Guía de Estudio 1

Dirección Estratégica
Guía de estudio 1
Unidad temática:
Introducción a la Dirección Estratégica
Profesora: Yamerqui Gil
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA / ABRIL-AGOSTO 2021 / Prof. Yamerqui Gil /
ygilmila@ucab.edu.ve
Guía de estudio 1 1
Objetivo del curso
Desarrollar en el cursante la capacidad de pensar y dirigir

estratégicamente el rumbo de la organización a su cargo, sea
empresarial o no; para que asegure su longevidad, mediante la
creación sostenible de valor y el logro de sus objetivos
estratégicos, dentro de entornos volátiles, inciertos,
complejos, ambiguos y súper fluidos.
Objetivos Específicos
Comprender lo que significa asumir una
actitud estratégica ante los problemas y retos
que confronta la empresa y obtener una
primera visión de conjunto del campo de la
Estrategia de Empresas.

Es importante iniciar, distinguiendo la definición de gerencia
Gerencia, Dirección, Gobierno empresarial y

Managment (termino en inglés) son conceptos
sinónimos; siendo un tema de traducción como
se evidencia en las imágenes de un libro de
Peter Drucker, en su versión original y una de
las traducciones.
Hay autores que no diferencian gerencia
de administración o gerencia de gestión, y
lo manejan como sinónimo; mientras que
otros se debaten en que una subsume a
otra; pudiéndose decir, que no hay
Fuente: Drucker P. (1977) La Nueva Sociedad.
verdades absolutas sino interpretaciones o Argentina: Editorial Sudamericana
puntos de vista del autor.

Mientras que Chiavenato, I. (2002) citado por Zambrano A. (2013)
define la gerencia como una “función administrativa de dirección
ejercida en el nivel intermedio” (p.42); el padre de la administración
Henry Fayol, aclara que la administración cuya función es prever,
organizar, dirigir, coordinar y controlar, suele ser una de las grandes
funciones esenciales que realiza en gran parte la gerencia; pero no es
la única función que ejecuta.
Según Fayol, H. (1916), “Ejercer la gerencia es
conducir la empresa hacia su objeto,
tratando de sacar el mejor partido de todos los
recursos que dispone; es asegurar la marcha
de las seis funciones esenciales [siendo la
administración una de esas seis funciones]”
Henry Fayol (1841-1925) (Taylor, W. y Fayol, H., 1983, p.139)
Padre de la administración
Gerencia “es un órgano de

finalidades múltiples que dirige
los negocios y dirige a los
gerentes y dirige al trabajador
en su trabajo. Si cualquiera de
estas cosas se omitiera, ya no
tendríamos gerencia, empresa
o sociedad industrial.”
(Drucker, P., 1979, p.31) Peter Drucker (1909-2005)
Padre del management moderno
La gerencia es la sinergia de los recursos financieros, no financieros e

integración de persona en una visión compartida de creación de
valor, alineada con el marco ético y fines organizacionales que
asegure la permanencia o longevidad de la organización. (Gil, Y., 2021)
Hasta mediados del siglo XIX
la dirección de una
compañía estaba siempre a
cargo de sus propietarios;
quienes contrataba
capataces, pero retenían
total responsabilidad de
administración y gestión.
Inicio de la separación de la propiedad de la gestión

empresarial
La expansión de los sistemas de transporte, comunicación,
nuevas formas de producción y comercialización, generó la
aparición del directivo a sueldo, luego llamado, directivo
profesional: “Personas que no eran propietarios de las empresas
para las que trabajaban pero que, a pesar de ello, dedicaban sus
carreras profesionales a ella” (Mol, M. y Birkinshaw, J., 2008, p. 119)
El Capitán Mark Huish fue el primer
directivo profesional nombrado por la
Ferroviaria Western Railway en 1846. años después del primer directivo a
sueldo, se funda la Wharton School
de la Universidad de Pensilvania
como la primera escuela de negocios
en la formación de líderes
empresariales; muy diferente a
“escuelas empresariales” donde se
formaban más como oficinistas que
Expreso Stirling de la compañía británica de como directivos profesionales.
ferrocarriles Great Northern Railway (GNR)

