Unidad 2 - Fase 3 – Comprensión

Responsabilidad social de mercadeo

Presentado A:

Sebastián Rodríguez

(Tutor)

Presentado Por:

Irina Urueta

Grupo: 206044_6

Universidad Nacional Abierta Y A Distancia (UNAD)

Escuela De Ciencias Administrativas Contables Económicas Y De Negocios

Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo

Santa Marta, Magdalena

18 de abril de 2021
 Introducción

Postobón S.A cuenta con la mayor participación de mercado en la industria de las bebidas no

alcohólicas en Colombia, participando en categorías como aguas, energizantes, té, hidratantes y

gaseosas, con un portafolio de más de 35 marcas y 250 referencias [ CITATION Pos \l 9226 ]. La

empresa tiene una participación de mercado en Colombia dividida de la siguiente manera: un 40 % en

gaseosas, en jugos alcanza 50%, en aguas 42% del mercado formal, hay mucha competencia informal,

en té tiene casi 70% con Mr. Tea, Hatsu y la franquicia de Lipton, mientras que en energizantes tiene

40% con Speedmax y una cifra parecida con la franquicia de Redbull. [ CITATION Din19 \l 9226 ]

El presente trabajo presenta un análisis de marketing ecológico de la empresa Postobón S.A, desde

una perspectiva del modelo de las cuatro “P” del mercadeo tradicional, con el objetivo de rediseñar la

forma de alcanzar las metas, manteniendo un enfoque coherente en donde los atributos de los productos

sean ecológicos, mediante un nuevo esquema de producto, precio, plaza y promoción.

Para ello se realiza el análisis interno y externo de la compañía, la matriz DOFA, en la que se

relacionan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa Postobon, teniendo en

cuenta las variables ecológicas y sociales, así como los objetivos de marketing, las variables del

marketing mix ecológico (producto, precio, plaza y promoción), así como los agentes de cambio, las

causas, los destinatarios y los canales que serían ideales para asegurar el éxito de las estrategias que se

plantearán para dar solución a la problemática de estudio.

 Desarrollo de las actividades propuestas

1. Matriz DOFA de la Postobón

A continuación, se relaciona la matriz DOFA para la empresa Postobón, teniendo en cuenta las

variables ecológicas y sociales enmarcadas dentro de la problemática de estudio, junto con la información

que hemos recolectado en el análisis PEST, durante las fases anteriores.

Aná
lisis
Inte
rno
FORTALEZAS DEBILIDADES
X 

 Certificación de calidad y sellos de calidad del
Producto (ISO 9001: 2015, NTC 2740:2009, FSSC
22000, ISO 22000:2018, NTC ISO/TS 22002-
1:2011, NTC 5830:2010).
 El posicionamiento de la marca Postobón S.A. a
nivel nacional.
 Cobertura en todo el territorio nacional.
 Personal calificado.
 Portafolio completo y diferenciado en gaseosas,
INT aguas, jugos, hidratantes, energizantes y tés. (Más
ERN de 35 marcas y 400 referencias).
O  Moderna flota de transporte para
comercialización de productos.
 Beneficios a sus colaboradores.
 Aliados estratégicos
 Actividades como: Hit Social, Talentos Postobón,
Mi Bici Postobón, Todos Podemos, Minimarket 3x2,
Mi Pupitre Postobón y Litros que ayudan al grupos
de interés de la organización.
 Utilización de grandes cantidades de azúcar
en sus productos.
 Poca publicidad a segmento de mercado que
no toma bebidas azucaradas.
 No cuenta con un seguimiento constante de
los clientes.
 Desconocimiento de beneficios que brinda la
compañía a clientes.
 Poca autonomía administrativa de manejo de
medios en cada planta.
la
 Falta de mantenimiento a exhibiciones.
 Poco mantenimiento de base de datos de
clientes
 Formalización de la fuerza de entrega.
 Implementación de tecnología para
seguimientos diarios de ventas.
 Plantas productoras distantes en el país.
(Retraso de pedidos)
 Altas inversiones en material publicitario para
generar recordación de marca.

