo (como los
estados de cuenta de las tarjetas de crédito), en los cuales se pueden inser tar pequeños cuestionarios para
que sean llenados y enviados de regreso a la empresa, o recogidos en el sitio donde el cliente recibió el
correo.
Entrevista electrónica
La penetración del Internet ha hecho que la realización de cuestionarios electrónicos se convier ta en una
opción económica y efectiva para la investigación de mercados. Se usan para el efecto correos electrónicos,
páginas web e incluso redes sociales para la realización de las mismas. La desventaja que tienen es que
es complicado asegurar que la persona que está respondiendo tiene el perf il que se está buscando en la
Aprendo
investigación.
Aprendo
Aprendo Aprendo
1. Forma grupos de trabajo e investiguen en Internet qué herramientas informáticas

existen para realizar formularios que se puedan enviar a tus futuros clientes.
2. Realicen un comparativo entre las tres más importantes que encuentren y expongan en
clase el por qué una de ellas es la mejor herramienta.
38
Etapas de una encuesta
Para realizar una correcta encuesta, es necesario seguir las etapas siguientes
para asegurar que se pueda obtener el mejor provecho de esta técnica.
1. Formulación En esta etapa se deben formular objetivos específ icos para la encuesta, los
de los objetivos: cuales guiarán el desarrollo de las preguntas.
Se debe def inir el perf il del encuestado en términos de edad, sexo, condición
económica, entre otros, para saber a quién se debe encuestar, y así formar
2. Diseño de
un grupo de personas elegidas al azar, que resulte representativo para el
la muestra:
estudio. Además, es impor tante def inir la cantidad de encuestas que deben
realizarse para obtener representatividad en los datos.
Conforme a los objetivos propuestos en el primer punto y a los recursos

3. Selección del tipo
con los que se cuenta, se debe escoger un tipo de encuesta para la
de encuesta:
recolección de datos: personal, telefónica, por correo o electrónica.
En esta etapa se formulan las preguntas que se realizarán para cumplir con
4. Diseño del los objetivos propuestos. Esta lista de preguntas no tiene un esquema definido
cuestionario: y puede formularse de distintas maneras, de acuerdo a las necesidades de
información.
Antes de ejecutar el trabajo de campo es adecuado realizar una pequeña

5. Encuesta piloto prueba de la encuesta para conocer si se está usando un lenguaje
(Pre-test): comprensible, llevando un orden lógico y si las instrucciones del cuestionario
son adecuadas.
Se trata de la recolección de datos que realizará el entrevistador, y para

6. Ejecución: ello debe dirigirse y guiar a los entrevistados para la correcta realización
de la encuesta.
El cuestionario
Como ya se ha mencionado, el cuestionario es la

herramienta principal de la encuesta. Éste puede def inirse
como un conjunto de preguntas interrelacionadas entre sí,
redactadas con un lenguaje entendible para el entrevistado
de modo que no induzcan a la respuesta; y ordenadas con Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
una secuencia lógica para lograr los resultados pretendidos Planifica correctamente la sesión de la
entrevista a profundidad antes de tener
en la investigación. contacto con el entrevistado.
39
Las preguntas del cuestionario pueden clasificarse en:
Según la • Preguntas abier tas

respuesta • Preguntas cerradas
admitida
Según su • Preguntas filtro

función en el • B aterías de preguntas
• Preguntas de control
cuestionario • Preguntas amor tiguadoras
• Preguntas de identificación
Según su • Preguntas de acción
contenido • Preguntas de intención
• Preguntas de opinión
• Preguntas de motivos
A continuación se ilustrarán algunos ejemplos de los diferentes tipos de preguntas de acuerdo a esta clasificación:
SEGÚN LA RESPUESTA ADMITIDA

Tipos Concepto Ejemplo
Son preguntas que se realizan para que el
Preguntas ¿Qué opina sobre el ambiente de este
cliente explique lo que viene a su mente. Se
abier tas establecimiento?
recomienda su uso sólo en caso necesario.
¿Consume este producto al menos una vez por
mes?
Sí
Son preguntas que limitan la respuesta a No
opciones previamente establecidas. Pueden
Preguntas
ser dicotómicas (Sí o No) o de opción múltiple ¿Con qué frecuencia consume este producto?
cerradas
(De acuerdo, parcialmente de acuerdo, en Una vez al mes
desacuerdo) Dos veces al mes
Tres o más veces al mes
No lo consumo
40
SEGÚN LA FUNCIÓN DENTRO DEL CUESTIONARIO
Preguntas de Se usan para eliminar perfiles que ¿Posee un teléfono celular smar tphone?
filtro no son útiles para la investigación Sí No (Finaliza)
Son varias preguntas que tratan

Batería de ¿Visita frecuentemente esta farmacia?
sobre un mismo tema y deben
preguntas ¿Cómo se ha sentido atendido?
estar juntas en el cuestionario
Se hacen para comprobar la Preguntar al inicio:

Preguntas de veracidad de las respuestas del ¿Es consumidor de bebidas energizantes?
control encuestado. Se ponen en distintas Y en otro lugar de la encuesta preguntar:
par tes del cuestionario. ¿Consume frecuentemente bebidas para sentir energía?
Son preguntas que se realizan
En vez de preguntar:
Preguntas con un tono suave y poco
¿Se practicaría un abor to? Se puede preguntar:
amor tiguadoras directo, cuando se tratan temas
¿Está de acuerdo con la práctica del abor to?
polémicos.
SEGÚN SU CONTENIDO
Sitúan las condiciones
Preguntas de
sociales o demográficas Género: M F
identificación
del individuo.
Preguntas de Se refieren a las acciones ¿Va al cine con frecuencia?
acción que realiza el encuestado. Sí No
¿Compraría este producto?
Preguntas de Se indaga sobre las
Sí No
intención intenciones del entrevistado.
Lo pensaría
Se trata de comprender el
Preguntas de
pensamiento del encuestado ¿Qué opina sobre la gestión del Alcalde de su ciudad?
opinión
a partir de su opinión.
¿Cuáles de las siguientes frases encaja más en su opinión sobre el

Alcalde de su ciudad?
Me parece buena persona

Tratan de conectar las
Preguntas de opiniones con las razones
Ha hecho malas obras
motivos por las cuales se opina de
esta manera.
Compar to su ideología
Me opongo a su par tido
41
Consolida
tus conocimientos
1. Escribe V si es verdadero ó F si es falso.
• Una de las desventajas del focus group es que el moderador puede afectar e inferir en los
resultados que se dé en el mismo.
• El focus group debe estar conformado entre 15 y 20 personas .
• La observación estructurada es cuando el problema de investigación no está definido

aún.
• De acuerdo al método de observación existen dos tipos que son: estructurada y no

estructurada.
• La herramienta del cliente misterioso consiste en pagarle a alguien para que vaya a la
empresa que requiere la investigación y evalúe al personal.
• Las encuestas semiestructuradas son par te de los tipos de testeo.
2. Completa el siguiente cuadro acerca de las ventajas y desventajas de la ENTREVISTA A

PROFUNDIDAD.
VENTAJAS DESVENTAJAS
42
3. Trabajen en equipo y diseñen un cuestionario (10 preguntas) para los alumnos de su colegio que
están cursando el tercer año de bachillerato, en el cual les pregunten acerca de sus proyectos
después de graduados del colegio. Este cuestionario deberán representarlo en el cuadro de abajo.
Recuerda seguir todas las recomendaciones para realizar una correcta encuesta.
43
• Ejecutar una investigación de campo entre los potenciales clientes/usuarios determinados para establecer las necesidades de la zona geográ-
fica, de tal manera que se determinen las potenciales ideas de emprendimiento.
Explora • ¿Consideras que las expectativas
tus conocimientos de las personas con respecto a
los productos que quieren son
fáciles de explorar e identificar?
compañeros de clase y tu
profesor.
Recuperado de www.somoselmedio.org, 2016 • ¿Qué pasaría si al momento
El trabajo de campo es vital para la de determinar el tamaño de
recopilación de los datos que nos
permitirán reconocer las necesidades de
población se utiliza la fórmula
nuestros clientes. de población finita en lugar de
la población infinita y viceversa?
¿Qué problemas se originarían?
RECOPILACIÓN DE DATOS DE INVESTIGACIÓN

El proceso de recopilación de datos de la investigación o conocido como
trabajo de campo, implica los métodos, técnicas y herramientas que deben
usarse para que la información levantada sea útil para la toma de decisiones
y sin presentar sesgos.
Los sesgos de información son situaciones voluntarias o involuntarias que

ocurren dentro de la planif icación de la investigación o trabajo de campo,
que inf luyen alterando los datos que se recopila (Lind, Marshall & Wathen,
2012). En par ticular, se pueden def inir los siguientes tipos de sesgos de
información:
• Sesgo de diseño. Este tipo de sesgo se ref iere, a los errores producidos
por una mala planif icación de la investigación, esto quiere decir que
Glosario al iniciar este proceso se escogen mal las metodologías, tipos de
variables, herramientas
de levantamiento de
Glosario información u otros,
que tendrán una
Trabajo de campo. Es la
consecuencia en los
fase de la investigación resultados que se
de mercados donde se obtienen a largo plazo.
recopila la información
en contacto con los
potenciales clientes. Este tipo de sesgo suele
ser inevitable por lo que,
Sesgo. Situación voluntaria
o involuntaria que genera
la mejor recomendación
que los datos recopilados es af inar correctamente,
tengan errores significativos tanto a la problemática Recuperado de www.wordpress.com, 2016
que pueden influir en
los resultados de la
como el alcance del Recopilar datos de investigación correctamente
estudio, a f in de implica disminuir las posibilidades de sesgo de
investigación. la información.
minimizar este riesgo.
44
• Sesgo de selección o sesgo muestral. Este
sesgo se ref iere a los errores generados al
no def inir a quiénes se dirigirán las distintas
herramientas de la investigación, es decir,
cuando se escoge equivocadamente a los
individuos a ser estudiados.
Dentro de este sesgo se pueden destacar

dos tipos: sesgo de omisión (cuando se
excluye de la muestra individuos que pueden
proporcionar información adecuada), y
sesgo de inclusión (cuando dentro del Recuperado de www.blogspot.com, 2016
estudio se toman en cuenta individuos que Las herramientas informáticas son una forma adecuada de
evitar los errrores de sesgo de información.
no apor tan a la investigación).
• Sesgo de procedimiento. Se presenta cuando el trabajo de campo es ejecutado por personas con poca
experiencia o voluntad para realizar la recopilación de los datos de una manera correcta.
En este caso el error humano es el principal problema a resolver, por ejemplo, un entrevistador sin
experiencia puede fácilmente inf luir con sus opiniones en la forma de contestar de un individuo.
• Sesgo de recopilación y medición. Este sesgo se presenta cuando no se usan los procedimientos correctos
para el levantamiento de datos o para el análisis de los mismos, ya sea por un desconocimiento de las
herramientas informáticas disponibles, o por la falta de criterio estadístico o analítico del investigador.
¿Cómo evitar estos sesgos?
El investigador debe ser consciente de que los riesgos de la aparición de sesgos en la investigación es
una realidad que se debe enfrentar. Por ello, a continuación se presentan algunas consideraciones para la
reducción de sesgos:
Consideraciones para disminuir el sesgo de diseño
Buen por un error en la selección adecuada

Habiendo def inido que el sesgo de diseño se presenta Buen de las
herramientas de investigación o de los procedimientos para llevar a cabo la misma, es imporvivir
vivir tante tener en
cuenta las siguientes consideraciones para evitarlo.
1. Def inir claramente el problema

Buen Buen
vivir vivir
Es impor tante que el investigador tenga claro que el problema de
investigación es la base que rige todo el proceso y lo que se incluya u omita Es importante que los
en el mismo tendrá directa relación con los resultados del estudio, por ello, directivos escuchen a sus
colaboradores cuando se
la def inición del problema, debe ser un proceso mesurado y analítico en produce un conflicto entre
el cual se tomen en cuenta todas las causas y efectos del problema. Por ellos, e impulsen el diálogo
ejemplo, si se quiere lanzar un nuevo producto al mercado, es impor tante para la resolución del
problema, de esta forma
def inir qué aspectos se desconocen sobre el consumo de este producto para se evitan sesgos y podrá
que dentro de la problemática se incluyan aspectos como la distribución y tomar decisiones justas.
el precio.
45
2. Establecer adecuadamente los objetivos de la investigación
Uno de los errores de diseño más comunes es la def inición incorrecta de

los objetivos de investigación, puesto que éstos son los que def inen las
herramientas a usar.
Por ejemplo, si se necesita conocer los procedimientos que realiza la
competencia para entregar un producto a domicilio, uno de los objetivos
Recuperado de www.blogspot.com, 2016 de la investigación debería responder a esa necesidad de información.
Planificar comprende estructurar Es por ello que, los objetivos deben cubrir en su totalidad todo lo que se
la metodología de investigación.
requiere conocer respecto de la investigación.
3. Seleccionar las herramientas más útiles para la recopilación de la

información
Es impor tante tener claro que cada herramienta de investigación

responde a un tipo de necesidad en par ticular, y que la selección correcta
o incorrecta de éstas inf luirá en los resultados.
Por ejemplo, si se necesita conocer información técnica sobre un nuevo
Enlace Enlace más adecuada será la entrevista a profundidad,
producto, la herramienta
Web Web
puesto que un grupo focal o una encuesta podrían dar una información
bastante limitada.
Enlace La mejor forma Enlace

de evitar los sesgos de diseño, es una revisión previa de la
Web Web
literatura disponible en metodología de investigación y estudios anteriores
que puedan servir como guía para la planif icación correcta.
Las consideraciones para
disminuir el sesgo, revisa
el video: “27. Sesgos de Consideraciones para disminuir el sesgo de selección o sesgo muestral
medición | Metodología de
la investigación científica – El diseño muestral implica la selección correcta de los individuos que serán
Bioestadístico” en:
objeto del estudio, por lo que es fundamental que éstos sean escogidos en
https://www.youtube.com/ base a un criterio estadístico. Para ello, se realizará un proceso de elección
watch?v=-sW- fzri7ss de la muestra basado en los siguientes criterios:
• En casos de estudios cualitativos donde se usen grupos focales,

entrevistas a profundidad o métodos de observación, se seleccionarán
Para herramientas los entrevistados con base en la relevancia que tienen para el estudio.
cualitativas: Al ser cualitativos no requieren de una metodología exhaustiva para
la selección.
• En este caso, el diseño de la muestra par tirá de la población, es

decir, la cantidad de personas que reúnen características similares y
af ines con el objeto de estudio, basadas en información secundaria.
Por ejemplo, si se piensa en lanzar un producto dirigido a niños de
Para herramientas la ciudad de Quito, la población objeto de estudio podría obtenerse
cuantitativas: mediante los datos demográf icos que tienen organismos de gobierno
como el INEC a par tir de esto, se puede calcular el número de niños
que deben ser encuestados para ser representativo del total de la
población.
46
Para una correcta selección de la muestra se usarán las siguientes fórmulas estadísticas:
Tamaño de la población Es considerada como: Formula a usar:

del estudio
Mayor a 100,000 Z2 x P x Q
Población infinita n=
personas
e2
2
Menor a 100,000 Z2 x P x Q x N
Población finita n=
personas e (N-1) + Z 2 x P x Q
Los valores a reemplazar en la fórmula son:
• N = tamaño de la población, es decir, el total de personas que serán objeto del estudio.
• n = tamaño de la muestra, esto es, la cantidad de encuestas que deberán realizarse.
• Z= Nivel de confianza. Es el valor que indica la probabilidad de obtener un tamaño de muestra acer tado
para el estudio. Usualmente, al efectuar estudios de mercado, se trabaja con el 95% de nivel de confianza,
donde el valor de Z es de 1,96. Además, en los negocios turísticos se puede estimar un 90% de nivel de
confianza, en ar tesanías un 95% y en el sector textil un 99%.
• Porcentaje de error. Es el margen de error aceptado para la determinación de la muestra. Los errores
más comunes se producen por las variaciones que existen entre cada observación o por alguna falla en
el diseño de la herramienta de investigación.
• P = Probabilidad de Éxito y Q= Probabilidad de fracaso. Son los valores que indican la posibilidad de que
un elemento de la población sea seleccionado para la muestra.
Esto es semejante a cuando lanzamos una moneda y tenemos dos opciones: cara o sello. Por tanto cada
una de ellas tiene un 50% de probabilidad de ocurrir (éxito) y 50% de no ocurrir (fracaso).
Nivel de Confianza Valor Z Porcentaje de error (e)
1.65 10%
Aprendo 1.96
Aprendo 5%
haciendo con TICs 2.58 haciendo con1%TICs
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, busquen el sitio web del Instituto Nacional de Estadisticas y Censos
(INEC) y obtengan información demográf ica de su cuidad.
2. Discutan acerca de la creación de un producto nuevo de acuerdo a la cantidad de

habitantes que existen.
3. Presenten una propuesta en diapositivas para ser discutida en clases.
47
Para ilustrar el uso de las fórmulas, se tienen los siguientes ejemplos:
En caso de una población infinita:
Un emprendedor va a lanzar un nuevo servicio de lavado de alfombras a domilicio y por datos del INEC se
conoce que en su ciudad están registradas 120,000 casas. Basándose en los datos anteriores, para conocer a
cuántos dueños de casa deberá encuestar, debe realizar el siguiente cálculo:
• N = 120 000 casas

• n = tamaño de la muestra a determinar
• Z = 95% de nivel de conf ianza, esto es un valor Z de 1.96
• e = 5% de margen de error aceptable
• P/Q = 50% de éxito y 50% de fracaso
Aplicando la fórmula, se obtiene lo siguiente:
z2 P . Q
n=
e2
1,962 X 0,50 X 0,50

n=
0,052
n = 0,9604
0,0025
n = 384
Esto quiere decir, que la investigación debe realizarse considerando 384 casas para que la muestra sea
representativa y sus resultados puedan asumirse como el total del mercado objetivo.
Hay que destacar que en los casos de poblaciones infinitas, con los niveles de confianza y de error establecidos,
el valor siempre saldrá 384, puesto que en esta fórmula no se usa el valor de la N poblacional.
En el siguiente ejemplo se podrá visualizar la diferencia:
En caso de una población finita:

Recuerda Recuerda
Un emprendedor va a lanzar un nuevo servicio de lavado de alfombras a domilicio
en una urbanización privada. Por datos de la administración, se conoce que en
esta urbanización viven 12,500 familias. Basándose en los datos anteriores, para
Recuerda Recuerda
conocer cuántos dueños de casas deberá encuestar, debe realizar el siguiente
cálculo:
Según el INEC (2010):
“el Censo de Población y
Vivienda es un recuento • N = 12 500 casas
a nivel nacional de la • n = Tamaño de la muestra
población y vivienda, que
se realiza cada 10 años • Z = 95% de nivel de conf ianza, esto es un valor Z de 1.96
con el fin de generar • e = 5% de margen de error aceptable
información estadística
confiable, veraz y • P/Q = 50% de éxito y 50% de fracaso
oportuna” (párr.1).
48
Aplicando la fórmula para poblaciones f initas, se obtiene lo siguiente:
z2 P . Q . N
n=
e (N - 1) + Z 2 P . Q
2
1,962 X 0,5 X 0,5 x 12 500

n=
0,052 (12 500 - 1) + 1,962 0,25 X 0,5
Las proyecciones poblacionales
n= 12,005 son un instrumento
31,2475 + 0,9604 imprescindible para llevar a cabo
la planificación demográfica,
económica, social y política del
n = 12,005 Ecuador (INEC, 2010).
32,2079
n = 372
Para este caso, el numero de encuestados va a ser menor que en el anterior, puesto que deben entrevistarse
a 372 dueños de casa para obtener una opinión representativa de toda la población que es objeto de estudio.
Se puede resumir que la cantidad de encuestas que se deben realizar se basan en los siguientes criterios:
El tamaño de
la población
de estudio
El margen
El nivel de
de error
confianza que
permisible
se espera del
para el
estudio
estudio
Es impor tante considerar el cáculo adecuado de las muestras que se deben tomar para el estudio, pues sólo
de esta manera se obtendrán resultados conf iables.
49
Por ejemplo, en el caso anterior no se puede asumir que las 372 casas son
representativas del total, porque seguramente muchas de ellas no tienen
alfombras y, por ende, no pueden proporcionar información correcta
sobre el producto. En casos como éste las preguntas de f iltro pueden
ser una solución optima para consultar exclusivamente a personas que
posean alfombras en sus casas.
Otro ejemplo muy común en los errores de recopilación es presumir que

un lugar público o de mayor af luencia de personas es la mejor opción
para levantar información, pero no siempre es así.
Imagina que se está realizando un estudio para un negocio de comida

rápida en el nor te de tu ciudad; sin embargo, se considera como lugar de
recopilación de información un centro comercial. No se puede asegurar
Recuperado de www.presenciapr.com, 2016
que un centro comercial es un lugar donde van exclusivamente personas
El lugar donde se hacen las
encuestas puede influir en los
de una zona determinada, puesto que, al ser un lugar publico, pueden
resultados. llegar individuos de varias zonas de la ciudad.
En la actualidad, existen aplicaciones informáticas que permiten acelerar

el proceso de toma de información, realizando las encuestas vía Internet
en una pagina web. Una de ellas es Google Formularios:
Recuperado de www.aulaclic.es, 2016
Esta página permite la creación de encuestas en línea con la opción de

enviarlas en un link a los encuestados para facilitar la información. Solo
se necesita de una cuenta en Google para acceder.
Luego de seleccionar la muestra, se puede ejecutar el levantamiento de

la información usando las preguntas de f iltro, para que los encuestados
reúnan las características propias del estudio.
50
Consideraciones para disminuir el sesgo de procedimiento
Las consideraciones que se deben tomar en cuenta para disminuir este

sesgo son las siguientes:
1. Seleccionar correctamente al equipo de investigación
Dentro de las características que deben ser tomadas en cuenta para

seleccionar a quienes ejecutarán la investigación, se destacan las
siguientes:
• Responsabilidad,
• Honestidad,
• Carisma,
• Capacidad de raciocinio, Un equipo de investigación
• Entusiasmo, entre otros. motivado siempre realizará un
trabajo exitoso.
Es impor tante que esta selección se realice con la debida anticipación

antes del trabajo de campo.
2. Capacitar al equipo para la investigación
El equipo de investigación debe recibir capacitaciones con respecto a:

• Investigación de mercados,
• Técnicas de persuasión,
• Liderazgo y motivación,
• Relaciones interpersonales y
• Otras que puedan ayudarle a ejecutar correctamente su trabajo.
3. Motivación del equipo
Para asegurar un correcto trabajo se debe lograr un empoderamiento

del equipo, manteniendo su estado de ánimo positivo durante todo
el trabajo de campo, esta motivación puede ser tanto personal,
monetaria y de recompensa.
Consideraciones para disminuir el sesgo de recopilación y medición
Para disminuir este sesgo es impor tante que todo el proceso del trabajo de campo sea monitoreado y
supervisado por el líder del equipo de investigación y posteriormente se deben validar los datos recopilados.
La veracidad de los datos puede monitorearse haciendo una validación de la calidad de la información que
se está obteniendo y buscando posibles errores en la forma en que se están formulando las preguntas.
Una vez que se ha realizado el levantamiento de la información, el siguiente proceso es la tabulación

de datos, mediante el cual se codif ican los datos a obtener para luego analizarlos estadísticamente, en
esta par te es fundamental el conocimiento de nociones básicas de estadística y el uso de programas
informáticos que permitan analizar adecuadamente los datos obtenidos y obtener conclusiones en base a
los mismos.
51
Consolida
tus conocimientos
1. Explica y argumenta si las siguientes afirmaciones son correctas o incorrectas. ¿por qué?
a. Los sesgos de diseño pueden evitarse planteando correctamente las preguntas de la encuesta.
b. En el sesgo de tipo muestral, el factor clave para evitarlo es evitar los errores de omisión e inclusión.
c. La responsabilidad es un factor importante para seleccionar a las personas que conforman el equipo
de investigación.
2. Escriba V si es verdadero o F si es falso.
• Escoger mal la metodología de investigación es cometer un error de sesgo de diseño.

• Cuando una población objeto de estudio es menor a 100 000 personas se considera infinita.

• Si se busca optimizar el tiempo de respuesta a las encuestas, se puede usar programas informáticos
como Google Formularios.

• Las preguntas de filtro funcionan para explicar el tipo de encuesta que se está realizando.

• La N representa la probabilidad de éxito/fracaso del estudio.

• Para determinar la población es util consultar fuentes secundarias como el INEC

52
3. Calcula el tamaño óptimo de la muestra para los siguientes casos:
a. Un emprendedor necesita hacer una encuesta para conocer si su servicio de reparación de aires
acondicionados funcionará en el barrio “La merced”. Se conoce que este barrio tiene 6 000 casas y
en su totalidad tienen al menos un acondicionador de aire. ¿Cuál debe ser la cantidad de encuestas
que debe hacer si estima un 95% de confianza y 5% de error?
b. Al cabo de un año, este emprendedor ha tenido éxito en su negocio, pero debe tomar la decisión
de extenderse a la ciudad entera, por lo que necesita hacer una encuesta para conocer si su servicio
de reparación de aires acondicionados tendrá acogida. Se conoce que la ciudad posee 90 000 casas
que tienen al menos un acondicionador de aire. ¿Cuál debe ser la cantidad de encuestas que debe
hacer si estima un 95% de confianza y 5% de error?
4. Elabora una encuesta a tus potenciales clientes para obtener las características adecuadas
para desarrollar tu idea de negocio.
Elabora la encuesta en tu computador, luego imprímela y empieza a encuestar a tus potenciales clientes.
Puedes desarrollar la encuesta guiándote con estas preguntas:
• ¿Conoce el producto o servicio? Si / No

• ¿Utiliza en la actualidad el producto o servicio? Si / No
• ¿Anteriormente ya ha utilizado el producto o servicio? Si / No
• ¿Se siente satisfecho con el producto o servicio? Si / No
• La valoración que usted le da al producto o servicio, hace del mismo: muy malo, malo, regular,
bueno, muy bueno, excelente.
• ¿Cuánto tiempo lleva utilizando el producto o servicio? Menos de un año, más de un año, seis meses.
• ¿Qué le parece el precio? Económico, caro, muy caro.
53
• Describir los conocimientos estadísticos básicos para tabular la información recabada en una investigación de campo.
• Presentar la información obtenida en la investigación de campo de forma resumida y concisa en función de su utilidad para la toma de
decisiones.
Explora
tus conocimientos • Realiza varias preguntas a
todos tus compañeros de clase
sobre si tienen hermanos, si
sus padres tienen carro y si
tienen mascota en casa.
• Discute con tus compañeros
de clase sobre los resultados
que encuentres para conocer
si hay varias respuestas
afirmativas o no.
Recuperado de www.milcomos.com, 2016
• ¿Qué pasaría si no se realiza
El tratamiento de los datos es fundamental una adecuada verificación de
para que la investigación de mercado sea una
herramienta útil para la toma de decisiones. los datos obtenidos en una
encuesta?
TABULACIÓN DE DATOS
Posterior al trabajo de campo, en donde se realizaron las respectivas

encuestas y levantamiento de información cuantitativa, el siguiente paso
es la tabulación o análisis de los datos obtenidos.
La tabulación implica un proceso de codif icación, recuento y procesamiento

numérico de los datos conseguidos mediante los cuestionarios. La idea
Glosario es ordenar en un sistema los datos de modo en que sean más fáciles de
procesar para el investigador, para que luego puedan ser presentados
en formas de tablas o gráf icos que permitan un mejor entendimiento de
Glosario la información obtenida (Capuñay, 2011).
Codificación. Sistema Es impor tante comprender el nivel de rigurosidad que se debe tener en
por el cual se desarrolla esta fase dentro del procesamiento de los datos, puesto que los errores
una identificación a las
respuestas obtenidas en de tabulación tienen incidencia en la presentación de información y los
una encuesta. futuros análisis que se susciten dentro del proceso de toma de decisiones.
Campo. Son los diferentes
datos que se obtienen La tabulación puede ser procesada de manera manual o mediante el apoyo
mediante las encuestas. de la tecnología informática disponible. Programas computacionales
Por ejemplo: la edad del como Microsoft Excel,
entrevistado.
Tableau, SPSS o Stata
Variable. Son las opciones suelen usarse para el
de respuesta posibles procesamiento amplio
para un campo o
pregunta. de datos obtenidos en
una investigación.
Registro. Es el conjunto
de respuestas de un
La tabulación ayuda a mostrar información en forma de
encuestado.
tablas o gráficos que facilitan la toma de decisiones.
54
Etapas del procesamiento de datos
Entrada
Procesamiento
de datos
Proceso
Salida
Fase de Entrada
En esta fase los datos recogidos son llevados a un sistema de proceso de

información, en el cual son clasif icados y ordenados, de modo que sean
de fácil y rápido acceso.
Fase de Proceso
En esta etapa se realizarán las operaciones y procesos necesarios para

conver tir los datos en información relevante para el estudio, en función
de los objetivos de la investigación. Implica la aplicación de mecanismos
numéricos y estadísticos para el análisis de los datos.
Fase de salida
En esta fase se def inen las necesidades de presentación de los datos

obtenidos, priorizando que la información generada sea útil para el
investigador. En esta fase también se incluye el monitoreo y control de
que la información fue procesada de manera correcta.
Proceso de tabulación
Para cumplir con lo necesario para una correcta tabulación se requiere

una serie de pasos adecuados para el efecto. En este caso, se usará
como base el programa Microsoft Excel 2013 para el tratamiento de la Recuperado de www.cristigo.com, 2016
Microsoft Excel es una excelente

información, por ser un programa de fácil acceso y manejo amigable. herramienta informática para
ayudar al proceso de tabulación de
los datos.
55
La revisión y verificación de los datos
Dentro del proceso de tabulación es necesario realizar un proceso de

revisión y verif icación una vez que se han recopilado los datos. Durante
este proceso se deben llevar a cabo algunos procedimientos previos al
tratamiento de la información.
1. Revisión de los datos
Tomando como premisa que la idea central de la investigación es

proporcionar información adecuada, se debe realizar un comparativo
de los datos obtenidos con respecto a los formatos establecido para el
Recuperado de www.wordpress.com, 2016 levantamiento. Muchas veces esta revisión implica que el investigador
El control de los datos que van tome algunas encuestas al azar y verif ique que la información fue
a analizarse es importante para levantada de manera correcta. Si se detectan anomalias se debe ampliar
evitar los errores propios del
trabajo de campo. la cantidad de verif icaciones para saber si el error se repite, y es posible
que deban realizarse nuevamente estas encuestas.
2. Verif icación
A pesar de que se hayan realizado los controles necesarios para una correcta aplicación de las encuestas,
suele ocurrir que los encuestadores puedan haber cometido errores de levantamiento.
Por ejemplo, no haber seguido las instrucciones o el orden establecido del cuestionario, no haber
completado todas las respuestas o haber llenado de manera incorrecta las mimas. En otras ocasiones,
los datos pudieran estar ilegibles o poco entendibles para el digitador, por lo que las encuestas no validas
deber ser eliminadas y volver a realizarlas nuevamente.
Estos problemas pueden ser detectados y corregidos a tiempo por el investigador, dado que los ingresos
errados de información pueden traer problemas al momento de ingresar los datos a la hoja de Excel.
En esta etapa, se busca minimizar los errores que presenten los datos en bruto dentro de las encuestas,
por lo que una buena edición requiere establecer un esquema uniforme para la revisión. Esto puede
centrarse en verif icar aspectos como:
• La aplicación correcta en el trabajo de campo de las instrucciones del muestreo.
• La legitimidad de los datos y honestidad del encuestador al obtenerlas.
• La terminación correcta de las encuestas.
• La consistencia en los datos obtenidos.
56
Para realizar el proceso de tabulación se deberán seguir las siguientes fases:
Codificación de la encuesta
Definición de los campos de

ingresos de información
Ingreso de registros de datos
Codificación de la encuesta
En esta etapa se establecerá la forma en que serán reconocidas las variables u opciones de respuesta,
asignando un nombre o número que identif ique la selección o dato recogido en la encuesta. Por ejemplo,
analicemos la siguiente encuesta:
Modelo de Encuesta para

el lanzamiento de un producto Shampoo
1. Género:
Masculino Femenino
2. Edad: 12 a 15 años 16 a 20 años

21 a 25 años 26 años o más
3. Ocupación:
Estudiante Trabajador Ambos
4. Estado civil:
Soltero Casado Unión libre
5. Ingresos:
0 a 500 dólares 501 a 800 dólares 801 a 1000 dólares
6. ¿Con que frecuencia usa este producto?