Gerencia estratégica
El concepto de estrategia surge del
ámbito militar y empieza a utilizarse

en el ámbito empresarial a partir de la
década del ’70.
“Si conoces a los demás y te conoces a ti

mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si
no conoces a los demás, pero te conoces a ti
mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si
no conoces a los demás ni te conoces a ti
mismo, correrás peligro en cada batalla.”
(Sun Tzu, 500 a.c., 2003, p.10)
Estrategia es un plan de acción

para alcanzar los objetivos en
presencia de incertidumbre
(Williamson, 1975).

Alfred Chandler (1962/1998) define estrategia como un medio
de establecer el propósito de la organización en términos de
sus objetivos a largo plazo, los programas de acción y las
prioridades en materia de asignación de recursos.
Las Estrategias representan las grandes prioridades

adoptadas por una organización, en reconocimiento del
entorno donde opera y en la búsqueda del cumplimiento
de su misión (Niven, 2003)
Es la creación de una posición única y valiosa para la

empresa, a través de varios conjuntos de actividades;
aclarando y decidiendo qué hacer y qué no hacer y lograr la
sincronización entre las actividades de la empresa (Porter, 1996)
Mientras que la ignorancia de la

incertidumbre conduce al error,
el conocimiento de la
incertidumbre no sólo conduce
a la duda, sino también a la
estrategia. Morin, E. (1988) .

Según Henry Mintzberg (1996), citado por Francés, A.
(2005) “hay cinco maneras de entender el concepto de
estrategia, que en inglés comienzan con la letra P” (p.28)
Plan (Plan): Curso de acción conscientemente determinado.

Guía o conjunto de guías para enfrentar una situación,
elaboradas con antelación a las acciones a las cuales serán
aplicadas y desarrolladas de manera consciente y con un
propósito determinado.
Play (Estratagema o maniobra): Forma específica propuesta

para superar a un oponente o competidor.
Pattern (Patrón): Regularidades de comportamiento que

ocurren en la práctica o patrón en el flujo de decisiones;
distinguiendo dos tipos de estrategias:
• Estrategias deliberadas: Son estrategias intencionadas

que resultan realizadas.
• Estrategias emergentes: Son estrategias realizadas que
no fueron intencionadas (Mintzberg,1978, citado por
Montoya, I., 2009).
Position (Posición): Forma de ubicar la organización en el

entorno. Representa una condición mediadora o calce
(match) entre la organización y su entorno.
Perspective (Perspectiva): Forma particular, inherente a la

organización, de percibir el mundo. La estrategia es a la
organización lo que la personalidad al individuo.

En un mundo complejo no sólo se implementan
las estrategias que deliberadamente se
planificaron mediante “un proceso formal con
un alto contenido analítico” sino que también
surge la necesidad de implementar estrategias
que no fueron formuladas intencionalmente y
que son más de carácter intuitivo,
fundamentado en la experiencia, conocimiento
y consciencia de la situación del momento, para
lograr alcanzar una situación deseada.
(inspirada en Renaud, C., 2020)
Posición o
situación deseada
Fuente: Adaptación de la Figura 1 Estrategias deliberadas y emergentes, Mintzberg, H. y Brian, J., 1991, p.16

Algunas características distintivas de
la estrategia
Consistencia con el entorno: existe una interacción recíproca
con el medio ambiente. Si cambian las circunstancias, debe
cambiar la estrategia, aunque los objetivos sigan siendo los
mismos.
Consistencia con los recursos: los recursos materiales y la

calidad de las personas determinan la capacidad de
maniobra estratégica. A veces el talento, la imaginación o la
creatividad suplen una gran inversión. Debe tenerse plena
conciencia de las fortalezas y las debilidades.
Consistencia con el riesgo: el mayor riesgo siempre va de la

mano con un mayor premio potencial. El riesgo se genera por
la incertidumbre respecto de los hechos futuros y por la
esencia cambiante de la actividad económica.
Combina permanencia y flexibilidad: la estrategia debe

tener cierta perdurabilidad para que las personas
involucradas puedan interiorizarse sobre ella y entenderla; a
la vez que, debe contemplar la posibilidad de adaptarse a los
cambios que propone el entorno.
Fuente: Mosquera, citado por Prado, L. (1998), P.57

