Apunte Académico

Clase N°2: Factores que influyen en la decisión de Marketing

Unidad I: La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing Estratégico

Asignatura: AEA503 Marketing Estratégico

Escuela: Ingeniería Comercial

1. 5 Fuerzas de Porter

Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill 1995

Las 5 fuerzas representadas en la imagen identifican la capacidad de una empresa de

explotar una ventaja competitiva en su mercado y son fundamentales a la hora de definir
una acción de Marketing Estratégico
Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa (Competencia y Nuevos
Entrantes); las otras dos una amenaza indirecta, debido a su poder de negociación. Es el
juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, lo que determina el potencial de
beneficio de un mercado-producto.
Estos cuatro factores de competencia externa, junto con la rivalidad entre las empresas
existentes dentro del mismo mercado-producto, determinan el potencial de rentabilidad
de la empresa y su poder de mercado.
Revisemos un caso real, Starbucks por ejemplo
La rivalidad entre competidores existentes es alta en la industria de Starbucks. Operan
con importantes competidores como Dunkin Donuts, Marley Café y tiendas pequeñas de
café.

Los clientes de Starbucks poseen unpoder de negociaciónimportante porque no hay, ni

siquiera un mínimo costo de cambio para los clientes, y una oferta importante en el
mercado. Además en el caso de Chile se destaca que no es la primera elección al
momento de decidir tomar un rico café.

La amenaza de los productos y servicios sustitutivos para Starbucks es alta. Muchos

clientes han dejado de beber sus productos por otros de mejor calidad o simplemente
dejan de tomar café por tendencias más sanas.

Los proveedores de Starbucks tienen alto poder de negociación debido al hecho de que la
demanda de café es alta en todo el mundo y Starbucks tiene proveedores específicos que
no le permiten moverse mucho en esta área.
La amenaza de nuevos participantes en la industria para competir con Starbucks es alta,
ya que es un modelo de franquicia bastante replicable. Ya Work Café ha avanzado en este
tema, replicando el modelo en formato bancario.

2. Cadena de Valor de Porter

 En 1980 Porter define que Toda empresa es una colección de actividades

desempeñadas para diseñar, producir, comercializar, distribuir y respaldar
productos.
  Estas actividades pueden dividirse en dos grandes tipos: actividades primarias y
actividades de soporte.
 El objetivo es identificar los impulsores de la incomparabilidad de cada actividad,
es decir, las variables y las acciones a través de las cuales la empresa puede ser
incomparable en relación con las ofertas de sus competidores, y proporcionar
valor al comprador.
 El mérito del modelo de la cadena de valor es hacer notar que la búsqueda de una
ventaja competitiva sustentable es una función de cada sector dentro de la
organización, y no solamente del área de marketing.

3. Posicionamiento
Corresponde a la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.
Puede resumirse en cuatro preguntas claves
 ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y el beneficio al cliente.
 ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
 ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo.
 ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo.

La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de

diferenciación, basada en
 El análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa,
 El contexto competitivo
 El tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente.

Algunas consideraciones para un buen posicionamiento

 Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa
en la mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de
estudios de imagen de marca.
  Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo,
sin dejar de sospechar de los falsos nichos de mercado inventados por la
publicidad o descubiertos a través de estudios cualitativos invalidados.
 Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el
posicionamiento en la mente de los clientes.
 Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. ¿Tenemos los recursos requeridos
para ocupar y defender esta posición? ¿Tenemos una solución alternativa en caso
de falla?
 Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing
distinta: precios, distribución, empaque, servicios, etcétera.
 Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese
posicionamiento.
 Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio Premium.
 Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el
de aquellas que se encuentran en competencia directa.
 Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y
creíbles que lo justifiquen

4. ¿Cómo posicionar frente a la competencia?

