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INDICE

MERCHANDISING
MERCHANDISING .......................................................................................................................... 3
Definición: ................................................................................................................................. 3
1. El Consumidor Como Centro De Las Acciones De Merchandising ........................................ 5
2. Tipos de merchandising ........................................................................................................ 6
a) Merchandising en la Presentación .................................................................................... 6
b) Merchandising de Gestión ................................................................................................ 7
c) Merchandising de Seducción ............................................................................................ 7
d) Merchandising para Clientes Shopper y Clientes Buyer ................................................... 7
3. Aspectos Del Merchandising Y Ciclo De Vida Del Producto .................................................. 8
1. Merchandising de Nacimiento: ......................................................................................... 8
2. Merchandising de Ataque: ................................................................................................ 8
3. Merchandising de Mantenimiento: .................................................................................. 8
4. Merchandising de Defensa:............................................................................................... 8

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MERCHANDISING
Definición:
“Corresponde a la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto
de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a
la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación,
etc.”

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende

reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son:

 Generar la atención del cliente

 Dirigir la atención del cliente hacia el producto
 Resultar el producto o marca más preferible o recordado
 Facilitar la acción de compra.

Hoy en día se puede consumir productos fabricados en cualquier lugar del mundo, como por
ejemplo: Estados Unidos, Japón, Corea, Taiwán, etc. Para ello basta con acudir a un centro de
ventas y adquirirlos. La apertura de los mercados producto de los tratados de libre comercio
genero una serie de posibilidades para los consumidores al contar con una mayor variedad de
alternativas al momento de escoger un producto. Sin embargo esto a aumentado la
competencia entre las empresa, al resultar en un mercado cada vez más competitivo.
En este sentido es que la batalla por cautivar al cliente llegó al punto de venta. La pregunta es
¿Cómo nos diferenciamos de la competencia para ser el más preferido?

Para enfrentar esta competencia es que existe una serie de alternativas cuya función es la de
acercar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Hablamos de
intermediarios, entre los que destacan mayoristas y minoristas.

 Mayoristas: Son intermediarios cuya actividad consiste en comprar los productos a los
fabricantes o a otros mayoristas, para vendérselos a los minoristas o a otros
mayoristas, pero nunca a los consumidores finales.

 Minoristas: Son intermediarios que compran mercancías a los mayoristas o fabricantes

y los venden a los consumidores finales.

En adelante, nos referiremos exclusivamente de los intermediarios minoristas, los cuales han
sufrido una evolución bastante importante.
Es muy probable que uno de los cambios más revolucionarios en el comercio haya sido la
aparición del libre servicio. Las repercusiones en todo el sistema de distribución son
espectaculares, tanto es así que el libre servicio ha provocado cambios hasta en el personal
empleado para las tareas de distribución o tareas comerciales, en los locales, mobiliario,
productos, presentación y animación de estos productos en el lugar de venta. Asimismo, la
tecnología y su evolución han dado lugar a importantes modificaciones en los métodos de
venta.

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Es así como, hoy en día nos encontramos conviviendo con múltiples formas comerciales, cada
una de ellas compuesta, a su vez, por varios métodos de venta. Las que podemos agrupar en
los tres tipos más frecuentes de encontrar:

- Comercio tradicional.
- Comercio en libre servicio.
- Otras formas comerciales.

En el sistema de venta en libre servicio existe un contacto directo entre el consumidor y la

mercancía. Los productos están situados en estanterías, al alcance de los clientes, que acceden
libremente a ellos. Por tanto, su principal diferencia con el comercio tradicional es la
desaparición de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos que se ofrecen
en el establecimiento.

Las principales características de la venta en libre servicio, las podemos resumir en lo

siguiente:

- Desaparición de la figura del vendedor, al mismo tiempo que se elimina la influencia

que éste puede ejercer sobre las decisiones de compra de los clientes.
- Contacto directo entre el consumidor y la mercancía, que se sitúa en expositores al
alcance de todos los clientes.

Esta forma de venta potencia las compras por impulso.

