Trabajo colaborativo segunda entrega

Gerencia Estratégica

Análisis de la Empresa Cencosud

Integrantes:

Marco Tulio Altamar Castillo. Código. 1611025713

Uriel Fernando Barrera Guzmán. Código. 1721026315

Nelson De Jesus Arango Arcos. Código. 1621024247

Hulbert Alexis castillo polo. Código. 1721022341

Wilson Leandro Prieto Gutiérrez. Código. 1721021507

Cesar Augusto Sanabria Moreno. Código. 1721024747

Tutor
Jhon Martinez

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Facultad de Ingeniería y Ciencias Básicas
Marzo 2020

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Tabla de contenido

Análisis de los factores externos de la compañía macro entorno cencosud............................................3

Análisis de los factores críticos internos y áreas funcionales.................................................................5

Análisis críticos del entorno, entre oportunidades y amenazas...............................................................6

Factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades...................................................................9

Bibliografía..........................................................................................................................................10

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Análisis de los factores externos de la compañía macro entorno cencosud

En cuanto a la situación macroeconómica global, la economía mostró una moderación en

su crecimiento en 2018, ligada a la volatilidad en los mercados financieros y de un entorno
político y económico complejo. Las expectativas económicas de los países desarrollados se
deterioraron principalmente por las acciones proteccionistas por parte de Estados Unidos en
relación al comercio con China.

Este entorno macroeconómico afecto a Cencosud que para 2018 visualizaba una aceleración
progresiva por el crecimiento en las ventas en Supermercados, Mejoramiento del Hogar y
Tiendas por Departamento, por otro lado, el crecimiento del negocio online, la sólida tenencia
de ingresos de Centros Comerciales, la apertura selectiva de tiendas y un mejor entorno
económico, pero no fue así, tubo tendencia a la baja, por la caída  en los ingresos a nivel
regional que se ubicó en el  6,7 % con relación al 2017.

Los resultados de manera regional no fueron los esperados, Cencosud explica que, entre otros
factores, uno de mayor incidencia negativa fue las dificultades que afronto Argentina por su
economía hiperinflacionaria y enorme devaluación del peso argentino frente al peso chileno,
es decir que el escenario macroeconómico y los tipos de cambios inestables debilitaron al
consumidor.

Las unidades de negocio del formato de servicios de Cencosud cerraron el año negativamente,
excepto el de negocios online que le dio un respiro a la compañía reportando un crecimiento
del 37.2%. Dentro de los países donde tiene operación el que mejores resultados presento fue
Colombia, finalizando el año alcanzo pérdidas del 1.5%, es decir $ 3.75 billones, siendo esta
la cifra más baja en el país desde que la compañía llego a Colombia en 2012. La cual no se
vio tan afectada por las medidas proteccionistas de los países desarrollados ya que la
economía se vio beneficiada por las alzas en los precios del petróleo y por la apreciación del
peso colombiano respecto al dólar USD, lo que dinamizo la economía dando al consumidor
mas poder adquisitivo en gasto público.

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Las elecciones presidenciales en Chile genero un amplio cambio en las expectativas de
crecimiento de la economía local, del cual se esperaba según las estimaciones de los analistas
un 3% pero termino con un alza de la actividad en torno de 1.5%. De otro lado el PIB de 2018
se extendió 4%, su mayor alza desde 2013, lo que influyo en la recuperación mostrada por la
inversión pues tras cuatro años de caídas creció a tasas del 5%, estas cifras no se vieron
reflejadas en el aumento salarial por ende tubo repercusiones en el consumo y la tasa de
desempleo creció 0.3 puntos con respecto al año anterior quedando en 7%. El instituto emisor
concreto su primera alza de la tasa política monetaria elevándola en 25 puntos llegando a
2.75% de igual manera se estimo que la tasa de interés alcanzaría su nivel neutral en 4% y
4.5% para la primera mitad de 2020. La inflación presento un alza de 2.6% ubicándose por
debajo del rango medio fijado por el Banco Central (3%) lo que influyo en la caída de los
precios del combustible, a lo que se asocia el comportamiento del precio de los alimentos.