Existen 3 formas que nos pueden ayudar a posicionar de mejor manera un
producto/servicio
1. Diferenciación de producto: el modo clásico de posicionar una marca es
propagar los beneficios del producto.Las características del producto pueden
utilizarse para basar la estrategia de diferenciación, por ejemplo, su
rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc.; Tesla, Audi y
Ferrari se posicionan en un diseño superior; Duracell en una durabilidad
superior.
2. Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una
forma de ser diferentes frente a la competencia. Existen diferentes estrategias
de precio: el precio más alto en su categoría (Gucci en perfumes); el menor
precio de la categoría (Sky en el sector de aerolíneas).
 3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar
diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen
diferenciará a la marca frente a su competencia. En el sector de perfumes, cada
marca desea poseer un cierto territorio de imagen. Esto también se da en los
sectores de cigarrillos (Marlboro) o alcohol (Vodka Absolut).

5. Errores en el posicionamiento
Hay cuatro errores en el posicionamiento que pueden afectar una acción de Marketing
Estratégico, estos son
 Subposicionamiento. Los clientes potenciales tienen sólo una vaga idea de la
declaración distintiva de la marca. No observan nada especial en ella.
 Sobreposicionamiento. Los clientes tienen una imagen demasiado estrecha de la
marca, porque la perciben como demasiado especializada o no accesible.
 Posicionamiento confuso. Los clientes están confundidos porque la empresa hace
demasiadas declaraciones o cambia su posicionamiento demasiado seguido.
 Posicionamiento dudoso. Los clientes potenciales pueden encontrar que las
declaraciones de la marca son difíciles de creer considerando la historia pasada de
la marca, su precio o su fabricante.

6. El Cliente
Dentro de los Factores que influyen en las decisiones desde el Marketing Estratégico uno
que muchas veces es olvidado y que es fundamental a la hora de implementar una
estrategia, tener éxito o no es el cliente.
Este cliente puede presentarse con diferentes perfiles, tales como
• Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra
empresa.
• Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de
la competencia.
• Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen
nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.
• Los no compradores absolutos del producto pueden incidir en un momento
determinado positiva o negativamente en su comercialización (los ecologistas y los
derivados del petróleo.
 • Los prescriptores pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de
un bien determinado. Ejemplo: profesores de golf con respecto a palos, pelotas,
etc.
• Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su
posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión
general del mercado.
La rápida expansión de la economía durante el último milenio llevó a la saturación de
la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas del mercado
Esto se manifestó en forma de una demanda potencial de productos adaptados más
específicamente a las necesidades de los distintos grupos de clientes
El marketing estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del
mercado se encuentran saturadas, porque un gran número de competidores están
haciendo ofrecimientos similares.

Las empresas día a día están innovando en desarrollar más y mejores experiencias, vean
los siguientes ejemplos
Caso Coca Cola https://www.youtube.com/watch?v=UngdggryRDo
Caso Itauhttps://www.youtube.com/watch?v=e6o_1rZ3kO8

7. Segmentacion
La segmentación, corresponde a la agrupación de clientes bajo parámetros comunes,
define en qué negocio se encuentra la empresa, guía el desarrollo de la estrategia y
determina las capacidades que se necesitan en las unidades de negocio.
• Una de las primeras decisiones estratégicas de una empresa es definir su mercado
de referencia y elegir el o los segmentos a los que apuntará.
• Una empresa puede elegir abastecer a todos los posibles clientes o centrarse en
uno o varios segmentos específicos dentro del mercado de referencia.
• Implica la partición del mercado total en grupos de clientes con necesidades y
características de comportamientos o motivaciones similares, que constituyen
distintas oportunidades de mercado.
 • Generalmente el resultado de un análisis de segmentación es una matriz de
segmentación, que describe el perfil cualitativo y cuantitativo de los segmentos
más importantes (normalmente cuatro o cinco).

Existen 4 etapas relevantes en la Segmentacion relacionadas con la estrategia de

Marketing
1 – Análisis de Segmentacion: subdivisión de los mercados producto en distintos
grupos de compradores
potenciales que tienen las mismas expectativas o requisitos (condición de
homogeneidad), y que son diferentes de otros clientes ubicados en otros
segmentos (condición de heterogeneidad).
2 – Elección del mercado; selección particular de segmento o segmentos a los que
se apuntará, dada
la ambición estratégica de la empresa y sus capacidades distintivas, una decisión
basada en los resultados de los análisis de atractivo y competitividad
3 – Posicionamiento de mercado: decisión sobre cómo quiere la empresa que las
mentes de los clientes potenciales la perciban, dada la calidad distintiva del
producto y las posiciones que ocupan los competidores
4 – Programa de marketing: dirigida a cada segmento objetivo. Este último paso
implica el desarrollo ydespliegue del programa o programas específicos de
marketing que se designan especialmente para poder alcanzar el posicionamiento
deseado en el o los segmentos objetivos