Formulación Implementación
(Decidir qué hacer) (Lograr resultados)
1. Identificación de 1. Estructura y relaciones

oportunidad y de riesgo de la organización
Estrategia División del trabajo
Coordinación de la
2. Determinar los Corporativa responsabilidad dividida
recursos materiales,
técnicos, financieros y Sistemas de información
administrativos de la
2. Procesos y comporta-
empresa Patrón de propósitos miento organizacionales
Normas y cuantificaciones
3. Valores personales y y políticas que Sistemas de motivación e
aspiracionales de los
administradores de
definen a la incentivos
Sistemas de control
alto nivel empresa y a su Reclutamiento y
desarrollo de
4. Reconocimiento de la
campo de acción administradores
responsabilidad no
económica ante la 3. Liderazgo de alto nivel
sociedad Estratégico
Organizacional
Personal
Fuente: Mintzberg, H. y Brian, J., 1991, p.54

Barrera de El 95% de los trabajadores no conocen o
Visión comprenden la estrategia
Barrera de El 80% de las organizaciones no alinean la

Estructura estructura con la estrategia
9 de cada 10
El 85% del equipo gerencial (Directivos)
empresas fallan Barrera de dedican menos de 1h al mes discutiendo
en la ejecución Gestión
sobre la estrategia
de su estrategia
Barrera de El 60% de las empresas no vinculan los
Presupuesto
o Recursos presupuestos a la estrategia
Barrera de El 75% de las organizaciones no integran los

Incentivos a
la gente incentivos de la gerencia media a las estrategias
¿Qué no es estrategia?
 NO TENER FOCO ESTRATÉGICO: Querer hacer todo. No
tener prioridades en un mundo de recursos escasos.
 NO TENER CLARA LA DIFERENCIACIÓN: No tener claridad
en las palancas que nos permiten agregar valor en forma
diferenciada.
 NO TENER ALINEADO TODOS LOS COMPONENTES DE LA
ORGANIZACIÓN: No diseñar un sistema (normas,
gobierno, cultura, etc.) que garantice la alineación. Una
vez clara las prioridades y las palancas, todos deben
remar hacia el mismo lado.

Los estrategas son aquellas personas ubicados
en la alta dirección a quienes corresponde en
un contexto de incertidumbre, la definición de
la estrategia que se seguirá en el corto,
mediano y largo plazo.
La planificación estratégica es el proceso mediante

el cual quienes toman decisiones es una
organización obtienen, procesan y analizan
información pertinente, interna y externa, con el fin
de evaluar la situación presente de la empresa, así
como su nivel de competitividad con el propósito de
anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institución hacia el futuro.
Según David, F. (2003) “La dirección estratégica se define como

el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las
decisiones a través de las funciones que permitan a una
empresa lograr sus objetivos” (p.5). Para este autor, la dirección
estratégica es sinónimo de planeación estratégica y señala que
el primero es más utilizado en el ámbito académico, mientras
que el último se utiliza más en el ámbito empresarial.
Gestión Estratégica es el “arte y/o ciencia de anticipar y

gerenciar participativamente el cambio… dentro de la cultura
organizacional que permita el involucramiento gradual de la
gente a fin de lograr que el proceso se haga permanente”; a fin
de garantizar el futuro del negocio (Betancourt, J., 2006, p.106)

Pensamiento estratégico
Es intuición práctica que
≠
Planificación estratégica
emerge de la experiencia ,
fundamentada en el “Permite establecer
pensamiento divergente y estrategias adecuadas para
creativo para aprovechar enfrentar los retos y
oportunidades, visualizar un dificultades que ofrece el
futuro y articular la forma de entorno a corto, mediano y
llegar a él. (Renaud, C. 2020) largo plazo”. (Betancourt, J.,
2006, p.24)
Del pensamiento estratégico emergen las

estrategias que serán operacionalizadas en los
planes; por tanto, lo antecede.
Mintzberg (1999), entre otros autores,

ha criticado la excesiva formalización y
pretensión de predictibilidad de la
planificación estratégica.
Surge la necesidad de una

Gerencia ágil, fundamentada en el
pensamiento estratégico y no en
una planificación concebida como
una camisa de fuerza.

