Universidad del Pacífico

Ciclo: 2019 - I
Curso: Negocios Inclusivos

Trabajo Parcial
EMPRESA: “Natura”

Profesor: NEGRO CARDENAS, Andres Roberto

Integrantes:

Benites de la Puente, Ximena

Castañeda Vargas, Jhoselin
Ostolaza Cisneros, Belén
Sauca Cores, Isabella
García Osorio, Valeria

Lima, 2019

ÍNDICE
 I. Reseña de la empresa
II. Identificación y descripción del Negocio Inclusivo que desarrollan
III. Identificación de la creación de valor dual
IV. Identificación del impacto social
V. Análisis crítico
VI. Conclusiones
VII. Referencias – bibliografía

I. Reseña de la empresa

El origen de Natura se dio debido a la inauguración de una tienda pequeña y un laboratorio

en el año 1969. Aunque en sus inicios la empresa no contaba con un capital muy grande,
existían dos grandes pasiones que la impulsaron a convertirse en lo que es ahora. Una de
esas pasiones es por el producto cosmético como importante vehículo de autopercepción y
conocimiento y su poder de transformación en la vida de las personas. La segunda, es la
pasión por el cliente, por las relaciones humanas y sus potenciales. Lo que se quería lograr
era integrar estas dos pasiones y dos áreas de conocimiento las cuales son Cosmética y
Salud. El objetivo es ayudar a las personas a conocerse mejor y a ser más felices.

Asimismo, Natura tiene una razón de ser la cual consiste en promover el “bien estar bien”.
Este concepto se origina de la interacción entre el bienestar (relación armoniosa del
individuo consigo mismo) y el estar bien (relación de afinidad, de éxito y de placer del
individuo con el mundo).

Esta razón de ser va de la mano con las creencias de la empresa. En primer lugar, la vida
es un encadenamiento de relaciones y todo en el universo es interdependiente. La segunda
es que el compromiso con la verdad es el camino para el perfeccionamiento y la calidad de
las relaciones. Natura trata de darle un giro a la industria de los cosméticos para que ya no
prevalezca la fantasía y la ilusión de una belleza inalcanzable. La empresa además cree
que la vida se manifiesta a través de la diversidad y que la búsqueda de la belleza debe
estar libre de prejuicios, manipulaciones y estereotipos. Otra creencia es que la empresa es
un dinámico conjunto de relaciones y que es importante establecer relaciones de calidad
con los consumidores, consultoras, colaboradores, proveedores, accionistas y toda la
comunidad.

Los valores de Natura se basan en la razón de ser y en sus creencias. De esta forma se
identifican cuatro valores importantes los cuales son el humanismo, la creatividad, el
equilibrio y la transparencia.

Por todo esto es que los productos de Natura son desarrollados de tal manera que todos los
niveles del individuo los cuales son el físico, el emocional, el espiritual y el intelectual
estuvieran involucrados, así como también todos sus contextos los cuales son el familiar, de
trabajo, comunitario y de la naturaleza.

Desde sus inicios, Natura ha mostrado una constante expansión superando sus ingresos
brutos cada año. Cuenta con uno de los mayores y más modernos centros integrados de
investigación, producción y logística en Latinoamérica.

Natura es una de las empresas que llevan de la mano los conceptos de rentabilidad y
sustentabilidad. Está comprometida con el cuidado del medio ambiente por lo cual sus
productos incluyen refill y de esta forma reducir los envases producidos. No hacen pruebas
en animales, sus insumos son orgánicos y vegetales, utilizan empaques de cartón y papel
reciclado para la impresión de sus revistas. Además en el año 2007 se puso en marcha su
programa Carbono Neutro el cual se centra en reducir en un 33% la emisión de efecto
invernadero en todos sus procesos (desde la extracción de la materia prima hasta el
empaque y la distribución del producto final).

