Estrategia basica de Mercado

La organización debe crear una estrategia básica de mercado, para ello debe reconocer qué significa, cómo se puede
establecer, cuáles son sus características, cuál es su ciclo, entre otros aspectos.

Definición: La estrategia básica de mercado son las acciones que permiten alcanzar los objetivos del plan de
marketing, la clave está en el cómo se alcanzarán. Su enfoque estratégico se encuentra relacionado con el enfoque
táctico. El concepto de estrategia implica: planificación de recursos y acciones enunciadas en forma concretas y precisas
para ser utilizadas y ejecutadas en la práctica en el futuro; y tener en cuenta que el propósito de la estrategia es el de
ganar, para lo que se requiere de recursos: físicos, humanos, intelectuales, entre otros.

La estrategia de marketing debe indicar el enfoque a seguir con el producto con el fin de alcanzar los objetivos de
mercado previstos. Así que la estrategia de mercado se establece buscando su vigencia durante un largo período de
tiempo; sin embargo, puede ser cambiada las veces que se requiera.

Ciclo de la estrategia básica: Si bien en el anterior numeral se expuso el proceso del marketing estratégico en su
lógica, donde se evidenció, además, que las acciones tácticas se traducen también en programas o planes de acción, se
hace necesario ubicar a la estrategia básica reproduciéndose en un ciclo que inicia con los objetivos globales y
sectoriales, según se visualiza en la figura 8. Se derivan de ella, las estrategias sectoriales (producto, precio, plaza,
promoción) para llegar al mercado y posteriormente evaluar si los resultados de la implementación fueron los deseados
y reiniciar el ciclo ya con las acciones correctivas o tomas de decisión en cuanto ajustes se refiere, relacionadas con el
retiro de productos, reconvenciones, nuevos emprendimientos de productos.

Objetivos
globales y
sectoriales

Resultados
deseados Estrategia
basica

Estrategias
Mercado Sectoriales y
programas
de accion
Opciones para establecimiento: Se señaló previamente que la estrategia básica debe ser desarrollada en
función de tres áreas fundamentales: rentabilidad, participación en el mercado, posicionamiento, además de la
estrategia competitiva, la cual indica la forma como la empresa hará frente a las acciones de marketing de las demás
empresas que participan en sus mercados o segmentos de mercado.

Otros aspectos para el establecimiento. Entre los más representativos, se encuentran: el vacío
o brecha de planificación, y los activos del marketing.
 El vacío o brecha de planificación: Es un paso importante en la elaboración de la estrategia básica, cuya
identificación parte de la comparación de las proyecciones de referencias y de objetivos. La proyección de referencias
parte de la pregunta: ¿qué resultados se prevén si no se alteran las estrategias y acciones actuales?, referida a la
cuantificación, evaluación y objetivos.

 Activos del marketing: La identificación de los activos del marketing previa al establecimiento de la estrategia
básica posibilita listar los elementos disponibles para su desarrollo e implementación. Entonces el activo de
marketing es el conjunto de activos que tiene la empresa, los cuales no se encuentran en sus estados financieros, pero
que deben ser tenidos en cuenta porque agregan valor a la estrategia. Son siete a considerar: el valor de la marca, valor
de la participación, valor de red de distribución, valor de los niveles de lealtad, valor de las relaciones con los
competidores, valor de las 18 relaciones con la clientela y valor de la tecnología.

Factores básicos. La estrategia básica debe contemplar cinco factores básicos, a saber:
Recursos: ¿de qué elementos dispone la organización para alcanzar el objetivo previamente establecido?, ¿están
disponibles? Si no se dispone de ellos, ¿se podrán conseguirlos?, ¿son realmente controlables?

Acciones: ¿qué pasos debe dar la empresa para alcanzar el objetivo establecido?, ¿cuál es la secuencia?, ¿cuál es la
relación entre ellos?, ¿cómo establecer el orden de prioridades?

Personas: ¿quiénes, ¿cuántas y de qué características?, ¿qué acciones debe ejecutar cada persona?, ¿están
disponibles estas personas?

Controles: ¿qué mecanismos debe establecer la organización para medir el cumplimiento de las acciones, pasos,
progresos, entre otros?

Resultados: ¿qué resultados reales y concretos se pretenden alcanzar con la o las estrategias?, ¿pueden ser
cuantificados?, ¿se han definido con suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, ¿aseguran el logro del
objetivo previamente establecido?

Las estrategias de mercado deben cumplir con la siguiente característica:

 Ser específicas y concretas, especialmente frente a cinco factores básicos: recursos, acciones, personas, controles y
resultados.

 Derivarse de un objetivo de marketing, debidamente definido y establecido.

 Ser pertinentes con el direccionamiento de la organización, también con: recursos, fortalezas y debilidades,
capacidades, habilidades, entre otras

 Corresponder al análisis del entorno económico y de mercado que rodea a la organización.

 Ser la alternativa óptima en cuanto a las vertientes: rentabilidad, participación, posicionamiento y posición
competitiva, para alcanzar los resultados de mercado deseados.
 Ser desarrolladas considerando: ventajas, desventajas, riesgos y grado de probabilidad del cumplimiento del objetivo.

 Expresarse en términos de cantidades específicas, como: plazos, periodos de tiempo concretos; productos, servicios,
mercados o áreas geográficas bien definidas; y resultados debidamente identificados.

 Evidenciar la máxima diferenciación del producto respecto a sus competidores.

 Establecerse por escrito.

 Redacción clara y precisa para que todos los que participarán en su implantación las comprendan.

 Asignar con claridad responsabilidades en lo que respecta al logro de los resultados específicos.

 Ser fácil de medir y controlar durante su ejecución y cuando se obtengan 19 resultados.

 Permitir cambios en el curso de acción sin que esto produzca alteraciones en su desarrollo (principio de flexibilidad).

 Facilitar su eficaz conversión en acciones concretas de cara al mercado.