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PROYECTO CORTO

1. Identificar los errores de posicionamiento.


2. Analizar los aspectos relevantes de la marca

Desarrollo 1:
Clase #2
Identidad de marca
- Identidad de marca: Lo que una marca desea comunicar
- Imagen de marca: cómo el público percibe la marca, su reputación en el mercado.
- La coherencia entre identidad e imagen es fundamental para el posicionamiento.
- Al proceso por el cual se creará la identidad de marca es el branding (Marca en acción).
- Las marcas fuertes tienen mejores percepciones en el desempeño de los productos y los
procesos.
- “Reconóceme como persona y yo te reconoceré como marca”
- Para que la marca pueda conocer el público objetivo, esta debe saber, ¿Quién compra?,
¿Por qué se compra?, ¿Cómo se compra?, ¿Cuándo se compra?, ¿Dónde se compra?,
¿Cuánto se compra?, ¿Qué se compra? (Cómo Manitoba se segmenta), estas preguntas
permiten que la marca genere un plan estratégico.
Poder de la marca
- Una marca logra el vínculo emocional (Posicionamiento), cuando esta está
comprometida con las personas.
- Presencia, Relevancia, Funcionamiento, Ventaja, Compromiso (Es la pirámide).
- ¿Se conoce?, ¿Atiende mis necesidades?, ¿Es satisfactoria?, ¿Por qué se le admira?,
¿Puede alguna vencerla?
- La marca debe penetrar desde la identidad a las relaciones en la mente del consumidor,
respondiendo a la pregunta, ¿Cómo nos relacionamos tu y yo?
Posicionamiento:
- Es la forma en que una marca se instala en la mente del consumidor, ¿Cómo queremos
que sea recordada?, ¿Con que valores queremos que sea recordada?, ¿Cuál de estos
valores es la punta de lanza para el posicionamiento?
- Atributos de marca: Características que describen un producto o servicio.
- Beneficios de la marca: Es el valor y el significado personal que los consumidores le
otorgan a esos atributos.
- El posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor con
respecto a la competencia.
- El posicionamiento se da cuando la marca logra diseñar la imagen de un producto o
servicio de manera correcta para que ocupe un lugar privilegiado en la mente del
consumidor. (Cuando no es imitable, tiene un valor agregado, ofrece beneficios
relevantes e importantes al consumidor)
- Debe integrarse la estrategia de posicionamiento dentro de los parámetros de la
comunicación de la compañía (Visión, Misión)
- El posicionamiento es un proceso de perfeccionamiento, incremento de valor agregado
y búsqueda de ventajas competitivas (Es un proceso que nunca termina)
Comunicación correcta para el posicionamiento
- A las personas deben ayudárselas a experimentar para que ellas sean las que hablen de
una marca y no la marca convencer a los consumidores (Los consumidores los generan
los clientes)
- Ejemplo Xerox, el producto: Hacemos equipo de fotocopiado, Posicionamiento
(Definición del mercado): ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas, una cosa
es definir el producto y otra cosa es como se lo cuenta al consumidor o al usuario, por
ejemplo Manitoba como lo hace, una encuesta es útil para recoger información de la
gente sobre su pensamiento de una marca y esta se puede diagramar.

- Factores clave para el posicionamiento de una marca, la función de la marca es que soy
y que hago, el modificador descriptivo amplia la información de para qué fue creada la
marca, el modificador emocional asocia los beneficios y las características del producto
a las emociones subjetivas de las personas.
Ejemplos de posicionamiento:
Posicionamiento de segmento sensorial:
- Colgate luminous White, segmento social.
- Colgate natural extracts, Gusto propio, que sepa rico individualmente.
- Colgate línea corriente, economía y ahorro.
La diferencia entre una marca A y una B entre sus posicionamientos, permite establecer un
posicionamiento exitoso, por ejemplo BMW (Enfoque al vehículo) vs Lexus (Enfoque a la
persona).

