Jessica María Paz

Dirección Estratégica de Mercadotecnia

Trabajo Final Estrategia de Marketing
Plan de Marketing anual 2019
 ÍNDICE

CAPÍTULO l: ​Resumen Ejecutivo

CAPÍTULO II: ​Análisis de la situación

2.1 Resumen de Mercado
2.2 Análisis FODA
2.3 Análisis de Competencia
2.4 Oferta del Producto
2.5 Distribución

CAPÍTULO III:​ Estrategia de Marketing

3.1 Objetivos
3.2 Mercado Meta
3.3 Posicionamiento
3.4 Estrategias
3.5 Mezcla de Marketing
3.6 Investigación de mercados

CAPÍTULO IV: ​Finanzas

CAPÍTULO V: ​Controles
5.1 Implementación
5.2 Organización de marketing
5.3 KPIs
RESTAURANTE : ​100% NATURAL

1.Resumen Ejecutivo

La propuesta en este plan, es la creación y diseño del plan de marketing 2019 del 100%
Natural, un restaurante que busca diferenciarse de los demás en la ciudad de Cancún
en base a ciertas características como la calidad en el servicio y la comida de
ingredientes naturales. A lo largo del tiempo la sociedad ha sufrido diversos cambios por
lo cual las exigencias de las personas han cambiado radicalmente y se han concentrado
en una mejor alimentación. La industria restaurantera mantiene una alta competencia
por lo que se requiere estar constantemente mejorando para poder adaptarse a las
preferencias de los consumidores que cada vez son más exigentes.

2. Análisis de la situación

El restaurante 100% natural fue fundado hace 38 años en Acapulco Guerrero con la
idea de ofrecer productos más naturales dentro de los platillos, este fue muy bien
recibido y se creó la franquicia, actualmente además de Acapulco se encuentra en
Cancún, Playa del Carmen, Mérida, Puerto Vallarta, Ciudad de México, Cuernavaca,
Chilpancingo, Edo. de México, Querétaro, Xalapa, Villahermosa, Iguala, Oaxaca,
Metepec y San Cristóbal de las Casas. La forma en que la franquicia se formó fue
por medio de referidos y conocidos de confianza bajo un esquema corporativo, pero
a la vez se le da la libertad a cada restaurante de modificar ciertos protocolos que se
adapten a cada propietario, es por esto que se pueden encontrar diferentes sabores
y estándares de calidad en los platillos y en el servicio de los diferentes
establecimientos, existen restaurantes de la cadena que su calidad y servicio
disminuye y afectan a la marca.

2.1 Resumen del mercado

La ubicación del establecimiento ha ido decreciendo en relevancia pero la cantidad

de hostales y servicios de hospedaje en un radio perimetral de 2 km ha
incrementado, lo cual podría ser una oportunidad para atraer mercado flotante y de
servicio a domicilio.

Dicho mercado busca comida económica y natural, lo que sería beneficio al

restaurante crear un menú con combos económicos y de rápida producción especial
para comida para llevar, con promociones cada día de la semana.
De igual manera se necesita incrementar el consumo en comidas y cenas, con la
creación de una campaña aspiracional que incluya platillos más pesados y bebidas
alcohólicas.
2.2 Análisis Foda
Análisis Foda del restaurante 100% Natural Cancún
FORTALEZAS
La marca es reconocida a nivel nacional.
Cuenta con un amplio menú saludable.
Abre toda la semana todo el día de 6am a
11pm.
Local ubicado en zona céntrica, captando así
la mayor influencia del público, tanto local
como los turistas que visitan el centro.
Cuentan con opciones orgánicas e integrales.
Existe una relación entre calidad-precio
Medios de comunicación adaptadas a las
redes sociales, que actualmente ya están
posicionadas
Son patrocinadores de eventos deportivos.
y apoyan proyectos naturales.
Exponen arte de artistas locales como valor
agregado.
DEBILIDADES
Altos costos de merma
El consumo en cena es relativamente bajo
La ubicación dejó de ser relevante
Faltan pantallas grandes para eventos
deportivos
Los domingos se atrasa mucho el servicio
Poco estacionamiento.
Numerosos establecimientos de este tipo
En primavera y verano los aires
acondicionados no dan abasto.
OPORTUNIDADES
Poco a poco la gente tiene un hábito más
común de comer comida sana
Existe un mercado muy amplio en Cancún de
desayunos y comidas naturales
El turismo visita mucho la zona de los
alrededores
Innovación de los platillos
Servicio a domicilio
Expansión a sucursales
Aprovechar el mercado flotante que se
hospeda a los alrededores.
Potenciar el consumo en comidas y cenas
AMENAZAS
Cada día se abren más restaurantes para
desayunos con el mismo concepto
El local se deteriora por antigüedad
Alta tasa de precio de proveedores
Poco o casi nulo crecimiento de mercado en
la zona
Se pudieran presentar plagas por antigüedad
o fumigación de vecinos
 2.3 Análisis de Competencia