Al igual que las otras economías regionales, Brasil también se encontraba presionada por las
decisiones comerciales de EE. UU y China. No obstante registro un crecimiento del 1.1% en
el PIB en 2018. Sin embargo, estuvo impactado por problemas internos debido al aumento de
violencia e inseguridad donde tubo que intervenir la fuerza militar, mas exactamente en Rio
de Janeiro, combatiendo el narcotráfico y el crimen, pero no se obtuvo resultados benéficos
pues no hubo cambios significativos en la tasa de desempleo. De otro lado el gremio de
transportadores realizo una huelga cerrando los principales corredores viales del país,
protestando por los altos precios del petróleo, generando un alto impacto en el consumo
desabasteciendo ciertas ciudades de combustibles y productos perecederos. Adicionalmente el
tema de las controversiales elecciones políticas salpicadas de corrupción, donde finalmente
Jair Bolsonaro resulto electo, quien genero confianza en la brasileña, pues dentro de sus
políticas incluye propuestas de apertura comercial, ajuste fiscal, reformas económicas,
privatizaciones entre otras, con las cuales los mercados financieros se mostraban optimistas.

Respecto a Perú se esperaba que la economía creciera hasta llegar a un 4%, finalizando el año
en 3.8% impactada por la inestabilidad política luego de que el presidente Pedro Pablo
Kuczynski renunciara a su cargo por la publicación de documentos donde se le asociaba al
escandalo de Odebrecht, La Presidencia la asumió el vicepresidente, Martín Vizcarra. Estos
cambios frenaron al congreso en cuanto a la aprobación de normas y líneas de financiamiento
publico donde se tenia previstos recursos de inversión para la reconstrucción de sus zonas

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costeras, devastadas por el fuerte fenómeno del niño en 2017, con el fin de activar la
economía local.

De manera general se encontró que la devaluación de las monedas de cada país y el débil
consumo afectaron el margen de EBITDA y los ingresos disminuyeron en un 6.7%, en cuanto
a moneda local los ingresos aumentaron en 9.2%. Por otra parte, lo reportado teniendo en
cuenta el ajuste contable de Argentina los ingresos disminuyeron en un 7.8% en 2018.

Análisis de los factores críticos internos y áreas funcionales

Cencosud una compañía de retail el cual su principal actividad es la venta y distribución de

productos de la canasta familiar y productos para el hogar al realizar un análisis interno de
los factores críticos podemos evidenciar el mayor factor crítico actual está en su misión de
expansión externa de negocio ya que se está olvidando en fortalecer el mercado o comercio
ya conseguido así logrando que su competencia se sobreponga en el mercado con mayor
infraestructura y mayor conocimiento del servicio y necesidades que exige los mercados
locales de cada país. Además un factor importante es el desenfoque de la compañía en la
distribución de productos o venta retail ya que también se está enfocando en construcción,
servicios inmobiliarios y financieros descuidado su principal enfoque, al detallar más sus
áreas funcionales las podemos dividir en dos el área comercial y el área operativa. El área
comercial depende del mercado y publicidad para así poder realizar ventas, observamos
que esta área hay varios factores críticos como son el mercado de los productos y la
comercialización de productos de marcas poco reconocidas, en esta área se debe optimizar el
mercadeo ya que incentiva la comercialización de los productos marca propia poniendo
fortalecer su propia marca llegando a más público, su orientación de la publicidad no es lo
cual no incentiva, la publicidad se debe optimizar localmente para poder conocer el tipo de
público al cual se quiere llegar. El área operativa es el área más importante de la compañía la
cual le da la funcionabilidad como empresa, si principal factor crítico en esta área es
desconocimiento de la razón del a empresa por su diversificación del tipo de negocio ya que
cada área se le debe aplicar un tipo de operación diferente, y otro factor crítico es no tomar
ventaja de las instalaciones que poseen ya que son bastantes donde se debe crear un cadena
de suministros más eficaz y poder realizar una operación más optimizada y reducir sus

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costos de operación logrando obtener mejores resultados y seguir creciendo como una
compañía fuerte en cada una de sus unidades de negocio posicionamiento local en cada
región.

