El liderazgo enfocado

Sacar lo mejor de usted frente a la cámara

Vern Oakley
Greenleaf Book Group, 2017 
También disponible en: Inglés
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7 Cualidades
 Aplicable
 Visión general

Reseña
El mundo actual es digital y su método de comunicación preferido es el video. Si
trata su video corporativo como algo tangencial, produciendo reportajes o películas
de ventas exagerados, está desperdiciando oportunidades cruciales. Los líderes
inteligentes entienden la importancia de utilizar videos para crear conexiones con
los interesados o, como los llama el director Vern Oakley, con su “tribu”. No
obstante, Oakley no ahonda de manera en la cinematografía en sí. En cambio, se
centra en cómo los líderes pueden mejorar sus actuaciones en los
videos. getAbstract recomienda su consejo a los ejecutivos que intentan sentirse a
gusto y ser persuasivos y auténticos en las películas.

Ideas fundamentales
 El video es una herramienta poderosa para inspirar a la gente, establecer
una conexión emocional y lograr que otros entren en acción.
 Los líderes deben ser auténticos y mostrar su lado humano frente a la
cámara.
 Para producir el mejor video empresarial posible, un ejecutivo debe crear un
“espacio sagrado” de colaboración con un director.
 Los miembros del equipo deben sentirse con la libertad de
ofrecer feedback constructiva sin tener que enfrentar repercusiones negativas.
 Los videos ejecutivos tienen la opción de utilizar tres estilos de
comunicación: hablar directamente a la cámara, hablar directamente a un
entrevistador o hablar directamente a una audiencia.
 Dominar elementos fundamentales de actuación posibilita su autenticidad
como líder para que resuene en su audiencia.
 En una película, la comunicación no verbal suele transmitir más que la
palabra hablada.
 El rostro es el órgano de la emoción, comunica lo que usted siente en cada
momento.
 En la posproducción, los editores expertos extraen los mejores momentos de
su rodaje sin editar para crear una declaración potente.
 Cuando sobreviene un desastre, un director ejecutivo debe ir frente a la
cámara para tranquilizar a los interesados.

Resumen
Un medio poderoso

Muchas compañías producen videos cortos para sus sitios web, su intranet o
YouTube, a fin de comunicar su trabajo. Su líder corporativo lee de
un telemprompter o apuntador óptico para compartir anuncios, por ejemplo, sobre
una próxima fusión, un nuevo programa de marketing o las cifras de ventas de fin
de año. Pero el video es una herramienta poderosa para hacer mucho más que
diseminar datos rutinarios. Los líderes pueden utilizarlo para inspirar a la gente,
crear un lazo emocional y motivar a las personas a entrar en acción. Las historias
narradas en video resuenan porque los seres humanos están programados para
relatar historias. Un video, cuando está bien producido, es un instrumento
convincente de conexión y cambio.
 “Si se hace bien, el video es la herramienta de comunicación que mejor puede
incitar a la gente entrar en acción”.
Para el 2020, más de 80% del tráfico de internet aparecerá en formato de video. La
gente espera que sus líderes aparezcan en sus teléfonos inteligentes, tabletas y
monitores. Los líderes inteligentes se conectan con las audiencias a través de las
pantallas que portan los interesados: teléfonos inteligentes y tabletas. Sin embargo,
en la mayoría de los casos, los ejecutivos no utilizan plenamente la cinematografía
corporativa y desperdician su potencial para comunicar, compartir e inspirar.
Como líder de una organización, usted es su narrador de historias en jefe. Con esa
plataforma, quiere crear un mensaje que mueva a las audiencias en la dirección que
desea, transmita que es usted genuino y confiable, y demuestre que se preocupa
profundamente por la compañía y sus interesados.