Un contexto volátil, incierto, complejo, ambiguo y súper fluido (VICAS),
exige a las organizaciones a funcionar como sistemas dinámicos y
abiertos; por tanto, la dirección estratégica debe estar orientada hacia el
cambio e innovación permanente. Esto se articula, con la
implementación de iniciativas que son programas, proyectos o esfuerzos
especiales para el alcance de uno o varios objetivos estratégicos
orientados a generar más que una adaptación, la transformación
esperada para su permanencia en el tiempo.
Gestión de Proyectos es el
conjunto procesos, actividades y
herramientas necesarios para guiar
un proyecto a un resultado exitoso.
Un Proyecto es un conjunto de
La Gestión del Cambio es una actividades no rutinarias (porque se
estrategia organizacional que es realiza una sola vez) con recursos y
utilizada como apoyo para facilitar los duración limitado que se ejecutan
procesos de cambio en las empresas. para el logro de un objetivo
específico.
Contribuye a administrar y preparar la
transición de las personas impactadas por Ciclo de vida típico de un proyecto
un cambio mediante la utilización

sistemática de herramientas para
apoyarlos, mitigar barreras y proveerles
nuevos conocimiento y/o habilidades.
(Rojas, C., 2012, p.12)
Para Jaen, Vidal y Mogollón (2009), la gestión de cambio debe responder las preguntas
¿qué? ¿para qué? ¿cómo? y ¿quién? y proponen seguir los siguientes pasos:
Desarrollar Comunicar Lograr Consolidar Anclar los
Establecer Formar el 15 Facultar a 15
una visión y efectivamente victorias avances para nuevos
el sentido equipo de los agentes
trazar una la visión de tempranas continuar el enfoques en
de urgencia cambio de cambio
estrategia cambio cambio la cultura

Guía de estudio 1
La Gestión de operaciones es responsable de la creación de valor a
los clientes y partes interesadas al menor costo posible, de acuerdo a
los objetivos, planes y estrategias establecidos, mediante la
utilización eficiente y oportuna de los recursos disponibles, en
cumplimiento del marco legal vigente.
Según Gaither, N. y Frazier, G. (2012), la administración de la producción y de las

operaciones es la administración del sistema de producción de una organización, que
convierte insumos en productos tangibles o intengibles; por tanto, los gerentes de
operaciones administran el sistema de producción y su preocupación principal se
centra en las actividades del proceso de conversión, es decir de la producción. (p.5)
Evolución de las sociedades y el

pensamiento gerencial
“El desarrollo de la Nota: “Los puntos de inflexión son esos

agricultura instantes, momentos o
situaciones, que suceden de forma
constituyó el primer absolutamente inesperada, a raíz de los
cuales tu vida cambia… y nada vuelve a
punto de inflexión ser como antes” (González, A. 2016)
en el desarrollo
social del hombre”
Sociedad Sociedad
agrícola industrial
Sociedad
postindustrial
Fuente: Toffler A. (1994) La tercera Ola. Plaza & Janés Editores S.A.: Barcelona
“El desarrollo de la “La industrialización,

agricultura se caracterizó por el
constituyó el primer uso indiscriminado de
punto de inflexión los recursos.
en el desarrollo La riqueza = consumo
social del hombre” de bienes y servicios”
Sociedad Sociedad
La economía deja de
basarse en la agricultura
y la artesanía para
depender de la industria
Fuente: Toffler A. (1994) La tercera Ola. Plaza & Janés Editores S.A.: Barcelona
Infografía de https://www.selectestrategia.net/boletin/importancia-de-las-innovaciones-digitales-en-mexico


Sociedad Sociedad
Este nuevo sistema provocó

que muchos campesinos
vendieran sus tierras y se
convirtieran en asalariados de
un trabajo mecanizado con el
consecuente surgimiento del
proletariado urbano y un
nuevo modelo de vida.
Fuente: Toffler A. (1994) La tercera Ola. Plaza & Janés Editores S.A.