- Otros ejemplos de posicionamiento:


- Visa (Enfocado al mayor uso)
- American Express (Enfocada al prestigio y al lujo)
- Master Card (Respuesta a los problemas)
Errores de posicionamiento:
- Sub-posicionamiento ↓: El beneficio fundamental de la marca para los consumidores no es
claro. (Ovitas cometió el error de no dejar claro que esto podía remplazar el queso o el
jamón).
- Sobre-posicionamiento ↑: Error que una marca comete cuando promete beneficios más allá
de los que realmente puede dar (Rama y mantequilla liquida, en su afán de vender el
producto, no conto con que en climas muy cálidos el producto generaría una capa de líquido
en la parte superior, salió con un estudio de mercado muy básico).
- Posicionamientos confusos ↔: se da cuando el consumidor percibe beneficios que no son
coherentes con el propósito de la marca. (Axe, una colonia para el cuerpo que es percibida
por el consumidor como un desodorante).
- Posicionamientos dudosos ↓↑: Los consumidores empiezan a creer que la marca no puede
ofrecer los beneficios que representa. (Ola, que pese a su gran campaña de lanzamiento,
los usuarios no podían comunicarse frecuentemente lo que generó una frase popular que
decía “Comunícate si puedes”, hasta que quebró la compañía).

Desarrollo 2:
- Branding: Práctica que involucra todas las gestiones de una empresa que lleva a cabo
para crear y gestionar una marca, si este es exitoso culmina con posicionamiento y
diferenciación
- El branding consiste en transmitir en productos y servicios el poder de una marca.
- El éxito de una estrategia de comunicación dependerá de lo bien establecidos que estén
los puntos de contacto.

- Un servicio puede impactar en la dimensión sensorial (Apela a los sentidos)


