GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 8 GESTIÓN DE MERCADOS

PARA LA ELABORACIÓN DE ESTA EVIDENCIA RECUERDE:

 USE NORMAS ICONTEC, RECUERDE QUE SE LE REMITIÓ EL DOCUMENTO

 NO USE CITAS DIRECTAS, NI LARGAS.
 RECUERDE CITAR
 RECUERDE COLOCAR LA BIBLIOGRAFÍA
 RECUERDE ENTREGAR EL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN CON LA EVIDENCIA.
 COLOCAR NUMERACIÓN, NOMBRE Y FUENTE A LAS FIGURAS Y TABLAS
 UTILICE SOLO CITAS QUE TENGAN AUTORES.

13.1 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Diseña una entrevista para aplicarla al gerente de la empresa o al gerente de mercadeo; con
preguntas que permitan hacer un diagnóstico de la situación actual de mercadeo en la
unidad productiva y con ella Identificar y describir de los diversos tipos del mercado para la
unidad productiva.

REALICE EL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN TENIENDO EN CUENTA

INCLUIR TODAS LAS PREGUNTAS QUE REQUIERE PARA DESARROLLAR LOS PUNTOS QUE
SOLICITA LA EVIDENCIA.

13.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA

EN ESTE PUNTO DESCRIBAN LA OFERTA: (INDICANDO QUIENES SON, QUE

PRODUCTOS Y SERVICIOS OFRECEN, CUOTA DE MERCADO, SEGMENTOS
QUE ATIENDEN, TENDENCIAS DE LA COMPETENCIA, DEFERENCIAS DE
PRECIO

Identificación de competencia u oferentes (quien es la competencia directa, negocios con

productos similares)

EN ESTE PUNTO POR FAVOR LISTE LA COMPETENCIA DIRECTA, INDICANDO

Y DESCRIBIENDO EL TIPO CLIENTE, SU UBICACIÓN, SUS ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN

Describa los productos y /o servicios que ofrece la competencia que impacten a la unidad
productiva objeto de investigación

EN ESTE PUNTO DESCRIBA LOS PRODUCTOS QUE VENDE LA COMPETENCIA,

TENIENDO EN CUENTA DESCRIBIR CADA UNO DE LOS COMPETIDORES Y LO
QUE VENDE.
Empresas competidoras que representan la mayor y menor parte del mercado (cuota de
mercado de cada competidor en los últimos años.

DESCRIBA EN ESTE PUNTO QUE TIPO DE COMPETENCIA ES, EN TÉRMINOS DE

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, SI ES MÁS GRANDE, MÁS PEQUEÑA,
DESCRÍBALA EN ESTOS TÉRMINOS. DESCRIBA UNA POR UNA Y SU TAMAÑO

Identificación de los segmentos de mercado de la competencia: (¿a cuáles consumidores

atiende la competencia?), donde está ubicada la competencia, cuáles son los datos
demográficos y sicográficos del segmento que atiende la competencia

EN ESTE CASO DESCRIBA LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DE LA

COMPETENCIA, TOME CADA COMPETIDOR Y DESCRIBA LAS VARIABLES
PSICOGRÁFICAS Y DEMOGRÁFICAS DE SUS CLIENTES.

Tendencias de la oferta o de la empresa competidoras: (Investiga cual ha sido la tendencia

de la oferta en los últimos años)

INVESTIGUE COMO SE HA COMPORTADO LA OFERTA DE ESTE SUBSECTOR O

DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS

Diferencia de Precios en los competidores u oferentes

INVESTIGUE EL PROMEDIO DE PRECIOS DE 5 PRODUCTOS O SERVICIOS DE

LA COMPETENCIA Y COMPARE LAS DIFERENCIAS.

DE ESTE PUNTO REALICE UN ANÁLISIS GLOBAL DE LA OFERTA DE 2 HOJAS.