Sociedad Sociedad
Éxodo de las zonas rurales y

crecimiento de las ciudades.
Nuevo modelo de vida.
Surge el pensamiento
administrativo.
Henry Robinson Towne (1844-1924)

“incuestionable pionero de la
administración científica… inició la
aplicación sistemática de métodos
administrativos eficientes en las plantas de
su empresa, insistiendo en sus conferencias
ante la Sociedad Americana de Ingenieros
Mecánicos (1886) que la administración
fuera considerada …como una ciencia con
su propia literatura, revistas y asociaciones.”

Sociedad Sociedad
The Principles of Scientific Management (1911)

Frederick Taylor
Planteó nuevos principios y responsabilidades

gerenciales que sustituyera el viejo modelo
empírico por el cientificismo en la ejecución de
cada una de las operaciones del trabajo como:
seleccionar, capacitar, enseñar y desarrollar
científicamente a los trabajadores para que estos
realizaran su máximo potencial

Sociedad Sociedad
Los esposos Gilbreth, “desarrollaron el diagrama de

procesos y el diagrama de flujo y fueron precursores de
los sistemas de calificación por mérito, estudio de la
fatiga y su impacto en la salud y productividad laboral.

Sociedad Sociedad
Henry Fayol
Planteó 14 principios administrativos:
1. La división del trabajo, especialización de las tareas y de las
personas para aumentar la eficiencia
2. El principio de autoridad
3. La disciplina
4. La unidad de mando
5. La unidad de dirección
6. La subordinación de los intereses individuales a los generales
7. La remuneración justa y retributiva del persona
8. La centralización de tareas
9. La jerarquía dentro de la organización y los cuadros de mandos
10.El orden
11.La equidad
12.La estabilidad personal
13.La valoración de la iniciativa y
14.El espíritu de equipo de trabajo
Distinguió, cinco etapas de la administración:

Sociedad Sociedad
Max Weber
Definió la burocracia como la forma más eficiente de
organización.
Los rasgos ideales de esta organización, que

constituye el tipo más puro de la legitimidad racional-
legal, serían, entre otros:
1. La especialización de funciones
2. La jerarquía
3. La delimitación rigurosa de competencias
4. Estructura competencial basada en normas
5. El seguimiento estricto de procedimientos
6. El uso de documentos y comunicación por escrito
7. La preparación técnica para acceso al puesto
8. Los procedimientos racionales de disciplina y control

Sociedad Sociedad
Para ella fue muy claro la importancia de las

Mary Parker Follett relaciones interpersonales y propuso que se
mirara a la empresa o cualquier organización
como una comunidad, es decir, un espacio en
donde las personas pudieran desarrollar sus
hombre como sujeto
activo de la dirección potencialidades en favor del bien común.
empresarial
(management)
Ella fue quien más ampliamente desarrolla el tema de la ética

y la moral; y su reflexión, estuvo orientada a la formulación de
estructuras organizacionales y administrativas más justas.

Sociedad Sociedad

Cinco revoluciones tecnológicas sucesivas: desde 1770 a los años 2000
Fuente: Pérez C. (2010) Revoluciones tecnológicas y paradigmas tecno-económicos


Sociedad Sociedad
Sociedad
postindustrial
“Nuevas formas de vida basada

en el respeto por el ambiente y
la búsqueda de nuevas formas
de energía.
La generación del conocimiento
y procesamiento de información
se convierten en la actividad
económica primaria”
Fuente: Toffler A. (1994) La tercera Ola: Plaza & Janés Editores S.A.