Todos los días 4 o 5 veces por semana 2 a 3 veces por semana
7. ¿Dónde adquiere este producto?

Tiendas Supermercados Farmacias Otros
8. ¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de este producto?

Si No Lo pensaría
9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?

Más que lo que pago actualmente
Menos de lo que pago actualmente
Lo mismo que pago actualmente
57
Si se toma como referencia la pregunta 1 solo tiene 2 opciones de respuesta, puesto que el entrevistado
solo puede responder: masculino o femenino, por lo que se puede codif icar que las respuestas posibles para
esta pregunta son:
Respuestas posibles Codificación
Masculino M
Femenino F
Es impor tante notar que las respuestas posibles representan las variables de cada pregunta, es decir, cada
pregunta desencadena un rango de posibles respuestas o variables de análisis posterior.
Por lo tanto se puede resumir que la codificación correspondiente a esta encuesta podría ser la siguiente:
PREGUNTA RESPUESTAS CODIFICACIÓN

Género Masculino M
Femenino F
Edad 12 a 15 años edad1
16 a 20 años edad2
21 a 25 años edad3
21 años o más edad4
Ocupación Estudiante oc1
Trabajador oc2
Ambos oc3
Estado civil Soltero est1
Casado est2
Unión Libre est3
Ingresos 0 a 500 dólares ing1
501 a 800 dólares ing2
801 a 1 000 dólares ing3
Frecuencia de uso Todos los días frec1
4 o 5 veces por semana frec2
2 a 3 veces por semana frec3
Lugar de compra Tiendas lug1
Supermercados lug2
Farmacias lug3
Otros lug4
Disposición a comprar Si comp1
No comp2
Lo pensaría comp3
Valor a pagar Más que lo que pago actualmente val1
Menos de lo que pago actualmente val2
Lo mismo que pago actualmente val3
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Definición de los campos de ingreso de información
Para esta fase, se necesitará trabajar en el entorno del programa Microsoft Excel para identif icar los
elementos que lo componen:
En el entorno de Excel se puede identif icar dentro del área de trabajo las columnas (Identif icadas con letras)
y las f ilas (Identif icadas con números). Ubicar estos elementos es muy impor tante puesto que serán los que
permitirán identif icar las coordenadas donde se realizará el ingreso de variables.
Dentro de este entorno, se def inirán a los campos como las columnas donde se almacenarán las posibles
respuestas o variables de cada pregunta, esto es:
59
Esto quiere decir que a cada conjunto de variables o preguntas con sus
respectivas respuestas se le asignará una columna que la identif ique.
Note que la primera columna se le asignó la variable “REGISTRO”.

Este campo es impor tante pues es allí donde se colocará el número de
encuesta que se está registrando o tabulando.
Ingreso de registro de datos
Para el ingreso de datos, se deberá tomar las encuestas y comenzar a

ingresarlas en la hoja de Excel tomando como referencia la codif icación
previamente establecida. Por ejemplo, se realizará el ingreso de la
siguiente encuesta:
No. de Encuesta: 001

Modelo de Encuesta para
el lanzamiento de un producto Shampoo
1. Género:
Masculino Femenino
Recuperado de www.shutterstock.com 2016
Al elaborar un cuestionario, debes 2. Edad: 12 a 15 años 16 a 20 años

tener en cuenta: 21 a 25 años 26 años o más
*Emplear lenguaje sencillo.
*Las preguntas deben
ser concretas y precisas.
3. Ocupación:
*De preferencia: cerradas y numéricas. Estudiante Trabajador Ambos
*No exceder de 30 preguntas.
4. Estado civil:
Soltero Casado Unión libre
Enlace 5. Ingresos:
Enlace
Web Web
0 a 500 dólares 501 a 800 dólares 801 a 1 000 dólares
6. ¿Con que frecuencia usa este producto?

Todos los días 4 o 5 veces por semana 2 a 3 veces por semana
Enlace Enlace
Web 7. ¿DóndeWeb
adquiere este producto?
Tiendas Supermercados Farmacias Otros
Si deseas conocer otra
opción para registrar 8. ¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de este producto?
datos de encuestas Si No Lo pensaría
en Excel, revisa el video
tutorial: “¿Cómo crear una 9. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?
encuesta en Excel? – ABC Más que lo que pago actualmente
Soluciones Pedagógicas” en: Menos de lo que pago actualmente
Lo mismo que pago actualmente
watch?v=95KTyyDXnZE
Para ingresar esta primera encuesta, se deberá colocar los datos dentro
del primer registro o también llamada columna. Este ingreso debe
realizarse mediante el uso de la codif icación de las respuestas en la tabla
anterior, por lo que, por ejemplo la respuesta a la pregunta 1 deber ser
la codif icación M, o lo que es para el investigador que el encuestado
per tenece al género masculino.
60
El ingreso de esta encuesta quedaría de la siguiente manera:
Por lo tanto, para el ingreso de las demás encuestas, los números de registros van a ir aumentando a
medida que se realice el proceso.
61
A medida que los registros o encuestas se vayan ingresando, los campos deben ir llenándose en su totalidad,
sin dejar espacios en blanco y sin cometer errores de escritura en los diferentes campos.
Posibles errores que pueden cometerse al ingresar los datos
Al momento del ingreso de la información a Excel, suelen ocurrir cier tos errores que pueden alterar la
información y malograr los datos que se presentarán a posterior. Los posibles errores que pueden suceder
son los siguientes:
Errores de
codificación
incorrecta
Errores en
el proceso
de
tabulación
Errores de Errores de
digitación de omisión de
variables información
Hay que tomar en cuenta que el proceso de ingreso de información puede resultar bastante ex tenso y muy
cansado, por lo que es posible que involuntariamente el digitador pueda cometer uno de estos errores:
Errores de codificación incorrecta
Suelen presentarse cuando se asignan nombres o números a las

variables o respuestas que son muy similares entre sí, lo que puede traer
como consecuencia una mala digitación. Por ejemplo si se colocan como
nombre de las variables como DI1 y DI2 fácilmente se pueden confundir
y prestarse para un mal ingreso.
Recuperado de www.asesoriasestadisticas.cl, 2016 Por esto, es impor tante que la codif icación se haga de manera que
Los errores involuntarios de
digitación son comunes al momento
existan diferencias sustanciales entre una variable y otra, de modo que
de ingresar los datos al sistema. se minimice este riesgo.
62
Errores de omisión
El error más común es omitir datos al momento de ingresar la información. En el afán del digitador de
concluir con su trabajo rápidamente puede dejar campos vacíos y eso puede crear problemas al momento
de comenzar a analizar los datos.
Errores de digitación de variables
Otro error bastante común es ingresar erróneamente las respuestas. Hay que recordar que Excel es un
programa informático que interpreta los datos en la medida en que los ingresemos correctamente, pero no
realiza una verif icación de lo que se está ingresando.
Por ejemplo si la codif icación de una variable es “SI” o “NO” y por error, dada la cercanía de la tecla U y
la I, es probable que el digitador ingrese la opción “SU”, por lo que el programa inmediatamente interpreta
que existe una tercera opción de respuesta, lo que obviamente traerá problemas en la elaboración de tablas
y gráf icos en lo posterior.
Al f inalizar la tabulación de datos, la tabla de Excel debe ref lejar el ingreso de la cantidad de muestras que se
tomaron para el estudio. En este caso, el estudio fue de 384 muestras por lo que se puede ver esa cantidad
en el último registro:
Aprendo Aprendo
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, busquen en Internet un ejemplo de encuestas para medir la satisfacción

de clientes en un restaurant.
2. Diseñen un sistema de codificación de variables que minimice al máximo los errores de

digitación.
63
AGRUPACIÓN DE DATOS Y OBTENCIÓN DE RESULTADOS
Una vez que se tienen los datos tabulados y correctamente verif icados, es posible realizar los análisis
preliminares de los mismos con el objetivo de ir obteniendo hallazgos que permitan concluir sobre el estudio.
Para ello, se analizarán algunos aspectos de la estadística descriptiva, es decir la manera en que se ordenan
los datos con el objetivo de mostrarlos, analizarlos y obtener información que ayude en la toma de decisiones.
El primer paso para el análisis de la información es el establecimiento de tablas de frecuencias.
Tablas de frecuencias
Pueden def inirse como la agrupación de datos de manera ordenada, que muestran el número de
observaciones que se realizaron con respecto a un campo o clase en par ticular.
Esto quiere decir que las tablas de frecuencias muestran la información simplif icada del conteo de datos con
respecto a una variable. Por ejemplo, en la encuesta realizada para la compra del nuevo producto, un dato
impor tante a conocer pueden ser los géneros de las personas que fueron par te del estudio, por lo tanto
una forma de expresarlo sería la siguiente:
Género Frecuencia Absoluta
M 228
F 156
Total 384
Esto quiere decir que la cantidad de personas que fueron encuestados fueron mayoritariamente hombres
(228 frente a 156 que fueron mujeres). A este hallazgo se le denomina frecuencia absoluta. Esto es, la
cantidad de veces que se repite un dato, en este caso el género es el total de la muestra.
Otro ejemplo de esto puede darse cuando se desea conocer en qué lugar se compra el producto, por lo
tanto se debe analizar la frecuencia absoluta de la variable Lugar de compra
Lugar de compra Frecuencia Absoluta
lug2 152
lug1 143
lug4 46
lug3 43
Total 384
64
En este caso, se destacan las variables lug2 y lug1 como las más representativas con respecto a los
demás lugares de compra, lo que ayuda a concluir que los lugares más concurridos para comprar son los
supermercados y las tiendas.
Sin embargo, decir que son más representativas es un poco subjetivo porque seguramente el investigador
querrá conocer que tan representativas son con respecto al total, por lo que se deberán calcular las
frecuencias relativas.
Frecuencia relativa
Es una representación numérica del peso porcentual que tienen las distintas variables con respecto del total
de datos muestrales. Se obtiene de dividir las frecuencias absolutas de cada variable para el total:
En el ejercicio anterior, para realizar la frecuencia absoluta de la variable “lug02” o “Supermercados” la

operación que debe realizarse es:
Frecuencia relativa de lug2 =

(Frecuencia absoluta de lug2 / Total de frecuencias absolutas) X 100
Frecuencia relativa de lug2 = (152 / 384) X 100
Frecuencia relativa de lug2 = 39.58%
Por la tanto, de este cálculo se puede concluir que el 39.58% de los encuestados af irmó comprar el producto
en Supermercados.
Para ampliar esta información se pueden calcular las frecuencias relativas de todos los datos de la tabla de
frecuencias:
Recuerda Recuerda
Lugar de Compra Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

lug2 152
Recuerda
39,58%
Recuerda
lug1 143 37,24%
lug4 46 11,98%
lug3 43 11,20%
Total 384 100%
Frecuencia relativa acumulada
Es una representación numérica del peso porcentual que tiene los datos
cuando se agrupan con su valor inmediato superior. Es decir que la La suma de las
frecuencias relativas es
frecuencia relativa acumulada mide el peso que tiene una variable cuando igual a 1.
se va acumulando en conjunto con otras de menor representación.
65
Por ejemplo, en el caso anterior se puede visualizar en la frecuencia relativa que los pesos de “Supermercados”
o “Tiendas” son altos con respecto a los demás, pero si se quiere conocer en qué medida son representativos
con relación al total se debe realizar el siguiente cálculo:
Frecuencia relativa acumulada de lug 2 y lug 1 =

Frecuencia relativa de lug 2 + Frecuencia relativa de lug1
Frecuencia relativa acumulada de lug 2 y lug 1 = 39.58 + 37.24
Frecuencia relativa de lug2 = 76.82%
Por lo tanto se puede decir que el 76.82% de los encuestados hacen sus compras de este producto en
Supermercados o Tiendas. Este dato es impor tante puesto que si analizamos la tabla siguiente se puede
encontrar que las farmacias no son un canal impor tante para este tipo de productos:
Lugar de Frecuencia Frecuencia Frecuencia Relativa

Compra Absoluta Relativa acumulada
lug2 152 39,58% 39,58%
lug1 143 37,24% 76,82%
lug4 46 11,98% 88,80%
lug3 43 11,20% 100,00%
Total 384 100%
Como se puede analizar en esta tabla, los pesos se van obteniendo al

sumar las frecuencias relativas entre sí, y las mismas representan los
pesos acumulados de esas variables con respecto al total.
Dicho de otro modo, se puede concluir que las frecuencias relativas

acumuladas ayudan a expresar los datos en conglomerados que permitan
su comprensión. Este trabajo de cálculo se puede simplif icar usando la
opción de tablas dinámicas de Microsoft Excel.
Recuperado de http://esinvestig.com/15446, 2016
Con las tablas dinámicas, se logra

un cruce de variables que aporta
a un analisis exhaustivo de la Introducción al trabajo de tablas dinámicas
información recopilada.
Para acceder a esta opción de deben seguir los siguientes pasos:
1. Seleccionar todos los campos y registros de los datos que se

tabularon, haciendo clic sostenido en todas las f ilas y columnas
que la componen:
66
2. A continuación, se debe dirigir a la pestaña inser tar y seleccionar la opción Tablas dinámicas:
67
En la ventana “Crear tabla dinámica” se debe dar clic en aceptar, lo cual nos llevará a la siguiente pantalla:
Nótese que dentro de esta pantalla aparece el campo de informe en el lado izquierdo y en el lado
derecho aparecerá la sección campos de tabla dinámica. En esta sección saldrán disponibles los
siguientes elementos:
Campos para agregar al informe
En este campo aparecerán los nombres de los campos que fueron ingresados en la etapa de tabulación. Se
puede visualizar que aparecen los campos: género, edad, ocupación, etc.
Campos entre las áreas siguientes
En esta área aparecerán los elementos que componen una tabla dinámica, que son similares a los campos que se
incluyen en una tabla de frecuencias. Los mismos son:
• Filtros: en este apartado se colocarán las variables que pueden servir para restringir o permitir el acceso a un
determinado tipo de información dentro de los datos.
• Filas: representan los datos que se colocarán en forma horizontal en la tabla y que servirán para evaluar la
clase que se va a analizar.
• Columnas: representan los datos que se colocarán en forma vertical y que funcionarán para una mejor
clasificación de los datos mostrados.
• Valores: incluyen los valores que van a ser contados y presentados en la tabla. Normalmente en este campo se
colocan los datos que se desean mostrar.
68
En la siguiente tabla se puede identif icar claramente estos campos:
Lugar de Compra Frecuencia Absoluta

lug2 152
lug1 143
lug4 46
lug3 43
Total 384
Aquí se puede ver que el campo filas está representado por el lugar de Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
compra, mientras que el campo columnas está representado por el cálculo A partir de la tabla dinámica, se
de la cantidad de datos con respecto al lugar de compra, y los datos están puede crear un gráfico dinámico
que permite ordenar y filtrar los
representados por la suma de los valores correspondientes a cada uno de datos subyacentes.
las clases del campo filas o lugares de compra.
Para generar esta tabla se debe realizar el paso 3.

3. Arrastrar mediante clic sostenido los campos que se necesiten para construir la tabla según los
requerimientos.
Enlace Enlace
Web Web
Enlace Enlace
Web Web
Si deseas aprender más

sobre el diseño de tablas
dinámicas, revisa el video
tutorial: “Curso de Excel
2010. 17. Tablas dinámicas–
Aulaclic” en:
watch?v=838f_eZq_BE
Para construir esta tabla, se puede visualizar que se arrastró el campo lugar_compra a área filas y se repite
la operación en el campo valores para que sume los mismos. Como se puede ver, el campo columnas se
coloca automáticamente al colocar un dato en el campo valores, sin embargo luego se utilizará este campo
para ampliar el estudio.
69
Con esto la tabla que aparecerá es la siguiente:
Note que los datos que aparecen en la tabla no están ordenados de mayor a menor, por lo que el
proceso de cálculo de frecuencias no se puede realizar. Para ello se debe ordenar los datos; se debe
colocar el cursor en alguno de los datos presentados en la tabla; luego se debe ir a la pestaña datos
y escoger la opción ordenar.
70
Aparece esta ventana donde se escogerá la opción ordenar de
mayor a menor.
En las actualizaciones de Microsoft

Excel en junio de 2016, las tablas
dinámicas son más rápidas al
actualizar, expandir, contraer y
explorar los datos (Microsoft, 2016).
Al dar clic en aceptar los datos aparecerán ordenados con lo que se procederá a realizar los cálculos
de las frecuencias:
71
Luego de esto se agregarán manualmente las columnas de frecuencia relativa y frecuencia relativa acumulada
para calcular estos campos, digitándolos en las columnas siguientes la tabla dinámica.
A continuación se realizarán los cálculos correspondientes de la siguiente forma:
Para calcular las frecuencias relativas, sitúe el cursor en la columna de resultados “Frecuencia Relativa” y
presione la tecla + para ingresar una fórmula. A continuación de clic en el dato que la frecuencia absoluta de
esa clase y luego presione la tecla / (división), posteriormente de clic en la suma de las frecuencias absolutas
y presione enter.
72
Repita este proceso con los campos siguientes hasta completar la tabla, y luego de clic en el botón porcentaje
que aparece en la pestaña inicio, en las opciones de número.
Para el cálculo de la frecuencia acumulada relativa sitúe el cursor en la columna de resultados “Frecuencia
relativa acumulada” y presione la tecla + para ingresar una fórmula. A continuación de clic en el dato que la
frecuencia relativa de esa clase y luego presione la tecla + (suma), después de un clic en la frecuencia relativa
siguiente y presione enter. Repita este proceso para todos los datos y obtendrá la tabla de frecuencias f inal.
73
Consolida
tus conocimientos
1. Enumera y explica cada etapa de procesamiento de datos.
2. Enlista las fases para realizar el proceso de tabulación.
74
3. Observa la tabla y escribe el nombre de los elementos que componen una tabla dinámica.
LUGAR DE COMPRA FRECUENCIA
Lug2 152
Lug1 143
Lug4 46
Lug3 43
Total 384
4. Empleando el programa Microsoft Excel 2013, tabula los datos obtenidos en la encuesta que
realizaste anteriormente, para ello:
a) Sigue las fases del proceso de tabulación.
b) Realiza el análisis de la información: elabora las tablas de frecuencias absoluta, frecuencia Relativa y
frecuencia relativa acumulada.
c) Presenta a tus compañeros (as) la información obtenida en la investigación de campo elabora para ello
diapositivas.
5. Contesta:
a. ¿Cuáles fueron los resultados que obtuviste?
b. ¿Qué ventajas encuentras al usar el programa Microsoft Excel 2013 para tabular los datos
obtenidos en tu encuesta?
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• Analizar estadísticamente la información de mercado (ofer ta y demanda) a través de la representación gráfica de los datos procesados
mediante tablas, gráficas, elaboración de histogramas, cálculo de frecuencias, diagramas, estudio de medidas de tendencia central (media,
mediana, moda).
Explora En parejas
tus conocimientos
• Discutan sobre la impor tancia de
la información del mercado en la
toma de decisiones para lanzar
un producto.
• Encuentren los aspectos más
relevantes que un emprendedor
debe tomar en cuenta para lanzar
un producto nuevo.
La información presentada adecuadamente • ¿Qué sucedería si los datos para
facilita el proceso de comprensión de las armar las tablas de contingencia
variables del estudio.
tuvieran errores de agrupación?
REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE DATOS PROCESADOS

Y ESTUDIO DE MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL
Una vez que se han estudiado el diseño de tablas y agrupaciones de datos

Glosario para presentar información con respecto a los resultados obtenidos, es
impor tante comprender la impor tancia que tienen estas tablas para la
consecución de presentación gráf ica de datos y distribución de los datos.
Glosario
Para ello se analizará el diseño de tablas cruzadas de datos, donde se pueden
Codificación. Sistema incorporar más de una variable de estudio y del cual se pueden concluir
por el cual se desarrolla
una identificación a las
con mayor precisión los elementos para la toma de decisiones. Además se
respuestas obtenidas en mostrarán las principales formas de gráf icos estadísticos existentes y las
una encuesta. medidas de tendencia central que se pueden obtener de los datos.
Gráficos estadísticos.
Son representaciones
visuales de los datos Tablas de contingencias
obtenidos para facilitar su
comprensión.
Como puede verse en las
Histogramas. Método tablas desarrolladas en la
gráfico de representación
de la distribución de
sección anterior, se tomó como
frecuencias, en el que referencia un solo campo o
se emplean rectángulos variable para evaluar los datos,
dentro de unas
coordenadas o rangos
pero ¿Cómo se puede medir
establecidos previamente. aspectos como las intenciones
de compra dependiendo de
Tendencia central. Se
refiere al agrupamiento
la edad o la ocupación? Para
de datos en base a una solucionar esto, la estadística Recuperado de www.fondosypantallas.com, 2016
medida intermedia que se descriptiva ofrece las tablas de La premisa básica de los gráficos estadísticos es
tenga en común. que estén diseñados de modo que aporten a la
contingencia. toma de decisiones.
76
Las tablas de contingencia pueden def inirse como agrupaciones de datos donde se procesan dos o más
variables y que sirven para medir o evaluar la relación que existen entre las mismas.
En los ejemplos anteriores, imagine que se desea conocer si hombres o mujeres compran más productos en
supermercados que en tiendas. Para ello se debe usar una tabla de contingencia, para mostrar la información
de esta forma:
Lugar de Compra Masculino Femenino Total

Supermercados 93 59 152
Tiendas 67 76 143
Otros 46 46
Farmacias 22 21 43
Total general 228 156 384
Como se puede ver en el ejemplo anterior, las variables “género” y “lugar de compra” se están cruzando
en una sola tabla, por lo que se puede concluir que en las compras en Supermercados los hombres destacan
mayoritariamente, mientras que en las tiendas son las mujeres las que, en su mayoría, eligen este lugar de
compra.
Una de las utilidades más adecuadas de las tablas de contingencia es cuando se quiere identif icar, por
ejemplo, las características de los potenciales clientes con base a su intención de compra.
Tomando como referencia el mismo ejemplo anterior, si la empresa quisiera saber cuáles son las características
de las personas que tienen mayor intención de compra con respecto a su género y ocupación se pueden
combinar estas variables, para obtener esta tabla:
Género y Ocupación Si Lo pensaría No Total

Masculino 86 92 50 228
Trabajador 67 22 29 118
Estudiante 65 65
Ambos 19 5 21 45
Femenino 94 21 41 156
Estudiante 59 17 76
Trabajador 35 21 56
Ambos 24 24
Total general 180 113 91 384
En este caso, se puede concluir que el producto podría tener acogida por gran par te del mercado, sin
embargo se destaca que los hombres tienen mayores intenciones de compra, siendo mayoritariamente
estudiantes.
77
En contraste las mujeres tienen menor intención de compra que los hombres, pero se destaca que su gran
mayoría son estudiantes, por lo que el emprendedor puede lanzar este producto para captar al mercado
masculino.
¿Cómo construir tablas de contingencia usando Microsoft Excel?
Construir estas tablas en Excel es relativamente sencillo, puesto que basta con seleccionar los campos a ser
usados en la tabla y arrastrarlos a las f ilas o columnas para poder visualizar los datos.
El investigador tiene que usar todo su potencial para def inir los campos a combinar y la forma en que se
quieren mostrar, por lo que se entiende que no existe una regla f ija para la construcción de estas tablas, y
más bien, obedecen a los criterios y necesidades de información de la investigación.
Para construir estas tablas se debe seguir los siguientes pasos:
1. Seleccione los datos provenientes de la hoja de tabulación de la encuesta:
78
2. A continuación, se debe dirigir a la pestaña inser tar y seleccionar la opción Tablas dinámicas:
3. En la ventana “Crear tabla dinámica” se debe dar clic en aceptar, lo cual le llevará a la siguiente
pantalla:
Para construir la tabla de contingencia en el que se pueda determinar cuáles son los lugares preferidos
de compra en función de su género, se deberán colocar esos datos en las f ilas y columnas de la tabla
dinámica de esta forma, además de colocar el campo “género” en el campo valores para que se
totalicen los datos:
79
Las f ilas y columnas de la tabla dinámica de esta forma, además de colocar el campo “género” en el
campo valores para que se totalicen los datos:
Como se puede visualizar en esta tabla, se ref leja la cantidad de personas por género que compran
en un determinado lugar.
En el segundo caso, si se quieren cruzar más de 2 variables, las mismas se deben colocar en los
mismos campos de f ilas o columnas según el caso. En el ejemplo anterior, si se desea saber, además
del género la ocupación solo se debe agregar el campo de esta manera:
80
Como se puede visualizar en la tabla anterior, los datos muestran los pesos de las distintas ocupaciones por
género, comparados con la ocupación.
Representación Gráfica de datos
Para una mejor comprensión de los datos obtenidos por par te del
investigador, la representación gráf ica es útil puesto que muestra
imágenes combinadas con colores, sombras, puntos, líneas, símbolos
e información numérica en dispersiones, que permiten presentar
información.
Los gráf icos complementan el uso de tablas puesto que, en conjunto,

representan herramientas para analizar los datos, concluir y tomar
decisiones.
Recuperado de www.cicr.com, 2016
Nuevamente, el criterio del investigador es clave para saber escoger Los gráficos muestran elementos
los tipos de gráf icos que apor ten de mejor manera al proceso de visuales que representan datos de
modo que faciliten su comprensión.
análisis, puesto que la estadística ofrece varios tipos de gráf icos:
Tipos de gráficos estadísticos
Diagrama
de Barras
Diagrama
de Líneas
GRÁFICOS
Estadísticos
Diagrama
circulares
Aprendo Aprendo
Histogramas
Aprendo Aprendo
1. Observa el video: “¿Qué tipo de gráfico estadístico debo utilizar? Clases gráficos Excel.
Funcionarios Eficientes”, que se encuentra en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/
watch?v=DTg_kIL2M3Q
2. En base al video, realiza diapositivas sobre: ¿Qué tipo de gráficos estadísticos se debe utilizar
para presentar datos recopilados?
3. Expón el trabajo en el aula de clase.
81
Diagramas de barra
Son tipos de gráf icos que presentan datos usando trazos independientes
que equivalen al peso de una o más variable cuando se comparan con
una unidad de medida (Sánchez, 2010).
Un ejemplo de este tipo de gráf ico es:
500
140
425
120
200
100
150
80
100
60
90
40
Excel para Windows, en su última 20
actualización de enero 2016,
añadió a su lista el gráico de 0
embudo, que permite mostrar los Edad 1 Edad 2 Edad 3 Edad 4
valores a través de varias fases de
un proceso (Microsoft, 2016). Masculino Femenino
En este gráf ico se puede ver que las barras representan el peso de la
variable género con respecto a los datos obtenidos, comparándose entre
Enlace las diferentes Enlace
edades que se mostraban en el estudio que se está llevando
Web Web
a cabo.
Diagramas de línea
Enlace Enlace
Web En este tipoWeb
de gráf icos se pueden representar datos cuantitativos y
mostrar su evolución en el tiempo, uniendo los datos mediante una línea
Si deseas conocer más que evidencie los cambios de esa variable (Sánchez, 2010). Un ejemplo
sobre Creando gráficos
en Excel, revisa el video
de este gráf ico es:
tutorial: “Curso Excel
2016. 12.2. Crear gráficos Gasto Familiar por año (2000 al 2010)
manualmente – Aulaclic”
en: 800
700
https://www.youtube.com/ 600
Gasto Familiar
watch?v=6fUMMhPiHPA
500
400
También revisa: “Curso
de Excel 2016. 12.1. Crear 300
gráficos automáticamente 200
– Aulaclic” en: 100
0
https://www.youtube.com/ 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
watch?v=tzrzyGx2P_s Evolución de años
Como se puede visualizar en este ejemplo, se desea ver la evolución en

el tiempo del gasto destinado al presupuesto familiar a los largo de los
años.
82
Diagramas circulares
También conocidos como gráf icos de pastel, los diagramas circulares representan el peso de una variable
con respecto al total de la clase analizada (Sánchez, 2010). Es decir, muestran en un total (100%) que
porcentaje representa cada componente. Un ejemplo de este tipo es:
LUGARES D E C OMPRA
Lugar 1
Lugar 4 37% Lugar 1
40%
Lugar 2
Lugar 3
Lugar 4
Lugar 3 Lugar 2
11% 12%
Como se puede visualizar en el gráf ico anterior, se muestra el peso de los lugares de compra con respecto
a un total o 100% del dato analizado. Este tipo de visualización es bastante útil para mostrar similitudes o
diferencias entre las diferentes variables estudiadas.
Histogramas
Este tipo de gráf ico se usa para representar distribuciones de frecuencias, es decir que las barras muestran
la frecuencia de los datos (Sánchez, 2010). Ayudan al investigador a mostrar las diferencias sustanciales que
existen entre las distintas frecuencias. Un ejemplo de este caso es:
Este caso muestra el valor en el tiempo de las distribuciones de frecuencias, indicando aquellas que tienen
un mayor peso respecto de los demás datos.
83
¿Cómo desarrollar estos gráficos usando Excel?
Microsoft Excel permite generar estos gráf icos de manera sencilla y con varias opciones para realizar
muchos análisis a par tir de ello.
Para esto se usará la herramienta denominada gráf icos dinámicos, lo cual permitirá trabajar directamente
sobre los datos tabulados que se trabajaron anteriormente.
Enlace Enlace
Web Web
Para acceder a estos gráf icos, se deberá seguir estos pasos:
1. Seleccione los datos tabulados anteriormente:

Enlace Enlace
Web Web

Si deseas conocer más
de Tablas dinámicas y
gráficos, revisa el video
tutorial: “Curso de Excel
2016. 17.1. Tablas y gráficos
dinámicos – Aulaclic” en:
watch?v=H8abnCqMVzw
2. Seleccione la opción crear gráf ico dinámico, de la pestaña

Inser tar:
84
1. Aparecerá la siguiente ventana y se podrá visualizar tanto la opción de construcción de tablas
como de gráf icos dinámicos:
2. Una vez dentro de esta ventana se comenzarán a incorporar los datos a los campos de la misma
forma en que se ingresaron para la construcción de tablas. Por ejemplo, si se desea mostrar un
diagrama de barras (Los gráf icos dinámicos están programados por defecto para elaborar ese
tipo de diagrama) para mostrar las edades con respecto a los lugares de compra se deberán
colocar estos datos en f ilas y columnas respectivamente, de la siguiente forma:
85
Para realizar otro tipo de gráf ico se debe seleccionar los datos nuevamente y dirigirse a la opción gráf icos
dinámicos. Una vez que aparece el entorno de gráf icos dinámicos, se selecciona la opción Cambiar tipo de
gráf ico que aparece en la pestaña diseño de Tabla dinámica:
En la siguiente ventana, si se desea realizar un tipo de gráf ico circular se deberá seleccionar el tipo de gráf ico
circular que muestra las opciones y dar clic en aceptar.
86
De la misma manera, se seleccionan las variables a estudiar en los campos de f ilas y columnas y se obtendrá
el gráf ico correspondiente:
Si se desea obtener un gráf ico de líneas, se selecciona la opción líneas de la ventana cambiar tipo de gráf ico
y se obtendrá el gráf ico deseado:
87
MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL
Dentro del análisis cuantitativo de los datos obtenidos, el estudio de medidas de tendencia central permite
identif icar el valor central por el cual se sitúan los demás elementos del conjunto de datos analizados. En un
sentido más práctico, las medidas de tendencia central ayudan al investigador a tener un dato central con
el cual pueden realizarse comparativos respecto del total de datos. Para ello, existen tres métodos que son:
MEDIDAS DE
TENDENCIA
CENTR AL
a
od
M
ed
M
ia
Mediana
La determinación del valor central variará dependiendo de la técnica que se utilice en cada una de las
medidas de tendencia central.
La media
La media aritmética es una medida de tendencia central también denominada promedio. Corresponde al
valor promedial entre la suma de los datos dividido para la cuenta de los datos obtenidos. Así por ejemplo,
si se desea conocer el promedio de edad de 10 personas, se deben sumar estos valores y dividirlos para la
cantidad N de observaciones, es decir 10. El dato obtenido se reconocerá como la media aritmética.
Esta medida se la calcula de la siguiente forma:
N
X
X1+X 2 +X3+...+X N i=1 i
μ= =
N N
N
Donde: Xi
X1N+X 2 +XN3+...+X N i=1
μ=:media =
Xi N Xi N
N
XX1+X 2 +X 3N+...+X
3 +...+X :valor del dato N X :sumatoria desde i igual a uno hasta N, de todos los
= i=1 N = i=1 X1+X 2 +X3+...+X N i=1 i datos de la estadística.
N N :númeroN de N datosμa=ser considerados =
N N
88
La media es usada cuando los datos que se están investigando no son lo suf icientemente distantes entre sí.
Por ejemplo si se desea obtener la media de los valores 1, 2 y 3 los datos están lo bastante cerca, por lo tanto
la suma de ellos (6) dividido para la cantidad de datos (3) es 2 por lo tanto la media puede ser calculada sin
alterar demasiado el valor central.
Pero si la media debe obtenerse entre los datos 2, 150, 540, 800 y 17 230 los datos son tan dispersos que un
promedio no será muy representativo de un valor central. Cuando ocurre esto, se debe calcular la mediana.
La Mediana
La mediana es una medida de tendencia central que se la puede encontrar en el centro de un conjunto
ordenado de datos.
Por encima y debajo de la mediana se encontrará un mismo número de datos.
Posición de la mediana
En el ejemplo anterior para calcular la mediana los valores ya están ordenados de menor a mayor:
2 150 540 800 17 230
Se puede hacer uso de la siguiente fórmula para conocer la posición de la mediana dentro del conjunto de
datos: (N+1)/2
Para este caso N es igual a 5, ya que tenemos cinco datos. Por lo cual: (5+1)/2=3, lo que signif ica que la
mediana se encuentra en la tercera posición, siendo 540.
Si se desea obtener la mediana de un número par de datos, como en el caso siguiente:
2 150 540 800 5200 17 230
Tendremos: (N+1)/2 = (6+1)/2 = 3,5. Lo que representa que la mediana se encuentra entre el tercero y
cuar to dato. Para ello, bastará con promediar 540 y 800, dando un valor de 670.
Si estuviesemos frente a dos datos, la mediana sería el promedio de ambos.
La Moda
La moda es el dato que se repite la mayor cantidad de veces. Por ejemplo, en una serie de datos 12, 10, 12, 11,
15, 16, 17, 4, 12, 4, 8, una simple inspección puede ayudar a determinar que el valor que se repite mayormente
en la serie es 12.
89
Consolida
tus conocimientos
1. Relaciona los conceptos de medidas de tendencia central correctamente:
Es el dato que aparece con mayor frecuencia

Media dentro de un conjunto de elementos
Resulta de dividir la sumatoria de los elementos

Mediana para la cantidad de datos estudiados.
Es la posición central que ocupa un dato con

Moda respecto a su ubicación en una secuencia
ordenada.
2. Completa la clasificación de los gráficos estadísticos.
Diagrama de líneas
GRÁFICOS
ESTADÍSTICOS
3. Escribe tu propia definición de lo que son las tablas de contingencias.
90
4. Enumere los pasos para construir un gráfico dinámico de tipo circular en Microsoft Excel:
1.
2.
3.
4.
5.
5. Con respecto a la siguiente serie de datos, calcula la media, mediana y moda:
450, 2, 150, 350, 540, 800, 200, 2, 350, 2, 1 230
Media
Mediana
Moda
6. En tu cuaderno:
a. Representa gráficamente los datos que obtuviste en el ejercicio anterior a través de un diagrama de
barras.
b. Contesta: ¿para qué te sirven las tablas y gráficos estadísticos en la toma de decisiones?
91
• Utilizar metodologías para interpretar los datos estadísticos como fundamento para la toma de decisiones, de tal manera, que permita
seleccionar las ideas de emprendimiento de mayor probabilidad de éxito.
Reflexiona y comparte tus ideas:

Explora • ¿Consideras que las expectativas
tus conocimientos de las personas con respecto a los
productos que quieren son fáciles
de explorar e identificar?
La importancia de tomar
mejores decisiones en compañeros de clase y tu profesor.
un emprendimiento es • ¿Qué sucedería con un emprendedor
fundamental para triunfar.
si no realiza una adecuada estrategia
Recuperado de www.kolshadai.com, 2016
de posicionamiento?
INTERPRETACIÓN Y CONCLUSIONES
DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Al f inalizar el proceso de análisis de los datos obtenidos en la investigación
de campo, el siguiente proceso es la interpretación de datos obtenidos y
establecer conclusiones que permitan tomar decisiones adecuadas para el
éxito de un emprendimiento.
Para ello, se debe generar el informe de la investigación de mercados, que

es un documento formal donde se recogen los aspectos más relevantes y
hallazgos fundamentales que se encontraron en el proceso de investigación.
Este documento es de suma impor tancia puesto que es la base de donde

surgirán las decisiones acerca de la estrategia comercial del emprendimiento.
Las razones para generar un buen informe de los resultados de la investigación

son los siguientes:
Glosario
1.- Son resultados tangibles de la investigación, por lo que una vez concluida
queda una evidencia documentada por la cual el emprendedor tomó las
Glosario decisiones.
Segmentación de
mercados. Un proceso
de dividir el mercado en
grupos homogéneos con
el objetivo de definir el
mercado meta.
Mercado meta. El
conjunto de clientes reales
o potenciales que tienen
intenciones y respaldo
adquisitivo para adquirir un
producto.
Posicionamiento. Es el
lugar distintivo que un
Recuperado de www.mgiviaconsultoria.com, 2016
producto logra en la mente
El informe de investigación formaliza los resultados obtenidos dentro del proceso de
de sus clientes.
trabajo de campo.
92
2.- Las decisiones que se tomen a futuro son guiadas en base a este informe, por lo que allí quedan
evidenciados los mecanismos para realizar la investigación y porque se toman dichas decisiones.
3.- El informe establece el mecanismo por el cual se puede medir la calidad de la información obtenida en
el informe.
El esquema básico de elaboración del informe de investigación de mercados es el siguiente:
Portada
Resumen
Anexos
Ejecutivo
Conclusiones y
Recomendaciones Introducción
Resultados Problemática
Analisis Diseño
de Datos Investigativo
Portada
Todo informe de investigación de mercados debe tener una por tada adecuada, donde se coloque el título
del trabajo, los autores y la fecha en que se entregue el informe.
Resumen Ejecutivo
Recoge información resumida acerca de todo el proyecto de investigación y ofrece una mirada rápida acerca
de los datos más relevantes del mismo para una comprensión breve acerca de los aspectos más impor tantes
del documento.
Introducción
Describe en términos claros y precisos las razones por las cuales se realizó el trabajo, los datos que se
conocían respecto de los antecedentes alrededor al problema de estudio.
Problemática
Se def ine por qué se realizó la investigación y cuál es la situación de desconocimiento por el cual se debió
realizar la misma.
Dentro de la problemática se debe responder al ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuál? ¿Cuándo? y ¿Por qué? de la situación
de estudio.
93
Diseño Investigativo
Incluye todos los aspectos inherentes a la metodología llevada a cabo para la investigación. En este punto
se debe describir los objetivos que persigue la investigación, el tipo de investigación realizada, las variables
estudiadas, las herramientas que se usaron y la muestra usada para realizar el estudio.
Además se deben incluir los formatos con los que se desarrollaron tanto la investigación cualitativa, como
la cuantitativa.
Análisis de datos
En este punto se describen los mecanismos estadísticos y de análisis cualitativo que fueron llevados a cabo
para obtener los resultados. Dentro de este análisis, se incluyen las tablas y gráf icos que ayuden a describir
los datos obtenidos.
Resultados
Aquí se colocan los datos más relevantes y hallazgos más signif icativos obtenidos en la fase de investigación,
junto con las interpretaciones correspondientes al análisis de datos anterior.
Conclusiones y recomendaciones
En este punto se cruzan los resultados respecto de los objetivos del estudio.
Dentro de las conclusiones debe def inirse cómo apor tan a dar solución al problema de investigación,
además de aquellas sugerencias sobre las futuras decisiones que se deben tomar a par tir de los hallazgos.
Anexos
Aquí se colocan los datos menos relevantes que fueron par te del estudio. Por ejemplo, pueden incluirse
datos de fuentes secundarias de los cuales surgieron algunos componentes de análisis.
Buen Buen A PARTIR DE LOS RESULTADOS

LAS DECISIONES
vivir vivir
DE LA INVESTIGACIÓN
Con respecto a la información obtenida en la investigación de mercados y luego

Buen del informe de investigación,
Buen el emprendedor debe tomar decisiones para poder
vivir potencializar el éxitovivir
de su negocio.
El Gobierno, con el fin Respecto de este proceso de análisis, es

de mejorar el clima impor tante revisar algunos conceptos que
de negocios, apoya a
los empresarios en sus van a permitir comprender estas decisiones.
decisiones de inversión
basadas en los resultados Uno de los aspectos de mayor relevancia al
de la investigación de
mercados. momento de tomar decisiones es reconocer
quién es el tipo de cliente que está dispuesto
a adquirir el producto o servicio que se
ofrece, qué características tiene, dónde se Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
Definir correctamente el mercado
encuentra, cómo realiza actualmente las meta es una de las más complejas
decisiones en marketing.
compras de ese tipo de productos, etc.
94
Como principio básico de marketing, no todos los productos satisfacen las necesidades de todos los clientes,
por lo que es impor tante def inir a qué tipo de clientes se debe dirigir el producto que se piensa crear
en función de las características que el mismo pueda ofrecer a sus clientes. Este proceso es conocido en
marketing como segmentación de mercados.
Segmentación de Mercados
Es un proceso de decisión de marketing que permite dividir a los clientes en función de características
similares, intención de compra y que respondan a una necesidad que un producto puede satisfacer (Kotler &
Keller, 2012). Por ejemplo, analice la siguiente tabla de contingencia en la que se cruzan las variables género,
edad e intención de compra:
Género / Edad Si compraría No Compraría Lo pensaría Total

F 94 41 21 156
12 a 15 años 38 17 55
16 a 20 años 33 24 57
26 o más 23 21 44
M 86 50 92 228
12 a 15 años 43 43
16 a 20 años 43 6 63 112
21 a 25 años 44 29 73
Total general 180 91 113 384
Si se analiza detalladamente este cruce de variables, se puede identif icar que el producto sería aceptado
por ambos género en proporciones similares, sin embargo la cantidad de personas que si comprarían o
lo pensarían es mayor en los hombres (178) que en las mujeres (113) con respecto al total de hombres y
mujeres encuestados.
En este caso, el emprendedor puede tomar 2 decisiones: dirigir su producto para ambos mercados o
seleccionar unos de los 2 géneros y lanzar el producto para uno de ellos. Pero, el género no es el único
criterio que se puede elegir, de hecho en segmentación se pueden def inir 4 tipos de variables por las cuales
se puede segmentar el mercado:
Tipos de Segmentación
Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

Geógráfica Demográfica Psicográfica Conductual
Segmentación Geográfica
Divide el mercado tomando como referencia áreas geográf icas o zonas de inf luencia con respecto al
consumidor. Por ejemplo dividir a los clientes por barrios, parroquias, cantones, ciudades, provincias o países
es la forma de descomponer el mercado geográf icamente.
95
Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado con base a características demográf icas de las personas que tienen intenciones
de compra, como por ejemplo la edad, el género, su nivel socio-económico, el nivel de estudios, sus ingresos,
su religión, su origen étnico, su nacionalidad, entre otros.
Segmentación Psicográfica
Comprende la clasif icación de los potenciales clientes en grupo con base a las características sociales, como
su estilo de vida, personalidad, clase social, motivaciones y metas, entre otros.
Segmentación conductual
Se ref iere a la división de los grupos de compradores con base a la forma en que responden al producto.
Por ejemplo: el grado de conocimiento del producto, su actitud al mismo, la frecuencia o uso que le dan a
ese tipo de productos, los benef icios esperados, nivel de lealtad, etc.
En el cuadro siguiente se pueden ver las principales características de cada tipo de segmentación:
VARIABLES DE
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
SEGMENTACIÓN
Geográficos Región, Tamaño, ciudad, densidad, clima.
Edad, sexo, tamaño de la Familia, ciclo de la familia, ingresos, ocupación, educación,

Demográficos
religión, raza, nacionalidad.
Psicográficos Clase social, estilo de vida, personalidad.
Ocasión de compra, beneficios buscados, status usuarios, frecuencia de uso, lealtad,

Conductuales
disposición para el uso, sensibilidad a aspectos de marketing.
Una vez que se han seleccionado las variables de análisis, el siguiente paso es seleccionar el mercado meta.
El mercado meta es el grupo de compradores potenciales que se han seleccionado por sus características,
Aprendo
disponibilidad y objetivos propios del emprendimiento.
Aprendo
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, seleccionen un producto que se desee lanzar.
2. Busquen en la página del INEC variables que puedan ser usadas para segmentar al mercado
de ese producto.
3. Presenten su propuesta en clase y discutan con sus compañeros a quién dirigir el producto.
96
De acuerdo con estos criterios, el emprendedor puede seleccionar una de las siguientes estrategias de
marketing de acuerdo al criterio de segmentación:
Marketing Marketing Marketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado
Marketing indiferenciado
El marketing indiferenciado es adecuado cuando los clientes no persiguen productos con características
especiales o no están dispuestos a pagar más por los productos que la empresa está en condiciones de
fabricar.
En este tipo de estrategia, la empresa atenderá a todos los clientes posibles, sin clasif icarse por perf iles
específ icos, aunque esta situación lo hace más vulnerable con respecto a los competidores, puesto que
otros pueden entrar fácilmente y los clientes le atribuyen calidad a los productos.
Marketing diferenciado
Cuando la empresa puede generar ofer tas de productos que pueden superar a sus competidores por medio
de atributos que los clientes valoren, se puede aplicar el marketing diferenciado.
En este caso la empresa dirige sus esfuerzos hacia varios grupos de compradores apelando a la calidad del
producto y al nivel de diferenciación que pueden lograr con respecto a sus competidores inmediatos.
En esta estrategia se requiere que las estrategias de marketing sean diferentes en cada segmento.
Marketing concentrado
La estrategia de marketing concentrado se caracteriza por la especialización,

es decir, dedicarse a satisfacer mejor las necesidades un segmento de
mercado específ ico, en el cual se desarrollan ventajas competitivas.
Recuperado de www.bairexport.com, 2016
Uno de los principales problemas que se pueden dar dentro de esta Seleccionar la estrategia adecuada
estrategia es que, al escoger un segmento de mercado pequeño, se corre de marketing asegurará el éxito
del emprendimiento.
el riesgo de tomar un segmento erróneamente.
97
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Luego de haber seleccionado correctamente el tipo de compradores al que se va a dirigir el producto, la

siguiente decisión clave es elegir correctamente el posicionamiento a lograr.
¿Qué es posicionamiento?
El posicionamiento puede def inirse como el lugar distintivo que ocupa un producto en la mente del cliente,
Enlace
es decir los atributos asociados a un productoEnlace
o servicio, por medio de los cuales un cliente identif ica y
Web Web
diferencia un producto. Para colocar un ejemplo, analice el siguiente ejemplo:
Piense en las palabras que vienen a su mente cuando piensa en las marcas
Enlace Enlace
Coca Cola y Pepsi
Web Web
Si deseas conocer más

de Segmentación y
Posicionamiento, revisa - Felicidad - Roja
el video: “Posicionamiento,
segmentación y - Alegría - Compar tir
diferenciación – IE Business
School” en: - Familia - Navidad
- Tradición - Clásica
watch?v=8yiZx6BsDao
En contraste, cuando pensó en Pepsi seguramente estas palabras vinieron a

su mente:
- Moderna - Juvenil
- Azul - A la moda
- Individual - Disfrutar
Lo que hace que usted seleccione palabras diferentes para estas marcas
es lo que se def ine como posicionamiento. Cuando la empresa genera
comunicación (Publicidad) acerca de un producto, hace que sus clientes le
asocien una imagen diferenciada y distintiva que le permite ser reconocida
y valorada.
Uno de los principales problemas que enfrentan los productos nuevos es

justamente lograr una imagen distintiva con respecto a sus competidores.
La investigación de mercados ayuda al emprendedor a encontrar aquellos
mensajes que pueden lograr esta imagen.
98
Respecto al tipo de posicionamiento que se quiere lograr, este puede ser:
Por atributos Por el tipo

del producto de usuario
Por el uso
En función de
que se da al Por la solución
la competencia
producto que aporta
Por precio
Por atributos del producto

Un producto puede posicionarse en base a apropiarse de un atributo específ ico y tornar su publicidad con
base en ese atributo. Por ejemplo, un nuevo jugo natural se puede apropiar del atributo “Vitamina B12” para
comunicar que puede ser diferente de otro.
Por el uso que se le da al producto

Este tipo de posicionamiento se ref iere a cuando el producto busca enfatizar un uso específ ico con el cual
diferenciarse. Por ejemplo, un desinfectante para platos puede decir que limpia más rápido que los demás y
así posicionarse en la mente de sus clientes.
Por el tipo de usuario

En este posicionamiento, el producto puede diferenciarse a par tir del tipo de cliente que compraría ese
producto. Por ejemplo, una agencia de viaje puede hacer un paquete especializado en turismo hacia la zona
sierra del país especialmente diseñado para ex tranjeros que hablen inglés como lengua nativa.
En función de la competencia
Se puede enfatizar en la comunicación que se poseen atributos superiores a la competencia, por lo que se
puede diferenciar. Este tipo de posicionamiento debe tener en cuenta las consideraciones legales y de ética
implicados en esta estrategia. Por ejemplo, un restaurante puede decir que es el único con seguridad satelital
para sus envíos a domicilio, por lo que el cliente puede controlar su pedido. Al decir esto, puede denotar que
sus competidores no controlan sus pedidos.
Por precio
Algunos productos usan el precio para establecer su posicionamiento, es decir, los productos de bajo precio
pueden ser percibidos como una gran ofer ta, así como los de precio alto pueden verse como de mayor
calidad o estatus. Por ejemplo, una marca de ropa nacional puede establecer precios similares a los de las
marcas impor tadas para asociar su calidad con ello.
Por la solución que aporta

Otros tipos de productos suelen ser reconocidos por la solución que entregan al consumidor.
Por ejemplo, los seguros de salud privados son reconocidos por facilitar a sus usuarios una atención rápida
y ef iciente.
99
Consolida
tus conocimientos
1. Completa el siguiente mapa conceptual:
INFORME DE
INVESTIGACIÓN
es: Importancia: beneficios:
2. Relaciona cada una de las partes que conforman un informe de investigación con su respectiva
descripción. Para ello, en la columna A, escribe los números del 1 al 8 ordenando las partes
conforme a la elaboración del informe de investigación; luego, registra dichos números en la
columna B, en base a la descripción correspondiente de cada una de las partes.
Partes A Descripción B
Recoge información resumida acerca de todo el proyecto de investigación y ofrece una
Problemática mirada rápida acerca de los datos más relevantes del mismo para una comprensión breve
acerca de los aspectos más impor tantes del documento.
Describe en términos claros y precisos las razones por las cuales se realizó el trabajo y los
Por tada
datos que se conocían respecto de los antecedentes alrededor al problema de estudio.
Se define porqué se realizó la investigación y cuál es la situación de desconocimiento por el
Análisis de datos cual se debió realizar la misma. Responde a: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuál? ¿Cuándo? y el ¿Por qué? de
la situación de estudio.
Describe los objetivos que persigue la investigación, el tipo de investigación realizada, las
Conclusiones y variables estudiadas, las herramientas que se usaron y la muestra usada para realizar el
recomendaciones estudio. Incluye los formatos con los que se desarrollaron tanto la investigación cualitativa,
como la cuantitativa.
Diseño Investigativo En este punto se cruzan los resultados respecto de los objetivos del estudio.
Los datos más relevantes y hallazgos más significativos obtenidos en la fase de investigación,
Resultados
junto con las interpretaciones correspondientes al análisis de datos anteriormente.
Describe los mecanismos estadísticos y de análisis cualitativo que fueron llevados a cabo
Introducción
para obtener los resultados. Incluye las tablas y gráficos
Todo informe de investigación de mercados debe tener una par te donde se coloque el título
Resumen
del trabajo, los autores y la fecha en que se entregue el informe.
100
3. Completa el cuadro escribiendo las principales características de tus potenciales clientes,
considerando cada tipo de segmentación.
VARIABLES DE
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE MIS POTENCIALES CLIENTES
SEGMENTACIÓN
Región:
Tamaño:
GEOGRÁFICA Ciudad:
Densidad:
Clima:
Edad:
Sexo:
Nacionalidad:
Ingresos:
DEMOGRÁFICA
Ocupación:
Educación:
Religión:
Raza:
Clase social:
PSICOGRÁFICAS Estilo de vida:
Personalidad:
Ocasión de compra:
Beneficios buscados:
CONDUCTUALES
Status:
Frecuencia de uso:
4. Coloca un ejemplo de estos tipos de posicionamiento:
Por el uso que

se da al producto
En función de la
competencia
101
Caso
práctico
UNA NUEVA OPORTUNIDAD PARA LAS EMPRESAS ES SNAPCHAT
Esta red social se potencia como un canal de posicionamiento y comunicación directa. Las redes
sociales no solamente son canales de comunicación para crear comunidades. Las empresas
también las hacen par te de las estrategias de posicionamiento y exhibición de marcas. Snapchat,
es una nueva plataforma que envía mensajes, fotos o videos que desaparecen en 10 segundos y
se muestra como una opor tunidad para que las corporaciones sean par te de esta comunidad.
En Ecuador, las empresas aún no tienen presencia en la plataforma;

sin embargo, sus benef icios permitirán una comunicación más directa
con los usuarios, como lo indica Gabriela Barrera, estratega de
contenidos en Céntrico Digital. También indica que Snapchat, al ser
una red privada, permite crear una interacción cara a cara entre
la marca y el consumidor a través de videos o fotos, lo que ayuda a
minimizar el impacto negativo de la viralización, de ser el caso. Pero
las empresas que estén pensando en agregar a la plataforma como
otro canal de comunicación, deben pensar en el grupo objetivo al que
está dirigido, debido que Snapchat fue creado para personas entre
13 y 24 años, por lo que los productos o las marcas de este segmento
serían aplicables a la red.
Según el por tal Comscore, a nivel mundial existen 25,3 millones de usuarios de Snapchat. Para
María Castrillón, exper ta en Marketing, el principal reto para que las marcas direccionen su
contenido a Snapchat es la creatividad en la estructura de los mensajes que podrían enviarse a
los posibles seguidores: “hacer un story telling en 10 segundos sería más efectivo que las campañas
tradicionales”. El lenguaje adecuado para los mensajes en Snapchat debe ser coloquial pero
dirigido al target específ ico que maneja la red, con el f in de enganchar al usuario. Castrillón
también af irma que empresas como supermercados o aseguradoras, por el momento no
deberían proyectar estrategias de marketing a la plataforma. Lo que sí se aconseja es evitar las
promociones y los mensajes invasivos, debido a que ocasionaría una reacción negativa hacia la
marca.
Ricardo Zevallos, especialista en medios digitales desde Guayaquil, señala que uno de los limitantes
de Snapchat es que todavía no hay cuentas abier tas al público, lo que puede generar inconvenientes
al conformar una comunidad de usuarios af ines en la red. Con el tiempo, compañías a nivel
regional se están arriesgando en el uso de Snapchat, lo que genera aprendizajes y la generación
102
de nuevos contenidos para el medio. Ber tha Serrano, diseñadora de la marca de ropa y zapatos Fulgore,
utiliza desde hace un año su cuenta personal para contar la historia detrás de la producción de la marca
nacional. Hace un mes, abrió la cuenta Fulgoreteam. La experiencia e interacción con sus usuarios, permite
que vincule su trabajo con sus usuarios. La finalidad de estar en la red es indicar el proceso de producción
de bolsos, zapatos y ropa, mostrando los rostros humanos a través de fotos y videos, indica la diseñadora
guayaquileña.
Para Ximena Ferro, coordinadora de la carrera de publicidad en la