13.3 ANÁLISIS DE LA DEMANDA (CONSUMIDOR)

EN ESTE PUNTO DESCRIBAN LA DEMANDA: (NIVELES DE COMPRAS,

ANÁLISIS DE TENDENCIAS, INTENCIONES DE COMPRA, CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN, PUNTO DE EQUILIBRIO, TIPO DE ELASTICIDAD)

Tendencias De la demanda en el mercado (consulta fuentes secundarias, artículos, revistas,

sobre la tendencia del mercado y como se espera que sea la demanda futura) Ventas
pasadas y análisis de tendencias, encuesta de las intenciones de compra.

EN ESTE PUNTO DEBE INVESTIGAR CON INFORMACIÓN QUE REALMENTE

SEA DE FUENTES FIDEDIGNAS COMO SE HA COMPORTADO LA DEMANDA DE
ESTE SUBSECTOR.

LAS PROYECCIONES DE LA DEMANDA.

COMO SE DIVIDEN LOS CONSUMIDORES Y SUS CARACTERÍSTICAS.

Análisis de los criterios de segmentación dados en la unidad productiva y argumente cada
uno.

Calcule el punto de equilibrio Identifique

CALCULE EL PUNTO DE EQUILIBRIO SEGÚN LO EXPLICADO EN CLASES,

PARA ELLO REVISE SUS APUNTES

Tipo de Elasticidad tiene la unidad productiva. (Tome los 5 productos más importantes)

HALLAR LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA (VER EL VIDEO ADJUNTO)

DE ESTE PUNTO REALICE UN ANÁLISIS GLOBAL DE LA DEMANDA DE 2

HOJAS HACIENDO ÉNFASIS EN RESPONDER ESTAS DOS PREGUNTAS.

¿Quiénes son y cuáles son las características de los oferentes?

¿Quiénes son y cuáles son las características de los demandantes?

13.4 TIPOS DE MERCADO

EN ESTE PUNTO INDIQUE EL TIPO DE MERCADO: DESDE EL PUNTO DE VISTA

GEOGRÁFICO, SEGÚN TIPO DE CLIENTE, SEGÚN LA COMPETENCIA
ESTABLECIDA, SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO, SEGÚN EL TIPO DE RECURSO,
SEGÚN EL TIPO DE NO CLIENTES. IDENTIFICA LA APLICACIÓN DE LOS MISMOS
A LA UNIDAD PRODUCTIVA.

Tipo de mercado: desde el punto de vista geográfico,

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE MERCADO GEOGRAFICO

QUE CUBRE LA EMPRESA, SEGÚN LO EXPLICADO EN CLASES.

según tipo de cliente,

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE MERCADO SEGÚN TIPO DE

CLIENTE QUE CUBRE LA EMPRESA, SEGÚN LO EXPLICADO EN CLASES.

según la competencia establecida,

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE MERCADO SEGÚN LA

COMPETENCIA ESTABLECIDA, SEGÚN LO EXPLICADO EN CLASES.

según el tipo de producto,

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE MERCADO SEGÚN TIPO DE
PRODUCTO QUE VENDE LA EMPRESA, SEGÚN LO EXPLICADO EN CLASES.

según el tipo de recurso,

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE RECURSO, SEGÚN LO

EXPLICADO EN CLASES.

según el tipo de NO clientes.

DESCRIBA LAS CARACTERISTICAS DEL TIPO DE MERCADO SEGÚN TIPO DE

CLIENTE POTENCIAL QUE DEBERÍA CUBRIR LA EMPRESA, SEGÚN LO
EXPLICADO EN CLASES.

Identifique la aplicación de los mismos en la unidad productiva

13.5 ANÁLISIS SITUACIONAL basado en el entorno del mercado (Macro: condiciones

socioculturales, económicos, tecnológicas. político-legal (Esta información debe tomarla el
aprendiz de fuentes secundarias, páginas web autorizadas y actualizadas mínimo del año
anterior a la investigación),

PARA ESTE PUNTO FAVOR DIRIGIRSE A LA GUÍA 4, HACER UN RESUMEN DE 4

HOJAS E INCLUYALE MINIMO 8 CITAS DE PÁGINAS CON AUTOR

Micro: proveedores, intermediarios, público objetivo y grupos de interés, competencia (esta

información la debe obtener de trabajo de campo, encuestas, observación - fotografías, en si
de la aplicación de instrumentos de recolección de información), análisis de la oferta:
(directa, indirecta, empresas competidoras que representan la mayor o menor parte del
mercado), y análisis de la demanda.