Sociedad Sociedad
Sociedad
postindustrial
Aries de Geus
El pensamiento gerencial se equilibra con el
enfoque sistémico que reconoce la complejidad.
En la que las organizaciones deben diseñarse para
generar y gestionar el cambio, en vez de
reaccionar ante ellos.
La empresa
concebida como
organismo vivo
En el paradigma postmoderno, la gerencia
Manuel Castells concibe a la empresa como organismo vivo:
 Que aprende (Peter Senge)
 Que puede ser administrada por valores (Richard Barrett/
Ken Blanchard / Salvador García y Shimon Dolan)
 En la que individuos y organizaciones trabajan por un
mundo sostenible (Manuel Castells)
 La base de la riqueza es el conocimiento y el problema
principal del gerente es hacer productivo el trabajo de
Sociedad en red,
quienes trabajan con el conocimiento (Peter Drucker)
donde todos podemos
ser generadores y no  Con propósito evolutivo, autogestión y en que se puede
sólo consumidores de alcanzar la plenitud (Frederi Laloux)
información

Sociedad Sociedad
Sociedad
postindustrial
La Dirección por Valores en su libro del mismo nombre (1997), el cual

surge como respuesta a la necesidad que tienen los gerentes en la
actualidad, de garantizar la sustentabilidad de las organizaciones en
un contexto caracterizado por la incertidumbre, complejidad y una
creciente competitividad que impone gestionar con altos niveles de
eficiencia y generar confianza sustentada en el compromiso, la
pertenencia y la creatividad, así como la sintonización de los
objetivos individuales con los organizacionales por parte de quienes
integran la organización.

Sociedad Sociedad
Sociedad
postindustrial
Propósito del autor: Reconocer que “el ser humano es

intrínsecamente lingüístico” y que debe desarrollar
competencias conversacionales para la construcción de
equipos y organizaciones de alto desempeño para repensar
éticamente “cómo existimos y vivir bajo los resultados”
Según Peter Drucker, la empresa del siglo XXI, sólo se construirá
cuando seamos capaces de resolver el problema de la
productividad del trabajo no manual o trabajo del conocimiento
“Hacer lo correcto” vs “Hacer las cosas correctamente”

Contingencias Resuelven
Trabajo manual y trabajo no manual vs (Gerente) Son estrategas
Trabajo rutinario y trabajo creativo
Innovación Identifican nuevas
Sustentado en el
Desafíos oportunidades de negocio
poder de las palabra
Oportunidades “Hacer productivos los conocimientos y
Competencias atributos específicos de cada individuo
conversacionales marcará la diferencia”

Sociedad Sociedad
Sociedad
En el paradigma postmoderno, la postindustrial
gerencia concibe a la empresa como
organismo vivo:
 Que es autogestionable y trabajar con eficacia, incluso a gran escala,

con un sistema basado en las relaciones entre pares, sin necesidad de
jerarquías ni consensos. Con estructuras organizativas con autonomía
en su dominio y responsables de la coordinación con los demás
(estructuras organizadas como red de cadenas de valor, con flexibilidad
de reorganización de la estructura). (Laloux, F., 2016)

Guía de estudio 1
Sociedad Sociedad
Sociedad
organismo vivo:
Las personas son aceptadas en toda su plenitud,

permitiéndoles ir más allá de su “identidad profesional” e
incorporar las emociones y todos los aspectos que
configuran lo que realmente son.
Se invita a nuestra humanidad

al trabajo. Se privilegia la
mirada hacia el interior tanto a
nivel individual como
organizativo.

Guía de estudio 1
Sociedad Sociedad
Sociedad
organismo vivo:
Por tanto, se considera que todos los integrantes de la

organización pueden alcanzar la plenitud (Frederic Laloux),
sentirse en ambientes seguros donde pueden ser auténticos,
el error es parte del aprendizaje y los objetivos personales
están alineados con los

objetivos organizacionales,
generando una creación de
valor personal y
organizacional al alcanzarlos.