Actualmente, es posible ir a un establecimiento comercial y elegir entre una gran variedad de

marcas y precios de un mismo producto. Es precisamente esta saturación de los mercados, que
se ha ido generando progresivamente, la que ha hecho que las empresas necesiten, cada vez
más, conocer las necesidades de los consumidores, sus gustos, preferencias, costumbres, etc.,
para adaptar los productos a dichas preferencias.

Igual cosa ha ocurrido con las formas comerciales, que también han tenido que ir adaptándose
a los cambios de los consumidores en particular y, del entorno en general.

La aparición y evolución del libre servicio ha hecho necesario el desarrollo y aplicación de una
serie de técnicas que permitan que el producto se venda solo, sin la ayuda del vendedor. Estas
técnicas se engloban bajo lo que hoy conocemos con el nombre de MERCHANDISING.

Merchandising es un término de origen inglés, que proviene del vocablo francés

“Merchandise”, que significa MERCANCÍA, aunque actualmente no existe ninguna palabra en
español para traducirla.

El Merchandising prácticamente ha existido desde hace mucho tiempo, pero realmente

comienza a desarrollarse como técnica mediante la aparición del libre servicio, que surge en
1930 en Estados Unidos de Norteamérica, con la creación del primer supermercado.

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 1. El Consumidor Como Centro De Las Acciones De
Merchandising
Son los consumidores los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes
toman las decisión de comprar o no y qué artículo comprar.

Es por esta razón, que el marketing se preocupa por conocer a los consumidores y comprobar
cómo éstos toman sus decisiones. Pues, no tendría sentido aplicar las técnicas de
Merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores, ya que si no nos adaptamos a
sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, nuestros esfuerzos no servirán de nada.

Entonces, sería necesario hacerse la siguiente pregunta: ¿Cómo actúan los consumidores
cuando van a realizar una compra?. La respuesta a esta interrogante es lo que se llama Teoría
del Proceso de Decisión de compra del Consumidor.

Veamos el desarrollo de este proceso a través de un ejemplo:

Juan acude a un Colegio que está bastante alejado de su Casa. Hasta ahora Juan iba en
autobús, pero acaba de cumplir 18 años y les ha pedido a sus padres que le regalen una moto
para Navidad. Tras hablarlo, sus padres deciden comprarle la moto. Cuando Juan se entera de
la decisión acude a las tiendas de motos para ver las diferentes marcas, modelos y precios que
existen en el mercado.

A Juan le gusta una Yamaha, pero su padre piensa que es demasiado cara y prefiere comprarle
una Honda, que a Juan también le gusta. Finalmente, es este modelo el que le regalan sus
padres.

Estructurando el proceso tenemos:

1. Reconocimientos de una necesidad: Juan tiene la necesidad de desplazarse

todos los días al Colegio en el que estudia. Para ellos sus padres han decidido
comprarle una moto.

2. Búsqueda de información. Ahora Juan y sus padres irán a varias tiendas a ver los
distintos modelos de motos, sus características, los precios, colores, garantía, etc.

3. Evaluación de las distintas alternativas, para ver cuál de las motos se ajusta
más a sus preferencias. Seguramente los padres de Juan prestarán mayor atención
al precio y a la seguridad de la moto, mientras que Juan pensará en el modelo más
moderno y en el que le guste más a sus amigos.

4. Decisión de compra. En este caso, los padres han decidido comprar una Honda.

5. Sensaciones posteriores a la compra o evaluación de la operación, es decir,

se comprueba si está satisfecho o no con la compra que se ha realizado.

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 RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA

No siempre que se realiza una compra se cumplen estas cinco fases;

por ejemplo: Si Juan quiere comprarse un perfume porque se la ha
BUSQUEDA DE terminado el que tenía, por lo que irá al establecimiento
INFORMACION acostumbrado y comprará una de la misma marca. En este caso no
ha habido búsqueda de la información, ni evaluación de alternativas,
porque en compras realizadas anteriormente, ha quedado
satisfecho y sigue adquiriendo la misma marca y, que además se
EVALUACION DE trata de un producto de poco valor unitario.
ALTERNATIVAS

DECISION DE
COMPRA

EVALUACION
POSTCOMPRA

2. Tipos de merchandising

a) Merchandising en la Presentación
Definición:
“La manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más
fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de
unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.”