Un traje con alma

La directora ejecutiva de una compañía de entretenimiento tenía poco tiempo para

preparar una grabación de video corporativa y estaba reacia a improvisar. El
director la animaba a hablar desde el corazón y la filmó tomando el metro para ir al
trabajo, interactuando con su personal y contestando preguntas espontáneamente.
Mediante el uso de tres cámaras, el director grabó un rollo alterno –secuencias
atmosféricas aleatorias que podrían incluir cortos de usted jugando con su perro o
hablando con un tendero– y lo editó para crear un video que mostraba el carisma,
la inteligencia y la dedicación de la directora ejecutiva. El video puede transmitir el
alma que habita dentro del traje. Por desgracia, los líderes caen con frecuencia en la
trampa de tratar de verse y sonar según su idea de lo que debe ser un ejecutivo, en
vez de ser ellos mismos. Los líderes deben revelar su lado humano frente a la
cámara. La autenticidad no es opcional. Lograr y comunicar autenticidad requiere
honestidad e introspección.

Sea usted mismo

Reflexione en la gente y los sucesos que lo moldearon. Pida a sus amigos de

confianza y consejeros que le den una feedback, o retroalimentación, honesta y lo
escuchen con mente abierta. Identifique sus fortalezas y considere cómo
capitalizarlas frente a la cámara. Trabaje en sus debilidades, pero no las oculte.
Actuar no es encarnar a otra persona, es capturar los elementos de su mejor yo en
un buen día. Decida qué rasgos de personalidad revelar, dependiendo de sus
objetivos de comunicación y su contexto. Permita que la gente vea a su verdadero
yo. Mostrar errores, exhibir emoción o usar el sentido del humor para burlarse de
sí mismo pueden estrechar los lazos con su audiencia. Discutir un tema que le
apasiona es una manera de mostrar su humanidad. Compartir algunos detalles
personales es otra. Por ejemplo, en una entrevista, el fundador de SpaceX Elon
Musk habló de su afición por Star Wars y explicó que nombró a un cohete
Millenium Falcon por la nave espacial de la película. La confesión humanizó a
Musk y lo ayudó a granjearse la simpatía de la audiencia.
El espacio sagrado

Establezca un ambiente seguro de colaboración entre usted y el director de su

video, un espacio sagrado para trabajar juntos. La mayoría de los ejecutivos no
están acostumbrados a mostrar humanidad en el mando. Para asegurar una
interpretación de calidad, desarrolle una relación con su director, incluso si solo
cuenta con unos minutos antes de que la cámara empiece a rodar. Los buenos
directores se esfuerzan por establecer una conexión cálida y propicia al inicio de un
proyecto. A menudo, los líderes tienen equipos de profesionales de la comunicación
que los ayudan a dar actuaciones de video superiores. En el proceso de filmación,
trate de crear un entorno propicio en el que los miembros de su equipo se sientan
con la libertad de ofrecer feedback constructiva sin repercusiones.
Recibir feedback de sus huestes ayuda a que el proceso salga bien. Este tipo
de feedback debe ser una consideración objetiva de la actuación, no de la persona.

Su equipo

El equipo fílmico típico incluye personas en las siguientes funciones:

 Director – El director es el jefe del rodaje y lo guía a través del proceso.

 Productor – El productor trabaja estrechamente con el director para unir
todo para el rodaje, incluido el rollo alterno y proporcionar las preguntas de la
entrevista.
 Director de fotografía – El camarógrafo tiene habilidades adicionales
relacionadas con su quehacer; por ejemplo, la iluminación.
 Técnico en iluminación – El “iluminista” supervisa la iluminación del
rodaje.
 Maquillaje – El maquillador mejora su apariencia natural.
 Asistente de producción (AP) – Realiza lo que requieren otros
miembros del equipo.