Análisis Externo
  OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Competencia a nivel internacional por la
 Expansión de nuevos mercados (Aguilera, 2014)
libre comercialización.
 . La participación de grandes empresas en
 Tendencias en aumento mundial a cuidar la salud y proyectos, iniciativas y concursos de
a consumir bebidas más saludables. emprendimiento e innovación social que
promociones hábitos de vida responsables
 Como es la misma red de proveedores para toda la
 Factores ambientales que afectan la
organización les permite tener la materia prima
productividad de la empresa.
oportunamente.
 Contar con Tecnología de punta que garantizan la
alta calidad de los productos y Su permanencia
 Ingreso de nuevos productos extranjeros
como marca en la mente de los colombianos.
con endulzantes naturales a partir del TLC.
Marcas de portafolio Postobón, en el Top of Mind de
Colombia. (Postobon, 2015)
 Trabajo adelantado con el Gobierno Nacional en el
desarrollo de una política extendida del productor
que reduzca los impactos ambientales de los  La red de proveedores que conforman la
envases y empaques que juntos ponemos en el organización deben estar alineadas con los
mercado, teniendo en cuenta los intereses de objetivos sociales y ecológicos.
sectores como el reciclador, los fabricantes de
materiales y empaques e instituciones.
 Adhesión de Postobón a Cecodes, a la Red del
Pacto Global y al CEO Water Mandate, así como a
programas e iniciativas de otras entidades entre las
ANA  La reforma tributaria contempla la creación
LISI que se destacan el Ministerio de Educación
de un nuevo impuesto a las bebidas
Nacional, OIM, Fenalco, Propaís, BID, fundaciones
S azucaradas. (MINSALUD, 2020)
EXT empresariales, organizaciones sociales, la
Asociación Nacional de Empresarios (ANDI) y
ERN
O Proantioquia, entre otras.

 El desarrollo de nuevos productos en la

 Fidelización de la red de distribución, clientes y
competencia que se acercan cada vez más
consumidores
al enfoque saludable.

 La empresa cuenta con su propia flota de transporte  Cambios en la estrategia de marketing,

la cual son usadas para publicitar sus campañas de marca y mercado (ejemplo: Coca Cola).
responsabilidad social. (Aguilera, 2014) (Puro Marketing, 2019)
 Impacto publicitario para dar a conocer los
 La generación de negocios y emprendimientos a
programas del modelo de sostenibilidad de
causa de la reinvención por la pandemia del COVID
la compañía con mensajes inspiradores que
19 puede incentivar el progreso de las comunidades
promocionan no solo el espíritu de las
donde la compañía opera. (Postobon, Nace Tienda
marcas sino también propuestas de estilos
Cercana Postobon, 2020)
de vida responsables.

 La crisis económica generada por la

pandemia del COVID 19 en la que se ha
afectado el canal tradicional, on premise,
clientes especiales, entre otros.

 Adopción de un enfoque preventivo en el

que Postobón asume su responsabilidad
 
ambiental de acuerdo con los temas
prioritarios para la compañía.
   Compromiso de Colombia en el COP21,
 con los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS), de reducir 66,5 millones de
toneladas de dióxido de carbono, uno de los
más vulnerables al cambio climático. (La
Republica, 2019)
Objetivos de marketing

Objetivo 1.

Para el 2021 aumentar el portafolio de productos saludables que no incluyan calorías en sus procesos

de producción, pasando de un 72% a un 80% de bebidas bajas en azúcar, ampliando aún más los

productos sin calorías quedando estas con una variación del 8%, es decir las bebidas sin calorías pasarían

a tener una participación del 44% dentro del total portafolio de las bebidas de la empresa.

Con esta estrategia bajamos el uso de azúcar en los productos y contribuimos a la salud de la

comunidad, aportando a la disminución de enfermedades como la Diabetes y Obesidad.

Objetivo 2.

En el año 2021 la empresa se compromete en mejorar la calidad de vida de los empleados encargados

de la entrega de los productos Postobón, de tal manera que puedan gozar de un salario digno, además

de sus prestaciones legales, tales como: primas, cesantías, vacaciones, etc. Así como el estar afiliado a

una EPS y ARL. Consiguiendo con esto una mejor atención por parte de la fuerza de entrega a nuestros

clientes.

Objetivo 3

Optimizar los tiempos de entregas de pedidos para el año 2021, aumentando las ventas y de esta

manera mejorar el indicador de las devoluciones, además de aumentar de manera positiva el servicio de

promesa de entrega.

