DISEÑO CORPORATIVO

1. Identidad
institucional/corporativa:
Conceptos y funciones
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones

El léxico profesional registra hoy una serie de

términos para denominar la problemática que
nos ocupa («imagen», «identidad» perfil»,
«identificación”, comunicación) que, asociados
a los que aluden al campo concreto de aplicación
(«institución», «corporación», «empresa»,
«compañía) conducen a una serie de expresiones
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones

utilizadas en muchos casos, como sinónimas:

perfil empresarial, identidad corporativa, imagen
de empresa, imagen institucional, imagen
corporativa, identidad institucional, comunicación
corporativa, identificación corporativa, etc.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones

A estas expresiones vienen a sumarse otras, más

recientes, que enriquecen y sofistican el entorno
ideológico del problema, tales como «filoso fía
empresarial», «cultura de la empresa», estilo de
la casa».
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones

Para indicar el campo en que se manifiesta la

problemática de la imagen, el argot profesional
ha privilegiado, entre todos aquellos términos,
a tres -«empresas, corporación» e «institución»
y sus correspondientes formas adjetivas
empresarial» o «de empresa», «corporativa» e
«institucional».
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Empresa

De esos tres términos, «empresa» es sin duda el

menos equivoco. Alude a la estructura
organizativa de naturaleza económica por
excelencia, organismo societario articulado en
torno a una actividad lucrativa, cualquiera que
sea el carácter de su propiedad, pública o privada.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Empresa

Esta univocidad tiende a desdibujarse en zonas

limítrofes del campo empresarial, como lo son
aquellos sectores de interés y función
abiertamente públicos (servicios de transporte,
energía, salud, educación, etc.). En éstos, la
actividad puramente empresarial comienza a
verse matizada en su eje conceptual básico
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Empresa

el lucro, y su gestión tiende a ser compartida o

más directamente condicionada por las
instituciones de administración pública. Todo
hecho que adquiera significado social,
trascendiendo a sus propias características
internas, de un modo relativamente estable.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Corporativa

«Corporativa”, el término predilecto en el discurso

profesional sobre la imagen, es también el más
conflictivo, puesto que a la natural elasticidad
interna de todo uso coloquial se suma la
diversidad de aplicaciones que posee
«Corporación» en los distintos contextos
Idiomáticos.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Corporativa

La frecuencia de uso de la frase imagen

corporativa - proviene de su importación
mecánica del inglés: es traducción literal y libre
de corporate image. En el contexto sajón
corporation significa compañía, «empresa». Así,
por ejemplo, la National Broadcasting Corporation
bien podría ser, en nuestro medio, una Empresa
Nacional de Radiodifusión.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Corporativa

Pero «corporación», en el medio latino, remite

a formas organizativas más complejas y nunca
significa «empresa. Por lo general, se apela a ese
término cuando se ha de aludir a una agrupación
de asociaciones que integra, por ejemplo, a
empresas privadas, organismos públicos y/o
sectores de la comunidad a través de sus
entidades representativas.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Corporativa

Una segunda acepción de «corporación» en el

contexto latino es aquella que remite a la forma
de organización socio laboral inspirada en las
corporaciones y gremios medievales
-el «corporativismo»-, consistente en organizar la
sociedad por sectores productivos y no por el
modo de integración en la producción.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Corporativa

Una tercera acepción de uso mucho menos

frecuente- limita su significado al literalmente
implícito en la metáfora en que se basa -el cuerpo.
Como integración de miembros»- y remite así
genéricamente a cualquier «asociación o
comunidad de personas regida por alguna ley o
estatuto (Julio Casares, Diccionario ideológico de
la Lengua española).
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Institución

Finalmente, el término «institución» nos plantea

un grado de polisemia similar al del concepto
anterior. Una primera acepción, la de uso más
corriente, tiende a definirlo por exclusión de las
funciones de lucro y, por lo tan to, vinculado a los
organismos no-empresariales.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Institución

Así, suelen ser consideradas «instituciones» todas

las entidades públicas o privadas que administran
y gestionan actividades sin fines de lucro directo.
Adscribirán, por ejemplo, a esta acepción de lo
institucional quienes opten por la polaridad
«imagen corporativa-imagen institucional» como
modo de discriminar los campos empresarial y
no-empresarial de la actividad.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Institución

Una segunda acepción, asumida por el lenguaje

coloquial como un uso puramente metafórico, es
aquella que asigna el carácter de «institución» a
todo hecho que adquiera significado social,
trascendiendo a sus propias características
internas, de un modo relativamente estable.
Así, a ciertos fenómenos sociales, a ciertas
empresas e incluso a ciertos individuos , pueden
atribuirles el rango de «verdaderas instituciones».
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Institución

Próxima a ese uso coloquial se halla la acepción

teóricamente más profunda, aquella que define
como «institución» a toda realidad social que
constituya una norma, una convención o un
mecanismo regular, estable del funcionamiento
social, trascendente a la voluntad e interpretación
de sus usuarios concretos, por ejemplo, el propio
lenguaje.
 1. Identidad institucional/corporativa:
DISEÑO CORPORATIVO
Conceptos y funciones
Institución

En su acepción más amplia el término

«institución» es el único que puede incluir casos
tan dispares como un organismo de gobierno, una
empresa o una figura pública. Una personalidad
individual puede institucionalizarse: un organismo
público suele ser una «institución» o puede
institucionalizarse: una empresa con creta puede
institucionalizarse: la empresa, en tanto que
modelo, es una institución de nuestra sociedad y,
sin duda, la más representativa; etc.