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3709-Texto Del Artículo-13911-1-10-20140429
3709-Texto Del Artículo-13911-1-10-20140429
herramienta para
el desarrollo de
estrategias de mercadeo
B2B en sectores
productivos, afines
a los colombianos:
una revisión de casos
Resumen
Actualmente se estima que el suministro de datos del mundo se
duplica cada 20 meses (Berndt y Clifford, 1996). Lo anterior
implica un crecimiento excesivo en el volumen de datos que se
maneja tanto en la comunidad científica como en los sectores
productivos de la economía, que ha sobrepasado la capacidad
humana de analizar, resumir y extraer conocimientos a tales
cantidades de datos. Lo anterior, hace necesaria una nueva ge-
neración de herramientas capaces de automatizar el análisis
de los datos almacenados. El conjunto de estas herramientas
lo estudia un nuevo campo de investigación llamado minería
de datos (Fayyad et al., 1996).
La minería de datos se ha convertido en una herramienta
estratégica para la toma de decisiones de mercadeo, producción,
organización y demás factores en la empresa, que de cierta
manera la hacen más competitiva. El presente artículo analiza
la manera como la minería de datos, una técnica ampliamente
relacionada con la investigación de operaciones, incide en el
diseño de estrategias de mercadeo B2B, en empresas de sec-
tores industriales. Esta investigación guarda relación directa
con proyectos investigativos realizados por la Clifford, 1996).This implies an excessive growth
Universidad Autónoma del Caribe, y relacio- in the volume of data being handled by both the
nados con el desarrollo de la competitividad scientific community and the productive sectors
e innovación de los sectores estratégicos del of the economy, which has surpassed the hu-
departamento del Atlántico. man ability to analyze, synthesize and extract
Palabras clave: Minería de Datos; In- knowledge such amounts of data. Therefore,
vestigación de Operaciones; Mercadeo, B2B, a new generation of tools that automates the
Inteligencia de Negocios. analysis of stored data is needed. All these tools
have created a new research field called data
mining (Fayyad et al., 1996).
Data Mining as a Toll for the Data mining has become a strategic tool
Development of Makerting for decision making in marketing, production,
Strategies in B2B sectors organization, and other factors within a busi-
related to Colombian sector: ness, which has the potential to make the bu-
cases review siness more competitive. This article analyzes
how the data mining technique widely related
Abstract to operations research affects the design of
Currently it is estimated that the world’s supply B2B marketing strategies in specific industrial
of data doubles every 20 months (Berndt and sectors. This research is directly related to
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Sotavento M.B.A. No. 22, julio-diciembre, 2013, pp. 126-136
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de los clientes, ofrecer una mejor entrega del países, para promover sus productos. Mediante
servicio, llegar a un mayor número de clientes esta base de datos los agentes de viajes tienen
y optimizar sus recursos, logrando aumentar acceso a información actualizada y precisa so-
su eficiencia. Los casos más relevantes de apli- bre los diferentes hoteles y aerolíneas. A nivel
cación de ti en el turismo son los sistemas de mundial, los principales gds son Galileo, Sabre,
reservaciones en línea, ventas de servicios por Amadeus, Worldspan, System One y Book Hotel.
Internet y los sistemas de minería de datos. Mediante el uso de estos sistemas de
De acuerdo con Valles (1999), existen dos información, los hoteles pueden publicitarse
factores que hacen que la industria turística intensamente, ya que algunos sistemas, como
sea potencialmente atractiva para el desarrollo Jaguar, permiten que el agente de viajes pueda
de tecnologías de información: el turismo es ver fotos electrónicas del hotel, o el sistema
una actividad interterritorial que promociona Spectrum permite señalar lugares específi-
y comercializa actividades ofrecidas lejos del cos del hotel en un mapa y se puede lograr un
lugar donde se encuentra el cliente y, por otro acercamiento detallado del área seleccionada.
lado, al formar parte de una industria que in- Actualmente, alrededor del 80% de las
volucra ocio y entretenimiento, necesita medios reservaciones de hotel se hacen a través de este
de promoción basados en medios audiovisuales tipo de sistemas, ya que ofrece grandes ventajas
que resulten atractivos. tanto para las empresas hoteleras como para
Para comprender mejor la evolución de los agentes de viajes. Mientras que para los
las ti en el turismo, es necesario enfocarnos un hoteles los gds son una excelente oportunidad
poco en lo que fueron las primeras aplicaciones. de mercadotecnia, para los agentes de viajes
Heintzeman (1994) establece que en 1960 las representa una herramienta que les permite
aerolíneas crearon los primeros sistemas de tener información actualizada tanto de ho-
información que eran capaces solo de reservar teles como de las operaciones que realizan a
boletos de avión, los cuales, una década después, través del sistema, tener en una sola base de
fueron instalados en las agencias de viajes. Por datos con información sobre hoteles, boletos de
otro lado, según Chervenak (1997), en los años avión y rentas de autos y generar reportes con
setenta el único contacto que tenían las empre- información relevante para la operación de sus
sas hoteleras con los sistemas de información empresas. Se concluye que las tecnologías de
era mediante un sistema central computariza- información bien aplicadas se traducen en una
do de reservas. En esa época solo las cadenas mejor interacción entre hoteles, restaurantes,
Holiday Inn y Sheraton, junto con otros cinco agencias de viajes y aerolíneas con sus clientes,
hoteles independientes, ofrecían el servicio de logrando así beneficios para todos.
reservaciones computarizado.
Para 1980, los sistemas creados por
las aerolíneas fueron capaces de hacer re- Conclusiones y discusión
servaciones de hotel y se les dio el nombre de
Sistemas Computarizados de Reservaciones. La minería de datos es una problemática de
Tiempo después surgieron los Sistemas Glo- reciente incursión en los negocios o no menos
bales de Distribución o gds por sus siglas en incipiente preocupación en el marketing. Ello
inglés (Global Distribution Systems). Los gds es un factor determinante del escaso, y en oca-
se han convertido en una poderosa herramienta siones erróneo, conocimiento de la minería de
de mercadotecnia que ha sido bien aprovechada datos y de su reducido desarrollo, manifiesto
por las empresas de hospedaje de cerca de 125 en la medición de la eficiencia del resultado.
Especial 133
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Casos/
Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4
Atributos
Casos/
Caso 1 Caso 2 Caso 3 Caso 4
Atributos
En el desarrollo de la
técnica de minería de
datos se evalúan y veri- En este caso se aplica el Aplicación de Las tecnologías de
fican las características marketing transaccional, la estrategia del información permitieron
del proceso y producto ya que no tienen ningún marketing relacional una mejor interacción
Estrategias
final, resaltando siempre tipo de relación con los con el crm, ya que entre las bases de datos
desarrolladas
la calidad del producto, clientes, además de que solo para obtener una de hoteles, restaurantes,
enfocadas al
lo que genera la adopción se orienta a la calidad del información detallada agencias de viajes y
marketing.
de estrategias en la dife- producto sin tener en cuenta es necesario mantener aerolíneas con sus clientes,
renciación del producto y si el consumidor está o no una buena relación con logrando así una mayor
sus características, de los satisfecho. el minorista. estrategia de mercadeo.
ofrecidos por la compe-
tencia.
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