Objetivo 4

Posicionar “vifrut” en un mercado de jugos naturales y de esta manera contribuir con la salud y

bienestar humano.
 3. Definir las variables del marketing mix ecológico (Producto, precio, plaza y promoción) de la

empresa en cuestión, apoyados en los puntos 2 y 3 de la actividad individual. Ojo, es el marketing

mix ecológico, es diferente al punto desarrollado en la fase 1.

Mix de Marketing ecológico

La estrategia la enfoco en la creación de un producto que genere satisfacción a un segmento de la

población que es consciente de la necesidad de cuidarse de la obesidad y buscar hidratarse sin dañar su

cuerpo esta propuesta busca ser disruptiva en el jugoso negocio de las gaseosas, tomaremos como base

para esta propuesta los criterios medio ambientales.

Políticas de producto

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO VENTA Y CONSUMO

Proveedores que garantizan la calidad de las frutas Envase de vidrio
Buenas prácticas ambientales Envase reciclable hasta 40 veces
Manejo optimo en fincas de producción de frutas Bajo volumen de líquido en el envase (ahorro de
agua)
Frutas cultivadas orgánicamente Puede tomarse frio o a una temperatura normal
(ahorro de energía)
Transporte  que garantiza el buen manejo de la materia  
prima para producción
Vehículos de proveedores abastecidos por gas o  
energías limpias
Plantas de pulpa con implementación de energías  
limpias

Producto: jugos de frutas Postobón

 “Vifrut” el jugo que cuida tu vida

Características
  Botella vidrio muy delgada y empaque biodegradable verde

 Jugo 90% natural

Precio

Comparado con el valor de un jugo sintético, se estima de acuerdo a que los consumidores están en

la capacidad de pagar hasta un 20% más  del nuevo producto, al ser este jugo avalado y por la Sociedad

Colombiana de Diabetes, podría ser recibido mejor por los consumidores ecológicos con la gran

posibilidad   de ingresar al mercado sin mucha fricción y mayor confianza.

Plaza

 Transporte en vehículos a gas o eléctricos abastecidos con energía solar

 Puestos de reciclaje en tiendas y supermercados

 Etiqueta de papel reciclable

 Tapa de material reciclable

 Retribución económica para retorno de envases y tapas en las  cadenas, supermercados

y tiendas de barrio. (ESTRATEGIA DE RECAMBIO)

Promoción

 Campaña publicitaria

 Dummies (POP) con material ecológico para lanzar el producto

 Propuesta de un envase largo y delgado para la promoción  que asocie el producto y su

beneficio

 Promover la ingesta de jugos naturales sin azúcar artificial en colegios y universidades

 Plan tendero – enfoque vifrut cuida la vida de tus hijos,

 Campaña de intervención en colegios con la ayuda de Ministerio de Educación para llevar

charlas sobre los riesfgos de obesidad por consumo de bebidas azucaradas, venta de “Vifrut” como

alternativa
 Publicidad

 “Vifrut” el jugo que cuida tu vida es el slogan del producto

 El slogan sirve como driver de comunicación de las campañas ecológicas

 Volantes de papel reciclable con juegos alusivos a la preservación  en el retiro del volante

para generar conciencia

 Propuesta de difusión en canales de TV nacionales en horarios infantiles y triple A para

persuasión efectiva

 Producción de mensajes publicitarios en redes sociales

 Creación de spots con "eco influencers"  

 Publicidad del producto en TV, radio, redes sociales y canales digitales propios

 Campaña de reciclaje en tiendas, centros comerciales y almacenes de cadena “Vifrut”

4. Definir la causa, los agentes de cambio, los destinatarios y los canales que serían ideales para
asegurar el éxito de las estrategias que se van a plantear.

Agentes de cambio, destinatarios y canales

La ingesta de bebidas azucaradas está significativamente asociada con el aumento de peso