- Dimensión afectiva que apela a las emociones.
- Dimensión de pensamiento apela a generar controversias.
- Dimensión social apela a las relaciones.
- Una marca debe abordar todas estas dimensiones.
Aspectos relevantes en la experiencia de marca:
Nota: son 8 aspectos relevantes en la experiencia de marca.
1. El valor de un producto construye la marca: Google es una empresa orientada al
usuario, a resolver sus necesidades a través de la innovación tecnológica. Google es un
solucionador de problemas. Se trata de verlo más que una empresa o institución, se
trata como la ve un usuario o consumidor, lo que significa para el consumidor es lo que
realmente construye la marca.
2. Marketing para ayudar el producto: Cuando una marca tiene claro su producto o
servicio, hace una estrategia de marketing generando diferentes puntos de contacto,
generando expectativas, generando información buscando replicarse en el público
objetivo. Marketing o promoción a la marca.
3. Campañas experienciales: Son campañas emocionantes y ofrecen a los usuarios o
consumidores la posibilidad de hacer parte de la experiencia y a ser un eco (Replicar y
compartirla). Hacer partícipe a la gente.
4. Creatividad: Es fundamental para el enganche con las demás personas. (LG sorprende a
sus usuarios con un guarda ropas que desinfecta el 99.9% de las bacterias). Creativas
con el tiempo.
5. Educar: Las marcas deben enviar mensajes que le permitan conocer y reconocer a sus
consumidores cómo funciona la marca. Hablar sobre valores y como comprando la
marca puede insidien cambios a corto o largo plazo. (Ejemplo Natura, mujeres y
Amazonia).
6. Las marcas deben ser francas y honestas: Una comunicación honesta dentro de sus
productos y servicios, fieles a la naturaleza del producto y a su naturaleza, estén
abiertas a reconocer los cambios en el mundo y en las personas, ser fiel a los valores y
creencias de la compañía. Integran valores para promover fraternidad, valores que sean
coherentes a la esencia de la marca. (Ejemplo Oreo y su publicidad de unión de padres e
hijos a raíz de la pandemia)
7. Apoyarse en los usuarios: Hacer que los usuarios sean quienes promuevan y divulguen
el contenido creado por las marcas mediante el uso de diferentes herramientas
colaborativas. (Ejemplo, Sinphony Orchesta 2011 en youtube, se apoya de los artistas
para hacer la publicidad).
8. Responsabilidad social corporativa: Como las marcas logran crear mensajes sobre sus
compromisos a nivel local y global. (Google y su campaña en el buscador apoyando a las
comunidades LGBTI).
Desarrollo 3:
- Estímulos
- Umbral
- Etapas de percepción
Información para la exposición:
- En términos generales Manitoba no posee consistencia entre identidad e imagen de
marca.
- Error de posicionamiento actual, la marca no ha logrado instalarse en el público objetivo
de manera informe, porque que en un segmento no se la conoce o no se diferencia de la
competencia, mientras que en otro segmento muy marcado, si es reconocida, además, estos
consumidores identifican los valores que esencialmente la componen.
- Tal vez esto tiene que ver con el proceso de branding (Marca en acción), seguramente la
marca no aplica correctamente el principio “Reconóceme como persona y yo te reconoceré
como marca”
- Manitoba logra posicionarse en el segmento que reconoce su valor, porque está
comprometida con estos consumidores, para ellos hay presencia, relevancia, funcionamiento,
ventaja y Compromiso, que es la estructura de la pirámide). Sin embargo porque se encuentra
en un terreno muy competido, no es tan conocida como podría llegar a serlo)
- Dicha marca no ha logrado diseñar una imagen del producto de manera correcta para
que ocupe un lugar privilegiado en la mente del consumidor. El hecho de que pueda llegar a ser
imitable disminuye directamente su valor agregado, a pesar de que pueda ofrecer beneficios
relevantes e importantes para el consumidor.
- El posicionamiento es un proceso de perfeccionamiento, incremento de valor agregado
y búsqueda de ventajas competitivas (Es un proceso que nunca termina).
- Crear diagrama o mapa mental de como las personas perciben la marca según la
encuesta.
- La diferencia entre una marca A y una B entre sus posicionamientos, permite establecer
un posicionamiento exitoso, por ejemplo BMW (Enfoque al vehículo) vs Lexus (Enfoque a la
persona). En este caso si entre Manitoba y La Especial no existe una diferenciación entre sus
posicionamientos este podría ser un diagnóstico de un error en la marca.
- En cuanto a los errores de posicionamiento existe un sub-posicionamiento para una
parte del segmento del público objetivo.
- El éxito de una estrategia de comunicación dependerá de lo bien establecidos que estén
los puntos de contacto. (Es probable que para Manitoba no exista claridad en cuanto a cómo
están estructurados los puntos de contacto).
- El valor de un producto construye la marca: Google es una empresa orientada al
usuario, a resolver sus necesidades a través de la innovación tecnológica. Google es un
solucionador de problemas. Se trata de verlo más que una empresa o institución, se trata como
la ve un usuario o consumidor, lo que significa para el consumidor es lo que realmente
construye la marca.
- Marketing para ayudar el producto: Cuando una marca tiene claro su producto o
servicio, hace una estrategia de marketing generando diferentes puntos de contacto,
generando expectativas, generando información buscando replicarse en el público objetivo.
Marketing o promoción a la marca. (No existe un maketing los suficientemente sólido)
- Campañas experienciales: Son campañas emocionantes y ofrecen a los usuarios o
consumidores la posibilidad de hacer parte de la experiencia y a ser un eco (Replicar y
compartirla). Hacer partícipe a la gente. (Investigar que campañas experienciales ha hecho
Manitoba)
- Creatividad: Es fundamental para el enganche con las demás personas. (LG sorprende a
sus usuarios con un guarda ropas que desinfecta el 99.9% de las bacterias). Creativas con el
tiempo.
- Educar: Las marcas deben enviar mensajes que le permitan conocer y reconocer a sus
consumidores cómo funciona la marca. Hablar sobre valores y como comprando la marca
puede insidien cambios a corto o largo plazo. (Ejemplo Natura, mujeres y Amazonia).
- Las marcas deben ser francas y honestas: Una comunicación honesta dentro de sus
productos y servicios, fieles a la naturaleza del producto y a su naturaleza, estén abiertas a
reconocer los cambios en el mundo y en las personas, ser fiel a los valores y creencias de la
compañía. Integran valores para promover fraternidad, valores que sean coherentes a la
esencia de la marca. (Ejemplo Oreo y su publicidad de unión de padres e hijos a raíz de la
pandemia)
- Apoyarse en los usuarios: Hacer que los usuarios sean quienes promuevan y divulguen
el contenido creado por las marcas mediante el uso de diferentes herramientas colaborativas.
(Ejemplo, Sinphony Orchesta 2011 en youtube, se apoya de los artistas para hacer la
publicidad).
- Responsabilidad social corporativa: Como las marcas logran crear mensajes sobre sus
compromisos a nivel local y global. (Google y su campaña en el buscador apoyando a las
comunidades LGBTI).