Cronológicamente, 100% natural ha ido perdiendo la mayoría de sus franquicias en

Cancún, debido a la alta competencia sobre restaurantes para desayunos, y/o
restaurantes de comida sana. Actualmente las franquicias para desayunos son la
competencia de mayor amenaza para el resturante, otros restaurantes en Cancún
que han interceptado en nuestro mercado meta son;

Restaurantes de competencia directa:

Café Nader: Es una cadena de restaurantes actualmente posicionada y con la

mayor cantidad de locaciones dentro de la misma ciudad. Se enfoca en atraer
clientes A/B y C+ para juntas y reuniones

Café Andrade: Franquicia que se enfoca en atraer clientes adultos para sus
desayunos y reuniones.

La parroquia: Restaurante tradicional convertido en franquicia enfocada en

desayunos con nuevas aperturas en Cancún.

Restaurantes de competencia indirecta:

El centeno; Tiene una ubicación nueva con gran potencial de plusvalía y alto
crecimiento urbano de sus al rededores , y continuas técnicas de merchandising.

La orgánica; Con un buen posicionamiento y ubicación, sus platillos se destacan por

la frescura de sus ingredientes y el cuidado de sus detalles.

Supersalads; Restaurante enfocado 100% en comida de dieta,

Los restaurantes antes mencionados como competencia indirecta, están 100%

enfocados en ser restaurantes con verdaderos ingredientes naturales, orgánicos y
de dieta, a diferencia del 100% natural que está más enfocado en atraer clientes
que buscan desayunos completos y balanceados con ingredientes naturales que de
comida dietética.
 2.4 Oferta del producto

El producto ofrece un ambiente ameno para conversar a la hora del desayuno, el

establecimiento es amigable con la naturaleza, así como los ingredientes naturales
de los platillos, en el establecimiento se ofrece pan integral desde su panadería
boutique adjunta, la cual además de ofrecer pan recién horneado, exhibe productos
naturales para el consumo en el hogar. Facilita la llegada de los clientes con valet
parking y servicio de hostess para la recepción de estos.

2.5 Distribución

Es un establecimiento fijo que centraliza a los clientes en una sola franquicia en

Cancún y a su vez, cuenta con servicio a domicilio a sus alrededores y hoteles
cercanos.

3. Estrategia de Mercadotecnia

3.1 Objetivos

Como objetivos para el primer año, elevar un 7% el consumo mensual y elevar un

10% el cheque promedio.

Destacar al 100% natural Cancún sobre los restaurantes competencia de comida

natural, comida de dieta, alimentación orgánica, restaurantes veganos y posicionarlo
como el “top of mind” de comida saludable.

Una de las debilidad es que el consumo a partir de las seis de la tarde se va

reduciendo progresivamente, una de las metas es incrementar el consumo a partir
de este horario.

Elevar el servicio a domicilio un 35% incluyendo a 100% natural a la lista de socios

restaurante de uber eats, servicio el cual es reciente introducción en la ciudad de
Cancún.

Creación de un menú de combos económicos saludables para el mercado flotante

de centros de hospedaje flotante como; paninis integrales, ensaladas, y pastas
orgánicas.
 3.2 Mercado Meta

El mercado al que nos queremos dirigir:

C+ Media Alta, Amas de casa de 35 a 65 años, que tienen tiempo y capacidad
económica para desayunar entre semana con sus amistades.
C+ Jóvenes adultos activos, con poco tiempo para preparar comida sana.
A/B Empresarios y Políticos (Juntas)
Mercado flotante que se hospeda en hoteles y hostales a un radio de 2 km.

3.3 Posicionamiento

Por medio de patrocinios a eventos deportivos y multiculturales, promociones en

redes sociales, estar dentro de guias de comidas para llevar, por ejemplo la entrada
a ubereats, y otras formas de localización en línea.
Diferenciar a 100% natural como el restaurante con mayor cantidad de ingredientes
naturales en sus platillos a diferencia de otros restaurantes posicionados para el
desayuno.