Universidad San Francisco en Quito, el posicionamiento de
las marcas a través de Snapchat, por ahora funcionaría
con la vinculación hacia otras redes sociales como Twitter,
Facebook o Instagram. Lo impor tante de exhibir la marca en
Snapchat es la periodicidad del mensaje (máximo cada tres
días) y la creatividad en el contenido transmedia, que involucra
video, texto e interacción. (Revista Líderes, 2015).
Instrucciones del caso: Imaginemos que se va a lanzar un producto para jóvenes y se va a usar
esta red social como medio publicitario.
En grupos de trabajo:
1. Planteen una problemática de investigación, objetivo y diseño de investigación adecuados para

este tema.
2. Busquen información demográf ica en fuentes secundarias sobre el uso de smar tphones de los
jóvenes del Ecuador y determina el tamaño de la población en base a los alumnos de tu colegio.
3. Calculen el tamaño de la muestra adecuado

para asegurar un 95% de conf ianza en el
estudio.
4. Diseñen herramientas de investigación como

encuestas, entrevistas, grupos focales, etc.
5. Realiza la investigación de campo y elabora el

informe correspondiente para presentarlo a tu
profesor(a).
103
Evalúa
tus conocimientos ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
Responde las siguientes preguntas:
1. Ricardo Pérez es el gerente de investigación de mercado de una franquicia que vende servicios de
fotocopiado e imprenta en varios países de América Latina. La empresa quiere explorar ahora el mercado
ecuatoriano, por lo que necesita hacer una investigación de mercado. Ricardo realiza una investigación
exploratoria y encuentra que en apariencias podría tener éxito la empresa en el mercado de ese país
bajo cier tas condiciones de la economía. Ahora, él necesita hacer una investigación concluyente, por lo
que su compañía le ha destinado un presupuesto para realizar su trabajo, pero debe seleccionar entre:
- 4000 entrevistas personales
- 800 entrevistas telefónicas
- 1200 cuestionarios o encuestas
- 16 000 entrevistas por correo electrónico
¿Qué le sugerirías? Fundamenta tu respuesta.
2. ¿Cómo utilizarías el Internet para realizar una investigación exploratoria a f in de conocer el

tamaño y el valor del mercado de los supermercados en nuestro país?
¿Qué sitios visitarías?
¿Qué información recopilarías?
¿Qué tipo de informe puedes elaborar con dicha

información?
¿Para qué y para quiénes puede ser útil dicho

informe?
¿Qué tan confiable piensas que es la información

contenida en las estadísticas proporcionadas por
el gobierno de tu país y publicada en Internet?
¿Piensas que Internet es una moda o una

tendencia? Justifica tu respuesta.
104
ACTIVIDADES DE COEVALUACIÓN
Práctica de Campo:
Formen un equipo de cinco personas para realizar un estudio que tiene

por objeto evaluar la satisfacción de los alumnos dentro de la institución
educativa. Cada integrante deberá realizar mínimo diez encuestas.
Una vez recopiladas las 50 encuestas (mínimo), obtengan los resultados,

redacten sus conclusiones y presenten el trabajo frente a sus compañeros
en Microsoft Excel y Power Point.
Sugerencia: procuren que ningún estudiante sea evaluado dos veces,

por lo que es preferible que cada uno de los integrantes se dirijan a
cursos diferentes, por ejemplo donde se encuentran los alumnos de
octavo, noveno o décimo año.
ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACIÓN
• Marca con una X, tu respuesta:
Después del estudio del bloque soy capaz de: SÍ NO
Describir y explicar los elementos del diseño de la investigación

de campo de un emprendimiento.
Seleccionar adecuadamente los instrumentos de investigación
para la recolección de la información.
Determinar el segmento objetivo al que debo aplicar la
investigación de campo.
Tabular los datos de mi investigación.
Analizar estadísticamente la información obtenida de mi

investigación.
Realizar inferencias con los resultados de investigación para
generar estrategias de emprendimiento
105
Emprendimiento
en acción
CREACIÓN DEL PROTOTIPO
Para lo cual se enlistarán una serie de actividades, las cuales las llevarás a cabo en un período de tiempo
de 20 horas.
1. Reúnete con cinco compañeros del curso y empiecen a dialogar sobre nuevos productos que satisfagan
nuevas necesidades ya sea en el lugar donde estudias, donde vives o donde te recreas. Recuerda ser muy
creativo.
2. Realiza una lluvia de ideas, para considerar todas opciones de tus compañeros, recuerda que el producto
que vayas a seleccionar debe ser real, es decir procura que tu idea no sea tan imaginativa y aterrízalo a
la realidad. Recuerda el producto debes traerlo a las aulas de clase y exponerlo frente a tus compañeros.
Lluvia
de ideas
El producto que voy a realizar es:
106
3. Una vez que ya tienes el producto seleccionado procedes a buscarle un nombre, un slogan, un diseño, una
marca. Recuerda que los colores que vayas a usar también dicen mucho de tu marca.
4. Cuando ya hayas f inalizado el logotipo de tu marca, deberás realizar te la siguiente pregunta ¿Cómo voy
a vender mi producto? Si deseo venderlo sin empaque o con empaque. En el caso que vayas a utilizar
empaque, toma las debidas consideraciones, en la cual el empaque no obstaculice la visión del producto
que deseas vender.
107
5. Manos a la obra! Empieza a plasmar tus dibujos y conviér telos en realidad. Procura que no se te escape
ningún detalle, ya que esa será la presentación f inal para tu cliente, el cual desea ver un producto impecable.
Lista de Materiales.
6. Si pensaste que una vez f inalizado el producto el proceso ha acabado, está mal. Porque ahora viene la
par te estratégica de ustedes, es momento que decidas qué publicidad va a tener tu producto. ¿Cómo
vendes tu producto? ¿Qué estrategias utilizarías para captar más clientes?
Estrategias
de Publicidad
108
7. Finalmente ya tienes el producto y la estrategia para publicitarlo, ahora entre ustedes cinco van a elegir
los diferentes rangos jerárquicos de una empresa. Uno puede ser el gerente general, otro el gerente de
producto, el gerente de mercadotecnia, jefe del vendedor y el vendedor.
No te preocupes los roles jerárquicos serán rotativos, para que de esta manera cada persona pueda ver
en qué puesto tiene mayor aptitud para realizarlo.
Ahora si la vendedora de la empresa es la que dará a conocer el producto, y depende de su buen

desenvolvimiento puede o no sellar la venta del producto.
¡SUERTE!
109
ECONOMÍA
PARA LA
TOMA
DE DECISIONES
Lee
y reflexiona
Lee
y reflexiona
Johnson & Johnson
La empresa Johnson & Johnson es el fabricante de Tylenol, marca

americana de medicamento que sirve para reducir el dolor de cabeza,
la fiebre y algún otro síntoma corporal, y es el analgésico más vendido
en Estados Unidos.
Todo marchaba muy bien en la compañía desde la creación del

Recuperado de www.shutterstock.com, 2016 producto hasta que en el año 1982 murieron siete personas en Chicago
Tylenol
por el consumo de este medicamento, ya que según los informes
manifestaban que las cápsulas que habían ingerido dichas personas
habían sido envenenadas, fuera de fábrica por una persona demente.
Al poco tiempo se demostró que la empresa no tenía ningún tipo de
responsabilidad, sin embargo Johnson & Johnson tomó la decisión de
retirar de los puntos de venta la totalidad del producto Tylenol en todo
Estado Unidos.
Por tal razón la empresa tuvo que realizar un plan de contingencia,

ya que una de las mejores marcas del mercado estaba sufriendo
pérdidas enormes no sólo en participación del mercado sino también
en las ventas, para lo cual se decidió lanzar una campaña agresiva de
información masiva en la cual aparecía uno de los máximos directivos
de la empresa pidiendo a las personas que devolvieran las cápsulas que
ya habían comprado a cambio de unas nuevas tabletas, o por último la
devolución del dinero. El costo de retirar el producto del mercado fue
de alrededor de 50 millones de dólares. Cinco meses después, Tylenol
retomó el 70% del mercado que controlaba antes del incidente.
La actitud de responsabilidad corporativa de la compañía de hacerse

cargo del problema, permitió que el público mantenga la confianza en
la empresa y en sus productos, así como obtuvo ventas considerables
en los siguientes años. Finalmente, queda claro que Johnson & Johnson
no era legalmente responsable de lo que había sucedido, puesto que
el delito lo había cometido una tercera persona ajena a la compañía
(Varillas, 2012).
Una vez leído el caso, analiza y responde las siguientes preguntas.
• ¿Consideras que el plan de contingencia que aplicó Johnson & Johnson fue el más apropiado?
Justifica tu respuesta.
• ¿Si tú hubieses sido parte de la empresa Johnson & Johnson qué otra sugerencia le habrías
dado a los directivos para que solucionen el problema?
• ¿Has leído o escuchado algún caso similar aquí en Ecuador, donde las empresas hayan actuado
con ética y responsabilidad social?
• Aplicar en un emprendimiento los elementos básicos de los principios de administración: planeación, organización, integración, dirección y
control para generar las habilidades directivas requeridas para un emprendedor.
Reflexiona y discute en clases:

Explora • ¿Cómo se organizan en tu hogar
tus conocimientos para emprender un viaje?
• ¿Qué acciones realizan los
organizadores para velar porque
todo salga bien?
• ¿Quién lidera esas acciones?
Recuperado de www.shutterstock.com, 2016 • ¿Qué sucedería en una empresa
La administración es el motor del si no se planifican debidamente
éxito de las empresas.
todas sus actividades de ventas?
PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN
Antes de comprender cuáles son los principios que se rigen en la administración, es clave empezar por
el concepto de qué se entiende por el término administración.
El término administración se ref iere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con ef iciencia y
ef icacia, mediante otras personas y junto con ellas. (Robbins & De Cenzo, 2009).
En otras palabras, la administración es el ar te de optimizar los recursos con los que se cuenta para
lograr los objetivos del emprendimiento.
Comprendiendo que este proceso implica una serie de pasos a seguir para lograr la optimización, a
continuación se revisarán los mismos:
PLANIFICAR, ORGANIZAR, DIRIGIR Y CONTROLAR son las cuatro funciones básicas de todo proceso
administrativo; que están íntimamente relacionadas.
Glosario
Glosario
Eficacia. Hacer lo
correcto, alcanzar las
metas.
Eficiencia. Hacer algo

correctamente, pero
utilizando el menor
recurso posible para
lograr el objetivo.
La administración es el arte de manejar los recursos de la organización.
112
En el siguiente gráf ico se puede visualizar la forma en que estas actividades interactúan:
Planificar
Eficacia y Eficiencia
DESEMPEÑO
RECURSOS
PROCESO
Controlar ADMINISTRATIVO Organizar
Dirigir
Para entender mejor este proceso, a continuación se presentarán los conceptos de cada una de estas fases:
• Planificar:
Consiste en def inir metas, establecer estrategias y en elaborar planes para coordinar actividades. Se
pueden formular las siguientes preguntas para realizar una correcta planif icación:
• ¿Qué hacer?
• ¿Cuándo hacer?
• ¿Cómo hacer?
• ¿Quiénes serán las personas que acompañarán en la planificación?

Planificar es establecer los objetivos de la organización, las metas y las estrategias
para cumplirlas.
113
Años atrás, en las empresas se acostumbraba a que se realicen los procesos de arriba hacia abajo, es decir
que únicamente los rangos altos de puestos o gerentes formulaban las estrategias y el personal inferior
debía llevarlas a cabo.
Sin embargo dicha jerarquía ha cambiado y hoy en día todos los niveles jerárquicos de la organización
mantienen comunicación, para que de esta manera todos puedan dar sus sugerencias y par ticipar en la
elaboración de estrategias.
• Organizar
Signif ica asignar o delegar tareas, recursos y responsabilidades

al equipo de trabajo. El administrador de la empresa debe
establecer una estructura de jerarquía, de modo que los
empleados puedan interactuar y cooperar para alcanzar las
metas organizativas.
Se agrupan a las personas en depar tamentos, y después Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
se coordinan todas las par tes. Esta coordinación se puede La organización implica la forma en que se
reparte la carga de trabajo
establecer a través de una estructura organizativa, siendo el
organigrama su representación gráf ica.
• Dirigir
Signif ica orientar, guiar y motivar la actuación de cada

individuo de la organización, con el f in de que ayuden a la
consecución de las metas organizacionales.
En el pasado se identif icaba esta función como MANDAR

y SUPERVISAR, en la cual se aplicaba premios o sanciones
según el desempeño del empleado, sin embargo los tiempos
Recuperado de www.shutterstock.com, 2016 han cambiado y hoy en día lo que toma más relevancia en
El concepto de dirigir ha cambiado de el ámbito comercial es la MOTIVACIÓN, donde se le brinda
“mandar” a liderar.
conf ianza, apoyo al empleador para que ejecute de manera
adecuada todas las labores de la empresa.
• Controlar
Es la última función en la que f inalmente el administrador

vigila el desempeño de las actividades según lo planif icado
previamente. En otras palabras evalúa el desempeño de cada
uno de los integrantes y adopta o modif ica si fueran necesarias Controlar es la función que permite la
las debidas medidas correctivas. retroalimentación para conocer si se están
realizando o no las funciones adecuadas.
114
LOS RECURSOS EN LA ORGANIZACIÓN
Dentro de una organización, los recursos son los elementos que giran alrededor de la empresa y le permiten
el cumplimiento de sus objetivos. Los recursos interactuan entre sí para generar otros recursos que permiten
Enlace Enlacedestacar:
el crecimiento de la organización. Dentro de los principales
Webrecursos de una organización se pueden
Web
Enlace Enlace
Web Web
Recursos
Humanos Para conocer más de
La administración
de los recursos en la
organización, revisa
el video: “¿Cuál es el
papel del directivo en
la administración de los
recursos humanos? – EBC
Academia” en:
Recursos
Técnicos o
Tipos de Recursos https://www.youtube.com/
Recursos Financieros watch?v=_BEYFJqfnUU
Tecnológicos
Recursos
Materiales
Recursos Humanos
Son fundamentales para el correcto funcionamiento de la organización puesto que son los que planif ican
y ejecutan el trabajo, además de ser los encargados de poner en funcionamiento y aprovechar los demás
recursos. De acuerdo a su nivel jerárquico, su grado de complejidad y experiencia, este recurso será más
escaso y más valioso dentro de la organización.
Recursos Financieros
Son los recursos económicos propios o ajenos con los que cuenta la organización para el desarrollo de sus
actividades. Incluyen todos los valores monetarios que le permiten el intercambio de otros recursos.
Recursos Materiales
Son los bienes tangibles con los que cuenta la organización. Por ejemplo, las of icinas o plantas industriales,
vehículos, materias primas, productos terminados, entre otros.
115
Recursos Técnicos o Tecnológicos
Son aquellos recursos propios de la organización que sirven como soporte a los otros recursos. Por
ejemplo, los sistemas de producción, las patentes, los mecanismos de ventas, entre otros.
Las habilidades de la organización radican en la correcta utilización de los recursos en función del
cumplimiento de los fines empresariales. Sin embargo, estos fines no solamente son intenciones sino
que deben reflejarse en un código que los define y socializa con todos los miembros. A esto se le
conoce como cultura organizacional.
LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Puede definirse como el conjunto de elementos que dictan los principios que explican y rigen la
razón de existencia de la empresa y su función social dentro del entorno.
Los elementos que la componen son los siguientes:
MISIÓN
VISIÓN
PRINCIPIOS
VALORES
Misión
Define la razón de ser de la empresa y explica a qué se dedica, quiénes son sus clientes y el porqué
de su existencia.
Visión
Define el curso de acción de la empresa en el largo plazo. Es decir, cómo se ve la empresa a futuro.
Principios organizacionales
Son aspectos que rigen el curso de acción de la empresa y definen su forma de actuar de acuerdo
en diferentes situaciones.
Valores organizacionales
Son los rasgos éticos y morales que rigen dentro de la organización y fundamentan su accionar.
116
LOS GERENTES ¿QUIÉNES SON Y QUÉ HACEN?
Los gerentes o los directivos son las personas a cargo de una organización que, utilizando los recursos
puestos a su disposición, trata de alcanzar un objetivo compar tido. A diferencia de los trabajadores, tienen
responsabilidades para supervisar las actividades de cier tas personas.
Existen diferentes tipos de gerentes que podrían clasif icarse en los de nivel operativo o primera línea, los de
mandos intermedios y los de alta dirección.
Cada tipo de gerente tiene sus distintas responsabilidades, pero todas se relacionan entre sí porque todos
buscan alcanzar las metas organizacionales. Además los gerentes de primera línea dependen de los mandos
intermedios, quiénes a su vez dependen de la alta dirección.
CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE GERENTES
• Per tenecen: Presidente Ejecutivo, Vicepresidente, Directores

ALTA Generales.
• Sus principales tareas son: fijar el rumbo de la organización,
DIRECCIÓN formular objetivos, moldear la cultura organizativa, controlar el
uso de recursos y vigilar el desempeño general de la empresa.
• Son los encargados de administrar el funcionamiento de unidades

MANDOS organizativas concretas (depar tamentos o unidades de negocio).
INTERMEDIOS • Son los mediadores entre el nivel operativo y la alta dirección.
• Se preocupan por fomentar el trabajo en equipo y resolver
conflictos.
• Se preocupan por aplicar las reglas y procedimientos para lograr

NIVEL una producción eficiente.
• A este nivel per tenecen los gerentes de primera línea, los
OPERATIVO supervisores o jefes de sección.
Todos los gerentes, sin impor tar su nivel, el tamaño o tipo de organización, realizan en menor o mayor
grados las cuatros funciones básicas del proceso de administración, y para llevarlas a cabo adecuadamente,
requieren una serie de habilidades.
Según la Real Academia Española, por habilidad se entiende a “la capacidad y disposición para algo; o cada
una de las cosas que una persona ejecuta con gracia y destreza.”
117
HABILIDADES ADMINISTRATIVAS
Las habilidades administrativas identifican las capacidades o compor tamientos que son cruciales para triunfar
en un puesto gerencial (Whellen & Hunger, 2007).
Se las puede clasificar en dos niveles: las habilidades generales, que debe tener todo administrador y las
habilidades específicas, que son relacionadas con el éxito de la administración.
Habilidades conceptuales
Habilidades interpersonales
Habilidades
Generales
Habilidades técnicas
Habilidades políticas
Habilidades del Controlar el entorno de la

Gerente Organización
Organizar y coordinar
Manejar información
Propiciar el crecimiento y
Habilidades el desarrollo
Específicas Motivar a los empleados y
manejar conflictos
Resolver problemas
estratégicos
HABILIDADES GENERALES
• Habilidades conceptuales
Se refieren a la capacidad mental para analizar y
pronosticar situaciones complejas. Ayudan a los
gerentes a entender cómo encajan las cosas y les facilita
en la toma de decisiones correctas.
• Habilidades interpersonales
Abarcan la capacidad para entender, enseñar, motivar
a otros, así como para trabajar con ellos, ya sea de
forma individual o en grupos. El gerente debe tener Los gerentes deben poseer muchas habilidades para
buena habilidad para comunicar, delegar y motivar. administrar correctamente las organizaciones.
118
• Habilidades técnicas
Se trata de su capacidad para aplicar experiencias o conocimientos especializados. En el caso de los
gerentes de nivel alto, están relacionadas con el conocimiento de la industria, en el caso de los gerentes de
nivel medio y bajo, se relacionan con los conocimientos especializados que se requieren entorno a sus áreas
de trabajo: marketing, finanzas, recursos humanos, sistemas de computación, manufactura, entre otras.
• Habilidades políticas
Se refiere a la capacidad que tienen cier tos líderes para proyectar una imagen de poder y conformar
grupos de personas afines a su ideología. Estas habilidades sirven para conseguir contactos efectivos y
cerrar negocios en el cor to plazo.
HABILIDADES ESPECÍFICAS
• Controlar el entorno de la organización y sus recursos

Incluye la toma de decisiones, el cumplimiento de objetivos de la organización en un adecuado clima laboral
y la administración efectiva de los recursos.
• Organizar y coordinar
Con esta habilidad, los gerentes organizan sus labores respecto a las tareas u obligaciones que poseen.
• Manejar información
Comprende la administración de conocimientos de forma prudente y ordenada para garantizar una toma
de decisiones efectiva.
• Propiciar el crecimiento y el desarrollo

Tanto los gerentes como sus empleados, propician su crecimiento y
desarrollo personal, mediante el aprendizaje constante en el trabajo.
• Motivar a los empleados y manejar conflictos

Los gerentes deben motivar a sus empleados, de tal modo que estos
sientan ganas de realizar su trabajo positivamente, y eliminar los
conflictos que puedan inhibir la motivación.
• Resolver problemas de forma estratégica

Los gerentes analizan el impacto de la situación en el macro y micro
Aprendo Aprendo Un administrador debe poseer el
entorno de la organización, y toman decisiones acorde a la prioridad don de liderazgo para despertar el
haciendo con TIC
de los sucesos. haciendo con TIC interes de sus empleados.
Aprendo Aprendo
En pareja:
1. Busquen en Internet las características que debe poseer un

buen administrador.
2. Discutan acerca de las similitudes o diferencias entre un líder y

un administrador.
3. Presenten una propuesta para ser discutida en clases.
119
ROLES GERENCIALES
En 1973, Henry Mintzberg presentó una visión novedosa sobre la labor de los gerentes. Tras observar a un
conjunto de directivos mientras trabajaban, Mintzberg decidió agrupar las diferentes tareas específ icas que
hacían en 10 roles, que a su vez los agrupó en tres categorías diferentes:
• Roles interpersonales
• Roles de información
• Roles de decisión
ROLES INTERPERSONALES
Rol Descripción Ejemplos de actividades identificables
Jefe simbólico, obligado a
Figura de
realizar deberes rutinarios Recibir a los visitantes, firmar documentos legales.
autoridad
de índole legal o social.
Responsable de la
Realizar prácticamente todas las actividades que se refieren
Líder motivación y capacitación
a los empleados.
de los empleados.
Crea y mantiene una red de Tramitar el correo, realizar otras actividades con gente de
Enlace
contactos externos. afuera.
ROLES DE INFORMACIÓN
Busca y recibe amplia
información interna y
Supervisor externa para comprender Leer periódicos e informes, cultivar contactos personales.
a fondo la organización y el
ambiente.
Transmite la información
recibida del entorno
Celebrar juntas de información, llamar por teléfono para
Difusor externo o de los empleados
difundir información.
y miembros de la
organización.
Transmite información a
personas de afuera sobre
Celebrar juntas de directores, dar información a los medios
Vocero los planes de organización,
de comunicación.
políticas, acciones,
resultados, entre otros.
120
ROLES DE DECISIÓN
Busca opor tunidades
en la organización
Organizar la estrategia y sesiones de revisión para crear
Empresario y el entorno e inicia
nuevos programas.
“proyectos de mejora “
para producir cambios.
Es responsable de las
acciones correctivas
Manejador de Organizar la estrategia y sesiones de revisión en caso de
cuando la organización
per turbaciones per turbaciones y crisis.
enfrenta per turbaciones
graves e inesperadas.
Es responsable de la
asignación de todos
los recursos de la Programar, solicitar autorizaciones, realizar las actividades
Distribuidor de
organización, toma que conciernen al presupuesto y la programación del
recursos
o aprueba todas las trabajo. .
decisiones impor tantes
de la organización.
Es responsable de
representar a la Par ticipar en las negociaciones contractuales con el
Negociador
organización en las sindicatos.
principales negociaciones.
Buen Buen
vivir vivir
PROCESOS ADMINISTRATIVOS
La administración, desde una visión amplia, es una convergencia de principios
Buen
que rigen el eficiente manejo de los recursos organizacionales. Dentro de Buen
ese contexto, los administradores deben basarse en vivir
principios rectores del vivir
manejo correcto de los mismos.
La administración de los
impuestos es un proceso
Según Hur tado (2008), en este sentido Henry Fayol, quien es considerado de gran importancia,
como el Padre de la Administración Moderna, identificó algunos aspectos que le permite a la
de la administración dirigida hacia los procesos, es decir una secuencia de empresa fortalecer su
cultura tributaria, y
pasos a seguir para lograr algo. En base a su experiencia en la administración ayudar al desarrollo del
de negocios y organizaciones, Fayol ha podido sintetizar sus ideas más país.
representativas en 14 principios básicos, que rigen la correcta organización
por procesos.
Fayol a través de su experiencia empresarial expuso una serie de procesos

que sucedían con frecuencia en el mundo real; sin embargo, reconoció que la
naturaleza de estos eventos era flexible, recalcando que no eran absolutos y
que podrían existir algún otro principio que él desconocía. A continuación se
analizarán los mismos:
121
LOS CATORCE PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN DE FAYOL
1 División del trabajo Especialización de tareas y asignación de responsables.
Autoridad y
2 Los gerentes son llamados a dictar ordenes y a velar por su cumplimiento.
responsabilidad
Los empleados de una organización tienen el deber de respetar los

3 Disciplina
procedimientos y políticas de la empresa.
4 Unidad de mando Cada uno de los empleados recibe órdenes de un único jefe.
5 Unidad de dirección Sólo un gerente debe dirigir un plan con actividades asignadas.
Subordinación de los
intereses individuales
6 Los intereses individuales deben estar alineados al interés general.
a los intereses
generales
7 Remuneración El personal debe ser bien compensado para generar mayor valor y motivación.
Aunque los gerentes son los responsables principales, deben ceder cier to nivel
8 Centralización
de autonomía en la toma de decisiones por par te de sus subordinados.
9 Jerarquía Autoridad que se manifiesta desde los mandos altos hasta los niveles inferiores.
Los recursos humanos y materiales deben encontrarse en el tiempo y espacio

10 Orden
adecuados.
11 Equidad Los mandos altos deben mantener una política de justicia con sus subalternos.
Estabilidad del
12 Debe mantenerse un bajo nivel de rotación de los empleados de la organización.
personal
Los subalternos deben sentirse libres de apor tar con ideas para el crecimiento
13 Iniciativa
de la organización.
14 Unión del personal Se debe promulgar la unidad entre todos los trabajadores de la empresa.
122
¿QUIÉN ES UN LÍDER Y QUÉ ES EL LIDERAZGO?
Un líder es una persona que tiene las competencias para planificar, dirigir y supervisar los procesos de una
organización, haciendo par tícipes a los colaboradores y motivándolos constantemente para el logro de las
metas planteadas. El liderazgo, es un término que se utiliza para referirse a las cualidades de un líder.
CUALIDAD DE LOS LÍDERES GERENCIALES
CONSTANTE
Los líderes muestran un elevado nivel de empeño. Tienen un deseo de logros

muy alto, son ambiciosos, poseen mucha energía.
DESEO DE DIRIGIR
Los líderes tienen un fuerte deseo de influir y guiar a otros. Demuestran sus
disposición a tomar responsabilidades.
HONESTIDAD E
INTEGRIDAD
Los líderes construyen relaciones de confianza con sus seguidores ya que son
veraces y honestos.
CONFIANZA
EN SÍ MISMOS
Los seguidores admiran a los líderes porque no dudan. Los líderes necesitan
demostrar confianza en sí mismo para así convencer a sus seguidores.
INTELIGENCIA
Los líderes necesitan ser lo suficientemente inteligente para reunir, sintetizar e

interpretar grandes cantidades de información.
CONOCIMIENTO
RELATIVO AL TRABAJO
Los líderes efectivos cuentan con un alto grado de conocimiento sobre la

compañía, la industria y los aspectos técnicos.
EXTROVERSIÓN
Los líderes son personas enérgicas y vivaces. Son sociables, asertivos y rara vez,
callados o retraídos.
123
Consolida
tus conocimientos
1. Relaciona la función organizativa básica del proceso administrativo con su respectiva característica,
para ello, escribe en el paréntesis el literal que corresponde.
Se le brinda confianza y apoyo al empleador para que

A. Organizar ( ) ejecute de manera adecuada todas las labores de la
empresa.
Consiste en definir metas, establecer estrategias y en

B. Dirigir ( )
elaborar planes para coordinar actividades.
Evalúa el desempeño de cada uno de los integrantes

C. Planificar ( ) y adopta o modifica si fueran necesarias las debidas
medidas correctivas.
Esta coordinación se puede establecer a través de

D. Controlar ( ) una estructura organizativa, siendo el organigrama su
representación gráfica.
2. Une con líneas de acuerdo al rol y los ejemplos identificables de cada uno de ellos.
Figura de Llama por teléfono para

Autoridad difundir información
Negociador Firma documentos legales
Supervisor Participa en las negociaciones

contractuales
Difusor Lee periódicos e informes
124
3. Analiza el siguiente caso y luego escribe cuáles son las habilidades gerenciales que manifiesta el
administrador.
CASO DE ESTUDIO
El Presidente Ejecutivo de la empresa “Tecnoplus” dedicada a la distribución de celulares ha estudiado el
mercado de su competencia y ha detectado que la demanda de los productos que comercializa ha baja-
do drásticamente, lo que puede incidir en la rentabilidad de la empresa. Ante esta situación convoca al
personal de alta dirección, a los mandos medios y a los del nivel operativo de su compañía y les comunica
la situación que están atravesando, los motiva para que propongan alternativas que permitan conseguir
nuevos recursos y estrategias para alcanzar las metas organizacionales propuestas a inicios del periodo
económico. Después de haber tomado decisiones con su equipo, la empresa logró salir de esta situación.
HABILIDADES GERENCIALES QUE

ARGUMENTA TU RESPUESTA
MANIFIESTA EL ADMINISTRADOR
4. En equipo realicen las siguientes actividades:
a. Analicen los principios de la administración de Fayol y luego seleccionen seis que ustedes consideren no
deben faltar en su empresa. Argumenten su respuesta.
b. Selecciona uno de los elementos básicos de los principios de la administración, luego ejemplifiquen con un
emprendimiento cómo se aplicaría esta fase.
c. Presenten su trabajo a sus demás compañeros (as).
125
• Desarrollar criterios entre los estudiantes sobre administración para generar eficacia en los emprendimientos.
En parejas:
Explora • ¿Qué carrera quieres estudiar una
tus conocimientos vez finalizado el colegio?
• ¿Qué objetivos te has planteado
dentro tu vida?
• ¿Qué acciones realizarías para
cumplir tus objetivos?
• ¿Qué sucedería si una empresa plantea
Recuperado de www.shutterstock.com, 2016 como objetivo “Ser la mejor del país”?
Una meta es un sueño con fecha ¿Tendría problemas al momento de
de entrega.
poder medir el cumplimiento?
ADMINISTRACIÓN EFICAZ Y EFICIENTE
La administración es el proceso de organizar, dirigir y controlar los recursos

humanos, financieros, materiales, tecnológicos, del conocimiento, etc. de una
empresa u organización con eficiencia y eficacia indispensables en cualquier
tipo de organización que busca satisfacer las necesidades de sus clientes.
PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE UNA COMPAÑÍA
Planear y ejecutar estrategias son las bases de la administración de una

empresa. Pero, exactamente ¿Qué significa elaborar una estrategia y
ejecutarla bien?
A continuación se resolverán dichas preguntas.