Actualmente Natura vende más de 176 millones de productos en diferentes países

como Brasil, Argentina, Bolivia, Perú, Chile, México, Francia y Colombia. Su objetivo
es ser líder de productos cosméticos en América Latina.

II. Identificación y descripción del Negocio Inclusivo que desarrollan

En la actualidad, la pobreza ya no es vista como un problema o sinónimo de escasez

por parte de las empresas sino como una oportunidad con potencial de aprovechar
 en términos de creación de valor dual visto en aras de una propuesta de solución.
En este sentido, Natura no es la excepción pues reconoce que esta tendencia de
“ganar - ganar” y de potenciar a las comunidades incluyéndose en la cadena de valor
de la misma genera mayores ingresos, eficiencia, efectividad, productividad y
competitividad a la empresa.

Natura Colombia empezó operaciones en el 2007 y se calcula que para el 2013

cuenta con más de 5 mil consultores afiliados a su sistema de distribución
(CECODES, 2008, pag.17). En un país como Colombia con un alto nivel de
desempleo, la empresa presenta una oportunidad para muchas mujeres de generar
ingresos adicionales. Y para Natura, la posibilidad de ingresar en un mercado
competitivo con una marca y una línea de productos.

La ventaja competitiva de Natura es un sistema de distribución de venta directa,

principal factor generador de su éxito debido al contacto individual con el
consumidor. Esta estrategia de venta ha incentivado y logrado un gran impacto
social especialmente en las mujeres de bajos ingresos que con esta oportunidad
desarrollan su espíritu emprendedor, las empodera y sobre todo aumenta su
desarrollo personal. Esto de la mano de una constante capacitación invita a las
personas de de todos los estratos socioeconómicos a vincularse con una baja
inversión pues el modelo de negocio no implica una relación laboral con la fuerza de
ventas ni impone restricciones educativas o de experiencia previa. Su vinculación
tiene una serie de requisitos mínimos, un salario legal y un kit inicial de la marca,
propiciando así el sentido de pertenencia desde inicios de la vinculación.
Asimismo, Natura ofrece beneficios adicionales como la posibilidad de planear su
horario, recibir los pedidos en la casa sin costos adicionales, participar de
promociones exclusivas, recibir reconocimientos por desempeño, tener un amplio
material de apoyo, recibir cursos gratuitos, asesoramiento constante y
concientización socioambiental.

Por otro lado, cuenta con el “Espacio Natura”, encuentros de relacionamiento con la
intención de mejorar su actividad comercial en el cual se desarrollan talleres,
lanzamientos de productos, capacitaciones y cursos en técnicas de venta, economía
doméstica, jardinería y aprovechamiento integral de alimentos. Paralelamente, la
empresa pensando en sus consultores, cuenta con una guardería para que puedan
participar de las actividades de integración.

El negocio inclusivo que se desarrolla, involucra a 5.138 consultores que cumplen

con los requisitos de vinculación; actualmente el 90% de los distribuidores de Natura
pertenecen a los estratos 2 y 3.1 Cuenta con dos entidades vinculadas: ACOVEDI
(Asociación colombiana de venta directa) y el CRAC (Centro de rehabilitación para
adultos ciegos)2(CECODES, 2008, pag.19)

III. Identificación de la creación de valor dual

1 En Colombia la población está clasificada en seis niveles socioeconómicos, que diferencian las
condiciones en las que vive cada hogar: 1 (bajo-bajo), 2 (bajo), 3 (medio-bajo), 4 (medio), 5 (medio
alto) y 6 (alto).
2 Los invidentes prestan el servicio de masajes en el Espacio Natura, con el fin de que los visitantes
tengan una experiencia directa con los productos.
El concepto de valor compartido o dual es una visión empresarial que busca generar
el compromiso de las empresas con la sociedad y las problemáticas que ésta
engloba, generando al mismo tiempo rentabilidad y cuantía económica para las
mismas. Natura, ha logrado implementar este modelo basándose principalmente en
su innovador mecanismo de distribución y venta directa mediante consultoras pero
que además se extiende a sus principios y compromisos con el medio ambiente, lo
cual le genera alta rentabilidad y una imagen muy favorecedora; es decir, una
relación “win – win”.