3.4 Estrategias

La estrategia de marketing se enfocará principalmente en dar a conocer la marca

como un restaurante de alimentación sana y nutritiva, con el fin de crear una
fidelización de clientes que se inclinan por una vida más saludable. Se presentara
por medio de redes sociales como Facebook, Instagram, Trip Advisory, Yelp,
Google Maps, etc. los variados platillos especiales y atractivos para su dieta diaria.
Cubriendo y aprovechando la imagen “natural” que el restaurante quiere proyectar,
se concientizara a los clientes sobre el cuidado del medio ambiente, proyecto una
imagen de sostenibilidad, con pequeñas acciones como no ofrecer popote para las
bebidas y la utilización de envases reciclables para la comida para llevar.

3.5 Mezcla de Marketing

La estrategias antes mencionadas se implementarán a partir de Diciembre del 2018

entre ellas se incluye la creación del menú de combos económicos aprovechando la
temporada de fiestas decembrinas, el siguiente mes de enero se introducirá el
producto a la lista de restaurantes de UberEats. Así mismo se ejecutará una
campaña aspiracional en redes sociales en la cual se posicionará el restaurante el
cual también cuenta con cenas y bebidas alcohólicas.
Estas estrategias en mezcla, nos ayudarían a elevar tanto el cheque promedio como
la facturación mensual de 7%. Estas estrategias en conjunto incrementaron el
consumo un 10% mensual.

3.6 Investigación de Mercados

Se contabilizará la cantidad de establecimientos de hospedaje, así como los

contactos de cada uno de estos para la negociación de acuerdos comerciales. Se
encuestara a nuestros clientes de desayuno sobre su interés de consumir nuestros
productos en el turno vespertino, de igual manera se encuestara a personas de 2
km a la redonda sobre sus hábitos de consumo y su preferencia en pedir comida
sana a domicilio.

4. Finanzas
El consumo anual circula alrededor de 7.2 millones de pesos, con un consumo
mensual de poco más de medio millón.

Los costos están sobre el 32% y la pérdida en merma es del 11% la cual es alta y se
espera reducirla.

Con las nuevas estrategias que se implementaran esperamos el incremento

mensual del 7% alcanzando la facturación de 1 millón de pesos en el octavo mes,
mensual

5. Controles

1. Implementación

Planear medidas de control para seguir de cerca la calidad de los alimentos y el

servicio que se ofrece a los clientes. Estar en constante revisión de las páginas en
línea que son guías de restaurantes en Cancún, observar los comentarios y la
calificación que los clientes nos dan.

Planear el menú de combo promocional cada mes para un platillo diferente cada día
de la semana, buscando siempre lo más económico, fácil producción y alimentación
saludable.

Otro elemento que se estudiará será el incremento de las comidas y cenas, para
analizar si la difusión de los platillos fuertes es la correcta.
 2. Organización del marketing

El director de marketing de 100% natural, lidera la cadena de franquicias de todo

México, tanto de marketing como administrativamente. Existe una agencia para toda
la franquicia así como agencias locales opcionales para cada uno de los
restaurantes.

3. KP’IS y métricas elegidas para el monitoreo de resultados del plan de

marketing. Especificar que métricas y controles se utilizarán.

Medimos por número medio de visitas que tendremos en los próximos así como el
incremento mensual tanto de visitas como consumo en el cheque promedio. El
incremento de producción se medirá de forma trimestral, a partir de Diciembre del
2018 que es cuando se ejecutan las estrategias.

La cantidad de mesas reservadas se mide semanalmente y el reporte de

satisfacción del cliente mensualmente.

Responsabilidad Social:

La empresa elegida ya cuenta con un programa/estrategia de responsabilidad

social, este es su apoyo como patrocinador a eventos deportivos que soliciten apoyo
tanto económico como de alimentación.

Se tiene planeada una campaña de recolección de limpieza de PET en playas de

Cancún Quintana Roo para su reciclaje la cual esperamos que tenga un impacto
positivo en el reposicionamiento de nombre.

Bibliografía:

Kotler & Keller. Dirección estratégica de mercadotecnia. 15a edición. Editorial Pearson
(capitulo 2, Apéndice A1- A7 )