y la obesidad, se desarrollara un nuevo producto “Vifrut” avalado por la Sociedad
Colombiana de Diabetes cumpliendo con todos los estándares para que tengan bajos
CAUSAS: niveles de glucosa, disminuyendo la curva de crecimiento de estas enfermedades
relacionadas con las bebidas azucaradas. Adicional el producto estará en un empaque de
vidrio, con una vida útil de 40 veces lo que sería totalmente amigable con el medio
ambiente.
Postobon S.A siendo la creadora de un nuevo producto de jugo de frutas naturales “Vifrut”
enfocado en la baja cantidad de calorías, realizaría un cambio en la sociedad para que
AGENTES DE consuman creando estrategias de medios enfocados en el producto y sus beneficios.
CAMBIO Adicional una campaña de las causas de obesidad y diabetes con el fin de crear conciencia
en la prevención, en sus hábitos sanos de alimentación, teniendo como beneficio una
sociedad más saludable
DESTINATARIO según datos de la OMS: “Entre tanto, un 16,9% del total de personas que manifestaron ser
consumidores de bebidas azucaradas, dijeron hacerlo una vez todos los días, lo que deja
S como evidencia que un 34% de los colombianos consumes este tipo frecuentemente”.
ANUNCIANTE
TIPO ESTRATEGIA
Estrategia de Cambio
Estrategia tecnológica
Estrategia Económica
Estrategia Político / Legales
Estrategia Educativa
ESTRATEGIA
Creación de un nuevo producto “Vifrut” con frutas naturales, envase
retornable, con el objetivo de una línea de productos 100% saludables
y amigables con él en medio ambiente.
Con una cadena de valor enfocada en tener una responsabilidad social
desde los proveedores hasta el consumidor final.
Se realizará una modificación a las líneas de productos existentes en
Postobon creando una línea de jugos naturales “Vifrut”, con 0%
azúcar artificial que no va tener implicaciones en la salud, además de
estar en un envase reutilizable n teniendo un producto natural y que
contribuye al impacto ambiental.
Retribución económica para retorno de envases y tapas en las  cadenas,
supermercados y tiendas de barrio. Al disminuir el costo del producto
por la entrega del envase los consumidores van a obtener un beneficio
económico además de tener la conciencia de contribuir con el medio
ambiente que cada día es más alto el porcentaje consumidores con
estos hábitos.
El 10% de las ventas de esta línea será enfocado una campaña
publicitaria contra la obesidad y la diabetes realizada en alianza con la
Sociedad Colombiana de Diabetes
Nuestro producto Vifrut su produccion es en botellas de vidrio
retornables, con ello se dará cumplimiento al plan de gestión
ambiental disminuyendo la generación de desecho por botellas
plásticas. Además son inertes al contacto con alimentos, no se oxidan,
impermeables a los gases y no necesita aditivos para conservar los
alimentos envasados, cumpliendo con el objetivo de tener un producto
100% natural, de acuerdo a la resolución Resolucion1407 del 2018 del
Ministerio del Medio Ambiente “ART. 1º—
“Vifrut” el jugo que cuida tu vida, es el slogan del producto, se creará
una estrategia publicitaria con los beneficios de tomar jugos de frutas
naturales, con cero azúcar artificial, enfocada que al consumir este
producto tendrás bienestar, no implicaciones a futuro. Sera a través de
medios audiovisuales, volantes y sus etiquetas. Además apoyados en
figuras públicas (ecoinfluencers) que estén demarcadas por sus hábitos
saludables para que persuadir al consumidor.
 Conclusión

Esta innovadora propuesta de bebidas se creó como alternativa de consumo por el gran impacto que

ha tenido la tendencia de lo saludable en el mercado colombiano y como medida de formación para los

consumidores que se preocupan por su bienestar, los cambios en los hábitos de consumo son un factor

que las empresas de alimentos y bebidas deben tener siempre en el radar, para así ofrecer productos

acordes con las demandas de los clientes. En este sentido, se ha visto una tendencia por productos cada

vez más versátiles, que respondan a las exigencias de los compradores que cuidan su estilo de vida.

Este trabajo de responsabilidad social de mercadeo permitió mostrar las acciones más destacadas en

los aspectos económicos, sociales y ambientales desarrolladas por Postobón, donde hacer parte de la

industria de bebidas en Colombia y tener una posición de liderazgo pesa en la gran responsabilidad

social y que desde el mercadeo permite definir los agentes de cambio para asegurar el éxito de las

estrategias planteadas. Así mismo este trabajo articula las posibles estrategias y/o soluciones para temas

relacionados con las políticas públicas de educación, reconciliación, medio ambiente y bienestar, entre

otras.

Este trabajo deja como precedente que las empresas pueden buscar alinear su estrategia con las

necesidades más grandes que vive el mundo, y no necesariamente se trata de responsabilidad social

empresarial sino más bien de un enfoque de valor compartido en dónde se evalúa lo que es estratégico

para la organización y se busca alinear esto al cumplimiento de los retos más grandes que vive el mundo.
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