Uno de los pilares culturales fundamentales de Natura es el trato y consideración de

sus consultoras y consultores como sus primeros consumidores. Esta reconoce la
importancia de los mismos ya que son el medio principal por el cual sus productos
llegan a manos de sus clientes. Por ello, Natura invierte grandes esfuerzos en
desarrollar personal, material y profesionalmente a sus consultores de manera que
se conviertan en agentes de transformación contribuyendo así a dar a conocer la
cultura y valores de la empresa así como la visión de la construcción de una
sociedad más próspera, más justa y más solidaria.

Este esquema de distribución representa un negocio inclusivo ya que busca

aprovechar el espíritu emprendedor de los individuos y porque da la oportunidad a
un gran número de personas de la base de la pirámide a vincularse y generar
ingresos adicionales para sus familias, dado sus bajos requisitos de entrada.
Asimismo, a los consultores no se les impone restricciones educativas ni experiencia
previa y la única inversión consiste de un pago equivalente al 9% de un salario
mínimo legal vigente y se compensa por un kit inicial para comenzar el negocio. El
consultor recibe la revista de ventas cada 21 días, los pedidos se realizan a través
de una línea gratuita, la empresa otorga un cupo rotativo de $250 y la ganancia de
los mismos es del 30% sobre el valor de la venta (CECODES, 2008, pag.17). Por
otro lado, se les ofrece la posibilidad de planear sus horarios, recibir pedidos en la
casa sin costo adicional, participar de promociones exclusivas, reconocimientos por
desempeño, amplio material de apoyo, participación en entrenamientos y cursos
gratuitos, desarrollo de conciencia socio ambiental, entre otros.

Natura, como parte de su comportamiento empresarial, busca generar valor para la

sociedad de manera sustentable. Para ello establece relaciones de calidad como
ejercicio continuo de transparencia mediante canales de diálogo abierto con todos
los públicos con los que tiene contacto. Ejemplo claro de lo mencionado es el
“Espacio Natura” en el cual se realizan encuentros de relacionamiento, donde los
consultores pueden ser entrenados para mejorar su actividad comercial. Incluye
conferencias, talleres de trabajo, lanzamientos de productos, sesiones de
capacitación en uso de productos y cursos en técnicas de ventas, economía
doméstica, jardinería y aprovechamiento integral de alimentos. Además cuenta con
una guardería para que las mamás puedan participar tranquilamente en las
actividades. Todo lo antes mencionado justifica la sustentabilidad de la iniciativa, ya
que sus objetivos aunque a mediano/largo plazo aportan conocimiento y
empoderamiento a la sociedad y sus miembros que luego dadas las herramientas
pueden prosperar y emprender por sus cuentas, transformando así poco a poco los
mercados y cómo se conforman.

Finalmente, por el lado de la rentabilidad de la empresa, vemos que esta no es

sacrificada sino en realidad es favorecida ya que la venta directa vuelve el desafío
de posicionarse en un nuevo mercado y bajo un concepto de marca diferenciador
 mucho más posible gracias a la utilización del esquema de publicidad «voz a voz».
También se logra una alta aceptación de la filosofía y de los valores corporativos de
la compañía, basados en «la construcción de un mundo mejor a través de la otra
cara de la cosmética» dado el énfasis del compromiso de la empresa e
involucramiento con la sociedad, cambiando la mentalidad de que las empresas
cosméticas son frías y superficiales. Asimismo, esta iniciativa impulsa un fuerte y
rápido crecimiento en ventas en mercados jóvenes como fue el caso de Colombia
que entre 2007 y 2008 facturó 5 millones y un crecimiento del 500% (CECODES,
2008, pag.19); y además permite la incursión de los productos en los diferentes
estratos socioeconómicos.