El proceso de elaborar y ejecutar una estrategia consta de cinco fases
interrelacionadas e integradas:
Glosario
1. Elaborar una visión estratégica de la dirección de largo plazo que la
empresa necesita adoptar, una misión que describe el propósito de
Glosario la compañía, y un conjunto de valores para guiar la búsqueda de la
visión y la misión mencionadas.
Eficiencia. Hacer algo
correctamente, se refiere
a la relación entre los 2. Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeño y
insumos y los productos. del progreso de la empresa.
Eficacia. Hacer lo
correcto, alcanzar la 3. Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la
meta. empresa por el curso estratégico de la administración.
Misión. Es la razón
de ser de la empresa. 4. Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.
Su redacción se da en
presente.
5. Vigilar los avances, evaluar el desempeño y poner en marcha
Visión. Es la aspiración medidas correctivas en la visión, misión, objetivos, estrategias o
que tiene la empresa. Su la ejecución de largo plazo con base en la experiencia real, las
redacción se escribe en
futuro. condiciones cambiantes, las nuevas ideas y las oportunidades dentro
de la empresa.
126
FASES PAR A ELABOR AR Y EJECUTAR UNA ESTR ATEGIA
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5
Desarrollar Establecer Diseñar Ejecutar Supervisar

visión, objetivos una la y evaluar
misión y estrategia estrategia el
valores. para desempeño.
alcanzar
los
objetivos.
¿CÓMO DESARROLLAR LA VISIÓN ESTRATÉGICA?
Toda empresa posee sueños o metas que se desean cumplir en un futuro, algunas de esas aspiraciones
pueden ser muy soñadoras o realistas. Lo impor tante es que dichas propuestas aterricen a la realidad del
individuo o empresa.
La visión estratégica describe las aspiraciones de la

administración para el futuro y su dirección a largo
plazo de la compañía.
Una visión estratégica bien comunicada es una

herramienta para comprometer al personal de la
compañía con las acciones que la llevan a la dirección
que se pretende.
Las visiones estratégicas se hacen realidad cuando

las declaraciones de visión quedan impresas en la
mente de los miembros de la organización, y luego se
traduce en objetivos y estrategias concretas.
Es decir una visión bien elaborada puede motivar

no solo al personal que trabaja en la compañía sino
que puede servir de eco por par te de sus clientes Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
(Thompson, Peteraf, Gamble & Strickland, 2012). La visión ayuda a la organización para
prepararse en un futuro.
127
A continuación se presentan algunos tips o sugerencias para realizar una correcta redacción de la visión,
y a su vez cuáles son las cosas que no se deben proyectar en la visión. Estas sugerencias pueden o no ser
aplicables en su totalidad, todo depende de la decisión y de la creatividad que tenga el gerente general con
su equipo de trabajo para la elaboración la visión corporativa.
REDACCIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE VISIÓN
¿QUÉ HACER? ¿QUÉ EVITAR?
Sea Gráfico: No se ate al presente:

Una imagen clara del rumbo de la empresa y de la Una visión no trata de lo que la compañía alguna
posición en el mercado que se pretende conseguir. vez hizo o hace ahora , sino de “HACIA DONDE
QUIERE IR”
Vea el futuro con sentidos de dirección: No exprese la visión en términos poco

Describe el curso estratégico que trazó la directiva inspiradores:
y las clases de cambios de producto / mercado / Las mejores declaraciones de visión tienen el poder
clientes que ayudarán a la compañía a prepararse de motivar al personal e inspirar confianza en los
para el futuro. inversionistas sobre la dirección o perspectiva de
la empresa.
Procure que sea fácil de recordar: No sea extensivo :

Para dar a la organización un sentido de dirección Las declaraciones de visión demasiado extensas
y propósito, la visión tiene que comunicarse con tienden a perder enfoque y significado. Una
facilidad. Es ideal que se reduzca a unas cuantas visión debe ser breve, concisa que sea de fácil
líneas o a una frase memorable. entendimiento para la audiencia.
Asegúrese de su viabilidad: No recurra sólo a los superlativos:

La dirección de la empresa debe plantearse Las visiones que utilizan palabras como “el mejor”,
dentro de las posibilidades razonables de lo que “el más exitoso”, “líder mundial” suelen ser
la empresa es capaz. Es decir que no se puede ser engañosas y no revelan aspectos específicos sobre
tan soñador al realizar una visión. la ruta que la compañía eligió para llegar allí.
Se debe ser consciente de los recursos que posee
la compañía, para poder redactar la visión concisa
y real.
128
La visión es la dirección que sigue y aspira la empresa para el futuro.
Resultados de una clara declaración de visión:

EJEMPLOS DE VISIÓN:
Una visión estratégica bien realizada y comunicada da buenos resultados
Juan Valdez Café (2015):
en varios aspectos:
Ser la marca de café Premium
1. Aclara los puntos de vistas de los propios ejecutivos sobre la colombiano preferida
dirección de largo plazo de la empresa. globalmente por su calidad y
generación de bienestar a su
2. Reduce el riesgo de tomar decisiones caprichosas y sin sentido. entorno.
Unilever (2015):
3. Es una herramienta para el apoyo de los miembros de la
organización ante los cambios internos con que la visión se hará En Unilever trabajamos para
realidad. crear un futuro mejor cada
día. Inspiramos a las personas
4. Se convierte en faro para los administradores de menor nivel para que hagan pequeñas
acciones que contribuyan a
al establecer objetivos departamentales y diseñar estrategias conseguir una gran diferencia
sincronizadas con la estrategia global de la empresa.
Aprendo Aprendo para el mundo.
5. haciendo
Ayuda acon TIC
la organización haciendo con TIC
a preparase para el futuro.
Aprendo Aprendo
1. En parejas, busquen en Internet dos páginas web de empresas ecuatorianas.

2. Elaboren un cartel escribiendo la misión y visión de cada una de ellas.
3. Expongan el trabajo en el aula de clase.
4. Analicen si la visión está correctamente redactada de acuerdo a los parámetros estudiados
anteriormente.
129
¿Cómo formular la misión?
La visión estratégica es lo que se menciona sobre el futuro estratégico de la empresa: “Es la dirección que
sigue y aspira la empresa para el futuro”.
En cambio una declaración de misión describe el propósito y el negocio actual de la empresa. Para que una
misión sea considerada que está bien redactada debe al menos responder tres preguntas básicas: ¿A qué se
dedica la empresa?, ¿Quiénes son sus clientes? y ¿Cómo los voy a satisfacer?
Las declaraciones de misión en los informes anuales o los sitios web de las empresas suelen ser muy breves,
algunas comunican mejor que otras la razón de ser de la empresa. Una declaración de misión bien planteada
debe emplear un lenguaje específ ico para revelar la identidad propia de la compañía.
Lo ideal es que la declaración de misión de una compañía sea lo bastante descriptiva para:
• Identificar los productos o servicios de la compañía.
• Especificar las necesidades que se pretende satisfacer.
• Identificar al cliente que se desea atender.
• Precisar su enfoque para agradar a los clientes.
• Otorgar a la compañía su identidad propia.
No muchas declaraciones de misión revelan plenamente todas las facetas de un negocio o emplean un
lenguaje bastante específ ico para dar a la compañía una identidad distinta a las demás en el mismo negocio
o industria.
COMPONENTES DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN
Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la compañía?

Mercado: ¿Dónde compite geográficamente la compañía?
Preocupación por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad: ¿Está comprometida la empresa
con su crecimiento y rentabilidad?
Filosofía: ¿Cuáles son las principales creencias, valores y prioridades éticas de la empresa?
Preocupación por la imagen pública: ¿Qué tan sensible es la empresa ante las preocupaciones
sociales y ambientales?
Productos o servicios: ¿Cuáles son los productos y servicios más importantes de la empresa?
Tecnología: ¿La compañía está actualizada tecnológicamente?
Autoimagen: ¿Cuál es la ventaja competitiva más importante y cuáles son sus habilidades principales?
Preocupación por los empleados: ¿Son los empleados un activo importante para la empresa?
130
En ocasiones, las empresas expresan sus declaraciones de misión en términos de generar ganancias, y eso
es erróneo. Ya que obtener utilidades es de modo más estricto un objetivo y un resultado de lo que hace la
compañía. Por lo tanto, generar ganancias es un propósito que busca toda empresa comercial, mas no es
par te de una misión corporativa.
EJEMPLOS DE MISIÓN:
Corporación Favorita (2015)
Mejorar la calidad y reducir el costo de la vida de nuestros clientes,

colaboradores – asociados, proveedores, accionistas y la comunidad en
general, a través de la provisión de productos y servicios de óptima calidad,
de la manera más eficiente y con la mejor atención al público.
Claro (2015)
Nuestra misión es lograr que la población de cada uno de los países en donde
prestamos servicio tenga acceso a productos y servicios de la más avanzada
tecnología en telecomunicaciones, a precios asequibles, con la finalidad de
acercar cada día más a las personas.
Vincular la misión y visión a los valores de la compañía
Los valores de una organización comprenden un sistema de principios y creencias que son determinados por
los directivos de la misma. Por esta razón, cuando se estructuran la misión y visión de una empresa, se debe de
tener como base el análisis de los valores que practican sus empleados, lo cual representa el punto de par tida
de una planeación estratégica.
Buenveces sí, otras veces no. En un extremo

¿Practican las empresas los valores que profesan? Algunas Buense hallan las
vivir
compañías con valores decorativos, es decir que solamente están plasmados en un papel y no vivir
son más que
frases bonitas de los ejecutivos, y tienen los valores porque crean una buena imagen a la compañía. Sin embargo,
también está el otro extremo donde sus ejecutivos están comprometidos en
inculcar en la compañía el carácter, características Bueny normas conductuales Buen
deseadas, de modo que se integren en la cultura corporativa.
vivir vivir
Los valores esenciales se convier ten en par te integral del ADN de la compañía, y Los valores humanos que
es lo que hace funcionar. En estos casos, los ejecutivos “hacen lo que dicen” y el demuestran los directivos
de una organización
empleado de la empresa tiene que demostrar a través de su conducta y trabajo deben estar alineados
los valores establecidos. a generar estabilidad
laboral y velar por el
cumplimiento de los
No muchas declaraciones de misión revelan plenamente todas las facetas de un derechos laborales de sus
negocio o emplean un lenguaje bastante específico para dar a la compañía una colaboradores.
identidad distinta a las demás en el mismo negocio o industria.
131
Enlace Enlace
Web Web
Enlace EJEMPLOS
EnlaceDE VALORES:
Web Web
Para conocer más sobre: Coca Cola Company (2015):

¿Cómo elaborar la
misión y visión de tu
empresa?, revisa el
video: “Recomendaciones • Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor.
para elaborar la misión
y visión de tu empresa –
Emprendedores - Líder del • Colaboración: potenciar el talento colectivo.
Emprendimiento” en:
https://www.youtube.com/ • Integridad: ser transparentes.

watch?v=bdzX-UVexVU
• Rendir cuentas: ser responsables.
• Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la

mente.
• Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser

tan inclusivos como ellas.
• Calidad: búsqueda de la excelencia.
Sweet and Coffee (2015):
Amigables, Honestos, Detallistas, Solidarios, Apasionados,

Vocación de Servicio, Emprendedores, Formadores,
Comprometidos.
¿Cómo establecer objetivos?
Una vez que la empresa ya posee su misión y visión corporativa, le toca establecer sus objetivos, aquello que la
organización persigue para conseguir la rentabilidad deseada.
El propósito general de establecer objetivos es conver tir la visión y misión en objetivos de desempeño específico.
Los objetivos bien establecidos deben ser: específicos, cuantificables o medibles y que contengan fecha límite.
Los objetivos son metas de desempeño de una organización, es decir, son los resultados y productos que la
administración desea lograr.
El establecimiento de objetivos no debe limitarse de una manera macro, es decir muy ampliamente para la
organización sino que más bien debe desempañarse para cada depar tamento, línea de negocio o línea de
producto.
No muchas declaraciones de misión revelan plenamente todas las facetas de un negocio o emplean un lenguaje
bastante específico para dar a la compañía una identidad distinta a las demás en el mismo negocio o industria.
132
Objetivos de una
empresa
Específicos Cuantificables o Fecha Límite

Medibles
Deben tener un plazo.

Los objetivos Deben poseer
Por ejemplo: anual ,
deben ser claros, medición , es decir que
semestral , trimestral.
a través de un dato
concisos y sin numérico muestre su
rodeos. intención.
Por ejemplo:
Aumentar el 10% de
ventas en la categoría
de zapatos.
¿Cómo redactar correctamente objetivos?
Ejemplo:
INCORRECTO: Aumentar las ventas de la compañía el próximo año.
El objetivo está incorrecto porque:

1. No está siendo específico, no indica en que línea de negocio desearía aumentar las ventas.
2. No está siendo medible, no estipula el porcentaje de ventas que desearía incrementar.
3. Su fecha de límite está muy amplia, es preferible indicar con exactitud el tiempo que se desea llevar a cabo
el cumplimiento del objetivo.
CORRECTO: Aumentar el 10% de ventas de zapatos para mujeres, durante el segundo trimestre del año 2016.
El objetivo está correcto porque:

1. Está especificando a que sección en par ticular se desea incrementar las ventas.
2. Posee el porcentaje de ventas que se desea incrementar, en este caso el 10%.
3. Está establecido con exactitud el tiempo en el cual se espera que aumenten las ventas.
133
Una vez que están establecidos los objetivos surgen otras incógnitas del saber cuál es el tiempo idóneo para
cumplir los objetivos, y esa respuesta sólo la conoce el gerente y su equipo de trabajo, ya que ambos conocen el
compor tamiento de sus clientes, empleados, competencia, proveedores y mercado.
Los objetivos pueden dividirse según el tiempo:
• Objetivos a corto plazo:
Dirigen la atención a las mejoras de desempeño inmediatas y satisfacen las expectativas de los
accionistas por los avances de cor to plazo. Estos objetivos se plantean cuando la organización
espera resultados en un periodo de tiempo menor al año.
• Objetivos a mediano plazo:
Estos objetivos tienen una duración de tiempo entre uno a tres años.
• Objetivos a largo plazo: tres a cinco
Son cruciales para alcanzar un desempeño óptimo de largo plazo e impiden la atención indebida
para los resultados de cor to plazo. Su tiempo es de tres a cinco años.
Cuando hay que encontrar un equilibrio entre alcanzar los objetivos de largo plazo y alcanzar los de cor to
plazo, los primeros deben tener prioridad. Así, establecer objetivos es un proceso descendente que debe
llegar hasta los niveles más bajos de la organización.
Así como existen objetivos de acuerdo a su periodo de tiempo, también pueden ser clasificados de acuerdo
a su forma, es decir a la intención como tal del objetivo.
Se requieren dos tipos muy distintos de metas de desempeño: las que se refieren al desempeño financiero y
las que se refieren al desempeño estratégico.
Los objetivos financieros comunican las metas de la

administración en el aspecto financiero.
Los objetivos estratégicos se refieren a la posición que la

empresa actúa frente a su competencia.
Como se mencionó anteriormente los objetivos deben ser

medibles, específicos y con periodo de tiempo, sin embargo al
momento de elaborar objetivos estratégicos estos no pueden
Obtener utilidades en la empresa es un llevar dichas características, ya que como su nombre lo indica son
objetivo, no una misión. estrategias y manejan un enfoque más empresarial o competitivo.
134
Enlace
En la siguiente tabla, se mostrará algunos ejemplos tanto de objetivos estratégicos Enlace
como de objetivos financieros: Web Web
OBJETIVOS
Enlace Enlace
OBJETIVOS FINANCIEROS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Web Web

Incremento de x porcentaje de los Tener una línea de productos más ¿Cómo establecer
ingresos anuales. amplia que los rivales. objetivos?, revisa un
ejemplo en el video:
“Objetivos SMART -
Ejemplo práctico– Ivan
Mar tinez Lima” en:
Incrementos anuales de las
Tener una marca más conocida o https://www.youtube.com/
ganancias después de impuestos
más influyente que los rivales. watch?v=lh2tyikWcwQ
de x por ciento.
Tener mayores ventas nacionales

Incrementos anuales en ganancias
o globales y capacidad de
por acción de x por ciento.
distribución que los rivales.
Márgenes de ganancia de x por Lograr menores gastos generales

ciento. que los rivales.
Colocar productos nuevos o

Disminución de x de costos fijos. mejorados en el mercado antes
que los rivales.
Buen Buen
vivir vivir
¿Cómo formular una estrategia? Buen Buen

vivir vivir
Mientras los gerentes formulan estrategias, deben considerar las realidades del
entorno externo y los recursos y capacidades disponibles, además del diseño de Una empresa
estrategias que ayudarán a la organización a lograr sus objetivos. para fortalecer su
productividad y
competitividad debe
La tarea de idear una estrategia implica resolver una serie de “cómos”: contemplar en su
estrategia de crecimiento
factores claves, tales
• ¿Cómo hacer crecer el negocio? como: la investigación
científica, la tecnología
• ¿Cómo satisfacer a los clientes? y la educación de sus
trabajadores.
• ¿Cómo ser mejor que la competencia?
Gracias a la formulación adecuada de una estrategia, las empresas podrán diferenciarse en el mercado.
135
En la mayoría de las situaciones, controlar el proceso de ejecución de la estrategia abarca los siguientes aspectos
principales:
• Contratar personal con las habilidades y experiencia necesarias.
• Construir y for talecer las competencias y capacidades competitivas que apoyen a la estrategia.
• Organizar el esfuerzo laboral conforme a las mejores prácticas.
• Instalar sistemas operativos y de información que permitan que el personal efectúe sus funciones de
manera eficiente y eficaz.
• Motivar al personal y vincular las recompensas e incentivos directamente al logro de los objetivos de
desempeño.
• Crear en la compañía una cultura y un clima laboral agradable.
• Ejercer el liderazgo interno necesario para llevar adelante la aplicación e impulsar la mejora continua en
los procesos de ejecución de la estrategia.
¿Por qué es importante formular y ejecutar una estrategia?
La impor tancia de formular una estrategia radica en la planificación de actividades estratégicas que permitan
a una empresa alcanzar un grado de reconocimiento en el mercado. Dependerá de su correcta ejecución los
niveles deseados de rentabilidad.
Buena estrategia + Buena Ejecución = Buena Dirección
Quienes elaboran la estrategia deben poner mucha atención ante las primeras adver tencias de cambio que se
da tanto en el entorno interno de la compañía como en el entorno externo.
Por ejemplo en el entorno externo o macroentorno, puede

verse afectada la compañía sino considera aspectos como:
leyes gubernamentales, compor tamiento de compra del cliente,
anomalías del ambiente (sequía, lluvias), acelerado crecimiento de
la tecnología, entre otros.
Y en el entorno interno o microentorno, la compañía debe tomar en

consideración a sus proveedores (quien le proporciona la materia
prima) a su competencia actual, sus clientes, sus empleados, entre
otros.

En conclusión, al elaborar y ejecutar estrategia no solo se debe
Las estrategias deben de tomar en cuenta tomar en consideración los recursos de la compañía, sino también
aspectos del macro y micro entorno. factores externos que la involucran.
136
Las empresas realizan tres tipos de estrategias impor tantes y estas son: corporativas, negocios o competitiva y
funcionales. En dichas estrategias par ticipan todos los niveles jerárquicos de la compañía.
• Es aquella que especifica en cuáles

negocios entrará la compañía y qué
es lo que desea hacer con dichos
Corporativas negocios.
• Se basa en la misión, visión y
objetivos.
• Los Gerentes Generales son los
responsables de esta estrategia.
TIPOS DE ESTR ATEGIAS
• Es una estrategia para ver de

qué forma una organización va a
competir en sus negocios.
• Para aquellas empresas que
Negocios o poseen varias líneas de negocios,
Competitiva cada depar tamento cuenta con su
estrategia de competitividad que
define su ventaja competitiva.
• Los Gerentes de Nivel Medio son los
responsables de dicha estrategia.
• Estrategia utilizada por varios

depar tamentos funcionales de
una organización para apoyar
Funcionales la estrategia competitiva de la
empresa.
• Los Gerentes de Nivel Bajo son los
responsables de esta estrategia.
137
Consolida
tus conocimientos
1. Completa las fases para elaborar y ejecutar una estrategia.
Establecer objetivos.
Ejecutar la estrategia.
2. Responde las siguientes preguntas:
a. ¿Cuál es la diferencia entre misión y visión?
b. ¿Cuál es la diferencia entre objetivos financieros y estratégicos?
138
3. Sitúate como un (a) administrador (a) y proyecta la dirección de tu empresa, para ello, redacta todos
aquellos aspectos que te van a permitir generar eficacia en tu emprendimiento:
VISIÓN
MISIÓN
VALORES
OBJETIVOS A CORTO PLAZO
OBJETIVOS A MEDIANO
PLAZO
OBJETIVOS A LARGO PLAZO
OBJETIVOS FINANCIEROS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ESTRATEGIA CORPORATIVA
ESTRATEGIA DE
COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA FUNCIONAL
4. En equipos contesten:
Como administradores, ¿por qué es importante para sus empresas que tengan en cuenta todos los
aspectos que han redactado anteriormente?
5. Compartan su trabajo con sus compañeros (as) de aula.
139
• Identificar, valorar e implementar el concepto de responsabilidad social en el desarrollo de emprendimientos como elemento fundamental
para la generación de emprendimientos con carácter social.
Explora
tus conocimientos
Procura no ser un
hombre con éxito, sino
un hombre con valores.

• Menciona casos donde se aplica la ética tanto en el colegio, en tu casa y en
los negocios.
• ¿En tu colegio existen campañas de reciclaje?
• ¿Qué empresa has escuchado que realiza Responsabilidad Social?
• ¿Cuáles serían los beneficios que tendría una empresa al comunicar interna y
externamente su programa de responsabilidad social empresarial?
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Es primordial que toda empresa tenga esas ganas de obtener altas utilidades
y que el negocio crezca para ver fructíferos resultados. Sin embargo no
todo se centra en conseguir benef icios, sino también en manejar de forma
adecuada las normas éticas de la sociedad donde uno vive.
La ética se ref iere a principios de conducta correcta o incorrecta. La ética

Glosario en los negocios es la aplicación de principios y estándares a las acciones y
decisiones de organizaciones de negocios y a la conducta de su personal
(Almagro, Garmendia & De La Torre, 2009).
Glosario
Si ser desleal con tu pareja, con tu familia o con tus compañeros es inmoral
Ética. Principios de en la vida cotidiana, el compor tamiento deshonesto en los negocios también
conducta correcta o
incorrecta. es inmoral o falto de ética.
Responsabilidad Social Si la postura ética consiste en no dañar a los demás, entonces retirar un
Empresarial. Es una
cultura de gestión que producto defectuoso o inseguro es necesario desde el punto de vista ético,
vincula a la empresa o no retirarlo del mercado o no corregir el problema también es inmoral. En
con el bienestar de la consecuencia, los administradores tienen la obligación, el deber de observar
sociedad.
normas éticas al idear y ejecutar sus estrategias. Aplicar estrategias sin ética
140
y tolerar conductas sin ética, no sólo puede perjudicar a la reputación de una empresa, sino que también
puede provocar una amplia variedad de consecuencias costosas.
Mientras más notorias sean las violaciones de ética de la empresa, mayores serán los costos que deberá
pagar.
A continuación se presentarán los tipos de costos que debe asumir la empresa cuando se descubre una
conducta sin ética.
LOS COSTOS EN QUE INCURREN LAS EMPRESAS

CUANDO SE DESCUBREN MALAS CONDUCTAS ÉTICAS
Costos Costos Intangibles

Costos Visibles Administrativos o Menos Visibles
Internos
• Estrategia utilizada • Costos legales y de • El cliente se aleja de la
por varios investigación que debe empresa.
departamentos realizar la empresa.
funcionales de una • Pérdida de reputación
organización para • Costos de de la compañía.
apoyar la estrategia proporcionar
competitiva de la educación y • Bajo desempeño
empresa. capacitación ética por parte de los
al personal de la empleados.
• Los Gerentes de empresa.
Nivel Bajo son los • Mayor rotación del
responsables de esta • Costos de emprender personal.
estrategia. acciones correctivas.
• Mayores costos para
• Costos administrativos contratar al personal
asociados a garantizar y dificultad para
el cumplimiento en un atraer a empleados
futuro. talentosos.