Guía de estudio 1
Sociedad Sociedad
Sociedad
organismo vivo:
Esta nueva cosmovisión de la

sociedad en la que estamos
viviendo, implica desarrollar
competencias gerenciales para
gestionar esas organizaciones
transcomplejas. Eso lo
ampliaremos en el siguiente
material complementario.

Guía de estudio 1
Importancia de la dirección estratégica
en un mundo complejo
Las organizaciones que cuentan con un proceso de
dirección estratégica, desarrollan la capacidad

organiza
organizacional para
concebirse como un ente
viviente, capaz de aprender,
innovar, evolucionar,
desarrollar una conciencia
ecológica; con un gran sentido
de identidad que facilite
gestionar la complejidad, y
“navegar en un océano de
incertidumbres a través de
archipiélagos de certeza”

Importancia de la dirección estratégica
en un mundo complejo
Las empresas deben mantener un análisis

permanente del entorno y saber gestionar la
relación dialógica con ella, no sólo identificar
los cambios, sino visualizar tendencias para
adelantarse a ellos.
De ello, dependerá la formulación

de estrategias que creen ventajas
competitivas sostenibles y mayor
participación en el mercado que
atienda.

Lineamientos estratégicos son los postulados fundamentales
que plasman los principales aspectos de la estrategia de una
empresa u organización. Normalmente su definición es realizada
durante el proceso formal de planificación estratégica.
El conjunto de lineamientos permanentes y semipermanentes, se

conoce como la Matriz Estratégica.
Lineamientos Lineamientos Lineamientos

Permanentes Semipermanentes Temporales
• Fines • Visión • Objetivos
• Misión • Políticas • Metas
• Valores • Estrategias
La filosofía corporativa define un

marco de actuación organizacional y
comprende los valores, los fines y las
políticas de una organización.
Fuente: Francés, A. (2005) Estrategia para la empresa en América Latina: IESA.

Fines son los objetivos permanentes de la empresa, reflejan la
razón de existir de la empresa desde el punto de vista del interés
propio, y se establecen respondiendo a los objetivos personales
de quienes la controlan.
Los fines usuales de una empresa privada son:
• Supervivencia o permanencia
• Beneficios
• Crecimiento Los fines instrumentales son
• Bienestar de los miembros aquellos que contribuyen a la
• Prestigio, otros. consecución de los fines últimos.
Un fin último es aquel por el
B C que se esta dispuesto a sacrificar
el logro de otros fines para
P alcanzarlo.
S
Fines orientados B
al crecimiento Fines últimos
P B P S
Fines Instrumentales
C S C
Fines orientados Fines orientados a
a beneficios beneficios y crecimiento
Fuente: Francés, A. (2005) Estrategia para la empresa en América Latina: IESA

Misión ¿Para qué existe la organización, cuál es el negocio, para quiénes?
Define el propósito central de una organización. Es su

razón de ser. En el sector público está relacionado con
el ámbito de competencia. Es un lineamiento permanente,
ya que nunca es alcanzada plenamente e inspira la mejora
continua.
La misión de una organización
debe reflejar su alcance en
términos de necesidades a
atender, segmentos de
beneficiarios, cobertura
geográfica y forma de competir,
descritos en forma breve y
concisa.
Fuente: Francés, A. (2005) Estrategia para la 39

empresa en América Latina: IESA.

Una correcta definición de la Misión debe contener:
1.Cuál es el propósito de la organización

2. Para quiénes: identificación de los usuarios o
beneficiarios a quiénes van dirigidos los productos finales
(bienes y servicios)
3. Cómo lo haría, cuál es el diferenciador o cuál es el
efecto que se espera lograr.
4. Cuál es su responsabilidad y
derechos frente a sus
stakeholders, hacia el
ambiente y la sociedad.
5. En algunos casos, se coloca el
ámbito territorial de acción
(local, regional, nacional,
internacional)
Fuente: Francés, A. (2005) Estrategia para la empresa en América Latina: IESA y Serna, H.
(2003) Gerencia Estratégica: 3REditores.