IV. Identificación del impacto social

En la actualidad, la mayoría de los empresarios buscan desarrollar negocios

sostenibles, los cuales satisfagan las necesidades del presente, sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades. Es
por ello que es fundamental que las empresas tengan un enfoque ambiental, social y
económico; siendo Natura un claro ejemplo de ello. A continuación, se identificará el
Impacto Social de Natura; para ello se dividirá en tres aspectos: educación,
diversidad e igualdad de género y medio ambiente. Cabe mencionar que el análisis
de la educación y de la diversidad e igualdad de género, serán realizados en
Colombia.

En primer lugar, Natura es consciente que la educación es un derecho humano, el

cual reduce las desigualdades sociales y económicas. Además, creen que una
educación de calidad es capaz de abrir horizontes, ampliar conciencias y generar
oportunidades y así constituir la base para un mundo mejor. Por ese motivo, en el
año 2009, Natura Colombia creó una gran red orientada a la educación. Las
Consultoras y Consultores de Belleza y Natura, destinan toda la ganancia de las
ventas de los productos de Creer para Ver para la generación y desarrollo de
proyectos que mejoren la calidad de la educación en el país. El principal objetivo es
la transformación educativa, lo cual se lleva a cabo a través de Comunidades de
Aprendizaje.

Una “Comunidad de Aprendizaje” es un proyecto basado en un conjunto de

Actuaciones Educativas de Éxito, dirigidas a la transformación social y educativa de
la comunidad. Este proyecto inicia en la escuela, pero integra todo lo que está a su
alrededor. Para lograrlo se combina ciencia y utopía, con el objetivo principal de
mejorar relevantemente el aprendizaje escolar de todos los alumnos, desarrollar una
mejor convivencia e implementar más actitudes solidarias. Es importante mencionar
que para que una escuela llegue a ser una “Comunidad de Aprendizaje”, esta tiene
que someterse a un proceso de transformación y debe aplicar las Actuaciones
Educativas de Éxito, las cuales están ancladas en los principios del Aprendizaje
Dialógico.

Antes de la implementación de este proyecto, el 30% de los niños y jóvenes

pertenecientes al sistema educativo, no alcanzan el nivel básico de lectura. Además,
el 12% de alumnos abandona sus estudios secundarios, y sólo 48 de cada 100
estudiantes de las zonas rurales del país culmina la educación media. Los
 resultados obtenidos tras el desarrollo del proyecto “Una Comunidad de Aprendizaje”
son: la disminución radical en los índices de repetición, abandono y fracaso escolar;
mejora de la calidad de vida de la comunidad, mayores índices de inserción laboral,
de niveles de salud y de vivienda digna. Por otro lado, son 105 escuelas
colombianas que decidieron transformarse en una Comunidad de Aprendizaje,
recibiendo apoyo de 44 gobiernos, 20 universidades, 219 formadores actuantes y 23
organizaciones de diferentes países de Latinoamérica.

En segundo lugar, Natura cree firmemente que “cuanto mayor es la diversidad de las
partes, mayor es la riqueza del todo”. Para lograr lo mencionado anteriormente, se
plantea un modelo comercial de prosperidad, pertenencia y propósito, para que cada
trabajador pueda encontrar un camino de autonomía a su tiempo y ritmo. Hoy en día,
el 2% de los trabajadores de Natura Colombia tiene algún tipo de discapacidad.
Asimismo, tienen una política de licencia por maternidad o paternidad por encima de
la ley. Además, en sus campañas publicitarias se divulga una creencia de belleza
libre de estereotipos, incluyendo modelos de todo tipo de edades y cuerpos. Por otro
lado, la violencia contra la mujer es un problema y realidad mundial. Natura apuesta
por desnaturalizar la violencia y por construir masculinidades no violentas.