La ética se refiere a principios de conducta correcta e incorrecta.
141
¿QUÉ SIGNIFICA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?
La responsabilidad social empresarial (RSE) aplicada a los negocios comprende el deber de la compañía en
operar de manera honorable, de proporcionar buenas condiciones laborables a los empleados, de proteger
el ambiente y trabajar por mejorar la calidad de vida de las comunidades donde opera y de la sociedad en
general (Almagro. et al., 2009).
Por lo tanto, actuar con responsabilidad social va más allá de sólo par ticipar en proyectos de servicio a la
comunidad y donar dinero a obras de caridad.
Demostrar responsabilidad social tiene que ver con emprender acciones que ganen la confianza y respeto de
todos los interesados (cliente, proveedores, accionistas , competencia), de operar de manera ética y honesta,
luchar para que la compañía tenga un agradable ambiente laborar, mostrar preocupación por el medio
ambiente y tratar de marcar la diferencia para el mejoramiento de la sociedad.
Para el autor Mauricio González Lara, la responsabilidad social es una cultura de gestión que vincula a la
empresa con el bienestar de la sociedad mediante cuatro pilares básicos:
1. Promoción y desarrollo de los integrantes de la organización

2. Ayuda constante a la comunidad
3. Ética en la toma de decisiones
4. Sustentabilidad ambiental
Promoción y desarrollo de los integrantes de la organización: comprende todo aquello que involucre
Buen Buen
a los miembros de la empresa como: empleados, accionistas, proveedores, clientes, competidores, canales de
vivir vivir
distribución.
Buen Buen
vivir vivir
Los emprendedores
practican la
responsabilidad social
cuando al contratar
a un trabajador le
aseguran el pago de
una remuneración justa
y digna que le ayude a
cubrir sus necesidades
básicas y las de su familia.
La RSE tiene que ver con

emprender acciones que
ganen la confianza y respeto
de todos los interesados
142
Ayuda constante a la comunidad: integra rubros como políticas y procedimientos, inversión social, balance
social, desarrollo de proveedores, voluntariado corporativo y alianzas.
Ética en la toma de decisiones: básicamente la ética en filosofía y los motivos detrás de la toma de decisiones
de la compañía. Incluye rubros como misión, visión, objetivos, valores, empleados, clientes, competencia.
Sustentabilidad ambiental: rubros como operaciones, políticas ambientales, transpor te, impacto ambiental.
La responsabilidad social no solo es actuar con ética, ni preocuparse del medio ambiente o tener buenas
relaciones con sus empleados. La RSE va más allá, y así lo demuestra un estudio realizado por el IDE Business
School en el año 2012 que determinó cuáles eran losEnlace
beneficios percibidos por los empresariosEnlace
al momento de
gestionar un programa responsabilidad social en sus empresas.
Web Web
Mayor Enlace Enlace

compromiso o Web Web
Productividad de
colaboradores
Responsabilidad Social
Empresarial, revisa
un ejemplo en el video:
“¿Qué es una Empresa
Mejor imagen For talecimiento Socialmente Responsable?
corporativa y fidelidad de – Usuario Rse” en:
reputación Beneficios de la clientes y

consumidores
Responsabilidad watch?v=6uPez79NH3M
Social
Mayor fidelidad Mejor relación

de proveedores con comunidad
1. Mejor imagen corporativa
Al tener la empresa un plan de Responsabilidad Social, su reputación

e imagen es positiva generando una percepción favorable al cliente.
Ya que da a entender que la organización se preocupa no solo por
el bienestar de sus empleados y clientes, sino también que está
siendo responsable con el ambiente. De esta manera la empresa
indirectamente está generando una recordación positiva en sus
clientes, que en mercadotecnia se conoce como posicionamiento de La imagen de la empresa se ve
marca. favorecida al tomar el plan de
Responsabilidad Social.
143
2. Productividad de los colaboradores
Una vez que los gerentes tomen la decisión de

implementar la responsabilidad social empresarial
dentro de la organización, esta debe ser comunicada ya
sea de manera escrita u oral a todos sus colaboradores
o empleados.
Esta decisión favorecerá el clima laboral de sus empleados,

ya que se sentirán más motivados y comprometidos no
solo con la compañía sino también con la comunidad y
medio ambiente.
La RSE genera productividad en sus colaboradores
3. Fidelidad de clientes y consumidores
El término de responsabilidad social empresarial dentro

de la sociedad es aún nuevo y desconocido por muchas
personas. Por lo tanto el segmento al cual se dirige no
es el tradicional o el típico que toda organización está
acostumbrada a enfocarse, y es así que la responsabilidad
social empresarial se dirige a un CLIENTE VERDE, que
es aquella persona que se acostumbra a consumir
productos de responsabilidad social. Hoy en día,
empresas como Supermaxi o Almacenes Tía, incitan a
sus clientes a que no usen más fundas de plástico, sino
que más bien compren fundas de reciclaje a cómodos Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
precios, de tal manera que beneficie al medio ambiente. La RSE se dirige a un cliente verde.
4. Mejorar relaciones con la comunidad
Las empresas además de preocuparse por sus

empleados, proveedores y medio ambiente, deben
también mantener una comunicación constante con
las personas que se encuentran a sus alrededores,
ayudándoles probablemente con problemas que
presenta la comunidad, consiguiendo empleo para sus
habitantes, o beneficiando sus condiciones de vida.

La RSE preocupa por el bienestar de su comunidad.
144
5. Mayor fidelidad de los proveedores
Los proveedores son aquellas personas o compañías que le otorgan la

materia prima a otra organización para que produzca el bien o el servicio.
Al existir responsabilidad social empresarial dentro de una organización,
los proveedores también son par tícipes, ya que recibirán beneficios al
igual que sus colaboradores, por lo tanto, mientras más leal o fiel sea el
proveedor a la empresa, mayores beneficios y exclusividades recibirá.
Principales beneficios de la responsabilidad social empresarial La RSE genera que sus proveedores
sean fieles a la compañía
identificados por los empresarios
La responsabilidad social empresarial (RSE) aplicada a los negocios comprende el deber de la compañía en
operar de manera honorable, de proporcionar buenas condiciones laborables a los empleados, de proteger
el ambiente y trabajar por mejorar la calidad de vida de las comunidades donde opera y de la sociedad en
general.
Entre los beneficios para la empresa se puede destacar:
Mayor compromiso o
productividad de colaboradores
60%
Mejor imagen corporatica y

reputación 51%
Fortalecimiento fidelidad de
clientes y consumidores 40%
Mejor relación con comunidad 31%
Aprendo
Mayor fidelidad de proveedores Aprendo
30%
Aprendo Aprendo
1. En equipos observen y analicen el video, “¿Qué es una Empresa Socialmente Responsable?,
en la siguiente página de Internet:
https://www.youtube.com/watch?v=6uPez79NH3M
2. Comenten lo que más les llamó la atención y destaquen lo más importante del video.
3. Respondan: ¿Qué van a hacer para que su empresa sea socialmente responsable?
4. Compartan su trabajo con sus demás compañeros (as).
145
ENTORNO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Las organizaciones deben estar conscientes que toda actividad que realice tiene repercusiones sobre
la comunidad, medio ambiente y economía del país. Por lo tanto, las empresas deben tratar de
mantener coherencias de sus conductas tanto internamente como externamente.
1. Entorno Interno: este entorno se ve involucrado por aquellas personas que trabajan internamente
para la compañía. Por ejemplo: directivos, empleados, accionistas o dueños de la empresa.
a. Comunidad interna: se refiere a todas las personas que están involucradas de la puer ta para
adentro de la compañía, es decir los empleados, los accionistas, el o los dueños de la empresa, en la
cual la responsabilidad social empresarial le brinda un ambiente laboral seguro y atractivo para que
desarrollen sus actividades.
b. Conducta empresarial: tiene que ver con los principios y normas establecidas previamente en la
planeación estratégica, es decir la misión, visión, objetivos y valores.
c. Relación con los recursos naturales: la empresa debe desarrollar procesos que no afecten ni a la
comunidad ni al medio ambiente.
2. Entorno Externo: este entorno tiene que ver con los grupos de afuera o externo de la compañía, es
decir que no laboran en el interior de la empresa. Por ejemplo, socios comerciales, proveedores, clientes,
comunidad, autoridades y organizaciones estatales.
a. Relación con los proveedores: las organizaciones deben incorporar proveedores que no sólo se
encuentren comprometidos con la empresa sino que también tengan esa cultura de responsabilidad
con el ambiente, con la comunidad y con la innovación de su producción.
b. Relación con los clientes: la relación con los clientes se ve reflejada al momento en el que la
empresa satisface sus necesidades. El cliente puede ser muy sutil y moderado, pero a su vez también
puede exigir un buen trato y cumplimiento de sus expectativas, así como el respeto por el medio
ambiente.
c. Relación con los Competidores: las empresas no es que mantienen una comunicación amena con
sus competidores, sin embargo al trabajar en conjunto puede producir un impacto en sus prácticas
de responsabilidad social empresarial.
d. Organizaciones no gubernamentales: son aquellas entidades sin fines de lucro, cuyo sopor te
financiero se basa en apor te y donaciones efectuadas por terceras par tes.
146
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y
EL RESULTADO TRIPLE
Las iniciativas de responsabilidad social empresarial que emprenden las empresas con frecuencia pretenden
mejorar el “resultado triple” de la empresa. Estos resultados dan referencia a tres tipos de medición de
desempeño:
• Económico, genera la rentabilidad en la empresa.

• Social, impacto que causa a la población.
• Ambiental, beneficia al planeta.
META: Excelencia en las tres dimensiones de desempeño
Económico
(Rentabilidad)
Social Ambiental
(Persona) (Planeta)
La meta consiste en que las empresas no solo tengan éxito en una de las tres dimensiones sino que se
logre una compenetración entre las tres.
A menudo, las tres dimensiones del desempeño se designan en términos de los “tres pilares” que son:
persona, planeta y rentabilidad.
• El término persona se refiere a las diversas iniciativas que conforman las estrategias de responsabilidad
social empresarial, como par ticipación con la comunidad y acciones de la empresa para mejorar la vida
de sus par tes interesadas internas y externas.
• El término planeta se refiere al impacto ecológico y las prácticas ambientales que realiza la empresa.
• El término rentabilidad tiene un concepto más amplio, no sólo abarca las ganancias que percibe una
empresa para sus accionistas sino que también el efecto económico que ejerce la empresa en la sociedad
en general.
Selección de empresas reconocidas por su resultado triple de desempeño en 2009 – 2010
Nombre Sector de mercado País

Cuidado de salud y productos
Johnson & Johnson Estados Unidos
farmacéuticos
PepsiCo Alimentos y Bebidas Estados Unidos
Adidas Calzado, ropa y equipo atlético Alemania
Intel Tecnología Estados Unidos
Unilever Alimentos y Bebidas Países Bajos
147
10 PASOS PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Uno de los grandes desafíos de la Responsabilidad Social Empresarial, es pasar de la planif icación a la
Recuerda
ejecución, de tal modo que a continuación se mostrará Recuerda
diez pasos básicos para desarrollar de manera
efectiva y concisa un plan de responsabilidad social empresarial.
1. Contar con el compromiso de la Gerencia

Recuerda Recuerda
El gerente de la empresa debe realizar la siguiente pregunta a sus colaboradores:
Los grupos de interés ¿Cuál será nuestro compromiso como empresa con la responsabilidad social
se pueden dividir en
siete grupos: accionistas, empresarial?, para así realizar un análisis e identificación de temas impor tantes
colaboradores, para la empresa, desde su misión hasta sus objetivos.
proveedores, clientes,
comunidad, medio
ambiente, gobierno y
2. Realizar un inventario y autodiagnóstico de responsabilidad social
sociedad. empresarial
El autodiagnóstico le permite contestar las siguientes preguntas ¿Qué hemos estado haciendo en la actualidad?
¿Dónde estamos hoy? Esta información es muy relevante porque alimentará la estrategia de la responsabilidad
social empresarial. Recuerde que la responsabilidad social empresarial va mucho más allá de cumplir la ley y de
hacer acciones solidarias.
3. Involucrar a las partes interesadas
La empresa debe comprender cómo los individuos o grupos deben o pueden verse afectados por las correctas
o incorrectas decisiones y acciones tomadas por la organización.
4. Definir la estrategia de Responsabilidad Social
Esta estrategia debe ser tanto a mediano como a largo plazo, y todos los colaboradores deben estar al tanto
de dicha estrategia. Debe buscar el equilibrio entre los objetivos sociales, económicos y ambientales.
5. Formar un equipo de trabajo de responsabilidad social empresarial
Contar con colaboradores líderes que motiven y guíen a sus demás compañeros, para que se pueda
promover la cultura de responsabilidad social empresarial.
6. Elaborar un plan de responsabilidad social empresarial

Este plan seAprendo Aprendo
debe traducir en acciones concretas, y se debe de priorizar las más relevantes y evaluar dicho
haciendo
impacto. con
En este TIC
plan se debe identificar a los responsables,haciendo
las etapascon TIC
y los plazos de ejecución.
Aprendo Aprendo
1. En grupos de trabajo, busquen en Internet ejemplos de empresas ecuatorianas que

hayan sido reconocidas por usar el resultado triple de desempeño.
2. Luego compara y enlista las tres empresas que se hayan nombrado con mayor frecuencia.
148
7. Definir presupuesto y ejecutar el plan de responsabilidad social empresarial
Las acciones deben llevarse a cabo de forma proporcional con los recursos que posee la empresa, de lo
contrario, éstas no serán sostenibles en el tiempo, y se puede correr el riesgo de ser una práctica solamente
pasajera.
8. Medir, monitorear y evaluar la responsabilidad social empresarial:

se debe medir el plan de responsabilidad social empresarial, a través de diversos indicadores tales como:
proveedores, medio ambiente, consumidores, comunidad y clientes.
9. Comunicar interna y externamente

es necesario comunicar de manera clara, sencilla y directa todas aquellas acciones que la empresa realice. Debe
informar a todo su grupo de interés su desempeño económico, social y ambiental.
10. Incluir la Responsabilidad Social dentro del modelo de gestión de la empresa

se debe revisar la misión, visión, valores corporativos y códigos de ética de la empresa. El enfoque de
Responsabilidad Social de la organización debe reflejar la manera de cómo se está haciendo negocios.
CASOS PRÁCTICOS DE ACCIÓN DE RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL EN ECUADOR
A continuación se presentarán cuatro empresas ecuatorianas que practican la responsabilidad social

empresarial en sus compañías.
Nestlé (2015)
Nestlé es una empresa que tiene la convicción de que una empresa tendrá éxito a largo plazo, siempre
y cuando responda de manera equilibrada, planif icada y responsable ante las necesidades de sus clientes,
colaboradores, accionistas y proveedores.
¿Por qué éxito en largo plazo? Nestlé considera que a largo plazo, permite reducir la pobreza, mejorar la
salud e inf luir en la población para conver tirse en un actor activo de su propio desarrollo.
Nestlé es una empresa líder en nutrición, salud y bienestar; y sus tres ejes claves para la creación de valor
son: nutrición, agua y desarrollo rural.
Programa Nutrir Niños Saludables, es el plan de responsabilidad social

empresarial propuesto por Nestlé en Ecuador, ya que el país presenta
uno de los más altos índices de desnutrición crónica: 26% en niñas y niños
menores de cinco años, según la Comisión Económica para América
Latina (CEPAL)
El programa Nutrir, es una estrategia de educación que incorpora

temas de nutrición, seguridad alimentaria, higiene, actividad física, cocina
saludable con alimentos ecuatorianos altamente nutritivos, el cual va
dirigido a una población infantil de 0 a 11 años, docentes, padres de
familia y madres comunitarias en las provincias de Pichincha, Guayas, Recuperado de www.allfreedownload.com, 2016
Imbabura y Chimborazo. Nestlé empresa líder en nutrición,
salud y bienestar.
149
Petroecuador (2015)
La empresa pública EP Petroecuador, es uno de los ejemplos de las

compañías que están conscientes del impacto que producen sus actividades
hidrocarburíferas en la sociedad y en el entorno que la rodea. Por lo tanto,
cuenta con un plan de responsabilidad social empresarial para restituir los
derechos tanto de las personas como de la naturaleza.
Sus diferentes gerencias tienen un presupuesto previamente destinado para

ejecutar varios proyectos y acciones de prevención a favor del ambiente y
sus comunidades, y así devolver al ecosistema sus condiciones originales y
Recuperado de www.eppetroecuador.ec, 2016
funcionalidades.
Posee un plan de
responsabilidad social
empresarial para restituir los Para cumplir con este objetivo en el año 2011, se contó con un presupuesto
derechos tanto de las personas de más de 48 millones de dólares a través de la gerencia de seguridad, salud
como de la naturaleza.
y ambiente se ejecutaron programas concretos en cinco puntos:
Migración y Seguridad
Seguridad
remediación y salud
física
ambiental ambiental
Seguridad Gestión
y salud socio
biológica ambiental
Azúcar Valdez (2015)
Compañía Azucarera Valdez (CAVSA) es una de las empresas más impor tantes que posee en la actualidad
el país. Por eso está consciente que debe ser el ejemplo para muchas organizaciones nacionales y ser la
promotora del desarrollo económico y humano.
150
La compañía fue fundada en el año 1884 y constituida en 1922, siendo
económica y socialmente impor tante para el cantón Milagro, genera fuentes
directas e indirecta de trabajo a más de 20 000 familias y el 90% de sus
colaboradores per tenecen a dicho cantón.
Todo lo que es hoy en día Azúcar Valdez, es gracias a la buena orientación

de sus principios y valores morales, que buscan implementar y preservar
buenas conductas con el tiempo.
Es por ello, que la responsabilidad social empresarial es par te de su

cultura organizacional de su f ilosofía de vida, la cual se ve ref lejada en la
declaración de su misión, visión y valores. Para Compañía Azucarera Valdez,
la responsabilidad social empresarial no es un tema f ilantrópico, sino una Recuperado de www.guiatelefonica.com.ec, 2016
La RSE es parte de su cultura
par te esencial de su modelo de negocio, que construye la conf ianza, que organizacional de su filosofía de
es la generadora de la riqueza ética y material queEnlace
busca el bienestar de la Enlace vida.
persona. Web Web
Dentro de sus programas de responsabilidad social empresarial, se han

Enlace
dividido en ex ternos e internos. En el programa ex terno, la compañía desde Enlace
Web
1999 promueve programas de desarrollo social con la comunidad a través de Web
la Fundación Nobis. Y dentro del programa interno, desde 1950, la empresa
ha garantizado a sus colaboradores una óptima calidad de vida, entre sus Revisa el Caso Práctico
de Responsabilidad
ejemplos se encuentra que las familias de sus trabajadores son atendidos
Social en Ecuador de
por el hospital de la propia empresa, los hijos de sus colaborados estudian Coca Cola, encuéntralo
en la escuela propia de la empresa, y a sus mejores estudiantes se les otorga como: “Cada botella
tiene una historia - Techo
becas.
para mi País Ecuador
Documental – Coca-Cola”
Unilever (2015) en:
Unilever es una empresa multinacional que ha ido evolucionando con los watch?v=B8GGm2ODQhI
años e integrando en el tiempo a diferentes marcas. Su principal meta ha
sido mantener el negocio con integridad, respeto, liderazgo y responsabilidad.
Con la f inalidad de lograr dicho objetivo se lanzó en octubre del 2010, a
nivel mundial el Plan de Vida Sostenible, el cual se asienta en tres áreas
fundamentales para separar el crecimiento del impacto ambiental y aumentar
el impacto social.
1. Mejora la salud y el bienestar: se ha ayudado alrededor de 224

millones de personas a mejorar su salud y bienestar en todo el mundo.
2. Reducir el impacto ambiental: los gases de efectos invernaderos y

residuos se han reducido.
3. Mejorar la calidad de vida: se ha capacitado aproximadamente

450,000 pequeños agricultores.
Recuperado de www.allfreedownload.com, 2016
Su meta ha sido mantener el
Unilever comprometido con ayudar a más de mil millones de personas a negocio con integridad, respeto,
liderazgo y responsabilidad.
mejorar su salud y bienestar, ha formado alianzas con fundaciones como: la
Fundación Huancavilca y Banco de Alimentos.
151
Consolida
tus conocimientos
1. Escribe con tus propias palabras la definición de responsabilidad social empresarial.
2. Completa la siguiente rueda de atributo.
Benef icios
de la
responsabilidad
social
empresarial
3. Lee el siguiente texto y luego contesta las preguntas en tu cuaderno de trabajo:

La responsabilidad social empresarial en el Ecuador
La compañía Deloitte también realizó una investigación a empresas sobre responsabilidad social empresarial
en el Ecuador. La investigación comprendió 94 empresas en la que se detalla que para el 84% de los
consultados, la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad tienen alta impor tancia en la gestión
y futuro de sus negocios. Sin embargo, solo el 55% de las empresas tiene parcialmente incorporadas estas
políticas y acciones a su modelo de gestión, mientras que un 22% no lo ha implementado aún. (Ekos
negocios, 2012).
Según la ONG británica Accountability, en su estudio “Estado de la Competitividad Responsable”, ubica

al Ecuador en la posición 79, en un ranking de 108 países. Esta ubicación se debe a que en el estudio, los
conceptos de responsabilidad social empresarial en el Ecuador se asocian a factores como filantropía,
donaciones de gente adinerada o acciones que la empresa realiza con fines de marketing. (Viteri, 2008)
152
Otro estudio realizado en el Ecuador sobre responsabilidad social empresarial es el desarrollado por Mónica
Torresano en coordinación con el IDE Business School, mismo que comprendió 743 empresas a nivel nacional,
el cual arrojó las siguientes conclusiones:
• El 28% de los empresarios considera que conoce del tema de desarrollo sostenible empresarial (RSE).
• Los encuestados consideran que le principal beneficio de la responsabilidad social empresarial es el mayor
compromiso o productividad de los empleados.
• El 51% de las empresas encuestadas desarrollan programas de responsabilidad social empresarial.
• La mayoría de los encuestados consideran que el factor de éxito más impor tante es el compromiso del
directorio, mientras que la mayor dificultad son los costos asociados.
• Las empresas grandes y medianas destinan un porcentaje variable para proyectos de responsabilidad
social, dependiendo de las ventas y de las utilidades generadas.(Torresano, 2012)
• Este tipo de investigaciones evidencia que la Responsabilidad Social empresarial es un tema de gran
impor tancia para las empresas ecuatorianas hoy en día. Sin embargo, parecería ser que es solo una
preocupación porque aún son muy pocas las empresas que están implementando programas de gran
impacto en lo que respecta a responsabilidad social. (Ekos Negocios, 2012).
Fuente: http://www.fcsh.espol.edu.ec/desconocimiento_VirgilioP
1. ¿Por qué crees que solo el 28% de los empresarios ecuatorianos encuestados, considera que conoce el
tema de desarrollo sostenible empresarial?
2. ¿Por qué parece ser que el tema de desarrollo sostenible empresarial en el Ecuador es solo una
preocupación?
3. ¿Qué medidas crees que debe implementar el estado ecuatoriano para que la responsabilidad social
empresarial sea una realidad en todas las empresas?
4. Imagina que has creado tu empresa y que dentro de tus políticas vas a implementar la
responsabilidad social empresarial, para ello completa el siguiente cuadro, detallando las acciones
que vas a promover:
AMBITO ACCIONES A IMPLEMENTAR
TRABAJADORES
CLIENTES
PROVEEDORES
AMBIENTAL
CON LA
COMUNIDAD
153
• Analizar conceptos básicos de economía (Ofer ta, Demanda, Mercado, Empleo, etc.) con el fin de establecer su impacto en las decisiones del
emprendimiento.

Explora • Mencione obras o trabajos
tus conocimientos sobresalientes que haya realizado
el Economista Rafael Correa a favor
del país.
• ¿Qué carrera universitaria consideras
que tiene mayor demanda por par te
de los estudiantes. Por qué?
Recuperado de www.ecoleyes.com, 2016
• Qué sucedería en un País si no se
La economía es la ciencia que trata publicaran los resultados anuales de
de la producción y distribución de
la riqueza su economía?
CONCEPTOS DE ECONOMÍA: INFLACIÓN,

OFERTA, DEMANDA, MERCADO Y EMPLEO
Economía como ciencia
La economía como ciencia tiene dos enfoques sobre los que se la puede definir,
definición objetiva y definición subjetiva.
Definición Objetiva
De acuerdo a Encina (2013), la definición clásica de la corriente objetiva es de

Recuperado de www.c7jalisco.com, 2016
Federico Engels, quien señala:
La economía es la ciencia
que se encarga del estudio
de la satisfacción de las “La economía política es la ciencia que estudia las leyes que rigen la
necesidades humanas.
producción, la distribución, la circulación y el consumo de los bienes materiales
que satisfacen necesidades humanas”.
Definición Subjetiva
La definición clásica de la orientación subjetiva es de Lionel Robbins, quien

afirma:
“La economía es la ciencia que se encarga del estudio de la satisfacción de

Glosario las necesidades humanas mediante bienes que siendo escasos tienen usos
alternativos entre los cuales hay que optar”.
Glosario Otras definiciones que también explican qué es la economía son las siguientes:
Producción. Fabricación “Economía es el estudio de cómo utiliza la gente los recursos para satisfacer
o elaboración de un
producto mediante el sus necesidades… El problema básico que estudia la economía es el problema
trabajo. de la escasez”. Van Sickle, John V y Benjamín Rogge.
Productividad. Capacidad
de la industria para
“La economía es la ciencia que trata de la producción y distribución de la
producir. riqueza”. Leopoldo Abadía. (Encina, 2013).
154
Entre las definiciones anteriores un término que esBuen Buen debe
muy repetitivo es ciencia, pero ¿Qué características
cumplir la economía para que se la considere ciencia? vivir vivir para que
Mario Bunge ha señalado diez características
una disciplina sea considerada como ciencia:
1. El conocimiento científico par te de los hechos y siempre regresa a ellos.
2. La ciencia trasciende los hechos.
Buen Buen
3. La ciencia es analítica. vivir vivir
4. Especializada.
5. La ciencia es clara y precisa, lo que implica: Las empresas,
a) Formular claramente los problemas. como actores de la
b) Par te de nociones claras. economía del país,
deben trabajar con
c) Define sus conceptos. buenas prácticas en el
d) Crea lenguajes ar tificiales. mercado, para no caer
en abusos de poder.
e) Procura medir y registrar los fenómenos.
6. El conocimiento científico se puede comunicar y verificar.
7. La investigación científica sigue un método y es sistemática.
8. Los conocimientos científicos son generales.
9. La ciencia trata de establecer leyes y aplicarlas.
10. La ciencia es explicativa: intenta explicar los hechos en término de leyes y las leyes en términos
de principios.
¿Por qué estudiar Economía?
Existen muchas razones para estudiar economía sin embargo, te presentamos cuatro motivos fundamentales
para hacerlo.
1. Para aprender a dar criterios y análisis con fundamentos

Esto se da a lo largo de la vida del emprendedor, cuando inicia un negocio y es capaz de renunciar a sus
fuentes de ingresos fijos provenientes de un trabajo bajo relación de dependencia (costo de opor tunidad)
por arriesgarse a ofer tar en el mercado un nuevo producto o servicio. También durante su gestión diaria
debe tomar algunas decisiones impor tantes, tales como: aumentar o disminuir la producción, dar de baja a
cier to producto, lo cual impacta en sus ingresos y también en sus costos, siendo así cada decisión apor ta o
resta valor económico a las utilidades del negocio y a esto llamamos marginalismo. Por ello, es impor tante
conocer todos los factores que pueden influir en el éxito o fracaso de un emprendimiento, esperando
encontrar en un mercado eficiente información valiosa de precios, competidores, clientes, proveedores, y
en el cual las opor tunidades de crecimiento dependan en su mayoría de los acier tos del emprendedor.
2. Entender la sociedad
Las decisiones pasadas y actuales tienen una influencia enorme en el carácter de la vida social. El estado
actual del entorno físico, el nivel del bienestar material y la naturaleza de los trabajos son productos del
sistema económico.
3. Comprender los asuntos mundiales

Los titulares de prensa se ocupan de temas económicos. Los acontecimientos internacionales tienen
enormes consecuencias para la economía. Por ejemplo, las guerras contra el terrorismo en Afganistán y
otros lugares propiciaron una gran disminución del turismo y los viajes de negocios.
4. Votante informado
Una persona que conoce acerca de la economía de su país puede estar listo para par ticipar en los
procesos políticos y votar por temas que requieren conocimientos básicos de la economía.
155
A continuación presentamos las siguientes preguntas que responden a los 10
principios de la economía según Adam Smith: ¿Cómo toman decisiones los
individuos?, ¿Cómo interactúan los individuos?, ¿Cómo funciona la economía
en su conjunto?
10 Principios de la Economía según Adam Smith
1. Los individuos se enfrentan a disyuntivas.