A través de la lente

La palabra hablada es solo un aspecto de la comunicación. El contexto, el énfasis, el

tono, las expresiones faciales y el lenguaje corporal son otros elementos que
transmiten el significado de un mensaje. La gente lee instintivamente las
comunicaciones no verbales para hacer juicios instantáneos sobre la fiabilidad y
simpatía del hablante. Una sonrisa auténtica –una que dure por lo menos tres
segundos y llegue a los ojos– crea una relación instantánea. Tales habilidades no
verbales ayudan a validar su humanidad; comunican su fiabilidad. Si tiene
dificultades para sonreír en el momento justo, piense en una experiencia, persona o
suceso que lo haga feliz. El rostro es el órgano de la emoción. Los humanos poseen
habilidades innatas para leer el rostro y decodificar las expresiones. Aun cuando
trate de encubrir sus emociones, se escapan a través de microexpresiones que
transmiten alegría, tristeza, disgusto, enojo y miedo. Cuando esté frente a la
cámara, deje su bagaje detrás. Concéntrese en los comportamientos que subrayan
su mensaje y muestre a sus espectadores que se preocupa.

Encontrar su estilo

Considere tres opciones de comunicación para seleccionar la que se adapte mejor a

usted: hablar a la cámara, hablar a un entrevistador o hablar a una audiencia.
Hablar a la cámara da a los espectadores la impresión de que les está hablando
directamente a ellos. Este estilo íntimo demuestra su pasión por el tema y su
compromiso como líder. Funciona mejor cuando usted y el equipo de filmación
preparan minuciosamente y filman varias tomas. Leer de un teleprompter puede
ser sencillo, pero resulta difícil darle un sentido sincero a la actuación. El estilo de
hablar a un entrevistador presenta a la persona que está al aire hablando con
alguien más que está dentro de cámara o fuera de ella. La audiencia observa y
escucha. En una entrevista fuera de cámara, la persona frente a la cámara mantiene
una conversación con el director que se encuentra fuera de la vista. Edite las
opciones de una entrevista fuera de cámara para incluir la combinación de tomas
de la entrevista con el rollo alterno o edite las preguntas para elaborar el video
final. Una discusión de mesa redonda es una variación. Hablar a una audiencia
ayuda a los líderes que son tímidos frente a la cámara, pero que pueden hablar bien
frente a una audiencia.

Principios básicos para estar frente a la cámara

Tomarse el tiempo para dominar los elementos fundamentales de una buena

actuación le permitirá mostrar su autenticidad como líder para resonar en su
audiencia. Empiece con un saludo cordial y haga contacto visual a través de la
cámara. Asegúrese de que su lenguaje corporal muestre confianza y se sienta
natural. Elija un traje que sea apropiado para el tema. Escuche atentamente a su
compañero de conversación o entrevistador para mostrar accesibilidad, apertura y
voluntad para comprometerse. Una broma alivia la tensión y establece el tono.
Muestre su lado humano compartiendo una historia personal. Evite la jerga, sea
pragmático y honesto, manténgase en el punto y hágalo sencillo.

“El objetivo no tiene que ser perfecto; debe mostrar que es usted un verdadero ser
humano de sangre caliente que se preocupa por las personas y el trabajo”.
Aunque los teleprompters le ayudan a mantenerse dentro del guion al presentarle
el texto a nivel de los ojos, sofocan la actuación natural. Usted no quiere diluir su
mensaje pareciendo un títere que habla y lee un guion. Un experto puede ayudarle
a ofrecer una actuación de alta calidad ajustando el ritmo y el texto a su estilo.
Prepare, practique y domine su mensaje. Usted establece el ritmo y los operadores
lo siguen. Varíe su ritmo y volumen e inserte pausas en momentos adecuados. Los
espectadores se distraerán si sus ojos miran como si estuviera leyendo. Para
evitarlo, los directores alejarán el teleprompter de la pantalla, aumentarán el
tamaño de la fuente para que la pantalla muestre menos palabras en cada línea y
animarán a los oradores a utilizar gestos para enfatizar sus puntos principales.

Posproducción

El rodaje cinematográfico es solo una parte de la creación de un video corporativo.