ACÁ POR FAVOR COLOQUE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA, CON BASE

A LO QUE SOLICITA EL PUNTO ESPECÍFICAMENTE.

13.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO Perfila el consumidor actual de la unidad

productiva previo análisis de cada una de las variables de segmentación y que aplican de
acuerdo al tipo de mercado seleccionado para el análisis.
REALICE EL ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN EXPLICADAS
EN CLASES Y REALICE EL PERFIL DEL CLIENTE, TENIENDO EN CUENTA LAS
CARACTERISTICAS DE

Variables de segmentación:

 Demográficas:
Esta segmentación “consiste en dividir el mercado en grupos más
pequeños”1 ,para tomar en cuenta variables de los consumidores, tales
como la edad, el género, la ocupación, los ingresos que tiene, y el nivel de
estudio. Por lo tanto, juegan un papel importante en la investigación y se
tiene un control para definir el perfil de cada uno de los consumidores y así
mismo conocer sus necesidades con mayor precisión; “Ya sea con el
objetivo de ofrecer un nuevo producto, introducir cambios o implementar
nuevos servicios2”.
De acuerdo con los resultados que se obtuvieron de la encuesta, que se
aplicó a varios de los consumidores de la empresa PAPELERIA JESS, se
obtuvo los siguientes resultados en la parte demográfica:
 Edad:
Respecto a lo que podemos encontrar en las respuestas de la
encuesta, |a edad desde los 10 años entre los 18 años tuvo un
promedio de 47,1%; es decir que la mayoría de los consumidores
respondieron la encuesta entre la edad que se estableció
anteriormente; entre la edad de 18 años y 30 años tuvo un porcentaje
de 28,6%, los cuales fueron los que respondieron teniendo en cuenta
la edad propuesta; por consiguiente la edad entre los 30 años y 45
años, tuvo un porcentaje de 21,4% y por ultimo entre los 45 años y
los 65 años no obtuvo un porcentaje, ya que no hubo personas con
esa edad al responder la encuesta. En conclusión, la edad entre 10 y
18 años fueron las personas que más respondiendo teniendo esa
edad.
 Género:
Al visualizar los resultados del tipo de género, estos fueron los
resultados:
En el tipo de género masculino, respondieron 30 consumidores con
un porcentaje del 43,5%, y el tipo de género femenino respondieron

1
QestionPro, Tema: segmentación demográfica, Pág.: https://www.questionpro.com/es/Segmentacion-
demografica.html, 07/10/2019.
2
Eumend.net enciclopedia virtual, Pág.: http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/segmentacion-
variables.html, 07/10/2019.
 39 consumidores con un porcentaje de 56,5%, en conclusión, al
distribuir y repartir las encuestas, fueron más respondidas por la
parte de género femenino.
 Estrato socio económico:
Según la gráfica circular los consumidores pertenecen más al estrato
3, lo cual corresponde a un alto porcentaje de 65,2%, lo cual
respondieron 45 personas, esto quiere decir que la mayoría vive o
habita en una zona donde el estrato está establecido en 3; en el
estrato 2 respondieron 21 personas con un menor porcentaje a
diferencia del anterior de 30,4%; por otra parte el estrato 1 solamente
lo respondieron 2 personas, esto quiere decir, que obtuvo un
porcentaje de 2,9%, y por ultimo el estrato 5 solamente lo respondió
una persona teniendo un porcentaje del 1,4%, en conclusión el
estrato en el que más habitan los consumidores de la empresa es el
estrato 3, por lo contrario el estrato 4 no tuvo ningún porcentaje.
 Nivel educativo:
Hubo 65 respuestas de los consumidores sobre qué nivel educativo
que tienen; comenzando por el mayor porcentaje que muestra la
grafica circular, en gran parte los consumidores tiene un nivel
educativo de básica secundaria de un porcentaje de 32,4%, lo cual
respondieron 22 personas, que sería el mayor puntaje; en el técnico
tuvo un porcentaje de 31,3%, a comparación del anterior porcentaje
se aproxima, sin embargo las personas que tienen un tecnólogo fue
un numero de 13 con un porcentaje de 17,1%, la opción
superior/universitario fue de un porcentaje de 10,5% y por último la
básica primaria tuvo un porcentaje de 9,2%, en conclusión la opción
de ninguno obtuvo un porcentaje de 1,3%, respondiendo solamente
una persona.