Por último, Natura es la primera empresa colombiana en recibir el Premio B Corp

MVP (Most Valuable Player), que reconoce a las organizaciones alrededor del
mundo las cuales, asocian crecimiento económico a la promoción del bienestar
social y ambiental, además de transformar esos desafíos en oportunidades que
generen impacto positivo para millones de personas. Se destacó el trabajo de Natura
en la protección del medio ambiente y el empoderamiento de millones de mujeres, a
través de la venta por relaciones. Según la organización del premio, con la compra
de The Body Shop, Natura muestra la capacidad de la empresa de ganar escala con
integridad.

Desde el año 1983, Natura Colombia ofrece repuestos de sus productos, logrando
evitar el descarte producido por 169 000 millones de personas aproximadamente.
Todos los años reutilizan 26 toneladas de plástico, principalmente los envases que
utilizan para sus cosméticos. Otra medida muy interesante es que, desde el año
2006, no realiza pruebas en animales. Además, cabe mencionar que el 100% de sus
productos son libres de insumos que provengan de un origen animal.
Recientemente, en el 2018, Natura obtuvo las certificaciones de Cruelty Free, siendo
la primera empresa de América Latina en adquirirlos.

Finalmente nos gustaría mencionar que las empresas con impacto social no se
orientan por una economía competitiva, sino por una economía que busca el bien
común. El desarrollo de nuevas metodologías de gestión se debe definir por el
propósito y no por el proceso.

V. Análisis crítico

La compañía hace que tanto rentabilidad como sustentabilidad se mantenga

alineadas.

Con respecto a la rentabilidad, Natura ha desarrollado un canal de distribución de

venta directa exitoso mediante el contacto personal entre los Consultores Natura y
los clientes; para que este resultado obtenga éxito es importante que estos dos
grupos mantengan una relación de calidad y lograr que los índices de satisfacción
sean altos generando lealtad hacia la marca. Cabe resaltar que la empresa
considera que sus consultores son sus primeros consumidores puesto que se
convierten en agentes encargados de divulgar la cultura, mantener una imagen
favorecedora de la empresa, promover los productos ofertados e incrementar las
ventas.

En relación a la sustentabilidad, la empresa la desarrolla en dos dimensiones:

sustentabilidad ambiental y sustentabilidad social.

Por un lado; Natura está comprometida con el medio ambiente por lo que ha
incorporado el concepto refill, sus productos están creados a partir de insumos
orgánicos y vegetales, no hacen pruebas en animales, utilizan papel cien por ciento
reciclado en la impresión de las revistas y emplean empaques de cartón y pet
reciclado, también llevan a cabo el programa ‘Carbón Neutro’ que tiene como
objetivo reducir en sus procesos productivo el 33% de la emisión de gases.

Por otro lado; gracias al canal de distribución aplicado en la empresa se ha logrado

que personas (especialmente mujeres) de estratos económicos bajo y medio-bajo se
incorporen en el negocio incrementando su desarrollo personal y económico, ya que
generan ingresos adicionales en sus hogares y obtienen nuevas capacidades por
parte de la empresa como técnicas de venta, mejoras en su actividad comercial, etc.

Natura contribuye al desarrollo sostenible de la comunidad. En conjunto a

Actuaciones Educativas de Éxito, se creó el programa ‘Comunidades de Aprendizaje’
que tiene como objetivo mejorar el aprendizaje escolar de los alumnos, instaurar la
buena convivencia y las actitudes solidarias. Con el apoyo de 44 gobierno, 20
universidades, 219 formadores actuales y 23 organizaciones, los logros obtenidos
desde la creación del proyecto son: la reducción de los índices de repetición,
abandono y fracaso escolar, la mejora de la calidad de vida de la comunidad y el
incremento de índices de inserción laboral, de salud y de vivienda digna. Así mismo;
para lograr un modelo de negocio próspero y con propósito en Natura Colombia el
2% de sus trabajadores tiene algún tipo de discapacidad, tiene políticas de licencia
por maternidad o paternidad por encima de la ley, además la empresa divulga
creencias de belleza libres de estereotipos.