10/03/21
TEORÍAS DEL APRENDIZAJE EN LAS MARCAS
Estas teorías están catalogadas dentro del campo de las influencias internas. (Aprendizaje como
influencia interna en la experiencia de marca).
- Cambio relativamente permanente en el comportamiento provocado por una
experiencia.
- También es un proceso en el que adquirimos conocimiento en materias de consumo y
los aplicamos a futuro.
Aprendizaje Incidental: Adquisición casual, no intencional de conocimiento, donde puedo estar
haciendo una actividad como trabajar y de repente aparece un anuncio comercial en el
televisor. (Por medio de una publicidad, comercial, material POP).
Teoría de Edgar Dale: El cono de Dale plantea que dependiendo de la naturaleza de la actividad
(Experiencia), podremos recordar dos semanas después cierto porcentaje de esa experiencia.
- La lectura debe complementarse con información gráfica porque solo se recuerda el
10%.
- Escuchar a las personas te permite retener el 20% (paradójicamente retiene más el
receptor de una conversación que el emisor que lo leyó)
- Para el mismo periodo de tiempo “Mirar y observar” nos permite retener un 30%.
- Ver algo en la realidad “Ver una película, mirar una exhibición, ver una demostración
real” nos permite recordar hasta un 50%.
- Participar de una discusión oral permite recordarte hasta un 70%, quienes realizan
exposiciones son los que más aprenden.
- Participar de una experiencia real, en donde se hace presencia y se permite participar
permite acordarte hasta de un 90%.
Nota: Entre mas real el aprendizaje, más profundo. Y por ello entre mas divertido el aprendizaje
más a fondo es, por ello es necesaria la creatividad. Ejemplo tienda Nort Face. Por esto son tan
importantes las activaciones de Marca.
Teorías del aprendizaje conductual
Se les da énfasis a los aspectos percibibles, donde nuestra mente es como una gran caja negra
de información, que al ser estimulada se puede generar una respuesta por parte de un
estímulo.
Aprendizaje Condicionamiento Clásico:
El Dr. Ivan Pavlov investiga cuáles son esas formas en que generamos unos condicionamientos.
Con el tiempo se descubre que los humanos somos fácilmente condicionales.
Debe a ver siempre un estimulo natural y luego con base a este crear un estimulo artificial para
condicionar una respuesta.
El estímulo natural hace parte de la vida cotidiana de los individuos.
Reglas para la creación de un condicionamiento clásico:
- El estimulo condicional artificial, debe ser después del estímulo natural.
- Se deben presentar conjuntamente
- Debe existir una relación lógica entre los dos
- Debe ser creativo novedoso y desde lo natural biológica y simbólicamente importante
para el individuo.
Ejemplo: (EN) los niños se divierten con los juguetes, porque en su crianza los juguetes están
asociados con momentos de diversión (Se relaciona con la pirámide de Pávlov). Por ejemplo
McDonald creo un producto estrella creando un condicionamiento clásico en la cajita feliz,
creando un producto que encuentra que el estimulo natural son los juguetes y que son
simbólicamente importantes para este público objetivo.
Si un mensaje como el de la publicidad de Suntea se repite por diferentes soportes haciendo
una influencia en ese estimulo natural, poco a poco van generando un condicionamiento.
Otro ejemplo es el famoso álbum de chocolatina Jet. “Tengo caspa, voy a la farmacia pido
medicaspa”, Cine y las crispetas.
El éxito radica en conocer los estímulos naturales, a partir de correctas investigaciones.
El efecto Halo es un condicionamiento natural que refleja un comportamiento posterior a dicho
estimulo como el noticiero después del comercial de bretaña.
Aprendizaje por Condicionamiento Instrumental:
Desarrollada por Frederick Skinner, con unas ratas, que cuando encontraban a la puerta de
salida recibían un trozo de queso. Esta teoría se basa en los reforzamientos positivos y
negativos, en este caso, el positivo es la puerta de salida y el negativo es la puerta de entrada
ya que solo obtenían el premio una vez encontrado la salida.
En el caso de las personas acostumbramos a reforzar actos que tengan resultados positivos y a
evitar aquellas que tengan resultados negativos.
Ejemplo Rappy pay con Cashback.
Avianca con los Lifes Miles
Estos reforzamientos positivos desde la teoría de Skinner buscan reforzar este tipo de
comportamientos.
Teoría del aprendizaje por observación de modelos:
Basa su teoría en las neuronas espejo, donde los usuarios a partir de la observación de las
personas creamos un punto de referencia para actuar frente a ciertas situaciones.
Ejemplo la estrategia de cultura ciudadana “Inteligencia vial”
Aprendizaje Cognoscitivo:
Ocurre como resultado de los procesos mentales, ocurre cuando el usuario busca la
información, el usuario o consumidor busca información de manera personal.