 Psicográficas:
Esta segmentación sirve para la división a los consumidores en diferentes
grupos con base al estilo de vida que tienen, la personalidad, sus valores,
sus creencias, y las actitudes de los consumidores; es decir que “consiste
en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y
comportarse de las personas”3; puede que haya personas con el mismo
perfil demográfico pero pueden presentar perfiles psicográficos muy
distintos, ya que cada consumidor tenga diferente tipo o estilo de vida, por
otro lado también pueden tener diferentes personalidades tales como: ser
una persona pasiva, agresiva, social entre otros.
3
Eumend.net enciclopedia virtual, Pág.: http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/segmentacion-
variables.html, 07/10/2019.
 Al visualizar los resultados de la encuesta, se obtiene, que a los
consumidores les gustaría tener en una papelería el servicio de internet, lo
cual se obtuvo un porcentaje de 63,5% respondiendo 71 personas, sin
embargo, también les gustaría tener en una papelería cabinas telefónicas
con un porcentaje de 64,7%; esto quiere decir que quedarían satisfechos
otorgando estos servicios, lo cual se identificaría la actitud que tomaría al
consumir ese servicio.
Al momento de hacer esta encuesta se puede identificar, que es lo mas
importante para los consumidores al obtener el servicio o producto, por lo
tanto, contestaron 85 personas, respecto a los resultados el 70,6% le
importa mas la calidad al obtenerlo, el 21,2% regularmente les importaría
mas el precio, al cual se está ofertando al mercado. A la mayoría de los
consumidores estarían satisfechos al tener servicio de domicilio, lo cual
genero un porcentaje de 85,5%.

13.7 MERCADO TOTAL POTENCIAL Y OBJETIVO

Caracteriza y cuantifica el mercado potencial y el objetivo actual de la unidad productiva y

correspondiente al tipo de mercado seleccionado.

EN ESTE PUNTO POR FAVOR IDENTIFIQUE LA CARACTERISTICAS DEL

MERCADO POTENCIAL QUE ANALIZÓ, LA CAPACIDAD DE COMPRA QUE
TIENE Y AL MENOS EXPLIQUE 5 OPORTUNIDADES QUE TIENE LA UNIDAD
PRODUCTIVA EN ESE MERCADO.

Analiza el mercado total, potencial y objetivo, (Cuantificación) Identificando la población a

investigar.
IDENTIFIQUE LA POBLACIÓN A INVESTIGAR (HABITANTES DE LA
LOCALIDAD, POR EJEMPLO) BUSQUE INFORMACIÓN REFERENTE A SUS
CARACTERISTICS SOCIOECONOMICAS, EXPLIQUELAS Y ANALICELAS.

13.8 DESARROLLO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Identificar la población a investigar, determina la muestra, aplica la encuesta donde

codifica, tabula, gráfica y analiza e interpreta los resultados de la información obtenida
Desarrolla el estudio de mercado en donde se identifica: problema de investigación,
objetivo de investigación, justificación de la investigación, diseño metodológico (que
identifique tipo de investigación, variables a indagar, técnicas, fuentes de recolección de
información, población y muestra), ficha técnica del estudio, instrumento de recolección de
información, tabulación y procesamiento de la información.

DESCRIBA LA POBLACIÓN QUE FUE OBJETO DE ESTUDIO.