Guía de estudio 1
Cuándo redefinir la misión?
 Cuando se modifica el propósito, alcance o

necesidades que satisface la organización
 Cuando se modifica o se quiere especificar
los beneficiarios a quienes vamos dirigidos,
 Cuando se quiere resaltar el diferenciador o
el resultado final que se espera lograr.
Entregar a los consumidores alimentos de excelencia y

La Misión de alto valor nutricional, que respondan a sus necesidades
nutricionales en cada etapa de la vida y que aporten
Nestlé era
efectivamente a su salud y bienestar. Todo lo anterior
basándose en sólidos principios y valores corporativos.
La misión es un lineamiento permanente pero el propósito de la

empresa cambió, su negocio ahora se centraba no sólo en alimentos,
sino todo lo referente a nutrición, salud y bienestar; es así que
reformuló su misión
Misión de Exceder con servicios, productos y marcas, las

expectativas de Nutrición, Salud y Bienestar de
Nestlé (hoy)
nuestros clientes y consumidores

Guía de estudio 1
Valores ¿En qué creemos?
Es un lineamiento permanente, que forma parte de la cultura
organizacional y establece los límites dentro de los

cuales debe enmarcarse la conducta sus
individuos, tanto en el plano organizacional como en el
plano personal.
Plantea el marco ético-

social dentro del cual la
empresa lleva a cabo
todas las acciones de la
empresa.

https://www.nestle.com.co/media/newsfeatures/asi-vivimos-nuestros-valores-en-nestle

Guía de estudio 1
Visión ¿Hacia dónde nos dirigimos? ¿Cómo queremos ser reconocidos?
La visión es la imagen-objetivo a ser alcanzada por la
organización en un horizonte de tiempo dado. Es un

lineamiento semipermanente y es el objetivo más global e
importante de la organización en el mediano-largo plazo.
Sirve de norte a las acciones

de sus miembros y los
mantiene motivados.
No se debe repetir las
funciones, y los productos que
caracterizan la definición de la
misión.

Guía de estudio 1
La visión puede definirse en tres dimensiones:
1.Posicionamiento: Define la ubicación de la

organización en relación con otras similares.
2.Ámbito geográfico: Puede ser local, regional,
nacional, continental o global.
3.Alcance sectorial: Define la ambición de la
organización en relación con el sector donde opera,
en términos de los segmentos que abarca, puede ser:
a.Horizontal (segmentos de
mercado)
b.Vertical (eslabones de la
cadena de producción).

Guía de estudio 1
Políticas ¿Cuáles son los limites que rigen nuestra conducta?
Son las reglas o guías que expresan los límites

dentro de los cuales determinadas acciones deben
ocurrir.
Es un lineamiento semipermanente
que puede derivarse de los valores,
de los fines o de los objetivos
corporativos ya que nos llevan a
desechar o aceptar algunas
acciones u opciones para el logro de
los objetivos, en función a los
valores o fines de la corporación.

Guía de estudio 1
Cita para reflexión
“Los objetivos no son un destino, son una dirección.

No son órdenes, son compromisos. No determinan
el futuro; son medios para movilizar los recursos y la
energía capaces de crear futuro”
Peter Druker

Referencias
Betancourt, J., (2006) Gestión Estratégica: Navegando Hacia El Cuarto Paradigma Edición electrónica.
Recuperado de http://www.ula.ve/ciencias-juridicas-politicas/images/NuevaWeb/MERCANTIL/gestion_estra.pdf
David, F. (2003) Conceptos de Administración Estratégica. México: Pearson
Drucker P. (1977) La Nueva Sociedad. Argentina: Editorial Sudamericana.
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Zambrano A. (2013) Dirección Estratégica y el Arte de Gobernar. Caracas: UCAB Editorial.

Dirección Estratégica
Guía de estudio 1
Unidad temática:
Introducción a la Dirección Estratégica
Profesora: Yamerqui Gil

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Dirección Estratégica

Desarrollar en el cursante la capacidad de pensar y dirigir

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