Bajo este modelo de Negocio Inclusivo se logra que todas las partes tengan una
visión de negocio con continuidad, oportunidad y sostenibilidad. De igual manera,
Natura es la primera empresa colombiana en recibir el premio internacional de
impacto social y ambiental ‘B Corp MVP’, destacándose como una empresa que
protege el medio ambiente y empodera a millones de mujeres. Esto ha sido
desencadenante para que el modelo de negocio desarrollado en Natura sea
replicado y haya alcanzado expandirse rápidamente en el sector.
VI. Conclusiones

En conclusión, Natura empleó un modelo de negocio inclusivo poniendo especial énfasis en

el proceso de distribución de sus productos, se vio como una oportunidad empoderar a las
mujeres de bajos recursos y hacerlas conocedoras de los beneficios y oportunidad de
desarrollo al vincularse con la marca. En este sentido, se pone el práctica la creación dual
de valor, crea valor en la sociedad en la que se desarrolla al mejorar la calidad de vida de
las mujeres en gran parte de Colombia bajo la innovación paciente. Por otro lado,
aprovecha la estrategia de venta directa y el espacio natura para fomentar y estimular las
relaciones entre la empresa y su fuerza de venta, los clientes y la comunidad en general. Es
decir, el posicionamiento de la marca se fortalece rápidamente al utilizar el esquema de
publicidad de “voz a voz”.

Además, el negocio inclusivo de Natura es de amplio alcance, ya que no impone

restricciones educativas o de experiencia como requisitos de entrada para las consultoras.
Esto expande el público objetivo y permite dar la oportunidad a mujeres de espíritu
emprendedor y visión de crecimiento personal que generalmente se ven limitadas por sus
bajos ingresos. Gracias a este mecanismo, Natura logra un impacto no solo a nivel personal
con cada consultora, sino a nivel país mejorando la calidad de vida y las oportunidades de
ingresos para una gran parte de mujeres en la base de la pirámide generando así poco a
poco una reestructuración en la sociedad.

Por otro lado, al ser una de las pocas empresas que trabajan con los conceptos de
rentabilidad y sustentabilidad, tiene mucha influencia en el cuidado del medio ambiente y el
bienestar de la sociedad en general. Esto se demuestra en la manera en la que se
desarrollan los procesos de los productos Natura y las iniciativas de la empresa como su
programa Carbono Neutro.

A lo largo del compromiso social por parte de la empresa ha propiciado la elaboración de

proyectos complementarios en función a la concientización social y ambiental como el que
impulsa con la Asociación de Reciclaje de Bogotá.

No obstantes; en cuanto al impacto social, Natura Colombia podría implementar un

Protocolo de Violencia de Género, así como lo hace en Perú. Este programa va dirigido a
las colaboradoras que han sido víctimas de violencia e incluye un acompañamiento integral,
licencia y crédito.

VII. Referencias – bibliografía

CECODES. Los Negocios Inclusivos en Colombia. Recuperado de

http://cecodes.org.co/site/wp-
content/uploads/publicaciones/Negocios_Inclusivos_en_Colombia.pdf. (5 de mayo
de 2019).

Instituto Natura. Comunidad de Aprendizaje. Recuperado de

https://www.comunidaddeaprendizaje.com.es. (5 mayo de 2019).
Natura. Natura Revista Online. Recuperado de https://www.natura.com.pe/. (5 de
mayo de 2019).

Natura. Recuperado de https://www.natura.com.co/Institucional (5 de mayo de

2019).

Natura. Acerca de Natura. Recuperado de

https://www.natura.com.mx/natura/acerca-de-natura/Nuestra-Empresa. (5 de mayo
de 2019).