Análisis críticos del entorno, entre oportunidades y amenazas

Definición: Factores críticos de éxito es un conjunto de obstáculos que deben ser superados
en su totalidad dentro de la compañía para poder alcanzar con éxito la misión organizacional.
Estos factores no pueden eliminarse pero sí pueden superarse si se realizan los procesos y
actividades de forma correcta.

Análisis externo: Se trata de descubrir los factores que están afectando al sector y
condicionando su situación futura y que pueden clasificarse como oportunidades y amenazas.

Oportunidades

Expansión: Gracias a la legislación de países como Colombia, Cencosud tiene un panorama

despejado, teniendo en cuenta los beneficios tributarios que brinda el estado al sector
empresarial. Esto le permitirá a la multilatina seguir sus planes de expansión tanto en
Colombia como en los demás países latinoamericanos en donde hace presencia, ya que las
condiciones tributarias son muy similares.

Omnicanalidad: Los actuales sucesos globales, los cuales han afectado la sociedad en general,
ratifican la necesidad tanto de empresas como Cencosud pero a su vez de los potenciales
clientes, de encontrar nuevos canales de distribución. Hoy por hoy Cencosud ofrece varias
alternativas para que sus clientes puedan acceder a sus productos, pero es la coyuntura actual
la que permitirá, que al implementar las estrategias adecuadas se logre optimizar las cifras en
lo relacionado con el comercio electrónico.

Nuevos proveedores, nuevas marcas: La llegada de nuevos competidores al sector retail, los
cuales basan su estrategia de mercado en ofrecer productos en su mayoría de marcas
desconocidas y de una calidad aceptable a precios muy cómodos, esto acompañado de que
cuentan con instalaciones que no superan los mil metros cuadrados y que además estos locales
se pueden encontrar en muchos casos en cada barrio o localidad de determinada ciudad. Lo

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anterior abre la oportunidad al rediseño de la estrategia comercial, buscando proveedores
locales, dueños de pequeñas y medianas empresas, en donde se podrán encontrar productos
sustitutos que permitirán obtener un mejor margen de utilidad, quitándole de este modo parte
del terreno que han obtenido los nuevos jugadores del sector retail.

Automatización: Hoy por hoy el mundo se mueve cada vez más rápido, las personas tienen
menos tiempo para realizar cada actividad, descuidado cosas básicas como las compras de los
productos de primera necesidad para a su hogar, es aquí donde Cencosud, apoyado de las
nuevas tecnologías deberá entrar en un proceso de sistematización de sus tiendas, haciendo
más ágil la experiencia de compra en sus locales físicos, ya que a pesar de todo el boom del
E- commerce, todavía falta mucho para que las tiendas físicas desaparezcan.

Sostenibilidad ambiental: La conciencia ambiental es un aspecto que toma cada día más
importancia en la cabeza de un importante número de consumidores y se ha tornado en un
factor definitivo a la hora de optar por un producto o servicio, es por esto que Cencosud
deberá reforzar sus metodologías de cuidado del medio ambiente, comprometiéndose a
comercializar en su inmensa mayorías productos que sean amigable con el medio ambiente y
de cuyas empresas se preocupen por la sostenibilidad de este, es así como se lograra mantener
un importante segmento del mercado, el cual se encuentra en constante crecimiento.

Amenazas: Acontecimientos futuros que se prevé son adversos para la compañía Cencosud o
que perjudican el logro de los objetivos.

Alto nivel de competencia

Los altos niveles de competencia de Cencosud se ve en todos los sectores en que se
desenvuelve la compañía, tanto en chile como en los países del exterior que tiene presencia y
por las exigencias de financiamiento que demanda una empresa en continuo crecimiento
como Cencosud que presenta una probabilidad no menor de materializarse en países que
comparados con su país de origen chile, presentan mayor riesgo económico y político.

Riesgos relacionados con nuestros negocios y nuestras industrias.

En el negocio del mercado inmobiliario la empresa afirma que un riesgo latente es la

posibilidad de que en el mercado chileno, la oferta de superficies arrendables supere a la

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demanda, lo que generaría un riesgo y una disminución en los precios de arriendo y son
factores que podrían disminuir los ingresos de Cencosud Shopping S.A.