También se puede denominar Merchandising visual; todo lo que se ve, se vende; todo lo que
se coge, se compra; lo que se conoce también como compra por impulso.

El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no

previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora
de la compra basándose en los siguientes elementos:

 Un ambiente agradable.
 Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
 Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
 Este tipo de Merchandising se fundamenta en:
 El producto adecuado.
 La cantidad adecuada.
 El lugar adecuado.
 La forma adecuada.

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 b) Merchandising de Gestión
Definición:
“Corresponde a la segunda etapa dentro de la evolución del Merchandising. Como su nombre
lo indica, consiste en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del
lineal, correspondiente al espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de
los producto.”
Esta línea trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y
artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por
metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro lineal, etc.
El Merchandising de Gestión se basa en la recopilación y análisis constante de información,
principalmente generada en el propio establecimiento de ventas.

c) Merchandising de Seducción
Definición:
Es la denominada “tienda espectáculo” y, pasa por la concepción del mobiliario específico, la
decoración, la información, etc., con el objeto de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda,
para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de los sentidos
(55% a través de la vista, 18% a través del oído, 12% a través del olfato, 10% a través del tacto
y, un 5% a través del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.
Al respecto, es necesario crear un ambiente agradable en el establecimiento, ya que ayuda a la
venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.
Asimismo, se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su
presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores
acuden más a las zonas con mayor iluminación, pues una claridad elevada aumenta la rapidez
de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular
con mayor comodidad.
La organización de acciones promociónales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos
elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público
sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una
demostración y, anunciar las ventajas promociónales que se ofrezcan en la tienda.

d) Merchandising para Clientes Shopper y Clientes Buyer

Definiciones
 El cliente Shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar.
Le preocupa aspectos tales como la facilidad de acceso, el lugar de estacionamiento, la
imagen del establecimiento y, los precios en general.
 El cliente Buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del
punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los
productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato
recibido.

En resumen, el cliente Shopper es aquel que, fuera del establecimiento elige dónde quiere o le
conviene más comprar. En cambio, el cliente Buyer es el que estando dentro del
establecimiento, decide qué va a comprar.

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Al cliente Shopper se le deberá aplicar un Marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y, fidelizar a los captados con anterioridad. Al cliente Buyer se le aplicará un Marketing
de salida con el fin de que adquiera no sólo los productos que buscaba, sino que también
aquellos que no tenía previsto comprar.
Esta distinción entre tipos de clientes, sirve para que las empresas no descuiden ni los factores
externos que hacen que un cliente entre en el local, como tampoco los factores internos que
hacen que el cliente compre determinados artículos.
La tendencia actual es la comodidad y, muchos comerciantes excelentes por dentro descuidan
lo referente a la atracción requerida en los aspectos Shopper (externos) tales como: la
señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local, o la numeración de los
estacionamientos, por citar algunos. Pero también se da lo contrario, en donde otros
comerciantes han cuidado bastante los aspectos asociados con el cliente Shopper, pero en lo
que se refiere a la cortesía y buena atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva,
deben cuidarse ambos aspectos, como para que a un establecimiento comercial le vaya bien.

3. Aspectos Del Merchandising Y Ciclo De Vida Del Producto

Según sean las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto, se pueden clasificar el
Merchandising en los siguientes cuatro tipos:

1. Merchandising de Nacimiento:
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente: el
emplazamiento, donde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al
producto, etc.

2. Merchandising de Ataque:
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de
la familia, se debe “negociar y obtener” una ampliación del lineal para este producto. En una
fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y
salida del producto.

3. Merchandising de Mantenimiento:
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente, se trata de defender esta situación lo más
eficazmente posible.
En este caso se puede aplicar las siguientes tácticas:

 Dedicación Personal.
 Buenas relaciones personales con los encargados.
 Promociones y animación del lineal.

4. Merchandising de Defensa:
Con el declive de las ventas de los productos se pone cada vez más en peligro la vida de los
metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar de
inyectar animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal, en este caso
significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. Al respecto, el
fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

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