2. El costo de remuneración a algo se llama Costo de Opor tunidad.
3. Los individuos racionales toman decisiones en Términos Marginales.
4. Incentivo.
5. El comercio puede mejorar el bienestar.
6. El mercado se regula sólo de forma eficiente.
7. El Estado debe intervenir en los mercados cuando existen fallos de
mercados.
Recuperado de www.shutterstock.com, 2016 8. Productividad mejora el nivel de vida.
Adam Smith nació en Escocia 9. Cuando el gobierno imprime más dinero, hay más inflación.
(1723-1790). Es considerado el
padre de la economía moderna 10. La inflación disminuye, cuando el desempleo aumenta.
por haber aportado con ideas
renovadoras en este campo,
las que expuso especialmente MICROECONOMÍA vs MACROECONOMÍA
en su libro “Investigación sobre
la Naturaleza y Causas de
la Riqueza de las Naciones”
publicado en 1776.
Es necesario enfatizar que la economía se dedica únicamente a todas
aquellas necesidades que son satisfechas a par tir de bienes económicos.
De esta manera, es esta ciencia la que se interesa por las decisiones que se
toman, tanto de forma individual como de la sociedad en general.
Existen algunos tipos de economía como: economía cerrada, abier ta,

internacional, regional, microeconomía y macroeconomía.
Por ahora estudiaremos las dos últimas porque son las más representativas.
CARACTERÍSTICA MICROECONOMÍA MACROECONOMÍA
ENFOQUE Industrias individuales Global
El compor tamiento de los
individuos, la familia, las El compor tamiento de la
ESTUDIA
empresas y los mercados en la economía como un todo.
toma de decisiones.
Aprendo Ofer ta,Aprendo
demanda, precios,
La producción, los
haciendo con TIC ANALIZA haciendo con TIC ingresos, empleo, salarios
producción y mercados.
de un país.
Aprendo Aprendo
1. Investiga en Internet la biografía de tres economistas exitosos que hayan dejado algún
legado económico o social para su país o para la humanidad.
2. Selecciona una de las biografías investigadas y socialízala con tus compañeros en plenaria
utilizando diapositivas.
156
MACROECONOMÍA
La macroeconomía es la par te de la economía que se encarga del análisis de la economía desde la
perspectiva del repar to de la riqueza de un país y el manejo correcto de los recursos disponibles.
A continuación se revisarán los principales indicadores con los que se puede evaluar el estado
actual de la economía de un país:
Buen Buen
vivir vivir
Indicadores económicos de un país
Los indicadores económicos son una serie de datos que representan valores
Buen la economía de un
estadísticos, con el objeto de indicar cómo se encuentra Buen
país. vivir vivir
Para fortalecer las

Los indicadores económicos se pueden calcular en diferentes periodos: exportaciones de
(mensual, trimestral, semestral, anual) con la f inalidad de que se puedan nuestro país y con ello los
hacer posteriormente comparaciones. indicadores económicos,
es fundamental mejorar
y diversificar la oferta,
La correcta interpretación de los indicadores económicos es fundamental para la cual depende de las
todo país, pues a par tir de ahí se pueden tomar las respectivas decisiones en acciones innovadoras
pro del país. de los emprendedores,
quienes por lo general
representan a las
pequeñas y medianas
empresas.
• Inflación
Principales
• Producto Interno Bruto
Indicadores
Económicos • Balanza Comercial
• Producto Nacional Bruto
Inf lación
Todos los días en las noticias, periódicos o en diálogos escuchamos

los problemas derivados de la inf lación: aumento de precios,
efectos en la economía de los consumidores, entre otros.
Respecto al término inf lación, el diccionario Larousse (2014) lo def ine así:
Inf lación: Desequilibrio económico caracterizado por una subida general de

los precios provocados por una excesiva emisión de billetes de banco, un
déf icit presupuestario o una falta de adecuación entre la ofer ta y la demanda. Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
La inflación es un
Este indicador se manif iesta en el incremento de precios y afecta al poder desequilibrio que puede
ser atendido desde la
adquisitivo de la población, por lo que es necesario mantenerlo bajo en países circulación monetaria
en vías de desarrollo y que tienen una economía dolarizada como Ecuador y de la producción de
mercancías
y El Salvador .
157
El repor te del INEC (2016), al mes de junio indica en qué porcentaje la inf lación de los productos que
consumen los ecuatorianos ha aumentado (+) o disminuido (-) en comparación a junio 2015, tales como:
alimentos y bebidas no alcohólicas (+2.86%), bienes y servicios diversos (+2.97%), prendas de vestir y
calzado (-3.21%).
Cuando nos referimos a la inf lación en términos de circulación monetaria, se trata del desajuste entre la
cantidad de dinero y la ofer ta de productos o servicios, lo que produce un aumento de precios.
Causas de la Inflación
Existen diferentes explicaciones sobre las causas de la inf lación en un país, pero se las puede dividir en causas
internas y ex ternas.
Causas Causas
Internas Externas
Escasez de productos
y servicios. Precios altos en
productos impor tados.
Crecimiento de las
tasas de interés Entrada desmesurada en
bancarias. capitales externos en
créditos o inversiones.
Devaluación
de la moneda. Productos que son
altamente expor tados
Desajuste entre la y generan entradas
emisión de papel fuer tes al país.
moneda y la circulación
de productos y servicios.
Escasez de productos
básicos a nivel mundial.
Poca ofer ta de
productos básicos en
relación a la demanda.
Crecimiento de la deuda
externa que limita
la producción interna.
158
Equilibrio y desequilibrio entre cantidad de dinero y producción
El equilibro entre la cantidad de dinero y la producción, ayuda a que exista una estabilidad de precios en
los diferentes sectores de la economía; no obstante, un desequilibrio perjudicaría a los consumidores ya que
tendrían que pagar un valor más alto por los bienes y con más razón si éstos son de primera necesidad.
Existe equilibrio general cuando el circulante es igual a la producción:
Circulante
Circulante Producción
Producción Equilibrio General
Equilibrio General
También hay equilibrio general cuando la ofer ta es igual a la demanda:
Ofer ta Global Demanda Equilibrio General

Ofer ta Global Demanda GlobalGlobal Equilibrio General
El equilibrio general es una situación ideal que sóloEnlace

se da en teoría, ya que en la realidad Enlace
existe una gran
Web
cantidad de fenómenos que inf luyen para que la actividad económica funcione en forma desequilibrada y
Web
con muchos contrastes.
Producto Interno Bruto
Enlace Enlace
Web Web
Es el valor monetario del total de bienes y servicios, que se han desarrollado
dentro de un país durante un lapso de tiempo.
Producto Interno Bruto,
Este indicador es muy impor tante porque muestra la economía general de un revisa el video: “Qué es
país. En Ecuador el PIB tuvo una disminución del 3% en el primer trimestre del el PIB y cómo se mide? |
Cap. 1 – Macroeconomía –
2016, lo que se ref lejó principalmente en: Economía y Desarrollo” en:
Enseñanza y salud (-0.53%); comercio (-0.22%); construcción (-0.25%); actividades
profesionales y técnicas (-0.20%); servicios de alojamiento y comida (-0.10%); https://www.youtube.com/
watch?v=8tTLEsniCNw
transpor te (-0.08%). (El Telégrafo, 2016)
Se encuentra estructurado de la siguiente manera:

- Consumo de hogares
- Inversión
- Gasto Público
- Expor taciones netas
Consumo de Son los pagos de la familia para obtener

Hogares algún beneficio. Por ejemplo: servicios básicos,
educación, ropa , comida, entre otros.
Pagos empresas
Inversión
Educación en los hogares.
159
Impuestos
Los impuestos se dividen en directos
Gasto Público (Impuesto a la renta) e indirectos
(Impuesto Valor Agregado)
Exportaciones Todo lo relacionado a la Balanza Comercial.

Netas
Balanza Comercial
El Ministerio de Comercio Ex terior (2013) def ine que la balanza comercial, “es el registro de las impor taciones
y expor taciones de un país durante un período.” El Ministerio de Comercio Ex terior (2016), repor tó que
las impor taciones durante los meses de enero a marzo en el 2014 fueron de $ 6 113 millones, en el 2015 de
$ 5 764 millones y 2016 de $ 3 662 millones, mientras que las expor taciones durante el mismo trimestre, en
el 2014 fueron de $6 636 millones, 2015 de $ 4 892 millones y 2016 de $3 627 millones.
¿Qué son las importaciones?

Son los productos que el país compra desde afuera. Por ejemplo, se impor ta aparatos tecnológicos desde los
Estados Unidos, se compra manzanas rojas a Chile.
¿Qué son las exportaciones?

Son los productos que Ecuador vende hacia afuera. Por ejemplo, se vende a Colombia café, se vende
camarón a países europeos.
¿Qué es la balanza comercial?
Es la diferencia entre las importaciones y las exportaciones de un país.

Impor taciones - Expor taciones = Balanza Comercial
Cuando las impor taciones son mayores a las expor taciones
Aprendo - Superávit
Aprendo
haciendo
Cuando exporTIC
las con haciendo
taciones son mayores a las impor taciones - Déf icitcon TIC
Aprendo Aprendo
En pareja:
1. Ingresa a la página web del Banco Central del Ecuador: http://www.bce.fin.ec/

2. Navega por su página y anota los indicadores con sus gráficos.
3. Realiza un informe en Microsoft Word y entrégaselo a tu maestro (a).
160
Desempleo
El nivel de desempleo es otro indicador que hace referencia a la economía de un

país. El aumento estable del nivel de desempleo supone un empeoramiento en la
situación económica del país.
Se dice que una persona posee trabajo, si en las últimas cuatro semanas han
percibido algún ingreso, amparado por un contrato. En cambio el desempleo, es
todo lo contrario, es decir aquella persona que en sus últimas cuatro semanas no
han recibido remuneración alguna.
Existen dos tipos de desempleo:
Estructural Friccional
Carencia de Es cuando el
puestos de trabajo. empleado renuncia
Existe mucha demanda voluntariamente, o
poca ofer ta. por algún motivo de salud o de
inestabilidad laboral.
Existen tres tipos de empleo:
Relación de Servicios Contratación

dependencia Prestados por Obra
- Contrato a prueba - Ejecutado por - Trabajo específico

por meses. profesionales definido por plazo.
- Contrato de 1 año - No reciben
- Beneficios Sociales beneficios sociales.
- Apor taciones al IESS - Realizan trabajos
específicos o por
horas.
161
LEY DE LA DEMANDA
Se denomina demanda a una solicitud, petición, pedido, entro otros. Para que exista una demanda debe
aparecer un demandante que solicite la entrega de cier to objeto, ar tículo, u otro bien.
En el ámbito económico, la demanda se resume como las compras de bienes y servicios que un determinado
grupo de personas requiere para satisfacer sus necesidades básicas o sus deseos. Esta demanda puede ser
de carácter individual, cuando se ref iere a un solo individuo que reclama, o de carácter total, cuando todos
los consumidores de un mercado presentan una solicitud hacia cier ta cosa.
La cantidad demandada es la cantidad (número de unidades) de un producto que

una familia compraría en un período determinado si pudiera comprar todo lo
que quisiera al precio actual de mercado.
Un programa de demanda muestra las cantidades de

un producto que una familia estaría dispuesta
a comprar a diferentes precios. En la siguiente
tabla se presentará un programa de demanda
hipotético de Anna, una joven que va a la
Universidad a estudiar Economía, mientras que
su novio va a otra universidad y estudia Ar te. Si
las llamadas fueran gratuitas (a costo cero), Anna
llamaría a su novio todos los días o 30 veces al mes, pero
si el precio es 0,50 Anna reduce las veces de llamadas a 25,
Recuperado de www.blogspot.com, 2016 y así sucesivamente.
Programa de Demanda de llamadas telefónicas de Anna

Cantidad Demanda
Precio ( Por Llamada)
( Llamadas por mes)
$ 0.00 30
$ 0.50 25
$ 3.50 7
$ 7.00 3
$ 10.00 1
$ 15.00 0
162
Ley de demanda: la relación negativa entre el precio y la cantidad demandada, a medida que el precio
aumenta, la cantidad demandada se reduce. A medida que el precio baja, la cantidad demandada crece.
Existen distintas formas de demanda, estas son:
1. En relación con su temporalidad
Se trata de demandas que se encuentran en

Demanda
petición contínua todo el año. Por ejemplo:
Contínua
ropa, productos de aseo personal.
Esta demanda se da durante determinado

Demanda periodo del año. Por ejemplo: paquetes
Estacional turísticos en vacaciones, trajes de baño
en temporada playera.
2. En relación a la satisfacción
Se encuentra en el mercado un producto o servicios de

Demanda gran disponibilidad con diversas características. Por
ejemplo: los celulares y objetos tecnológicos de los que
Satisfecha se puede obtener modelos varios y diferentes marcas.
Demanda Se trata de una demanda con gran repercusión pero

poca disponibilidad del mismo. Por ejemplo: hospitales
Insatisfecha o salud pública.
Demanda Se encuentra establecida en los mercados de manera

permanente por su gran cantidad. Por ejemplo: puede
Satisfecha ser utilizado para consumo de habitantes del país, y
Saturada también para comercio exterior.
Demanda Esta demanda es consumida de manera masiva de

acuerdo al precio y promociones que contengan los
Satisfecha productos. Por ejemplo: Pizza Hut, McDonald’s, entre
no saturada otros.
163
3. En relación a su destino
Demanda de El producto a consumir ya está listo, y no es

Bienes finales necesario la preparacion extra para su consumo.
Por ejemplo: bandejas de ensaladas de frutas,
latas de atún, latas de encebollado.
Demanda de Bienes que necesitan cierta preparación previa para

Bienes su consumo. Por ejemplo: el puré de papa, ya que
Industriales necesita de agua caliente y leche para su preparación,
la sopa Rapidito, la misma que necesita agua caliente.
LEY DE LA OFERTA
La cantidad ofrecida: es el volumen de un producto concreto que una empresa estaría dispuesta a poner
a la venta a un precio específ ico durante un período determinado.
Un programa de oferta: es una tabla que muestra cuánto de un producto venderá una empresa a
diferentes precios. En la siguiente tabla se mostrará un ejemplo, donde Clarence Brown es un agricultor
individual de soya. Si el mercado paga $ 1.50 o menos por un bushel de soya, Brown no la produciría, porque
producir el bushel de soya supera el $1.50.
Ley de la oferta: es la relación positiva entre el precio y la cantidad de un bien ofrecido, un incremento en
el precio de mercado genera un aumento en la cantidad
Enlace Enlaceofrecida, y un decremento en el precio de mercado,
propiciando
Webuna disminución en la cantidad ofrecida.
Web
Enlace Programa
Enlace de Oferta de Soya de Clarence Brown
Web Web
Precio Cantidad Ofrecida
(Por Bushel) (Bushels por Año)
Ley de la Oferta y la
Demanda, revisa el video: $ 1.50 0
“Oferta y Demanda –
Marcela Granados” en: $ 1.75 10 000
watch?v=1cFC9T9GFGc
$ 2.25 20 000
$ 3.00 30 000
$ 4.00 45 000
$ 5.00 45 000
Una vez que se obtiene la demanda y la ofer ta de los bienes y servicios, se procede a hallar el punto de
equilibrio que existe entre ambas. De esta manera la empresa conoce cuál es el punto idóneo que debe
lograr para no caer en un déf icit, y más bien aumentar las ventas.
164
900
OFERTA Y DEMANDA
Equilibrio: condición que existe cuando la cantidad 800
ofrecida y la cantidad demandada son iguales. En

700
equilibrio, no hay tendencia en los precios a cambiar. CURVA DE
LA OFERTA
600
Demanda excedente o déf icit: condición que CURVA DE LA DEMANDA

500
existe cuando la cantidad demandada es superior PUNTO DE
a la cantidad ofrecida al precio actual. 400 EQUILIBRIO OFERTA
DEMANDA
300
Oferta excedente o superávit: condición que
existe cuando la cantidad ofrecida es superior a la 200
cantidad demandada al precio actual. 100
0
1 2 3 4
CANTIDAD
Actividades económicas
El sistema económico puede aplicarse como el conjunto de actividades económicas que se agrupan en
sectores económicos integrados por ramas productivas.
Las actividades económicas comprenden la producción, distribución, y el consumo de mercancías destinadas

a abastecer el mercado de un país.
Los trabajadores ya sean industriales, de servicio, estatales, de salud, entre otras son par te activa del
proceso de producción, ya que son quienes utilizan su fuerza de trabajo para producir mercancías o brindar
servicios.
Clasificación de las actividades económica
1. Primarias o sector agropecuario

2. Secundarios o sector industrial
3. Terciarias o sector servicios
Recuperado de www.vistazo.com, 2016

Los supermercados pertenecen a una actividad económica terciaria.
165
1. Sector Primario: los productos que se realizan en esta área provienen
directamente de los llamados recursos naturales: tierra y mar. De aquí se
obtiene la materia prima sin transformarla, la cual es necesaria para la
fabricación de los productos de las actividades secundarias.
Los ejemplos de industrias que se encuentran en este eslabón son:

agricultura, ganadería, pesca, minería.
2. Sector Secundario: son las actividades ya industrializadas, es decir que

la materia prima ya fue transformada durante el proceso productivo. Los
ejemplos de este sector son las industrias alimentarias, textil, bebidas,
calzados entre otras.
3. Sector Terciario: per tenencen a este grupo varias industrias, servicios,

medios de comunicación y turismo. Todas estas éstas distribuyen y
comercializan productos de los sectores primarios y secundarios.
Sistema Económico
Sector Primario/ Sector Secundario/ Sector Terciario/

Agropecuario Industrial Servicios
Comercio
Agricultura a) Industria extractiva:
Transporte
Ganadería petróleo y la minería.
Restaurantes
b) Industria de
Silvicultura Hoteles
Transformación:
Comunicaciones
Pesca cemento, muebles,
Servicios de Educación
textiles, alimentos,
Servicios Profesionales
madera, entre otros.
Fotos. Shutterstock.com
166
Tipos de mercados según su actividad
En el sistema económico, los diferentes mercados pueden clasif icarse de acuerdo a la actividad que se
realice dentro de los mismos, es decir como interactúan la ofer ta y la demanda dentro de los mismos. A
continuación se muestra la clasif icación de estos mercados:
Mercados de Productos
o de Producción
Son los mercados donde se intecambian los bienes y servicios.
Mercados de Insumos
o Factores
Son los mercados donde los recursos se usan para producir

productos que se intercambian.
Mercado de Trabajo
Mercado de insumos o factores en el que las familias ofrecen trabajo

a cambio de salarios a empresas que demandan mano de obra.
Mercado de Capitales
Mercado de insumos o factores en el que las familias ofrecen sus

ahorros por el pago de un interés o por derechos a utilidades
futuras a las empresas que demandan fondos para comprar bienes
de capital.
Mercado de la Tierra
Mercado de insumos o factores en el que las familias ofrecen

tierra u otros bienes raíces a cambio de renta.
167
Modelos Económicos
Representación de las diferentes combinaciones de producción que se encuentran en la economía del país.
Nuestro país cuenta con un modelo que implica una política económica de fomento y protección, con el f in
de amparar la producción y propiciar el empleo nacional. (Amistad Armenio-Ecuatoriana, 2016)
a) Frontera de Posibilidades de Producción: representa una gráf ica con las diversas combinaciones
de producción ante factores de producción limitados. Los factores de producción son: tierra, trabajo,
tecnología y capital.
b) Flujo Circular del Efectivo: Nos indica cómo f luye el dinero en la sociedad, y lo realiza involucrando
tanto a las empresas como a los hogares, y cómo se relacionan entre sí.
Ingresos Gastos
Mercado de
Bienes y
Servicios
Bienes y Bienes y
servicios servicios
vendidos adquiridos
Empresas Hogares
Tierra,
Factores de trabajo,
producción capital
Mercado de
Factores de
Producción
Salarios, Rentas
alquileres,
beneficios
168
Ejercicio 1
Jaime Vaca recibe $ 5 000 dólares por dividendo de la empresa Cielo S.A
Hogar Empresa
$5 000 Flujo de Dinero

Flujo de Bienes y Servicios
Interpretación: El cuadrante Hogar está representado por Jaime Vaca, el cual recibe por par te de la
empresa Patitos y Asociados a cambio de que el brindó sus servicios profesionales. Por eso, la f lecha
roja tiene dirección para Jaime, porque él recibe los $ 5 000, y a cambio la f lecha azul tiene dirección a
la empresa, porque le otorga trabajo.
Ejercicio 2
Inmobiliaria del Sol recibe $400 dólares de la Familia Terán por arriendo de casa.
Empresa Hogar
$400 Flujo de Dinero

Flujo de Bienes y Servicios
Interpretación: Este ejercicios es lo contrario al ejercicio anterior, ya que en este ejercicio el f lujo de
dinero lo recibe la empresa (f lecha roja) y a cambio la empresa le entrega un servicio a la Familia Terán,
representando por el cuadrante hogar.
Empresas y Familias: Las Unidades Básicas de la Toma de Decisiones
La empresa es la organización que transforma los recursos (insumos) en productos (producción). Las empresas
son las principales unidades productoras en una economía de mercado. Algunas empresas producen bienes,
otras servicios, unas son grandes, otras son medianas o pequeñas.
La mayoría de las empresas existen para obtener utilidades. Se dedican a la producción porque pueden
vender su producto por más de lo que cuesta crearlo. El siguiente análisis del compor tamiento de los
negocios se basa en el supuesto de que las empresas tomen decisiones para maximizar las utilidades.
Las unidades consumidoras en una economía son las familias, y la familia puede constar de cualquier cantidad
de individuos: una persona que vive sola, un matrimonio con cuatro hijos o 15 personas sin ningún parentesco
que compar tan una casa. La decisión de una familia respecto a qué cantidad demanda de un producto en
par ticular depende de una serie de factores que incluyen:
a) El precio del producto en cuestión.

b) El ingreso disponible de la familia.
c) La cantidad de riqueza acumulada por la familia.
d) Los precios de otros productos que la familia tiene a su disposición.
e) Los gustos y preferencias de la familia.
f) Las expectativas de la familia sobre ingresos, riqueza y precios en el futuro.
169
Consolida
tus conocimientos
1. Conteste V (Verdadero) o F (Falso) según corresponda.
a) La pesca es una actividad que per tenece al sector agropecuario.
b) El sector industrial está compuesto por la industria extractiva y la industria comercial.
c) Los restaurantes y hoteles per tenecen al sector de servicios.
d) La economía es impor tante estudiarla porque aprendo a ser líder.
e) El mercado de insumos es el mercado donde los recursos se usan para producir productos que se
intercambian.
f) El mercado de capitales es el mercado donde se intercambian los bienes y servicios.
2. Escriba e indique la diferencia entre Macroeconomía y Microeconomía.
Diferencias
entre
MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA
3. Escribe tu opinión acerca de los siguientes principios económicos propuestos por Adam Smith.
La productividad
mejora el nivel
de vida.
Los individuos se
enfrentan a
disyuntivas.
170
4. Observa la imagen, identifica los elementos que intervienen en la economía, luego coloca el
número que corresponda en el círculo señalado, y completa el cuadro.
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN

EN LA ECONOMÍA PORQUE...
REPRESENTADOS
1 Demandante
Cantidad de dinero que facilita la adquisición de un bien o
2
servicio.
3 Es la persona que ofrece en venta un producto o servicio.
Son los mercados donde se intercambian los bienes y
4 Mercado de Productos
servicios.
Es la relación positiva entre el precio y la cantidad de un
bien ofrecido: un incremento en el precio de mercado
genera un aumento en la cantidad ofrecida, y un
decremento en el precio de mercado, propiciando una
disminución en la cantidad ofrecida.
Sector Terciario
A medida que el precio aumenta, la cantidad demandada
se reduce. A medida que el precio baja, la cantidad
demandada crece.
5. Analiza el siguiente caso:
María Rivera es una artesana que elabora carteras de paja toquilla y para su producción invierte
$32, por cada una, sin embargo el mercado está pagando por este artículo $ 30 o menos. ¿Debe
María seguir produciendo estas artesanías? Argumenta esta respuesta.
171
• Analizar y aplicar los conceptos de ingresos y costos marginales en un proyecto de emprendimiento (costos hundidos) y su impacto en la
rentabilidad del mismo.
Explora
tus conocimientos
Toda empresa trabaja para

generar utilidades.
Recuperado de www.blogspot.com, 2016
• ¿En qué productos o servicios gastas tu dinero?

• ¿En tu hogar te han fomentado la cultura de ahorro?
• El Ecuador. ¿Qué productos expor ta e impor ta?
• ¿Qué crees que pasaría si una empresa no realiza adecuadamente un análisis
Glosario de riesgo?
Glosario
INGRESOS Y COSTOS MARGINALES O HUNDIDOS
Empresa. Es una
organización dedicada En el capítulo anterior se abordó el tema de empresas, familias, de la demanda
a la actividad de fines
económicos o comerciales u ofer ta que posee el producto, pero también es impor tante conocer acerca
para satisfacer de la economía tanto interna como ex terna, de cómo es su cálculo a la hora
necesidades de los
demandantes. de generar ganancia para la empresa.
Industria. Conjunto de
empresas que se dedican
Las empresas están dentro de industrias, y en el país existen diversos tipos de
a una actividad en industrias como la petrolera, minera, hotelera, farmacéutica, manufacturera,
común.
entre otras.
Costos hundidos. Son
todos aquellos egresos Entre todas esas empresas que están dentro de la industria se deben
llevados a cabo en el
pasado. Para un nuevo establecer ventaja competitiva a la hora de tomar decisiones, es decir que
proyecto de inversión son cada empresa debe tomar alguna estrategia que le diferencie del resto, por
considerados irrelevantes.
ejemplo: el precio del producto, buen servicio, la atención personalizada
Costos marginales. Es por par te de los vendedores de la compañía, variedad del producto, buena
el costo adicional que
se origina cuando se
ubicación geográf ica, publicidad creativa, entre otros.
incrementa el costo de
una actividad en una Por lo tanto, las empresas en industrias competitivas deben tomar tres
unidad.
decisiones específ icas, y estas son:
172
1. ¿Cuánta producción ofrecer?
Se ref iere a la cantidad de bienes que debe producir la compañía. Para lo cual previamente la
empresa debió haber estipulado la cantidad de demanda que va a satisfacer. De esta manera la
empresa tiene un porcentaje o cantidad similar de las personas que pueden adquirir su bien, y así no
existe desperdicio alguno de la producción del producto.
2. ¿Cómo producir esa producción?
Una vez que la empresa conoce con exactitud o tiene algún dato referente que le oriente a conocer
su demanda, se procede a responder la siguiente pregunta ¿Cómo produzco dicha producción? es
decir qué técnica o tecnología de producción se va usar.
Con el avance de la tecnología, muchos procesos de producción y manos de obras se han visto
eliminados, ya que hoy en día existen muchas herramientas como maquinarias o software que
pueden reemplazar actividades o procesos que tardaban horas o días para su ejecución.
3. ¿Qué cantidad se debe demandar por cada insumo?
Esta pregunta va más enfocada a la logística de compra por par te de la empresa a sus proveedores
o par ticipantes de la cadena de valor, es decir que la empresa debe tener un inventario de todos
sus insumos para realizar un adecuado y justo pedido, para que de esta manera no exista en un
futuro desperdicio alguno.
INGRESOS Y COSTOS
Se supone que toda empresa trabaja para que al

f inalizar el año se pueda visualizar las utilidades
generadas por la organización, y de esta manera
visualizar el compor tamiento de la empresa y
tomar las debidas decisiones a favor de la empresa.
Toda empresa posee cuentas, pero las dos cuentas

representativas para establecer la rentabilidad o
ganancia de una compañía son INGRESOS Y COSTOS.
El ingreso total es la cantidad recibida de la venta del

producto, es igual al número de unidades vendidas
(q) por el precio recibido por unidad (P).
El costo total es un poco más difícil de def inir, sin
embargo se podría def inir como la suma de todos
los costos f ijos (CF) y costos variables (CV) que
posee una empresa. En otra def inición se puede
establecer como el gasto monetario empleado
en la fabricación de un bien o servicio.
Recuperado de www.quondos.com, 2016
El costo total en algunos libros también puede El ingreso es la cantidadrecibida
ser denominado como gasto total. de la venta del producto.
173
Las utilidades son la diferencia entre el ingreso total y costo total.
Utilidades económicas: ingreso total – costo económico total
TIPOS DE COSTOS
1. Según el área donde se consume:
Se denominan de esta manera debido a que son costos donde los

Costos Controlables niveles altos de la jerarquía toman su decision deliberada, a fin de que
genere acciones positivas para la empresa. Por ejemplo, el aumento en
la cantidad del personal.
Es todo lo contrario a los costos controlables, sobre estos costos no se

Costos No Controlables
tiene autoridad alguna. Por ejemplo, el pago de alquiler de oficinas.
2. Según su Identif icación:
Esta conformada por todos aquellos costos que repercuten

directamente en la elaboración o fabricación del bien o servicio
Costos Directos ofrecido por la empresa. Por ejemplo, todos los costos relacionados
con los materiales que se utilizan para la construcción del producto.
No se puede identificar con un producto determinado sino que

Costos Indirectos es un total de una serie de gastos que incurrieron
en la elaboración del producto.
Aprendo Aprendo
Aprendo Aprendo
1. En equipo, observa y analiza el video: “Clasificación de los costos” ”, que se encuentra en el

siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=qNKnoIEVKkM
2. En base al video, realiza diapositivas destacando lo más importante de la clasificación de los
costos como herramienta necesaria para la toma de decisiones.
3. Expón el trabajo en el aula de clase
174
3. De acuerdo al control que se tenga sobre su consumo:
Se conforman a partir del proceso en el cual la materia

Costo de Producción prima se convierte en un producto finalizado.
Son aquellos generados como consecuencia del traslado

Costo de Distribución
del producto finalizado hacia el consumidor.
Costo de Este tipo de costos tienen un origen en el sector

Administración administrativo de una empresa, por ejemplo el sueldo del
personal, servicios básicos.
Este costo se refiere a los gastos que debe pagar la empresa por
Costos de alguna actividad financiera realizada. Por ejemplo, el pago de
Financiamiento interés.
Enlace Enlace
4. De acuerdo a la etapa en que se calculan: Web Web
Enlace Enlace
Se refiere a los costos producidos en
Web Web
Costos Históricos una etapa pasada, que ya no forman
par te en la actualidad de la empresa. Para conocer más sobre
Tipos de Costos,
revisa el video: “Costos
de Producción –
Academialibre1” en:
Estos costos son usados con el objeto https://www.youtube.com/

de confeccionar presupuestos y son watch?v=xhBL7201e-M
Costos
Predeterminados calculados a par tir de procedimientos
estadísticos.
175
5. Según el comportamiento:
Se los denomina así, debido a que son costos que se mantienen

constantes a lo largo de un período específico y que no depende
del nivel de producción de la empresa. Por ejemplo: la cantidad de
Costos Fijos producción realizada, o los materiales utilizados no tendrán
influencia alguna a la hora de realizar cálculos. Un costo fijo de una
empresa es el agua, luz, teléfono (servicios básicos) gastados en
las oficinas de la misma empresa.
Como su nombre lo indica , esta clase de costos varía de acuerdo

Costos al volumen de producción realizado. Es decir, mientras mayor sea
Predeterminados la producción, mayor será el costo variable. Por ejemplo, la
materia prima que se utiliza para fabricar un producto.
Resumen de los diferentes tipos de costos
Término Definición Ecuación

Costos erogados o costos como un
Costos contables contador los definiría. En ocasiones -
se les llama costos explícitos.
Costos que incluyen los costos de
opor tunidad totales de todos los
Costos económicos -
insumos, incluyen los que a menudo
se denominan costos implícitos.
Costos que no dependen de la
cantidad de producto elaborado.
Costos fijos totales TFC
Tienen que pagarse aunque la
producción sea de cero.
Costos que varían con el nivel de
Costos variables totales TFC
producción.
El costo económico total de todos los
Costo total insumos empleados por una empresa TC – TFC + TVC
en la producción.
176
TASA NORMAL DE RENDIMIENTO
La tasa normal de rendimiento es la relación que existe entre la utilidad anual y el capital de inversión,
expresado en porcentaje.
Los negocios en el sector de comercio al por mayor han llegado a tener en promedio un margen de utilidad
del 16.55% con respecto a sus ingresos y en el sector de servicios 48.29% . (Ekos, 2015)
A continuación se presentará un ejemplo, donde se podrán visualizar claramente todos aquellos conceptos
aprendidos con anterioridad.
Tasa de Rendimiento = Utilidad / Capital de Inversión
Ejercicio 1
Luis realiza una inversión de $100 000 dólares en capital para iniciar un restaurante pequeño y éste produce
un f lujo de utilidades de $15 000 dólares cada año. Entonces ¿Cuál es la tasa de rendimiento del proyecto?
Tasa de Rendimiento = $15 000 / $100 000 = 15% anual
Respuesta = la tasa de rendimiento es del 15% anual para el proyecto.