La compañía tiene una exposición cambiaria, ya que su mayoría de inversiones se encuentran

en el extranjero, con un 53.4% de los ingresos son originados en el exterior, situación que
vuelve sensible a la empresa a fluctuaciones de la moneda cambiaria como se ha apreciado
recientemente por las depreciaciones de la monedas de Brasil y Argentina.

Acontecimientos económicos, sociales y políticos en los países que opera cencosud.

El desempeño de las economías de los países donde Cencosud tiene presencia son las que
presentan un riesgo económico superior a la de chile. A ello se suma los problemas políticos
que afecta a algunos países que tiene presencia la compañía, la implementación de reformas
estructurales que pueden llevar a un riesgo de crisis políticas. En contrapartida se conoce que
la compañía hasta el año 2023, no tiene vencimientos de deuda relevante, existiendo un plazo
prudente para que ésta incremente su rentabilidad y se ajuste a los futuros escenarios
políticos-económicos.

Necesidad de crecimiento
Para la compañía se relaciona con un modelo de negocio sostenible con el tiempo, que logre
ser responsable con cada uno de los diferentes colaboradores de la compañía. Construyendo
marcas transparentes y conectadas con la sociedad. Buscan generar rentabilidad y también se
preocupan por construir valor social, respondiendo a compromisos con sus grupos de
colaboradores, disminuyendo los impactos negativos en el medio ambiente y siempre miran la
sostenibilidad a largo plazo.

Si bien Cencosud ha sido capaz de administrar un crecimiento exponencial en los últimos

años de manera adecuada, es necesario evaluar en el mediano plazo el desempeño de la
compañía en esta nueva etapa de expansión y operación regional, así como su impacto en la
rentabilidad de la empresa en particular en Brasil, donde la compañía presenta una baja escala
a nivel nacional.

Leyes antimonopolio en todos los países

La compañía con dichas leyes antimonopolio en Chile, Argentina, Brasil, Perú y Colombia
podrían limitar la capacidad de crecimiento de su negocio a través de adquisiciones o joint
ventures, las leyes también contienen disposiciones que requieren de la aprobación de las

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autoridades de la libre competencia para la adquisición de nuevas compañías con una
participación de mercado relevante.

Factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades

Fortalezas

F1. Fuerte equipo de colaboradores capacitados en sus respectivas áreas.

F2. Respaldo patrimonial de importante grupo económico, multinacional con presencia en

más de 5 países.

F3. Productos de marca propia,

F4. Beneficio adicional de ingresos, al alquilar espacios para empresas asociadas al interior de
sus tiendas.

F5. Cuenta con espacios amplios para que las empresas ubiques sus productos.

F6. Seguridad

F7. Comodidad: cuenta con amplios pasillos para comodidad de sus clientes

F8. Orden de productos.

F9. Programa de puntos Cencosud.

F10. Fuentes de financiamiento.

Debilidades:

D1. Devolución de productos por daños.

D2. Ventas perdidas.

D3. Falta de experiencia en los formatos Easy, Cencosud, Paris, Cencosud Shopping center.

D4. Costo por enfermedades

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Bibliografía

- Cencosud. (2019). www.investors.cencosud.com. Obtenido de Memoria anual integrada:

http://s2.q4cdn.com/740885614/files/doc_financials/2019/ar/Memoria-Anual-Integrada-
Cencosud-14042020v2.pdf

- Peñalosa, D. (2019). www.ariapsw.com. Obtenido de

https://ariapsw.com/blog/-/blogs/tendecias-retail-para-2019

- Cencosud. http://investors.cencosud.com/Spanish/inversionistas/informacion-
financiera/reportes-trimestrales/default.aspx, (2019, 14 diciembre). Reportes Trimestrales.
Consulta (24 enero, 2020)

- Globalkam. https://globalkamconsultoresretail.com/retail/ (2020, 2 enero). QUÉ ES

RETAIL Y CÓMO ADAPTARSE A LOS CAMBIOS DEL SECTOR. Consulta (29 marzo,
2020.)

- Cencosud.https://www.cencosud.com/cencosud/site/edic/base/port/unidades_negocios.html
(2019b, 14 diciembre). unidades de negocio. Consulta (29 marzo, 2020)

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