COLOQUE ACÁ EL CALCULO DE LA MUESTRA

Z 2∗P∗Q Z 2∗P∗Q
n= ; n= =xxx
e2 e2

ESTABLECE EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

DISEÑO METODOLÓGICO (QUE IDENTIFIQUE TIPO DE INVESTIGACIÓN,

VARIABLES A INDAGAR, TÉCNICAS, FUENTES DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN, POBLACIÓN Y MUESTRA)

COLOQUE ACÁ LA FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIOCOLOQUE ACÁ EL

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

INICIA A REALIZAR EL ANÁLISIS DE LAS INFORMACIÓN OBTENIDA,

RECUERDE QUE NO ES SOLO DESCRIBIRLA, DEBE EXPLICAR ESE
COMPORTAMIENTO, APOYÁNDOSE EN CITAS.

Aplicar la encuesta tomando como población el mercado objetivo, identificando que

compra, como compra, cuando compra, con quien compra, para que compra; a la vez que
define la segmentación del consumidor. tenga en cuenta si la segmentación es para
empresas (industrial: se miran factores como: geográfico: ubicación de la empresa, según la
cantidad de empleados, según los volúmenes de operación o los activos, segmentación para
el producto, es decir, durabilidad, protección, economía, diseño, solidez, flexibilidad,
segmentación por uso del producto: aplicación y uso final del producto. segmentación por
comportamiento de compra del cliente: es decir tamaño de pedido y frecuencia de compra.
segmentación de mercado intermediario: detallista, mayorista, minorista) o si la
segmentación es para personas teniendo en cuenta la variable geográfica, demográfica,
psicográfica y conductual.

NO SE LES OLVIDE EL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INTORMACIÓN.

INVESTIGAR LO QUE CORRESPONDE

LEER MATERIAL DE APOYO.

Item Si No

34. Diseña una entrevista para aplicarla al gerente

de la empresa o al gerente de mercadeo; con
preguntas que permitan hacer un diagnóstico de
la situación actual de mercadeo en la unidad
productiva y con ella Identificar y describir de los
diversos tipos del mercado para la unidad
productiva
35. Describe la oferta: (indicando quienes son,
que productos y servicios ofrecen, cuota de
mercado, segmentos que atienden, tendencias
de la competencia, deferencias de precio
36. Describe la demanda: (niveles de compras,
análisis de tendencias, intenciones de compra,
criterios de segmentación, punto de equilibrio,
tipo de elasticidad)
37. Indica el tipo de mercado: desde el punto de
vista geográfico, según tipo de cliente, según la
competencia establecida, según el tipo de
producto, según el tipo de recurso, según el tipo
de no clientes. Identifica la aplicación de los
mismos a la unidad productiva.
38. Presenta el análisis situacional basado en el
entorno del mercado (Macro: condiciones
socioculturales, económicos, tecnológicas.
político-legal, Micro: proveedores,
intermediarios, público objetivo y grupos de
interés, competencia), análisis de la oferta:
(directa, indirecta, empresas competidoras que
representan la mayor o menor parte del
mercado), y análisis de la demanda.
39. Perfila el consumidor actual de la unidad
productiva previo análisis de cada una de las
variables de segmentación y que aplican de
acuerdo con el tipo de mercado seleccionado para
el análisis
40. Caracteriza y cuantifica el mercado potencial
y objetivo actual de la unidad productiva y
correspondiente al tipo de mercado
seleccionado.
41. Analiza el mercado total, potencial y objetivo,
(Cuantificación) Identificando la población a
investigar.
42. Desarrolla el estudio de mercado en donde se
identifica: problema de investigación, objetivo de
investigación, justificación de la investigación,
diseño metodológico (que identifique tipo de
investigación, variables a indagar, técnicas,
fuentes de recolección de información, población
y muestra), ficha técnica del estudio, instrumento
de recolección de información (Preguntas como:
que compra, como compra, cuando compra, con
quien compra, para que compra, a la vez que
define la segmentación del consumidor),
tabulación y procesamiento de la información.