8. Macro segmentación

El primer paso de una Segmentacion, llamado macro segmentación tiene como objetivo
identificar, los “mercados producto”
La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con
una definición de negocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en
una perspectiva orientada al cliente. Por esto es necesario hacer tres preguntas que son
fundamentales:
• ¿En qué negocio o negocios estamos?
• ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
 • ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?

Para seguir detallando el mercado de referencia podemos definirlo en tres dimensiones:

 El grupo de clientes o a quién se satisface, las funciones o necesidades del cliente.
 Lo que se satisface, y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades.
 Cómo están siendo satisfechas las necesidades del cliente.

Desarrollo de una matriz de macro segmentación

Una vez que las variables de segmentación relevantes son identificadas, lo que sigue es
combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación. Para ilustrar este proceso,
consideremos el mercado de los camiones de tareas pesadas. Las variables de
segmentación identificadas son:
 Necesidades: transporte regional, nacional e internacional de bienes.
 Tecnologías: transporte por aire, ferrocarril, agua y carretera.
 Clientes: el tipo de actividades son transportistas profesionales, transportistas por
cuenta propia y agencias de alquiler; el tamaño de la flota es pequeña (1-4
camiones), mediana (5-10 camiones) y grande (>10 camiones).

Si consideramos todas las combinaciones posibles, tenemos un total de 108 (3 × 4 × 3 × 3)

segmentos posibles. Para refinar el análisis, adoptemos las siguientes reglas:
 Ignorar los modos de transporte que no sean por tierra.
 Establecer una distinción entre camiones debajo y arriba de las 16 toneladas.
 Olvidarnos de las compañías de alquiler de camiones.
  Subdividir el transporte regional en tres categorías: distribución, construcción y
otros.

Finalmente no podemos abarcar todos los segmentos que ahí aparecen, es por eso que
ahí los analistas deben preguntarse
 ¿Cuáles segmentos presentan las tasas de crecimiento más altas?
 ¿Cuál es nuestra cobertura de mercado actual?
 ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
 ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
 ¿Cuáles son las expectativas de cada segmento en términos de servicio, calidad,
precio, etcétera?

Estas respuestas ayudarán a la empresa a definir la estrategia de cobertura del mercado y

a reagrupar los segmentos que tienen las mismas necesidades y/o los mismos
competidores.
9. Micro segmentación
Corresponde al segundo paso de una Segmentacion, busca cubrir “segmentos” de clientes
dentro de cada mercado producto previamente identificado.
La micro segmentación puede implementarse de cuatro maneras diferentes:
 Segmentación descriptiva, que se basa en las características sociodemográficas del
cliente, más allá de la categoría del producto.
 Segmentación por beneficios buscados, que considera explícitamente la categoría
del producto y el sistema de valores de la persona.
 Segmentación por estilo de vida, que se basa en características socioculturales del
cliente, más allá de la categoría del producto.
 Segmentación comportamental, que clasifica a los clientes por su comportamiento
actual de compra en el mercado.

CONCLUSIONES
Tal como hemos visto en esta segunda clase existen muchos factores que influyen en la
decisión de Marketing y sobre todo en la toma de decisiones estratégicas, Porter en
primer lugar nos aporta dos importantes herramientas: el análisis de las 5 fuerzas y la
cadena de valor.
En segundo lugar debemos considerar el diseño de una estrategia de posicionamiento y
tener bien claros cuales son los segmentos que tenemos y en cuales nos queremos
enfocar, siempre teniendo clara la importancia que tiene el cliente en todo proceso de
toma de decisiones y definiciones estratégicas dentro de las empresas.

BIBLIOGRAFÍA
Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, McGraw Hill 1995