La posproducción empieza después del rodaje. Los editores expertos extraen sus
mejores momentos de las imágenes sin editar. La tecnología de edición utiliza
sistemas no lineales para subir imágenes a un disco duro de alta capacidad
conectado a una computadora que cuenta con un software de edición. El editor
utiliza el software para desplazarse por las escenas y los clips, ajustar el audio,
agregar música y efectos de sonido e insertar imágenes del rollo alterno y otros
elementos gráficos. La flexibilidad del video le permite al director aprovechar
abundantes tácticas de posproducción que convertirán horas de filmación en una
pieza poderosa. Aunque en la posproducción se puede pulir casi cualquier cosa, una
realización de calidad exige preparación. Los videos viven para siempre en internet.
La práctica y la preparación merecen siempre la inversión de tiempo y esfuerzo.

“Los seres humanos somos animales de carga y necesitamos conectarnos con

otros para prosperar”.
Los editores fílmicos borran los errores verbales, los tartamudeos, las
equivocaciones y las pausas incómodas para crear una presentación bien cuidada.
Los cineastas llaman “frankenmontaje” a este proceso refinamiento del diálogo. Las
secuencias visualmente sólidas del rollo alterno pueden mejorar su mensaje o
transmitir una línea secundaria de la historia. Por ejemplo, un video corporativo
para Coty, una compañía de productos de belleza, incluyó un rollo alterno del
director ejecutivo Michele Scannavini montado en su Vespa para ir al trabajo en
París. Las secuencias subrayaban el lema de la compañía: “Más rápido, más lejos,
más libre”. Los elementos gráficos como gráficas, mapas o fotografías pueden
reforzar su mensaje y proporcionar transiciones fluidas de una toma a otra.

Medir los resultados

Cuando los ejecutivos gastan el dinero de la compañía en comunicaciones por

video, desean un sólido retorno sobre la inversión (RSI). Cuantificar el RSI de los
videos corporativos es complicado porque no producen algo que se puede medir,
como números cuantificables de clic o ventas de unidades. El propósito de su video
es inspirar a su tribu –sus empleados, clientes u otros interesados– con su visión y
crear una sensación de propósito compartido. Este “retorno sobre la inspiración”
adopta muchas formas, como mayor lealtad de los clientes, empleados
comprometidos, mejor rendimiento y una profundización de la confianza en los
líderes.

“Desde los comienzos de la civilización, todas las tribus han tenido un narrador
de historias. Si es el líder de una organización, ese narrador de historias va a ser
usted”.
Los videos que permiten a los espectadores entender la influencia que tienen en sus
vidas –y tendrán en el futuro– sus productos, servicios o iniciativas generan un
elevado nivel de retorno sobre la imaginación. Producen retornos adicionales, tales
como servir de instrumento de reclutamiento.

Administración de crisis

La gente quiere ver y oír a los líderes de una organización cuando se produce una
crisis. Adelántese a la cobertura del suceso realizada por las noticias y las redes
sociales. Asegurare a sus interesados que se preocupa y que la empresa está
encarando la crisis. Ante un desastre, la gente exige oír a su líder, y con rapidez. Si
tiene un problema con un consumidor o producto, una disculpa sincera puede
mitigar el enojo y el temor. Permanezca calmado, esboce los siguientes pasos y
transmita una sensación de control. No recurra a evasivas. Explique con detalle lo
que está sucediendo y qué planea hacer para rectificar la situación. Las palabras
sinceras resonarán en su audiencia, pero el lenguaje escurridizo no lo hará. Evite la
falta en la que incurrió el director ejecutivo de BP Tony Hayward, cuando se
disculpó por el derrame de petróleo en el Golfo, pero se lamentó de que la crisis
estuviera arruinando su vida. Su autocompasión creó una pesadilla de relaciones
públicas para una compañía golpeada por la crisis.

Sobre el autor
Vern Oakley, fundador, director ejecutivo y director creativo de Tribe Pictures, ha
producido videos corporativos para diversas empresas, organizaciones y
universidades de Fortune 500.