La tasa normal de rendimiento se considera par te del costo total de una empresa, a continuación con un
ejemplo se podrá visualizar la relación que mantienen ambos.
La tasa normal de rendimiento es el flujo anual de ingreso neto generado por una inversión expresada como un porcentaje
de la inversión total.
177
Ejercicio 2
Ana y Juan deciden empezar un pequeño negocio vendiendo cinturones en el aeropuer to de Chile. Para
entrar en funcionamiento, necesitan inver tir en un puesto elegante, y dicho puesto cuesta $20 000 dólares
con todos los accesorios incluidos. Supongamos que Ana y Juan calculan vender 3 000 cinturones cada año
a $10 dólares cada uno. Además supongamos que el proveedor le vende cada cinturón en $5 dólares, y
que el local debe ser atendido por una empleada quien trabaja por un salario anual de $14 000 dólares ¿El
negocio va a ser rentable?
Tome en cuenta los siguientes literales para resolver el problema:
a) Calcule el ingreso total de los cinturones. (Ingreso = unidades X precio)
3 000 x $10 = 30 000
b) Identif ique todos los costos que se presenten en el caso.
Los costos implicados son: el costo de la mercadería y el sueldo de la empleada

Costo de mercadería = 3 000 x $5
Costo de mercadería = $15 000
Sueldo de la empleada = $14 000
c) Calcular el costo de opor tunidad de capital. (Capital X Tasa de Interés)
Inversión inicial = $20 000

Interés = Capital X Tasa de interés
Interés = $20 000 x 8%
Interés = $1 600
d) Realice la respectiva suma de todos los costos.
Se suma el costo de mercadería que es igual a $15 000 + $14 000 de sueldos + $1 600 de interés
Total de costos = $30 600
e) Establezca la utilidad del ejercicio, la cual es obtenida mediante la diferencia entre los ingresos y los
costos.
Utilidad = ingresos - costos
Utilidad = $30 000 - $30 600
Utilidad = -$600
En este caso el rendimiento sobre la inversión es tan bajo que si sumamos el costo del capital requerido
($1 600), el emprendimiento arroja pérdidas.
Cuando una empresa obtiene un nivel positivo de utilidades, gana lo suf iciente para retener el interés de los
inversionistas. De hecho, es probable que las utilidades positivas atraigan a nuevas empresas a una industria
y hagan que las empresas existentes se expandan.
Cuando una empresa sufre un nivel negativo de utilidades (pérdida), gana a una tasa menor que la que
necesita para mantener satisfechos a los inversionistas.
178
Respuesta: el negocio no será rentable porque se tiene un déf icit de $600
dólares, lo que quiere decir que la empresa está teniendo más costos que
ingresos, y en este caso la diferencia entre ingresos y costos es de $600.
No es muy favorable que las empresas presenten dicho escenario, ya que

lo mas óptimo es que anualmente genere utilidades para la compañía. Sin
embargo al presentarse una pérdida en la empresa se deben tomar todas
las medidas necesarias, para que no vuelva a ocurrir dicho escenario.
Entre las posibles medidas que la empresa debería tomar en consideración

cuando existe pérdidas en el negocio son:
1. Convocar a Asamblea General a todos los accionistas y gerentes

para informarle de la situación.
2. Verif icar detalladamente el estado de pérdidas y ganancias de la
compañía.
3. La empresa deberá abstenerse de cier tos gastos que está teniendo
de manera excesiva, de tal modo que se reduzcan los costos totales
de la compañía.
Costos hundidos
Dentro del emprendimiento, cuando una empresa comienza

a arrastrar pérdidas históricas, producto de un mal control
de sus costos o de resultados def icientes a lo largo del
tiempo se produce lo que se conoce en economía como
costos hundidos.
Se puede def inir los costos hundidos como aquellos costos

producidos en el pasado que no pueden ser recuperados.
Suelen denominarse también costos retrospectivos puesto
que solo sirven para medir la ef icacia de las decisiones
anteriores y mas no para recuperar aquellos valores.
Por ejemplo, si el emprendedor estuvo usando excesivamente

recursos en la fabricación como materia prima innecesaria
y vendió sus productos con ese esquema de costos, una
vez que los productos han salido de sus bodegas aquellos
valores no pueden ser recuperados puesto que ya fueron
cancelados por el cliente y en consecuencia se convier ten
en costos hundidos, puesto que si el emprendedor hubiera
revisado de mejor manera estos costos, podría haber
maximizado su utilidad.
Otro costo hundido que suele aparecer en el ámbito

empresarial es el denominado costo de opor tunidad, es decir
aquellos valores que la empresa dejó de ganar producto de
haber tomado una decisión con respecto a otra por ejemplo Recuperado de www.shutterstock.com, 2016
haber concentrado su producción con una determinada Es importante que la empresa analice anualmente
maquinaria por no arriesgarse a comprar una nueva. el estado de pérdida y ganancia de la compañía.
179
Consolida
tus conocimientos
1. Selecciona el literal que contenga las respuestas correctas:
Las preguntas que las empresas deben plantearse para establecer las ventajas
competitivas a la hora de tomar decisiones, son:
1. ¿Cuánta producción ofrecer?
A. 1, 2, 4
2. ¿Cómo producir esa producción?
B. 3, 4, 6
3. ¿Qué promoción realizar? C. 1, 2, 5
4. ¿Qué utilidades voy a obtener?
5. ¿Qué cantidad demandar de cada insumo?
6. ¿Cuáles serán los costos directos?
2. Relaciona el ejemplo con el tipo de costo, para ello, coloca el literal que corresponda en el
paréntesis.
Los directivos de la empresa decidieron aumentar el

A personal en el Depar tamento de Inventarios. ( ) Costo no controlable.
La harina que la industria panificadora utiliza para

B elaborar el pan. ( ) Costo Indirecto
El pago del sueldo del personal de la industria

C panificadora. ( ) Costo Controlable
D Gastos de promoción de ventas. ( ) Costo Directo
Los útiles de limpieza que la industria panificadora

E emplea en la planta de producción. ( ) Costo de Administración
F La empresa procede al pago del alquiler de las oficinas. ( ) Costo de Distribución
El pago del interés del préstamo que realizó la

G empresa para la producción del pan. ( ) Costo histórico
Los gastos de legalización de la empresa que fue

H creada hace tres décadas. ( ) Costos de Financiamiento
180
3. Resuelva el siguiente ejercicio:
Una empresa produce al año 5 000 unidades de un bien, con un costo f ijo por valor de $3 500 y unos costes
variables de $5 000. Se conoce que cada unidad producida la vende a $4 500.
a) Calcule el costo por unidad.

b) Halle el benef icio anual o la ganancia del negocio.
1B(
141D
1]ab]C\WbO`W](
1Bc\WRORSa
^`]RcQWROa
7\U`Sa]a(
C\WRORSa^`]RcQWROaF
^`SQW]RSdS\bO
0S\STWQW]b]bOZ]
5O\O\QWO(
7\U`Sa]a}1B
4. Contesta:
a. ¿Consideras importante que una empresa analice los costos hundidos que ha obtenido a lo largo del
tiempo?
b. ¿Cuáles podrían ser los posibles costos hundidos de tu futuro emprendimiento?
181
Caso
práctico
GOOGLE LA MEJOR EMPRESA PARA TRABAJAR
Desde el año 2008 hasta el 2012,

Google encabezó el ranking global
sobre los empleos más atractivo a nivel
global, según un estudio presentado por
UNIVERSUM.
Otras f irmas tecnológicas como

Facebook e IBM, han comenzado a abrir
of icinas y desarrollos en el país y América
Latina. Pero Google se impone en el
mundo y esta vez lo hace en materia
empresarial.
Según el estudio de Universum, el gigante

tecnológico se ubicó como puntero en
la categoría de negocios por arriba de
KPMG, quien conserva el segundo lugar
y Procter & Gamble en el tercer puesto. Recuperado de www.eleconomista.com.mx (2016)
Según la Gerente General de Universum, Petter Nylander, manif iesta que los estudiantes se sienten atraídos
por el ambiente relajado y creativo que posee la empresa, la atmósfera internacional que se convive, los
productos innovadores que lanzan al mercado , y los excelentes benef icios y opor tunidades que se le da a
cada trabajador, lo cual resulta difícil que otras empresas lo ofer ten.
Muestra de los grandes benef icios que la f irma puede presumir, son de sus of icinas acogedoras, con hamacas
y toboganes (Suiza), muros de escalar (Colorado) y pasillos para bicicletas (Países Bajos) y de mantener un
staff relativamente pequeño: 26 316 empleados en todo el mundo hasta el 2011 (En contraste con IBM que
contaba con 426 000 empleados y Microsoft con 89 000). (Mar tínez & Sánchez, 2012).
).
Una vez leído el texto, responde las siguientes preguntas:
1. Investiga cuál es la misión y visión de la empresa de Google?
Misión:
182
Visión:
2. ¿Cuáles son los valores corporativos de Google? Escribe tres valores en base a la lectura.
a.
b.
c.
3. De acuerdo a lo aprendido en este capítulo, elabora tu planeación estratégica personal, tomando

en cuenta los conceptos de cada uno.
Misión
¿Quién soy?
Visión
¿Qué quiero ser?
Valores
¿Qué transmito ?
Objetivos
¿Qué quiero lograr?
Estrategias
¿Cómo lo voy
a lograr?
183
Evalúa
tus conocimientos ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN
Contesta las siguientes preguntas:
1. En las siguientes situaciones, identifica el costo de opor tunidad:
Un universitario que recibe un pago de $ 8.50 por

hora decide reducir su jornada a medio tiempo para
inscribirse a estudiar inglés.
Rosa gasta 200 dólares en un vestido nuevo.
Tom decide ir a una fiesta de su colegio y se olvida

que al día siguiente tiene examen de Física.
2. Las siguientes afirmaciones contienen errores comunes. Identifícalos y redacta la forma correcta,
explique cada uno.
a) La demanda aumenta y hace que los precios suban. Los precios más altos hacen que la demanda
disminuya. Por lo tanto, los precios vuelven a ubicarse en los niveles originales.
b) La ofer ta de carne en Rusia aumenta y hace que los precios de la carne bajen. Los precios más
bajos siempre significan que las familias rusas gastan más en carnes.
184
1. En pareja analicen la siguiente aseveración:
“Cuando hay demanda excedente de boletos para un importante acontecimiento deportivo o

concierto, los revendedores tienen oportunidad de generar ganancia”.
a) Representen gráficamente esta situación utilizando curvas de ofer ta y demanda.
b) Contesten: ¿consideran que los revendedores trabajan en beneficio de todos? ¿Por qué?
c) Preparen una presentación en diapositivas sobre lo que hayan contestado en los literales anteriores y
compar tan con sus compañeros de clase y docente.
• Marca con una X, tu respuesta:
Después del estudio del bloque soy capaz de: SÍ NO
Aplicar en mi emprendimiento de los principios de la

Administración.
Estructurar un emprendimiento con administración eficaz y

eficiente.
Incorporar la responsabilidad social en el desarrollo de mis

emprendimientos.
Analizar conceptos básicos de economía para tomar

decisiones acertadas.
Aplicar los principios básicos de Microeconomía para el

desarrollo de mis emprendimientos.
185
Emprendimiento
en acción
El emprendimiento de este bloque se denomina:
CUALIDADES Y ACTITUDES DEL EMPRENDEDOR
Esta actividad es un proyecto que debes emprender, para lo cual se enlistarán una
serie de actividades, las cuales las llevarás a cabo en conjunto con tu profesor(a)
y compañeros de clase.
Actividad 1: Inversión con un dólar
Consiste en que cada alumno(a) deberá destinar SOLO UN DÓLAR de su

presupuesto para realizar una inversión la cual genere ganancia.
¿Cómo funciona?
1. La maestro(a) deberá de otorgar un período de tres días para ver las

ganancias.
2. El alumno(a) con tan solo un dólar deberá pensar y realizar una buena
inversión en otros productos.
Por ejemplo: Realizar una limonada

0.15 ctvs limón
0.30 ctvs azúcar
0.30 ctvs botella de agua
0.25 ctvs vasos
Si el alumno(a) vende vasos de limonada, a un costo de 0.25 ctvs cada uno,

y logra vender 6 vasos, tendrá un total de $1.50. Es decir que obtuvo una
ganancia de 0.50 centavos.
Recuerda que con UN DÓLAR debes tomar en cuenta todos los costos
directos o indirectos que inf luyen en la ejecución de la nueva inversión. Una
vez que ya tengas planeado que inversión vas a realizar, ¡EJECUTALA! Y
después de tres días compár tela y exponla frente a tus compañeros.
Recuerda, no existe un mal o buen trabajo, lo que existe son personas que
poseen una mayor habilidad para realizar inversiones, por lo tanto no te
desanimes si tan solo obtuviste una ganancia de 0.05 o 0.10 centavos, tienes
más opor tunidades en tu vida para poder emprender mejor tu ganancia.
3. Los estudiantes analizarán cuáles fueron las razones para que algunos
proyectos alcazaran mayores ganancias que otros.
186
Actividad 2: Emprendo mi propio negocio
Consiste en formar equipos de trabajo que realicen la venta de sus productos durante la hora del recreo.
¿Cómo funciona?
1. Forma grupos de 5 compañeros, con los cuales trabajarás para la ejecución del negocio. Recuerda
en los negocios uno no siempre debe elegir a la persona con la que mejor relación de amistad tenga,
sino que se debe elegir una persona trabajadora, que apor te al proyecto.
2. Una vez elegido el personal de la compañía, se deberá establecer el producto que se desea vender
a los estudiantes de todo el colegio durante el recreo. Algunas sugerencias podrían ser: tostadas, jugos
de naranja, entre otros.
En los siguientes recuadros anotarás los posibles productos que podrías vender en tu colegio.
3. Se precavido y anota una segunda opción de producto (Siempre se debe tener un PLAN B, por si
acaso no funcione lo planeado en un principio), ya que la idea es que ningún grupo del curso vendan
los mismos productos. Por lo tanto pide a tu maestra que anote en el pizarrón cada uno de los
productos que posee cada grupo para así evitar que se repitan las ideas.
187
4. Una vez que se obtiene el producto planteado, se deberá ejecutar de forma real, para lo cual
debes decidir si usted mismo será el proveedor de su producto o contará con otros proveedores.
Esto se ref iere a: si usted mismo es el proveedor usted deberá acudir a un supermercado o tienda de
barrios y comprar los materiales para la elaboración del producto f inal; pero si usted cuenta con otros
proveedores únicamente deberá hacer el contacto con esa persona y pagar por lo acordado.
Si yo soy el proveedor debo comprar Si NO soy proveedor,

los siguientes productos: únicamente debo contactarme con:
5. En el siguiente recuadro detalla los diferentes rubros o gastos obtenidos a la hora de comprar
los materiales directos o indirectos para la elaboración del producto. Además en conjunto con tus
compañeros, establezcan el precio del producto. Recuerda que debe ser un precio cómodo, el cual
todos los estudiantes de tu colegio tengan la opor tunidad de comprarlo.

188
6. Finalmente lo que debes hacer es vender tu producto. Pero recuerda, antes de vender tu producto
deberán establecer estrategias de negociación, las cuales te ayuden al momento de vender el producto.
Pon en marcha tu creatividad y ejecuta cinco estrategias que creas que tus demás compañeros no las
plantearán para su producto, de tal manera que al tener estrategias únicas e innovadores, harán que
tus clientes pref ieran comprar te a ti el producto y no a tu competencia.
7. Contesta la siguiente pregunta:
¿Qué dif icultades se presentaron para vender tu producto?
189
NOTAS:
190
NOTAS:
191
NOTAS:
192
Solucionario
Consolida tus conocimientos (Pág. 16) 2.

VENTAJAS DESVENTAJAS
1.
6 1 • Obtiene información • El entrevistador tiene
4 3 cualitativa de gran aporte limitaciones en el tiempo.
2 5
para la investigación.
• Los entrevistadores
3. • Al ser grabada la desconocen el perfil de la
De acuerdo a criterio del estudiante entrevista, se puede llegar a persona a la cual van a
un análisis mas detallado. encuestar.
4. • La duración de la • El entrevistador debe

De acuerdo a criterio del estudiante entrevista comprende adaptarse a las disposiciones
una hora a hora y media. del entrevistador.
3.
Consolida tus conocimientos (Pág. 24) De acuerdo a criterio del estudiante
1. Consolida tus conocimientos (Pág. 52)
Solucionario
• c. Secundaria y Primaria
1.
• a. Información que aporta al cumplimiento de los a) De acuerdo a criterio del estudiante
objetivos de la investigación b) De acuerdo a criterio del estudiante
• b. Información que el mismo emprendedor consigue c) De acuerdo a criterio del estudiante
2. 2. [ V ]
Cita cuatro ejemplos:
[ F ]
• Ministerio de Turismo
[ V ]
• Superintendencia de Compañías
[ F ]
• Servicio de Rentas Internas
[ F ]
• Instituto de Estadísticas y Censo
[ V ]
3.
Consolida tus conocimientos (Pág. 24) a) Población Finita b) Población Finita
1. [ V ] Z2 P.Q.N Z2 P.Q.N
n= n=
e2 (N-1)+Z2 P.Q e2 (N-1)+Z2 P.Q
[ F ]
[ F ] 5.762 86.436
n= n=
(14.9975+0.9604) 224.9975+0.9604
[ V ]
5.762 86.436
[ F ] n= n=
15.958 225.9579
[ F ] n=361 n=383
193
Consolida tus conocimientos (Pág. 74) 2. Son tipos de gráficos que presen-
tan datos usando trazos indepen-
Diagrama dientes que equivalen al peso de
1. de Barras una o más variable cuando se com-
• En esta fase los datos recogido son paran con una unidad de medida.
llevados a un sistema de proceso de
Entrada
información, en el cual son clasificados y
ordenados. En este tipo de gráficos se pueden
representar datos cuantitativos y
• En esta etapa se realizarán las mostrar su evolución en el tiempo,
Diagrama
operaciones y procesos necesarios uniendo los datos mediante una
Proceso de líneas
ara convertir los datos en información línea que evidencie los cambios de
relevante para el estudio. esa variable.
GRÁFICOS
• En esta fase se definen las necesidades ESTADÍSTICOS
de presentación de los datos obtenidos,
Salida También conocidos como gráficos
priorizdo que la información generada sea
útil para el investigador. de pastel, los diagramas circula-
Diagrama res representan el peso de una
Circulares variable con respecto al total de la
2. clase analizada
1. Codificación de la encuesta
Este tipo de gráfico se usa para
representar distribuciones de
2. Definición de los campos de ingreso de información. Histogramas frecuencias, es decir que las barras
muestran la frecuencia de los datos
3. Ingreso de registros de datos.
3.
Solucionario
3. De acuerdo a criterio del estudiante

LUGAR Columnas
FRECUENCIA
DE COMPRA
4.
Filas Lug2 152 Datos
1. Seleccione los datos tabulados.
Lug1 143
2. Seleccione la opción crear gráfico dinámico, de
Lug4 46 la pestaña insertar.
Lug3 43
3. Selección del gráfico dinámico.
Total 384
4. Se comenzarán a incorporar datos a los campos
5. de la misma forma que se ingresaron para la cons-
a) De acuerdo a criterio del estudiante trucción de tablas.
b) De acuerdo a criterio del estudiante
5. Se debe seleccionar el tipo de gráfico
circular que muestran las opciones
Consolida tus conocimientos (Pág. 90)
1.
5.
Es el dato que aparece con mayor
Media frecuencia dentro de un conjunto Media 370, 54.
Media de elementos
Media
Mediana Resulta de dividir la sumatoria de
los elementos para la cantidad de 2, 2, 2, 150, 200, 350, 350, 450, 540, 800,
Mediana Mediana 1 230. Mediana: 350.
Mediana datos estudiados.
Moda
Moda Es la posición central que ocupa un
Moda dato con respecto a su ubicación Moda 2.
en una secuencia ordenada.
194
Consolida tus conocimientos (Pág. 100)
1.
INFORME DE
INVESTIGACIÓN
es: Importancia: beneficios:
Un documento Constituye la 1.- Queda una investigación y porqué

formal donde se base evidencia se toman dichas
recogen los aspectos de donde documentada por la decisiones.
más relevantes surgirán las cual el emprendedor 3.- Establece el
y hallazgos decisiones acerca tomó las decisiones. mecanismo por el
fundamentales que de la estrategia 2.- Quedan cual se puede medir
se encontraron comercial del evidenciados los la calidad de la
en el proceso de emprendimiento. mecanismos para información obtenida
investigación. realizar la en el informe.
2. 3.
VARIABLES DE PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS
SEGMENTACIÓN DE MIS POTENCIALES CLIENTES
Problemática 4 ... 2
Solucionario
GEOGRÁFICA De acuerdo a criterio del estudiante
Por tada 1 ... 3
DEMOGRÁFICA De acuerdo a criterio del estudiante
Análisis de datos 6 ... 4
PSICOGRÁFICOS De acuerdo a criterio del estudiante
Conclusiones y
8 ... 5
recomendaciones
CONDUCTUALES De acuerdo a criterio del estudiante
Diseño
5 ... 8
Investigativo
4.
Resultados 7 ... 7 Por el uso De acuerdo

que se da al al criterio
producto del
estudiante
Introducción 3 ... 6
De acuerdo
En función
al criterio
de la
del
competen
Resumen 2 ... 1 estudiante
195
Caso Práctico (Pág. 102-103) 4.
De acuerdo a criterio del estudiante
5.
Evalúa tus conocimientos (Pág. 104-105)
1.
6.
2.
De acuerdo
al criterio del
estudiante
De acuerdo De acuerdo
De acuerdo a criterio del estudiante al criterio del al criterio del
estudiante estudiante
Estrategias
Emprendimiento en acción (Pág. 106-109) de
Publicidad
Solucionario
2.
De acuerdo a criterio del estudiante al criterio del al criterio del
De acuerdo
al criterio del
De acuerdo estudiante
al criterio del
estudiante
al criterio del al criterio del 7.
estudiante estudiante De acuerdo a criterio del estudiante
Lluvia De acuerdo
al criterio del
de ideas estudiante
De acuerdo
De acuerdo De acuerdo al criterio del
al criterio del al criterio del estudiante
De acuerdo
De acuerdo al criterio del
al criterio del estudiante
estudiante
De acuerdo
al criterio del
estudiante
3. De acuerdo
al criterio del
De acuerdo a criterio del estudiante estudiante
196
Consolida tus conocimientos (Pág. 124-125) Consolida tus conocimientos (Pág. 124-125)
1. 1.
( B )
Desarrollar visión, misión y objetivos.

( C )
( D ) Establecer objetivos.
( A ) Diseñar una estrategia

para alcanzar los objetivos.
2. Ejecutar la estrategia.
de Figura de Llama por teléfono paraLlama por teléfono para

ad Autoridad difundir información difundir información
Supervisar y evaluar el desempeño.
dor Negociador Firma documentos2.legales

Firma documentos legales
a) La diferencia está en que la misión es la razón de ser de

Participa en las negociaciones la empresa, es decir el presente; mientras que la visión es lo
Participa en las negociaciones
or Supervisor
contractuales que la empresa aspira en un futuro, es su sueño, anhelo, por
contractuales
ende su redacción es en futuro.
r Difusor Lee periódicos e informes

Lee periódicos e informes
b) La diferencia está en que los objetivos financieros
Solucionario
comunican las metas de la organización de forma
administrativa en el aspecto financiero, en cambio el
3.
objetivo estratégico se refiere a la posición que la empresa
HABILIDADES GERENCIALES actúa frente a la competencia.
QUE MANIFIESTA EL ARGUMENTA TU RESPUESTA
ADMINISTRADOR 3.
Porque analiza y pronosticar
Conceptuales situaciones
complejas.
Consolida tus conocimientos (Pág. 152-153)
Porque tiene la capacidad para
entender, 1.
enseñar, motivar a otros, así
Interpersonales
como para
trabajar con ellos, ya sea de
forma individual o en grupos.
Porque demuestra a la
2.
capacidad para
mejorar la posición personal, Mejor
sentar una relación
con
base de poder y establecer los
comunidad
Políticas contactos
correctos. Los gerentes que
For
tienen Mayor
talecimiento
desarrollada esta habilidad, fidelidad de
de la fidelidad
suelen ser proveedores
de los clientes
mejores para conseguir recursos. Benef icios
de la
Motivar a los empleados Porque motiva a sus empleados responsabilidad
para que social
y manejar empresarial
conflictos realicen su trabajo positivamente.
Productividad Mejora
de imagen
4. colaboradores corporativa
197
4. 3.
La productividad
mejora el nivel De acuerdo a criterio del estudiante
AMBITO ACCIONES A IMPLEMENTAR de vida.
Los individuos se
enfrentan a De acuerdo a criterio del estudiante
disyuntivas.
TRABAJADORES De acuerdo a criterio del estudiante
4.
CLIENTES De acuerdo a criterio del estudiante 2
3
4
PROVEEDORES De acuerdo a criterio del estudiante 1
AMBIENTAL De acuerdo a criterio del estudiante
CON LA
COMUNIDAD
ELEMENTOS QUE
Solucionario
INTERVIENEN EN
PORQUE...
LA ECONOMÍA
Consolida tus conocimientos (Pág. 170-171) REPRESENTADOS
1. Es la persona que solicita
a) ( V ) 1 Demandante la entrega de cierto objeto,
artículo u otro bien.
b) ( F ) Cantidad de dinero que facilita
2 Precio la adquisición de un bien o
c) ( V ) servicio.
Es la persona que ofrece en
3 Ofertante
d) ( F ) venta un producto o servicio.
Son los mercados donde se
e) ( V ) Mercado de
4 intercambian los bienes y
Productos
servicios.v
f) ( F )
Es la relación positiva entre el
precio y la cantidad de un bien
ofrecido: un incremento en el
2. precio de mercado genera
Ley de la oferta un aumento en la cantidad
Diferencias ofrecida, y un decremento en el
entre precio de mercado, propiciando
una disminución en la cantidad
MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA ofrecida.
El comercio pertenece a este
• Tiene un enfoque global • Tiene un enfoque individual Sector Terciario
• Estudia el compor tamiento • Estudia El compor tamiento sector.
de la economía como un todo. de los individuos, la familia, las
• Analiza ofer ta, demanda, empresas y los mercados en la
A medida que el precio
precios, producción y mercados. toma de decisiones. aumenta, la cantidad
• Analiza La producción, los Ley de la demanda demandada se reduce. A
ingresos, empleo, salarios de medida que el precio baja, la
un país.
cantidad demandada crece.
198
5. 2.
No, porque su inversión supera el precio que se paga en el a) De acuerdo a criterio del estudiante
mercado.
b) De acuerdo a criterio del estudiante
c) De acuerdo a criterio del estudiante
Consolida tus conocimientos (Pág. 180-181)
1. 3.
A. 1, 2, 4 Misión
¿Quién soy?
2.
Visión
¿Qué quiero ser?
a) ( F ) e) ( C )
b) ( E ) f) ( D ) Valores De acuerdo a criterio del estudiante

¿Qué transmito ?
c) ( A ) g) ( G )
Objetivos De acuerdo a criterio del estudiante
d) ( B ) h) ( ) ¿Qué quiero lograr?
Estrategias
Solucionario
¿Cómo lo voy De acuerdo a criterio del estudiante
a lograr?
3.
1B( CT
141D 3 500 + 5 000 = 8 500
1]ab]C\WbO`W]( Evalúa tus conocimientos (Pág. 184-185)
1Bc\WRORSa CU
^`]RcQWROa 8 500 / 5 000 = 1.70
1.
7\U`Sa]a(
C\WRORSa^`]RcQWROaF
INGRESOS
^`SQW]RSdS\bO 5 000 x 4 500 = 22 500 000
2.
0S\STWQW]b]bOZ] De acuerdo a criterio del estudiante
5O\O\QWO( GANANCIA
7\U`Sa]a}1B 22 500 000 – 8 500 = 22 491 500

Caso Práctico (Pág. 182-183)
1.
• Misión:
La misión de Google es organizar la información del mundo y
lograr que sea útil y accesible para todo el mundo, para que De acuerdo a criterio del estudiante
resulte universalmente accesible y útil.
• Visión: Emprendimiento en acción (Pág. 186-109)

A pesar de ser una de las empresa más grande y posicionada,
no posee su propia visión De acuerdo a criterio del estudiante
199
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